TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP





Đề tài:
THỊ TRƯỜNG DẦU THÔ THẾ GIỚI VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH
XUẤT NHẬP KHẨU DẦU THÔ CỦA VIỆT NAM





Sinh viên thực hiện : Vũ Hoàng Anh
Lớp : Anh 2
Khóa : 44
Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn

Hà Nội - 2009


i
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DẦU THÔ THẾ GIỚI VÀ
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU 3
1.1. TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DẦU THÔ THẾ GIỚI 3
1.1.1. Tình hình tiêu thụ dầu thô 3
1.1.2. Tình hình sản xuất dầu thô 6
1.1.3. Tình hình xuất nhập khẩu dầu thô trên thế giới 9
1.1.4. Tình hình giá cả dầu thô thế giới thời gian gần đây 14
1.1.5. Dự báo thị trường dầu thô thế giới trong những năm tới 14
1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU 15
1.2.1. Một số khái niệm cơ bản 15
1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu 20
1.2.3. Tổ chức thực hiện các chiến lược Marketing 29
1.2.4. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh 31
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG
KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU DẦU THÔ CỦA VIỆT NAM
NHỮNG NĂM QUA 33
2.1. KHÁI QUÁT THỰC TRẠNG XUẤT NHẬP KHẨU DẦU THÔ
CỦA VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA 33
2.1.1. Trữ lượng và chiến lược khai thác dầu thô của Việt Nam 33
2.1.2. Thực trạng xuất khẩu dầu thô của Việt Nam thời gian qua 35

2.2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH
DOANH XUẤT NHẬP KHẨU DẦU THÔ CỦA VIỆT NAM 39
2.2.1. Thực tế phân tích SWOT ngành dầu khí Việt Nam 39
2.2.2. Đặc điểm một số thị trường xuất khẩu dầu thô chủ yếu của Việt
Nam 45
2.2.3. Chiến lược Marketing trong xuất nhập khẩu dầu thô của Việt Nam 49


ii
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP KHẨU DẦU THÔ CỦA VIỆT NAM 63
2.3.1. Những kết quả nổi bật 63
2.3.2. Những tồn tại chủ yếu 64
2.3.3. Nguyên nhân chính của những tồn tại trên 65
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU DẦU
THÔ CỦA VIỆT NAM NHỮNG NĂM TỚI 67
3.1. ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG XUẤT
NHẬP KHẨU DẦU THÔ CỦA VIỆT NAM NHỮNG NĂM TỚI 67
3.1.1. Một số quan điểm trong định hướng xuất khẩu dầu thô của Việt
Nam 67
3.1.2. Những định hướng chủ yếu trong chiến lược Marketing xuất khẩu
dầu thô của Việt Nam 71
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƢỢC
MARKETING 76
3.2.1. Nhóm giải pháp về hoạt động thăm dò khai thác 76
3.2.2. Nhóm giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường và cơ
cấu thị trường 76
3.2.3. Nhóm giải pháp đảm bảo cơ cấu sản phẩm hợp lý 79
3.2.4. Nhóm giải pháp về chất lượng và giá cả trong cạnh tranh 82

3.2.5. Nhóm giải pháp xúc tiến thương mại 85
3.2.6. Nhóm các giải pháp khác 88
3.3. KIẾN NGHỊ 89
3.3.1. Đối với doanh nghiệp xuất khẩu dầu thô 89
3.3.2. Đối với Nhà nước 91
KẾT LUẬN 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO 96





iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU


Trang
Bảng 1.1. Tiêu thụ dầu thô theo khu vực giai đoạn 2000-2007
3
Bảng 1.2. Mức tiêu thụ dầu thô của thế giới năm 2008
4
Bảng 1.3. Tiêu thụ dầu thô của 10 nước đứng đầu thế giới năm 2007
5
Bảng 1.4. Sản xuất dầu thô của thế giới và các khu vực
7
Bảng 1.5. Sản xuất dầu thô của 10 nước đứng đầu thế giới năm 2007
8
Bảng 1.6. Nhập khẩu dầu thô của thế giới và các khu vực
10
Bảng 1.7. Nhập khẩu dầu thô của 10 nước lớn nhất thế giới năm 2007

11
Bảng 1.8. Xuất khẩu dầu thô của thế giới và khu vực giai đoạn 2000-2007
12
Bảng 1.9. Xuất khẩu dầu thô của các nước OPEC những năm 2000-2007
13
Bảng 2.1. Xuất khẩu dầu thô từ năm 2000-2008
36
Bảng 2.2. Đặc tính kỹ thuật các chủng loại dầu thô Việt Nam
58



1
LỜI MỞ ĐẦU

Dầu thô hay dầu mỏ, nguồn năng lượng quý hiếm số một trên thế giới,
hiện nay đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của mỗi một quốc gia và
cũng là tiêu điểm chính trị, ngoại giao trên thế giới. Các nước công nghiệp
phát triển có nhu cầu lớn về dầu thô thường cố gắng bù đắp những thiếu hụt
bằng nguồn tài chính nhập khẩu khổng lồ của mình, trong khi các nước đang
phát triển lại coi công nghiệp dầu mỏ là công cụ phát triển kinh tế.
Việt Nam được đánh giá là nước có trữ lượng dầu thô lớn thứ 3 trong
khu vực và thứ 31 trên thế giới với tổng trữ lượng trên 4,3 tỷ tấn dầu quy đổi.
Từ năm 1987 đến nay, trị giá xuất khẩu dầu thô của Việt Nam đạt 37,7 tỷ
USD, khối lượng là 184,2 triệu tấn. Xuất khẩu dầu thô của Việt Nam đã góp
phần quan trọng trong tổng thu ngân sách Nhà nước, ổn định hơn cán cân
thanh toán, giúp đất nước thực hiện nhanh chóng quá trình công nghiệp hóa –
hiện đại hóa và thực hiện được các mục tiêu chiến lược của quốc gia. Thực tế,
trong hoạt động xuất khẩu dầu thô, vấn đề thị trường và lựa chọn chiến lược
Marketing sao cho phù hợp là nội dung quyết định. Trước những diễn biến

phức tạp của thị trường dầu thô trên thế giới hiện nay cũng như chiến lược
phát triển kinh tế và sử dụng tài nguyên quốc gia của Nhà nước ta, xuất khẩu
dầu thô Việt Nam đang đứng trước những cơ hội và thách thức mới, đặc biệt
là những thách thức cho sự phát triển tối ưu.
Ý thức được tình hình đó, em quyết định chọn đề tài: “ Thị trường dầu
thô thế giới và chiến lược Marketing trong kinh doanh xuất nhập khẩu dầu
thô của Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Khóa luận được kết
cấu theo 3 chương như sau:


2
Chương 1: Tổng quan thị trường dầu thô thế giới và lý luận chung về chiến
lược Marketing xuất khẩu.
Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing trong kinh doanh xuất nhập
khẩu dầu thô của Việt Nam những năm qua.
Chương 3: Định hướng và giải pháp cho chiến lược Marketing trong kinh
doanh xuất nhập khẩu dầu thô của Việt Nam những năm tới.
Do những hạn chế về mặt thời gian, về tài liệu và về khả năng bản thân
người thực hiện, nội dung khóa luận khó tránh khỏi những khiếm khuyết và sai
sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo trong
trường cũng như thầy giáo hướng dẫn trực tiếp, PGS.TS Nguyễn Trung Vãn, và
xin chân thành biết ơn.


3
CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DẦU THÔ THẾ GIỚI VÀ LÝ LUẬN
CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU



1.1. TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DẦU THÔ THẾ GIỚI
1.1.1. Tình hình tiêu thụ dầu thô
1.1.1.1. Mức tiêu thụ của toàn thế giới những năm qua
Nghiên cứu tình hình tiêu thụ dầu thô chính là xem xét cụ thể lượng cầu
về mặt hàng này. Nhìn chung từ năm 1983 đến nay lượng tiêu thụ dầu thô
toàn thế giới tăng đều qua các năm. Để có thể đánh giá chi tiết hơn tình hình,
chúng ta tiếp tục xem xét lượng tiêu dùng dầu thô theo từng khu vực từ năm
2000 trở lại đây qua bảng 1.1.
Bảng 1.1. Tiêu thụ dầu thô theo khu vực giai đoạn 2000-2007
(Đơn vị tính: triệu thùng/ngày)

2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bắc Mỹ
23,5
23,6
23,7
24,1
25,4
25,6
25,4
25,5
Mỹ Latinh
4,9

5,1
5,0
4,8
4,9
5,1
5,2
5,5
Châu Âu- Đông
Âu
19,6
19,7
19,7
19,9
20,1
20,3
20,5
20,2
Trung Đông
4,7
4,8
5,1
5,2
5,5
5,7
6,0
6,2
Châu Phi
2,5
2,5
2,5

2,6
2,6
2,8
2,9
3,0
Châu Á - TBD
21,1
21,2
21,9
22,7
24,0
24,4
24,9
25,5
Thế giới
76,3
76,9
77,9
79,3
82,5
83,9
84,9
85,9
Nguồn: BP Statistical Review of World Energy June 2008


4
Bảng trên cho thấy, tiêu thụ dầu trong 8 năm kể từ năm 2000 đến nay
khá ổn định và có xu hướng tăng dần qua các năm. Hai khu vực tiêu thụ dầu
thô chính trên toàn thế giới là Bắc Mỹ và Châu Á – TBD, đến năm 2007, cả

hai khu vực này có mức tiêu thụ gần bằng nhau và chiếm hơn 50% tổng tiêu
thụ dầu thô toàn cầu. Đứng thứ ba là Châu Âu và các nước Đông Âu với
lượng tiêu thụ 20,2 triệu thùng một ngày vào năm 2007. Tiếp theo đó là khu
vực Trung Đông với lượng tiêu thụ 6,2 triệu thùng / ngày. Mỹ Latinh khiêm
tốn với vị trí thứ 5 – 5,5 triệu thùng / ngày. Và tiêu thụ ít dầu thô nhất thế giới
là khu vực Châu Phi với con số 3 triệu thùng / ngày.
Trong năm 2008, dưới ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn
cầu, tiêu dùng về dầu mỏ có nhiều biến động. Cụ thể biểu hiện qua từng quý
trong năm như sau:
Bảng 1.2. Mức tiêu thụ dầu thô của thế giới năm 2008
(Đơn vị tính: triệu thùng/ngày)
Thời gian
Quý 1/2008
Quý 2/2008
Quý 3/2008
Quý 4/2008
Tổng tiêu dùng
dầu thô toàn cầu
86,7
85,4
85,3
87,4
Nguồn: OPEC Bullentin 11 – 12/2008
Theo bảng trên, lượng tiêu thụ dầu thô trong quý 2 và quý 3 năm 2008
giảm so với năm 2007. Đây là lần đầu tiên kể từ năm 1983 đến nay, cầu trên
thị trường dầu thô bị giảm. Tuy nhiên, bình quân lượng tiêu thụ năm 2008 là
86,2 vẫn tăng so với năm 2007.
1.1.1.2. Mức tiêu thụ của những nƣớc chủ yếu
Có một nhận xét rằng cường độ tiêu thụ dầu thô ở các nước hiện nay bị
thu hẹp nhiều so với năm 1970. Nguyên nhân chủ yếu là do các sức ép từ

nhiều phía như: dầu thô là nguồn tài nguyên có hạn nên trữ lượng dầu đang
ngày càng cạn kiệt, các nước xuất khẩu dầu thô buộc phải tính toán lại lượng


