LỜI NÓI ĐẦU
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh
trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực,
các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phảI nâng
cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh
doanh. Dưới sự lãnh đạo của Đảng, đất nước chúng ta đã chuyển sang
nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, trong tiến trình hội
nhập của nền kinh tế nước ta với các nước trong khu vực và thế giới thì
có thể nói Marketing là một lĩnh vực có nội dung hết sức phong phú và
đa dạng mà các nhà lý luận và các nhà kinh tế luôn phải đặc biệt quan
tâm, trong đó việc tìm hiểu và nghiên cứu hành vi người tiên dùng là một
trong những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing. Chìa khoá để
đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp chính là
phải xác định đúng được những nhu cầu và mong muốn của thị trường
khách hàng, để từ đó tìm mọi cách đáp ứng những nhu cầu và mong
muốn của khách hàng đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh. Ngoài những nguyên lý cơ bản về tìm hiểu hành vi
người tiêu dùng, cuốn đề án chuyên ngành còn được sự hướng dẫn của
thầy giáo: Thạc sỹ - Dương Hoài Bắc. Bước đầu đã nêu lên được những
đặc điểm và ứng dụng lý thuyết tìm hiÓu hành vi người tiêu dùng trong
môi trường kinh doanh của Việt Nam hiện nay.
Với kết cấu 3 chương cuốn đề án này giới thiệu về việc tìm hiểu
hành vi người tiêu dùng phía Bắc của Công ty nước giải khát Coca- Cola
Ngọc Hồi với những nội dung cơ bản sau:
- Chương I: Vai trò và sự cần thiết phải nghiên cứu và tìm hiểu
hành vi của người tiêu dùng
- Chương II: Phân tích thực trạng nghiên cứu và tìm hiểu hành vi
người tiêu dùng tại Công ty Coca- Cola Ngọc Hồi.
- Chương III: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc
tìm hiểu hành vi người tiêu dùng đối với Công ty Coca- Cola
Ngọc Hồi

Dù là đã cố gắng hết sức, nhưng trong quá trình viết với điều kiện
thời gian không cho phép và kiến thức chuyên ngành còn có hạn, cuốn
đề án chuyên ngành này không thể không tránh khỏi một vài khuyến
khuyết, Chính vì vậy em rất mong được sự góp ý phên bình và chỉ bảo
của thầy giáo để lần viết sau em sẽ viết được tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: Thạc sỹ: Dương Hoài Bắc đã
hướng dẫn để em hoàn thành tốt được đề án chuyên ngành này.
2
CHƯƠNG I:
VAI TRÒ VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU VÀ TÌM
HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
I - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG
NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG.
1 - Các quan niệm về thị trường của người tiêu dùng - những ảnh
hưởng đối với hành vi ứng xử của người tiêu dùng
Thị trường của người tiêu dùng bao gồm tất cả những cá nhân, bộ
phận tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng các nhân. Thị trường người tiêu dùng có những đặc
trưng cơ bản như:
- Là thị trường có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình
độ văn hoá và sở thích, đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu
và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm
hàng hoá nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua sắm của
họ mang tính chất cá nhân, mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian song
nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi hơn cả.
Mục đích của người làm Marketing là đáp ứng thoả mãn những
nhu cầu và mong ước của những khách hàng mục tiêu. Thế nhưng việc

Hiểu được khách hàng không đơn giản, khách hàng có thể nói ra những
nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại làm một cách khác. Họ có
thể không nắm được động cơ sân xa của chính mình, họ có thể đáp ứng
những tác động thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng.
3
Dù vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu những
mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của
những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những
gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá
cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing -
MIX Thành công sẽ đến với các nhà tiếp thị nào nắm bắt được những
quy luật vận động của thị trường mà họ phục vụ. Các cá nhân và hộ gia
đinh mua săm hàng hoá và dịch vụ tạo thành thị trường tiêu dùng đa
dạng hoá. Các nhà tiếp thị thừa nhận rằng bên trong một thị trường
muôn hình muôn vẻ và nếu như Công ty chấp nhận các quan niệm
Marketing thi cần phải phân khúc thị trường toàn cục thành các giai
đoạn thị trường nhỏ hơn và mỗi phần thị trường đòi hỏi Công ty phải có
một chiến lược phát triển Marketing - MIX riêng biệt
2. Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Khái niệm hành vi của người tiêu dùng:
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu
các cách thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ được thực hiện trong việc
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian )
liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Những hiểu biết về
hành vi người tiêu dùng thực sự là những giải đáp về các vấn đề nền tảng
cho các giải pháp Marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ
mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá
và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? và mua ở đâu.
(Những yếu tố khích thích) Hộp đen ý thức của người
mua

(Những phản ứng dáp
ứng lại của người mua)
4
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
Đặc điểm của
người mua
quá trình
quyết định của
Người mua
Quyết định của người
mua
- sản phẩm
- Giá
- Đia điểm
- Khuyến
mãi
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hoá
- Văn hoá
- Xã hội
- Cá tính
- Tâm lý
- Nhận thức
vấn đề

- Tìm kiếm
thông tin.
- Đánh giá
quyết định
- Hàng vi
mua sắm
- Lựa chọn sản phẩm
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn đạI lý
- Định thời gian mua
- định số lượng mưa
Để trả lời cho câu hỏi đó trước các yếu tố kích thích Marketing
khác nhau, các nhà tiếp thị và các nhà nghiên cứu đã bỏ ra nhiều công
sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu kích thích và Marketing và
phản ứng của người tiêu dùng tỏ ra hữu Ých cho việc nghiên cứu nói
trên. Mô hình này không những làm rõ các yếu tố kích thích Marketing
và môi trường mà còn xác định được những phản ứng của người mua
trước các yếu tố đó mà người ta có thể quan sát được.
Mét trong các nhóm yếu tố kích thích là yếu tố Marketing, gồm 4
yếu tố: sản phẩm, nơi bán hàng, giá cả, khuyến mãi. Nhóm yếu tố khác
được gọi là yếu tố môi trường, bao gồm yếu tố: Kinh tế, Công nghệ,
Chính trị và Văn hoá trong môi trường của người mua. Tất cả các yếu tố
nói trên đi vào hộp đen của người mua, ở đó chúng chuyển thành tập hợp
các phản ứng của người tiêu dùng mà ta có thể quan sát được, bao gồm
sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá, đại lý (trung gian) thời điểm
và số lượng mua sắm. Nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà quản trị
Marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra trong “Hộp đen” ý thức cuả
người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích của thị trường và
kết quả của việc mua sắm có hay không sẽ phụ thuộc vào những yếu tố
đó.

