I.Giới thiệu chung về Biti’s
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất : Bình Tiên và Vạn Thành, thành lập vào tháng 01
năm 1982 tại đường Bình Tiên Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản
xuất cácloại dép cao su đơn giản.
• Năm 1986, hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động
tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và
xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu.
• Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của cả
nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
• Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đầu tư
mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép
xốp EVA.
• Năm 1991, thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa HTX
Cao su Bình Tiên với Công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu.
Đây là Công ty Liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một
Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm).
• Năm 1992, HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng
Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời
trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước.
• Năm 1995, Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập chuyên
sản xuất dép Xốp các loại, Sandal Thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày
Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước.
• Năm 2000, thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
• Năm 2001, Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu
chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 : 2000.
• Năm 2002, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên.
• Năm 2005, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.
• Năm 2006, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai.
• Năm 2006, thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng.
• Năm 2008, thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây.

• Năm 2009, thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam.
Sau 29 năm hoạt động (1982 - 2011), Biti's đã trở thành nhóm Công ty gồm 2 đơn vị
thành viên :
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's).
Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's).
2. Lĩnh vực hoạt động và các dự án đầu tư của Biti’s
a. Sản xuất kinh doanh giày dép
Thiết kế, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép: giày da thời trang,
giày thể thao, sandal thể thao, dép xốp, giày sandal, dép sandal, giày Tây, giày da,
guốc gỗ, hài giày dép thời trang.
Các nhóm sản phẩm của Bitsi’s gồm có:
• Nhóm sản phẩm xốp eva.
• Nhóm dép lưới, công nghệ và nguyên liệu chính là eva và vải lưới.
• Nhóm sản phẩm PU
• Nhóm sản phẩm thể thao dùng kĩ thuật tiên tiến về lưu hóa, ép muộn và
phun, nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da giả da và các loại vải.
b. Xúc tiến đầu tư & liên doanh phát triển.
Mở rộng đầu tư sang lĩnh vực kính doanh nhà đất, xây dựng các trung tâm
thương mại, siêu thị, cao ốc văn phòng, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí,
kho hàng và các dịch vụ khác.
Từ năm 2013, Biti’s mở rộng hướng đầu tư xây dựng các trung tâm thương mại,
theo định hướng đó hàng loạt các trung tâm thương mại xuất hiện: dự án trung tâm
thương mại Hà Tây với kinh phí 20 triệu USD được triển khai và đã đưa vào hoạt
động cuối năm 2005, dự án trung tâm thương mại Đà Nẵng được tiến hành năm
2005, đưa vào hoạt động năm 2006, trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên hoạt
động từ tháng 6/2002, trung tâm thương mại của khẩu quốc tế Lào Cai hoàn tất
năm 2007.
c. Một số dự án đầu tư của Biti’s:
- Dự án trung tâm thương mại của khẩu quốc tế Lào Cai.
- Dự án trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc tại Hà Tây.

- Dự án khu du lịch sinh thái “đồi con gái” tại Sa Pa – Lào Cai.
- Dự án kho lạnh khu TM Kim Thành – Lào Cai.
- Dự án khu nhà ở chung cư – biệt thự đông nam phố mới – Lào Cai.
- Dự án khu dân cư thương mại cao cấp An Dương Vương.
- Dự án khu dân cư Long Thành – Đồng Nai.
3. Hệ thống phân phối của Biti’s
Hệ thống phân phối sản phẩm thông qua các đại lý, cửa hàng nội địa cũng
phát triển mạnh trong từng thời kỳ theo định hướng của công ty, bên cạnh đó kinh
doanh xuất khẩu cũng được mở rộng. Hàng loạt các cơ sở thương mại xuất hiện,
văn phòng đại diện tại TP. Côn Minh tỉnh Vân Nâm, Trung Quốc được hình thành
(6/2002) đến tháng 10/2002 thì trung tâm kinh doanh thị trường Trung Quốc chính
thức hoạt động để phát triển hệ thống phân phối phát triển sản phẩm tại thị trường
này.
Thị trường trong nước bao gồm 4 trung tâm Thương Mại, 1 trung tâm kinh
doanh, 4 chi nhánh và trên 4.500 đại lý – cửa hàng khắp 64 tỉnh thành trong nước.
Thị trường quốc tế: công ty có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới:
- Châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật, Singapo, Thái Lan…
- Trung Đông: Ả Râp Saudi, các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất, Isaren, Li-
bang….
- Châu Âu: Anh, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy Lạp, Na
Uy, Nga, Pháp, Phần Lan, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kì, Thụy Điển, Thụy Sĩ…
- Châu Mỹ: Brazil, Canada, Chile, Mỹ….
- Châu Úc: Úc.
4. Tầm nhìn và sứ mệnh của Bitis:
Tầm nhìn: Trở thành công ty Việt Nam sản xuất giày dép hàng đầu tại sân nhà, đồng thời
khẳng định được thương hiệu của Bitis trên thị trường thế giới.Đó cũng là tầm nhìn của
Bitis ngay từ những ngày đầu thành lập.
Sứ mệnh: Sứ mệnh của Bitis được thể hiện ngay trong câu slogan “ Nâng niu bàn chân
Việt”,Bitis mong muốn đem lại sự phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam,trở
thành nhãn hiệu đầu tiên của Việt Nam phục vụ người Việt Nam, với khẩu hiệu “Người