5
bán, mức giá và mức lợi nhuận hàng năm nhằm sử dụng tối ưu nguồn tài
nguyên quý hiếm không tái sinh này, đồng thời giảm thiểu những rủi ro kinh
tế, kỹ thuật và chính trị trong buôn bán dầu….
Dưới đây là tình hình tiêu thụ dầu thô của những nước chủ yếu năm 2007:
Bảng 1.3. Tiêu thụ dầu thô của 10 nƣớc đứng đầu thế giới năm 2007
(Đơn vị tính: triệu thùng/ngày)
Số thứ tự
Nước
Lượng tiêu thụ
1
Mỹ
20,69
2
Trung Quốc
7,85
3
Nhật
5,05
4
Ấn Độ
2,74
5
Nga
2,69
6

Đức
2,39
7
Hàn Quốc
2,37
8
Canada
2,30
9
Brazil
2,19
10
Ả Rập Saudi
2,15
Nguồn: BP Statistical Review of World Energy June 2008
Bảng 1.3 thống kê 10 nước tiêu thụ dầu thô lớn nhất thế giới năm
2007, trong đó, Mỹ đứng đầu và vượt xa các nước còn lại với con số 20,69
triệu thùng/ngày; gần gấp 3 nước tiêu thụ nhiều thứ hai là Trung Quốc với
7,85 triệu thùng/ngày. Điều này rất dễ hiểu, vì nhu cầu tiêu thụ dầu của Mỹ
trên thực tế là rất lớn, phải thỏa mãn cho nền kinh tế với GDP đạt 13.811 tỷ


6
USD, chiếm 25,4% tổng GDP toàn cầu năm 2007. Nước tiêu thụ dầu lớn thứ
ba thế giới là Nhật Bản. Do khả năng tự cung tự cấp trong nước hầu như
không đáng kể cho nên Nhật Bản phải dựa hầu hết vào nhập khẩu. Với GDP
xếp thứ hai thế giới năm 2007, đạt 4.376 tỷ cùng một nền công nghiệp hiện
đại, Nhật Bản đang là nước đi đầu trong việc sử dụng hiệu quả nguồn tài
nguyên này. Ấn Độ năm 2007, với lượng tiêu thụ là 2,74 triệu thùng/ngày, đã
vượt Nga, Đức lên xếp vị trí thứ tư. Bên cạnh đó, Hàn Quốc, Canada, Brazil

hay Ả Rập Saudi cũng là những thị trường tiêu thụ dầu thô đáng kể trên thế
giới trong những năm qua (Bảng 1.3).
1.1.2. Tình hình sản xuất dầu thô
1.1.2.1. Mức sản lƣợng trên toàn thế giới
Dầu thô là dạng lỏng hỗn hợp của hydrocarbon đã được khai thác từ
những mỏ dầu ở dưới lòng đất, nhờ công nghệ khoan và hút để đưa lên khỏi
giếng dầu. Dạng hỗn hợp tự nhiên đầu tiên thu được này, theo quá trình công
nghệ, được đưa vào các bể chứa tại cảng dầu hay các tàu dầu lớn, sau đó qua
hệ thống ống dẫn dầu được chuyển đến nhà máy lọc dầu và chế biến ra các
dạng sản phẩm dầu. Như vậy, sản lượng và chất lượng dầu thô khai thác được
từ mỏ dầu sẽ quyết định công suất của mỗi nhà máy lọc dầu cũng như chất
lượng của các chế phẩm từ dầu, quyết định quy mô toàn ngành công nghiệp
dầu của mỗi nước. Nghiên cứu mức sản lượng dầu thô là cơ sở cho việc phân
tích khả năng cung cấp và thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ cho việc phát triển kinh
tế của các nước trên thế giới.
Bảng 1.4 dưới đây cho thấy, đến năm 2007, sản xuất dầu thô trên thế
giới tương đối ổn định, không có nhiều biến động. Khu vực sản xuất chính
vẫn là khu vực Trung Đông với sản lượng 25,5 triệu thùng/ngày, chiếm
30,8% sản lượng toàn cầu. Tiếp đến là Châu Âu và Đông Âu với sản lượng
17,8 triệu thùng/ngày. Bắc Mỹ xếp thứ ba với con số 13,7 triệu thùng/ngày.


7
Châu Phi sản lượng 10,3 triệu thùng xếp thứ tư. Cuối cùng là khu vực Châu
Mỹ Latin với sản lượng 6,6 triệu thùng.
Bảng 1.4. Sản xuất dầu thô của thế giới và các khu vực
(Đơn vị tính: triệu thùng/ngày)

2000
2001

2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bắc Mỹ
13,9
13,9
14,1
14,2
14,1
13,7
13,7
13,7
Mỹ Latin
6,8
6,7
6,6
6,3
6,7
6,9
6,8
6,6
Châu Âu-Đông
Âu
15,0
15,4
16,3
17,0

17,6
17,5
17,6
17,8
Trung Đông
23,5
23,0
21,6
23,3
24,8
25,4
25,6
25,2
Châu Phi
7,8
7,9
8,0
8,4
9,3
9,8
10,0
10,3
Châu Á - TBD
7,9
7,9
7,9
7,8
7,8
7,9
7,9

7,9
Thế giới
74,9
74,8
74,5
77,0
80,3
81,2
81,6
81,5
Nguồn: BP Statistical Review of World Energy June 2008
So sánh với nhu cầu tiêu dùng dầu thô ở phần trên, có thể thấy nét nổi
bật nhất trên thị trường dầu thô của thế giới hiện nay chính là mâu thuẫn giữa
cung và cầu. Trong khi mức tiêu thụ phải tăng kịp với mức tăng trưởng kinh
tế của hàng loạt nước, thì quy mô sản xuất và xuất khẩu lại bị hạn chế vì trữ
lượng dầu ngày càng cạn kiệt nhanh và vì bản thân các nước xuất khẩu muốn
điều tiết sản xuất nhằm thiết lập quan hệ cung cầu, giá cả có lợi nhất cho mình
đồng thời tiết kiệm tài nguyên quý hiếm đó.
1.1.2.2. Những nƣớc sản xuất chính
Những nước này chia thành hai khối: các nước OPEC và các nước
ngoài OPEC. Trong các nước ngoài OPEC lại chia làm hai: các nước thuộc
Liên Xô cũ và các nước còn lại.
Hiện nay, các nước OPEC chiếm khoảng 43% tổng sản lượng khai thác
dầu thô thế giới. Sản xuất của OPEC tập trung chủ yếu vào năm quốc gia: Ả
Rập Saudi, Iran, các tiểu Vương quốc Ả Rập, Kuwait và Iraq. Năm nước này


