BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÁ TẦM VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : VÕ ĐÌNH QUYẾT
Sinh viên thực hiện

: TRẦN THỊ MỸ TIÊN

Mã số sinh viên

: 53131723

Khánh Hòa, 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÁ TẦM VIỆT NAM

GVHD: VÕ ĐÌNH QUYẾT
SVTH: TRẦN THỊ MỸ TIÊN
MSSV: 55131723

Khánh Hòa, tháng 6/2015


i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, cho phép em được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến
Quý thầy cô Khoa Kinh tế trường Đại Học Nha Trang đã tận tâm giúp đỡ em trong
suốt quá trình làm báo cáo thực tập, đã truyền đạt cho em những kiến thức lý thuyết
cũng như những kỹ năng lý luận làm nền tảng cơ bản cho em hoàn thành báo cáo này.
Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Cá Tầm Việt Nam cùng
với các anh chị Phòng Kinh doanh đã giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho em trong
quá trình thực tập tốt nghiệp.
Với kiến thức còn hạn chế,nên khóa luận chắc chắn không tránh khỏi những sai
sót.Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Quý thầy cô để bài khóa luận của em
được hoàn thiện hơn.
Ngoài ra, em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Võ Đình Quyết người đã luôn tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã giúp đỡ rất nhiệt tình,
động viên tinh thần để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
Xin trân trọng cảm ơn!
Nha Trang, tháng 06 năm 2015
Sinh viên

Trần Thị Mỹ Tiên


ii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Nha Trang, ngày 15 tháng 06 năm 2015
Giảng viên

Võ Đình Quyết


iii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỰC TẬP
Kính gửi:Công ty Cổ phần Cá Tầm Việt Nam
Em tên là:
TRẦN THỊ MỸ TIÊN
Sinh viên lớp: 53QTKD 02 – Khoa kinh tế – Trường Đại học Nha Trang.
Được sự đồng ý của nhà trường và Công ty Cổ phần Cá Tầm Việt Nam, em đã có

cơ hội được thực tập tốt nghiệp tại Phòng Kinh doanh của Quý Công ty trong suốt thời
gian từ tháng 3đến tháng 6năm 2015.
Vớisự giúp đỡ tận tình của các cô, chú, anh chị trong Công ty, em đã hoàn thành
tốt đợt thực tập tốt nghiệp này.Tại đây, em cũng đã tích lũy thêm nhiều kinh
nghiệmthực tế mà khi còn ngồi trên ghế nhà trường em chưa có được.
Đến nay thời gian thực tập đã hết, em viết đơn này kính mong Ban Giám đốc
Công ty, Phòng Hành chính Nhân sự, Phòng Kinh doanh xác nhận quá trình thực tập
vừa qua của em tại Quý Công ty.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn Quý Công ty đã tạo mọi điều kiện tốt
nhất giúpem hoàn thành tốt đợt thực tập tốt nghiệp này và cũng xin chúc toàn thể Ban
Lãnh đạo cùng các Cán bộ Công nhân viên Công ty được dồi dào sức khỏe và gặt hái
được nhiều thành công trong thời gian tới.
Nha Trang, ngày 15 tháng 06 năm 2015.
Sinh viên thực tập

Nhận xét của công ty:
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
Nha Trang, ngày 15 tháng 06 năm 2015.
Ban Lãnh Đạo


iv

TÓM TẮT ĐỒ ÁN
1.1 Tầm quan trọng
Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ giúp cho Công ty có được đầu ra sản phẩm hiệu quả.
Công ty đảm bảo được công tác tiêu thụ thì coi như doanh nghiệp đã đạt được mục
tiêu cuối cùng và thu được lợi nhuận sau một thời gian dài đầu tư với các đơn vị trực

thuộc Tập đoàn chịu trách nhiệm nghiên cứu con giống mua từ nước ngoài về, và ấp
nở chúng thành công.
1.2 Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Cá Tầm Việt Nam.
- Phân tích những tác động ảnh hưởng hoạt động tiêu thụ cá tầm ở Công ty.
-Đề xuất những đánh giá và đề xuất một số giải pháp.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh của công ty, các tài liệu trên báo, tạp chí, internet có liên quan đến đề tài.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Tácgiả sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp,
thống kê để xử lý dữ liệu.
1.4Những kết quả chính của nghiên cứu
Qua việc nghiên cứu xác định ưu điểm và nhược điểm hiện tại của hệ thống hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Đề xuất giải pháp để giúp công ty hoàn thiện hoạt động tiêu thụ.