Việt dùng người Việt”.Bởi mức đầu tư là 70% ở thị trường trong nước,Bitis cũng đã thể
hiện sự tập trung của mình vào thị trường nội địa.
5. Ngành và lĩnh vực kinh doanh của Bitis.
a)Sản phẩm giày dép
Thiết kế,sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép: Dép xốp các loại, Sandal thể
thao, giày Tây, dép Y Tế, Hài….
Bitis có sản phẩm đa dạng,phục vụ nhiều đối tượng khách hàng,với mức giá hợp lý,trung
bình mỗi tháng Bitis đưa ra thị trường 50 mẫu mã mới.
Với 55% sản lượng dành cho thị trường nội địa. Hiện công suất của các nhà máy Bitis là
20 triệu đôi giày dép/năm
b) Đầu tư và liên doanh phát triển.
Từ cuối năm 2009 đến nay,công ty đã đẩy mạnh hoạt động đầu tư mở rộng sang lĩnh vực
nhà đất, xây dựng các trung tâm thương mại, siêu thị ,cao ốc văn phòng,Nhà hàng,khách
sạn,khu vui chơi giải trí và các dịch vụ khác.
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC BITI’S ĐANG ÁP DỤNG
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế giời đánh giá cao, khi việc
gia nhập WTO thì việc phải cạnh tranh gắt gao trong lĩnh vực này là không tránh khỏi.
Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế của EU,
không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã mất, thị trường nội địa
đang bị chiếm lĩnh bởi hàng Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp khai phá.
Thêm nữa, thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế giới đánh giá
cao, việc phải cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa khiến nhiều nhà sản xuất
trong lĩnh vực da giày gặp khó khăn. Đứng trước thách thức đó, Biti’s đã chủ động xây
dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống
phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà cả ở thị trường quốc tế.
Ngoài phương thức kinh doanh truyền thống, công ty luôn tìm những hướng đi mới, dám
chấp nhận rủi ro trong kinh doanh, nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh “phủ dày,
phủ xa”.
1. Chiến lược phát triển toàn diện
Lấy thị trường nội địa làm trọng điểm, tỷ lệ nội địa, xuất khẩu luôn khoảng 60:40

(các thị trường Trung Quốc, Cambodia, Lào chiếm tỷ trọng lớn nhưng được xem là thị
trường biên mậu trong doanh thu tính cho hị trường nội địa).
Thị trường Trung Quốc phát triển thông qua chi nhánh Miền Bắc, TKD.TT.Trung
Quốc,và các tỉnh giáp biên giới Trung Quốc như Lạng Sơn, Móng Cái.
Thị trường ở Lào và Campuchia: phát triển thông qua các chi nhánh Đà Nẵng,
Nghệ An, TTTM Biti’s Tây Nguyên, Long Xuyên, TP Hồ Chí Minh, Đông Nam Bộ.
Về xuất khẩu, không tính thị trường biên mậu thì thị trường chính lầ Châu Âu và
Mexico, chủ trương đa dạng thị trường để tránh rủi ro.
Mục tiêu hiện nay, Biti’s sẽ đánh và thị trường Trung Đông, Nam Mỹ, Nhật và một
số nước Đông Nam Á như Mianma, Indonexia, Malaysia.
Bitis chú trọng xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đặc biệt là nâng cao
thương hiệu
Đẩy mạnh công tác tiếp thị trong và ngoài nước, xây dựng các hệ thống trung tâm
Tiếp thị và Kinh doanh trên toàn quốc
Gián tiếp hỗ trợ các đại lý của mình trong khâu tiêu thụ sản phẩm đồng thời đưa sự
chăm sóc tốt nhất đối với khách hàng.
Mở rộng đầu tư sang lĩnh vực khác theo hướng tập đoàn đa ngành. Trước mắt
doanh nghiệp đang tập trung vào các hoạt động như xúc tiến thương mại, xây dựng, kinh
doanh địa ốc. Cụ thể hiện nay Bitis đã và đang đầu tư vào các dự án lớn sau:
Trung tâm thương mại cửa khẩu với kinh phí 10 triệu đô đã mọc lên ở tỉnh Lào Cai
o Đầu tư 30ha Đồi con gái Sa Pa, 4,2 ha khu Thương mại Kim Thành, 2ha
Khu dân cư mới cũng tại Lào Cai với số vốn lên tới 20 triệu USD
o Triển khai giai đoạn hai xây dựng Trung tâm thương mại Bitis miền Bắc
(Hà Tây) với số vốn 10 triệu USD quy mô 20 tầng
o Khu thương mại – dân cư tại Long Thành (Đồng Nai) với diện tích 80 000
m2,vốn đầu tư 250 tỷ đồng đang trong quá trình thi công
o Phát triển dự án 300 tỷ đồng xây dựng một khu dân cư tại Bình Chánh cho
người có thu nhập thấp với diện tích 18 000 m2
Gần đây, Bitis hợp tác với Trung Quốc hình thành liên doanh chuyên về tư vấn
thiết kế xây dựng.

