Internal branding to influence
employees’ brand promise
delivery : a case study in Thailand
Đề tài môn PPNC trong quản trị
GVHD: Thầy NGUYỄN THANH TRUNG
Nhóm 3
Nhóm thực hiện
Lê Thị Thanh Tâm
Hà Thanh Nga
Trần Chiến
Lê Triệu Vĩ
Lê Bá Khiêm
Lê Nguyễn Nam Trân
2
Nhóm
03
Ngô Thị Phương Hoa
Nguyễn Thị Nam Phương
NỘI DUNG CHÍNH
1. Giới thiệu đề tài
2. Lý do tác giả chọn đề tài
3. Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Kết luận và đề xuất ý kiến
3
Giới thiệu đề tài
•
Tên đề tài:
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ CAM KẾT THỰC HIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA
NHÂN VIÊN

4
•
Tác giả:
–
Khanyapuss Punjaisri - Nottingham Business School,
Nottingham Trent University, Nottingham, UK
–
Alan Wilson and Heiner Evanschitzky - Department of
Marketing, University of Strathclyde Business School, Glasgow,
UK
•
Quốc gia nghiên cứu: Thái Lan
Giới thiệu đề tài
5
•
Mục tiêu nghiên cứu:
Giải thích về thương hiệu nội bộ trong bối cảnh là từ các
nhà cung cấp dịch vụ tại Thái Lan. Nó tiết lộ một cơ chế
mấu chốt về thương hiệu nội bộ và kinh nghiệm đánh giá
trong mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ với sự thể hiện
và quan điểm về danh tiếng của nhân viên.
•
Nghiên cứu đại diện là ngành công nghiệp khách
sạn tại Thái Lan
Giới thiệu đề tài
6
•
Các phát hiện (Findings):
–
Xây dựng thương hiệu nội bộ phối hợp với việc quản

lý nguồn nhân lực có tác động đáng kể về mặt thống
kê về khía cạnh thái độ và hành vi của nhân viên
trong vấn đề cam kết cho và nhận danh tiếng của
nhân viên.
–
Sự cam kết về danh tiếng của nhân viên không có ý
nghĩa về mặt thống kê như mối quan hệ với sự thể
hiện và danh tiếng của nhân viên. Nó không được
xem là trung gian liên kết giữa thương hiệu nội bộ và
thể hiện trong danh tiếng của nhân viên.
Giới thiệu đề tài
7
•
Ý nghĩa thực tiễn:
–
Một số ý nghĩa quan trọng được rút ra từ nghiên cứu,
ví dụ bằng cách sử dụng cả 2 phương pháp là giao
tiếp nội bộ và đạo tạo để tác động đến quan điểm và
thái độ về sự hổ trợ cho danh tiếng của nhân viên.
–
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng tác động của xây dựng
thương hiệu nội bộ về hành vi của nhân viên có thể
phụ thuộc vào mức độ mà nó ảnh hưởng đến thái độ
thương hiệu của họ.
Lý do tác giả chọn đề tài
8
•
Nghiên cứu này được thực hiện trong ngành công
nghiệp khách sạn để hiểu rằng từ quan điểm của người
lao động, làm thế nào và tại sao cần phải xây dựng

thương hiệu nội bộ.
•
Nghiên cứu được đặt ra ở Thái Lan  nâng cao khả
năng áp dụng các khái niệm xây dựng thương hiệu nội
bộ vào bối cảnh văn hóa khác nhau.
Lý do tác giả chọn đề tài
9
Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng
10
•
Lý thuyết về doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu
doanh nghiệp đã công nhận rằng nhân viên có ảnh
hưởng lớn đối với khách hàng và nhận thức của cổ
đông về thương hiệu thông qua vai trò của họ trong việc
cung cấp cả hai chức năng (những gì được giao) và giá
trị tình cảm (làm thế nào chúng được giao) (de
Chernatony, 2002).
•
Thương hiệu nội bộ kết nối những gì xảy ra bên trong
với những gì xảy ra bên ngoài. Xây dựng thương hiệu
nội bộ đã được đề xuất để quảng bá thương hiệu trong
một tổ chức , cụ thể là trong nhận thức của người lao
động ( Ahmed et al, 2003 )
Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng
11
•
Machtiger (2004) cho rằng việc xây dựng thương hiệu
nội bộ đòi hỏi một khuôn khổ hội nhập rộng hơn giữa bộ
môn marketing, quản trị và nguồn nhân lực (HR)
•

Trong đó chức năng nhân sự giúp phát triển các tài
nguyên của con người để nâng cao hiệu suất kinh tế của
tổ chức (Pfeffer , 1998) và sự thành công của thương
hiệu.
Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng
12
•
Các nghiên cứu của Punjaisri và Wilson (2007) cũng cho
thấy sức mạnh tổng hợp giữa tiềm năng truyền thông
nội bộ (marketing) và các chương trình đào tạo (HR).
•
Nghiên cứu của họ cho thấy rằng cả hai giao tiếp nội bộ
và đào tạo có một tác động đáng kể về mặt thống kê về
thúc đẩy thương hiệu nội bộ trong nhân viên mặc dù ảnh
hưởng của nhân viên cũ mạnh hơn.
Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng
13
•
Stuart (2002, p 30) cho rằng: “Càng nhiều nhân viên
nhận dạng với các tổ chức thì càng nhiều nhân viên có
khả năng để duy trì hành động của họ.
•
Nghiên cứu của họ cho thấy rằng cả hai giao tiếp nội bộ
và đào tạo có một tác động đáng kể về mặt thống kê về
thúc đẩy thương hiệu nội bộ trong nhân viên mặc dù ảnh
hưởng của nhân viên cũ mạnh hơn.
Cơ sở lý thuyết tác giả đã sử dụng
14
•
Lý thuyết nhận dạng xã hội (Tajifel và Turner, 1985)

