TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ XUÂN TRÚC


QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MỘT THÀNH VIÊN SẢN XUẤT
THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ ĐẠI LỰC



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số ngành: 52340121




Tháng 11 - Năm 2013
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN THỊ XUÂN TRÚC
MSSV: 4104802

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MỘT THÀNH VIÊN SẢN XUẤT
THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ ĐẠI LỰC



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số ngành: 52340121


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
ThS. LÊ THỊ THU TRANG

Tháng 11 - Năm 2013


Luận văn tốt nghiệp
i

LỜI CẢM TẠ
Luận văn này đƣợc thực hiên tại Khoa kinh tế & Quản trị kinh doanh,
trƣờng Đại học Cần Thơ. Để có thể hoàn thành đề tài luận văn này, em đã
nhận đƣợc sự hƣớng dẫn và giúp đỡ của rất nhiều cá nhân và tập thể.
Trƣớc hết, xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ
nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận
tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp em có đủ kiến thức để thực hiện

đề tài này.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Lê Thị Thu Trang đã trực tiếp
hƣớng dẫn, định hƣớng chuyên môn, quan tâm giúp đỡ tận tình và tạo mọi
điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình thực hiên luận văn. Xin gửi lời tri ân
sâu sắc nhất với những điều mà Cô đã dành cho em. Em cũng xin chân thành
cảm ơn Công ty TNHH MTV SX TM DV Đại Lực đã cung cấp số liệu để em
có thể hoàn thành đề tài này. Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn các anh chị
trong công ty đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực
tập tại công ty, và đặc biệt em xin cảm ơn chị Bùi Thái Thanh Ngân – ngƣời
chịu trách nhiệm quản lý và hƣớng dẫn công việc cho em tại công ty.
Xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè, những ngƣời đã hỗ trợ em rất
nhiều trong quá trình thực hiên đề tài nghiên cứu của mình.
Mặc dù em đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhƣng luận văn vẫn
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em mong đƣợc sự đóng góp ý
kiến của quý thầy cô và bạn bè để bài viết đƣợc hoàn thiện hơn.
Kính chúc quý thầy cô, quý công ty và những ngƣời đã giúp đỡ em dồi
dào sức khoẻ nhiều niềm vui và luôn thành công trong công việc cũng nhƣ
cuộc sống.
Cần Thơ, ngày 20 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Thị Xuân Trúc

Luận văn tốt nghiệp
ii

TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nguyên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ

luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 20 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Thị Xuân Trúc

Luận văn tốt nghiệp
iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày … tháng .… năm……
Thủ trƣởng đơn vị
(Ký tên và đóng dấu)



Luận văn tốt nghiệp
iv

MỤC LỤC
Trang
Chƣơng 1 GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu 2
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định 2
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu: 3
1.4.1 Không gian 3
1.4.2 Thời gian 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.5 Lƣợc khảo tài liệu 4
Chƣơng 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU 6

2.1 Cơ sở lý luận về chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng 6
2.1.1 Khái niệm về khách hàng và những lợi ích khách hàng đem lại
cho công ty 6
2.1.2 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 7
2.1.3 Mô hình IDIC trong CRM 7
2.1.4 Ba cấp độ của dịch vụ khách hàng đối với mô hình hồ sơ dịch
vụ khách hàng 13
2.1.5 Hình thức dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp 14
2.1.6 Những thành công của hệ thống CRM đem lại cho doanh
nghiệp 16
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 16
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 16
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 17

Luận văn tốt nghiệp
v

2.2.3 Khái quát phƣơng pháp nghiên cứu: 18
2.2.4 Các tiêu chí đánh giá 19
2.2.5 Sơ đồ nghiên cứu 22
Chƣơng 3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 23
3.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23
3.2 Cơ cấu tổ chức 24
3.3 Ngành nghề kinh doanh của công ty 25
3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 25
3.4.1 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịchvụ năm 2010 -
2013 25
3.4.2 Phân tích chi phí 28
3.4.3 Phân tích lợi nhuận sau thuế 29
Chƣơng 4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY TNHH MTV SX TM DV ĐẠI LỰC 30
4.1 Môi trƣờng bên trong công ty 30
4.1.1. Nguồn lực của công ty 30
4.1.2 Thực trạng hoạt động Marketing 32
4.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh của công ty 35
4.2.1 Về thị trƣờng 35
4.2.2 Đối thủ cạnh tranh 36
4.2.3 Nhà cung ứng 37
4.2.4 Sản phẩm thay thế 38
4.3 Doanh thu của công ty phân theo sản phẩm 39
4.4 Mối quan hệ giữa doanh thu và số lƣợng khách hàng 40
4.5 Mô hình quan hệ khách hàng đƣợc công ty xây dựng 42
4.6 Chính sách của công ty trong hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng 42
4.6.1 Chính sách hiện tại của công ty 42
4.6.2 Mức độ hài lòng của khách hàng 46


Luận văn tốt nghiệp
vi

Chƣơng 5 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC 56
5.1 Định hƣớng phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
công ty 56
5.1.1 Củng cố mô hình dịch vụ Khách hàng 56
5.1.2 Định hƣớng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 57
5.1.3. Định hƣớng về nhân sự 57
5.2 Các bƣớc xây dựng quy trình crm tại công ty 58
5.2.1 Triển khai nhận diện khách hàng 59
5.2.2 Phân biệt khách hàng 60