=> Bitis chú trọng xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đặc biệt là nâng cao
thương hiệu
2. Chiến lược marketing
2.1Chiến lược định vị
So với các đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệt là các nhà cung cấp đến từ Đài Loan, Trung
Quốc) thì sản phẩm của Biti’s tỏ ra có chất lượng vượt trội hơn hẳn: có độ bền cao, êm
ái Bởi Biti’s được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với chất liệu ngoại nhập, đảm bảo
tiêu chuẩn quốc tế. Biti’s đạt chứng chỉ IS09001 do tổ chức BVQI của vương quốc Anh
và Quacer của tổng cục đo lường Việt Nam trao tặng. Điều mà ít các doanh nghiệp giầy
dép Việt Nam đạt được (công ty Thượng Đình mới chỉ đạt được chứng chỉ IS09002 do
Quacer cấp). Kết hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam những năm trước đây thích
“ăn chắc, mặc bền”. Vì vậy các chiến lược định vị của công ty chủ yếu tập trung vào tiêu
chí chất lượng là chính. Và Biti’s đã phần nào thành công khi xây dựng trong
tâm trí khách hàng rằng họ là “hàng Việt Nam chất lượng cao”.
Việc định vị theo chất lượng sản phẩm đã thể hiện tư duy đột phá cao, sự chuyên nghiệp
so với các đối thủ khác.
Thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đã thông qua các chiến dịch truyền thông, định
giá theo chất lượng và quá trình sử dụng trực tiếp của người tiêu dùng. Nhắc đến Biti’s,
người ta nhớ ngay đến khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt”, nó phần nào định hướng
Biti’s là hàng Việt Nam, thích hợp với người tiêu dùng Việt. Slogan này đã đánh trúng
vào lòng tự hào dân tộc, khơi gợi bản sắc văn hóa Việt, định vị một thương hiệu đẹp
trong lòng người tiêu dùng.
Tuy nhiên nếu không muốn bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh khác thì Biti’s cần
phải xem lại chiến lược định vị của mình vì ngày nay chỉ bền, chắc thì chưa đủ. Giầy dép
đã trở thành những sản phẩm thời trang, thể hiện phong cách và cá tính của mỗi người.
2.1.1 Ph â n đoạn thị trường
Với câu slogan nổi tiếng "Nâng niu bàn chân Việt" thì thị trường chính của Bitis vẫn là ở
sân nhà.
Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Bitis xác định thị trường trong nước
vẫn là đất sống của Bitis. Công ty iuôn chú trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng

sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang
các sản phẩm mới như: Giầy tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu
hướng thị trường.
Sau đây là phân đoạn thị trường của Bitis
2.1.1.1 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
o Thiếu niên nhi đồng
Từ 0 - 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giầy dép, cho lứa tuổi, này thường quan
tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền sự thỏa mái khi sử dụng sản
phẩm.Họ sẵn sàng mua những đôi chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu với giá ao.
Từ 7 -15: ở iứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng. Những người phụ
huynh thường mua theo sở thích của con. Sở thích của thiếu niên ở lứa tuổi này dễ bị ảnh
hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng. Trẻ có xu hướng ưa thích hình những con
vật đáng yêu hay nhân vật được ưa thích. Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nổi bật
thì khá được ưa chuộng.
o Thanh niên
ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm. Nhìn chung thanh niên
Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định mình. Họ bị hấp dẫn bởi
những mẫu mã mới kiểu dáng phá cách. Họ thích sản phẩm đặc biệt mang bản sắc riêng
phù hợp với gu thẩm mĩ. Một số đi theo trào lưu.
o Trung niên
Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu sắc của sản phẩm.
Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản. Thường là theo phong cách cổ điển, màu sắc
hơi tối màu trang trí đơn giản.Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác thoải
mái, thân thiện và thực dụng Sản phẩm có thể hơi mang một chút hơi hướng phong cách
nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch sự trang nhã.
Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm tới kiểu dáng và vẻ ngoài sản
phẩm. Họ yêu cầu giầy dép có giá phải chăng, có chất lượng và đồ bền cao đặc biệt là sản
phẩm có tính năng phù hợp với công việc.
o Người già
Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển thuận tiện màu sắc hơi trầm. Họ chú ý