8
chiếm 2/3 sản lượng của OPEC. Dưới đây là bảng 10 nước sản xuất dầu nhiều
nhất 2007 (Bảng 1.5):

Bảng 1.5. Sản xuất dầu thô của 10 nƣớc đứng đầu thế giới năm 2007
(Đơn vị tính: triệu thùng/ngày)
Số thứ tự
Nước
Sản lượng
1
Ả Rập Saudi
10,4
2
Nga
9,9
3
Mỹ
6,8
4
Iran
4,4
5
Trung Quốc
3,7
6
Mexico
3,4
7
Canada
3,3
8
Các tiểu Vương quốc Ả Rập
2,9
9

Kuwait
2,6(26)
10
Venezuela
2,6(13)
Nguồn: BP Statistical Review of World Energy June 2008
Như vậy, năm nước thành viên OPEC nói trên đóng vai trò lớn trong
sản xuất và xuất khẩu dầu của thế giới. Đứng đầu là Ả Rập Saudi với sản
lượng 10,4 triệu thùng/ngày. Tiếp theo là Nga và Mỹ với sản lượng lần lượt là
9,9 và 6,8 triệu thùng/ngày.
Những năm gần đây, sản lượng của các nước ngoài OPEC liên tục tăng
khá rõ nét. Đặc điểm sản xuất của các nước ngoài OPEC là sản lượng khó có
khả năng tăng lớn. Hiện này sản lượng của các nước này khoảng 33,5 triệu


9
thùng/ngày, chiếm 41% tổng sản lượng toàn thế giới, giữ vai trò quan trọng
không kém. Tuy sản lượng khai thác của các nước OPEC là nguồn cung cấp
chủ yếu của thế giới, nhưng các nước này thường không thật ổn định về chính
trị, kinh tế, gây nên sự mâu thuẫn nội bộ làm cho tình hình cung cấp và giá cả
dầu cũng không ổn định. Trong tình hình đó, vai trò của các nước ngoài
OPEC càng trở nên quan trọng, đảm bảo cho thị trường dầu mỏ thể giới giảm
bớt những biến động bất lợi.
1.1.3. Tình hình xuất nhập khẩu dầu thô trên thế giới
1.1.3.1. Tình nhập khẩu dầu thô
a) Tổng mức nhập khẩu dầu thô trên toàn thế giới
Dầu thô là mặt hàng có khối lượng giao dịch rất lớn trong thương mại
quốc tế. Đơn cử năm 2007, mức nhập khẩu hiện vật đạt 43,7 triệu thùng/ngày.
Thương mại dầu thô thế giới cũng mang tính chính trị rõ nét. Nhà nước
thường tác động mạnh đến buôn bán dầu thô nhằm đảm bảo kịp thời cho an

ninh năng lượng và an ninh xã hội, quốc phòng, đặc biệt là thể chế chính trị.
Nhập khẩu dầu thô tập trung chủ yếu ở các nền kinh tế lớn, trước hết
thuộc khu vực phát triển như Bắc Mỹ, Tây Âu, Châu Á – TBD.
Những dữ liệu theo bảng 1.6 cho thấy:
- Tổng nhập khẩu dầu thô của thế giới trong 8 năm qua đã tăng từ
36,96 lên 43,72 triệu thùng/ngày, mức tăng đạt 12,2%. Tình hình nhập khẩu
diễn ra trong bối cảnh các nước xuất khẩu đã hạn chế mức cung cấp, còn các
nước nhập khẩu buộc phải tiết kiệm tiêu dùng dầu thô và tìm mọi cách thay
thế bằng các loại năng lượng khác.






10
Bảng 1.6. Nhập khẩu dầu thô của thế giới và các khu vực
(Đơn vị tính: triệu thùng/ngày)

2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Bắc Mỹ
9,98
10,24

10,00
10,54
10,98
11,02
10,94
10,85
Mỹ Latin
1,86
1,83
1,85
1,87
1,95
1,93
1,94
1,94
Đông Âu
0,97
0,97
0,95
0,96
1,01
1,09
1,17
1,20
Tây Âu
11,48
11,51
11,42
11,76
12,11

12,03
11,81
11,67
Trung Đông
0,49
0,48
0,49
0,50
0,50
0,50
0,51
0,51
Châu Phi
0,76
0,73
0,73
0,72
0,87
0,91
0,89
0,91
Châu Á - TBD
13,39
13,13
12,95
13,89
14,85
15,53
16,10
16,62

Thế giới
38,96
38,91
38,41
40,27
42,30
43,04
43,38
43,72
Nguồn:
- Châu Á – TBD là khu vực nhập khẩu dầu thô đứng đầu thế giới, với
16,62 triệu thùng/ngày trong năm 2007, chiếm 38% tổng nhập khẩu của thế
giới. Đứng thứ hai là Tây Âu, chiếm 26,7% và Bắc Mỹ đứng thứ ba, chiếm
24,8%. Tổng ba khu vực này chiếm 89,5% nhập khẩu dầu toàn cầu. Như vậy,
nói đến nhập khẩu dầu thô trước hết phải nói đến ba khu vực này.
- Bốn khu vực khác chỉ chiếm tỷ trọng nhập khẩu nhỏ bé, trong đó
Mỹ Latin chiếm 4,4%, Đông Âu: 2,7%, Châu Phi: 2,0% và Trung Đông, khu
vực nhập khẩu ít nhất , chỉ chiếm 1,2%.
b) Những nước nhập khẩu dầu thô chủ yếu
Bảng 1.7 cho thấy 10 nước đứng đầu thế giới về nhập khẩu dầu thô
năm 2007:





11
Bảng 1.7. Nhập khẩu dầu thô của 10 nƣớc lớn nhất thế giới năm 2007
(Đơn vị tính: triệu thùng/ngày)
Số thứ tự

Nước
Lượng nhập khẩu
1
Mỹ
10,01
2
Nhật Bản
3,98
3
Trung Quốc
3,29
4
Ấn Độ
2,40
5
Hàn Quốc
2,39
6
Đức
2,19
7
Ý
1,77
8
Pháp
1,64
9
Singapore
1,27
10

Tây Ban Nha
1,15
Nguồn: Annual Statistical Bullentin 2007
Như vậy, Mỹ luôn là nước đứng đầu thế giới về nhập khẩu cũng như
tiêu dùng dầu thô. Tổng nhập khẩu dầu thô của Mỹ năm 2007 là 10,01 triệu
thùng/ngày, chiếm gần 25% nhập khẩu toàn cầu, gần gấp 3 Nhật Bản là nước
nhập khẩu dầu thô lớn thứ nhì thế giới với 3,98 triệu thùng/ngày. Trung Quốc
từ vị trí số năm vào năm 2003, đã vượt lên thành nước nhập khẩu dầu thô thứ
ba thế giới. Ở vị trí thứ tư là Ấn Độ với lượng nhập khẩu 2,40 triệu
thùng/ngày. Theo sau đó lần lượt là Hàn Quốc, Đức, Ý, Pháp, Singapore và
Tây Ban Nha vốn là những nền kinh tế phát triển truyền thống và các nền
kinh tế mới nổi với tốc độ tăng trưởng cao.
1.1.3.2. Tình hình xuất khẩu dầu thô trên thế giới
a) Xuất khẩu dầu thô của thế giới và các khu vực
Năm 2007, mức xuất khẩu dầu thô của thị trường toàn cầu đạt 44,83
triệu thùng/ngày so với 38,79 triệu thùng/ngày năm 2000.



12
Bảng 1.8. Xuất khẩu dầu thô của thế giới và khu vực giai đoạn 2000-2007
(Đơn vị tính: triệu thùng/ngày)

2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006

2007
Bắc Mỹ
1,23
1,16
1,17
1,25
1,37
1,37
1,39
1,42
Mỹ Latin
4,90
4,81
4,47
4,52
4,60
4,73
4,90
5,16
Đông Âu
4,14
4,59
5,58
6,48
7,30
7,72
8,19
8,55
Tây Âu
4,99

4,88
4,79
4,41
4,26
3,64
3,76
3,91
Trung Đông
16,08
15,23
13,79
14,59
16,38
16,89
16,94
16,96
Châu Phi
5,20
5,09
5,12
5,76
6,38
6,48
6,58
6,88
Châu Á –
TBD
2,23
2,27
2,33

2,09
2,00
1,96
1,87
1,92
Thế giới
38,79
38,06
37,28
39,12
42,32
42,83
43,66
44,83
Nguồn:
Cùng với sự phát triển trì trệ của xuất khẩu dầu thô thế giới trong 2
năm 2001, 2002, lượng xuất khẩu dầu thô còn rất không đều giữa các khu
vực. Trung Đông vẫn là khu vực xuất khẩu dầu thô lớn nhất, năm 2007 đạt
16,96 triệu thùng/ngày, chiếm 37,8% tổng xuất khẩu dầu thô toàn cầu. Ngoài
ra, khu vực xuất khẩu lớn thứ hai cần được quan tâm, đó là Đông Âu với mức
8,55 triệu thùng/ngày, chiếm 19% tổng xuất khẩu toàn cầu (Bảng 1.8). Trong
số 8,55 triệu thùng này của Đông Âu, hầu hết là của Liên Xô cũ, chính xác
hơn là của Liên bang Nga bởi lẽ trữ lượng dầu của Nga chiếm tới hơn 80%
trong toàn bộ trữ lượng của Liên Xô. Như vậy khi nói tới xuất khẩu dầu thô,
không thể không nhắc đến Liên bang Nga.
Cần lưu ý rằng, Trung Đông vẫn chưa phải trung tâm quyết định nhất
trong xuất khẩu dầu thô của thế giới. OPEC mới thực sự đóng vai trò quyết
định này bởi vì OPEC bao gồm 12 nước thành viên cho đến thời điểm hiện
nay, trong đó có 6 nước ở Trung Đông, 2 nước Châu Mỹ Latin và 4 nước



13
Châu Phi, 28/5/2008 Indonesia đã tuyên bố rút khỏi OPEC khi hết hạn tư cách
thành viên vào cuối năm.
b) Vai trò của OPEC trong xuất khẩu dầu thô trên thế giới
Bảng 1.9 dưới đây cho thấy tình hình xuất khẩu dầu thô của OPEC giai
đoạn từ 2000-2007:
Bảng 1.9. Xuất khẩu dầu thô của các nƣớc OPEC những năm 2000-2007
(Đơn vị tính: triệu thùng/ngày)

2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Algeria
0,46
0,44
0,56
0,74
0,89
0,97
0,94
1,25
Angola
0,74
0,69

0,84
0,82
0,94
0,95
1,01
1,15
Ecuador
0,25
0,26
0,24
0,27
0,37
0,38
0,37
0,34
Indonesia
0,62
0,60
0,64
0,43
0,41
0,37
0,30
0,32
Iran
2,49
2,18
2,09
2,39
2,68

