BỘYTẾ
TRƯỜNG ĐAI HOC D ươc HÀ NÔI
ĐẶNG HÀ ANH
KHỒO SáT SỢ VậN DQNG LÝTHOỴẾĩ
NARKETING TRÊN TKI1KƠỜNG
maốc ĐÔNG Dơợc ở NỘI
(KHÓA LU Ậ N TỐT NGHIỆP DƯỢ C S ĩ KH ÓA 2001-2006)
N^ười hưóng dẫn khoa học:
PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng
TS Nguyễn Văn Yên
HÀ NỘI, THÁNG 5-2006
K l u
CUẬrV cUĩ/
Nhân dịp hoàn thành khoá luận, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn chân
thành và sâu sắc nhất tới PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Chủ nhiệm bộ môn
Quản lý và kinh tế dược. Ngưcổ thầy trực tiếp hướng dẫn, luôn tận tình chỉ bảo và
tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn ứiành khoá luận này. Tận đáy lòng mình, em xin
cảm ơn Cô vì nhũhg tri ứiức khoa học, nhữhg bài học quý giá trong cuộc sống và
nhữhg tình cảm yêu thương mà Cô đã hết lòng dành cho học sinh. Nhữhg bài học
và tình cảm đó sẽ mãi là hành trang ửieo chúng em suốt cuộc đời.
Nhân dịp này tôi cũng xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Văn
Yên - Phó Giám đốc Bệnh viện Thanh Nhàn, người thày đã tạo điều kiện cho tôi
có cơ hội để làm đề tài khoa học này.
Tôi cũng xin gửí lời cảm ơn sâu sắc tóí NCS. Nguyễn Văn Quân, người thầy,
người anh đã cho tôi rất nhiều kinh nghiệm, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm đề
tài.
Tôi cũng chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản lý và kinh tế
dược cùng các thầy cô giáo trong các bộ môn khác của nhà trường đã tận tình dạy
dỗ tôi suốt năm năm học tập tại mái tníờng này.
Tôi cũng trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng dào tạo, các phòng ban
trong Trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo mọi điều kiện ứiuận lợi trong suốt thời

gian tôi học tập tại đây.
Xin được gửí leí cám ơn sâu sắc tới các cô các chú trong ban lãnh đạo, các anh
chị trong các phòng ban của các công ty. Những ngưcrt đã rất nhiệt tình giúp đỡ, tạo
điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập số liệu.
Cuối cùng, từ sâu thẳm trái tim mình, xin được dành tặng đề tài khoa học này
cho bố mẹ, em gái, những ngưcổ tìiân yêu nhất của tôi. Những người luôn động
viên, giúp đỡ tôi, chăm lo cho tôi trong cuộc sống.
Hà Nội ngàx; 19 tháng 5 năm 2006
Sinh viên
Đặng Hà Anh
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CL
CPĐD
CPDP
Cục QLD
cs
CSSK
GMP
OTC
SDK
SL
SP
sx
TDV
TNHH
TTY
WHO
XT và HTKD
YDHCT
YHCT

Company, Customer, Compettitor.
The right Product, The right Quantity, The right Place,
The right Price, The right Time
Chiến lược
Chế phẩm đông dược
Cổ phần dược phẩm
Cục Quản lý dược
Chính sách
Chăm sóc sức khoẻ
Good Manufacture Practice - Thực hành sản xuất thuốc tốt
Over the Counter- Thuốc không kê đơn
Số đăng ký
Số lượng
Sản phẩm
Sản xuất
Trình dược viên
Trách nhiệm hữu hạn
Thuốc thiết yếu
Wolrd Health Organization - Tổ chức Y tế thế giới
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Y dược học cổ truyền
Y học cổ truyền
PHẦNl. TỔNG QUAN 3
1.1. Tổng quan về marketing 3
1.1.1. Marketing và Marketing dược
3
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

5
1.1.3. Các chính sách của Marketing

6
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm 6
1.1.3.2. Chính sách giá 8
1.1.3.3. Chính sách phân phối 9
1.1.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

12
1.2. Thị trường thuốc đông dược 13
1.2.1. Tổng quan về thuốc đông dược 13
1.2.2. Vài nét về thị trường thuốc đông dược trên thế giới 14
1.2.3. Vài nét về thị trường thuốc Việt Nam
16
1.2.3.1. Tinh hình chung 16
1.2.3.2. Thị trường thuốc đông dược trong nước
17
PHẦN 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứ u

21
2.1. Đối tượng nghiên cứu 21
2.2. Thời gian nghiên cứ u 21
2.3. Địa điểm nghiên cứu
22
2.4. Phương pháp nghiên cứu 22
2.5. Phương pháp xử lý số liệu 23
PHẨN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN


24
3.1. Chính sách sản phẩm 24
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 24

3.1.2. Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm 25
3.1.2.1. Chiến lược phát triển danh mục theo chiều dài 26
3.1.2.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng

27
3.1.2.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu

30
3.1.3. Chiến lược “bám đuôi ” sản phẩm dẫn đầu

31
3.1.4. Chiến lược nhãn hiệu, bao bì sản phẩm 33
3.1.4.1. Chiến lược sử dụng nhãn hiệu
33
3.1.4.2. Chiến lược bao bì sản phẩm