v
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... i
TÓM TẮT ĐỒ ÁN ............................................................................................. iv
1.1 Tầm quan trọng .................................................................................................... iv
1.2 Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... iv
1.3 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... iv
1.4 Những kết quả chính của nghiên cứu ................................................................... iv

MỤC LỤC ............................................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................... ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................... x

DANH MỤC HÌNH ............................................................................................ xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT............................................................................ xii
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN ............................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 1
1.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................1
1.2.2 Mục tiêu riêng ..................................................................................................1
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 2
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu.......................................................................................... 2
1.6 Kết cấu của đề tài ................................................................................................... 2

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ .................. 3
SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP ......................................................... 3
2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.................................................................................. 3


vi
2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm................................................................................. 3
2.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 5
2.3.1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường ........................................................................5
2.3.3 Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm .............................................................5
2.3.3.1 Lựa chọn địa điểm .....................................................................................5
2.3.3.2 Lựa chọn kênh phân phối ..........................................................................7
2.3.3.3 Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm ............................9
2.3.3.4 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .......................................15

CHƯƠNG III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÁ TẦM VIỆT NAM ........................................ 16
3.1 Tổng quan về Công ty Cổ Phần Cá Tầm Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Cá Tầm
Việt Nam………… .................................................................................................... 16
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.............................................16
3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ .................................................................................18
3.1.2.1 Chức năng................................................................................................18
3.1.2.2 Nhiệm vụ .................................................................................................18
3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy ..................................................................................19
3.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty.............................................19
3.1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng .................................................20
3.1.4 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của Công ty .....................21
3.1.4.1Thuận lợi ..................................................................................................21
3.1.4.2Khó khăn ..................................................................................................21
3.1.4.2 Phương hướng phát triển của Công ty ....................................................21
3.1.5Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ ..............................................22
3.1.5.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô .................................................................22
3.1.5.2 Các nhân tố môi trường vi mô .................................................................27
3.1.6 Năng lực kinh doanh của Công ty .................................................................29


vii
3.1.6.1 Vốn ..........................................................................................................29
3.1.6.2 Lao động ..................................................................................................31
3.1.6.3 Năng lực quản lý .....................................................................................32
3.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh .......................................................................33
3.2 Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Cá Tầm Việt Nam37
3.2.1 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ...................................................37
3.2.1.1 Giới thiệu sản phẩm ................................................................................37
3.2.1.2 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2011-2013 ...42
3.2.1.3 Giá sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2011-2013 ...........................43

3.2.1.4 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2011-2013 ...44
3.2.2 Nghiên cứu nhu cầu thị trường ......................................................................45
3.2.3 Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Cá Tầm Việt
Nam .........................................................................................................................47
3.2.3.1 Tổ chức mạng lưới tiêu thụ .....................................................................47
3.2.3.2 Tổ chức công tác xúc tiến bán hàng yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ......54
3.2.3.3 Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Cá
Tầm Việt Nam giai đoạn 2011-2013 ...................................................................58
3.3 Đánh giá chung hoạt động tiêu thụ của Công ty Cổ phần Cá Tầm Việt Nam trong
giai đoạn 2011-2013 ................................................................................................... 73
3.3.1 Những mặt đạt được ......................................................................................73
3.3.2 Những hạn chế ...............................................................................................73

CHƯƠNG IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÁ TẦM VIỆT
NAM ................................................................................................................... 75
4.1 Giải pháp 1: Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường ...................... 75
4.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện hệ thống vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng
của Công ty.. .............................................................................................................. 76


viii
4.3 Giải pháp 3: Thâm nhập và phát triển thị trường xuất khẩu ................................ 77