3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người
tiêu dùng:
Người tiêu dùng không thông qua quyết định từ trong chân không,
sự mua sắm của họ chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, xã hội,
5
cá nhân và tâm lý. Tuy các yếu tố này thường được coi là không kiểm
soát được, nhưng chúng cần được tính tới khi hoạch định chiến lược thị
trường.
a. Các yếu tố thuộc về Văn hoá
- Văn hoá thường được định nghĩa là một hệ thống những giá trị
đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá được hình
thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác
và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người
từ gia đình, trường học, qua giáo dục tôn giáo, trong công việc và bằng
giao tiếp Xã hội với các thành viên khác của cộng đồng. Văn hoá là
nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Văn hoá là yếu tố
có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Những
điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thãi quen, hành
vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều
chứa đựng bản sắc của Văn hoá. Chóng ta dễ dàng nhận thấy những
người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn,
quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệ thuật ) rất khác biệt với những người
có trình độ Văn hoá thấp.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự
nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhóm Văn hoá - một bộ
phận không nhỏ của Văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm
đến đánh giá về giá trị cuả hàng hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa
chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh Văn
hoá khác nhau là khác nhau.

Sự tồn tại những giai tầng Xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi Xã
hội, và họ cho rằng giai tầng Xã hội là những nhóm tương đối ổn định
trong khuôn khổ Xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc
trưng bởi những quan điểm giá trị, Ých lợi và hành vi đạo đức giống
nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp Xã hội không chỉ phụ
6
thộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà là cả sự kết hợp của
trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố
đặc trưng khác.
Địa vị Xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ
thuộc tầng lớp Xã hội nào. Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai
tầng Xã hội cao hơn hay tụt xuống giai tầng Xã hội thấp hơn là hiện
tượng thường xuyên xảy ra. Vì những ảnh hưởng đậm nét nói trên, các
nhà hoạt động Marketing luôn coi giai tầng Xã hội là một tiêu chí cơ bản
để phân đoạn thị trường và định vị hàng hoá các chính sách Marketing -
MIX cũng được hoạch định cho giai tầng Xã hội khác nhau. Người ta
xây dựng sân gôn, Khách sạn năm sao giành cho người giàu và giới
thượng lưu. Trong khi đó với những người dân bình thường thì những
điều đó ở họ sẽ chẳng bao giờ có được.
Trên thực tế, Xã hội loài người dù ở đâu cũng có sự phân tầng Xã
hội. Giai tầng Xã hội là bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong
Xã hội được sắp xếp thứ tự theo đẳng cấp và gồm những thành viên có
chung giá trị, mối quan tâm và hành vi, các tầng lớp Xã hội cũng có
những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau.
b. Yếu tố mang tính Xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố
Xã hội như các nhóm liên quan, Gia đình, vai trò và địa vị Xã hội.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hành vi
của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan. Mỗi cá nhân đều
thuộc về một nhóm, hoặc mong muốn tham gia các nhóm khác nhau và

các nhóm này có thể ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của anh ta. Các
thành viên trong gia đình người mua cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi mua sắm của người đó với các gia đình có thiên hướng về tôn
giáo, chính trị, kinh tế và hoài bão cá nhân được truyền từ thế hệ này
sang thế hệ khác. Còn gia đình hôn phối bao gồm cha mẹ, con cái thì có
ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày của con cái họ.
7
Trong đời mình, mỗi cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm
Xã hội, vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa
vị của họ trong nhóm. Với gia đình một cá nhân có thể đóng vai trò là
một người con, một người chồng. Trong Công ty anh ta có thể có cương
vị là một Giám đốc điều hành. Cá nhân thể hiện vai trò của học thông
qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh. Mỗi vai
trò cá nhân đều sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Ví dụ như
những chiếc xe Mezcedes hay Crow đắt tiền luôn gắn với hình ảnh
những người người đàn ông thành đạt và sang trọng.
c. Các yếu tố thuộc về cán nhân
Các quyết định mua sắm hàng hoá của người mua vẫn chịu ảnh
hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân như: Tuổi tác, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính
bản thân mình. Con người thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua sắm
các các giai đoạn trong cuộc đời họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ
phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí cã quan hệ chặt chẽ với
tuổi tác và đường đời còn được gọi là “Chu kỳ sống của gia đình”. Bởi vì
sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn rất chặt
chẽ với tuổi tác và đường đời. hàng hoá luôn là thứ “Không thể cho
không”, nói đòi hỏi những người kinh doanh phải thường xuyên theo dõi
xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỉ
lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cuả mình cho phù hợp.
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm

và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quan.
Chính vì vậy với người làm Marketing khi soạn thảo những chiến lược
Marketing đặc biệt là chiến lược quảng cáo cần phải khám phá được mối
liên quan giữa hàng hoá và lối sống.
d. Yếu tố thuộc về tâm lý
Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng
của 4 yếu tố tấm lý chính đó là: động cơ liên quan đến nhu cầu, khi nhu
8
cầu sinh lý và tâm lý có sức Ðp đủ mạnh để thúc dục con người phải tìm
cách thoả mãn. Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người
hành động để thoả mãn được nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vật
chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Cơ sở hình thành động cơ chính là
nhu cầu hay mục đích của hành động mua. Nhu cầu con người là vô cùng
phong phú và đa dạng.
Theo học thuyết động cơ của Zigmund Fzeud cho rằng con người
phần lớn không ý thức đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính
mình. Ham muốn của con người là không có giới hạn, sự thoả mãn ham
muốn là có hạn. Ham muốn của con người không bao giê biến mất hoàn
toàn và không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn, theo thuyết này động
cơ khiến con người hành động là các yếu tố không có ý thức.
Theo Maslow thì lại cho rằng có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong
một cá thể, chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn và tạo ra
những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy
nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ
tự ưu tiên này phản ánh mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các
nhu cầu. Và khi nhu cầu quan trọng hơn được thoả mãn thì nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo sẽ trở thành động cơ hành động của con người. Động
cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra
như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức ( tri giác) của họ về
môi trường xung quanh. Với 2 khách hàng có động cơ như nhau cùng

vào một cửa hàng nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, số lượng hàng
hoá mà họ mua sắm có thể hoàn toàn khác nhau. Vậy nhận thức (Tri
giác) chính là khả năng tư duy của con người hay nói cách khác có thể
được coi như là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn tổ
chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về
thể giới xung quanh. Các yếu tố tâm lý khác ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm là niềm tin và quan điểm của người tiêu dùng, niềm tin là tư duy mô
tả của một người về một sự vật hiện tượng nào đó. Quan điểm mô tả các
cách đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi, tình cảm và thiên hướng
9
về một khách thể hoặc ý niệm nào đó. Quan điểm dẫn dắt con người ứng
xử một cách nhất quán trước những khách thể giống nhau
4. Thị trường người tiêu dùng: Quá trình quyết định của người mua.
Các nhà tiếp thị phải hết sức lưu tâm đến việc phân tích hành vi
ứng xử của người tiêu dùng, vì người tiêu dùng rất hay từ chối hệ thống
Marketing - MIX được áp dụng tỏ ra hấp dẫn. Để tạo điều kiện cho việc
dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nhà tiếp thị cần nhận thức
được rằng một trong những nhiệm vụ cơ bản của anh ta là phải xác định
chính xác người mua mục tiêu sản phẩm của mình là ai?
Trong việc quyết định mua sắm, người tiêu dùng có thể đóng
những vai trò khác nhau. Họ có thể là người khởi xướng tức họ là người
đầu tiên đề xuất và có ý muốn mua một sản phẩm cụ thể naò đó, họ có
thể là người ảnh hưởng tức ý kiến và lời khuyên của họ có trọng lượng
đối với quyết định cuối cùng của người khác. Một người có thể đóng vai
trò là người quyết định tức cuối cùng anh ta quyết định dứt khoát là sẽ
mua món hàng hoặc anh ta có thể là người mua hàng tức thực sự anh ta
mua món hàng đó. Cuối cùng một người có thể là người sử dụng tức thực
sự anh ta có sử dụng hoặc tiêu dùng sản phẩm.
* Các kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng:
Quá trình quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu

(trường hợp) quyết định mua sắm. khi quyết định mua sắm càng phức tạp
thì càng có nhiều người tham gia vào việc mua và người mua càng cân
nhắc nhiều hơn. Có 3 kiều hành vi mua sắm đó là: Phản ứng theo lối cũ
giải quyết vấn đề có mức độ và giải quyết vấn đề toàn cục. Kiểu hành vi
mua sắm đơn giản nhất được thể hiện khi khách hàng mua các mặt hàng
có giá thấp và các mặt hàng mà họ vẫn thường xuyên mua phản ứng theo
thãi quen xảy ra khi người mua đã quá quen với loại sản phẩm hiểu biết
về các nhãn hiệu chính và có sở thích rõ ràng đối với nhãn hiệu đó so với
các nhãn hiệu khác. Việc mua hàng sẽ phức tạp hơn khi người mua gặp
phải nhãn hiệu mới lạ của loại sản phẩm mà họ đã quen.
10
* Các giai đoạn trong quá trình quyết định của người mua:
Nhà tiếp thị cần chú ý đến toàn bộ quá trình mua sắm của khách
hàng chứ không phải chỉ riêng khâu quyết định mua của họ. Giai đoạn
đầu tiên là ý thức được vấn đề có thể gây ra bởi các tác nhân kích thích
bên ngoài hoặc do động cơ bên trong. Các tác nhân này có thể thúc đẩy
người tiêu dùng đi đến giai đoạn thức 2 là khảo sát thông tin với mức độ
khảo sát thông tin tuỳ thuộc vào một số yếu tố như lượng thông tin đã
có, việc thu thập thêm thông tin dễ dàng hay khó khăn, giá trị của các
thông tin bổ sung và mức độ thoả mãn với kết quả khảo sát thông tin. Sự
hiểu biết về các nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là
cơ sở đảm bảo cho công tác Marketing đạt được thành công qua việc
phân tích quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức vấn đề, khảo sát
thông tin, đánh giá phương án lựa chọn cho đến khi đi đến quyết định
mua sắm và hành vi sau khi mua, nhà tiếp thị có thể thu lượm được nhiều
thông tin để xác định xem cần đáp ứng nhu cầu của người mua như thế
nào. Khi hiểu được các đối tượng khác nhau, những người tham gia vào
quá trình mua sắm và các yếu tố chính có ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của khách hàng.
* Quá trình quyết định mua sắm đối với sản phẩm mới:

Đối với các sản phẩm mới, nhà tiếp thị cần quan tâm đến vấn đề
khách hàng tiềm Èn lần đầu tiên nhận thức về sản phẩm và đi đến quyết
định chấp nhận sản phẩm đó hay không. Việc chấp nhận một mặt hàng
là “ Một quá trình tâm lý diễn ra từ khi người tiêu dùng lần đầu tiên biết
đến sản phẩm mới cho đến khi đi đến chấp nhận sản phẩm mới đó” Quá
trình này được diễn ra theo 5 giai đoạn khác nhau: Được biết đến mặt
hàng, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận sản phẩm.
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
COCA-COLA NGỌC HỒI
1. Giới thiệu về Công ty Coca-Cola Ngọc hồi
11
* Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển của Công ty Coca-
Cola Ngọc hồi:
Vào năm 1886 Dược sỹ - Tiến sỹ Iohn Penberton Bang Atlanta
Georgia Mỹ đã pha chế thành công một loại nước Xirô giải khát được
gọi là “Coca-Cola”. Coca-Cola nhanh chóng trở thành một loại nước giải
khát phổ biến trong thành phố.
Coca-Cola đầu tiên được biết đến như một loại nước giải khát bán
bằng máy. Cho đến năm 1899 hai nhà thương gia là Benjamin Thomats
và Joseph Whitehead đã thuyết phục Candler chuyển nhượng quyền
đóng chai để tiêu thụ trên toàn nước Mỹ. Trong vòn 10 năm nhiều nhà
đóng chai khắp nước Mỹ và các khu vực khác trên thế giới đã ra đời và
Công ty Coca-Cola ngày càng lớn mạnh. Một trong những nhà đóng chai
lớn nhất của Coca-Cola là Công ty F&N Coca-Cola, Một liên doanh
được thành lập vào tháng 5 năm 1992 giữa Công ty Coca-Cola và tập
đoàn F&N của Singapo. Công ty Coca-Cola góp 25% vốn trong liên
doanh và có phần trăm lợi nhuận tương đương trong các liên doanh của
Công ty F&N Coca-Cola tại đông dương và khu tây - nam Châu Á .
Công ty Coca-Cola hiện cũng đang tham gia vào hệ thống quản lý F&N
Coca-Cola.

Chỉ 02 tháng sau khi lệnh cấm vận kinh tế của Mỹ đối với Việt
nam được bãi bỏ, vào tháng 04 năm 1994 Công ty F&N Coca-Cola,
Công ty Coca-Cola Đông dương đã được Uỷ ban hợp tác và đầu tư Việt
nam cấp giấy phép thành lập. Vào tháng 04/1994, Công ty Coca-Cola
Ngọc hồi, một liên doanh mới giữa F&N Coca-Cola với Tổng công ty
xuất nhập khẩu lương thực và thực phẩm (Vinalimex) đã được thành lập
và ngày lập tức việc xây dựng nhà máy trị giá 24 triệu USD Mỹ đã được
khởi công ở ngoại ô Hà nội. Nhà máy này bắt đầu hoạt động sản xuất
kinh doanh vào tháng 08/1995 và từ đó tới nay sản phẩm nước giải khát
Coca-Cola ngày càng trở nên phổ biến ở Việt nam. Với số vốn pháp định
là 15.287.000 USD Công ty được thành lập với 30% vốn của phía Việt
12
nam và 70% vốn nước ngoài, Cho đến tháng 09/1999 Công ty này đã
chuyển thành Công ty 100% vốn nước ngoài.
* Loại hình doanh nghiệp và lĩnh vực kinh doanh của Công ty
Coca-Cola Ngọc hồi.
Công ty Coca-Cola Ngọc hồi với loại hình kinh doanh nước giải
khát bao gồm các sản phẩm đồ uống như:
- Schewpes
- Crush
- Dirt Coke
- F&N Tome
- F&N Soda
- Coca-Cola
- Sprite
- Fanta
- Nước uống tăng lực (BOLT) bắt đầu được đưa vào sản
xuất ngày 15/10/2000
Với mặt hàng chủ yếu của Công ty được bao phủ trên khắp thị
trường Việt nam đó là Sprite, Fanta, Coca-Cola và hình ảnh của 3 loại

sản phẩm nước giải khát này trong tâm trí người tiêu dùng Việt nam
không còn có gì là xa lạ, với mức độ bao phủ thị trường của Công ty chủ
yếu được phân bổ ở khu vực miền Bắc hay từ Vinh trở ra.
* Cơ cấu tổ chức trong công ty: (Sơ đồ ở trang sau)
13
2. Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty Coca-Cola
Ngọc hồi
Công ty Coca-Cola là một trong những công ty dẫn đầu trên thị
trường nước giải khát ở khu vực Miền bắc nước ta và ở khu vực này hầu
như nó không có đối thủ cạnh tranh trong đó:
* Môi trường vi mô của Công ty Coca-Cola:
Về phần môi trường vi mô của Công ty Ban quản trị Marketing
hoạt động trong phạm vi chức năng nhiệm vụ, các mục tiêu chiến lược
và chính sách do Ban lãnh đạo cấp cao của Công ty phối hợp hoạt động
Marketing với các phòng ban khác trong Công ty. Nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống Marketing của công ty là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên công việc đó có
thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố và
lực lượng trong công ty. Do đó các chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính
sách và định hướng phát triển đều do Ban lãnh đạo công ty đề ra.
Bên cạnh đó bộ phận Marketing đã làm việc rất đồng bộ và chặt
chẽ với các bộ phận khác trong Công ty như: Tài chính - Kế toán, Vật tư
- sản xuất, Kế hoạch nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận
nhân lực để có được sự đồng tình dẫn tới thành công.
Công ty là người cung cấp nước giải khát cho thị trường người
tiêu dùng phía bắc và Ban quản trị Marketing của Công ty cũng cần nhận
thức được rằng sự thiếu nguồn cung ứng, đình công của công nhân và
các biến cố khác có thể ảnh hưởng nặng nề đến khả năng cung cấp
nguồn lực của những người cung ứng, như vậy dẫn đến doanh số bán ra
bị giảm sút và làm cho khách hàng không hài lòng.