 Khi thương hiệu được xem là đặc biệt và có uy tín, nhân
viên sẽ gán mình là thành viên của một thương hiệu cụ thể,
khi đó họ sẽ có động lực để tăng cường hành vi tích cực
•
Lý thuyết nhận dạng tổ chức (Brown, 1969; Cheney,
1983; Dutton et al. 1994; Patchen, 1970; van Dick, 2001)
 Việc chấp nhận các giá trị và mục tiêu của tổ chức của
nhân viên sẽ tăng cường ham muốn của họ để duy trì thành
viên hoặc lòng trung thành
Phương pháp nghiên cứu
15
Định tính + định lượng
Phương pháp nghiên cứu
16

Giai đoạn định tính:
–
Sử dụng các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với 30 nhân
viên ở 6 khách sạn lớn ở Thái Lan trong các tỉnh du
lịch trọng điểm.
–
Nghiên cứu này là cần thiết để xác nhận các cấu trúc
được tìm thấy trong các tài liệu nghiên cứu cũng như
xác định các thông số đo được trong giai đoạn định
lượng.
–
Những phát hiện từ giai đoạn định tính hỗ trợ trong
việc phát triển các giả thuyết cụ thể và trong việc thiết
kế các câu hỏi.
Phương pháp nghiên cứu

17
Hồ sơ của
30 nhân viên
tham gia
phỏng vấn
chuyên sâu
Phương pháp nghiên cứu
18

Giai đoạn định tính:
–
Nhân viên tham gia phỏng vấn chuyên sâu đến từ 3
bộ phận:
•
Thực phẩm và đồ uống
•
Dọn dẹp phòng
•
Tiếp tân
–
Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 01 giờ đến 01 giờ 30’
và được ghi âm để làm giảm nguy cơ sai lệch quan
sát.
–
Các khách sạn được lựa chọn dựa trên tiêu chuẩn
chất lượng từ 4 đến 5 sao.
Phương pháp nghiên cứu
19

Giai đoạn định lượng:

–
Các nghiên cứu định lượng theo các nghiên cứu định
tính để điều tra các mối quan hệ chính thức giữa các
cấu trúc.
–
Ở giai đoạn này, chỉ có 5 trong số 6 khách sạn mà đã
tham gia trong giai đoạn định tính.
–
Các bang câu hỏi đã được phân phối cho mỗi khách
sạn. Với sự hỗ trợ từ quản lý cấp cao, thông tin các
nhân viên tham gia trả lời đều được bảo mật.
–
797 phiếu câu hỏi đã được gửi đi, 699 đã được trả lại
(94%)
–
19 phiếu trả lời đã được loại bỏ, còn lại 680 phiếu trả
lời.
Phương pháp nghiên cứu
20
Hình: cấu trúc của nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
21

Giai đoạn định lượng:
–
Các câu hỏi được sử dụng một thang Likert năm
điểm vì nó là một trong những cách phổ biến nhất để
đo thái độ.
–
Sử dụng phần mềm AMOS 7.0 để phân tích số liệu.

Kết quả nghiên cứu
22
•
Phối hợp giữa Marketing và Quản lý nguồn nhân lực
trong xây dựng thương hiệu
–
Việc phân tích các bảng điểm phỏng vấn cho biết
rằng xây dựng thương hiệu nội bộ cần triển khai cả
hai phương diện:
•
Truyền thông nội bộ (Marketing)
•
Các chương trình đào tạo (HR)
→ Nhằm huấn luyện và gia tăng sự hiểu biết thương hiệu của
nhân viên.
Kết quả nghiên cứu
•
Ảnh hưởng thái độ và hành vi của xây dựng thương hiệu
nội bộ
–
Các kết quả phân tích cho thấy rằng xây dựng thương hiệu
nội bộ có ảnh hưởng đáng kể đến việc thực hiện (0,37, p,
0.001).
–
Các phân tích định lượng cũng chỉ ra một ảnh hưởng tích
cực của xây dựng thương hiệu nội bộ với:
•
sự gắn bó thương hiệu của nhân viên(0.72, p, 0.001),
•
cam kết thương hiệu (0.24, p, 0.001)

•
và lòng trung thành thương hiệu (0,32, p, 0.001).
•
Tuy nhiên, ghi nhận từ các phân tích thống kê, các tác động
của xây dựng thương hiệu nội bộ đến hoạt động thương hiệu
của người lao động là ít hơn so với nhận diện thương hiệu.
23
Kết quả nghiên cứu
24
•
Sự ảnh hưởng gián tiếp của nhận diện thương hiệu
đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ và thực hiện
thương hiệu.
-Việc nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương
hiệu đóng vai trò trung gian trong mối liên kết giữa xây
dựng và thực hiện thương hiệu.
-Cam kết thương hiệu KHÔNG có tác dụng trung gian,
bởi nó không có một mối quan hệ đáng kể với mức độ
các nhân viên thực hiện thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu
25
•
Sự ảnh hưởng gián tiếp của nhận diện thương hiệu
đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ và thực hiện
thương hiệu.
–
Các phân tích cho thấy rằng nhận diện thương hiệu
của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến:
•
Cam kết thương hiệu của nhân viên (0.55, p, 0.001)

•
Lòng trung thành thương hiệu của nhân viên. (0,32, p,
0.001).