TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------***--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Quốc tế

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Tài Công Hậu
Mã sinh viên: 1101025041
Lớp: Anh 1 – K50A
Khóa: 50
Người hướng dẫn khoa học: Ths. Phùng Minh Đức

Mã KLTN: 059

TP.HCM, tháng 10 năm 2014



Mã KLTN: 059
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

NHẬN XÉT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Tài Công Hậu

MSSV: 1101025041

Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống
siêu thị Co.opmart
Điểm tinh thần, thái độ, chuyên cần (tối đa 1 điểm; cho điểm lẻ đến 0,1): ..................
Ý kiến nhận xét (khoanh tròn lựa chọn phù hợp):
1. Sinh viên đã nghiêm túc thực hiện KLTN theo sự hướng dẫn của giáo viên. GVHD
chịu trách nhiệm về tên đề tài, mục đích, đối tượng, phạm vi & phương pháp nghiên
cứu và tên các chương, các đề mục chính (2 chữ số).
2. Sinh viên chưa thực hiện đầy đủ hướng dẫn của giáo viên. GVHD không chịu trách
nhiệm về đề tài.
3. Sinh viên không thực hiện hướng dẫn của giáo viên. GVHD không đồng ý cho sinh
viên nộp KLTN.
Tp. Hồ chí Minh, ngày 11 tháng 12 năm 2014
Giáo viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Phùng Minh Đức



MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART .................................................5
1.1. Cơ sở lý luận về siêu thị .......................................................................................5
1.1.1. Khái niệm siêu thị .............................................................................................5

1.1.2. Khái niệm hệ thống siêu thị ..............................................................................6
1.1.3. Phân loại siêu thị ............................................................................................... 6
1.1.4. Các đặc trưng của siêu thị .................................................................................8
1.1.5. Chất lượng dịch vụ siêu thị ...............................................................................9
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng .....................................................14
1.2.1. Khái niệm và phân loại khách hàng ................................................................ 14
1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ......................................................15
1.2.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng .....................................16
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................ 18
1.3. Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart ........................................................21
1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................21
1.3.2. Lĩnh vực hoạt động .........................................................................................23
1.3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opmart trong giai
đoạn 2009 – 2013 ......................................................................................................24
1.4. Sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống
siêu thị Co.opmart .....................................................................................................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART ........................................................27
2.1. Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................27
2.1.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ........................................................................27
2.1.2. Quy trình khảo sát ...........................................................................................28


2.1.3. Các giả thiết nghiên cứu ................................................................................. 30
2.1.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo .......................................................................... 30
2.1.5. Đánh giá thang đo, phân tích nhân tố và điều chỉnh mô hình lý thuyết ......... 31
2.1.6. Hồi quy ........................................................................................................... 33
2.2. Phân tích nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị
Co.opmart ................................................................................................................. 33

2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu và phân tích một số biến trong mô hình .................... 33
2.2.2. Đánh gia thang đo, phân tích nhân tố, điều chỉnh mô hình lý thuyết và các giải
thiết nghiên cứu ........................................................................................................ 39
2.2.3. Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân
tích, giải thích kết quả .............................................................................................. 45
2.3. Đánh giá chung .................................................................................................. 50
2.3.1. Thành tựu đạt được ........................................................................................ 50
2.3.2. Các hạn chế và nguyên nhân .......................................................................... 53
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART GIAI
ĐOẠN 2015 – 2020 ................................................................................................. 57
3.1. Triển vọng về việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị
Co.opmart ................................................................................................................. 57
3.1.1. Cơ hội ............................................................................................................. 57
3.1.2. Thách thức ...................................................................................................... 58
3.2. Định hướng và mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng của hệ thống siêu
thị Co.opmart ............................................................................................................ 60
3.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị
Co.opmart ................................................................................................................. 61
3.3.1. Nhóm giải pháp phát triển nguồn hàng và nâng cao khả năng cung ứng ...... 61
3.3.2. Giải pháp nâng cao ưu thế cạnh tranh về giá cả ............................................. 66
3.3.3. Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực và môi trường làm việc ............. 68
3.3.4. Nhóm giải pháp nhằm xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, mở rộng địa bàn và
tăng cường hỗ trợ khách hàng .................................................................................. 71
3.3.5. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xúc tiến ............................................ 74


3.4. Kiến nghị đối với Nhà nước ...............................................................................75
KẾT LUẬN ..............................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 81