tới tính thoải mái mà giầy dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức khỏe (VD:
Đế giày dép bấm huyệt).
2.1.1.2 Phân đoạn thị trường theo hành v i
Mua do nhu cầu cá nhân: Sản phẩm giầy dép với khi mua sản phẩm họ thường chú ý
nhiều tới kiểu dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm mang lại. Đôi giày dép được chọn
phải phù hợp với tính cách và làm nổi bật phong cách.
o Mua cho nhu cầu gia đình: sản phẩm được chọn mua thường ià các sản phẩm dùng
trong nhà. Giầy dép thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù
hợp với nội thất bên trong nhà và mang lại tính ấm cúng. Sản phẩm phải phù hợp
với mọi người và mang lại sự thoải mái cho người sử dụng.
o Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn
hóa cao (VD: giầy leo núi, giày bảo hộ ) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc
chắn và mang lại an toàn tối đa cho người sử dụng.
o Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây là sản phẩm mang tính đại diện cho không chỉ
người sử dụng mà có thể cho cả một tập thể. Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để
mua sản phẩm phù hợp. Sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho
người dùng.
2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bitis có nhiều dòng sản phẩm phong phú (guốc gỗ, hài giày da thời trang, giầy thể thao,
dép xốp, giày tây). Chủng loại đa dạng. Giá cả của sản phẩm thì từ đôi dép xốp giá mấy
chục nghìn đến đôi giầy với giá hàng triệu đồng. Bitis hướng tới mọi đối tượng khách
hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ
người gia đến trẻ em.
Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ
đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ cần.
Với những cơ sở trên Bitis đã chọn chiến lược bao phủ thị trường.
Và thương hiệu Bitis đã khẳng định vị thế nhờ chiến lược "Phù dày và phủ xa" này.
2.1.3 Định vị
Các sản phẩm Biti’s trong tương lai cần định vị theo cả 3 yếu tố.
o Chất lượng tốt

o Hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú về kiểu dáng, hợp thời trang
o Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Biti’s nên tiếp tục định vị theo chất lượng vì đây là chiến lược định vị đã thảnh công. Hơn
nữa thu nhập và đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, xu hướng tiêu
thụ hàng chất lượng tốt ngày càng tăng.
Trong xu thế hội nhập, người tiêu dùng ngày càng có sự lựa chọn đa dạng, phong phú
hơn nên nếu Biti’s không xây dựng một hình ảnh thời trang, hợp mốt thì sẽ rất khó giữ
chân được khách hàng. Các sản phẩm mới phải được định hướng là những sản phẩm có
chất lượng tốt và sành điệu. Để iàm được điều này thì đội ngũ thiết kế của Biti’s cần phải
đầu tư nhiều hơn nữa. Nếu thành công thì đây sẽ là điểm khác biệt lớn của Biti’s với các
đối thủ trong nước vì nhược điểm về mẫu mã chính là nhược điểm chung của hầu hết các
doanh nghiệp da giầy Việt Nam.
Hiện tại các công ty giầy dép trên thị trường Việt Nam đều chưa có hoặc có bộ phận
chăm sóc khách hàng nhưng chưa thực sự tốt. Biti’s nên tập trung khuyếch trương vào
đặc điểm này. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong tương lai của Biti’s nên hướng tới là :
tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp, thu thập, lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng,
đổi lại sản phẩm nếu không hài lòng hoặc bị lỗi
2.1.4 Truyền thông.
+) Vẫn sử dụng và giữ nguyên câu Slogan “nâng niu bàn chân Việt”. Người tiêu dùng
Việt Nam đã rất quen thuộc với quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt”. Đây có thể coi là
mẫu quảng cáo thành công của Bitis và trở thành bài học kinh nghiệm cho nhiều doanh
nghiệp Việt Nam. Quảng cáo này được thiết kế và dàn dựng bởi một công ty quảng cáo
nổi tiếng của Pháp với chi phí lên tới 50 000$. Tuy nhiên thành công mà nó mang lại cho
Biti’s là không nhỏ. Vì vậy không cần thay đổi câu slogan đã đi sâu vào lòng người Việt
Nam lâu nay. Tuy nhiên đối với thị trường nước ngoài thì không hẳn.
+) Cần có thêm một số hình thức tặng thưởng để khuyến khích các đại lý, nhân viên tạo
ra doanh thu cao bán được hàng với số lượng lớn.
+) Thực hiện các chiến dịch quảng cáo,ra mắt sản phẩm mới trên các phương tiện truyền
thông, đặc biệt là các dịp lễ tết như 30/4,1/5, đầu tháng 9 nhân dịp khai giảng năm học
mới,và vào dịp tết nguyên đán…. để khuyếch trương, giới thiệu sản phẩm mới. Thậm chí

