TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
KHU DU LỊCH SUỐI THẠCH LÂM

Giảng viên hướng dẫn : ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN
Sinh viên thực hiện

: HUỲNH THỊ THANH THỦY

Mã số sinh viên

: 53131653

Khánh Hòa, 06/2015


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

Nha Trang, ngày …… tháng….. năm 2015
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Ghi rõ họ và tên)


i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt 4 năm Đại học và khóa luận như ngày hôm nay, em đã nhận
được nhiều sự giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô giáo trong trường Đại họcNha
Trang.
Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã tận tình dạy bảo em
trong suốt thời gian em được học tại trường Đại học Nha Trang. Đặc biệt là các giảng
viên bên Khoa kinh tế, Bộ môn quản trị du lịch dịch vụ là lữ hành.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc và chân thành đến cô Đoàn Nguyễn Khánh
Trân đã rất tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài cũng như hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Khu du lịch Suối Thạch Lâm và toàn
thể anh chị của các bộ phận trong công ty đã cung cấp dữ liệu, kinh nghiệm và giúp
đỡ em rất nhiều để thực hiện tốt khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn các cô chú bên Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du lịch tỉnh
Khánh Hòa đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình em xin một số dữ liệu của
tỉnh, điều tra khảo sát chuyên gia để phục vụ cho đề tài.
Cuối cùng, em cũng xin cảm ơn chân thành đến những người thân trong gia
đình, bạn bè đã luôn bên cạnh và giúp đỡ em trong quá trình học tập cũng như thực
hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều, nhưng với khả năng giới hạn của mình, chắc chắn

luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiên
đóng góp chân thành và quý báu của thầy, cô và các bạn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người!
Trân trọng
Sinh viên: Huỳnh Thị Thanh Thủy


ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
MỤC LỤC .................................................................................................................. ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ .................................................................. vii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
Chương 1:VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH........5
1.1. Tổng quan về marketing và marketing du lịch ................................................5
1.1.1. Các khái niệm về marketing .....................................................................5
1.1.2. Các khái niệm về marketing du lịch .........................................................6
1.1.3. Vai trò của marketing ...............................................................................7
1.1.4. Chiến lược marketing du lịch ...................................................................8
1.2. Các bước xây dựng chiến lược marketing du lịch ...........................................8
1.2.1. Phân tích môi trường marketing ...............................................................8
1.2.1.1. Môi trường vi mô ..............................................................................8
1.2.1.2 Môi trường vĩ mô ............................................................................10
1.2.2. Phân tích nhu cầu khách du lịch và hành vi tiêu dùng du lịch ...............13
1.2.2.1 Nhu cầu khách du lịch .....................................................................13
1.2.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch .......................................13
1.2.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của khu du lịch ...................................14
1.2.3.1. Xác định mục tiêu ...........................................................................14

1.2.3.2. Xác định nguồn lực .........................................................................15
1.2.4. Xác định mục tiêu marketing .................................................................16
1.2.4.1. Mô hình SWOT ...............................................................................16
1.2.4.2. Phân khúc thị trường .......................................................................17
1.2.4.3. Các mục tiêu chiến lược ..................................................................18
1.2.5. Xây dựng các chiến lược marketing .......................................................19
1.2.5.1. Chiến lược phát triển thị trường ......................................................19
1.2.5.2. Mô hình Marketing Mix 7P .............................................................22


iii

Chương 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI KHU DU
LỊCH SUỐI THẠCH LÂM ....................................................................................26
2.1. Tổng quan về khu du lịch Suối Thạch Lâm ...................................................26
2.1.1. Giới thiệu khu du lịch Suối Thạch Lâm .................................................26
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................26
2.1.1.2. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của công ty..................................27
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................31
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của khu du lịch Suối Thạch Lâm .......37
2.1.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của khu du lịch Suối Thạch Lâm ..........37
2.1.2.2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của khu du lịch Suối Thạch Lâm.........39
2.1.3. Phân tích các nguồn lực ..........................................................................42
2.1.3.1. Nguồn lực con người .......................................................................42
2.1.3.2. Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch .................................................43
2.1.3.3. Khả năng tài chính của doanh nghiệp .............................................43
2.2. Thực trạng công tác marketing tại khu du lịch Suối Thạch Lâm ...................44
2.2.1. Chiến lược sản phẩm ..............................................................................44
2.2.2. Chiến lược giá .........................................................................................45
2.2.3. Chiến lược phân phối ..............................................................................48