Những đối tượng là những người bán sỉ và bán lẻ giúp cho Công
ty trong việc chiêu thị, bán hàng và phân phối hàng hoá đến tay người
mua cuối cùng, ngoài ra họ còn giúp cho Công ty trong việc tìm kiếm
khách hàng. sản phẩm nước giải khát của Công ty phần lớn là phục vụ
14
thị trường người tiêu dùng và trong thị trường này phần lớn hầu hết các
doanh nghiệp nào cũng phải đương đầu với vô số các đối thủ cạnh tranh.
Theo như quan điÓm Marketing của Công ty Coca-Cola muốn đạt
được sự thành công và dành được tỷ phần thị trường lớn thì điều trước
tiên Công ty phải thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng
một cách tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình.
Bởi vậy không những Công ty phải thích ứng với nhu cầu của người
tiêu dùng mục tiêu mà còn phải thích ứng với các chiến lược của các đối
thủ cạnh tranh là các Công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực nước giải
khát như mình. Với công chúng có thể là cộng đồng tài chính, báo chÝ,
chính quyền, các nhóm hành động công dân, những nhóm người ngoài Xã
hội hoặc trong Công ty có mối quan tâm thực tế hoặc tiềm Èn hoặc có ảnh
hưởng đối với khả năng của Công ty trong việc đạt tới các mục tiêu của
mình.
Các quyết định Marketing của Công ty được chuẩn bị chu đáo
không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn hướng
vào công chúng nói chung. Hoạt động mang tích chất cộng đồng gây ra
những tác động tích cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý,
mối quan tâm của Xã hội đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola mà
Công ty kinh doanh, nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của
nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng.
* Môi trường vĩ mô của Công ty Coca-Cola
Đối với những sản phẩm nước giải khát của Công ty như: Coca-
Cola, Fanta, Sprite là một trong những sản phẩm nước ngọt được ưa
chuộng nhất thế giới và với thị trường Việt nam, nó cũng không phải là

sản phẩm quá xa lạ và đòi hỏi quá cao người tiêu dùng phải có năng lực
mua sắm. Trong những năm gần đây thu nhập của nhiều người có chiều
hướng tăng lên, lạm phát và tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống điều đó cũng là
những yếu tố giúp cho việc tiêu thụ nước giải khát phục vụ cho nhu cầu
sinh hoạt của người tiêu dùng ngày một nhiều hơn. Trong nhiều năm,
15
tưởng chừng như nguồn tài nguyên thiên nhiên là vô hạn, song điều đó
không còn đúng nữa và mọi người đã ý thức được rằng những thay đổi
trong môi trường tự nhiên đều tác động đến sản phẩm của Công ty trên
thị trường. Và đôi khi sù can thiệp của Chính phủ cũng có khả năng gia
tăng mét khi môi trường bị lạm dụng. Đối với những yếu tố kinh tế như
trên cũng không thể không nói tới yếu tố hệ trọng nhất đối với vận mệnh
tồn tại của Công ty đó là Công nghệ sản xuất. Với thiết bị Công nghệ sản
xuất hiện đạI được chuyển từ Mỹ sang năm 1994 hàng năm Công ty
nước giải khát Coca-Cola cung cấp hàng tỷ lượt nước uống giải khát có
ga trên khắp các tỉnh thành phía bắc - Một thành tựu đáng ngạc nhiên
dưới bất kỳ góc độ nào. Sứ mệnh của những thành viên trong Công ty
phaỉ biết tận dụng từng giờ, từng phút để đưa Coca-Cola tới người tiêu
dùng. Đó là lời cam kết của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi một trong
những bộ phận của hệ thống kinh doanh nước giải khát toàn cầu. Hệ
thống đó thể hiện những gì tốt đẹp nhất trong những giá trị chung, trong
những sản phÈm có chất lượng cao và hơn hết là trong mỗi một con
người
* Khả năng tài chính và cơ sở vật chất của Công ty Coca-Cola
Ngọc hồi:
Được sự đồng ý của Uỷ ban hợp tác và đầu tư Việt nam cấp giấy
phép thành lập vào tháng 06/1994, Công ty Coca-Cola Ngọc hồi đầu tư
xây dựng nhà máy trị giá 24 triệu USD tại Ngọc hồi - Hà tây, vùng ngoại
ô Hà nội với một diện tích khá lớn bao gồm khu văn phòng, phòng đào
tạo, bãi và kho chứa hàng được trang bị đầy đủ tiện nghi với số vốn