KẾT LUẬN ........................................................................................................ 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 79
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 80


ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Ưu - Nhược điểm của phương tiện quảng cáo ............................................... 10
Bảng 2.2 Ưu – Nhược điểm của quảng cáo ................................................................... 11
Bảng 2.3 Ưu – Nhược điểm của quan hệ công chúng ................................................... 14
Bảng 3.1: Cơ cấu góp vốn của Công Ty Cổ Phần Cá Tầm Việt Nam .......................... 18
Bảng 3.2 Tổng vốn kinh doanh của Công ty trong giai đoạn năm 2011-2013 ............. 30
Bảng 3.3 Cơ cấu lao động ............................................................................................. 31
Bảng 3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2011-2013............................ 33
Bảng 3.5 Hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn 2011 – 2013 ........................................ 35
Bảng 3.6 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2011-2013 ................... 42
Bảng 3.7 Giá sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2011-2013.................................. 43
Bảng 3.8 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2011-2013 ......... 44
Bảng 3.9 Dịch vụ hậu mãi ............................................................................................. 54
Bảng 3.10 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2011-2013 ....... 58
Bảng 3.11 Doanh thu tiêu thụ các dòng sản phẩm cá tầm ở thị trường TP. Hồ Chí Minh
....................................................................................................................................... 61
Bảng 3.12 Doanh thu tiêu thụ các dòng sản phẩm cá tầm ở thị trường Hà Nội ............ 64
Bảng 3.13 Doanh thu tiêu thụ các dòng sản phẩm cá tầm ở thị trường Nha Trang ...... 67
Bảng 3.14 Doanh thu tiêu thụ các dòng sản phẩm cá tầm ở các thị trường khác ......... 70


x

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng..............................7
Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty .................................................................................19
Sơ đồ 3.2 Kênh phân phối sản phẩm cá tầm .................................................................48
Sơ đồ 3.3 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2011-2013 ..................59



xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1 Cá tầm Beluga ................................................................................................37
Hình 3.2 Cá tầm Nga .....................................................................................................38
Hình 3.3 Cá tầm Siberian ..............................................................................................39
Hình 3.4 Cá tầm tươi cắt khúc .......................................................................................40
Hình 3.5 Cá tầm cấp đông nguyên con..........................................................................40
Hình 3.6 Cá tầm hun khói..............................................................................................41
Hình 3.7 Trứng cá đen Caviar .......................................................................................41
Hình 3.8 Khu vực vùng biển mà cá tầm sinh sống trên thế giới ...................................45
Hình 3.9 Hình Caviar de Đuc and Michelin 3 Star Chef - Christian Le Squer ............56
Hình 3.10 Các vị giám khảo đang thưởng thức món trứng cá tầm thượng hạng ..........57
CARVIAR DE ĐUC ..................................................... Error! Bookmark not defined.
Hình 3.11 Cá tầm của công ty tham gia lễ hội Beer Hà Nội năm 2011 ........................57


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHNN

: Ngân hàng nhà nước.

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn.

BH&CCDV


: Bán hàng và cung cấp dịch vụ.

CSH

: Chủ sở hữu.

ROS

: Return on Sales – Doanh lợi doanh thu.

ROA

: Return on Assets-Doanh lợi tổng vốn.

ROE

: Return on Equity – Doanh lợi vốn chủ sở hữu.

GLOBALG.A.P

:Global Good Agricultural Practices – Thực hành nông nghiệp
tốt toàn cầu. Một tổ chức được thiết lập nhằm đưa ra các tiêu
chuẩn tự nguyện áp dụng cho vệc chứng nhận các sản phẩm nông
nghiệp và thủy sản trên thế giới.

CITES

:Convention on International Trade in Endangered Species
Công ước về buôn bán quốc tế các loài động vật, thực vật

hoang dã nguy cấp của thế giới.

FAO

:Food and Agriculture Organization - Tổ chức lương thực
và nông nghiệp.