2.2.4. Chiến lược xúc tiến .................................................................................49
2.2.4.1. Các phương tiện quảng cáo được công ty áp dụng .........................49
2.2.4.2. Khuyến mãi, khuyến mại ................................................................49
2.2.4.3. Quan hệ công chúng ........................................................................50
2.2.4.4. Bán hàng trực tiếp ...........................................................................51
2.2.5. Chiến lược về con người.........................................................................52
2.2.6. Chiến lược về môi trường dịch vụ ..........................................................54
2.2.7. Chiến lược về hoàn thiện quy trình ........................................................55
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MỘT SỐ
ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ ..........................................................................................56
3.1. Phân tích môi trường marketing.....................................................................56


iv

3.1.1. Môi trường vĩ mô ....................................................................................56
3.1.3.1. Môi trường kinh tế ..........................................................................56
3.1.3.2. Môi trường chính trị, pháp luật .......................................................58
3.1.3.3. Môi trường văn hóa, xã hội .............................................................60
3.1.3.4. Môi trường tự nhiên ........................................................................61
3.1.3.5. Môi trường khoa học, công nghệ ....................................................62
3.1.3.6. Yếu tố nhân khẩu học ......................................................................63
3.1.2. Môi trường vi mô ....................................................................................64
3.1.2.1. Khách du lịch ..................................................................................64
3.1.2.2. Các nhà cung cấp.............................................................................65
3.1.2.3. Các trung gian marketing ................................................................66
3.1.2.4. Các đối thủ cạnh tranh .....................................................................66
3.2. Phân tích nhu cầu khách du lịch và hành vi tiêu dùng của khách ..................68
3.2.1. Nhu cầu khách du lịch ............................................................................68
3.2.2. Hành vi tiêu dùng du lịch của khách ......................................................69

3.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty .................................................70
3.3.1. Xác định mục tiêu ...................................................................................70
3.3.2. Xác định nguồn lực .................................................................................70
3.4. Đánh giá của chuyên gia ................................................................................71
3.5. Xác lập mục tiêu marketing ...........................................................................73
3.5.1. Phân tích SWOT .....................................................................................73
3.5.2. Phân khúc thị trường ..............................................................................76
3.5.3. Các mục tiêu marketing chiến lược ........................................................76
3.6. Đề xuất các chiến lược marketing ..................................................................77
3.6.1. Chiến lược phát triển thị trường .............................................................77
3.6.2. Giải pháp mô hình marketing mix 7P.....................................................78
3.6.2.1. Hoạch định chính sách sản phẩm ....................................................78
3.6.2.2. Hoạch định chính sách giá ..............................................................79
3.6.2.3. Thiết kế và quản trị kênh phân phối ................................................80


v

3.6.2.4. Chiến lược xúc tiến .........................................................................81
3.6.2.5. Chính sách con người ......................................................................83
3.6.2.6. Hoàn thiện môi trường dịch vụ .......................................................83
3.6.2.7. Thiết kế và xây dựng quy trình dịch vụ ..........................................84
3.7. Một số kiến nghị .............................................................................................84
3.7.1 Kiến nghị đối với khu du lịch Suối Thạch Lâm .....................................84
3.7.2 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương ............................................85
KẾT LUẬN ...............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................88
PHỤ LỤC ..................................................................................................................90



vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
GDP

: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

PR

: Quan hệ công chúng (Public relations)

SWOT

: Ma trận điểm mạnh (Strengths) – điểm yếu (Weaknesses) – Cơ
hội (Opportunities) – thách thức (Threats)

UNWTO

: Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization)

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Bảng mô tả chi tiết mô hình SWOT ......................................................... 17
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012 và 2014 ........... 38

Bảng 2.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh trong 3 năm (2012 – 2014) ...................... 40
Bảng 2.3. Tình hình lao động giai đoạn 2012 - 2014................................................ 42
Bảng 2.4. Kết cấu và sự biến động của nguồn vốn (2012 - 2014 ............................. 43
Bảng 2.5. Bảng giá dịch vụ của Waterland Suối Thạch Lâm .................................. 46
Bảng 2.6. Giá dịch vụ kèm theo của khu du lịch ...................................................... 46
Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Khánh Hòa giai đoạn 2012 – 2014 ............ 69
Bảng 3.2. Tổng hợp đánh giá của các chuyên gia về những yếu tố tác động đến
khu du lịch Suối Thạch Lâm ..................................................................................... 71
Bảng 3.3. Ma trận SWOT của khu du lịch Suối Thạch Lâm .................................... 74