5.2.3 Tƣơng tác với khách hàng 61
5.2.4 Chuyên biệt hóa từng khách hàng 63
5.2.4.1 Cách thức bán hàng đối với từng đối tƣợng khách hàng 63
5.3 Đầu tƣ phát triển nguồn lực và cơ sở hạ tầng 65
5.3.1 Đầu tƣ hệ thống máy móc thiết bị cho CRM 66
5.3.2 Tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực cho CRM 66
5.3.3 Phần mềm triển khai CRM 67
Chƣơng 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68
6.1 Kết luận 68
6.2 Kiến nghị đối với công ty 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO 70
PHỤ LỤC 1 73
PHỤ LỤC 2 76



Luận văn tốt nghiệp
vii

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.6 Thành phần các tiêu chí tác động đến mức độ hài lòng chất
lƣợng dịch vụ 21
Bảng 3.2 Tổng doanh thu của công ty từ năm 2011 đến năm 2012 26
Bảng 3.4 Tổng chi phí của công ty từ năm 2010 đến năm 2012 28
Bảng 3.5 Một số chỉ tiêu chính trong bảng báo cáo hoạt động kinh
doanh 29
Bảng 4.1 Trình độ và mức lƣơng của nhân viên trong công ty 31
Bảng 4.2 Tổng tài sản, nguồn vốn và lợi nhuận sau thuế của Công ty từ
năm 2010 đến năm 2012 31

Bảng 4.3 Sản phẩm kinh doanh của công ty 32
Bảng 4.5 Đối thủ cạnh tranh của công ty 36
Bảng 4.6 Doanh thu theo nhóm sản phẩm năm 2011 và năm 2012 39
Bảng 4.7 Số lƣợng khách hàng từ năm 2011 đến năm 2013 40
Bảng 4.8 Doanh thu theo số lƣợng khách hàng năm 2013 41
Bảng 4.9 Những chi phí đƣợc sử dụng để tăng sự hài lòng đối với công
ty 46
Bảng 4.10 Những mặt hàng đƣợc khách hàng quan tâm 46
Bảng 4.11 Cronbach's Alpha của thang đo mức độ hài lòng về yếu tố
không gian 48
Bảng 4.12 Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng 49
Bảng 4.13 Điểm đánh giá của các tiêu chí trong thang đo 52
Bảng 4.14 Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận và mức độ hài
lòng chung 54
Bảng 4.15 Tỷ lệ khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và giới thiệu
ngƣời quen mua sắm 55



Luận văn tốt nghiệp
viii

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Sơ đồ Mô hình IDIC 7
Hình 2.3 Hình thức hồ sơ Pyramind 15
Hình 2.4 Hình thức Hồ sơ Hourglass 15
Hình 2.5 Hình thức hồ sơ Hexagon 16
Hình 2.6 Sơ đồ nghiên cứu 22
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức 24

Hình 3.3 Doanh thu 6 tháng đầu năm 2011 đến 6 tháng đầu năm
2013 27
Hình 4.4 Sơ đồ phân phối của công ty 34


Luận văn tốt nghiệp
ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH MTV SX TM DV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên, sản xuất,
thƣơng mại dịch vụ
CRM: Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management)

Luận văn tốt nghiệp
1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Theo tổng cục thống kê, tính đến ngày 1/1/2012 Việt Nam chỉ còn
375.732 doanh nghiệp đang hoạt động trong tổng số 551.103 doanh nghiệp
[20]. Trong số đó có hơn 58.000 doanh nghiệp giải thể và tạm ngƣng sản xuất
kinh doanh [2], một con số không nhỏ cho thấy trong giai đoạn khủng hoảng
hiện nay các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát trển phải làm hài lòng nhiều
khách hàng trung thành càng tốt. Một bậc thầy về kinh doanh Kotler từng nói:
“Trong thế kỹ mới đầy biến động này, ƣu thế cạnh tranh duy nhất mà doanh
nghiệp có thể duy trì là mối quan hệ tốt đẹp của doanh nghiệp đó với ngƣời
tiêu dùng, các đối tác làm ăn và mối quan hệ với cán bộ, công nhân trong công
ty” [26].
Nhầm theo kịp xu thế, Việt Nam hiện nay có tới 50 công ty cung cấp

phần mềm CRM: SugarCRM, ZohoCRM, Microsoft Dynamics CRM,
Saleforce, SAP CRM, Oracle và các đơn vị trong nƣớc nhƣ Vtiger, Hitek,
Biaki, Vpar, PerfectCRM, 1VS, MisaCRM, NEO CRM…Số các công ty này
có thể coi tuy chƣa phải là nhiều, nhƣng với một thị trƣờng quy mô tƣơng đối
nhỏ nhƣ ở Việt Nam thì đó là một con số khá lớn. Mặc dù với số lƣợng các
đơn vị tham gia cung cấp giải pháp quản trị khách hàng ở Việt Nam là khá
đông, nhƣng thực tế cho thấy, thị trƣờng Việt Nam vẫn còn tỏ ra thờ ơ với lĩnh
vực này. Bằng chứng là số doanh nghiệp tại Việt Nam trang bị phần mềm
CRM cho mình chỉ dừng ở mức độ khoảng 10% trong khi ở các nƣớc khác
con số này thƣờng lớn hơn rất nhiều [22]. Hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng với sự hổ trợ của các phần mềm này sẽ trang bị cho hầu hết các doanh
nghiệp một cơ sở dữ liệu vững chắc để quản lý khách hàng, quản lý dự án,
quản lý công việc…
Một doanh nghiệp tiến tới đƣợc thành công phải biết đƣợc đâu là khách
hàng tiềm năng của mình, khách hàng nào đem lại nhiều lời ích nhất cho
doanh nghiệp để đƣa ra những chính sách đặc biệt góp phần giảm thiểu chi phí
phát sinh, giảm sự lãng phí nguồn nhân lực. Quan trọng hơn là hiểu đƣợc nhu
cầu đã bộc lộ và hơn thế là nhu cầutiềm ẩn của khách hàng để có thể kinh
doanh những sản phẩm phù hợp với mong muốn, “túi tiền” của ngƣời tiêu
dùng. Cần thiết hơn doanh nghiệp nên biết và hiểu rõ nguyên nhân khách hàng
bỏ đi và tìm ra cách khắc phục. Vì khách hàng cũng nhƣ là mầm sống cho
doanh nghiệp, không có khách hàng doanh nghiệp không thể hoạt động đƣợc.