1

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề
quan tâm hàng đầu đối với mỗi doanh nghiệp.Với mục tiêu cuối cùng là thu được lợi
nhuận cao nhất, thì việc doanh nghiệp phải mở rộng thị trường, đảm bảo được công tác
tiêu thụ sản phẩm tốt nhất thì mới có cơ sở tích lũy nguồn vốn và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất – kinh doanh, thực hiện tốt khâu tiêu
thụ sản phẩm sẽ đảm bảo cho chu kỳ kinh doanh diễn ra liên tục, bù đắp được chi phí
đã bỏ ra trong quá trình sản xuất từ đó thu được lợi nhuận và tiếp tục tái sản xuất. Tiêu
thụ sản phẩm là một khâu quan trọng trong chu kỳ kinh doanh, xét cho đến cùng có
tiêu thụ sản phẩm thì công ty mới có thể thúc đẩy các hoạt động khác, vì vậy đòi hỏi
mỗi doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống phương pháp, căn cứ, chiến lược, kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm, đồng thời đưa ra các biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, mở rộng thị trường. Như vậy tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn đối với
các doanh nghiệp trên thương trường và cũng chính là vấn đề then chốt quyết định tới
vận mệnh của doanh nghiệp.
Thấy được tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
hiện nay, qua thời gian thực tập ở Công ty Cổ phần Cá Tầm Việt Nam cùng với những
kiến thức đã học ở trường, em đã chọn đề tài cho luận văn tốt nghiệp là: “Nghiên cứu
hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Cá Tầm Việt Nam” làm đề tài

của khóa luận tốt nghiệp. Qua đề tài này em mong muốn được tìm hiểu sâu hơn cơ sở
lý luận về công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp nói chung và công tác tiêu
thụ sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Cá Tầm Việt Nam nói riêng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cá Tầm Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu riêng
Hệ thống lý thuyết về hoạt động tiêu thụ, vai trò hoạt động tiêu thụ.
Đánh giá tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Cá Tầm
Việt Nam.
Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cá Tầm Việt Nam.


2
1.3Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứucác hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Cá Tầm Việt
Nam.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Quá trình tổ chức và hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên phạm
vitrong nước.
Số liệu nghiên cứu được thu thập trong thời gian từ năm 2011-2013.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu, tổng hợp và phân tích mà Công ty cung cấp.
Phương pháp thống kê so sánh: So sánh số tuyệt đối và số tương đối.
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Đánh giá được hoạt động tiêu thụ của Công ty như thế nào.Từ đó đưa ra các
biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh của
Công ty.

1.6 Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, kết cấu đề tài bao gồm 4 chương:
Chương 1:Tổng quan.
Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ.
Chương 3: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Cá Tầm
Việt Nam.
Chương 4: Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty Cổ phần Cá Tầm Việt Nam.


3

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP
2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng
các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, các cơ quan hành
chính kinh tế can thiệp rất sau vào nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp. Do đó, hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản
phẩm cho các đơn vị theo các địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp có quyền tự chủ quyết
định và tự chịu trách nhiệm về các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình thì công
tác tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm được coi là một quá trình chuyển hình
thái giá trị hàng hóa (H-T), chuyển giao hàng hóa cho khách hàng và nhận tiền từ họ.
Sau khi hai bên mua bán đạt được sự thống nhất, người bán giao hàng và người mua
trả tiền, quá trình tiêu thụ kết thúc ở đây.Theo phạm vi này thì hoạt động tiêu thụ sản
phẩm đồng nghĩa với hoạt động bán hàng.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là bao gồm các biện pháp về tổ chức kinh

tế và kế hoạch nhằm thực hiện nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp
nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp và các công tác dịch vụ sau bán hàng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng với
hiệu quả cao nhất.( Lê Thị Hiệp Thương & Nguyễn Việt Quyên dịch, 2002)
2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Do vậy, vấn đề tiêu
thụ phải đặt lên hàng đầu nó là cơ sở là căn cứ để quyết định hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các
doanh nghiệp. Quá trình sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều
khâu, giai đoạn liên tục: sản xuất – phân phối – trao đổi – tiêu dùng. Mỗi bộ phận đảm
nhận một nhiệm vụ nhất định, chúng cómối quan hệ qua lại thống nhất, chặt chẽ và
tương hổ lẫn nhau.Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định trong quá trình bởi vì sản