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................ 31


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói đang phát triển nhanh và mạnh
trên thế giới, đồng thời nó cũng là một nguồn thu quan trọng cho nền kinh tế hiện
nay. Trước sự phát triển của du lịch và yêu cầu hội nhập kinh tế thế giới, ngành du
lịch Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể và ngày càng tỏ rõ vị trí quan
trọng của mình trong cơ cấu kinh tế chung.
Việt Nam là nước nằm trong khu vực có nền kinh tế năng động và cũng là
nước được sở hữu nguồn tài nguyên du lịch phong phú. Cho nên, trong quá trình hội
nhập kinh tế thế giới, Đảng và Nhà nước ta đã định hướng tập trung phát triển du lịch
trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong tương lai không xa; bởi nó là ngành kinh tế
mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa,
thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm,
mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng cường tình

hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các nước.
Tuy có nhiều tiềm năng, nhưng du lịch Việt Nam vẫn còn gặp nhiều hạn chế
và khó khăn khi gia nhập WTO. Trên thực tế năng lực cạnh tranh của du lịch nước ta
còn thấp bởi dịch vụ chưa đa dạng, cơ sở hạ tầng không theo kịp tốc độ phát triển,
chất lượng dịch vụ còn kém, giá cả cao, sản phẩm dịch vụ du lịch ít phong phú. Dẫn
đến du lịch nước ta chưa giữ chân được khách, tỷ lệ du khách quay lại lần hai còn
thấp.
Bên cạnh đó, trong thời kỳ hội nhập, các công ty du lịch nước ngoài sẽ ồ ạt đổ
vào Việt Nam để tham gia kinh doanh du lịch. Dẫn đến thị trường cung du lịch sẽ rất
sôi động và tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty. Là một công ty kinh doanh
dịch vụ du lịch, Công ty cổ phần đầu tư và phát triển du lịch White Water Việt Nam
– Khu du lịch Suối Thạch Lâm sẽ làm gì để xây dựng chiến lược marketing phù hợp
cho mình và làm thế nào để tạo ra hiệu quả cao nhất là một vấn đề trăn trở quan tâm
của nhà quản trị.
Trên cơ sở nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của xây dựng chiến lược


2

marketing, em xin tiến hành nghiên cứu đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing
cho khu du lịch Suối Thạch Lâm”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Xây dựng chiến lược marketing cho khu du lịch Suối Thạch Lâm, phân tích
các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra một số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch đến với
khu du lịch.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống lại những lý luận chung về marketing du lịch.
- Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp trong du lịch của khu du lịch Suối
Thạch Lâm.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing du lịch của khu du
lịch Suối Thạch Lâm.
- Đề xuất kiến nghị để thu hút khách đến với khu du lịch Suối Thạch Lâm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối trượng nghiên cứu của đề tài là xây dựng chiến lược marketing du lịch.
- Khách thể của nghiên cứu là công ty cổ phần đầu tư và phát triển du lịch
White Water Việt Nam – Khu du lịch Suối Thạch Lâm.
- Phạm vi về thời gian: thực hiện nghiên cứu từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015.
- Phạm vi về không gian: nghiên cứu tại khu du lịch Suối Thạch Lâm, tỉnh
Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu thứ cấp bên trong: Dữ liệu đuợc thu thập từ các báo cáo tình hình
hoạt động kinh doanh, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, sổ sách kế toán của khu
du lịch Suối Thạch Lâm.
- Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Dữ liệu đuợc thu thập trên các website của Chính
phủ, của các tổ chức thương mại như website của Tổng cục thống kê, Sở Văn hóa
Thể thao và Du lịch Khánh Hòa, website của công ty... Ngoài ra một số thông tin
đánh giá còn được thu thập từ các diễn đàn du lịch, tạp chí du lịch và kinh tế...