pháp định 15.287.000 USD.
* Nguồn nhân lực (Việc tuyển chọn, đào tạo, chính sách đãi ngộ,
thưởng phạt)
Số lượng Công nhân viên trong Công ty tính đến tháng 03/2000 là
918 công nhân bao gồm bộ phận quản lý, bán hàng và sản xuất. Một trong
những điều quan trọng để quyết định và đảm bảo cho vị trÝ và thế đứng
16
của Công ty là việc tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy việc hình thành và phát triển
đội ngũ bán hàng có kỹ năng bán hàng và lãnh đạo bán hàng có hiệu quả là
hết sức quan trọng. Chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng chính yếu và
kỹ năng lãnh đạo bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng của Coca-Cola
Ngọc hồi đã được Công ty tổ chức từ tháng 02/1998. Mặc dù đang là mùa
bán hàng, đội ngũ bán hàng đang bận rộn với những chiến dịch quảng cáo,
chương trình khuyến mãi phục vụ ngày hội thể thao bóng đá thế giới
Nhưng Công ty Coca-Cola Ngọc hồi vẫn tổ chức các khoá đào tạo kỹ năng
bán hàng chính yếu cho đội ngũ bán hàng ở Hà nội, Hạ long và Nghệ an.
Chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng của Công ty sẽ được tổ chức ở tất
cả các khu vực tỉnh thành phía bắc trong một ngày không xa. Nó sẽ giúp
cho đội ngũ bán hàng nâng cao kỹ năng hiện có của họ đồng thời phát triển
những kỹ năng mới cần thiết cho việc bán hàng và lãnh đạo bán hàng có
hiệu quả. Với những kiến thức mà họ học được, họ có thể nâng cao doanh
số bán. Và theo như Giám đốc đào tạo của Công ty cho rằng “Đào tạo thì
tốn kém, nhưng không đào tạo thì tốn kém nhiều hơn”. Hàng năm Công ty
đều luôn luôn có những chính sách đãi ngộ và thưởng cho những thành
viên trong công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ trong quá trình sản
xuất và bán hàng bằng tiền mặt hoặc hiện vật. Ngoài ra vào các dịp hè hàng
năm Công ty cũng luôn tổ chức các chuyến tham quan dã ngoại cho công
nhân viên trong Công ty .
* Đối tượng tiêu dùng chủ yếu sản phẩm Coca-Cola:
Là những cá nhân, các hộ gia đình, và các nhóm tập thể, mua sắm

và sử dụng nước giải khát thường vào các mục đích cá nhân và đặc điểm
của thị trường là luôn luôn có sự gia tăng về quy mô và cũng như khách
hàng sử dụng nước uống Coca-Cola rất khác nhau và phong phú như về
tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích đã tạo nên sự
phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc sử
dụng nước giải khát Coca-Cola hàng ngày.
17
Ngày nay khách hàng càng có nhiều sự tinh không trong việc lựa
chọn và sử dụng những hàng hoá và dịch vụ thì vơí họ việc tiêu dùng giờ
đây không chỉ đơn giản là sự tiêu dùng, giải trí thông thường mà nó còn
được xem như là một “ Nghệ thuật sống”, “Một sự thể hiện”. Mọi nhu
cầu đều thay đổi theo thời gian song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ
thay đổi nhanh chóng hơn cả. Sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và
những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu của người mua vừa là những rủi ro
vừa là những cơ hội luôn thách đố các nỗ lực Marketing của Công ty. Và
trên thực tế đã chỉ ra được những thành công của Công ty Coca-Cola
trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát trên thị trường đã biết nhận
biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó để đi tới sự thành công cũng
đồng nghĩa với sự thất bại của các đối thủ cạnh tranh.
* Dưới đây là một ý kiến của một khách hàng với một kỷ niệm
không quên về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola:
Tôi sinh ra và lớn lên tại Hải hưng nay thuộc tỉnh Hưng yên từ
năm 1945 tôi đã trải qua nhiều kỷ niệm khó phai mê trong những ngày
tháng qua. Nhưng đối với tôi và cả gia đình tôi thì 4 chữ “Coca-Cola” là
một kỷ niệm khó quên nhất. “Coca-Cola” lần đầu tiên bước vào đời tôi
vào tháng 04/1995 những tháng đầu tiên của mùa hè và cũng là ngày đầu
tiên cho sự đoàn tụ gia đình về một nơi sau bao nhiêu năm mỗi người
phải sống và làm việc một nơi, chỉ có những dịp tết mới có sự đoàn tụ để
có được đầy ắp những tiếng cười, tiếng nói của những thành viên trong
gia đình sau bao tháng ngày xa cách. Tới nay gia đình tôi vô cùng hạnh

phúc và tôi luôn nghĩ rằng “Coca-Cola” là kỷ niệm khó quên nhất của tôi
và của toàn thể gia đình tôi, nó mang một hình ảnh Êm cóng trong mỗi
bữa ăn của gia đình với một trạng thái sảng khoái và vui vẻ.
Ngoài ra bạn có biết nước giải khát Coca-Cola luôn là người bạn
đồng hành đối với những cổ động viên cuồng nhiệt cho môn thể thao
bóng đá, là môn thể thao vua trong những môn thể thao. FiFa và Công ty
Coca-Cola đã ký thoả thuận lịch sử vào ngày 30/01/1998 nhằm gia hạn
tài trợ dài hạn của Công ty cho bóng đá - môn thể thao được ưa chuộng
18
nhất hành tinh đến năm 2006. Sắc mầu của Coca-Cola thực sự nổi bật
trong các trận bóng đá, với hàng nghìn cổ động viên đeo các dải băng
với khẩu hiệu “chiến thắng cùng Coca-Cola” và nhiều bóng bay Coca-
Cola tạo nên một màu đỏ rực rỡ trên sân cỏ, nó giống như một ngày hội
của Coca-Cola.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ TÌM HIỂU HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY COCA-COLA NGỌC HỒI.
I. TÓM TẮT KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CHÍNH
CỦA CÔNG TY COCA-COLA NGỌC HỒI TRONG THỜI GIAN
QUA
* Doanh sè:
- Nhà máy có 3 dây chuyên sản xuất bao gồm:
+ 2 dây chuyền chạy chai.
+ 1 dây chuyền chạy lon.
Với một dây chuyền sản xuất chai hiện đại được nhập từ Mỹ với
công suất 24.000 chai/giờ và một dây chuyền sản xuất lon với công xuất
20.000 lon/giờ. Ngoài ra nhà máy sản xuất 24/24 giê trong một ngày với
tổng doanh thu tăng dần theo hàng năm:
Năm Doanh thu đơn vị
1997 293.365.178.500 (đồng)