4
phẩm sản xuất ra để trao đổi để bán trên thị trường và doanh nghiệp chỉ sản xuất kinh
doanh cái mà thị trường cần chớ không phải sản xuất kinh doanh cái mà doanh nghiệp
sẳn có.
Vì vậy khi quá trình tiêu thụ sản phẩm tốt, có hiệu quả thì doanh nghiệp mới bù
đắp được chi phí đã bỏ ra để sản xuất, thu lợi nhuận từ đó thực hiện quá trình tái sản
xuất, đảm bảo được hoạt động lâu dài của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích sản xuất và tiêu dùng: tiêu thụ sản phẩm
là nơi đưa sản phẩm đến nơi tiêu dùng, là nơi lưu thông hàng hóa, là cầu nối giữa nhà
sản xuất, phân phối với người tiêu dùng. Nó giúp các nhà sản xuất hiểu thêm về vấn đề
tiêu dùng của khách hàng, và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình.
Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.Khi sản phẩm doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp
nhận để thỏa mãn một nhu cầu nào đó.Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể

hiện sự uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu khách
hàng và sự cần thiết của hoạt động dịch vụ.Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh
điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là tiền đề giúp cho doanh nghiệp có sự dự đoán trong hoạt
động sản xuất kinh doanh: qua tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp dự đoán được nhu
cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản
phẩm. Trên cơ sở đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng kế hoạch phù hợp nhằm đạt được
hiệu quả cao nhất.
Trong điều kiện “Mởcửa” nền kính tế hội nhập với các nước trong khu vực và
trên thế giới, thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ là cầu nối thắt chặt thêm mối quan hệ quốc
tế, nối liền thị trường trong nước và thị trường quốc tế, thúc đẩy thương mại quốc tế
ngày càng phát triển. Việc tiêu thụ sản phẩm ra thị trường nước ngoài sẽ làm cân bằng
cán cân thương mại quốc tế đưa nước ta ra khỏi tình trạng nhập siêu, điều hòa tiêu
dùng, thúc đẩy sản xuất phát triển.
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa
cung và cầu trong nền kinh tế quốc tế. (Lê Thị Hiệp Thương & Nguyễn Việt Quyên
dịch, 2002)


5
2.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.3.1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi
nhân tố tác động của thị trưởng mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra quyết định của
mình, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách
ảnh hưởng tới chúng. Nghiên cứu thị trường tạo ra các thông tin cần thiết về ảnh
hưởng của thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ làm cơ sở cho việc
ra quyết định về chính sách tiêu thụ sản phẩm hàng hóa (Song Thương & Tường Vy
dịch, 2005).
Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: Thị trường đang cần những loại

sản phẩm gì? Đặc điểm kinh tế-kỹ thuật của nó ra sao? Dung lượng thị trường đó như
thế nào? Ai là người tiêu thụ những loại sản phẩm đó?
Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh
nghiệp.Để có được lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm của mình và
sản phẩm hàng hóa đó phải phù hợp với nhu cầu thị trường. Do vậy, hoạt động nghiên
cứu là một khâu rất quan trọng đối với mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp đặc biệt là hoạt động thị trường.
2.3.3 Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
2.3.3.1Lựa chọn địa điểm
Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thịtrường của doanh nghiệp
theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hóa các yếu tố này trong chiến
lược tiêu thụ sản phẩm.
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp
của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp tương ứng với
khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
- Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy mô và năng
lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trường khác nhau mà độ rộng của thị
trường theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ rộng quá hẹp so với khả năng của
doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản phẩm.
- Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là các phân
đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là không đồng nhất