có thể tổ chức show trình diễn ra mắt sản phẩm mới tại một số công viên,nhà hát lớn và
mời những ca sĩ, diễn viên nổi tiếng tham gia vào buổi giới thiệu sản phẩm.
+) Các phương tiện truyền thông, thông tin đại chúng có thể sử dụng là truyền hình (có
thể là sau các chương trình thời sự trên vtv1, các gameshow truyền hình trên vtv3, giữa
các bộ phim…); pano, áp phích (những tấm biển quảng cáo lớn gắn trên các đường phố,
gần các trạm xe bus để gây ấn tượng trong lúc chờ); báo chí ( đặc biệt là báo dành cho
giới trẻ như Hoa học trò, Sinh viên Việt Nam…, dành cho phụ nữ như thế giới phụ nữ,
tiếp thị gia đinh vì đây là những đối tượng mua hàng chủ yếu, và việc đăng thông tin lên
những tờ báo đáng tin cậy mà họ hay đọc sẽ giúp tăng thêm sự tin cậy của sản phẩm dành
cho họ)
+) Áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá vào các dịp lễ tết; vào những dịp đặc
biệt còn có chương trình rút thăm trúng thưởng, đặc biệt với các khách hàng nhỏ tuổi có
thể tặng quà kèm theo là mũ, áo, bút bi vào đầu năm học; có thể có những hoạt động tri
ân đối với khách hàng trung thành với sản phẩm như phát thẻ Vip, thẻ hội viên để được
hưởng những ưu đãi khi mua hàng, khi có sản phẩm mới công ty sẽ phát cataloge và có
nhân viên đưa đến tận nhà nếu có yêu cầu.
Những khách hàng mua sản phẩm của Biti’s khi mang về nhà không vừa chân hoặc phát
hiện ra lỗi sản phẩm thì có thể đổi lại tại đại lý đã mua…
2.2 Chiến lược khác biệt hóa
Đặc trưng Chiến lược kinh doanh: khác biệt hóa - thực hiện chính sách “một giá”:
Biti’s là một trong rất ít doanh nghiệp đầu tiên trong nước thực hiện chính sách một giá
bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa. Người tiêu dùng ở các vùng xa xôi vẫn có cơ
hội sở hữu sản phẩm với giá như người thành thị. Chính sách này tạo hiệu ứng tốt ngay
sau khi ra đời. Người tiêu dùng an tâm vì sẽ không phải lo trả giá, sợ mua hố, mua nhầm.
Nhưng Biti’s đã phải chấp nhận giảm một khoản lợi nhuận đáng kể để bù vào chi phí vận
chuyển đến các vùng xa. Bù lại, Công ty chiếm được sự tịn tưởng của người tiêu dùng,
bởi qua chính sách này, Công ty khẳng định tất că sản phẩm của Biti’s đều cùng một chất
lượng, không có hàng thứ phẩm.
III. Thực trạng phát triển của Biti’s
1. Thành tựu