1998 233.469.086.600 (đồng)
1999 238.660.906.110 (đồng)
2000 251.359.086.120 (đồng)
Năm 1999 so với năm 1998 tăng 5.191.819.510 đồng vượt 2,2%.
Năm 2000 so với năm 1999 tăng 12.699.180.010 đồng vượt 5,3%
do quy mô thị trường lớn hơn và đối tượng sử dụng cho sinh hoạt ngày
càng tăng so với năm trước:
Lãi ròng của Công ty Coca-Cola:
Năm Doanh thu Đơn vị
19
1997
1998
1999
2000
1.568.315.492
1.897.417.340
2.425.630.040
4.836.021.000
(đồng)
(đồng)
(đồng)
(đồng
+ Năm 1999 so với năm 1998 tăng 526.212.700 đồng vượt 5,85%
+ Năm 2000 so với năm 1999 tăng 2.410.390.960 đồng vượt 9,42%
Do sản phẩm Coca-Cola là nước giải khát cho nên khối lượng tiêu thụ
sản phẩm còn phụ thuộc vào thời tiết và mùa vụ hàng năm có khác nhau:
(1két = 24 chai)
Năm Số lượng Đơn vị
1997
1998

1999
2000
9.500.000
10.000.000
11.547.000
13.059.000
(két)
(két)
(két)
(két)
Năm 2000 là năm có số lượng hàng bán tăng mức kỷ lục nhất.
Với hệ thống phân phối sản phẩm lớn mạnh cả về chiều rộng lẫn chiều
sâu, doanh số còn có thể đạt cao hơn nữa trong năm nay.
* Lợi nhuận của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi thu về Hàng chục
tỷ đồng hàng năm, đó là một con số khá lớn và là niềm ước ao với bao
công ty kinh doanh nước giải khát, không chỉ đối với những Công ty
trong nước mà còn đối với cả những Công ty nước ngoài khác.
II. PHÂN TÍCH NHỮNG NÉT CHÍNH TRONG CHÍNH SÁCH
MARKETING CỦA CÔNG TY COCA-COLA NGỌC HỒI
Hai chính sách chủ đạo chính được coi như là một chiến lược cạnh
tranh của Công ty đó là:
- Chính sách xúc tiến hàng hoá.
- Chính sách phân phối
* Chính sách xúc tiến hàng hoá:
20
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc
tiến hỗn hợp. Đây là một trong những nhóm công cụ chủ yếu của
Marketing - MIX mà Công ty Coca-Cola Ngọc hồi đã sử dụng để tác
động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của Doanh
nghiệp. Bản chất của hoạt động xúc tiến này là truyền tin về sản phẩm và

Doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, các chiến lược xúc
tiến hỗn hợp của Công ty là bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên
truyên, bán hàng cá nhân.
“ Thậy là một ngày tuyệt vời! Chúng ta đã chiến thắng” đó là lời
của nhân viên Coke sau buổi diễu hành quảng cáo cho chương trình
khuyến mãi cúp bóng đá thế giới được tổ chức vào ngày 05/05/1998. Quả
thật buổi diễu hành đã góp phần tô đậm hình ảnh Coca-Cola đối với
người tiêu dùng. Trọng tâm của chiến dịch là cuốn hút mọi người tham
gia vào chiến dịch quảng cáo chất lượng phục vụ của “đồ uống đỏ” với
áo thun, đồ quảng cáo, tờ rơi, xe máy, đèn mang màu sắc và biểu tượng
Coca-Cola. Công ty đã đầu tư cho hàng loạt các hoạt động xúc tiến cho
các thành viên trong kênh của họ như cung cấp các biển hiệu, tủ bày
hàng, áp phíc quảng cáo và nhiều công cụ xúc tiến khác, chi phí hỗ trợ
này của Công ty lên tới hàng trăm tỷ đồng.
Hơn 700 điểm bán hàng nhận được quà và được giải thích về
những quy định của chương trình khuyến mãi. Họ sẽ là cầu nối giữa
Công ty và người tiêu dùng.
Hàng năm có rất nhiều loại sản phẩm tiêu dùng bị thất bại. Không
phải chủ yếu là chúng yếu kém vì chúng được đưa ra thị trường không
có những nét riêng biệt hoặc sự kích thích, chính vì thế mà Công ty
Coca-Cola Ngọc hồi không chỉ đơn giản là sản xuÊt ra các sản phẩm
nước giải khát thật tốt và chất lượng mà còn bỏ ra nhiều công sức nhằm
tạo ra chỗ đứng cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Muốn
vậy Công ty Coca-Cola đã phải rất khéo léo trong việc vận dụng các
công cụ khuyến mãi đại chúng như quảng cáo, khuyến mãi tiêu thụ và
21
tuyên truyền. Các chính sách xúc tiến của Công ty không nhằm vào mục
đích nào khác chính là nhằm vào mục đích tạo ra nhu cầu chọn lọc đối
với nước giải khát của Công ty và thu hút được người tiêu dùng dành
được thị phần lớn và tối đa hoá được lợi nhuận.

* Chính sách phân phối sản phẩm của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi:
Mét trong các quyết định có tính hệ trọng nhất mà Ban lãnh đạo
Công ty Coca-Cola đưa ra đó là quyết định về kênh phân phối. Chúng
ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing trong Công ty và liên
quan đến những cam kết lâu dài đối với Doanh nghiệp khác và có 2 loại
kênh phân phối mà Công ty đang sử dụng:
- Sử dụng kênh 1 cấp:
Công ty Coca-Cola Bán lẻ Người tiêu dùng
cuối cùng
Với loại kênh này Công ty nhằm duy trì tốt hơn việc kiểm soát
chất lượng bán hàng và dịch vụ khách hàng sự phối hợp hoạt động giữa
các trung tâm bán hàng và kho hàng, giữa các xe tải chở hàng và nhân
viên bán hàng, nhân viên giúp việc, nhân viên nhận các đơn đặt hàng và
các dịch vô cung cấp những sản phẩm trực tiếp tới tay người bán lẻ và
người tiêu dùng. Các điểm bán lẻ nước giải khát của Công ty được trải
đều trên thị trường khắp các tỉnh, huyện phía bắc. Việc sử dụng kênh
phân phối dạng kiểu này sẽ duy trì tốt cho việc kiểm soát nhưng sẽ rất
tốn cho việc chi phí cho xe tải vận chuyển tới từng khu vực này.
- Sử dụng kênh gián tiếp nhiều cấp:
Công ty
Coca-Cola
Tổng đại
lý
Bán
buôn
Bán lẻ người tiêu dùng
cuối cùng
Kênh phân phối này bao gồm sự nới rộng phát triển một hệ thống
các nhà bán buôn độc quyền, các đại lý sản phẩm của Coca-Cola. Ngoài
ra Công ty Coca-Cola Ngọc hồi còn có các chi nhánh lớn đại diện cho

22
Công ty ở các tỉnh thành phía bắc như chi nhánh Hải phòng và Gia lâm.
Với chi nhánh ở Hải phòng được thành lập từ ngày 14/06/1996, chi
nhánh này đã đóng góp một phần đáng kể cho việc tạo công ăn việc làm
cho nhân dân địa phương. đến nay số nhân viên chính thức của chi
nhánh hải phòng đã lên tới 103 người làm việc tại 4 khu vực chính là Hải
phòng, Hải dương, Hưng yên và Thái bình. Với địa thế thuận lợi, số bán
của Hải phòng thật đáng kể. Trong tháng 04/1999 con số là 250.000 két
so với thời kỳ đầu là 6.000 két/tháng. Với hệ thống phân phối sản phẩm
lớn mạnh cả chiều rộng lẫn chiều sâu, doanh số bán còn có thể đạt cao
hơn nữa. Cùng chung một mục đích với Coca-Cola Ngọc hồi các chi
nhánh này đã góp phần tăng thị phần của Coca-Cola từ 15% năm 1996
lên 85% năm 1998 và tính đến năm 2000 102,3%. Các chi nhánh còn đặc
biệt quan tâm đến các chương trình tài trợ, đặc biệt là các hoạt động của
giới trẻ nhằm quảng cáo cho các sản phẩm của Công ty. Ngoài ra Công
ty Coca-Cola Ngọc hồi còn có hơn 65 đại lý ở khu vực miền bắc và các
cá nhân hay các tổ chức độc lập không thuộc hệ thống hữu cơ của Công
ty. Họ chỉ nhận bán hàng cho Công ty để được hưởng hoa hồng phần
trăm của sản phẩm được tiêu thụ và được thoả thuận theo hợp đồng ký
kết giữa 2 bên. Các đại lý luôn được hưởng các khoản ưu đãi về dịch vụ
chăm sóc khách hàng, khoản tiền được chiết khấu theo số lượng bán
hàng, các trang thiết bị như: Tủ bán hàng, Tủ đá, bàn ghế Mối quan hệ
phân phối sản phẩm hàng hoá giữa Công ty và các Đại lý luôn có sự gắn
bó chặt chẽ. Hàng năm Công ty luôn tổ chức các cuộc gặp mặt các đại lý
ở các khu vực nhằm trao đổi những điều lệ và chiến lược kinh doanh của
Công ty cũng như lắng nghe những ý kiến đóng góp tích cực của các đại
lý tạo ra một cơ hội trao đổi các quan điểm một các cởi mở.
23
KẾT LUẬN
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là “Thượng đế”, là đối tác

thuỷ chung. Ngày nay cung cách bán hàng trịch thượng, cửa quyền hầu như
không tồn tại được nữa mà khách hàng thường là người đầu tiên cho bên
bán biết họ muốn gì? cần vào lúc nào? cần như thế nào và giá cả bao
nhiêu?
Các Doanh nghiệp hiện đại đều phải lấy mục tiêu phục vụ khách
hàng tận tâm, làm vừa lòng họ, coi đó là tiêu chí làm việc và phát triển. Vì
vậy các nhà quản lý phải có chuyên gia nghiên cứu tìm được thị hiếu của
khách hàng muốn gì rồi sau đó mới tìm cách cung cấp cho họ,như vậy các
nhà quản lý phải biết định giá cả, lãi mình thu được lẫn các giá trị mà khách
hàng thu được.
Với kiến thức đã được các thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế quốc
dân Hà nội nói chung và các thầy cô giáo trong khoa Marketing nói riêng
truyền thụ, bằng phương pháp thống kê tổng hợp, phân tích so sánh, đi từ
cơ sở lý luận chung về nghiên cứu tìm hiểu hành vi người tiêu dùng đến
thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi, tập trung
đi sâu nghiên cứu điều tra tình hình thực tế hành vi người tiêu dùng các tỉnh
phía bắc với nước giải khát Coca-Cola thể hiện trên các mặt:
- Giới thiệu về Công ty Coca-Cola Ngọc hồi.
- Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi.
- Tóm tắt kết quả sản xuất kinh doanh chính của Công ty Coca-Cola
Ngọc hồi.
- Những nét chính trong chính sách Marketing của Công ty Coca-
Cola Ngọc hồi.
Qua đó rót ra những mặt mạnh cơ bản, những tồn tại cần khắc phục
và đề xuất biện pháp để Công ty thực hiện tốt hệ thống các kênh Marketing
có hiệu quả góp phần nhỏ bé vào sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước.
24
Vì thời gian có hạn, chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót, tôi rất
mong các thầy cô giáo chỉ bảo thêm.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đặc biệt là thầy giáo -

Thạc sỹ Dương Hoài Bắc cùng các cô chú trong phòng Marketing Công ty
Coca-Cola Ngọc hồi đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề án chuyên ngành này.
25