Luận văn tốt nghiệp
2

Đối với một công ty đƣợc thành lập từ năm 2007 và còn nhiều thiếu sót
trong bộ máy quản lý thì việc quản trị quan hệ khách hàng là một việc hết sức
cần thiết để cải thiện tình hình công ty. Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng
(CRM) tại Công ty TNHH MTV SX TM DV Đại Lực” đƣợc đề ra nhầm giúp

công ty có một vị trí quan trọng trong lòng khách hàng và tăng sức cạnh tranh
trên thị trƣờng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH
MTV SX TM DV Đại Lực từ đó đề ra các giải pháp để xây dựng hệ thống
CRM hiệu quả cho Công ty TNHH MTV SX TM DV Đại Lực.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Từ mục tiêu tổng quát trên, đề tài gồm các mục tiêu cụ thể sau:
 Mục tiêu 1: Tìm hiểu thực trạng quan hệ khách hàng hiện tại ở
Công ty TNHH MTV SX TM DV Đại Lực.
 Mục tiêu 2: Phân tích môi trƣờng bên trong, môi trƣờng bên ngoài
và những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng từ đó đề ra những giải
pháp phù hợp.
 Mục tiêu 3: Đƣa ra giải pháp cho hoạt động CRM của Công ty
TNHH MTV SX TM DV Đại Lực.
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN
CỨU
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định
Các nhân tố: không gian chung của công ty; sự tin cậy về thời gian; tính
vô hình của thƣơng hiệu; hữu hình về sản phẩm và cơ sở vật chất; dịch vụ đáp
ứng khách hàng và năng lực phục vụ chi phối đếnsự hài lòng của khách hàng.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Không gian chung của công ty nhƣ thế nào?
- Công ty cam kết thời gian với khách hàng ra sao?
- Sự tín nhiệm của khách với với công ty thể hiện qua yếu tố nào?
- Sản phẩm và cơ sở vật chất của công ty ra sao?
- Sự đáp ứng về dịch vụ và năng lực phục vụ đối với khách hàng nhƣ thế
nào?


Luận văn tốt nghiệp
3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
1.4.1 Không gian
- Địa bàn nghiên cứu gồm Công ty TNHH MTV SX TM DV Đại
Lực,đƣờng Võ Thị Sáu, Phƣờng Châu Văn Liêm, Quận Ô Môn, TP. Cần Thơ
và khách hàng của công ty ở Đồng Bằng Sông Cửu Long.
- Khách hàng của công ty tập trung đông nhất ở quận Ô Môn, thành phố
Cần Thơ. Một vài khách hàng có mặt ở một số quận khác nhƣ Ninh Kiều, Cái
Răng, Thới Lai, Thới An, Thốt Nốt và một số tỉnh, thành phố khác nhƣ Bạc
Liêu, Sóc Trăng, Cà Mau, Trà Vinh, Đồng Tháp. Nhƣng vì sự hạn chế về mặt
kinh phí cũng nhƣ thời gian khi thực hiện đề tài nên chỉ thu số liệu của một vài
khách hàng ở xa, còn lại điều ở Quận Ô Môn.
- Bên cạnh đó, đề tài đƣợc nghiên cứu riêng cho công ty Đại Lực nên
không dùng để áp dụng cho các công ty khác.
1.4.2 Thời gian
- Thời gian thực hiện đề tài 18/8/2013 đến tháng 12/2013.
- Số liệu thứ cấp đƣợc lấy của Công ty TNHH MTV SX TM DV Đại Lực
từ tháng 9/2010 đến tháng 6/2013.
- Thực hiện điều tra thu thập số liệu sơ cấp về khách hàng của Công ty
TNHH MTV SX TM DV Đại Lực bắt đầu từ ngày 1/8/2013.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
- Đề tài thực hiện chủ yếu nghiên cứu về thực trạng của hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng hiện tại của công ty, thái độ của khách hàng. Thêm vào
đó quan tâm cải thiện hoạt động CRM của công ty.
- Công ty chuyên phân phối sản phẩm sắt thép, ống nhựa cho khách hàng
là tổ chức và khách hàng tiêu dùng. Hạn chế của đề tài là chỉ phân tích khách
hàng đem lại lợi nhuận cao cho công ty là tổ chức theo “Nguyên tắc 80/20,
làm ít đƣợc nhiều của Richark Roch(1950) [1]” thì 80% doanh thu thu đƣợc từ

20% khách hàng. Nên số liệu thiên về những khách hàng là tổ chức không ảnh
hƣởng nhiều đến kết quả nghiên cứu.

