BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.
HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD : Thầy BÙI VĂN QUANG
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04, năm 2015
TIỂU LUẬN
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
CÔNG THƯƠNG ĐỒNG NAI
(VIETINBANK CHI NHÁNH ĐỒNG NAI)
MỤC LỤC
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 TÌM HIỂU VỀ NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm
Ngân hàng hay nhà băng là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín dụng như nhận tiền
gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát hành các loại kỳ phiếu, hối
phiếu, … và một số hoạt động khác. Một số ngân hàng còn có chức năng phát hành tiền.
Ngân hàng bắt nguồn từ một công việc rất đơn giản là giữ các đồ vật quý cho những người
chủ sở hữu nó, tránh gây mất mát. Đổi lại, người chủ sở hữu phải trả cho người giữ một
khoản tiền công. Khi công việc này mang lại nhiều lợi ích cho những người gửi, các đồ vật
cần gửi ngày càng đa dạng hơn, và đa đại diện cho các vật có giá trị như vậy là tiền, dần
dần, ngân hàng là nơi giữ tiền cho những người có tiền. Khi xã hội phát triển, thương mại
phát triển, nhu cầu về tiền ngày càng lớn, tức là phát sinh nhu cầu vay tiền ngày càng lớn
trong xã hội. Khi nắm trong tay một lượng tiền, những người giữ tiền nảy ra một nhu cầu
cho vay số tiền đó, vì lượng tiền trong tay họ không phải bao giờ cũng bị đòi trong cùng
một thời gian, tức là có độ chênh lệch lượng tiền cần gửi và lượng tiền cần rút của người
chủ sở hữu. Từ đó phát sinh nghiệp vụ đầu tiên nhưng cơ bản nhất của ngân hàng nói chung,

đó là huy động vốn và cho vay vốn.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về Ngân hàng thương mại (NHTM):
Ở Mỹ, Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài
chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những
xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới
hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ
trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.
Ở Việt Nam, theo Luật tổ chức tín dụng khoản 1 và khoản 7 Điều 20 đã xác định "tổ chức
tín dụng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung
nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ thanh toán" và trong
các loại hình tổ chức tín dụng thì "ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt
động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và
sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh
toán".
3
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
1.1.2 Chức năng
Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng
thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối
giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng thương mại
vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là
khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất
cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.
Chức năng trung gian thanh toán
Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh
toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán
tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và
các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương

tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ
tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù
hợp. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo
thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy
nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế.
Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM. Với mục tiêu
là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các
NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện
chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức
năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng
trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra
lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài
khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch,
được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống
NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh
toán, chi trả của xã hội.
1.2 TÌM HIỂU VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng
bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
4
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn
nó.
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và
cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao
đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn

thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Nhu cầu
Nhu cầu là sự thiếu hụt về một số hài lòng cơ bản (là khoảng cách giữa cái khách hàng có
và cái khách hàng muốn có). Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm tâm sinh lý của con người.
Nhu cầu là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Những nhu cầu này
không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ
phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.
Mong muốn
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ
văn hoá và nhân cách của mỗi người. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để
thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó.
Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay
đựơc sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Người ta thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở
đây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ. Người ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có
thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản
phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được
những dịch vụ mà chúng đem lại.
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị
trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung
và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là
lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu:
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục
tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với
nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối
5
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.3 GIỚI THIỆU MÁY ATM VÀ THẺ ATM

1.3.1 Máy ATM
ATM (Automatic Teller Machine ) là máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động, một
thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng
thông qua thẻ (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng
kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Ngoài
chức năng cơ bản cho phép khách hàng rút tiền mặt, in sao kê, chuyển khoản, nhiều ngân
hàng đã bổ sung thêm dịch vụ bỏ tiền mặt, bỏ ngân phiếu vào tài khoản, thanh toán tiền
điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, bán vé hay các giao dịch điện tử trực
tiếp khác cho các máy rút tiền tự động.
Máy rút tiền tự động, phối hợp với thẻ ATM (thẻ ghi nợ), khuyến khích người dân sử dụng
dịch vụ ngân hàng cho chi tiêu hàng ngày. Một ví dụ là các ông chủ có thể trả lương nhân
viên qua tài khoản ngân hàng, và người nhận lương có thể lấy tiền mặt từ tài khoản qua các
máy thay vì phải giao dịch với nhân viên ngân hàng. Thêm vào đó, máy cũng hạn chế phần
nào việc sử dụng tiền mặt trong thanh khoản.
Máy rút tiền sử dụng giấy cuộn để in hóa đơn và thông báo hoạt động tài khoản của người
sử dụng. Giấy này có thể là giấy in thường hoặc giấy cảm nhiệt. Ngày nay, các giấy này
thường có in sẵn biểu tượng của ngân hàng phát hành máy rút tiền.
1.3.2 Thẻ ATM
Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để
thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh
toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v. v. từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng
được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh
toán có chấp nhận thẻ.
Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là
loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài khoản phải có sẵn
tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình.
Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc
phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản.
Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút thấu chi, như một
dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên

cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua
6
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
tài khoản.
Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng được
trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (như thẻ Visa,
MasterCard, thẻ American Express). Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng, theo đó
tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất
định. Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian
nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn). Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó
trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn mức tín dụng
chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất cao.
7
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
CHƯƠNG 2:
KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN
HÀNG CÔNG THƯƠNG ĐỒNG NAI-VIETINBANK CHI NHÁNH
ĐỒNG NAI
2.1 TÓM TẮT NỘI DUNG
2.1.1 Giới thiệu VietinBank chi nhánh Đồng Nai
Vietinbank Đồng Nai là chi nhánh khá lớn của Vietinbank. Trên địa bàn Đồng Nai hiện có
48 ngân hàng chi nhánh với 52 CN và 201 phòng giao dịch (PGD) trực thuộc; 35 Quỹ tín
dụng nhân dân cơ sở và 10 PGD của Vietinbank.
Tính đến hết quý III/2014, các chi nhánh tại Đồng Nai đã phát triển thêm 16 khách hàng
DN, 800 khách hàng cá nhân, góp phần thúc đẩy tăng trưởng tín dụng. Có sự phát triển thế
nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ thì chi nhánh cũng chịu sự cạnh tranh bởi các đối thủ ví
dụ như sự cạnh tranh của Vietcombank về số lượng phát hành thẻ, của Đông Á về công
nghệ, dịch vụ tiện ích…
2.1.2 Giới thiệu tổng quan dịch vụ ATM của các ngân hàng hiện nay
Thời gian qua, sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt Nam tuy đã có

những thay đổi tích cực song vẫn còn khá manh mún, chưa mang tính đồng bộ. Những kết
quả đạt được có thể kể đến là:
Thứ nhất, số lượng dịch vụ được cung cấp ngày càng đa dạng và số lượng các NHTM tham
gia cung cấp cũng ngày một tăng lên, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Ngoài những loại thẻ truyền thống, các NHTM cũng đã đưa ra nhiều loại thẻ tích hợp mới
với nhiều tính năng mới làm cho thị trường thẻ thêm phong phú.
Thứ hai, Số lượng tài khoản cá nhân, doanh số giao dịch thẻ tăng trong thời gian qua cho
thấy, việc phát triển dịch vụ thẻ đã làm tăng khối lượng thanh toán qua ngân hàng, người
dân đang quen dần với các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng.
Thứ ba, sự liên minh giữa các NHTM trong kinh doanh thẻ đã cho phép thẻ của một NHTM
phát hành có thể rút tiền mặt tại các ATM của một số ngân hàng khác, hoặc thẻ của một
ngân hàng này có thể thanh toán tại các POS của một số ngân hàng khác trong cùng một
liên minh.
8
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
2.2.1 Quy mô thị trường
Hiện nay thị trường kinh doanh ATM của các ngân hàng đang mở rộng và có xu hướng gia
tăng, thị trường nội địa vẫn là mục tiêu chủ yếu của các ngân hàng Việt Nam, bên cạnh đó
một số thị trường nhỏ, và đặc biệt là thị trường nước ngoài thì việc kinh doanh thẻ ATM vẫn
chưa phát triển.
Theo báo cáo tại Hội nghị thường niên của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam năm 2013 diễn ra
cuối tuần qua tại Đà Nẵng, tính đến 31/12/2013, toàn thị trường có 52 tổ chức tham gia phát
hành thẻ, với tổng số lượng thẻ phát hành đạt gần 57,1 triệu thẻ (tăng 38,5% so với
năm2011).
Ngân hàng có số lượng thẻ lớn nhất vẫn là Vietinbank (12,6 triệu thẻ, chiếm 23,09% thị
phần). VietinBank hiện chiếm hơn 23% thị phần thẻ ghi nợ nội địa; gần 35% thị phần thẻ
quốc tế và trên 30% thị phần về phát triển hệ thống thanh toán POS tại Việt Nam.
2.2.2 Xu hướng ngành hàng
Xu hướng hiện nay của các ngân hàng mở rộng kinh doanh thẻ và dich vụ thẻ ATM đang

hướng đến đó là nhóm khách hàng cá nhân, và đặc biệt là học sinh, sinh viên, nhóm công
nhân, viên chức, bởi lẽ nhu cầu sử dụng thẻ của hai nhóm này rất cao và họ là nhóm khách
hàng mang lại tiềm năng về lợi nhuận rất cao, đồng thời họ là nhóm mà hầu hết các ngân
hàng hướng đến, đây là nhóm khách hàng đễ tiếp cận và ít tốn chi phí và thời gian để thực
hiện. Cũng chính vì thế mà việc cạnh tranh của các ngân hàng về nhóm phân khúc này cũng
gay gắt.
Bên cạnh đó để cạnh tranh được và có hiệu quả hầu hết các ngân hàng điều có xu hướng
kinh doanh và marketing nổi bật. Ví dụ như: các hình thức khuyến mãi, đưa ra các ưu đãi
đặc biệt cho các ngày lễ đặc biệt, quảng cáo rầm rộ, marketing trực tiếp và gián tiếp, phát tờ
rơi, liên kết với các trường đại học cao đẳng.
2.2.3 Phân khúc thị trường
Ngày nay kinh doanh thẻ ATM ở hầu hết ở các ngân hàng đều chịu áp lực về cạnh tranh,
cùng với đó là sự đa dạng về thị trường, mức độ nguy hiểm khi tham gia vào kinh doanh
vào thị trường nào đó. Chính vì thế việc phân khúc thị trường là một điều rất cần thiết các
ngân hàng Việt Nam. Có hai phân khúc thị trường chính mà hầu hết các ngân hàng lớn nhỏ
ở Việt Nam tham gia đó là phân khúc thị trường theo cá nhân và thị trường doanh nghiệp.
Mỗi hình thức đều có nét đặc riêng. Giống như ngân hàng AgriBank phân khúc thị trường
thẻ ATM của mình theo khách hàng: Thu nhập, độ tuổi, theo giới tính. bên cạnh đó phân
9
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
khúc thị trường theo doanh nghiệp: ngành nghề, khu vực,… Ngân hàng VietinBank cũng
phân khúc thị trường của mình theo cá nhân và doanh nghiệp: theo độ tuổi, thu nhập, ngành
nghề, khu vực…tương tự các ngân hàng lớn khác ở Việt Nam như Đông á, SacomBank,…
đều chọn cho mình những phân khúc trị trường đang hot hiện nay.
2.2.4 Thị trường mục tiêu
Hiện nay ngân hàng Đông Á Bank và sacomBank chọn thị trường mục tiêu ở phân khúc cá
nhân và chọn nhóm cán bộ công nhân viên chức. Lý do có thể đưa ra ở đây theo hai ngân
hàng này việc đầu tư vào thị trường này mang lại lợi nhuận lớn và an toàn, bên cạnh đó một
số lượng lớn khách hàng của họ đều là ở phân khúc này.
Còn đối với Vietin Bank lại chọn cho mình thị trường mục tiêu cá nhân về mãng học sinh

sinh viên, bởi lẽ đây là một phân khúc tuy không mang lại lợi nhuận nhiều, nhưng tương lai
lợi nhuận tiềm năng có thể rất cao, hiện nay nhu cầu sử dụng thẻ không giới hạn trong giới
kinh doanh, công nhân viên chức, giới có thu nhập cao. Mà bên cạnh đó nhóm học sinh sinh
viên là một phân khúc có nhu cầu sử dụng thể rất cao hiện nay. Chính vì thế không những
các ngân hàng lớn như AgriBank, Đông á bank, saccombank,. mà các ngân hàng nhỏ khác
cũng chọn để làm phân khúc chính…
2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
2.3.1 Khách hàng nội bộ
Với chế độ lương thưởng, chế độ đãi ngộ cùng với một môi trường làm việc chuyên nghiệp
có sự thăng tiến, Vietinbank đã tạo cho nhân viên của mình sự bảo đảm, hào hứng và sự hài
lòng trong công việc. Trong quý 3/2014 quỹ lương dành cho nhân viên tại Vietinbank là
3.385,33 tỷ đồng. Với lợi nhuận sau thuế đạt được 4.150,35 tỷ đồng, mỗi đồng lương của
người lao động Vietinbank mang về 1,23 đồng lãi. Cuối quý 3, Vietinbank có 19.120 người,
trung bình mỗi người mang về cho ngân hàng 217,09 triệu đồng.
Tạo được hiệu quả công việc như trên chính là nhờ sự đáp ứng quyền lợi của ban lãnh đạo
ngân hàng dành cho nhân viên của mình. Hiện nay, VietinBank là một trong những ngân
hàng trả lương cho nhân viên cao nhất trong các ngân hàng ở Việt Nam. Sự thành công vủa
vietinbank luôn gắn liền với việc tạo cho nhân viên của mình cảm thấy hài lòng về các
chính sách của ngân hàng, chính sự hài lòng đó sẽ tạo cho nhân viên ngân hàng đạt hiệu quả
làm việc cao nhất.
2.3.2 Khách hàng bên ngoài
Hiện nay, khách hàng chính của VietinBank là các doanh nhân thu nhập cao, những bà nội
10
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
trợ trong thành phố, nhân viên của các doanh nhiệp và sinh viên. Bởi vì những đối tượng
này có nhu cầu sử dụng thẻ rất cao. Các doah nhân thường có nhu cầu tới những nơi sang
trọng và thích sử dụng các loại dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng. Những bà nội trợ khá giả
thường mua sắm tại những địa điểm sang trọng, được trang bị máy ATM. Đối với nhân viên,
hiện nay các doanh nghiệp đều trả lương qua ATM nên việc sử dụng thẻ ATM là điều cần
thiết. Còn các sinh viên đi học xa nhà có nhu cầu chuyển tiền từ quê lên. Với lợi thế dịch vụ

nhanh chóng và chi phí rẻ, công với sự an toàn, ATM luôn là lựa chọn số một của SV.
Dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank nhanh chóng, chi phí rẻ, sử dụng các quy định chặt chẽ
trong giao dịch, máy ATM hiện đại được nhập về từ Mĩ và luôn có đội kĩ thuật viên lập
trình, bảo dưỡng thường xuyên. Cộng với chiến dịch phủ sóng các trạm ATM tại những địa
điểm lớn, sang trọng, dịch vụ ATM của Vietinbank ngày càng được các khách hàng doanh
nhân và nội trợ tin tưởng hơn.
So với các đối thủ cạnh tranh thì Vietinbank đang phát hành nhiều mẫu thẻ ATM hơn, dành
cho nhiều nhóm khách hàng (Epartner, C card,…). Bên cạnh đó, Vietinbank có nhiều chính
sách hợp tác, liên kết với các siêu thị, trung tâm thương mại, khu vui chơi để tổ chức
khuyến mãi giảm giá khi giao dịch. Ngoài ra, Vietinbank còn tạo dịch vụ tiện ích Bankplus
Viettel giúp khách hàng của dễ dàng giao dịch ngay trên điện thoại di động. Những dịch vụ
hấp dẫn này cộng với uy tín chất lượng đã tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của Vietinbank.
Lý do cho sự thành công của VietinBank còn do các chiến dịch truyền thông của ngân hàng
này. Hiện tại VietinBank đang đổ khoảng 12% lợi nhuận cho việc tiếp thị trên truyền hình,
tạo quảng cáo trên internet hoặc trong mặt báo. Thống kê điều tra khách hàng cho thấy, các
khách hàng cá nhân lần đầu đến với VietinBank đều do quảng cáo hoặc được người thân
giới thiệu.
2.4 TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI CỦA VIETINBANK ĐỒNG NAI
2.4.1 Đánh giá các chương trình marketing
Đánh giá về tính chất của các chương trình MKT:
- Sản phẩm và các tiện ích của thẻ: NH có số lượng sản phẩm thẻ ATM ghi nợ phong
phú.
- Xúc tiến và quảng cáo: NH có vị trí thuận lợi làm cho chính sách quảng cáo hữu ích
bằng các poster, băng rôn, tờ rơi…. để cung cấp cho khách hàng những chương trình
khuyến mãi, tiện ích thẻ bên cạnh đó, NH còn chú tâm đến quan hệ công chúng
thông qua các buổi hợp đồng ký kết, trao học bổng tại các trường học…làm cho
người dân ngày càng biết đến NH.
11
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang

- Phân phối: những năm gần đây, thị trường mà chi nhánh muốn hướng đến là BHXH-
là dòng thẻ mà Vietinbank Đồng Nai liên kết với BHXH với mục đ1ich là BHXH sẽ
chi trả tiền bảo hiểm thất nghiệp thông qua thẻ của Vietinbank nhằm giảm rủi ro về
tiền mặt. vì thế trong thời gian tới chi nhánh sẽ mở rộng hợp tác với những đơn vị tổ
chức chi lương, bảo hiểm thất nghiệp…
- Phương thức: hoạt động quảng cáo là loại hình quảng cáo được áp dụng phổ biến tại
chi nhánh như: tờ bướm, tài liệu về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi…Phát
hành những ấn phẩm, lịch, quà tặng cho khách hàng thường xuyên vào những dịp
cuối năm, kỷ niệm ngày thành lập…thu hút khách hàng gửi tiền vào dịp cuối năm
bằng các hình thức khuyến mãi hấp dẫn.
- Giá, phí giao dịch: nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút khách hàng, thay vì
thu phí phát hành thẻ thì NH sẽ miễn phí nếu khách hàng phát hành với khối lượng
lớn, thuộc các đơn vị doanh nghiệp liên kết hợp tác với NH.
Đánh giá về kết quả kinh doanh:
- Số lượng thẻ ATM – epartner mà NH phát hành: tính đến thời điểm cuối năm 2014,
Vietinbank Đồng Nai đã phát hành 53.427 thẻ ATM, đạt 191% kế hoạch năm.
- Nhìn chung số lượng thẻ ATM luôn tăng qua các năm nhưng không có sự đồng nhất,
trong đó thẻ E-Partner C-Card có số lượng lớn nhất do thẻ có chi phí phát hành rẻ và
phù hợp với nhiều khách hàng hơn và tiện ích củng rất phát triển như: thanh toán hóa
đơn tiền điện, nước, vấn tin qua điện thoại….
- Vietinbank Đồng Nai đang tập trung đối tượng phát hành thẻ là BHXH. Đây là sự kết
hợp giữa NH với BHXH nhằm mang đến sự thuận tiện, giảm thiểu rủi ro trong lưu
thông tiền cho người dân…. nên đã góp phần làm gia tăng số lượng thẻ được phát
hành.
2.4.2 Phân tích ma trận SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức
Sản phẩm,
chất lượng
dịch vụ,
chủng loại

Sản phẩm thẻ ATM
đa dạng về chủng
loại.
Vẫn còn nhiều thẻ
trong tình trạng
không hoạt động.
Tiếp tục nâng cao
nhận biết, lòng tin
của khách hàng.
Vẫn chịu sự cạnh
tranh gay gắt từ các
NHTM khác.
Giá cả
Chi phí hợp lý, tuân
theo chỉ thị của TW.
Cơ hội thu hút
khách hàng tiềm
năng.
Phân phối
Thị trường phân
phối rộng khắp.
Mạng lưới rộng, tạo
sự khó khăn cho
việc quản lý.
Chính sách nhà
nước khuyến khích
sự phát triển.
Sự xuất hiện của các
đối thủ tiềm tàng.
Quảng cáo,

khuyến mãi
Có vị trí thuận lợi. các chương trình
khuyến mãi chưa
thật sự phong phú.
Tận dụng lợi thế có
sẵn để xúc tiến hoạt
động cung ứng thẻ.
Phải có chiến lược
dài hạn để nắm giữ
được thị phần thẻ so
với các NH khác.
12
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức
Công nghệ,
cơ sở vật
chất
Cơ sở vật chất kỹ
thuật tiên tiến, hiện
đại.
Tận dụng lợi thế
cạnh tranh so với
các đối thủ mạnh
hiện tại.
Thương hiệu
Có thương hiệu
mạnh và nổi tiếng.
Vẫn còn chịu sự
cạnh tranh từ các
NH lớn khác như

AgriBank, ACB
Tận dụng lợi thế
cạnh tranh so với
các đối thủ mạnh
hiện tại
Tạo sự cách biệt với
các ngân hàng kém
lợi thế.
Phải có chiến lược
dài hạn để phát triển
thương hiệu.
Quy trình
Quy trình cấp phát,
quản lý, quản trị rủi
ro hiệu quả.
Tiếp tục nâng cao
nhận biết, lòng tin
của khách hàng.
2.5 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Đánh giá cụ thể các đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trong ngành ngân hàng vị thế củaVietinBank là không hề nhỏ, có 3 đối thủ đáng
gờm phải đối phó là AgriBank, Vietcombank và BiDV. Ngoài ra, NH không thể không dè
chừng các đối thủ tiềm năng khác.
AgriBank Vietcombank BIDV Khác
Sản phẩm
Phân loại theo công
nghệ sản xuất, tính
chất thanh toán
Phân loại theo công
nghệ sản xuất, tính

chất thanh toán
Phân loại theo công
nghệ sản xuất, tính
chất thanh toán, theo
phạm vi lãnh thổ
Phân loại theo từng
loại đơn lẻ.
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng tốt. Chưa thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng.
Chất lượng tốt. Chất lượng dịch vụ
tốt, tuy nhiên vẫn
chưa thu hút được
khách hàng.
Chủng loại
Đa dạng: thẻ thông
mình, thẻ từ, tín
dụng, thanh toán,
liên kết ngân hàng…
Đa dạng: thẻ ghi nợ,
tín dụng, thanh toán,
liên kết ngân hàng…
Đa dạng: thẻ tín
dụng, thẻ từ, thanh
toán, liên kết trong
nước, ngoài nước.
Đa dạng: thẻ từ, thẻ
tín dụng, thanh toán,
liên kết trong nước,

ngoài nước.
Giá cả
Chi phí thực hiện rút
tiền không, chuyển
tiền còn cao.
Chi phí thực hiện rút
tiền thấp, chuyển
tiền còn thấp.
Chi phí thực hiện rút
thấp, chuyển tiền
còn cao
Vẫn áp dụng chi phí
rút tiền và chuyển
tiền cao.
Phân phối
Tập trung khách
hàng là các khách
hàng doanh nghiệp
nhà nước, người nội
trợ.
Tập trung khách
hàng doanh nghiệp
nhà nước, sinh viên,
học sinh.
Tập trung khách
hàng doanh nghiệp
nước ngoài.
Tập trung toàn bộ
khách hàng trong
nước và một số

doanh nghiệp ngoài
nước.
Quảng cáo
khuyến
mại,
Chương
trình tiếp
thị
Làm thẻ ATM miễn
phí, quảng cáo
truyền thông.
Chương trình
khuyến mại nhỏ và
không thu hút được
khách hàng.
Quảng cáo trên web,
forum trường học,
giảm chi phí rút tiền,
chuyển tiền.
Chương trình
khuyến mại làm thẻ
khách hàng và tự
trọn theo thứ tự như
9999 hay 1 triệu.
Quảng cáo trên các
web doanh nghiệp,
rút thăm trúng
thưởng theo số thứ
tự đặc biệt.
Không thu phí

chuyển tiền khi làm
thẻ vào ngày ngân
hàng để ra.
Quảng cáo trên tất cả
các web doanh
nghiệp, trường học,
trang tin tức….
Giới thiệu đến các
trường cao đẳng, đại
học
Công nghệ, Có số lượng ATM Đầu tư chưa nhiều Sử dụng công nghê Sử dụng công nghệ
13
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
AgriBank Vietcombank BIDV Khác
cơ sở vật
chất
lớn nhất cả nước. vào mảng thẻ ATM. cao, thích ứng với
nhu cầu xã hội.
chưa thích ứng với
thời đại, đầu tư chưa
nhiều vào mảng thẻ
ATM
Thương
hiệu
Nòng cốt của thị
trường nông thôn.
Cam kết xuyên suốt,
chung niềm tin vững
tương lai.
Chia sẻ cơ hội, hợp

tác thành công.
Chưa có sự nổi bật
và liên kết đến khách
hàng.
Quy trình
Thị phần
cạnh tranh
Mảng thẻ dành cho
cán bộ nhân viên
chức nhà nước.
Mảng thẻ doanh
nghiệp và hành
chính sự nghiệp.
Mảng thẻ doanh
nghiệp trong và
ngoài nước.
Chủ yếu là mảng thẻ
hướng đến người
tiêu dùng, nội trợ.
Những
điểm khác
biệt và độc
đáo
Hệ thống mạng lưới
lớn nhất cả nước, uy
tín nhiều hơn.
Hệ thống thanh toán
đa tiện như thanh
toán nợ, mua hàng
hóa…

Quy mô hoạt động
trong và ngoài nước
góp phần nâng cao
thương hiệu đến
người tiêu dùng.
Luôn áp dụng các
chương trình miễn
phí thẻ và khuyến
mại…
Điểm
mạnh
Điều kiện về vốn, hệ
thống mạng lưới
mạnh nhất cả nước.
Sản phẩm dịch vụ
ATM đa dạng và đáp
ứng được nhu cầu
khách hàng.
Áp dụng công nghệ
kỹ thuật và chất
lượng đội ngũ cán
bộ chuyên nghiệp.
Đáp ứng được nhu
cầu khách hàng,
chính sách xây dựng
và quảng bá thương
hiệu tốt.
Điểm yếu
Dịch vụ ATM chưa
thỏa mãn được

người tiêu dùng.
Áp dụng công nghệ
kỹ thuật không thích
ứng kịp với thời đại.
Năng lực cạnh tranh
còn thấp, trình độ
quản lý còn nhiều
hạn chế.
Năng lực quản lý,
điều hành còn nhiều
hạn chế, chính sách
xây dựng và quảng
bá thương hiệu kém.
2.6 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
2.6.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Có nhiều tiêu thức và hướng đi để phân đoạn thị trường nhưng vì đa số khách hàng sử dụng
thẻ ATM đều thuộc loại hình cá nhân nên tiêu thức phân đoạn dựa theo tầng lớp xã hội là
hợp lý hơn. Cách phân loại theo đặc điểm của từng nhóm khách hàng cụ thể như vậy sẽ giúp
chúng tôi hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, nắm được các nhu cầu tâm sinh lý của họ và
đưa ra được chiến lược thích hợp cho mỗi nhóm.
2.6.2 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường của nhóm khách hàng cá nhân theo tầng lớp xã hội:
1) Sinh viên, học sinh
2) Cán bộ công nhân viên
3) Nội trợ
2.6.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn từng phân đoạn
 Nhận dạng các phân đoạn khác biệt:
14
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang

Học sinh sinh viên
Cán bộ, nhân viên văn
phòng
Nội trợ
Lợi ích
tìm kiếm
Thích sự đơn giản, thuận
tiện trong giao dịch, thích
chi phí thấp; mong muốn
được có lãi khi sử dụng
ATM, có nhiều trạm ATM
gần nhà và an toàn hơn.
Tìm kiếm sự an toàn ổn
định, mức lãi suất tốt;
thích sự tiện lợi và tiết
kiệm thời gian.
Tìm kiếm một loại công
cụ giúp quản lý tiền bạc
tốt, dễ dàng mang theo và
thanh toán; giúp ích cho
cuộc sống; mong muốn sự
an toàn tại các máy rút
tiền ATM.
Hành vi
mua và
tiêu dùng
Gửi và rút tiền; tần suất
rút tiền cao; gửi rất ít.
Gửi và rút tiền, giao dịch
chuyển khoản.

Gửi tiền lấy lãi; giao dịch
quẹt thẻ tịa các khu mua
sắm.
Tính cách
lối sống
Tự do, phóng khoáng, cần
cù, siêng năng, thiếu thốn
đời sống vật chất.
Lười vận động, chăm chỉ,
tiết kiệm giờ giấc cố định,
đời sống vật chất khá ổn
định; có nhiều kiến thức
về tiền tệ.
Cần mẫn, tiết kiếm, siêng
năng; bộn bề với công
việc; ít kiến thức về tài
chính tiền tệ và các dịch
vụ ngân hàng.
Nhân
khẩu
Trẻ tuổi, chưa có kinh
nghiệm quản lý tiền bạc,
chưa biết nhiều về tiền tệ,
phải ở trọ, sống xa nhà;
không tự chủ về tiền bạc;
tiếp thu công nghệ nhanh
chóng; nhu cầu sống tạm
bợ; chưa quan tâm nhiều
đến bản thân và công
việc; chi tiêu nhiều nhưng

giá trị nhỏ; sống độc thân;
có nhu cầu thể hiện bản
thân.
Độ tuổi trưởng thành
hoặc trung niên; có thu
nhập và nhà ở ổn định;
nhu cầu ăn chắc mặc bền;
chi tiêu tiết kiệm, mua
những thứ cần thiết trong
gia đình; có con nhỏ.
Độ tuổi trung niên; ở nhà;
là người quản lý tiền bạc
trong gia đình, có con
nhỏ; nhu cầu tiêu dùng
thường xuyên và ổn định
(mua sắm, đi chợ).
Nhãn hiệu
tiêu dùng
Dịch vụ ATM của
AgriBank, Đông Á.
ATM của VietinBank,
Đông Á.
ATM khác.
Thị phần 33% 37% 22%
 Đánh giá mức độ hấp dẫn từng phân đoạn:
Sinh viên, học sinh Cán bộ, công nhân viên Những người nội trợ
Quy mô và
sự tăng
trưởng
- Tăng trưởng mạnh và

ổn định theo thời gian;
- Số lượng sinh viên lớn.
- Quy mô lớn;
- Tăng trưởng ổn định.
- Đa số là nữ giới, có đặc
tính giống với phụ nữ
truyền thống;
- Quy mô vừa;
- Tăng trưởng không ổn
định.
Tính hấp
dẫn
- Là phân khúc đầy tiềm
năng mà các NH đang
theo đuổi;
- Điểm yếu của phân
khúc này: sinh viên bị
động trong thu nhập, kỹ
năng quản lý tiền bạc
chưa cao
- Khó tiếp cận vì sinh
viên đa số ở các vùng
miền xa xôi tới học,
chưa biết đến
VietinBank;
- Hấp dẫn cao, là thị
trường mục tiêu hiện tại
của VietinBank;
- Đặc điểm: CBCNV có
công việc làm ổn định,

nhu cầu giao dịch
nhiều, có nhiều kiến
thức về thị trường tiền
tệ.
- Hấp dẫn chưa cao:
những người nội trợ ít
quan tâm tới thị trường
tiền tệ, có ít kiến thức,
thu nhập thấp và trực
tiếp. Dịch vụ chủ yếu là
gửi tiền NH với tần suất
thấp.
15
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
Sinh viên, học sinh Cán bộ, công nhân viên Những người nội trợ
- Về thị phần, trang thiết
bị, CSVC ở những khu
vực xa xôi, VietinBank
thua kém rất nhiều so
với đối thủ mạnh nhất
là AgriBank.
Các mục
tiêu và khả
năng của
VietinBank
- Tăng tính phủ sóng của
VietinBank sang các
vùng nông thôn xa xôi
(về CSVC, truyền
thông, …);

- Tăng cường quảng bá
thương hiệu cho phân
khúc tiêu dùng cá nhân;
- Đẩy mạnh các chiến
dịch kích cầu, kết hợp
với ưu đãi và bảo đảm
quyền lợi khách hàng;
- Chiếm lĩnh 40% thị
phần trong vòng 10
năm;
- Cần đầu tư về lâu dài,
tái cơ cấu ngân sách
VietinBank.
- Tiếp tục giữ vững con
số 12% thị phần đang
đạt được;
- Cần điều chỉnh vốn
sang phân khúc này.
- Tính hấp dẫn không cao
nhưng vẫn đáng quan
tâm;
- Hiện tại VietinBank
chưa có kế hoạch riêng
cho nhóm này, và phân
vào nhóm khách hàng
không thường xuyên.
2.6.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chúng tôi sẽ sử dụng chiến lược chuyên môn hóa theo thị trường. Tập trung toàn lực cho
phân khúc học sinh-sinh viên. Vì nhóm này có tiềm năng rất lớn, trong tương lai sẽ trở
thành những phân khúc mà VietinBank đang quan tâm. Về dài hạn, đầu tư cho nhóm này là

hoàn toàn đúng đắn.
2.7 XÁC LẬP MỤC TIÊU TIẾP THỊ
2.7.1 Mục tiêu thị phần
Hiện tại thị phần khách hàng học sinh-sinh viên của VietinBank là 30%. Mục tiêu trong 5
năm nữa thị phần sẽ phát triển được 40% toàn ngành ATM Đồng Nai.
2.7.2 Mục tiêu phân khúc
Tăng mức độ nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh và làm tăng niềm tin thương hiệu
VietinBank trong phân khúc học sinh-sinh viên tại Đồng Nai, định hướng ngân hàng theo
tiêu chí “An toàn, chất lượng, hợp lý”.
2.7.3 Mục tiêu truyền thông
Đạt kết quả cao trong các chương trình truyền thông (quảng cáo trên TV, internet, khuyến
16
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
mãi, …) với lượng khách hàng mở thẻ mới tương đương 1000 người/tháng.
2.7.4 Mục tiêu doanh số
Đạt mức tăng trưởng doanh thu 15%/năm (tương đương 2,561 tỉ) đối với phân khúc học
sinh-sinh viên sử dụng ATM trong vòng 5 năm.
2.7.5 Xác lập các chỉ số đo lường mục tiêu
Có hai chỉ số mà chúng tôi lưu tâm nhất khi thực hiện chiến dịch marketing:
- Chỉ số Doanh thu/Chi phí: phản ánh lợi nhuận sinh ra trên một đồng chi phí
- Chỉ số Doanh thu/Số khách hàng: phản ánh doanh thu thu được từ một khách hàng sử
dụng dịch vụ
2.8 KẾ HOẠCH TIẾP THỊ (7P)
2.8.1 Kế hoạch cho sản phẩm (dịch vụ thẻ ATM)
Giới thiệu về dịch vụ thẻ ATM: là thẻ ghi nợ nội địa kết nối trực tiếp với tài khoản tiền gửi
thanh toán do VietinBank phát hành.
Chức năng:
- Thẻ được sử dụng để rút tiền tại máy ATM của VieinBank và các máy ATM của ngân
hàng liên kết như AgriBank,… trong phạm vi nước Việt Nam, tại các đại lý ứng tiền
mặt của VietinBank và các ngân hàng thuộc nhóm liên kết trong hệ thống Banknetvn.