2,39
2,37
2,46
Iraq
2,03
1,71
1,49
0,38
1,45
1,47
1,46
1,64
Kuwait
1,23
1,21
1,13
1,24
1,41
1,65
1,72
1,61
Lybian
1,00
0,98
0,98
1,12
1,28
1,30
1,42
1,37

Nigeria
1,98
2,01
1,79
2,16
2,35
2,32
2,24
2,14
Qatar
0,61
0,60
0,56
0,54
0,54
0,67
0,62
0,61
Ả Rập Saudi
6,25
6,03
5,28
6,52
6,81
7,20
7,02
6,96
Các tiểu vương
quốc Ả Rập
1,81

1,78
1,61
2,04
2,17
2,19
2,42
2,34
Venezuela
2,00
1,96
1,57
1,53
1,56
1,78
1,92
2,11
OPEC
21,52
20,49
18,84
20,22
22,90
23,69
23,86
24,35
Nguồn: Annual Statistical Bullentin 2007
Năm 2007, lượng xuất khẩu của OPEC đạt 24,35 triệu thùng/ngày
chiếm hơn ½ tổng xuất khẩu dầu thô toàn cầu, nếu so với năm 2000 thì vẫn
tăng tuyệt đối nhưng lại giảm về tương đối (tỷ trọng).
Hiện nay OPEC chiếm tới hơn 40% sản xuất và hơn 50% xuất khẩu dầu

thô của thế giới. Hơn nữa, quan hệ cung cầu dầu thô lại đang có nhiều lợi thế
cho nhà cung cấp.


14
Một khi có mục tiêu chiến lược đúng đắn và sự đoàn kết nhất trí trong
nội bộ các thành viên, OPEC càng củng cố vững chắc hơn vai trò quyết định
cung cầu và biến động giá cả trên thị trường dầu thô thế giới nhằm đảm bảo
hiệu quả cho việc nâng cao hiệu quả xuất khẩu của mình.
1.1.4. Tình hình giá cả dầu thô thế giới thời gian gần đây
Giá dầu thô biến động theo sát tình hình kinh tế thế giới, đồng thời còn
chịu ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, thời tiết, khí hậu, đầu cơ, chiến tranh,
xung đột xã hội…
Nhìn chung, từ năm 2000 đến nay, giá dầu không còn ổn định như
trước nữa. Năm 2008 là năm điển hình của sự bất ổn, mức biến động giá dầu
lớn và đạt kỷ lục chỉ trong một thời gian ngắn. Biểu đồ giá dầu thế giới 2008
có hình chóp nhọn, thể hiện thị trường dầu thế giới 2008 theo hai giai đoạn:
trước và sau ngày 11/7 – thời điểm giá dầu thô ngọt nhẹ tại thị trường New
York đạt đỉnh 147,27 USD/thùng. [14]
Sau khi tăng liên tục từ giữa năm 2007, giá dầu vào đầu năm 2008 tăng
quá mốc 100 USD/thùng – mốc giá cao nhất kể từ năm 1983 đến nay. Kể từ đó,
giá dầu liên tiếp tăng đến đỉnh (147,27 USD/thùng) nhưng ngay sau ngày lập
đỉnh, giá dầu thế giới lại bắt đầu một quá trình giảm mạnh; chỉ trong vòng
khoảng 4 tháng, giá dầu đã giảm đi tới 100 USD/thùng tương đương hơn 70%.
Khi giá dầu giảm xuống dưới mức 100 USD/thùng hồi đầu tháng 9 năm
2008, OPEC đã tìm cách giữ giá dầu ở mức 75 USD/thùng. Tuy nhiên, sang
đầu tháng 12, giá dầu chỉ còn 40 USD/thùng. OPEC dường như đang bó tay
trong việc ngăn đà giảm của giá dầu.
Cùng với khủng hoảng tài chính, giá dầu giảm mạnh đang trở thành yếu
tố xấu đối với kinh tế nhiều nước.

1.1.5. Dự báo thị trƣờng dầu thô thế giới trong những năm tới
Theo nguyên lý cơ bản của Marketing, mọi hoạt động kinh doanh đều
phải xuất phát từ nhu cầu thị trường. Muốn thành công, doanh nghiệp phải đi


15
tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của thị trường. Chính vì vậy,
nhất thiết cần phải dự báo cho được xu hướng vận động của thị trường dầu
thô trong tương lai để có cơ sở cho việc xây dựng định hướng và giải pháp
xuất khẩu dầu thô.
Trong những năm tiếp theo, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính
toàn cầu, cầu về dầu thô được dự đoán là sẽ tiếp tục giảm song không có gì là
đảm bảo cho những dự đoán này. Dự báo thị trường giá cả thực sự không đơn
giản nói chung và dự báo giá dầu càng không đơn giản nói riêng, đặc biệt là
sau những biến động trong năm 2008. Đã có nhiều dự báo giá dầu nhưng
không đạt độ chính xác mong muốn. Dường như các chuyên gia dự báo giá dầu
vẫn chưa tiếp cận được đầy đủ thực tiễn biến động phong phú với quá nhiều
đột biến tưởng chừng không theo quy luật nào cả trên thị trường giá cả dầu.
Tuy nhiên có thể nhấn mạnh 3 điểm cơ bản sau:
- Dầu thô trước hết là hàng tư liệu sản xuất, đồng thời cũng là hàng tư
liệu tiêu dùng, là tài nguyên quý thuộc nhu cầu tối thiết của tất cả các nước
trên thế giới trong nền kinh tế dầu.
- Thị trường giá cả dầu thô chịu tác động của rất nhiều yếu tố: kinh tế,
kỹ thuật, thời tiết, môi trường, xã hội, đặc biệt là yếu tố chính trị, cho nên là
thị trường siêu nhạy cảm.
- Trong tương lai, quan hệ biến động cung cầu và giá cả của thị trường
dầu thô vẫn sẽ vận động theo xu hướng tăng, có lợi cho nhà xuất khẩu.
1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU
1.2.1. Một số khái niệm cơ bản

1.2.1.1. Khái niệm Marketing và Marketing trong kinh doanh xuất khẩu
a) Khái niệm về Marketing
Hiện nay trong các tác phẩm về marketing trên thế giới, có đến 2000
định nghĩa Marketing. Tuy nhiên, các định nghĩa ấy về thực chất không khác


16
nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng,
bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về marketing đều có quan điểm riêng của
mình. Có thể nêu ra một vài định nghĩa của những tổ chức và cá nhân tiêu
biểu: [6]
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Theo Viện Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức
mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng đến người tiêu dùng cuối cùng,
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
- Theo Giáo sư Mỹ Philip Kotler: “Marketing – đó là một hình thức
hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi”.
- Một công ty của Anh quốc đã định nghĩa: “Marketing – đó là quy
trình công nghệ giúp cho công ty thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng
và thu được lợi nhuận mong muốn”.
- Năm 1957, John Mekeherick, lúc đó là chủ tịch công ty General
Electric đã coi Marketing như một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm của nó là
người tiêu dùng và lợi nhuận.
Như vậy, có thể nói, Marketing là bán cái thị trường cần, chứ không
phải bán cái mình có.
b) Khái niệm và bản chất của Marketing quốc tế trong kinh doanh xuất khẩu

Về Marketing quốc tế, có nhiều khái niệm khác nhau. Theo Gerald
Albaum, Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế
hoạch, xúc tiến, phân phối và quyết định giá những hàng hóa và dịch vụ để
thỏa mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng
ngoài biên giới quốc gia. Còn Joel Revans thì cho rằng Marketing quốc tế là


17
Marketing về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh
nghiệp. Đối với Ld. Dahringer, Marketing quốc tế là sự áp dụng cùng một
chiến lược Marketing hỗn hợp trên phạm vi hơn một thị trường quốc gia. Một
định nghĩa khác về Marketing quốc tế là hoạt động Marketing vượt qua phạm
vi biên giới của từng quốc gia cụ thể.
Những định nghĩa và khái niệm trên đây về Marketing quốc tế đều có
một điểm chung là khẳng định sự giống nhau về nguyên tắc, quy trình và nội
dung cơ bản của Marketing nội địa và Marketing quốc tế, đồng thời chỉ rõ sự
khác biệt cơ bản về phạm vi và môi trường mà ở đó chúng được áp dụng.
Marketing quốc tế bao gồm những hoạt động như nghiên cứu, phân tích
và dự báo thị trường nước ngoài; làm sao thích ứng cung với cầu của thị
trường; tác động đến nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu.
Trong hoạt động xuất khẩu, khái niệm về Marketing quốc tế được hiểu
với nghĩa hẹp hơn theo Marketing xuất khẩu. Có thể nói, Marketing xuất khẩu
là sự phát triển chuyên sâu của Marketing quốc tế trong lĩnh vực xuất khẩu.
Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và phối hợp thành công các
yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để đưa hàng hóa, dịch vụ từ
nhà sản xuất đến thị trường thế giới nhằm đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp xuất khẩu.
Từ những khái niệm về Marketing và Marketing xuất khẩu, chúng ta có
thể rút ra bản chất của Marketing xuất khẩu như sau: [16]
Một là, Marketing xuất khẩu đáp ứng những nhu cầu của người tiêu

dùng nước ngoài.
Hai là, các hoạt động Marketing xuất khẩu đều hướng đến khách hàng
nước ngoài, cho nên khi ứng dụng Marketing xuất khẩu phải bắt đầu từ
nghiên cứu môi trường thị trường nước ngoài để từ đó xây dựng chiến lược
Marketing xuất khẩu thích hợp.


18
Ba là, môi trường hoạt động của Marketing xuất khẩu ở từng nước
khác nhau nên không thể áp dụng toàn bộ chiến lược Marketing ở thị trường
trong nước cho thị trường nước ngoài mà phải thích ứng phù hợp với từng
khu vực thị trường nhất định.
Bốn là, Marketing xuất khẩu nhấn mạnh đến hoạt động thâm nhập vững
chắc vào thị trường thế giới bằng các chiến lược sản phẩm bền vững, chiến
lược giá, phân phối và xúc tiến. Qua đó các hoạt động xuất khẩu ngày càng
phát triển trên thị trường thế giới và đạt được mục tiêu đề ra.
Nếu như Marketing xuất khẩu trở nên cần thiết với tất cả các quốc gia,
các công ty, hoạt động của Marketing xuất khẩu cũng chịu tác động của nhiều
nhân tố khác như thị trường và môi trường của nó; lĩnh vực sản xuất; chiến
lược xuất khẩu của quốc gia hay công ty với hai vấn đề trọng yếu khác là lựa
chọn thị trường và đánh giá mức độ thích ứng của sản phẩm.
1.2.1.2. Khái niệm chiến lƣợc Marketing và chiến lƣợc Marketing xuất
khẩu
a) Chiến lược Marketing
Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên quan đến việc
lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu
nhất định. Chiến lược cũng có thể được định nghĩa thông qua một loạt các
nhân tố như là các nhiệm vụ, việc lựa chọn các lĩnh vực hoạt động, sự bổ sung
giữa các nguồn lực, các phương tiên hoạt động và chiến thuật, các ưu tiên và
sự chuẩn bị cho các tình huống bất ngờ nhằm hoàn thành các nhiệm vụ đề ra.

Có ba cấp độ chiến lược là chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn
vị kinh doanh và chiến lược chức năng. Chiến lược Marketing là chiến lược
chức năng.
Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức, tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ


19
Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị
trương mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing.
Mục tiêu hàng đầu của chiến lược Marketing là phân bổ có hiệu quả,
phối hợp các nguồn lực Marketing và các hoạt động để hoàn thành mục tiêu
trong thị trường – sản phẩm cụ thể. Do vậy, những quyết định về phạm vi
chiến lược Marketing liên quan đến xác định phân đoạn thị trường mục tiêu,
dòng sản phẩm cung, Kế đến là xác định lợi thế cạnh tranh và nguồn lực
thông qua chương trình Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến) được thiết kế cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục
tiêu. [9]
b) Chiến lược Marketing xuất khẩu
Các doanh nghiệp ngoại thương phải lập chiến lược Marketing xuất
khẩu cho sản phẩm thâm nhập thị trường nước ngoài. Quá trình hình thành,
thực hiện và kiểm tra chiến lược Marketing xuất khẩu cũng tuân thủ các
bước[16]:
 Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu:
Trên cơ sở phân tích môi trường bên trong, bên ngoài mà hoạch định
chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm phù hợp với từng thị trường
mục tiêu đã chọn, cụ thể là:
- Trước hết, đánh giá và chọn thị trường mục tiêu xuất khẩu
- Kế đến, hoạch định phương thức thâm nhập thị trường mục tiêu đó.
- Sau cùng, hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm

xuất khẩu (sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến).
 Thực hiện và kiểm tra chiến lược Marketing xuất khẩu:
- Trên cơ sở chiến lược Marketing xuất khẩu được đề ra, các doanh
nghiệp tiến hành tổ chức thực hiện chiến lược thông qua các nguồn lực.


20
- Kiểm tra chiến lược Marketing xuất khẩu nhằm đánh giá những việc
đã làm được và chưa làm được của chiến lược, có đạt mục tiêu đề ra hay
không, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho thời gian tới.
1.2.2. Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc Marketing xuất khẩu
1.2.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng
Để hoạt động xuất khẩu thành công, công ty cần phải xác định thị
trường nào là thị trường xuất khẩu hấp dẫn và đánh giá được tiềm năng xuất
khẩu của từng sản phẩm của công ty vào những thị trường đó một cách càng
chính xác càng tốt. Do vậy việc nghiên cứu và dự báo thị trường là vô cùng
cần thiết và quan trọng. Công ty cần đánh giá được quy mô và tầm cỡ của thị
trường, đặc trưng của cầu, nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường đó, các
kênh thương mại cũng như sự khác biệt về văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến
công việc kinh doanh của công ty mình.
Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm các bước: [16]
 Hình thành những vấn đề cần nghiên cứu:
Đây là bước cốt lõi và quan trọng nhất trong quá trính nghiên cứu thị
trường. Các nhà làm công tác nghiên cứu thị trường cần hiểu được cội nguồn
và gốc rễ của các vấn đề quản lý, biến nó thành những vấn đề cần nghiên cứu,
những thông tin cần thu thập để giúp giải quyết vấn đề quản lý.
 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu nào còn phụ thuộc vào bản chất của
vấn đề cần nghiên cứu và mức độ hiểu biết của người làm công tác nghiên
cứu. Có hai phương pháp nghiên cứu có thể sử dụng để trả lời bất kỳ vấn đề

nào cần nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp
nghiên cứu phi thực nghiệm. Sự khác biệt chính của hai phương pháp này là ở
chỗ phương pháp thực nghiệm cần phải có sự can thiệp của người làm công
tác nghiên cứu bằng cách khống chế những biến số không liên quan và điều
khiển ít nhất một biến số còn phương pháp phi thực nghiệm thì không cần có


21
sự can thiệp của các nhà nghiên cứu. Sau khi lựa chọn phương pháp nghiên
cứu bước tiếp theo là xây dựng mô hình nghiên cứu. Đây là bước cụ thể hóa
của phương pháp nghiên cứu và những thủ tục thu thập thông tin cần thiết.
 Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Có hai kỹ thuật thu thấp dữ liệu chính được áp dụng, đó là thông qua
giao tiếp và thông qua quan sát. Thông qua giao tiếp bao gồm việc hỏi câu hỏi
và nhận câu trả lời, có thể là trực tiếp, có thể thông qua thư từ, điện thoại hay
qua phiếu điều tra. Thông qua quan sát là quá trình quan sát hành vi quá khứ
và hành vi hiện tại. Quan sát hành vi quá khứ có thể xem xét những dữ liệu
thứ cấp như những sổ sách lưu trữ của công ty, những ấn phẩm của các nguồn
thuộc bên ngoài công ty.
 Lấy mẫu
Không một công trình nghiên cứu marketing nào có thể nghiên cứu
được toàn bộ dân số có liên quan đến một vấn đề. Trong hầu hết các trường
hợp người ta chỉ chọn ra một nhóm có liên quan gọi là phương pháp lấy mẫu.
Trong khi chọn mẫu, các nhà nghiên cứu cần cụ thể hóa ba vấn đề: (1) mẫu
được chọn từ đâu, (2) quá trình chọn mẫu, (3) quy mô của mẫu. Chọn mẫu
phải đúng từ số dân số có liên quan, thường được cụ thể hóa trong giai đoạn
hình thành những vấn đề cần nghiên cứu. Những dữ liệu lấy được từ những
mẫu chọn sẽ được dùng để suy diễn cho một phạm vi dân số lớn hơn.
 Thu thập dữ liệu
Sau khi hoàn thành các bước trên, bước tiếp theo là thu thập dữ liệu.

Thu thập dữ liệu dù bằng kỹ thuật giao tiếp hay bằng kỹ thuật quan sát cũng
phải sử dụng đến con người và như vậy sẽ sinh ra vấn đề quản lý những con
người này. Thu thập dữ liệu có thể rất tốn kém. Công ty có thể tự làm công
tác thu thập dữ liệu hoặc có thể mua dữ liệu của các tổ chức chuyên thu thập
và bán dữ liệu. Đôi khi do trình độ thu thập dữ liệu của công ty còn yếu kém,
do không có chuyên môn, do không am hiểu thị trường, không có trình độ