Luận văn tốt nghiệp
4

1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ đơn thuần là một công việc mà là
cả một quá trình tổng hợp và nghiên cứu mới có thể có đƣợc một chiến lƣợc
CRM hữu ích cho doanh nghiệp. Tác giả Don Peppers and Martha Rogers qua
quá trình nghiên cứu về CRM đã xuất bản cuốn “Managing customer
relationships: A Strategic Framework”. Trong đó “mục đích chính của CRM
cho doanh nghiệp là tập trung vào việc tăng giá trị tổng thể cơ sở khách hàng
và duy trì khách hàng đó là yếu tố rất quan trọng để CRM thành công”(Don
Peppers and Martha Rogers, 2004,pp.15) [5]. Qua đó đƣa ra phƣơng pháp
IDIC để nguyên cứu mối quan hệ dựa 4 yếu tố là Identify (Nhận diện),
Differentiate (Phân biệt), Interact (Tƣơng tác), Customize(Tùy biến). Mô hình
IDIC có thể có thể đƣợc phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích và
Hành động. Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách hàng, có thể
gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích). Hai nhiệm vụ sau cần sự tham
gia của khách hàng, gọi là giai đoạn hành động (CRM hành động)[23].
1. Để rõ hơn về phƣơng pháp IDIC chúng ta xem luận văn của Trần
Văn Tám (2008). “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ
thương - Chi nhánh Đà Nẵng”. Nội dung CRM đƣợc thể hiện qua 2 giai đoạn:
Phân tích và Hành động. Giai đoạn phân tích gồm có nhận dạng và phân biệt
khách hàng. Giai đoạn hành động gồm có tƣơng tác và cá biệt hóa theo khách
hàng nhằm xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quản trị mối quan hệ lâu
dài với khách hàng.Sau đó để biết đƣợc khách hàng hài lòng những gì và
không hài lòng những gì về ngân hàng, các nhân viên phòng kế toán và ký quỷ
và phòng tín dụng đã phát ra 100 phiếu câu hỏi thu về đƣợc 72 phiếu về các

mặt sau: cảm nhận về thủ tục nhanh chóng, độ chính xác, an toàn; cảm nhận
về cơ sởvật chất phục vụ; cảm nhận về các dịch vụ ngân hàng. Để có đƣợc
những ý kiến về quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc của khách hàng,
nhân viên ngân hàng đã thực hiện việc điều tra khách hàng bằng việc phát
hành phiếu điều tra đƣợc căn cứ vào quy trình đo lƣờng sự hài lòng và xử lý
phàn nàn của khách hàng, mã số QT-ĐH-06 kèm theo quyết định số 196/QĐ-
KHPT của tổng giám đốc ngân hàng. Sau đó đƣa ra các đề xuất để xây dựng
hệ thống thông tin khách hàng; phân tích dữ liệu khách hàng; lựa chọn khách
hàng mục tiêu; xây dựng chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng mục tiêu;
cuối cùng là chính sách theo từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Luận văn tốt nghiệp
5

2. Nguyễn Xuân Dũng (2011). “Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ
khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình". Mục tiêu: phát triển hiểu biết
sâu sắc nhu cầu khách hàng; gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức; tạo
dựng lợi thế cạnh tranh mới, bền vững; tạo dựng các mối quan hệ lâu dài với
khách hàng đến mức trung thành và tin tƣởng dựa trên sự thoã mãn và tin cậy
vào công ty. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích thống kê; thu thập, tìm
kiếm thông tin; sử dụng các công cụ tính toán, bảng biểu và phƣơng pháp điều
tra để làm rỏ vấn đề nghiên cứu. Quá trình xây dựng CRM luận văn cũng sử
dụng mô hình IDIC đề nhận diện khách hàng bằng cách thống kê công ty có
bao nhiêu khách hàng và thu thập thông tin về họ; phân biệt khách hàng dựa
trên giá trị của một khách hàng mang lại đƣợc đo bằng CLV (Customer
Lifetime Value); tƣơng tác với khách hàng thông qua Email, Web, Điện thoại,
Bán hàng trực tiếp; và cuối cùng chuyên biệt hóa từng khách hàng gồm các
hoạt động nhƣ: quản lý các hoạt động bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiến
dịch Marketing và quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng. Song song đó là
phân tích môi trƣờng kinh doanh của công ty thông qua môi trƣờng vĩ mô và

môi trƣờng vi mô. Từ đó đƣa ra định hƣớng mục tiêu cho công ty.
Sau khi tham khảo 2 luận văn trên, và một số nguồn dữ liệu khác tác giả
quyết địnhsử dụng phƣơng pháp IDIC để nhận diện khách hàng bằng cách thu
thập thông tin khách hàng của công ty và phân biệt khách hàng dựa vào doanh
số mua hàngcủa từng khách hàng.Bƣớc tiếp theo dựa trên những phân tích đó
để đƣa ra những chính sách tƣơng tác với khách hàng thông qua điện thoại,
bán hàng trực tiếp, Email và Wed. Bên cạnh đókhắc phục điểm yếu của mô
hình Dạng lục giác. Từ đó có chính sách chuyên biệt hóa từng khách
hàng.Cuối cùng là phân tích môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài
của công ty để đƣa ra mục tiêu phấn đấu và những giải pháp cho hoạt động
CRM.