Như đã giới thiệu Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép đầu tư hệ thống
dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại
sản phẩm giầy dép có chất lượng cao. Có thể coi Bitis là doanh nghiệp đầu tiên
trong ngành giầy dép.
Tính đến năm 2007 thì Bitis đã có 25 năm hoạt động trên thị trường, gồm có ba
thành viên: Công ty sản xuất hàng têu dùng Bình Tiên( Biti’s ). Công ty trách
nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s ). Công ty liên doanh Sơn
Quán. Tổng số lao động hiện nay là hơn 9000 người.
Hiện nay Biti’s đã có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và nước ngoài. Biti’s
hiện có ba văn phòng đại diện ở Trung Quốc( Văn phòng đại diện Hà Khẩu, Văn
phòng đại diện Côn Minh, Văn phòng đại diện Nam Ninh), bốn trung tâm thương
mại lớn là trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên, trung tâm thương mại cửa
khẩu quốc tế Lào Cai, trung tâm thưong mại Biti’s Miền Bắc, trung tâm thương
mại Biti’s Đồng Nai.
Tống số chi nhánh của Bitis là 11 chi nhánh với hơn 4500 đại lý, cửa hàng trên
toàn quốc. Không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước Biti’s cũng thu được
những thành công nhất định trên thị trường quốc tế. Hiện Biti’s đã có mặt ở trên
40 nước khác nhau ở Châu Á, Trung Đông, Châu Âu, Châu Mỹ.
Năm 2001 Biti’s được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu
chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Trong suốt 8 năm liền từ
năm 1996-2004 Biti’s được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất
lượng cao, là thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành giầy dép Việt Nam.
Đối với thị trường xuất khẩu chất lượng cao, mẫu mã hợp thời trang, phục vụ
tốt, sản phẩm của Biti's đã được xuất khẩu ngày càng nhiều sang hơn 40 nước trên
thế giới.ở thị trường Trung Quốc sản phẩm của công ty đã luôn được bán hết do có
được uy tín và niềm tin có người tiêu dùng.
Doanh thu liên tục tăng, năm 2002, doanh thu xuất khẩu của công ty đạt 168, 8
tỷ, tăng 6, 3 % so với 2001 và liên tục tăng trong 3 năm gần đây. Thương hiệu
Biti's đã và đang từng bước vươn ra thị trường thế giới và đã có những bước thành
công nhất định.

- Là một thương hiệu lớn của Việt Nam với slogan “Nâng niu bàn chân Việt” không
chỉ trong lĩnh vực kinh doanh giày dép
- Trong thời kỳ ngành da giày Việt Nam gặp khó khăn, công ty đã chú trọng đầu tư
xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền
không chỉ ở Việt Nam mà thị trường quốc tế => trở thành một trong những thương
hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam được biết đến nhiều nhất hiện nay trên thị trường
nội địa.
- Khi bắt đầu gia nhập WTO, Bitis chú trọng xây dựng chiến lược phát triển toàn
diện, đặc biệt là nâng cao thương hiệu
+ đẩy mạnh công tác tiếp thị trong và ngoài nước, xây dựng các hệ thống trung
tâm Tiếp thị và Kinh doanh trên toàn quốc
+ gián tiếp hỗ trợ các đại lý của mình trong khâu tiêu thụ sản phẩm đồng thời đưa
sự chăm sóc tốt nhất đối với khách hàng
- Mở rộng đầu tư sang lĩnh vực khác theo hướng tập đoàn đa ngành. Trước mắt
doanh nghiệp đang tập trung vào các hoạt động như xúc tiến thương mại, xây
dựng, kinh doanh địa ốc. Cụ thể hiện nay Bitis đã và đang đầu tư vào các dự án
lớn sau:
+ Trung tâm thương mại cửa khẩu với kinh phí 10 triệu đô đã mọc lên ở tỉnh Lào
Cai
+ đầu tư 30ha Đồi con gái Sa Pa, 4,2 ha khu Thương mại Kim Thành, 2ha Khu dân
cư mới cũng tại Lào Cai với số vốn lên tới 20 triệu USD
+ triển khai giai đoạn hai xây dựng Trung tâm thương mại Bitis miền Bắc (Hà
Tây) với số vốn 10 triệu USD quy mô 20 tầng
+ Khu thương mại – dân cư tại Long Thành (Đồng Nai) với diện tích 80 000
m2,vốn đầu tư 250 tỷ đồng đang trong quá trình thi công
+ Phát triển dự án 300 tỷ đồng xây dựng một khu dân cư tại Bình Chánh cho
người có thu nhập thấp với diện tích 18 000 m2
- Gần đây, Bitis hợp tác với Trung Quốc hình thành liên doanh chuyên về tư vấn
thiết kế xây dựng
- Hiện tại, Bitis có 9000 lao động và đang tiếp tục mở rộng hoạt động trên nhiều

lĩnh vực
2. Hạn chế
Qua phân tích ta có thể thấy được nguyên nhân chủ yếu khiến sản phẩm giầy dép của
Biti’s chưa chiếm được phần lớn thị phần, bị hàng Trung Quốc lấn át là do sự thua kém
về hình thức mẫu mã.
• Sản phẩm của Biti’s còn đơn điệu, chưa có những đột phá, sáng tạo, chưa phù hợp
với xu hướng biến động của thị trường, chưa đáp ứng được nhu cầu của giới trẻ
Đây là thị trường rất sôi động nên nếu sản phẩm không bắt kịp với xu hướng mới
sẽ rất dễ bị đào thải Đây không chỉ là điểm yếu của riêng Biti’s mà còn là điểm yếu
chung của các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam quá
chú trọng tới chất lượng và độ bền của sản phẩm mà quên mất rằng nếu chỉ có độ
bền không thôi thì chưa đủ với loại sản phẩm có tính thời trang cao như giầy dép.
Điều này cũng xuất phát một phần từ tâm lý thiên về xuất khẩu. Thêm vào đó Việt
Nam chưa thực sự có đội ngũ thiết kế trình độ cao nên các sản phẩm thường bị thua
kém về hình thức. Đặc biệt giầy dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì vậy
mà ngoài chất lượng thì mẫu mã, mầu sắc cũng là những điểm quan trọng để khích
thích khách hàng đi tới quyết định mua hàng. Mỗi năm lại có một xu hướng thời
trang khác nhau nên một sản phẩm có thể là mốt của năm nay nhưng năm sau nó
trở nên lỗi thời và không được chọn mua. Vì thế việc tạo ra một sản phẩm có thời
gian lão hoá cao là không cần thiết.
• Hơn nữa giá của sản phẩm Biti’s còn khá cao trong khi khách hàng mục tiêu phần lớn là
những người nhạy cảm về giá. Đây là một điểm yếu đã và đang được nhiều đối thủ khai
thác. Với 100.000đ một người có thể mua một đôi sandal của Biti’s và sử dụng trong hai
năm và cũng với 100.000đ người này có thể mau hai đôi sandal khác trong hai năm. Tuy
chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó
lại làm cho người khách có cảm giác họ luôn được đổi mới. Điều này chứng tỏ với mọi
người, bạn bè là họ luôn hợp thời là người có con mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản
phẩm với những người xunh quanh.
Vấn đề đặt ra với Biti’s lúc này là không nên quá chú trọng vào chất lượng và độ bền
của sản phẩm mà phải chú ý nhiều hơn nữa kiểu dáng của sản phẩm, nên chú ý thường

xuyên tới việc thay đổi hình thúc một cách liên tục. Biti’s cũng cần quan tâm hơn tới thị
trường nội địa bởi không thể bỏ qua một thị trường hấp dẫn ngay trước mặt như Hà Nội.
Không thể để bị thua ngay trên sân nhà.
Tuy nhiên việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng khônhg phải là chuyện dễ dàng thực hiện
ngay. Càng khó khăn hơn là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Trung Quốc và Đài Loan
rất mạnh ở điểm này không chỉ ở trên thị trường Hà Nội mà còn mạnh ở cả trên thị
trường quốc tế.
• Chiến lược giá cũng phải được xây dựng lại cho phù hợp với đối tượng khách
hàng mục tiêu.
• Trong thời gian đầu khi mới đưa giầy dép của mình xâm nhập thị trường Bitis có
nhiều ưu đãi đối với đại lý. Nhưng sau đó đại lý trở nên quá lơn mạnh, quay lại gây
sức ép với công ty đòi tăng tỷ lệ chiết khấu, quan hệ giữa công ty và đại lý trở nên
căng thẳng, đại lý đang nắm quyền chi phối thị trường. Để đối phó với tình hình
này Biti’s buộc phải cắt hợp đồng với một số đại lý làm ăn không hiệu quả, Giới
hạn phậm vi hoạt động của đại lý, giảm tỷ lệ chiết khấu cho đại lý xuống còn 8%
và tăng tỷ lệ cho bán buôn lên 11%. Do đó trong một thời gian dài người tiêu dùng
nhận thấy một hiện tượng là có một số đại lý Bitis đóng cửa khiến họ tưởng lầm
Biti’s đang gặp khó khăn, đang mất hoạt động trên thị trường. Điều này khiến cho
doanh thu của Bitis sụt giảm nghiêm trọng. Tuy nhiên sau khi hệ thông phân phối
ổn định trở lại, Biti’s vẫn muốn tiếp tục sử dụng đại lý nên đã tăng tỷ lệ cho đại lý
lên 11%, tỷ lệ chiết khấu cho bán buôn đang là 14% giảm xuống còn 11%.
IV. Các vấn đề Biti’s cần chú trọng
Với thực trạng phát triển hiện tại, để thành công Biti’s cần chú trọng:
*Trong lĩnh vực da giày:
• Củng cố thị trường truyền thống, nội địa:
A. Sản phẩm
- Về chất liệu:
Nên tiếp tục sử dụng các chất liệu cũ và tìm kiếm cấc chất liệu mới từ nguồn nguyên liệu
trong nước để phát triển một loại sản phẩm “thuần Việt”, đông thời thuận tiện cho việc
cải tiên mẫu mã sảm phẩm, hạ giá thành.

Phát triển mạnh sản xuất dép xốp, vì trên thị trường Việ Nam gần như chỉ có một mình
công ty Biti’s là có công nghệ sản xuất dép xốp.
- Về kiểu dáng, màu sắc:
Các sản phẩm Biti’s hiện tại khi đặt cạnh giầy Trung Quốc thường bị kém bắt mắt.
- Về bao gói sản phẩm:
Biti’s nên sản xuất thê túi đựng phù hợp với các đối tượng khác nhau vì khi mua sản
phẩm Biti’s chỉ được đựng trong những chiếc túi màu xanh có in logo Biti’s. Túi nên đẹp
và bắt mắt, làm từ chất liệu thân thiện với môi trường như giấy để người tiêu dùng có thể
sử dụng lại nhiều lần
+ Với trẻ nhỏ, bao nì nên sặc sỡ, túi bé gái nên in hình búp bê hay những con vật ngộ
nghĩnh, túi bé trai thì in hình siêu nhân.
+ Với sản phẩm của thanh thiếu niên, túi cần toát lên sự cá tính, phón khoáng.
+ Dành cho phụ nữ nên thiết kế mềm mại, hoă văn sắc nét, chọn màu hồng hay vàng
nâu
+ Dành cho nam giới, chọn màu nâu hay xanh dương
Việc sản xuất thêm túi có thể làm tăng giá thành một chút nhưng rất có ý nghĩa kích thích
khách hàng.
- Về tính năng:
Phát triển mặt hàng giầy dép với chức năng y tế như massage, kích thích lưu thông máu
cho người già, dân văn phòng, người thường xuyên vận động,
B. Giá cả
- Tiếp tục sử dụng chiến lược một giá để người tiêu dùng an tâm, không lo bị trả
giá, sợ hớ, mua nhầm.
C. Phân phối
- Tiếp tục sử dụng kênh phân phối: “Người sản xuất- đại ký- bán buôn- bán lẻ-
người tiêu dùng” vì hệ thống đang hoạt động có hiệu quả.
- Nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu, đưa ra quyết định về địa điểm cho
hợp lý như: đặc điểm về khách hàng của thị trường mục tiêu: tuổi tác, nghề
nghiệp, thu nhập ; ngoài ra còn cần fnghieen cứu về mật độ dân cư, sự tiện lợi
khi mua hàng cũng như đảm bảo cho việc trưng bày và bán hàng.

- Tiến hành sửa chữa, nâng cấp cơ sỏ hạ tầng của cửa hàng khang trang, sạch
đẹp, bố trí các biển hiệu hợp lý, bắt mắt, nêu được hình ảnh sản phẩm của công
ty.
- Khi lựa chọn tiến hành mở đại lý mới chi nhánh cần phaỉ tính đến địa điểm mà
họ sẽ bố trí cửa hàng, khả năng cạnh tranh với đại lý cũ của chi nhánh tạo điều
kiện thuận lợi cho công tác quy hoạch và tiết kiệm chi phí mạng lưới phân phối
một cách hiệu quả cũng như tránh tình trangkj cạnh tranh và triệt tiêu lẫn nhau.
- Cần duy trì hội nghị khách hàng và mở lớp đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho các
đại lý hàng nawmqua đó lắng nghe ý kiến của khách hàng cũng như nâng cao
nghiệp vụ bán hàng tạo điều kiện kinh doanh hiệu quả.
- Tiếp tục mở rộng phân phối sản phẩm tại các siêu thị, trung tâm thương mại,
đặc biệt là vào dịp cuối tuần hay các dịp lễ tết trong năm.
D. Hỗ trợ tiêu thụ
- Vẫn sử dụng và giữ nguyên Slogan “Nâng niu bàn chân Việt” . Người tiêu
dùng Việt Nam đã rất quen thuộc với quảng cáo “Nâng niu bàn chân Việt” này.
- Cần có thêm một số hình thức tặng thưởng để khuyến khích các đại lý, nhân
viên tạo ra doanh thu cao bán được hàng với số lượng lớn.
- Thực hiện các chiến dịch quảng cáo, ra mắt sản phẩm mới trên các phương tiện
truyền thoong, đặc biệt là các dịp lễ tết
• Tranh thủ quá trình hội nhập để công ty mở rộng và thâm nhập vào các thị trường
mới, đặc biệt là thị trường nước ngoài.
*Để trở thành tập đoàn đa ngành:
• Tiếp tục tập trung ưu tiên phát triển những ngành có thế mạnh, như: da giày, phát
triển trung tâm thương mại, khu dân cư, khu nghỉ dưỡng