6
tùythuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới hạn thường tương đương độc lập
với nhau và được giao cho các đơn vị thành viên của doanh nghiệp kiểm soát.
- Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn thị trường
đã xác định của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng lớn.Nếu cả khu vực thị
trường chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ nguồn hàng đến

nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Do đó hạn chế khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp.
Để gần hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm bán hàng hợp lý.Trong
một khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng.Mỗi điểm bán hàng cần có một kích
thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm bán hàng với khách
hàng ở xa nhất.
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:
Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu của doanh
nghiệp.Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc điểm của khách hàng là khác
nhau.Sự khác biệt này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận
chuyển, cách thức bán hàng.
Các nhóm khách hàng với tư cách là “điểm đến” của sản phẩm và đặc điểm của
nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán sản phẩm cho họ sẽ quyết định nhiều
vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối.
- Danh mục khách hàng và kênh phân phối:
Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh.Doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc bán hàng khi đó hình thành
kênh phân phối trực tiếp.Hoặc doanh nghiệp có thể dùng các nhà trung gian để bán sản
phẩm cho người sử dụng như vậy sẽ hình thành kênh phân phối gián tiếp.
- Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật:
Các nhóm khách hàng khác nhau có ảnh hưởng lớn đến kế hoạch phân phối
hiện vật của doanh nghiệp.Các nhóm khách hàng có thể có các danh mục sản phẩm và
khối lượng, chất lượng sản phẩm khác nhau.Thời gian nghiên cứu khách hàng và danh
mục chất lượng sản phẩm, thời gian, địa điểm tiêu thụ sản phẩm cho từng nhóm khách
hàng cụ thể.


7
2.3.3.2 Lựa chọn kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt
trong kênh và phân loại theo nhiều tiêu tức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập

hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Đại lý

Nhà bán

Nhà bán

buôn

buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người

Người TD

Người TD


Người TD

TD
A

B

C

D

Sơ đồ 2.1 Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Số mức độ trung gian trong kênh phấn phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn
khác nhau:
-

Kênh cấp 0 (A): Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng không thông qua bất cứ trung gian phân phối nào. Cấu trúc
kênh này được áp dụng cho các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hành hóa
đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng với những hàng hóa mà người sản
xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm báo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân
phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực tế hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất
được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ
dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.



8
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công tyluân
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Những phương thức marketing trực tiếp của kênh cấp 0 là bán hàng lưu động,
bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua
ti vi và các cửa hàng của người sản xuất.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô
mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống
kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường
hẹp.
-

Kênh cấp 1 (B): Được gọi là kênh 1 cấp. Nhà sản xuất có thể thông qua các cửa

hàng bán lẻ để trực tiếp phân phối hàng hóa, sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Với
loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt
khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên,
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, đòi hỏi sự khắt khe của
khách hàng là đảm bảo hàng hóa phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua
bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
-

Kênh cấp 2 (C): Đây là loại kênh 2 cấp. Là kênh phân phối mà sản phẩm hay

hàng hóa đến được tay người tiêu dùng phải thông qua các thành phần trung gian, các
thành viên này có thể là các trung gian bán sĩ, các trung gian bán lẻ rồi mới đến tay
khách hàng là người sử dụng cuối cùng.
-


Kênh cấp 3 (D): Là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa đến được tay

khách hàng phải thông qua các trung gian, các thành viên này có thể là trung gian bán
sỉ, các trung gian bán lẻ, đại lý hay doanh nghiệp môi giới, hoặc là tổng hợp trung gian
này rồi mới đến tay khách hàng là người sử dụng cuối cùng.
Loại kênh cấp 2 và cấp 3 là loại kênh dài và đầy đủ nhất.Đây là loại kênh phổ
biến trong phân phối hàng hóa. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là rất lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn.Vì vậy,
nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm
chi phí xuống. (GS.TS. Trần Minh Đạo, 2011)