Luận văn tốt nghiệp
6

CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
2.1.1 Khái niệm về khách hàng và những lợi ích khách hàng đem lại
cho công ty
Wal-Mart là tập đoàn tiên phong bán lẻ với triết lý: giá chỉ đƣợc giảm
không đƣợc tăng và chất lƣợng dịch vụ khách hàng ngày càng tốt hơn[11].
Nhận thấy có sự tƣơng đồng về triết lý kinh doanh, khái niệm về khách hàng
của Walmart đƣợccủa công ty Đại Lực trích lọc lại:
- Khách hàng là ngƣời không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những
ngƣời bán hàng) phụ thuộc vào họ.Cho nên khách hàng không đi tìm chúng ta,
chúng ta phải đi tìm họ.Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết
là ta có cái mà họ thích.
- Khách hàng là ngƣời ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa

hàng của chúng ta. Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách
nhiệm của chúng ta là cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng
tình với ý kiến này.
- Khách hàng không phải là ngƣời để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu
giận.Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với
họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
- Khách hàng là ngƣời đáng đƣợc hƣởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo
do chúng ta cung cấp.Nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách
hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt.
- Khách hàng là ngƣời mua sản phẩm của chúng ta và trả lƣơng cho
chúng ta (những ngƣời bán hàng).Vì lƣơng chúng ta trích ra từ doanh số bán
hàng. Không có khách hàng thì không có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ
bị đói.
- Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty
khác. Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây,
nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa.
Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhân viên bán hàng mà không
biết bán hàng, và công ty thuê mƣớn những ngƣời này, mới “chết” [7].

Luận văn tốt nghiệp
7

2.1.2 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Khái niệm CRM đã không còn mới nữa nhƣng cho đến nay vẫn chƣa có
một định nghĩa chính xác về CRM. Các nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần
mềm hay các các tổ chức định hƣớng kinh doanh theo CRM thƣờng tự đƣa ra
định nghĩa mang tính định hƣớng cho mình
- Quản trị quan hệ khách hàng là toàn bộ các quy trình thu nhập, tổng
hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác
tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối với các xu hƣớng trên thị trƣờng

nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lợi nhuận cao
nhất cho công ty.
- Quản trị mối quan hệ khách hàng là một giải pháp khiến khách hàng có
thể nhận đƣợc dịch vụ tốt nhất có thể và tạo ra động cơ để họ tiếp tục cộng sự
với tổ chức của bạn trong tƣơng lai.
- Tuy nhiên, tất cả những cách hiểu trên mới chỉ bao quát một khía cạnh
của quản trị quan hệ khách hàng. Thực chất, “Quản trị quan hệ khách hàng là
một chiến lƣợc kinh doanh hƣớng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan
hệ với những khách hàng có giá trị nhất”
2.1.3 Mô hình IDIC trong CRM
Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu không
có bốn thành tố không thể thiếu. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá
biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ[23].








(Nguồn:Don Peppers and Martha Rogers, 2004, trang 70)
Hình 2.1 Sơ đồ Mô hình IDIC
Nhận diện

Phân biệt

Tƣơng tác với khách hàng

Chuyên biệt hóa từng khách hàng


Phân tích
Hành động

Luận văn tốt nghiệp
8

2.1.3.1 Nhận diện khách hàng:
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trƣờng,
bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ
là nhận diện từng khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định.
Nhƣng với hầu hết cácdoanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những
nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp. Một doanh nghiệp phải nhận
ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn
nữa, doanh nghiệp cần có thông tin mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốtbao
gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời.
Bƣớc 1: Xác định đƣợc bao nhiêu khách hàng đã có trong Công ty:
- Xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ
loại hồ sơ lƣu trữ nào. Xác định thông tin khách hàng mà đã đƣợc lƣu trữ ở
một số nơi, chẳng hạn nhƣ trong hồ sơ tài liệu bán hàng của Công ty, hoặc các
CSDL trên máy tính.
- Sau khi xác định thông tin, nắm đƣợc lƣợng khách hàng hiện tại của
Công ty, Công ty cần thiết kế một chƣơng trình để thu thập đƣợc thông tin về
khách hàng nhiều hơn nhƣ điều tra thị trƣờng, hoặc thông qua các sự kiện nhƣ:
các hội nghị khách hàng, các cuộc tiếp xúc để tiếp thị, các chƣơng trình
khuyến mãi
Bƣớc 2: Thực hiện các bƣớc để tổng hợp thông tin về khách hàng:
- Xác định các khách hàng là để tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối
quan hệ với họ. Để xác định đƣợc mình cần phải làm gì, doanh nghiệp phải
thực hiện tất cả các hoạt động:

• Xác định: Những thông tin nhận dạng khách hàng nhƣ tên, địa chỉ, số
điện thoại, số tài khoản.
• Thu thập: Thu thập thêm thông tin để nhận dạng khách hàng nhƣ sở
thích, ngày sinh.
• Liên kết: Sau khi lấy một nhận dạng của khách hàng làm cố định, dùng
nó để liên kết với tất cả các giao dịch và để tƣơng tác với khách hàng trong các
hoạt động khác nhau của doanh nghiệp.
• Hợp nhất: Nhận dạng khách hàng không chỉ để liên kết, tƣơng tác với
khách hàng mà còn để thực hiện các giao dịch đƣợc tích hợp vào các hệ thống
thông tin.
• Lƣƣ trữ: Xác định các thông tin về các khách hàng phải đƣợc lƣu trữ và
duy trì trong một hoặc một số cơ sở dữ liệu máy tính.

Luận văn tốt nghiệp
9

• Cập nhật thông tin: Tất cả các dữ liệu khách hàng phải đƣợc xác minh,
cập nhật, nâng cao thƣờng xuyên.
• Phân tích: Nhận dạng khách hàng phải phục vụ là chìa khóa cho việc
phân tích khách hàng để cá biệt hóa khách hàng.
• Tạo cơ sở dữ liệu: Các dữ liệu về nhận dạng khách hàng duy trì trong
một cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp để khi cần có thể truy cập vào bất cứ khi
nào. Đặc biệt là đối với khách hàng tổ chức. Máy tính có thể giúp các doanh
nghiệp tổng hợp, lọc, phân loại các thông tin của khách hàng. Lƣu trữ những
thông tin nhận dạng khách hàng để có thể truy cập vào bất cứ khi nào trong
một doanh nghiệp là rất quan trọng, nó quyết định sự thành công khi giao dịch
với khách hàng của doanh nghiệp.
• Bảo mật: Có đƣợc thông tin của khách hàng rồi nhƣng cần phải bảo vệ
thông tin đó để không cho đối thủ cạnh tranh biết đƣợc.
Kho dữ liệu khách hàng không chỉ giúp giảm chi phí. Quan trọng hơn là

giúp các doanh nghiệp lập kế hoạch và thực hiện chiến lƣợc khách hàng một
cách có hiệu quả.
2.1.3.2 Phân biệt khách hàng
Biết đƣợc sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung
các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến
lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau
của khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng
một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bƣớc quan trọng trong việc hiểu và
phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến
việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu[13].
 Phân biệt khách hàng theo giá trị: Để ra quyết định tập trung nguồn
lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh
hƣớng mua của khách hàng trong tƣơng lai – một tài sản vô hình quan trọng
đối với doanh nghiệp. Giá trị của khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi doanh thu
hàng năm khách hàng đem lại.

 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
- Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với
công ty. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ đƣợc giải quyết. Đó là lý do vì
sao cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu. Vì vậy công ty cần phải đặt
mình vào vị trí của khách hàng để biết đƣợc nhu cầu mua hàng xuất phát từ
động cơ nào từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Luận văn tốt nghiệp
10

- Thông qua các phản hồi có thể đoán đƣợc những nhu cầu của khách
hàng trong tƣơng lai. Giá trị của sự phân biệt theo nhu cầu chỉ đƣợc thừa nhận
khi nó hữu ích trong việc ảnh hƣởng đến hành vi khác nhau của khách hàng.
Tuy nhiên nhu cầu thì mang tính chất tình huống, thay đổi theo thời gian có sự

tƣơng quan với giá trị khách hàng. Đối với các khách hàng là các doanh
nghiệp sản xuất thì viêc phân theo nhu cầu thì có thể thức hiện đƣợc vì số
lƣợng khách hàng là tƣơng đối ít và có thể kiểm soát đƣợc.
2.1.3.3 Tương tác với khách hàng
- Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tƣơng tác với khách hàng.
Mỗi tƣơng tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tƣơng tác trƣớc
đây.Tƣơng tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách
hàng.Có nghĩa là tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó đƣa
ra một sản phẩm, dịch vụ. Sau đó phải thu thập thông tin, ý kiến phản hồi từ
khách hàng để cải tiến sản phẩm dịch vụ của công ty ngày một tốt hơn.Giữa
công ty và khách hàng nên có mối quan hệ mật thiết với nhau, thƣờng xuyên
liên lạc, trao đổi thông tin để đôi bên cùng có lợi.
- Các công ty phải cải thiện sự tƣơng tác với khách hàng một cách hiệu
quả. Mỗi sự thành công trong tƣơng tác với một khách hàng là dựa vào viễn
cảnh của các mối quan hệ trƣớc đó với khách hàng đó. Tƣơng tác với khách
hàng càng tốt thì sẽ tạo ra cái nhìn sáng suốt hơn đối với các nhu cầu cần đáp
ứng của khách hàng.
- Để thật sự phục vụ khách hàng, phát triển và duy trì các khách hàng tổ
chức thì toàn bộ tổ chức phải tập trung vào các khách hàng, chứ không phải là
chỉ riêng bộ phận kinh doanh hay bán hàng.
- Toàn bộ công ty phải phục vụ khách hàng bao gồm nhà cung cấp bên
ngoài, các kênh và hệ thống phân phối, các lực lƣợng bán hàng, tiếp thị, truyền
thông, dịch vụ khách hàng. Có nghĩa các hoạt động của công ty phải đƣợc
hƣớng vào khách hàng và phục vụ khách hàng. Để đạt đƣợc điều này cần thay
đổi trong cơ cấu tổ chức, trong nhân viên, trong cung cấp dịch vụ, lập kế
hoạch và việc triển khai thực hiện.
 Giải quyết những than phiền của khách hàng
- Tiếp nhận ý kiến phàn nàn của khách hàng là một công việc khó khăn
và khó chịu với nhiều nhân viên, dù cho họ có là những ngƣời chuyên nghiệp,
có nhiều kinh nghiệm trong công việc. Đây là một vấn đề dễ hiểu và thƣờng

xảy ra trong thực tế.