35
3.1.4.3. Vấn đề đăng ký bảo hộ 35
3.1.5. Chiến lược phát triển sản phẩm TTY

36
3.2. Chính sách giá 37
3.2.1. Phưong pháp định giá 38
3.2.2. Chiến lược giá.
.
38
3.2.2.1. Chiến lược một giá 38
3.2.2.2. Chiến lược giá cạnh tranh 39
3.2.2.3. Chiến lược giá cao 40
3.2.2.4. Chiến lược giá linh hoạt 42

3.3. Chính sách phân phối 42
3.3.1. Kênh phân phối 43
3.3.2. Chiến lược phân phối 44
3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

46
3.4.1. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo 46
3.4.2. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

47
3.5. Marketing mix 53
3.6. Bàn luận 57
3.6.1. Sự vận dụng chính sách sản phẩm

57
3.6.2. Sự vận dụng chính sách giá
58
3.6.3. Sự vận dụng chính sách phân phối 59
3.6.4. Sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

59
3.6.5. Marketing mix 60
PHẦN 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT
61
4.1. Kết luận 61
4.1.1. Về việc áp dụng chính sách sản phẩm 61
4.1.2. Về chính sách giá 61
4.1.3. Về chính sách phân phối
62
4.1.4. Về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh


62
4.1.5. Đặc điểm của thị trường thuốc đông dược 62
4.2. Kiến nghị và đề xuất 63
4.2.1. Với Nhà nước và Bộ Y tế 63
4.2.2. Đối với các công ty sản xuất, kinh doanh thuốc đông dược

63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHU LUC
TT
Tên bảng
Trang
1.1
Khái quát về các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
1
1.2
So sánh chiến lược phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp
10
1.3
Doanh số dược phẩm thế giới qua 5 năm ( từ 2001-2005)
14
1.4
Doanh số bán đông dược trên thị trường 9 nước qua các năm
15
1.5
Doanh số thị trường dược phẩm Việt Nam
16
1.6
Số lượng TTY YHCT trong các danh mục TTY

18
1.7
Tỷ lệ SDK thuốc đông dược trên tổng số ĐK thuốc trong nước.
20
2.8
Danh sách các công ty đề tài lấy sản phẩm để nghiên cứu.
21
2.9
Số lượng chế phẩm đông dược lấy nghiên cứu trong đề tài
21
3.10
Các công ty có sử dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
25
3.11
Chiến lược phát triển chiều dài danh mục sản phẩm của 2 công
ty
26
3.12
Chiều rông danh muc sản phẩm phân theo nhóm tác dung dươc
lý
27
3.13
Chiều rộng danh mục sản phẩm thuốc đông dược phân theo dạng
bào chế
29
3.14
Sự đa dạng hóa dạng bào chế, quy cách đóng gói của một số chế
phẩm đông dược.
31
3.15

Chiến lược “ imitation product ” của một số công ty.
32
3.16
Khảo sát số lượng CPĐD mang tên thương mại trong danh mục
sản phẩm của một số công ty.
33
3.17
Nhóm sản phẩm Ngũ Long của công ty Đông nam dược Bảo
Long.
34
3.18
Một số sản phẩm mang thương hiệu nguồn.
34
3.19
Số lượng CPĐD được ĐK bảo hộ nhãn hiệu trong nước
36
3.20
Số lượng chế phẩm đông dược thiết yếu của một số công ty
37
3.21
Doanh số một số sản phẩm đông dược thiết yếu của Traphaco
37
3.22
Sự ổn định giá của các sản phẩm đông dược qua các năm
38
3.23
Chiến lược giá cạnh tranh của Naphaco áp dụng với 1 số CPĐD
39
3.24
So sánh giá của sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não do một số công

ty sản xuất ( 3/2006)
40
3.25
Một số chế phẩm đông dược áp dụng chiến lược giá linh hoạt
42
3.26 Một số sản phẩm được phân phối độc quyền.
45
3.27
Chi phí dành cho quảng cáo của một số công ty năm 2005
48
3.28
Một số sản phẩm đông dược được quảng cáo trên truyền hình
48
3.29
Kết quả của chiến lược marketing-mix Sp Lục vị ẩm
56
TT
Tên hình Trang
1.1 5 yêu cầu của Marketing dược
4
1.2 Sơ đồ tổng quát marketing dược 6
1.3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 8
1.4 Mô hình chính sách giá và các chiến lược giá
9
1.5 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 10
1.6 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
10
1.7
Sơ đồ một số đặc trưng của các chiến lược phân phối
11

1.8 Sơ đồ chiến lược kéo 12
1.9
Sơ đồ chiến lược đẩy
12
1.10
Mô hình các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
13
2.11
ứng dụng của phương pháp mô tả trong marketing và phân
tích chiến lược để nghiên cứu đề tài.
23
3.12
Biểu đồ sự tăng trưởng số lượng chế phẩm đông dược của 2
công ty (từ năm 2001-2005)
26
3.13
Biểu đồ cơ cấu sản phẩm phân theo nhóm tác dụng dược lý
28
3.14
Biểu đồ cơ cấu chế phẩm đông dược phân theo dạng bào chế
29
3.15
Bao bì Thuốc ho bổ phế của một số công ty “ nhái” theo
Nam Hà.
35
3.16
Biểu đồ so sánh giá sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não do một
số công ty sản xuất
41

3.17
Sơ đồ kênh phân phối thuốc đông dược tổng quát của các
công ty trên thị trưòỉng Hà Nội
44
3.18
Sơ đồ kênh phân phối của Foripham
46
3.19
Mô hình kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo
47
3.20
Biểu đồ tăng trưởng doanh số bán Lục vị ẩm qua các tháng
56
3.21
Mô hình Marketing mix của sản phẩm Lục vị ẩm
57
S ặ t t ó i v c t è
Lịch sử phát triển nền y học của đa số các quốc gia đều bắt nguồn từ nền
YHCT. Cùng với sự phát triển của xã hội, y học hiện đại ra đời và đạt được nhiều
thành tựu to lớn nhưng YHCT vẫn luôn tồn tại và phát triển ở hầu hết các quốc
gia trên thế giới. Những nghiên cứu gần đây cho thấy phần lớn dân chúng quan
niệm rằng thuốc YHCT có nguồn gốc tự nhiên nên việc sử dụng sẽ an toàn hofn.
Hơn nữa, thuốc YHCT có ưu điểm đặc biệt trong việc điều trị một số bệnh mạn
túih. Vì thế, nhu cầu sử dụng thuốc YHCT ngày càng tăng, ngay cả ở một số
quốc gia vốn xa lạ với thuốc YHCT như các nước phương tây. Năm 1978, tuyên
ngôn Alma - Ata đã đề cập đến việc đưa chmh sách phát triển thuốc cổ truyền
vào nội dung của chmh sách thuốc quốc gia, đưa một số thuốc cổ truyền vào
danh mục thuốc thiết yếu cho chăm sóc sức khoẻ ban đầu.
Việt Nam là một quốc gia có nền YHCT lâu đời. Đảng và Nhà nước ta rất
quan tâm đến việc kế thừa và phát huy nền YHCT dân tộc. Điều 49, chương III,

Hiến pháp nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam có ghi: “Phát triển và hoàn
thiện hệ thống bảo vệ sức khoẻ nhân dân trên cơ sở kết hợp y dược học hiện đại
vói YHCT ”, trong chiến lược phát triển ngành dược giai đoạn đến năm 2010
cũng nhấn mạnh : “ưu tiên đầu tư sản xuất từ dược liệu” và “ƠIÚ trọng đầu tư
phát triển dược liệu”.
Cùng vói những chúih sách khuyến khích của nhà nước, cơ chế thị trường
cũng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp dược, thúc đẩy nền sản xuất phát
triển. Khi đó, các chmh sách, chiến lược marketing trở thành chìa khoá, quyết
định sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Hoạt động marketing về thuốc đem lại
nhiều lợi ích, hiệu quả cho người bệnh, doanh nghiệp và xã hội. Tuy nhiên, bên
cạnh những mặt tốt, marketing dược vẫn còn nhiều bất cập. Tình trạng marketing
“đen” hình thành trong kinh doanh dược phẩm và có xu hướng phát triển đáng lo
ngại, nó xuất hiện ngay cả trong marketing thuốc đông dược - hoạt động
marketing còn rất mới
ở nước ta. Hoạt động marketing thuốc đông dược hiện nay
vẫn nằm ngoài tầm kiểm soát.
Tmh đến thời điểm này, cả nước có trên 3ỌỢ công ty dược phẩm tham gia
sản xuất thuốc YHCT. Bộ Y Tế cũng đã cấpf 1918 ,số đăng ký cho thuốc đông
dược. Với dân số khoảng 82 triệu người, cùng xu hướng ưa dùng thuốc có nguồn
gốc tự nhiên, thị trường trong nước là thị trường đầy tiềm năng cho sự phát triển,
khai thác của các công ty sản xuất, kinh doanh thuốc đông dược. Trước thị
trường to lớn đó, các công ty dược phẩm đã áp dụng các lý thuyết marketing như
thế nào để thuốc đông dược ngày càng đáp ứng được thị trường, bên cạnh đó
cũng đem lại doanh số, nguồn lợi nhuận khổng lồ cho các công ty, phát huy được
thế mạnh, khẳng định được vị thế trong chữa bệnh và chăm sóc sức khoẻ cho
nhân dân?
Từ thực tiễn đó, chúng tôi tiến hành đề tài: “ Khảo sát sự vận dụng lý
thuyết marketing trên thị trường thuốc đông dược ở Hà Nội Với các mục
tiêu:
1. Khảo sát sự vận dụng lý thuyết của marketỉng trên thị trường thuốc

đông dược Hà Nội.
2. Phân tích, đánh giá sự vận dụng 4 chính sách marketỉng và
marketing- mix trong kinh doanh thuốc đông dược.
3. Một sô kiến nghị và đề xuất góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing và quản lý chất lượng thuốc đông dược.
PHẨN 1. TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỂ MARKETING.
1.1.1. Marketing và Marketing dược [6]
> Khái niệm marketing.
Marketing là một thuật ngữ được sử dụng rất nhiều trong những năm gần
đây. Nhưng định nghĩa Marketing là gì vẫn đang gây tranh cãi. Có rất nhiều định
nghĩa về Marketing.
Theo hiệp hội marketing Mỹ : “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và
thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá và dịch vụ
nhằm thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Theo Viện marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ sản xuất-kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận dự kiến”.
Theo giáo sư Philip-Kotler : “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi
Tóm lại; Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận.
> Marketing dược.
Thuốc là một hàng hoá đặc biệt vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến tính mạng
và sức khoẻ nhân dân. Do vậy, marketing trong lĩnh vực dược phẩm cũng có
những nét đặc thù khác với marketing trong các ngành khác.
Trong marketing dược, người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược

marketing. Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc
chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp
với điều kiên kinh tế xã hôi.
Vậy : “ Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược
marketing của thuốc, nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, phục vụ chăm sóc
sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường,
marketing dược còn phải đáp ứng 5 đúng : đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi,
đúng giá, đúng lúc
Hình 1.1. 5 yêu cầu của marketing dược
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing. [6]
> Mục tiêu.
- Lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp.
- Tạo lợi thế cạnh tranh.
- An toàn trong kinh doanh.
> Vai trò.
- ở cấp vĩ mô, marketing dược có vai trò kết nối giữa sản xuất với tiêu
dùng, khuyến khích sản xuất, phát triển các thuốc mới, đảm bảo cung
ứng cho xã hội đầy đủ thuốc có chất lượng, giá cả hợp lý.
- ở cấp vi mô, marketing dược có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
tiếp cận bác sĩ và bệnh nhân. Marketing dược sẽ góp phần định hướng
cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp dược. Từ đó
tác động tới hiệu quả kinh doanh, hình ảnh, vị thế của công ty trên
thương trường, hướng tới chăm sóc về thuốc.
> Chức năng.
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.
- Chức năng phân phối.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
- Chức năng yểm trợ .
> Marketìng-mix.
Marketing-mix (marketing hỗn hợp) là các chiến lược, giải pháp, chiến

thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4
chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không
gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4 chính
sách.
Bốn thành phần tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá cả
{ỹúco), phán phối ( place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ( promotion).
MARKETING-MIX
Hình 1.2. Sơ đồ tổng quát marketing dược.
1.1.3. Các chính sách của Marketing.
1.13.1. Chính sách sản phẩm.[6]
> Khái niệm sản phẩm.
Theo Phillip Kotler : Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của thị trường.
Có thể viết ngắn gọn:
Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình.
Sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loại dựa trên những tiêu chí khác nhau.
Theo lĩnh vực sử dụng có thể phân chia thành hàng hoá và dịch vụ, trong đó
thuốc được coi là hàng hoá đặc biệt.
Đối vôi dược phẩm, sản phẩm là các thành phẩm thuốc có chất lượng
được sẩn xuất để đáp ứng nhu cầu phòng và điều trị bệnh, đảm bảo an toàn- hợp
lý - hiệu quả.
Chính sách sản phẩm gồm các nội dung liên quan đến sản phẩm như: chất
lượng sản phẩm, khả năng phát triển sản phẩm, bao bì- nhãn hiệu sản phẩm, bảo
hộ trí tuệ. Trong chính sách sản phẩm của dược phẩm còn có đặc tính của thuốc,
nghiên cứu và phát triển thuốc mới, chủng loại thuốc cho các đối tượng khác
nhau, bảo hộ quyền sáng chế.
> Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm.
♦ Chiến lươc phát triển danh muc của sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tất cả những mặt hàng mà doanh nghiệp có thể

cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm bao gồm 3 chiều: chiều dài,
chiều rộng và chiều sâu. Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản
phẩm là nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận,
chiếm lĩnh thị trường.
Khái quát về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm được mô tả trong
bảng sau:
Bảng 1.1. Khái quát về các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.
Mục tiêu
Danh mục sản phẩm phát triển theo 3 chiều
Chiều rộng
Chiều dài
Chiều sâu
Nhằm duy trì và
ngày càng tăng các
chỉ tiêu về doanh số,
lợi nhuận và thị
phần.
Là sô' lượng những
nhóm hàng, những
loại hàng về sản
phẩm mà doanh
nghiệp có thể đưa
ra thị trường.
Tất cả các mặt
hàng được sắp xếp
theo một thứ tự ưu
tiên nhất định.
Là số lượng những
mẫu hàng hoá
trong các mặt hàng

nói trên.
♦ Chiến lươc phát triển sẩn phẩm mới
Sản phẩm mới được định nghĩa là: [18]
- Sản phẩm mới đối với thế giới.
- Thêm dòng sản phẩm mới.
- Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có.
- Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có.
- Định vị lại.
- Giảm chi phí.
Sản phẩm mới là một đòi hỏi tất yếu trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt của cơ chế thị trưòng, đặc biệt là trong xu thế hội nhập hiện nay. Doanh
nghiệp muốn thành công phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng được
nhu cầu tiềm năng của xã hội.
♦ Chiến lươc triển khai tiêu thu theo chu kỳ sốns của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái.
, L Doanh số
Giai
Giai
Giai đoạn /
đoạn X
giới trưặíg
thiệu /
đoạn
chin
m uổ i^^
Giai
đoạn
\suy

tbsại
sản /
phẩm /
►
Thời gian
Hình 1.3 . Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống của sản phẩm
điển hình kiểu chữ s. Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh,
có những sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại), có sản phẩm thì có dạng
tưomg đối ổn định.
Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến
lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn. Chu kỳ sống của sản phẩm phụ
thuộc vào rất nhiều yếu tố như : đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ
thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp .Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản
phẩm không thể cho công ty biết mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ hay dự
đoán thời gian của từng giai đoạn.
Có thể nói chiến lược triển khai tiêu thụ theo chu kỳ sống của sản phẩm là
một chiến lược tổng thể áp dụng nhiều chiến lược cùng một lúc.
1.L3.2. Chính sách giá. [6]
Trong marketing, giá là công cụ trực tiếp đem lại doanh số và lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá là công cụ nhạy cảm nhất để chiếm lĩnh thị
trưcmg.
Chính sách giá nhằm:
- Tối đa hoá lợi nhuận.
- Giúp sản phẩm nhanh chóng xâm nhập vào thị trường.
- Giúp doanh nghiệp giữ vững thị phần.
Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá đối với
mỗi sản phẩm cụ thể theo đối tượng khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời
điểm trong năm Định giá là khâu vô cùng quan trọng. Có nhiều phương pháp
định giá: định giá theo chi phí, theo khả năng thoả mãn nhu cầu, theo thị trường.

- SP, KH
-VịthếDN.
- Nhu cầu
- Chi phí
- Đối thủ cạnh
trạnh
- Mức độ thoả mãn
nhu cầu khách
hàng
- Hình thức, kì hạn
thanh toán
Căn
cứ
/ á ;
.Các pp định giá
N — ^—
CHÍNH SÁCH
GIÁ
'yMỵ
7 ĩ t\
t ì o i! \
uc tiêu y
V
CÁC CHIẾN
LƯỢC GIÁ
- Lợi nhuận
- GÌúp SP
xâm nhập
thị trường.
- Giữ thị

phần.
Hình 1.4. Mô hình chính sách giá và các chiến lược giá.
1.13.3. Chính sách phân phôi. [6]
Phân phối là hoạt động có liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển,
phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Xây dựng kênh phân
phối để đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm
bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Thông qua phân phối, thông tin
sẽ được cung cấp và thoả mãn người tiêu dùng, xây dựng mối quan hệ với khách
hàng, qua đó tìm ra biện pháp giữ khách hàng và phát triển thị trường.
> Phương thức phân phối: Có 2 phương thức chủ yếu là phân phối trực tiếp và
phân phối gián tiếp.
• Phân phối trưc tiếp Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ người sản xuất
đến người tiêu dùng, không qua trung gian.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Hình 1.5. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
Phân phối sián tiếp: Phân phối hàng hoá thông qua hệ thống các trung
gian.
Nhà sản xuất
Hệ thống trung gian
Người tiêu dùng
Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
Các công ty thường áp dụng cả 2 phương thức phân phối này để tận dụng
những ưu điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức.
Bảng 1.2. So sánh chiến lược phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
Chỉ tiêu
Phán phối trực tiếp
Phân phối gián tiếp
Khái niệm
Phân phối hàng hoá trực tiếp

từ người sản xuất đến người
tiêu dùng, không thông qua
trung gian.
Phân phối hàng hoá đến
tay khách hàng thông
qua hệ thống trung gian.
Chi phí
Cao
Thấp
Rủi ro trong kinh doanh
Cao
Thấp
Khả năng nắm bắt thị trưòfng
Nhiều
ít
> Kênh phân phối.
Là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối cũng quan trọng như những
nguồn lực khác của công ty: con người, phương tiện sản xuất, bộ phận nghiên
cứu, thiết kế và tiêu thụ.
Dựa vào sự phân chia phương thức phân phối ta có: kênh cấp 0 là kênh
phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ
dài ngắn khác nhau.
Các đặc điểm của công ty, của sản phẩm, của người tiêu thụ, các trung
gian trên thị trường, những quy định pháp lý, đều có ảnh hưởng đến việc
lựa chọn kênh phân phối
> Một sô chiến lược phân phối.
Hình 1.7. Sơ đồ một số đặc tníng của các chiến lược phân phối.
1.1.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. [6]
> Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

- Đẩy mạnh việc bán hàng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và các sản phẩm đến người tiêu
dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
> Một số chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
♦ Chiến lươc kéo: Nhằm kích thích vào nhu cầu của người tiêu dùng.
Chiến lược này thường áp dụng với những loại sản phẩm chuyên dụng,
đối tượng áp dụng chính là người tiêu dùng.
Hình 1.8. Sơ đồ chiến lược kéo.
♦ Chiến lươc đẩy : Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả
nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính là các trung
gian. Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần
suất sử dụng cao.
Nhà sản xuất
Nhu cầu
Trung gian
Nhu cầu
Người tiêu dùng
Hình 1.9. Sơ đồ chiến lược đẩy.
> Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Ouảns cáo
- QC trên ấn phẩm. - QC trên đài.
- QC trên truyền hình. - QC ngoài trời.
- QC cho cán bộ y tế. - QC cho công chúng.
Bán hàns cá nhân ( TDV).
TDV là cầu nối giữa BS và BN,
là người cung cấp thông tin về
sản phẩm, tác dụng không
mong muốn, về thị trường cho

công ty.
Ạ
V
CÁC
CÔNG CỤ
XT VÀ
HTKD
V
Kích thích tiêu thu.
- Sử dụng nhiều phương tiện vật chất để
kích thích trực tiếp vào thị trưcmg, và
làm tăng doanh số.
- Các hình thức: khuyến mãi, chiết khấu,
quà tặng, “phong bì”, sổ số, du lịch
nước ngoài
Tuyên truyền.
- Kích thích nhu cầu của con người một cách gián
tiếp, nhưng tạo ấn tượng lâu hơn so với QC.
- Một số hình thức: các sự kiện thể thao, vãn hoá, hội
thảo, các bài phát biểu, hội chợ triển lãm,
Hình 1.10. Mô hình các công cụ của chiến lược xúc tiến và hổ trợ kinh doanh.
1.2. THỊ TRƯỜNG TH UỐC ĐÔNG Dược.
1.2.1. Tổng quan về thuốc đông dược.
> Khái niệm. [22], [19]
Thuốc đông dược là thuốc có nguồn gốc từ thực vật, động vật, khoáng vật,
được bào chế căn bản theo phương pháp cổ truyền, có thành phần phức tạp, có
thể biết hoạt chất (thường chưa biết hoạt chất), nhưng theo kinh nghiệm cổ
truyền chứng tỏ có hiệu quả chữa bệnh hoặc tăng cường sức khoẻ thực sự theo cơ
chế tác dụng tổng hợp của lý luận y học phương Đông. Như vậy, thuốc đông
dược bao gồm cả thuốc YHCT.

Các hoạt chấl được chiết tinh khiết từ động thực vật, khoáng vật, không
được coi là thuốc đông dược.
> Đặc điểm của thuốc đông dược. [19]
- Thuốc có nguồn gốc tự nhiên hoặc nuôi trồng.
- Tác dụng của thuốc đông dược thường được thể hiện chậm hơn thuốc tân
dược, theo cơ chế tổng hợp dựa trên lý luận của y học phương Đông.
- Chế phẩm đông dược được bào chế theo phuofng pháp cổ truyền như: cao
thuốc, thuốc thang, hoàn, hoặc hiện đại như viên nén, viên nang, chè tan,
thuốc nước,
- Thành phần của thuốc rất phức tạp, có hoạt chất chính, hoạt chất phụ và các
chất đi kèm, nhưng thường chưa biết rõ bản chất hoá học. Càng phức tạp hơn
vì công thức bài thuốc gồm rất nhiều vị thuốc.
> Vai trò cuả thuốc đông dược. [2], [26]
Hiện nay, phần lớn dân số trên thế giới đang tìm kiếm sự chữa trị từ những
phương pháp cổ truyền và những phương thuốc cổ truyền nguồn gốc thảo dược,
đặc biệt là đối với các bệnh như bệnh đường tiêu hoá, đường hô hấp, đường tiết
niệu, HIV/AISD, viêm gan B Trên thị trường đã xuất hiện nhiều thuốc nguồn
gốc thảo dược có tác dụng chữa bệnh đạt hiệu quả cao như Tanakan chữa giảm
trí nhớ, suy tuần hoàn não, Tadenan và Xatral chữa u xơ tiền liệt tuyến, Ginko
fort chữa suy tĩnh mạch.
Tổ chức y tế thế giới (WHO) đánh giá: “YHCT vẫn đang chăm lo sức
khoẻ, đặc biệt là chăm sóc sức khoẻ ban đầu cho gần 3/4 nhân loại, một bộ phận
của nhân loại đang chịu nhiều thua thiệt về kinh tế- xã hội, ít có cơ may tiếp cận
và hưởng thụ những thành quả mới nhất của y học hiện đại”. Vai trò của thuốc
đông dược là không thể phủ nhận. Nhiều quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản,
Triều Tiên, Việt Nam đã đưa YHCT vào như một phần thống nhất trong dịch vụ
chăm sóc bảo vệ sức khoẻ nhân dân.
1.2.2. Vài nét về thị trưòỉng thuốc đông dược trên thế giới.
> Tình hình chung
Trong vài năm gần đây, thị trường dược phẩm thế giới có sự gia tăng mạnh

mẽ do sự phát triển của dân số thế giới, sự gia tăng tuổi thọ và nhu cầu nâng cao
chất lượng cuộc sống. Doanh số dược phẩm toàn cầu tăng nhanh, theo báo cáo
của IMS Health, doanh số bán thuốc toàn cầu được thống kê trong bảng :
Bảng 1.3. Doanh số dược phẩm íhê' giới qua 5 năm (từ 2001-2005)
Chỉ tiêu
Năm
2001 2002
2003 2004
2005
Doanh số
Số tiền (tỉ USD)
371,9
400,6 466,3
550,0
■ i H
Tăng định gôc (%)
100
108 125
148 162
{Nguồn : IMS Health)
Theo đó, doanh số tiêu thụ dược phẩm trên thế giới tăng đều, riêng năm
2005 tăng cao nhất, đạt 602 tỉ USD, tăng 162% so với năm 2001. Trong đó
khoảng 45% là doanh số dược phẩm tại thị trường Bắc Mỹ. Các khu vực thị
trường mới được đánh giá sẽ có bước tăng trưởng nhảy vọt là Trung Quốc, Ấn
Độ, Mỹ La Tinh và các nước Đông Âu. Năm 2004, thị trường Trung Quốc đạt
mức tăng trưởng cao nhất thế giới với 28%, tương đương 9,5 tỷ USD. [28]
Cùng với sức tăng trưởng mạnh mẽ chung của ngành dược phẩm, xu hướng
sử dụng thuốc có nguồn gốc từ dược liệu trên thế giới cũng ngày càng tăng. Theo
thống kê của WHO, có khoảng 80% dân số thế giới hiện nay ủng hộ việc chăm
sóc sức khỏe ban đầu bằng thuốc YHCT. Giá trị trong phòng chữa bệnh và giá trị

kinh tế của thuốc YHCT ngày càng được thừa nhận rộng rãi:
- Điều tra tổng hợp số liệu năm 2004 về tình hình sử dụng đông dược của 9 nước:
Canada, cộng hoà Séc, Malaysia, Sudan, Parkistan, Uganda, Iran, Bhutan,
Madagasca trong giai đoạn từ 2001- 2003 thấy sự tăng trưởng khá đều của
doanh số bán các sản phẩm này. [12]
Bảng 1.4. Doanh số bán đông dược trên thị trường 9 nước qua các năm.
Năm
Doanh số
(triệu USD)
Tăng trưởng
( nhịp liên hoàn)
2001
706,5 100,0%
2002
778,7 110,2%
2003
1.005,7
129,2%
ở Mỹ: 1/3 người Mỹ thưòíig xuyên sử dụng thuốc YHCT, năm 1991 doanh số
bán ra thuốc YHCT ở Mỹ ước tính khoảng 1 tỷ USD. [2]
Trung Quốc, quốc gia đứng đầu thế giới về xuất khẩu thuốc YHCT đạt kim
ngạch xuất khẩu năm 2005 lên đến 830 triệu USD. Con số này ở Hàn Quốc là
100 triệu USD và ở Nhật Bản là 10 triệu USD. [33]
Các quốc gia khu vực Tây Thái Bình Dương được đánh giá là những nước có
tốc độ khôi phục và phát triển YHCT nhanh nhất thế giới, nhiều phương thuốc
cổ truyền đã được ứng dụng trong các bệnh viện ở Trung Quốc, Nhật Bản,
Triều Tiên, Singapo, Việt Nam. Đồng thời các quốc gia này cũng có nhiều
chính sách và hành động tích cực nhằm đẩy mạnh việc sử dụng hợp lý an toàn
hiệu quả thuốc YHCT.
> Quy định về đăng ký thuốc đông dược. [12]

Theo kết quả của WHO năm 2003, điều tra 141 nước về quy định trong
đăng ký thuốc đông dược, thu được kết quả sau: 65% đã có luật/ quy định, 34%
chưa có quy định, 1% không trả lời. Việc đăng ký thuốc đông dược ở các nước
rất khác nhau, có thể đăng ký thuốc đông dược dưới những hình thức sau đây:
• Thuốc đông dược. •
• Thuốc kê đơn. •
• Thuốc OTC. •
• Thuốc tự sử dụng. •
1.2.3. Vài nét về thị trưòìig thuốc Việt Nam.
Sản phẩm cung cấp dinh dưỡng.
Thuốc thực phẩm.
Thực phẩm chức năng.
Một số loại khác.
1.2.3.1. Tình hình chung.
Từ khi mở cửa thị trường với xu thế hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đã đạt
được những thành tựu đáng kể. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước,
ngành Y tế nói chung và ngành Dược nói riêng cũng có bước phát triển mạnh mẽ.
Ngành dược Việt Nam từ chỗ thiếu thuốc, đến nay đã đáp ứng được khoảng 40%
nhu cầu điều trị trong nước.
Bảng 1.5. Doanh số thị trường dược phẩm Việt Nam (đơn vị lOOOUSD).
Năm
Tổng tiền thuốc sử dụng
Trị giá thuốc sản
xuất trong nước
Tỷ lệ
(%)
Trị giá
Tăng liên
hoàn (%)
2002

525.807
100 200.296 38,10
2003 608.699
116 241.878
39,74
2004 707.535 116
305.950 43,24
2005
835.052 118 395.157
47,3
(Tra cứii và xử lý từ số liệu của CQLD VN)
Thị trường dược phẩm Việt Nam tăng trưởng liên tục trong 4 năm qua (từ
2002- 2005), mức tăng trung bình là 16%. Riêng năm 2005, doanh số đạt trên
835 triệu USD, với mức tăng trưởng cao nhất là 18%.
Thị trường thuốc “nội” tăng trưcfng liên tục, năm 2005 đạt mức cao nhất
47,3 %, cho thấy khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng thuốc trong nước ngày càng
tăng.
Tuy nhiên, thị phần của thuốc “ngoại” là thị trường mà các doanh nghiệp
dược Việt Nam bỏ ngỏ vì không đủ sức cạnh tranh, đặc biệt là các thuốc chuyên
khoa, các thuốc có dạng bào chế hiện đại đòi hỏi trình độ công nghệ kỹ thuật
cao. Nhu cầu về thuốc điều trị cho người dân vẫn phụ thuộc nhiều vào nguồn
thuốc nhập khẩu.
Chi phí cho y tế của Việt Nam đã tăng lên đáng kể. Trong 15 năm qua, tiền
thuốc bình quân đầu người đã tăng 33 lần (9,85 USD năm 2005 so với 0,3 USD
năm 1990). [9]
Thị trường thuốc Hà Nội chiếm khoảng 18% thị trường dược phẩm cả nước,
đứng thứ 2 sau thành phố Hồ Chí Minh (57%). Năm 2000, mức hưởng thụ tiền
thuốc bình quân đầu người ở Hà Nội là 9 USD, xếp thứ 2 sau thành phố Hồ Chí
Minh (17,5 USD), và gấp 1,6 lần so với tiền thuốc bình quân đầu người trên cả
nước (5,4 USD). Đây là một thị trường đầy tiềm năng cho kinh doanh dược phẩm

nói chung và thuốc đông dượcjipi riêng. [11], [15]
1.2.3.2. Thị trường thuốc đông dược trong nước.
Tính đến năm 2005, cả nước có 6 trường đại học tham gia đào tạo nguồn
nhân lực YDHCT trình độ đại học và sau đại học. Hệ thống các trưòỉng đại học Y
trong cả nước đều có khoa hoặc bộ môn YDHCT để đào tạo chuyên khoa
YDHCT, không chỉ cho ngành học bác sĩ YDHCT mà còn cho các ngành học
khác thuộc nhóm ngành Khoa học sức khoẻ. Hệ thống các trường trung học Y tế
đóng trên địa bàn các tỉnh/thành phố có nhiệm vụ đào tạo đội ngũ y sĩ YDHCT
theo nhu cầu nguồn nhân lực cán bộ y tế từng địa phương. Năm 2005, thành lập
Học viện Y Dược học cổ truyền Việt Nam - là học viện YDHCT đầu tiên trong
lịch sử phát triển nền YDHCT Việt Nam, tạo ra bước phát triển mới trong cồng
tác đào tạo nguồn nhân lực YDHCT. [10]
Hoạt động dịch vụ YHCT cũng tăng lên về cả số lượng và chất lượng phục
vụ. Tính đến nay có 48 bệnh viện YHCT, 3 viện nghiên cứu, 500 khoa YHCT
trong các bệnh viện đa khoa, 25% số trạm y tế xã có hoạt động YHCT và 9338
cơ sở được cấp giấy phép hành nghề YHCT. [19]
Năm 1999, Bộ Y tế đã ban hành Danh mục thuốc thiết yếu lần IV, trong
đó có 88 chế phẩm đông dược. Đến năm 2005, danh mục thuốc TTY lần V ban
hành đã có tới 94 chế phẩm đông dược. [8]
Bảng 1.6. Số lượng TTY YHCT trong các danh mục TTY.
Phân loại
Số lượng TTY YHCT
DMTTY lần IV
DMTTY lần V
Chế phẩm
88 94
Vị thuốc
186
215
Cây thuốc

60
77
Điều này cho thấy nhu cầu sử dụng thuốc đông dược trong nhân dân ngày
càng tăng, thúc đẩy các công ty tham gia sản xuất thuốc đông dược, khiến cho thị
trường thuốc đông dược phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Vị thế
của thuốc đông dược trong điều trị và CSSK cho nhân dân đã được nâng lên.
> Tình hình quản lý chất lượng.
Bộ Y tế đã ban hành 276 tiêu chuẩn chất lượng dược liệu và 36 tiêu chuẩn
chất lượng thuốc đông dược trong Dược điển Việt Nam III làm cơ sở chất lưcmg
để đánh giá các dược liệu trước khi đưa vào sản xuất. Đây là hướng đi phù hợp
với các nước trong khu vực.
Quyết định số 1912005ỊQĐ-BYT ngày 05-7-2005 về việc điều chỉnh kế
hoạch triển khai áp dụng nguyên tắc, tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc
theo khuyến cáo của WHO, theo đó yêu cầu đến hết năm 2010 các cơ sở sản xuất
thuốc đông dược phải đạt GMP - WHO.
Năm 2005, Luật dược ra đời, cùng với hàng loạt các văn bản pháp quy
khác có liên quan là hành lang pháp lý, tạo điều kiện cơ chế cho hoạt động
marketing thuốc tại thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, hiện nay việc quản lí, kiểm tra tiêu chuẩn chất lượng thuốc
đông dược đang lưu hành trên thị trường vẫn gặp nhiều khó khăn. Thực tế, theo
một khảo sát ở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, có đến 60% sản phẩm từ dược
liệu không đạt tiêu chuẩn. Nhiều thành phẩm hàng lậu tràn lan, không có số đăng
ký nhưng vẫn được bày bán công khai trên thị trường. [28],