PHỤ LỤC .................................................................................................................85



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết
tắt
ANOVA
ASEAN

Tiếng Anh
Analysis of Variance
Association of Southeast Asian
Nations

CSI

Customer Satisfaction Index

EFA

Exploratory Factor Analysis

ENT

Economic Need Test

HTX
ISO
KMO

Sig.
SPSS

International Organization for
Standardization
Kaiser – Meyer – Olkin
Significance
Statistical Package for the Social
Sciences

ThS.
TPP
VIF

Trans-Pacific Strategic Economic
Partnership Agreement
Variance Inflation Factor

VNĐ
WTO

Tiếng Việt
Phân tích phương sai
Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á
Chỉ số hài lòng của khách
hàng
Phân tích nhân tố khám phá
Tiêu chí kiểm tra nhu cầu kinh
tế

Hợp tác xã
Tổ chức Quốc tế về Tiêu
chuẩn hóa
Mức ý nghĩa

Thạc sĩ
Hiệp định Hợp tác Xuyên
Thái Bình Dương
Hệ số phóng đại phương sai
Việt Nam Đồng

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế giới


DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ HÌNH VẼ
STT

5

Tên bảng biểu
Bảng 1.1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật
Việt Nam
Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi
Bảng 2.2: Tần suất mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart
của khách hàng
Bảng 2.3: Chi tiêu trung bình của khách hàng tại hệ thống siêu
thị Co.opmart
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA


6

Bảng 2.5: Mô hình các nhân tố nghiên cứu đã điều chỉnh

44

7

Bảng 2.6: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Bảng 2.7: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố
“Hàng hóa và cung ứng hàng hóa”
Bảng 2.8: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố
“Giá cả”
Bảng 2.9: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố
“Nhân viên”
Bảng 2.10: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố
“Cơ sở vật chất và hỗ trợ”
Bảng 2.11: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố
“Dịch vụ xúc tiến”

46

STT

Tên hình vẽ

Trang

1


11

6

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc
gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Hình 1.4: Doanh thu hệ thống siêu thị Co.opmart 2009 - 2013
Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng
Hình 2.2: Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý khảo sát

7

Hình 2.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính

34

8

Hình 2.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp
Hình 2.5: Tỷ lệ gắn kết của khách hàng đối với hệ thống siêu
thị Co.opmart

36

1

2
3
4

8
9
10
11
12

2
3
4
5

9

Trang
7
35
37
38
43

47
48
48
49
50


16
17
24
27
28

39


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO – World Trade
Organization) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đáng
khen ngợi trên nhiều mặt. Vượt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, thị
trường Việt Nam đã cho thấy những tiến triển đáng khen ngợi và trở thành điểm đến
hấp dẫn đối với nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Một trong những sức hấp dẫn
đó đến từ thị trường bán lẻ của nước ta, theo báo cáo nghiên cứu cho đến năm 2014
của Tổ chức tư vấn AT Kearney của Mỹ, Việt Nam được đánh giá là thị trường bán
lẻ đang phát triển với 90 triệu dân và được dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng 23%/năm.
Sức hấp dẫn và tiềm năng lớn của thị trường bán lẻ xuất phát từ việc dân số nước ta
có cơ cấu trẻ và sức mua đang ngày càng tăng song song với sự lớn mạnh của một
tầng lớp trung lưu với thu nhập ổn định, theo đánh giá của CB Richard Ellis Group
trong báo cáo về “Mức sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái
Bình Dương 2014”.
Thực hiện đúng những cam kết khi chính thức gia nhập vào WTO, Việt Nam
đã cơ bản mở cửa thị trường bán lẻ của mình kể từ đầu năm 2009. Đây chính là cột
mốc mở ra cơ hội thâm nhập thị trường nước ta của các tập đoàn và doanh nghiệp
bán lẻ nói chung và phân phối sản phẩm nói riêng trên thế giới. Đây được coi là xu
hướng tất yếu, không thể thay đổi và đã được dự báo từ trước trong quá trình hội nhập

với nền kinh tế thế giới của nước ta. Minh chứng cho xu hướng này có thể kể đến sự
thâm nhập của tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Hàn Quốc là Lotte với mục tiêu đạt 60
siêu thị tại Việt Nam vào năm 2020. Ngoài ra, còn phải kể đến các hệ thống siêu thị
lớn như Big C (Tập đoàn Casino của Pháp), Parkson (Malaysia) hay các trung tâm
Metro Cash & Carry (Tập đoàn Metro của Đức) và nhiều doanh nghiệp nước ngoài
khác. Tháng 1 năm 2014 chứng kiến bước chân đầu tiên của một ông lớn khác trên
thị trường bán lẻ châu Á vào thị trường bán lẻ Việt Nam, đó là tập đoàn AEON của
Nhật Bản và dự kiến đơn vị này sẽ khai trương trung tâm thương mại thứ 2 của họ tại
nước ta ngay trong tháng 10 năm nay. Thị trường nước ta còn chứng kiến một sự kiện
chấn động trong năm 2014 khi tập đoàn BJC của Thái Lan chính thức thâu tóm lại
toàn bộ chuỗi hệ thống bán sỉ Metro Cash & Carry từ đối tác của Đức. Những sự kiện


2
trên cho thấy sự hút ngày càng mạnh mẽ của thị trường nước ta và có thể trong tương
lai không xa, khi Hiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP - Trans-Pacific
Strategic Economic Partnership Agreement), Việt Nam sẽ đón chào tập đoàn bán lẻ
lớn nhất nước Mỹ, Walmart gia nhập vào sân chơi chung trên đất nước hình chữ S.
Thời điểm mà Việt Nam sẽ chính thức mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào
tháng 1 năm 2015 đã rất cận kề. Đây chắc chắn sẽ là khởi đầu cho một sự cạnh tranh
rất khốc liệt đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Được ra đời đầu tiên kể
từ năm 1996, hệ thống siêu thị Co.opmart, thực thuộc tập đoàn Saigon Co.op, đã và
đang phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán lẻ được mọi người dân biết
đến và tin dùng vào dịch vụ của đơn vị. Đứng trước những thách thức về sự cạnh
tranh và yêu cầu ngày một gia tăng của thị trường, nghiên cứu và phát triển để đáp
ứng và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với các doanh
nghiệp bán lẻ nói chung và Co.opmart nói riêng. Thật vậy, marketing hiện đại đã chỉ
rõ rằng duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là bước tiến quan trọng
trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, qua đó phát triển thị trường
một cách lâu dài và ổn định. Với khẩu hiệu “Bạn của mọi nhà”, Co.opmart luôn xem

“Khách hàng là thượng đế” và không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ của
mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ thị trường. Chính vì những lý do đó, tác
giả đã chọn đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với hệ thống siêu thị Co.opmart” để thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Khóa luận này thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart với những 3 mục tiêu chính.
Một là, khóa luận tập trung tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khách hàng, sự hài lòng
của khách hàng cũng như những lý luận cơ bản về siêu thị, hệ thống siêu thị và thị
trường bán lẻ trong nước. Ngoài ra, tác giả hướng đến nghiên cứu các mô hình để xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời có được những
hiểu biết về hệ thống siêu thị Co.opmart và sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.opmart.
Hai là, thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị
Co.opmart sẽ được nghiên cứu thông qua việc điều tra, thống kê và phân tích số liệu


3
thực tế, đồng thời thực hiện những mô hình định lượng để đưa ra được những đánh
giá khách quan về các nhân tố ảnh hưởng.
Ba là, từ việc phát hiện những hạn chế, mục tiêu chính của khóa luận tốt nghiệp
là đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng của khách
hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng nghiên cứu, khóa luận tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Co.opmart và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart.
Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố là không gian và thời gian.
Không gian nghiên cứu được giới hạn tại các cơ sở của hệ thống siêu thị
Co.opmart trên khắp cả nước, trong đó, tập trung chính tại 23 siêu thị ở Thành phố

Hồ Chí Minh (Quận 1, 3, 5, 7, 10, 11, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Gò Vấp, Thủ Đức),
Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Cần Thơ, Tiền Giang, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, và
Quảng Nam.
Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ tháng 09/2014 đến
tháng 12/2014, từ đó đề xuất các giải pháp cho hệ thống siêu thị Co.opmart trong giai
đoạn 2015 – 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu vấn đề đặt ra, khóa luận tập trung thực hiện những
phương pháp sau:
-

Phân tích thông tin, tổng hợp số liệu và sử dụng bảng biểu và sơ đồ để đánh
giá dữ liệu, qua đó đưa ra những dự đoán và nhận xét.

-

Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu sơ cấp và ứng dụng phầm mềm
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) để tính toán các hệ số, kiểm
định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.

-

Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu
nhằm hướng tới mục tiêu chính của đề tài.


4
5. Kết cấu đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, khóa luận này được chia làm ba chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và sự cần thiết phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart
- Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị
Co.opmart
- Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với hệ thống siêu thị Co.opmart
Tác giả xin chân thành cám ơn Thạc sĩ Phùng Minh Đức – Giảng viên trường
Đại học Ngoại thương Cơ sở II – vì những sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của Cô
trong thời gian từ 09/2014 đến tháng 12/2014 đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn
thành khóa luận này.
Do sự hạn chế trong thời gian chuẩn bị và tài liệu tham khảo nên khóa luận
không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả mong Thầy/Cô, người đọc góp ý để khóa
luận này hoàn chỉnh hơn.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Tài Công Hậu


5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART
1.1. Cơ sở lý luận về siêu thị
1.1.1. Khái niệm siêu thị
“Siêu thị” là một khái niệm được dịch ra từ tiếng nước ngoài – “supermarket”
(Tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” nghĩa là “chợ”. Trong ngôn
ngữ Hán - Việt, “thị” có nghĩa là “chợ” nên từ “siêu thị” dần được hình thành và trở
nên phổ biến trong đời sống xã hội.
Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8, năm
2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và
các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên
kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị.

Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế
giới. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn,
đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt,
các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Trong khi đó, theo định nghĩa của nhà kinh tế học Marc Benoun (1997), siêu
thị được hiểu là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2
đến 2500m2, chủ yếu bán hàng thực phẩm”.
Tại Việt Nam, định nghĩa này được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung
tâm Thương mại, được Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt
Nam) ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình
cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại
hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các
phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng
hóa của khách hàng”.


6
Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có
quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt
hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày.
1.1.2. Khái niệm hệ thống siêu thị
Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh dưới hình thức siêu thị thường gặt hái
được nhiều thành công mà luôn hướng tới việc mở rộng địa bàn phân phối sản phẩm
của mình. Vì vậy, một loạt các siêu thị được thành lập, tương tự về quy mô, sản phẩm
và dịch vụ của các siêu thị đã có. Có thể hiểu là, các doanh nghiệp đang dần hình
thành nên các hệ thống siêu thị (chuỗi siêu thị) của họ.
Những ví dụ tiêu biểu của hệ thống siêu thị nổi tiếng trên thế giới là Walmart
của Mỹ, Lotte của Hàn Quốc… Ở Việt Nam, một số hệ thống siêu thị do các tập đoàn

lớn cũng phủ khắp chiều dài đất nước như Co.opmart của tập đoàn Saigon Co.op hay
Big C của tập đoàn Casino và nhiều hệ thống hay chuỗi siêu thị khác.
Tóm lại, hệ thống siêu thị có thể dễ dàng được hiểu là một nhóm các siêu thị
của một nhà doanh nghiệp và có đặc điểm kinh doanh tương tự nhau về hàng hóa, giá
cả và phương thức vận hành.
1.1.3. Phân loại siêu thị
Nhìn chung, siêu thị cũng được phân loại khác nhau tùy theo các yếu được đặt
ra. Theo định nghĩa trong “Quy chế siêu thị và Trung tâm Thương mại” của Bộ
Thương mại Việt Nam (2004), siêu thị có hai hình thức kinh doanh chính là kinh
doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh.
Siêu thị tổng hợp là nơi chuyên cung cấp một lượng hàng hóa lớn và đa dạng,
trong đó thường có ít nhất 70% hàng hóa là hàng lương thực, thực phẩm và các hàng
hóa thường xuyên tiêu dùng khác.
Siêu thị chuyên doanh tập trung kinh doanh mặt hàng phục vụ nhu cầu nào đó
của người tiêu dùng như hàng điện máy – điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy vi
tính, văn phòng phẩm, thường không phải là hàng lương thực, thực phẩm.


7
Ngoài ra, sự phát triển của nền kinh tế đã thúc đẩy việc xuất hiện của một loại
siêu thị mới là siêu thị tiện ích. Đây là dạng siêu thị có quy mô nhỏ về diện tích và số
lượng hàng hóa, thường được đặt gần các khu dân cư, chủ yếu kinh doanh các loại
hàng hóa sử dụng hàng ngày và thường có thời gian phục vụ khách hàng từ sáng sớm
đến tối muộn.
Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam
cũng có quy định về việc phân loại siêu thị, chủ yếu dựa trên diện tích kinh doanh và
doanh mục hàng hóa kinh doanh.
Bảng 1.1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam
Tiêu chuẩn


Diện tích
kinh doanh
(m2)

Danh mục hàng hóa
kinh doanh
(số lượng tên hàng)

Siêu thị

Siêu thị tổng hợp

>5000

>20.000

hạng I

Siêu thị chuyên doanh

>1.000

>2.000

Siêu thị

Siêu thị tổng hợp

>2.000


>10.000

hạng II

Siêu thị chuyên doanh

>500

>1.000

Siêu thị

Siêu thị tổng hợp

>500

>4.000

hạng III

Siêu thị chuyên doanh

>250

>500

(Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, 2004, Bộ Công Thương)
Ngoài ra, Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại còn quy định về những
yêu cầu cần phải có của mỗi loại siêu thị trên.
Thứ nhất, siêu thị là công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính

thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu
cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối
tượng khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp
với quy mô kinh doanh của siêu thị.
Thứ hai, siêu thị phải đảm bảo hệ thống kho và các thiết bị kỹ thụât bảo quản,
sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại.
Thứ ba, hàng hóa trong siêu thị được tổ chức, bố trí theo ngành hàng, nhóm
hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh
toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn


8
uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng
mạng, qua bưu điện, điện thoại.
1.1.4. Các đặc trưng của siêu thị
Dựa trên tham khảo về phân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam
và các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau:
Thứ nhất, siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ được đầu tư và tổ chức theo
hình thức các cửa hàng có quy mô, được trang bị cơ sở vật chất hiện đại, do doanh
nhân quản lý và được nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán
lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và được xem là một kênh
phân phối hàng hóa ở mức phát triển cao.
Thứ hai, siêu thị được đầu tư nguồn vốn lớn và xây dựng trên quy mô diện tích
sử dụng lớn. Ngoài ra, việc mở rộng các siêu thị theo chuỗi ở nhiều địa điểm khác
nhau khiến quy mô của các hệ thống siêu thị ngày càng trở nên to lớn.
Thứ ba, siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ và đây được xem
là nét đặc trưng tân tiến và hiện đại của siêu thị so với các hình thức cửa hàng bán lẻ
khác.
Thứ tư, tính nghệ thuật và hiện đại trong việc sắp xếp và trưng bày hàng hóa
tạo nên sự khác biệt của siêu thị. Các siêu thị luôn tận dụng tối đa mọi khoảng không

gian để trưng bày hàng hóa mà vẫn tạo ra cảm giác thoải mái, rộng rãi cho khách
hàng mua sắm. Ngoài ra, tính nghệ thuật trong trưng bày hàng hóa được thể hiện ở
trật tự và tính logic của việc sắp xếp. Chẳng hạn, các hàng hóa khuyến mại sẽ xuất
hiện ở những vị trí bắt mắt và dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, những hàng hóa liên
quan trong cùng một danh mục sẽ được đặt gần nhau để tiện tìm kiếm…
Thứ năm, siêu thị cung ứng đa dạng các loại hàng hóa mà người tiêu dùng
mong muốn tìm kiếm nhằm phục vụ đời sống hàng ngày. Danh mục hàng hóa vô
cùng đa dạng và được niêm yết rất rõ ràng; các mặt hàng rất đa dạng về mặt chủng
loại, nhà sản xuất, nguồn gốc giúp người tiêu dùng thoải mái trong việc lựa chọn.
Thứ sáu, cơ sở vật chất và phương thiện thanh toán hiện đại luôn được trang
bị đầy đủ trong tất cả các siêu thị, qua đó tạo ra sự tiện nghi trong mua sắm cho người
tiêu dùng. Ngoài ra, hoạt động thanh toán ở các siêu thị cũng rất thuận tiện với đa


9
dạng các hình thức từ tiền mặt, thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng… giúp cho người mua
sắm có được nhiều sự lựa chọn.
Thứ bảy, siêu thị thực hiện hoạt động kinh doanh với số lượng sản phẩm lớn
và việc phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, do đó, doanh thu đạt được luôn ở mức
cao và mang đến nguồn lợi nhuận lớn.
1.1.5. Chất lượng dịch vụ siêu thị
1.1.5.1. Khái niệm dịch vụ
Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao
đổi và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học
đã đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”.
Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2004) định nghĩa “dịch vụ là công việc phục
vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”.
Philip Kotler (2006) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một
công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của khách hàng. (Zeithaml và Bitner, 2000)
Trong khi đó Trương Đình Chiến (2012) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động
lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong
phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu,
những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn
sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Tuy có nhiều cách nhìn dưới những góc độ khác nhau, dịch vụ có thể được
hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật
chất, nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến
khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình
ảnh của một doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu về dịch vụ, không thể không nhắc đến những đặc trưng cơ bản
của dịch vụ để so sánh với các loại hàng hóa thuần túy khác, bao gồm: tính vô hình,


10
tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng
và tính không dự trữ được.
Dịch vụ mang tính vô hình nên khách hàng không thể cảm nhận nó bằng giác
quan trước khi mua dịch vụ, khác hẳn với việc mua bán một hàng hóa hữu hình.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra đồng thời vì người cung
cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại một địa điểm và thời gian phù hợp cho
cả hai để tiến hành quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.
Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt và tập trung như sản xuất hàng hóa
thông thường nên chất lượng của sản phẩm không đồng đều. Nhà cung cấp dịch vụ
không thể tạo ra một tiêu chuẩn thống nhất cho các dịch vụ cũng như sự cảm nhận
của khách hàng về dịch cũng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố bên ngoài.
Dịch vụ không thể được dữ trữ và chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung

cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu
cầu thị trường thì đem ra bán.
1.1.5.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong suốt một thời gian dài, khái niệm chất lượng dịch vụ đã trở thành vấn
đề nghiên cứu và đo lường của nhiều nhà kinh tế về sự thành công trong kinh doanh
của các doanh nghiệp.
Lehtinen, U và J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành
phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện
vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Trong quá trình phát triển cao hơn, một
mô hình mới được đề xuất bởi Gronroos (1984). Theo đó, chất lượng dịch vụ nên
được chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và
chất lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng).
Theo Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về
dịch vụ đó trong thời gian dài. Còn với Herbert (1998) thì trước khi sử dụng dịch vụ,
khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng
và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất
lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.


11
Trong khi đó, theo Leisen và Vance (2001), chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi
thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch
vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi
các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để
duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và cộng sự, 2002).
Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nhu cầu cá nhân

Thông tin từ các

nguồn khác nhau

Kinh nghiệm
quá khứ

Kỳ vọng dịch vụ
Khoảng cách 5
Khách
hàng
Thị trường

Dịch vụ tiếp nhận

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4
Cung cấp dịch vụ

Thông tin
đến khách hàng

Khoảng cách 3
Các tiêu chuẩn
chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức của doanh nghiệp
về kỳ vọng của khách hàng
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)
Theo tiêu chuẩn ISO 9000 của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa thì “chất
lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc

định trước của người mua.”


12
Điều này tương tự với mô hình tiêu biểu trong việc đo lường chất lượng dịch
vụ của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991). Chất lượng dịch vụ là mức độ khác
nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết
quả dịch vụ. (Parasuaman và cộng sự, 1988)
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lượng dịch
vụ dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1.1.).
-

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách
hàng với kỳ vọng của khách hàng.

-

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách
hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.

-

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung
cấp cho khách hàng.

-

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụthực tế cung cấp và chất
lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.


-

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để

đánh giá cảm nhận của khách hàng về 5 đặc tính chất lượng dịch vụ với 22 biến, bao
gồm: Độ tin cậy (reliability) thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu; Sự đáp ứng (responsiveness) thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên
phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ
(assurance) thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với
khách hàng; Sự đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1988) khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ
đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính và thang đo này đã được sử dụng rộng
rãi. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc
đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) với
mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực


13
hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình
SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Mô hình SERVQUAL đã được sử dụng rất rộng rãi để đánh giá chất lượng
dịch vụ, tuy nhiên, trong mỗi ngành dịch vụ cụ thể, tháng đó của nó sẽ có những tùy
biến nhất định. Trong tác phẩm “Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ: nhân
tố làm hài lòng và nhân tố không làm hài lòng” (The determinants of service quality:
satisfiers and dissatisfiers) năm 1995, Robert Johnston (Đại học Warwick, Vương
quốc Anh) đã đưa ra danh sách 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngành ngân

hàng. Những yếu tố này được xem là hiệu quả và toàn diện hơn so với thang đo
SERVQUAL.
Trong khi đó, Mehta và cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại các siêu thị
và cửa hàng báng lẻ điện tử ở Singapore, đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ
bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Năm 2003,
Nguyễn Đình Thọ cùng các cộng sự đã thực hiện kiểm định SERVQUAL cho thị
trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh và nhận ra rằng
chất lượng dịch vụ này gồm bốn thành phần: độ tinh cậy, khả năng phục vụ của nhân
viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
1.1.5.3. Chất lượng dịch vụ siêu thị
Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị
đã được rất nhiều nhà nghiên cứu thực hiện với những kết quả khác nhau. Chingang
Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010) khi kiểm định mô hình SERVQUAL
tại các cửa hàng tạp hóa đã đưa ra nhận xét rằng, mô hình này không thật sự hoàn hảo
khi đo lường nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Trong khi đó,
Dabholkar và cộng sự (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và
thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ
gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và
chính sách cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996) được
xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức
kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Dabholka được thực hiện tại Hoa Kỳ, một thị
trường và nền kinh tế rất phát triển, điều này tạo ra rất nhiều khác biệt với việc thực


14
hiện nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã
thực hiện nghiên cứu định tính và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu
thị tại Việt Nam. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng
bao gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của

nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn
trong siêu thị. Những thành phần này có nét tương đồng so với mô hình của Dabholkar
(1996), đồng thời cho thấy sự phù hợp hơn của mô hình này so với thang đo
SERVQUAL trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam.
Một nghiên cứu khác có tên “SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiên cứu
so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” (2007) của hai tác giả Nguyễn Huy
Phong, Phạm Ngọc Thúy cũng đưa ra kết luận rằng thang đo SERVPERF tuy đơn
giản nhưng cho kết quả tốt hơn thang đo SERVQUAL do khi được hỏi mức độ cảm
nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận để trả
lời bản câu hỏi.
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng được xem là một trong
những yếu tố quan trọng nhất đối với thành công của doanh nghiệp. Không phải ngẫu
nhiên mà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế”. Trong cuốn “The
Practice of Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã cho rằng “Định nghĩa
có giá trị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”.
Khách hàng được hiểu theo nghĩa của từ Tiếng Anh “customer” trong từ điển
Oxford Advanced Learner’s Dictionary là “một cá nhân hoặc một tổ chức mua hàng
của một cửa hàng hay một cơ sở kinh doanh nào đó”.
Công ty L.L.Bean (được thành lập từ năm 1912 bởi Leon Leonwood Bean),
một công ty chuyên về hàng may mặc chất lượng cao và thiết bị ngoài trời, quan niệm
rằng: "Khách hàng là chủ thể quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của chúng ta. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải
là kẻ ngoài cuộc mà là mục đích của hoạt động kinh doanh của chúng ta. Khi phục
vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng
ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Chúng ta không bao giờ tranh luận với


15

khách hàng bởi vì khách hàng luôn là người chiến thắng. Khách hàng đưa ra những
gì họ muốn và công việc của chúng ta là tạo ra lợi nhuận cho cả hai."
Dựa trên nhiều yếu tố, khách hàng có được phân loại thành “khách hàng hiện
tại” và “khách hàng tiềm năng” hoặc “khách hàng nội bộ” và “khách hàng bên ngoài”.
Khách hàng nội bộ của một doanh nghiệp chính là những nhân viên của họ, hay chính
những nhân viên sẽ trở thành những khách hàng của nhau. Yếu tố khách hàng này
thúc đẩy doanh nghiệp có những chính sách hợp lý để phát huy lòng trung thành của
nhân viên và giúp những con người trong doanh nghiệp duy trì một mối quan hệ đồng
nghiệp khăn khít. Trong khi đó, khách hàng bên ngoài, theo cách hiểu truyền thống,
chính là những người mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Chính
hoạt động phục vụ những khách hàng này sẽ trực tiếp tạo ra lợi nhuận chính cho
doanh nghiệp.
Trong đề tài này, khách hàng được xem xét chính dưới góc độ “hiện tại” và
“tiềm năng”. Khách hàng hiện tại là những khách hàng thường xuyên có quan hệ
mua, bán hàng hóa và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, khách hàng
tiềm năng lại là những khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ và họ sẽ
đến với doanh nghiệp.
1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng. Theo
Bachelet (1995) và Oliver (1997), sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng về một sản phẩm,dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.
Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động
bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân.
Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với
những kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ, thấp nhất là việc nếu
nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
Cấp độ thứ hai là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận hài lòng. Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận thấy hài lòng

hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng của họ.