Luận văn tốt nghiệp
11

- Tuy nhiên, công việc tiếp nhận thông tin, chăm sóc khách hàng là một
phần không thể thiếu trong môi trƣờng kinh doanh. Vấn đề đặt ra là chúng ta
phải có những phản hồi nhƣ thế nào đối với những lời than phiền, đóng góp ý
kiến của khách để họ có thể trở thành những khách hàng trung thành.
- Những điều nhân viên nên làm khi giải quyết những thắc mắc, than
phiền của khách hàng: lắng nghe; đừng tìm cách chống chế; sẵn sàng tiếp nhận
ý kiến khách hàng; tìm cách khắc phục sự cố; cố gắng đáp ứng đúng yêu cầu
của khách hàng; ghi nhận ý kiến khiếu nại; cảm ơn những ý kiến đóng góp của
khách hàng; chắc chắn khách hàng đã hoàn toàn hài lòng với hƣớng giải quyết
đƣa ra.
Có những khách hàng cảm thấy không hài lòng về dịch vụ hay sản phẩm
nhƣng họ vẫn im lặng một khi họ không thích to chuyện, nhƣng khi những
khó chịu của họ đến một mức nào đó thì họ im lặng chia tay với chúng ta vì họ
luôn nghĩ rằng nếu họ than phiền nữa thì cũng chẳng khắc phục đƣợc điều gì,
bởi vì vấn đề đã đi quá xa. Một sự thật đáng nói là đa số khách hàng không
than phiền. Đơn giản là những lời than phiền, ca cẩm thƣờng chẳng làm cho ai
vui, cả những ngƣời phục vụ lẫn ngƣời than phiền và còn mất đi hoà khí. Do
vậy nếu không đƣợc phục vụ tốt, ngƣời ta chẳng bao giờ muốn quay trở lại
nữa.
 Thu thập thông tin khách hàng
Trƣớc khi tiến hành chăm sóc khách hàng chúng ta phải biết đƣợc
những nhu cầu, mong muốn của họ sau đó chúng ta sẽ khởi động một vài
chƣơng trình đơn giản để lấy lòng tin của khách hàng và giới công chúng:
Theo cách truyền thống, lực lƣợng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc
cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng.

Hoặc thông qua các sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dào
hữu ích cho việc đánh giá.
 Hội nghị khách hàng
Mời những khách hàng lớn, những đại lý, các hộ gia đình, cá nhân…để
giới thiệu sản phẩm mới, các chƣơng trình khuyến mại trong thời gian tới,
phản ánh về ƣu nhƣợc điểm của sản phẩm, yêu cầu của ngƣời sử dụng để công
ty cải tiến, hoàn thiện sản phẩm và nâng cao công tác chăm sóc, phục vụ
những mong muốn của họ. Đồng thời qua hội nghị khách hàng, công ty tôn
vinh nhƣng khách hàng có nhiều đóng góp cho công ty.
 Bán hàng trực tiếp: Lực lƣợng bán hàng không chỉ đƣợc nhìn nhận
nhƣ một phƣơng tiện để bán sản phẩm mà còn là phƣơng tiện truyền thông của

Luận văn tốt nghiệp
12

doanh nghiệp. Với tƣ cách là một phƣơng tiện truyền thông, lực lƣợng bán
cung cấp cho khách hàng thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm, tƣ vấn cho
khách hàng khi họ mua hàng. Mặt khác, họ còn thu thập cho doanh nghiệp
những thông tin về thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và đầy
đủ nhất.
 Hỗ trợ qua điện thoại: Nhân viên Công ty có thể sử dụng điện thoại
để giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, qua điện thoại có thể giới thiệu với
khách hàng loại sản phẩm dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng và tăng
cƣờng mối quan hệ với khách hàng. Nhờ đó Công ty có thể đạt đƣợc đơn đặt
hàng qua điện thoại.
 Hỗ trợ qua Email: Ngày nay các công ty nhanh chóng tiếp cận với
khách hàng một cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin đặc
biệt là công nghệ Internet. Trên cơ sở này để xây dựng và và phát triển hình
thức Marketing “1-to-1”. Marketing “1-to-1” có nghĩa là sử dụng Internet để
làm nền tảng cho việc xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng, hình

thức phổ biến của Marketing dựa trên nền tảng Internet là Email. Khi đó
doanh nghiệp sẽ rất nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng không qua
trung gian nào và cũng rất nhanh chóng nhận phản hồi của khách hàng. Tuy
nhiên không phải lúc nào Email cũng đƣợc hƣởng ứng, họ có thể nhanh chóng
đƣa vào thƣ rác, hoặc kích hoạt nút xóa. Kết quả của sự hƣởng ứng của khách
hàng còn phụ thuộc vào nghệ thuật trình bày và thu hút của ngƣời thiết kế
Email [13].
2.1.3.4 Chuyên biệt hóa từng khách hàng
- Chuyên biệt hóa từng khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa. Chuyên
biệt hóa theo từng khách hàng rất tốn kém. Khái niệm Mass customization –
Chuyên biệt theo số đông khách hàng không phải hoàntoàn là cá biệt theo
khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho mọi ngƣời mà chỉ làm chính
xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần đến nó.
- Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm chuẩn hóa nhƣng có thể cá biệt theo
khách hàng. Sản phẩm đƣợc thiết kế sao cho khách hàng có thể sửa đổi theo ý
muốn của mình. Chẳng hạn những mẫu giấy có chuẩn bị sẵn những vết cắt
hoàn chỉnh để khách hàng có thể cắt theo kích thƣớc mong muốn. Doanh
nghiệp thực hiện những cuộc đối thoại với khách hàng để xác định nhu cầu
của họ và xác định những cung ứng để đáp ứng những nhu cầu này. Doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa mà
không cần nói trƣớc cho họ về sự cá biệt này. Chẳng hạn chuỗi khách sạn
Ritz-Cartion định dạng dịch vụ lƣu trú cung ứng cho từng khách hàng tùy
thuộc những lần ghé lại trƣớc đó của khách hàng.

Luận văn tốt nghiệp
13

- Thay đổi sản phẩm, bổ sung đặc điểm, kết nối với các sản phẩm khác.
Cung cấp các dịch vụ và sử dụng giao tiếp cá nhân hoặc những quan tâm
mang tính cá nhân đến khách hàng. Có nhiều lựa chọn để thực hiện cá biệt

theo khách hàng nhƣ xác định các sản phẩm dịch vụ bao quanh, sản phẩm dịch
vụ trọn gói, bao gói, giao hàng và logistics, các dịch vụ phụ thuộc của sản
phẩm (sửa chữa bảo trì, điều chỉnh sản phẩm…), huấn luyện, lập hóa đơn, điều
khoản thanh toán[42].
2.1.4 Ba cấp độ của dịch vụ khách hàng đối với mô hình hồ sơ dịch
vụ khách hàng [9]
2.1.4.1 Cấp độ 1- những khách hàng mua lần đầu hay những giao
dịch ban đầu
Tại cấp độ này, doanh nghiệp tập trung vào những giao dịch ban đầu,
riêng biệt hoặc những hoạt động bán hàng đơn lẻ. Đây là nền tảng cho mỗi
một doanh nghiệp hoặc tổ chức. Tuy nhiên, doanh nghiệp biết rằng, họ đầu tƣ
càng nhiều năng lƣợng, thời gian và tiền bạc để thu hút khách hàng đến với
mình thì doanh nghiệp càng vất vả để thu đƣợc lợi nhuận tại cấp độ này.
Nhƣ vậy có thể thấy, để trung tâm kinh doanh trên có đƣợc lợi nhuận ở
mức 1, họ cần:
- Xác định các khách hàng có nguy cơ bỏ đi, không bao giờ trở lại và tìm
cách để thu hút họ quay lại.
- Tìm ra cách để truyền đạt cho những khách hàng mới nhiều hơn về
những thứ mà Trung Tâm cung cấp và cơ chế hoạt động của nó, để hạn chế
bớt các vấn đề rắc rối trong dịch vụ.
- Giao cho nhân viên những công cụ và huấn luyện họ những cách để
biến giao tiếp của họ với khách hàng thành cơ hội tạo ra lợi nhuận, đồng thời
làm cho khách hàng cảm thấy đƣợc phục vụ tốt.
Việc tập trung vào những cải tiến này là rất quan trọng cho Trung Tâm
kinh doanh. Khi những giao dịch đầu tiên diễn ra trôi chảy, với rất ít sai sót và
phiền lòng, nó sẽ cung cấp nền tảng vững chắc cho việc kinh doanh trong
tƣơng lai.


Luận văn tốt nghiệp

14

2.1.4.2 Cấp độ 2 – những khách hàng mua lặp lại
- Ở cấp độ này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc đƣa khách hàng đã
giao dịch lần đầu quay trở lại cho lần mua thứ 2,3 hoặc 4.
- Các khách hàng có thể trở lại để mua các món đồ giống nhau, giống
nhƣ khách hàng trung thành của Café Caribou, thực sự đƣợc biết bởi nhân
viên giống nhƣ "thêm nhiều cà phê, tích mỡ và chất béo với bánh quy
Caribou". Hoặc khách hàng có thể đến với doanh nghiệp vì nhiều loại sản
phẩm và dịch vụ - giống nhƣ khách hàng mua bảo hiểm ôtô từ một công ty bảo
hiểm. họ sẽ quay lại để mua tiếp bảo hiểm thân thể, bảo hiểm thƣơng tật…
- Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp sẽ cho thấy
tầm quan trọng khi dƣa vào các khách hàng mua lặp lại. Các công cụ quản trị
quan hệ khách hàng sẽ giúp nhóm của bạn phân biệt đƣợc các thành viên quý
giá trong một nhóm các khách hàng và chỉ dẫn các nhân viên của doanh
nghiệp chú ý và quý trọng mối quan hệ mở rộng của các khách hàng đó với
doanh nghiệp.
2.1.4.3 Cấp độ 3 – những khách hàng trung thành
- Cấp độ trên cùng của mô hình này là khách hàng trung thành. Cấp độ 3
là những khách hàng không chỉ hài long và muốn làm ăn tiếp với doanh
nghiệp. Những khách hàng này chủ động nói với những ngƣời khác về những
kinh nghiệm tốt đẹp của họ. Họ luôn truyền đạt những lời nói tốt đẹp về doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể coi họ nhƣ những thành viên tích cực trong nhóm
Marketing của mình.
Nhƣ vậy, mỗi cấp độ quan hệ với khách hàng đƣợc hình thành dựa
trên cấp độ trƣớc đó. Nếu không có những giao dịch có chất lƣợng tốt thì
khách hàng sẽ không muốn tiếp tục làm ăn với doanh nghiệp. Và chính những
khách hàng có quan hệ tốt với doanh nghiệp sẽ là ngƣời trung thành với doanh
nghiệp cũng nhƣ sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
2.1.5 Hình thức dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp [9]

Hình thức Hồ sơ dịch vụ Khách hàng của doanh nghiệp phản ánh mối
quan hệ trong số 3 cấp độ nói trên. Nó bị chi phối bởi bản chất của sản phẩm
và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, những hy vọng của khách hàng và sức
ép cạnh tranh trên thị trƣờng.
Các doanh nghiệp có thể nghiên cứu để lựa chọn 1 trong 3 loại cơ bản
của hồ sơ Dịch vụ Khách hàng, đó là Pyramid, Hourglass và Hexagon.