3

Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phỏng vấn lấy thông tin: hỏi ý kiến nhân viên công ty về những điểm mạnh
và điểm yếu của công ty.
- Phỏng vấn chuyên gia từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa,
các công ty đối thủ và các công ty liên kết.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Trong phân tích số liệu, luận văn sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê so sánh
Các kiểu dữ liệu về số sẽ được thiết kế thành bảng số liệu, biểu đồ có thể so
sánh được qua các năm. Trên cơ sở đó sẽ tính toán về tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu
cả về tương đối và tuyệt đối. Sau đó rút ra kết luận.
- Phương pháp phân tích SWOT
Phương pháp phân tích SWOT được sử dụng để phân tích những điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, thách thức của công ty trong môi trường hiện tại. Từ đó nhận diện
những điểm mạnh, hạn chế những điểm yếu, tận dụng các cơ hội và đương đầu với
thách thức.
Phương pháp chuyên gia
Phương pháp chuyên gia là phương pháp thu thập và xử lý những đánh giá dự
báo bằng cách tập hợp và hỏi ý kiến các chuyên gia giỏi thuộc một lĩnh vực chuyên
môn như ngành dịch vụ.
Phương pháp chuyên gia dựa trên cơ sở đánh giá tổng kết kinh nghiệm, khả
năng phản ánh tương lai một cách tự nhiên của các chuyên gia và xử lý thống kê các
câu trả lời một cách khoa học. Nhiệm vụ của phương pháp là đưa ra những dự báo
khách quan về tương lai phát triển của lĩnh vực đang nghiên cứu dựa trên việc xử lý
có hệ thống các đánh giá dự báo của các chuyên gia.
Quá trình áp dụng phương pháp chuyên gia có thể chia làm ba giai đoạn lớn:
- Lựa chọn chuyên gia;
- Trưng cầu ý kiến chuyên gia;
- Thu thập và xử lý các đánh giá dự báo.


4

5. Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học
- Hệ thống lại các lý thuyết, quan điểm về chiến lược marketing.
- Chứng minh các lý thuyết về xây dựng chiến lược marketing có giá trị thực

tiễn trong hoạt động của doanh nghiệp.
Tính thực tiễn của đề tài
- Chứng minh các lý thuyết về xây dựng chiến lược marketing có giá trị thực
tiễn áp dụng tại khu du lịch Suối Thạch Lâm thuộc Công ty cổ phần tư và phát triển
du lịch White Water Việt Nam.
- Tìm ra được cơ sở và căn cứ khoa học nhằm cung cấp thông tin cơ bản về
thực trạng cũng như nguyên nhân và các vấn đề tồn tại của công ty trong quá trình
kinh doanh.
- Nghiên cứu này sẽ là tài liệu cơ bản giúp công ty có thể có một chiến lược
marketing thích hợp và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về sau. Đây cũng là một
tài liệu tham khảo cho các đối tượng quan tâm đến các vấn đề về xây dựng chiến lược
marketing trong doanh nghiệp.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận thì đề tài có 3 phần chính gồm:
Chương 1: Vấn đề lý luận về chiến lược marketing du lịch
Nội dung của chương bao gồm các cơ sở lý thuyết về khái niệm marketing,
khái niệm marketing du lịch, vai trò của marketing du lịch, chiến lược marketing du
lịch và các bước xây dựng chiến lược marketing du lịch.
Chương 2: Thực trạng công tác marketing tại khu du lịch Suối Thạch Lâm
Ở chương này, chúng ta sẽ phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt
động marketing du lịch của khu du lịch Suối Thạch Lâm.
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing và một số đề xuất kiến nghị
Sau khi phân tích thực trạng công tác marketing, tại chương 3 tác giả sẽ xây
dựng các chiến lược marketing và đề xuất kiến nghị cho khu du lịch Suối Thạch Lâm
và cho cơ quan địa phương.


5

CHƯƠNG 1:


VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING DU LỊCH

1.1. Tổng quan về marketing và marketing du lịch
1.1.1. Các khái niệm về marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nó là “làm
thị truờng”. Thuật ngữ Marketing đuợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đuờng ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ.
Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ
dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước. Do vậy
trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm
“Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người ta đã
quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó.
Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Toàn bộ hoạt động marketing chỉ là để bán hàng, chỉ để tiếp thị tiêu
thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra (tức là tiêu thụ những
sản phẩm đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao. Và trên thực tế, trong giai đoạn dài hoạt
động của nội dung marketing này cũng đã mang lại nhiều hiệu quả cho các nhà sản
xuất kinh doanh. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền
thống.
Tất nhiên một định nghĩa marketing như vậy không phản ánh đầy đủ nội dung
cơ bản của marketing hiện đại ngày nay, không đáp ứng đầy đủ yêu cầu của tình hình
kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt. Cho đến
nay, đã có rất nhiều định nghĩa về nó. Sau đây là một vài định nghĩa về marketing
như sau:
- Theo W.J.Stanton: “Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong
điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, giá cả hay
sự biến động của giá cả.[5;tr.21]
- Định nghĩa về marketing của Peter Ducke: “Marketing là toàn bộ việc kinh



6

doanh theo quan điểm của người tiêu thụ”. [5;tr.21]
- Định nghĩa marketing của J.H.Crighton: “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”. [5;tr.21]
- Theo Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại đã định nghĩa marketing
như sau: “Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm
ẩn thành hiện thực, với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người”
hay “Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách tốt
nhất.[11;tr.17]
Từ các định nghĩa trên, có thể đưa ra nhận xét khái quát sau về marketing:
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
với mục đích thỏa mãn các nhu cầu và mục đích của con người.
- Marketing bằng tìm mong muốn, thỏa mãn mong muốn của đối tác để đạt
được mong muốn của chủ thể.
1.1.2. Các khái niệm về marketing du lịch
Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Marketing du
lịch là vận dụng các lý thuyết về marketing trong lĩnh vực du lịch. Cho đến nay cũng
chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định nghĩa
về marketing du lịch:
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một triết lý
quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và tuyển chọn dựa trên mong
muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong
muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.[; tr.28]
Định nghĩa về marketing của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ
thống các nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý
quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt mục
đích”.[5;tr.28]

Kế thừa các định nghĩa nói trên, từ góc độ quản lý du lịch đến góc độ kinh
doanh du lịch thì marketing được hiểu như sau:
Từ góc độ quản lý du lịch thì marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong


7

quản lý du lịch. Còn từ góc độ kinh doanh thì marketing là chức năng quản trị của
doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào
mong muốn của thị trường mục tiêu
1.1.3. Vai trò của marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thì trường, về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh trạnh quyết
liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới,
những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với
những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng
vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo
đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển
thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết:
“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi
bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay
tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho
phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng,
một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng
chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động


8

và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,
phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua
hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định
và bảo hành sản phẩm.
1.1.4. Chiến lược marketing du lịch
Theo Alastair M. Morison thì chiến lược marketing là sự lựa chọn phương
hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau, liên quan đến nhóm khách hàng cụ
thể, các phương pháp truyền thông các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Cũng giống
với bất kỳ nhà thám hiểm nào khi nhìn vào tấm bản đồ cũng nhận thấy có nhiều con
đường khác nhau để đi đến đích đã chọn. Nhà thám hiểm sẽ phân tích tình thế (bây
giờ chúng ta đang ở đâu?) và sẽ quyết định lựa chọn một trong những con đường tốt
nhất để đi đến đích mà mình mong muốn. Nghiên cứu marketing và phân tích các
phân đoạn thị trường chính là tấm bản đồ giúp người làm marketing đi đến mục tiêu
đã xác định. [5;tr.182]
Chiến lược marketing du lịch là sự lựa chọn thị trường mục tiêu để phát huy
lợi thế cạnh tranh và sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục
tiêu dài hạn của doanh nghiệp. [5; tr.182]
1.2. Các bước xây dựng chiến lược marketing du lịch
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ

hội và thách thức đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận
dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường.
Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô.
1.2.1.1. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô gồm các yếu tố, lực lượng, thể chế… nằm bên ngoài tổ chức
mà nhà quản trị khó kiểm soát được, nhưng chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động và kết quả hoạt động của tổ chức. Bao gồm một số nhóm ảnh hưởng sau:


9

a. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh hiện tại có một ý nghĩa quan
trọng đối với các doanh nghiệp, bởi vì sự hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của doanh nghiệp. Thường phân tích đối
thủ qua các nội dung sau: Mục tiêu của đối thủ? Nhận định của đối thủ về doanh
nghiệp chúng ta? Chiến lược của đối thủ đang thực hiện? Những tiềm năng của đối
thủ? Các biện pháp phản ứng của đối thủ? … Ngoài ra cần xác định số lượng đối thủ
tham gia cạnh tranh là bao nhiêu? Đặc biệt cần xác định rõ các đối thủ lớn là ai và tỷ
suất lợi nhuận của ngành là bao nhiêu?
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ tiềm ẩn (sẽ xuất hiện trong
tương lai) và các đối thủ mới tham gia thị trường, đây cũng là những đối thủ gây nguy
cơ đối với doanh nghiệp. Để đối phó với những đối thủ này, doanh nghiệp cần nâng
cao vị thế cạnh tranh của mình, đồng thời sử dụng những hàng rào hợp pháp ngăn cản
sự xâm nhập từ bên ngoài như: duy trì lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng
hóa sản phẩm, tạo ra nguồn tài chính lớn, khả năng chuyển đổi mặt hàng cao, khả
năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ, ưu thế về giá thành mà đối thủ
không tạo ra được và sự chống trả mạnh mẽ của các đối thủ đã đứng vững.

c. Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc khuyến mãi, bán hàng và phân phối hàng hóa của doanh nghiệp đến tận tay người
tiêu dùng cuối cùng.
Họ giúp các công ty du lịch tìm khách hàng và thực hiện bán hàng. Họ có thể
bao gồm đại lý lữ hành, nhà điều hành tour bán buôn và các đại diện của khách sạn.
Các đại lý dịch vụ marketing bao gồm:
- Các công ty nghiên cứu marketing, các đại lý quảng cáo, các công ty truyền
thông và các công ty tư vấn marketing có thể giúp cho công ty xác định và xúc tiến
sản phẩm vào đúng thị trường.
- Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng, công ty bảo hiểm, … hỗ trợ


10

công ty du lịch trong việc tài trợ các giao dịch và bảo đảm rủi ro có liên quan đến
mua bán sản phẩm, dịch vụ.
d. Khách hàng
Doanh nghiệp cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng, đây có thể xem là
tài sản quý giá của doanh nghiệp. Muốn vậy, phải xem “khách hàng là thượng đế”,
phải thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn
đạt được điều này doanh nghiệp phải xác định rõ các vấn đề sau:
- Xác định rõ khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
- Xác định nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng bằng cách phân tích
các đặc tính của khách hàng thông qua các yếu tố như: yếu tố mang tính điạ lý (vùng,
miền…); yếu tố mang tính xã hội, dân số (lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập,
tín ngưỡng…); Hoặc phân tích thái độ của khách hàng qua các yếu tố như: yếu tố
thuộc về tâm lý (động cơ, thói quen, sở thích, phong cách, cá tính, văn hoá…); yếu
tố mang tính hành vi tiêu dùng (tìm kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, tính trung thành
trong tiêu thụ…).

e. Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những cá nhân hay đơn vị cung ứng những nguồn lực cần
thiết để công ty sản xuất các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Các yếu tố đầu vào (nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, nhiên liệu …) của một
doanh nghiệp được quyết định bởi các nhà cung cấp.
Để cho quá trình hoạt động của một doanh nghiệp diễn ra một cách thuận lợi,
thì các yếu tố đầu vào phải được cung cấp ổn định với một giá cả hợp lý, muốn vậy
doanh nghiệp cần phải tạo ra mối quan hệ gắn bó với các nhà cung ứng hoặc tìm
nhiều nhà cung ứng khác nhau cho cùng một loại nguồn lực.
1.2.1.2 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động
đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm
soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ
mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì


11

doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích
ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường
vĩ mô.
a. Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư.
Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp,
tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết. Các nhà quản lý marketing rất quan
tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho
các doanh nghiệp. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng
như thế nào đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
b. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua

của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp,
lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người
dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng,
mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người
ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ
hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi,
các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động marketing, phát
triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng
trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân
chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động
marketing của các doanh nghiệp.
c. Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất
đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển,
sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,... Có thể nói các điều kiện tự nhiên


12

luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc biệt là các
yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức
quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du
lịch, vận tải. Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một
yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.
d. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều
điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Nhóm các
yếu tố này ngày càng quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến môi trường cạnh tranh,

tác động một cách quyết định đến hai yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh
của sản phẩm trên thị trường đó là chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ tác
động đến chi phí cá biệt của các doanh nghiệp, qua đó tạo nên khả năng cạnh tranh
của sản phẩm nói riêng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung. Hiện
nay trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lượng, cạnh
tranh giữa các sản phẩm và dịch vụ có hàm lượng khoa học công nghệ cao.
Kỹ thuật và công nghệ mới sẽ giúp các cơ sở sản xuất trong nước tạo ra được
những thế hệ kỹ thuật và công nghệ tiếp theo nhằm trang bị và tái trang bị toàn bộ cơ
sở sản xuất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân, đây là tiền đề để các doanh nghiệp ổn
định và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
e. Môi trường chính trị, luật pháp
Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn
bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế
điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh
nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
f. Môi trường văn hoá xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện
nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động


13

của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc
của nền văn hoá của dân tộc họ.
Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ
đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường
văn hoá đó.

1.2.2. Phân tích nhu cầu khách du lịch và hành vi tiêu dùng du lịch
1.2.2.1 Nhu cầu khách du lịch
Nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu
cầu này được hình thành và phát triển dựa trên nên tảng của nhu cầu sinh lý và nhu
cầu tinh thần. Nhu cầu du lịch phát sinh là kết quả tác động của lực lượng sản xuất
và trình độ sản xuất trong xã hội. Trình độ sản xuất ngày càng cao, các mối quan hệ
ngày càng hoàn thiện thì nhu cầu du lịch của con người ngày càng trở nên gay gắt.
Nhu cầu du lịch con người một mặt phụ thuộc vào các điều kiện tự nhiên, chính trị,
kinh tế - xã hội trong một xã hội cụ thể, nhóm xã hội nào đó mà người ta sống, lao
động và giao tiếp. [3; tr.103]
Ngành du lịch ngày nay phát triển là vì nhu cầu du lịch của con người ngày
càng phát triển. Nhu cầu của con người ngày nay phát triển mạnh mẽ là do nhiều yếu
tố như: điều kiện để đi du lịch dễ dàng hơn, khả năng thanh toán, thời gian nghỉ phép
trong năm tăng lên, du lịch vì mục đích kinh doanh, mối quan hệ giữa các quốc gia,….
Việc nghiên cứu nhu cầu du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch
kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược marketing nói riêng. Căn cứ vào việc
phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị marketing có
thể thiết lập được chiến lược marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động marketing
sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong công ty đều hướng về khách hàng,
đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người
tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được. [3;
tr.104]
1.2.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch


14

Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa như là một hành động mà người
tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, dùng, đánh giá và tùy nghi sử dụng các
sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Nghiên cứu hành

vi của người tiêu dùng là nghiên cứu người ta quyết định như thế nào về việc tiêu
dùng nguồn tài lực sẵn có (tiền bạc, thời gian, những cái đạt được của họ trong lĩnh
vực tiêu dùng). Nghĩa là nghiên cứu các vấn đề họ mua cái gì? Tại sao họ lại mua nó?
Họ mua nó thế nào? Khi nào họ mua và họ mua nó ở đâu? [3; tr.89]
Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con
người liên quan đến việc mua hàng như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý … Hành
vi của người mua hàng không bao giờ là đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi
mua hàng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm marketing. Việc
nắm bắt được điều gì xảy ra trong suy nghĩ của khách hàng sẽ giúp người làm
marketing dễ dàng giúp người mua tiến đến quyết định nhanh chóng hơn. [3; tr.91-92]
1.2.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của khu du lịch
1.2.3.1. Xác định mục tiêu
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục
đích hành động, nhất là trong marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh
nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm
cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề
cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh
nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi
nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục
tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng
điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu
kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong công ty
hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp
thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và
thống nhất cao. Các mục tiêu mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn
và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác


15


định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu
được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác
nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
1.2.3.2. Xác định nguồn lực
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ
vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn
lực của công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát
được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh
doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể
phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận.
Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi
trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước
sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc
phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực,
tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến động theo
hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.
Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
- Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
- Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh dịch vụ,
con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
- Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách



16

hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của sản phẩm, uy tín và mối quan
hệ xã hội của ban lãnh đạo.
- Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự
trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh
nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như
ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
- Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình
để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của
mình.
1.2.4. Xác định mục tiêu marketing
1.2.4.1. Mô hình SWOT
Mô hình SWOT là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản
trị phát triển 4 loại chiến lược:
(1) Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO),
(2) Chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO),
(3) Chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST),
(4) Chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WO).