9
2.3.3.3 Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm
-

Quảng cáo
Theo Luật thương mại Việt Nam 2005 – (điều 102): “Quảng cáo thương mại là

hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt
động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình”.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất
lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các
doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. (Nhóm Th.S Quách Thị
BửuChâu,2007)
Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao gồm:
+ Biển đề tên cơ sở kinh doanh
+ Quảng cáo qua người bán hàng
+ Quảng cáo trên bao bì hàng hóa

Những phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh thương mại bao gồm:
+ Báo
+ Tạp chí
+ Truyền hình
+ Quảng cáo bằng Pano, áp phích
+ Quảng cáo qua bưu điện
+ Quảng cáo trên Internet
+ Tài

trợ

cho

trêntruyền hình

chương

trình


10
Bảng 2.1Ưu - Nhược điểm của phương tiện quảng cáo
Phương tiện

Ưu điểm
-

Uyển chuyển, định được
thời gian


Báo chí

-

Bao quát thị trường

-

Được chấp nhận và sử
dụng rộng rãi

Tạp chí

-

Mức độ tin cậy cao

-

Tần suất cáo

-

Chọn lọc độc giả

-

Chất lượng in tốt

-


Gắn bó với độc giả trong

Truyền hình

-

Thời gian quảng cáo
ngắn

-

Thông tin dễ bị bỏ hoặc
đọc sơ lược

-

Chất lượng hình ảnh
kém, màu sắc kém

-

Thời gian gián đoạn dài
giữa hai lần xuất bản

-

Tần suất thấp

thanh, màu sắc, hình


-

Không chọn lọc khán giả

ảnh, dễ liên tưởng

-

Có thể bị nhàm chán, bỏ

thời gian dài
-

Nhược điểm

Kết hợp tốt giữa âm

-

Phạm vi rộng

-

Tần suất cao

-

Dễ gây sự chú ý, có tính


qua
-

Thời gian quảng cáo
ngắn

hấp dẫn

Quảng cáo
ngoài trời

-

Linh động

-

Ít chịu áp lực quảng cáo
cạnh tranh

-

Hạn chế sáng tạo

-

Không chọn lọc người
xem

-


Bị chi phối về yêu cầu
mỹ quan

Thư trực tiếp

-

Linh động

-

Chọn lọc đối tượng

-

Không chịu tác động của
quảng cáo cạnh tranh

Internet

-

Cá nhân hóa

-

Linh hoạt về địa lý, kịp
thời. Chi phí không cao


-

Người đọc dễ bỏ qua, ít
chú ý

-

Chi phí khá cao

-

Số lượng độc giả hạn
chế


11
(Nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu, 2007)
Quảng cáo có ba nhóm mục tiêu:
+ Một là mục tiêu nhằm để cung cấp thông tin.
+ Hai là mục tiêu nhằm để thuyết phục.
+ Ba là mục tiêu nhằm để nhắc nhở.
Các bước để tiến hành chương trình quảng cáo:
+ Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo.
+ Bước 2: Quyết định về ngân sách.
+ Bước 3: Quyết định thông điệp.
+ Bước 4: Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
+ Bước 5: Đo lường, kiểm tra và đánh giá tác động của quảng cáo.
Bảng 2.2Ưu – Nhược điểm của quảng cáo
Ưu điểm
-


-

-

Nhược điểm

Có thể tiếp xúc với nhiều khách

-

Quảng cáo cho nhiều khách

hàng trong cùng một thời gian

hàng không phải là khách hàng

Rất tốt trong việc tạo ra hình

tiềm năng dẫn tới lãng phí tiền

ảnh về nhãn hiệu

của

Tính năng động và sự lựa chọn
của phương tiện cao

-


Tính không trông thấy được cao,
dẫn tới quảng cáo đó trở thành
mục tiêu của những chỉ trích

-

Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ

tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những
khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Marketing trực tiếp là để dãn đến bán hàng trực tiếp không qua trung giang.
( Th.S Quách Thị Bửu Châu, 2007)
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ mong muốn tạo ra các đáp
ứng tức thì.( TS Trần Thị Ngọc Trang, 2007)
-

Lợi ích của marketing trực tiếp
 Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn.
 Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa.