BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM







NGUYỄN THANH TRUNG




QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ FPT








CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS KIM THỊ DUNG

HÀ NỘI - 2015
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Tác giả





















Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn “Quản trị bán hàng tại công ty cổ phần bán lẻ
FPT” tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô, công ty và các đồng
nghiệp.
Nhân dịp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo PGS-TS Kim
Thị Dung người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện
luận văn.
Cảm ơn các thầy cô khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Học viện Nông
nghiệp Việt Nam đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Xin cảm ơn lãnh đạo và cán bộ, viên chức công ty cổ phần bán lẻ FPT, các
khách hàng tham gia phỏng vấn đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập
thông tin, số liệu và tham gia thảo luận đóng góp ý kiến trong quá trình thực hiện
luận văn.
Nhân dịp này tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, bạn bè đã động
viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Tác giả












Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii

MỤC LỤC



Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh sách chữ viết tắt sử dụng v

Danh mục bảng vi

Danh mục sơ đồ, biểu đồ vii

Phần 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1


1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

Phần 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Một số khái niệm liên quan 4

2.1.2 Vai trò và mục tiêu của quản trị bán hàng của DN 6

2.1.3 Nội dung hoạt động quản trị bán hàng của DN 8

2.1.4 Đặc điểm sản xuất kinh doanh sản phẩm CNTT 15

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị bán hàng của DN 17

2.2 Cơ sở thực tiễn 20

2.2.1 Kinh nghiệm về quản trị bán hàng của một số công ty trên thế giới 20


2.2.2 Kinh nghiệm về quản trị bán hàng của một số công ty trong nước 22

2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm rút ra trong hoạt động quản trị bán hàng 25

Phần 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Đặc điểm của công ty cổ phần bán lẻ FPT 27

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty 27

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 27

3.1.3 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty 28

3.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 33

3.1.5 Tình hình nhân lực của công ty 34

3.1.6 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 37

3.2 Phương pháp nghiên cứu 39

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 39

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 40

3.2.3 Phương pháp phân tích 40


3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu chủ yếu dùng trong phân tích 42

Phần 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43

4.1 Thực trạng công tác quản trị bán hàng của FRT JSC 43

4.1.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng 43

4.1.2 Xây dựng chiến lược bán hàng và chính sách triển khai 48

4.1.3 Tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng 57

4.1.4 Tổ chức lực lượng bán hàng của công ty 65

4.1.5. Điều hành lực lượng bán hàng 72

4.1.6 Đánh giá kết quả bán hàng 74

4.2. Đánh giá công tác quản trị bán hàng tại FRT JSC 81

4.2.1 Các kết quả đạt được 81

4.2.2 Các hạn chế và nguyên nhân 82

4.2.3 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị bán hàng của
FRT JSC 84

4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại công ty 91

4.3.1 Định hướng công tác quản trị bán hàng của công ty 91


4.3.2 Các giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường công tác quản trị bán hàng
của công ty 91
Phần 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 100

5.1 Kết luận 100

5.2 Kiến nghị đối với Nhà nước 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

PHỤ LỤC 103

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v

DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG

CNTT : Công nghệ thông tin
DN : Doanh nghiệp
DNNN : Doanh nghiệp Nhà nước
FRT JSC : Công ty cổ phần bán lẻ FPT
GTGT : Giá trị gia tăng
LNTT : Lợi nhuận trước thuế
LNST : Lợi nhuận sau thuế
TMĐT : Thương mại điện tử


















Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

3.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn 33

3.2 Tình hình nhân sự của công ty FRT JSC 35

3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 38

4.1 Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm các tháng của công ty năm 2015 44

4.2 Kế hoạch lợi nhuận bán hàng năm 2015 của công ty 46

4.3 Ý kiến trả lời của khách hàng về giá các sản phẩm chính của FRT JSC
so với đối thủ cạnh tranh 50


4.4 Ý kiến trả lời của khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty 51

4.5 Ý kiến trả lời của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty 53

4.6 Số lượng cửa hàng phân chia theo khu vực qua các năm 55

4.7 Số lượng chương trình khuyến mãi và hỗ trợ khách hàng của công ty
qua các năm 56

4.8 Ý kiến trả lời của khách hàng về các chương trình khuyến mãi của
công ty 57

4.9 Kết quả tuyển dụng nhân viên bán hàng qua các năm 59

4.10 Kết quả đào tạo lực lượng bán hàng trong năm 2014 64

4.11 Bộ phận quản lý lực lượng bán hàng năm 2014 65

4.12 Tổ chức phân chia lực lượng bán hàng năm 2014 67

4.13 Tình hình nhân sự của lực lượng bán hàng qua các năm 69

4.14 Lương cơ bản của lực lượng bán hàng tại FRT JSC năm 2014 71

4.15 Mức thưởng vượt kế hoạch của FRT JSC 71

4.16 Chỉ tiêu tài chính đánh giá công tác bán hàng 76

4.17 Tình hình thực hiện kế hoạch bán hàng của các khu vực qua các năm 77


4.18 Số lượng sản phẩm bán ra qua các năm 79

4.19 Ý kiến trả lời của khách hàng về sản phẩm mua gần đây nhất của
FRT JSC 80

4.20 Bảng đánh giá các nhân tố bên ngoài của FRT JSC 88

4.21 Bảng đánh giá tổng hợp môi trường nội bộ của FRT JSC 90

4.22 Hai phương pháp bán hàng kiểu cũ và kiểu mới 95

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

STT Tên sơ đồ Trang

3.1 Cơ cấu tổ chức công ty 28

3.2 Phòng Kinh Doanh 29

3.3 Trung Tâm Phát Triển Kinh Doanh 30

3.4 Ban Nhân sự 30

3.5 Ban Tài Chính 31

3.6 Trung Tâm Đào Tạo Và Phát Triển 31


3.7 Phòng Hệ Thống 32

3.8 Trung tâm chăm sóc khách hàng 32

4.1 Quy trình tuyển chọn lực lượng bán hàng 58
4.2 Quy trình bán hàng của nhân viên bán hàng 62


STT Tên biểu đồ Trang

3.1 Trình độ văn hóa của lực lượng lao động qua từng năm 36

3.2 Độ tuổi lao động của công ty qua từng năm 37

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 1

Phần 1. MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay với sự bùng nổ của thông tin, khi Internet không thể thiếu trong
cuộc sống hằng ngày, thì các mặt hàng về CNTT là một yếu tố hết sức quan trọng
đối với các DN cũng như cá nhân từng người. Đối với DN, quản trị bán hàng đóng
một vài trò hết sức quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của DN. Khi sản
phẩm của DN được tiêu thụ, tức là nó được khách hàng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản
phẩm của DN thể hiện uy tín và sức mạnh của DN. Hiện nay, các nhà sản xuất kinh
doanh đang phải đối mặt với sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh
cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Một bức xúc đặt ra hiện nay cho các DN
Việt Nam là giá cả phải chăng nhưng mức tiêu thụ lại chậm. Phải chăng công tác
quản trị bán hàng của DN còn nhiều vướng mắc do nhận thức chưa đầy đủ về vai
trò nhiệm vụ cũng như các nghiệp vụ gắn liền với hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Là một trong số tám công ty thành viên trực thuộc tập đoàn FPT, công ty cổ
phần bán lẻ FPT đóng một vai trò quan trọng trong việc củng cố và giữ vững vị thế
hàng đầu của Tập đoàn FPT trong bối cảnh gia nhập WTO. Đây là mô hình chuỗi
các cửa hàng trên phạm vi toàn quốc lấy tên là FPT Shop và F.Studio by FPT, đồng
dạng về hình thức và chất lượng dịch vụ, nhằm mang tới cho người tiêu dùng sự
thoải mái và tiện ích trong việc mua sắm các sản phẩm công nghệ. Song trong tình
hình hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị trường, hàng loạt các DN và các
siêu thị điện máy mở ra đã làm cho chuỗi các cửa hàng của FRT JSC gặp không ít
khó khăn. Một trong những khó khăn lớn nhất là hoạt động bán hàng .Để bán được
hàng các DN phải cạnh tranh nhau gay gắt về giá, chất lượng sản phẩm và phục vụ
khách hàng để chiếm lĩnh được thị trường. Để giải quyết được vấn đề này FRT JSC
cần nỗ lực tập trung vào hoạt động quản trị bán hàng, để xây dựng đội ngũ nhân
viên bán hàng, mở rộng quy mô bán hàng, tới việc xác định các chiến lược bán hàng
sao cho phù hợp với cơ chế của thị trường cũng như thị hiếu của người tiêu dùng,
các phương tiện hỗ trợ để đảm bảo hàng của mình tới tay người tiêu dùng với giá ưu
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 2

đãi nhất, sản phẩm chất lượng nhất. Từ đó nâng cao vị thế của công ty lên một tầm
cao mới.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế, chúng tôi tiến hành việc nghiên cứu đề tài:
“Quản trị bán hàng tại công ty cổ phần bán lẻ FPT“.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng công tác quản trị bán hàng tại công ty FRT
JSC, đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng cho công ty
những năm sắp tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản trị bán
hàng của DN.
- Phản ánh và đánh giá thực trạng công tác quản trị bán hàng của công ty

FRT JSC trong những năm qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng cho
công ty trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến công tác quản trị
bán hàng tại công ty.
- Đối tượng điều tra khảo sát là các khách hàng khi tới mua sắm tại các cửa
hàng của FRT JSC.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Về nội dung
Đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thực trạng công tác quản trị bán hàng của công ty.
- Nghiên cứu và đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán
hàng cho công ty.
b. Về không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu tại 16 cửa hàng bán lẻ thuộc khu vực Hà Nội của
công ty.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 3

c. Về thời gian
Các dữ liệu phản ánh thực trạng về quản trị bán hàng tại công ty bán lẻ FRT
JSC lấy từ năm 2012 đến năm 2014 và các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
bán hàng cho công ty vào những năm sắp tới dự kiến tới năm 2017.


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 4

Phần


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Một số khái niệm liên quan
2.1.1.1. Khái niệm về bán hàng
Bán hàng là một hoạt động hết sức quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của DN. Vì vậy quan niệm thế nào là bán hàng có ý nghĩa to lớn. Cho đến
nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng và điều đó sẽ dẫn đến cách mô tả và
giải quyết nội dung hoạt động bán hàng khác nhau. Một trong các cách tiếp cận bán
hàng được nhiều DN áp dụng là tiếp cận bán hàng với tư cách một khâu quan trọng,
một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh. Theo cách tiếp cận này thì: “Bán hàng
mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ
thống tổ chức quản lý kinh doanh của DN chuyên thực hiện các nghiệp vụ liên quan
đến việc thực hiện chức năng chuyển hóa giá trị của sản phẩm hàng hóa từ hàng sang
tiền của tổ chức đó”.
Tóm lại, bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi
tạo và đáp ứng nhu cầu của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả
hai bên.
Có 5 hình thức bán hàng cơ bản
- Bán hàng nhờ sự hỗ trợ của báo chí, quảng cáo, internet, các ý kiến nhận xét
của chuyên gia, lời cảm ơn của khách hàng.
- Bán hàng theo cách tự chọn: ở đây khách hàng tự chọn sản phẩm mà mình ưng
ý. Người bán chỉ ngồi ở quầy để tính tiền và thu tiền. Phương thức này gây tính chủ
động cho người mua, nhưng nó có hạn chế là người mua sẽ không biết hết được ưu,
nhược điểm của sản phẩm mình chọn lựa do không có người tư vấn.
- Bán hàng theo cách tự phục vụ: Theo cách thức này người mua được tận mắt
nhìn, được tiếp cận với hàng hòa và trên hàng hóa có ghi sẵn giá tiền của sản phẩm.
Khách hàng tự chọn và lấy hàng, có phương tiện cho khách hàng chuyển hàng, nhân
viên thu tiền với các máy móc thanh toán đảm bảo nhanh chóng và chính xác, cách
thức này thường được sử dụng trong các siêu thị lớn.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 5

- Bán hàng theo đơn đặt hàng: khách hàng liên hệ với người bán hàng và đặt
hàng với đầy đủ các nội dung về tiền hàng, số lượng, chủng loại, khối lượng, thời gian
và địa điểm giao hàng.
- Bán hàng qua các trung tâm thương mại: ở đây người bán đưa hàng tới các
trung tâm thương mại để bán và khách hàng có thể mua tại đó hoặc kí kết hợp đồng
mua hàng. (Trần Đình Hải, 2005)
2.1.1.2. Khái niệm về quản trị bán hàng
Hoạt động bán hàng không thể diễn ra ở một người mà là sự liên kết của một
đội ngũ, từ lực lượng bán hàng, những người hỗ trợ bán hàng đến các giám sát viên
khu vực Vì thế, cần một người lãnh đạo để thống nhất các hoạt động đưa những
chỉ tiêu, kế hoạch cụ thể.
Quản trị bán hàng là hoạt động của giám đốc bán hàng, thực hiện các công
việc như hoạch định xây dựng và triển khai chiến lược, xây dựng hệ thống phân
phối hiệu quả, tổ chức và lãnh đạo tốt hệ thống quản lý, các hoạt động hỗ trợ bán
hàng.
Tùy thuộc vào mỗi công ty, cấp độ thấp nhất của ngạch quản lý bán hàng có
thể có nhiều chức vụ khác nhau như quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu vực
hay giám sát mại vụ và dù có mang tên gì đi nữa thì họ cũng là người trực tiếp
giám sát công việc của nhân viên bán hàng và có trách nhiệm báo cáo công việc cho
cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty như giám đốc kinh doanh hay trưởng
phòng mại vụ Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng bán hàng có thể có
nhiều cấp độ chức vụ khác nhau hay số lượng khác nhau tùy thuộc vào quy mô và
chiến lược của mỗi công ty. Tuy nhiên, họ có chung nhiệm vụ là xây dựng và phát
triển lực lượng bán hàng cho công ty một cách tích cực và hiệu quả nhất nhằm đạt
mục tiêu chung của tổ chức.
Hai mục tiêu của quản trị bán hàng là con người và lợi nhuận. Những công ty
thành công đều có những loạt mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược
để đạt được mục tiêu đó. Cách tốt nhất là những người điều hành công ty xây dựng

những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh
cũng như những nguồn lực của công ty. Thông thường những mục tiêu này được cụ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 6

thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi
tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa
phương. Điểm cuối cùng của dây chuyền truyền lệnh ấy chính là những người đại
diện bán hàng, nếu người đại diện bán hàng không chân thành, nỗ lực bán sản phẩm
của công ty thì đối với hầu hết các DN sẽ rất khó khăn nếu không muốn nói rằng
hầu như không thể đạt được những mục tiêu đã đề ra. Người có trách nhiệm cuối
cùng về thi hành nhiệm vụ của người đại diện bán hàng là người quản lý công việc
bán hàng theo lĩnh vực. (Lê Đăng Lăng, 2009)


2.1.2. Vai trò và mục tiêu của quản trị bán hàng của DN
2.1.2.1. Vai trò của quản trị bán hàng
Hoạt động quản trị bán hàng đóng vai trò vô cùng to lớn, quyết định tới sự
thành bại của DN.
- Quản trị bán hàng là khâu điều khiển, quản lý hoạt động bán hàng, là khâu
quan trọng ra những quyết sách cho hoạt động bán hàng.
- Hoạt động quản trị bán hàng giúp các DN thực hiện mục tiêu kinh doanh
của mình. Đó là lợi nhuận cao, lợi nhuận tối đa, vị thế của DN trên thương trường.
Những mục tiêu này và kết quả của những mục tiêu này được thể hiện cụ thể thông
qua kết quả của hoạt động bán hàng.
- Quản trị bán hàng và đội ngũ quản trị bán hàng là yếu tố mang tính chiến
lược của DN, mà đối thủ cạnh tranh của DN rất khó nhận biết. Các chiến lược kinh
doanh mà DN thực hiện trong quá trình cạnh tranh là quy mô của DN, đội ngũ nhân
lực (chủ yếu biểu hiện qua số lượng và bằng cấp), hệ thống kênh phân phối và danh
mục hàng hóa. Tuy nhiên bất kỳ, một nhà quản trị có kinh nghiệm nào cũng đều có
chung một nhận định: “không thể đánh giá một DN thông qua vẻ bề ngoài của nó”.

Bởi cho dù DN của bạn có tiềm lực về tài chính hơn chúng ta, nhưng ta có đội ngũ
quản trị năng động, có những nhân viên có khả năng thay đổi cục diện cạnh tranh, ta
vẫn có thể giành thắng lợi sau này. Cạnh tranh giữa các DN kinh doanh thương mại
trên thị trường hiện nay là cuộc đua của những tài năng quản trị, những người có thể
thay đổi cục diện của “cuộc đua thị trường”.
- Hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng là cơ sở quan trọng đánh giá sự
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 7

năng động và trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng và đặc biệt là đội ngũ quản trị.
Quản trị bán hàng là quá trình quản lý con người: những nhân viên kinh
doanh, những đại diện bán hàng, những nhân viên tiếp thị, phát triển thị trường,
những đại lý và mạng lưới tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của DN.
Vì thế vai trò của con người, đội ngũ nhân lực là vô cùng quan trọng. Nó quyết định
tới hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng. Về phần mình hoạt động quản trị bán
hàng cũng là cơ sở để đánh giá về nguồn lực của DN.
Vai trò của hoạt động quản trị bán hàng tới hoạt động kinh doanh của DN
kinh doanh thương mại là vô cùng quan trọng. Trong thực tế, chúng ta có thể
thấy một số vai trò khác nhau của quản trị bán hàng khi tiếp cận bán hàng dưới
nhiều góc độ khác nhau. (Lê Đăng Lăng, 2009)
2.1.2.2. Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng
Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là yếu tố chủ
yếu của DN ra thị trường nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua và sử dụng
sản phẩm dịch vụ của DN. Các công ty thành công đều có những mục tiêu rõ ràng
trong công tác quản trị bán hàng và những chiến lược cụ thể để đạt mục tiêu. Mặc
dù những mục tiêu trong từng giai đoạn hay từng ngành có thể khác nhau song về
cơ bản sẽ gồm hai loại:
- Thứ nhất, nhân sự hướng vào con người.
- Thứ hai, mục tiêu hướng về doanh số, lợi nhuận.
a. Mục tiêu về nhân sự
Mục tiêu này liên quan đến quá trình tuyển chọn nhân sự và những tiêu chuẩn

được xây dựng khá kỹ lưỡng và rõ ràng, quá trình bồi dưỡng và đào tạo về chuyên
môn, kỹ năng và cách thức quản lý tốt nhất đối với lực lượng bán hàng. Để đạt được
mục tiêu chung của công ty và mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng thì cần phải có
lực lượng bán hàng hết sức năng động, nhiệt tình, có năng lực và trách nhiệm với
công việc cũng như sự đóng góp gắn bó tích cực vào tổ chức và hoạt động chung
của toàn tổ chức. Như vậy, công việc của đội ngũ quản lý là bằng mọi cách phải
tuyển dụng và đào tạo được một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp cũng như có
chính sách thưởng phạt hợp lý với một phong cách lãnh đạo và quản trị đầy tính
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 8

thuyết phục. Để làm được điều này thì trọng tâm vẫn là mối quan hệ giữa con người
với con người mà cụ thể là giữa người quản lý và nhân viên của mình với sự nỗ lực
của cả hai phía. Sự phối hợp nhịp nhàng và tinh thần làm việc tập thể với hiệu suất
cao sẽ đem lại sự thành công cho hoạt động kinh doanh của bộ phận bán hàng.
Như vậy, một người quản lý bán hàng sẽ được đánh giá dựa trên cách thức tuyển
chọn, đào tạo, bố trí phân công đúng người đúng việc cũng như cung cách quản lý
giám sát và động viên khuyến khích tinh thần chung của nhân viên trong lực lượng
bán hàng. Thông qua những hoạt động như trên, mục tiêu thứ nhất hướng về nhân
sự đã được phát huy theo một phương thức phù hợp.
b. Mục tiêu về doanh số, lợi nhuận
Để đạt mục tiêu về doanh số thì ngay từ người giám sát bán hàng ở cấp thấp nhất
cũng phải biết đôn đốc nhân viên và có chiến lược hành động thật cụ thể; bên cạnh
đó, người quản lý bán hàng ở cấp cao hơn cần có những cách thức kiểm soát và kích
thích người giám sát bán hàng. Như vậy, mục tiêu chung của công ty về doanh số và
lợi nhuận mới thực sự phát huy và tiến triển tốt qua từng thời kỳ.
Thông qua doanh số và lợi nhuận, Ban giám đốc có thể xác định một cách rõ nét
nhất thành quả làm việc của bộ phận bán hàng và có được những chính sách động
viên hay điều chỉnh kịp thời. Đây là mục tiêu không thể thiếu và mang ý nghĩa quan
trọng đối với hoạt động quản trị bán hàng. (Jame M. Comer, 2005)



2.1.3. Nội dung hoạt động quản trị bán hàng của DN
Bán hàng là hành vi lưu chuyển hàng hóa, là khâu thực hiện giá trị hàng hóa,
là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về mặt giá trị và thực hiện mục đích tìm
kiếm lợi nhuận của DN. Trong nền kinh tế thị trường, DN có thể áp dụng những
phương thức hay hình thái bán hàng khác nhau để vừa thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng về hàng hóa dịch vụ, vừa đảm bảo tiêu thụ được nhiều hàng nhất với chi phí
thấp nhất.
Như vậy có thể khái quát như sau: quản trị bán hàng là một phương thức hay
các hoạt động được thực hiện nhằm đảm bảo thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng về sản phẩm hàng hóa và dịch vụ với chi phí bỏ ra là thấp nhất, nhằm tối đa
hóa mục tiêu lợi nhuận cho DN.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 9

Như vậy để hoạt động bán hàng có hiệu quả cao ta cần phải nghiên cứu một
số nội dung cơ bản sau:
2.1.3.1. Xây dựng mục tiêu bán hàng
Mỗi chức năng quản trị đều phải hướng vào một mục tiêu đã định của tổ
chức, chức năng của quản trị bán hàng giữ một vai trò hết sức quan trọng trong tiến
trình đạt được mục tiêu. Nói cách khác mục tiêu là nền tảng của quản trị bán hàng.
Mục tiêu là những mong đợi mà nhà quản trị muốn đạt được trong tương lai
cho công ty của mình, là phương tiện để đạt tới sứ mạng, trả lời cho câu hỏi tổ chức
tồn tại để làm gì.
Mỗi DN trong nền kinh tế thị trường dù lớn hay nhỏ đều có những mục tiêu
nhất định. Có thể khái quát thành các mục tiêu sau:
- Lợi nhuận.
- Cung cấp hàng hóa dịch vụ.
- Phát triển.
- Trách nhiệm đối với xã hội.
- Đạo đức kinh doanh.

- An toàn.
Đối với hoạt động bán hàng thì mục tiêu của nó phải phù hợp và không nằm
ngoài những mục tiêu nêu ở trên của DN.
Mỗi DN không thể có các chiến lược, chính sách thương mại có giá trị.
Trước khi định được một số mục tiêu thương mại thích hợp với những mục tiêu
chung. Mục tiêu thương mại thể hiện ý chí của DN nhằm tác động vào thị trường và
không bị chủ động trước các hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Thông thường các
mục tiêu bán hàng của DN trong thời kỳ hiện nay bao gồm:
- Mục tiêu tăng doanh số bán.
- Mục tiêu tăng cao lợi nhuận.
- Mục tiêu tăng cao khả năng cạnh tranh.
- Mục tiêu tăng tốc độ chuyển vốn kinh doanh, sử dụng mọi nguồn lực của
DN một cách có hiệu quả nhất.
Mục đích là nhằm xác định khả năng tiêu thụ hay bán hàng hóa của DN, qua
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 10

đó nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các mặt hàng do công ty kinh
doanh và tiến hành bán các sản phẩm hàng hóa mà thị trường yêu cầu.
Do nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, nó tăng cả về số lượng và
chất lượng. Qua đó nâng cao khả năng thích ứng với thị trường, nhu cầu của thị
trường tiêu thụ. Khi đó nhà quản trị có thể đưa ra các mục tiêu phù hợp với DN.
(Nguyễn Thị Lan Diêp, 1997).
2.1.3.2. Xây dựng chiến lược bán hàng
Xác định các chiến lược bán hàng của một công ty là công việc bắt buộc của
công tác quản trị bán hàng. Thông thường có nhiều chiến lược bán hàng khác nhau
tùy theo đặc điểm của mỗi công ty, tùy theo cơ cấu mặt hàng mà các nhà quản trị
đưa ra các chiến lược bán hàng riêng cho phù hợp với công ty của mình.
Kết quả bán hàng trong DN thương mại phụ thuộc vào việc sử dụng các
chiến lược và chính sách triển khai, thiết lập và sử dụng hợp lý các kênh bán hàng,
có chính sách đúng đắn, thực hiện tốt kế hoạch bán hàng của DN.

Có thể tóm lại có những chiến lược bán hàng cơ bản được áp dụng sau đây:
a. Chiến lược chung
Đây là chiến lược cấp cao nhất của tổ chức hoặc công ty có liên quan đến các
vấn đề lớn, có tính chất dài hạn và quyết định tương lai hoạt động của công ty.
Thường thì chiến lược công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự biến động của cơ cấu
ngành kinh doanh của công ty. Nó dẫn tới một hệ quả là công ty có tiếp tục theo
đuổi hoạt động trong lĩnh vực đó hay không? Hay công ty nên tham gia vào một
lĩnh vực khác mà tại đó lợi nhuận nói riêng hay các mục tiêu nào đó dễ dàng đạt
được và đạt được với hiệu quả cao hơn. Và tương lai của công ty sẽ phụ thuộc vào
quyết định đó. Điều tất nhiên là chiến lược công ty được thiết kế, xây dựng, lựa
chọn và chịu trách nhiệm ở mức cao nhất trong công ty Hội đồng quản trị, Ban giám
đốc, các nhà quản trị…
b. Chiến lược cạnh tranh
Đây là chiến lược cấp thấp hơn so với chiến lược chung. Mục đích chủ yếu
của chiến lược cạnh tranh là xem xét công ty có nên tham gia hay tiến hành cạnh
tranh với các công ty khác trong một lĩnh vực cụ thể. Nhiệm vụ chính của chiến
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 11

lược cạnh tranh là nghiên cứu những lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có hoặc
mong muốn có, để vượt qua các đối thủ cạnh tranh nhẳm giành một vị thế vững
chắc trên thị trường.
c. Chiến lược chức năng
Là chiến lược cấp thấp nhất của một công ty. Nó là tập hợp những quyết định
và hành động mục tiêu trong ngắn hạn (thường dưới 1 năm) của các bộ phận chức
năng khác nhau trong một công ty. Chiến lược chức năng giữ một vai trò quan trọng
bởi khi thực hiện chiến lược này các nhà quản trị sẽ khai thác được những điểm
mạnh của các nguồn lực trong công ty. Điều đó là cơ sở để nghiên cứu xây dựng lên
các ưu thế cạnh tranh của công ty hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh. Thông thường
các bộ phận chức năng của công ty như bộ phận nghiên cứu và triển khai thị trường,
kế hoạch, quản lý nhân lực, tài chính kế toán, sản xuất… sẽ xây dựng lên các chiến

lược của riêng mình và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị, Ban giám đốc về
các kết quả đạt được. (Nguyễn Thị Lan Diệp, 1997)

2.1.3.3. Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng
Hầu hết các công ty đều sử dụng các đại diện bán hàng và nhiều công ty đã
dành cho họ vai trò then chốt trong Marketing-Mix. Nhân viên bán hàng rất có hiệu
quả trong việc thực hiện những mục tiêu Marketing nhất định. Đồng thời họ cũng
gây nhiều tốn kém. Ban lãnh đạo phải thiết kế quản lý chặt chẽ các nguồn tài
nguyên bán hàng trực tiếp.
Việc thiết kế lực lượng bán hàng đòi hỏi phải thông qua những quyết định mục
tiêu, chiến lược, cơ cấu quy mô và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực lượng bán hàng là
thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin bán hàng và làm dịch vụ, thu
thập thông tin và phân bố. Chiến lược của lực lượng bán hàng liên quan đến quyết
định xem các kiểu và kết hợp những phương pháp bán hàng nào có hiệu quả nhất.
a. Lựa chọn và tuyển dụng lực lượng bán hàng
Để xây dựng một tổ chức bán hàng hiệu quả bắt đầu với nhiều nỗ lực khác
nhau nhằm tìm ra các ứng cử viên vào các vị trí bán hàng mà ban lãnh đạo công ty
đã đề ra. Để có đội ngũ nhân viên tốt, trước hết ban lãnh đạo cần phải xác định các
tiêu chuẩn cụ thể mà các ứng cử viên cần phải có.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 12

Xác định tiêu chuẩn về phẩm chất và tri thức mà người bán hàng cần
phải có. Người bán hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định kết quả các
thương vụ. Chính vì vậy, điều mà ban lãnh đạo công ty quan tâm trước tiên là
phẩm chất của người bán hàng.
Những nhân tố về phẩm chất bao gồm: sức khỏe, diện mạo, trang phục, giọng
nói, cách diễn đạt. Khách hàng rất quan tâm đến các nhân tố này để xét đoán người
bán hàng. Vì vậy để tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng thì ngoài những nhân
tố trên đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có sự nhiệt tình, lòng tự tin, sự kiên trì và
tính thật thà đáng tin cậy.

b. Đào tạo lực lượng bán hàng
Để người bán hàng có được những phẩm chất về lòng nhiệt tình, sự tự tin,
kiên trì thì công ty phải tiến hành huấn luyện, hướng dẫn, động viên, đánh giá họ.
Chương trình huấn luyện bán hàng, cần giới thiệu với nhân viên bán hàng
mới về lịch sử của công ty, các sản phẩm và chính sách của công ty, những đặc
điểm của thị trường, đối thủ cạnh tranh và nghệ thuật bán hàng. Những nhân viên
bán hàng cần được hướng dẫn các công việc như phát triển khách hàng, xác định
các khách hàng triển vọng, và cách sử dụng có hiệu quả thời gian. Ngoài ra họ cần
được công ty khuyến khích khen thưởng kịp thời để động viên họ hoàn thành tốt
nhiệm vụ mà công ty giao cho. (Trần Kim Dung, 2007)
2.1.3.4. Tổ chức lực lượng bán hàng
Các công ty có thể tổ chức lực lượng bán hàng theo các cách thức khác nhau
tùy vào mục tiêu và chính sách cụ thể của công ty, nhưng nhìn chung có bốn mô
hình như sau:
a. Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý
Đây là cách thức phân bổ theo vùng lãnh thổ chẳng hạn như miền Nam, miền
Trung và miền Bắc, mỗi miền sẽ có một người chịu trách nhiệm chung về lợi
nhuận, quản lý và điều hành hoạt động ở khu vực của mình cho thông suốt. Dưới
người quản lý theo vùng hay khu vực này luôn có các nhân viên bán hàng được
phân công phụ trách và tiến hành hoạt động tại những khu vực trực thuộc nhỏ hơn.
Mô hình này sẽ triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều nhân viên của cùng một
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 13

công ty đến tiếp xúc chào bán hàng cho một khách hàng. Ưu điểm của mô hình này
là tiết kiệm được chi phí quản lý, cấp quản lý dễ kiểm soát và đảm nhiệm công việc
tốt hơn, nhân viên cũng xác định rõ trách nhiệm cũng như những nấc thang thăng
tiến một cách rõ ràng. Mô hình này phù hợp khi sản phẩm là tương đối đồng dạng
và không có nhiều đòi hỏi về dịch vụ từ phía khách hàng. Nhược điểm của lực
lượng bán hàng này là chỉ áp dụng được cho những sản phẩm đơn giản.
b. Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm

Cơ cấu của lực lượng bán hàng được tổ chức theo sản phẩm hay ngành hàng
của công ty. Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ được huấn luyện chu đáo
về ngành hàng hay sản phẩm mà mình phụ trách. Trong một số công ty để tránh tình
trạng nhiều nhân viên đi gặp cùng một khách hàng để chào hàng thì cơ cấu tổ chức
theo sản phẩm sẽ được phối hợp phân công theo vùng địa lý, như vậy tính hiệu quả
sẽ cao hơn. Nhược điểm của cơ cấu này là nhân viên bán hàng không có kiến thức
rộng về nhiều sản phẩm.
c. Tổ chức theo khách hàng
Đây là cơ cấu tổ chức dựa trên các đặc điểm của khách hàng như quy mô,
hành vi mua sắm và yêu cầu về sử dụng sản phẩm. Cơ cấu tổ chức này ngày một trở
nên phổ biến và để thích ứng với thị trường một cách tốt nhất thì lực lượng bán
hàng phải nắm rõ đặc điểm của khách hàng, những yêu cầu đặc biệt và sự đòi hỏi
khác nhau của từng loại khách hàng. Nhìn chung, những khách hàng lớn thường đòi
hỏi khá nhiều về dịch vụ, chính sách giá và sự chăm sóc nhiệt tình từ các nhân viên
bán hàng thậm chí họ còn chính là người có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tính chất của
hàng hóa cung cấp và có thể có nhiều đòi hỏi cao hơn về mẫu mã như thiết kế riêng
theo đơn hàng chẳng hạn. Bên cạnh đó, việc sử dụng sản phẩm của khách hàng
cũng là một yếu tố có ảnh hưởng quan trọng. Cùng một sản phẩm như nhau nhưng
những khách hàng khác nhau sẽ có cách sử dụng khác nhau. Điều này đã khiến cho
DN phải có chiến lược riêng đối với từng khách hàng. Việc sử dụng tổ chức này tiết
kiệm được chi phí, chu đáo hơn trong dịch vụ và được khách hàng ngày một tin
tưởng hơn. Nhược điểm là mất nhiều thời gian và chi phí nhân viên.
d. Tổ chức hỗn hợp
Đây là cơ cấu kết hợp giữa việc chuyên môn hóa lực lượng bán hàng theo
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 14

ngành hàng và khu vực địa lý hoặc kết hợp giữa việc phân bổ nhân viên dựa trên
đặc điểm của khách hàng và cùng địa lý. Mô hình này sẽ tối ưu hóa được những
dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng.
Các mô hình tổ chức lực lượng này thường chỉ áp dụng được cho từng loại

hình kinh doanh. Tuy vậy lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, và bổ sung cho
nhau, có thể kết hợp các loại hình tổ chức này với nhau để phù hợp với từng ngành
kinh doanh. (Trần Kim Dung, 1997)
2.1.3.5. Điều hành lực lượng bán hàng
Để điều hành tốt lực lượng bán hàng thì nhà quản trị bán hàng phải làm đầu
tiên là phải xác định xong mục tiêu và chiến lược bán hàng sau đó mới tiến hành
điều khiển lực lượng bán, để họ thực hiện mục tiêu, chiến lược đề ra một cách thuận
lợi đảm bảo kế hoạch.
Việc thiết kế lực lượng bán hàng đòi hỏi phải thông qua những quyết định mục
tiêu, chiến lược cơ cấu quy mô và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực lượng bán hàng là
thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin bán hàng và làm dịch vụ thu
thập thông tin và phân bố. Chiến lược của lực lượng bán hàng liên quan đến quyết định
xem các kiểu và cách kết hợp các phương pháp bán hàng nào hiệu quả nhất.
Cơ cấu của lực lượng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theo sản phẩm,
theo thị trường hay kết hợp các yếu tố này, và xác định quy mô và hình dạng địa
bàn quản lý. Quy mô của lực lượng bán hàng phải đòi hỏi ước tính tổng khối lượng
công việc, số giờ bán hàng, rồi số nhân viên bán hàng cần thiết. Chế độ thù lao của
lực lượng bán đòi hỏi phải xác định mức thù lao và bộ phận của tiền thù lao, như
tiền lương, tiền hoa hồng, tiền thưởng…
Ngoài ra cũng có thể điều khiển lực lượng bán hàng bằng phương pháp
khoán cho họ một số lượng bán, số lượng sản phẩm mà nhân viên bán ra cho công
ty, cách đánh giá này sẽ đem lại hiệu quả tốt nhất về lợi ích của họ sẽ gắn liền với
số tiền của họ khi bán ra, làm tăng tính nhiệt tình, hăng say bán hàng hơn.
Một nhà quản trị bán hàng cũng cần phải biết cách tạo ra môi trường lao
động hăng say tích cực cho các nhân viên bán hàng. Đồng thời cũng phải có mức độ
kỷ luật để hướng nhân viên bán hàng vào thực hiện mục tiêu, chiến lược đã vạch ra.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 15

Việc điều khiển lực lượng bán hàng bao gồm cả việc tuyển chọn và chiêu mộ
các đại diện bán hàng, huấn luyện, động viên hướng dẫn họ để đội ngũ nhân viên

bán hàng trở nên không ngừng phát triển cả về số lượng và chất lượng. (Nguyễn
Ngọc Quân, 2004 )
2.1.3.6. Đánh giá kết quả bán hàng
Như ta thấy kết quả của hoạt động bán hàng có một vai trò hết sức quan
trọng. Nó đưa ra toàn bộ ý nghĩa của các hoạt động kinh doanh bằng cách thông qua
các phương pháp tính toán kết quả kinh doanh. Thực chất hiệu quả kinh doanh là so
sánh giữa thu nhập và chi phí. Kết quả của việc so sánh này gồm 3 trường hợp:
- Thu nhâp = chi phí.
- Thu nhập > chi phí.
- Thu nhập < chi phí.
Nhưng nếu chỉ dựa vào lãi (lợi nhuận) để đánh giá hoạt động kinh doanh thì
chưa thể phản ánh hết tình hình hoạt động kinh doanh của DN. Vì vậy người ta còn
phải dựa vào một số chỉ tiêu sau:
- Tổng lợi nhuận trong kỳ.
- Tỷ suất doanh lợi.
- Tỷ suất lợi nhuận trên vốn.
- Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí kinh doanh.
- Tỷ lệ chi phí lưu động.
- Vòng quay vốn lưu động.
- Thu nhập bình quân của một công nhân viên.
Qua quá trình kiểm tra, tính toán chi phí, lợi nhuận bán hàng thì nhà quản trị
sẽ thu được tình hình cụ thể quá trình hoạt động bán hàng của công ty. Khi đó với
tư cách là nhà quản trị thì phải tiến hành xem xét, chỉnh lý hoạt động bán hàng trong
thời gian tới, để làm sao phục vụ tốt hơn nhu cầu mua hàng của khách hàng, đảm
bảo khả năng tiêu thụ hàng hóa ổn định, lâu dài cho DN. Đồng thời tạo ra khả năng
thích ứng tốt với nền kinh tế. (Trần Đình Hải, 2005)
2.1.4. Đặc điểm sản xuất kinh doanh sản phẩm CNTT
Hầu hết các DN sản xuất kinh doanh các sản phẩm CNTT ở Việt Nam là các
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 16


DN nhỏ và vừa, thực hiện khâu lắp ráp và thương mại là chính. Các DN Nhà nước
đa phần có cơ sở hạ tầng tốt, trình độ công nghệ trung bình và hoạt động sản xuất
kinh doanh tương đối hiệu quả còn các DN tư nhân đều là các DN nhỏ, một số ít có
quy mô vừa. Trừ một số ít DN như TQT (Nha Trang), CMS (Hà Nội), FPT Elead
(TP. Hồ Chí Minh) có công nghệ tương đối tiên tiến, công nghệ và trang thiết bị của
các DN tư nhân khác đều lạc hậu, cơ sở hạ tầng yếu kém. Tuy mức tăng trưởng của
các DN tư nhân cao song phần giá trị gia tăng vẫn còn thấp do tiềm lực tài chính và
công nghệ bị hạn chế.
Thị trường sản phẩm CNTT trong nước mang đậm đặc điểm của một nền sản
xuất nhận chuyển giao công nghệ, một thị trường giàu tiềm năng nhưng thực sự
chưa phát triển. Công nghệ sản xuất đơn giản, chủ yếu là lắp ráp hoặc chế tác trên
cơ sở hợp đồng mua bản quyền của đối tác nước ngoài nên giá trị gia tăng của sản
phẩm thấp khoảng 5-10%. Do không chủ động được về công nghệ và nguyên liệu
nên các DN trong nước đóng vai trò mờ nhạt, không thể điều tiết được thị trường.
Mặc dù vậy, một số DN phần cứng trong nước đã bắt đầu quan tâm đầu tư dây
chuyền sản xuất tiên tiến, cải thiện hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm theo
chuẩn quốc tế và khẳng định vị thế trong nước của mình. FPT Elead, CMS là những
ví dụ điển hình. Nhìn chung, với trên 90% tổng giá trị đầu tư và xấp xỉ 100% kim
ngạch xuất khẩu, các DN liên doanh đóng vai trò quan trọng, chi phối thị trường sản
xuất kinh doanh các mặt hàng CNTT trong nước. Thị trường nội địa thời gian tới có
xu hướng nghiên cứu thiết kế sản phẩm, lựa chọn linh kiện và gắn mác sản phẩm,
tập trung phát triển các sản phẩm điện thoại thông minh, máy tính bảng giá rẻ mang
thương hiệu Việt Nam (A-mobile, AVIO mobile, Bipad, PiCOO…)
Đối với thị trường quốc tế, kim ngạch xuất khẩu năm 2013 đạt trên 22,9 tỷ
USD. Doanh số xuất khẩu chủ yếu tập trung từ khu vực liên doanh, giá trị gia tăng
thấp do chủ yếu từ hoạt động gia công, lắp ráp, nguyên liệu phụ thuộc nhập khẩu từ
nước ngoài. Hơn nữa, một đặc điểm quan trọng là, do chủ yếu là gia công cho nước
ngoài nên thực chất không có liên hệ trực tiếp với thị trường, cạnh tranh chủ yếu
trên cơ sở chi phí nhân công thấp. Tuy nhiên, dịch vụ sản xuất kinh doanh đã từng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 17


bước vươn ra thị trường quốc tế, ví dụ như dịch vụ tân trang tái chế hộp mực in có
kim ngạch xuất khẩu tới 230 triệu USD vào năm 2011. Thời gian vừa qua, đã có
nhiều tập đoàn đa quốc gia đã mở rộng đầu tư sản xuất thiết bị phần cứng điện tử
vào Việt Nam, điển hình như Intel, Samsung, HP, Nokia
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị bán hàng của DN
2.1.5.1. Các yếu tố bên ngoài DN
a. Môi trường văn hóa xã hội
Như vậy ta phải nghiên cứu khách hàng và thu nhập của họ để đưa ra một
cách chính xác về sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng. Ở đây nó bao gồm
các yếu tố như về dân số, xu hướng vận động của dân số, thu nhập và phân bố thu
nhập Từ đó xem xem nó ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng như thế nào.
b. Môi trường chính trị và pháp luật
Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của
nhà nước, vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều
tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các
quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện thực
thi hành chúng có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động bán hàng của DN.
c. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng. Kinh tế
phát triển ổn định thì sẽ làm nhu cầu tăng lên, rồi lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn
và nhất là khả năng quan hệ ngoại thương với nước ngoài đó là buôn bán với nước
ngoài, là khả năng cạnh tranh với hàng nhập khẩu.
d. Cung cầu hàng hóa trên thị trường
Đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa, nếu cung hàng hóa trên thị
trường tiêu thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hóa giảm
sẽ kích thích khả năng tiêu thụ hàng hóa của DN. Mặt khác, nếu cầu hàng hóa
tăng thì quy mô thị trường của DN sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ gây ảnh
hưởng xấu tới DN.
e. Đối thủ cạnh tranh

Đó là đối thủ cạnh tranh có mặt hàng giống như mặt hàng của DN hoặc các