- Hạn mức sử dụng thẻ là số dư trong tài khoản thanh toán.
Tiện ích khi sử dụng thẻ:
- Phương tiện thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt, tránh được các rủi ro khi mang
theo tiền mặt, giải quyết vấn đề tiền lẻ khi giao dịch mua bán hàng hóa.
- Dùng rút tiền mặt tại các máy ATM của VietinBank và các Ngân hàng trong hệ thống
Banknetvn. Ngoài ra các đại lý chấp nhận thanh toán thẻ cũng chấp nhận chi trả bằng
thẻ ATM như thegioididong, vienthonga,…
- Khách hàng chỉ cần có tài khoản tiền gửi thanh toán tại VietinBank và sử dụng tiền
của mình trong tài khoản, chủ động hơn trong chi tiêu.
- Tiền chưa sử dụng vẫn hưởng lãi không kì hạn.
- Xem thông tin giao dịch trên mạng.
- In liệt kê 10 giao dịch gần nhất tại máy ATM của VietinBank.
- Tính năng an toàn của thẻ cao, tự động nuốt thẻ khi nhập sai mã PIN quá 5 lần quy
định. Thẻ được thu hồi sẽ được nhân viên xử lý trong cuối ngày hôm đó.
- Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng
Đối tượng: học sinh-sinh viên tại Đồng Nai
17
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
Thủ tục:
- Phải có tài khoản tiền gửi tại VietinBank. Khách hàng chưa có tài khoản có thể mở
ngay khi đến làm thẻ với thủ tục đơn giản.
- Đối với đối tượng học sinh-sinh viên: chỉ cần 1 CMND hoặc bằng lái xe.
2.8.2 Giá cả dịch vụ
- Thẻ được lập miễn phí.
- Phí gia nhập 50.000đ, số tiền này sẽ được nạp vào tài khoản ATM của họ.
- Chỉ cần điền vào phiếu đăng kí thẻ ATM (theo mẫu VietinBank).
- Phí rút tiền mặt:
+ Tại ATM của VietinBank: miễn phí;
+ Tại ATM của các ngân hàng liên kết: 1%, tối đa 5.000đ;
+ Tại các đại lý chấp nhận thanh toán thẻ: phụ phí tại quầy 1% trên tổng số tiền

giao dịch - tối thiểu chỉ 3.000đ;
- Phí chuyển khoản:
+ Trong hệ thống VietinBank: miễn phí
+ Ngoài hệ thống VietinBank: 1.5% giao dịch
- Phí cấp lại PIN: 10.000đ
- Phí thay thế thẻ: 50.000đ
- Phí mất thẻ: 50.000đ
- Phí cấp hóa đơn giao dịch:
+ Thuộc hệ thống VietinBank: 1.000đ/1 hóa đơn
+ Ngoài hệ thống VietinBank: 2.000đ/1 hóa đơn
- Phí khiếu nại (khi chủ thẻ khiếu nại không đúng hay tính không chính xác số giao
dịch):
+ Thuộc hệ thống VietinBank: 10.000đ/1 hóa đơn
+ Ngoài hệ thống VietinBank: 20.000đ/1 hóa đơn
2.8.3 Phân phối
Khách hàng có thể đăng kí làm thẻ:
- Tại bất kỳ Sở giao dịch/chi nhánh/phòng giao dịch của VietinBank
- Đăng ký qua tổng đài của VietinBank
- Đăng ký online
- Khách hàng có thể nhận thẻ trong vòng từ 3-5 ngày.
2.8.4 Chiêu thị
Thực hiện khuyến mại qua Chương trình “Trả góp lãi suất 0% với thẻ ATM học sinh-sinh
viên VietinBank tại Thế Giới Di Động và DienMay.com” cho chủ thẻ ATM.
- Thời gian: Từ 01/01/2015 đến hết ngày 31/12/2015.
- Đối tượng tham gia chương trình: tất cả các chủ thẻ cũ và mới, hợp lệ, hiện đang là
18
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
học sinh-sinh viên trên địa bàn tỉnh Đồng Nai
- Thời hạn khuyến mãi: Đến ngày 31/12/2015 hoặc VietinBank có thông báo gia hạn
thêm thời gian thực hiện chương trình.

- Thủ tục khuyến mãi: khách hàng khi mua các sản phẩm điện tử tại 2 địa điểm trên,
thanh toán bằng thẻ ATM của VietinBank, xuất trình thêm thẻ học sinh-sinh viên
hoặc CMND bản gốc sẽ được hưởng ưu đãi mua trả góp với lãi suất 0%.
2.8.5 Con người
- VietinBank hiện sử dụng đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính bán lẻ được đào tạo
nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về các dịch vụ trong đó có cả dịch vụ thẻ.
- Ngoài ra còn xây dựng hệ thống nhân viên hỗ trợ khách hàng qua tổng đài, qua các
số điện thoại miễn phí.
2.8.6 Quy trình
Thẻ ATM của VietinBank có những dấu hiệu sau:
- Số thẻ: bắt đầu bằng số 4, có logo Banknetvn in trên thẻ với dòng chữ "VALID ONLY
IN VIETNAM" dọc theo thẻ.
- Hiệu lực thẻ: được in nổi trên thẻ và được sử dụng được đến ngày cuối cùng của
tháng hết hạn. Thời gian sử dụng: 2 năm cho khách hàng lần đầu mở thẻ, 5 năm cho
khách hàng gia hạn sử dụng thẻ.
- Phạm vi sử dụng: Thẻ được rút tiền mặt tại máy ATM và các điểm ứng tiền mặt có
biểu tượng Banknetvn trong phạm vi nước Việt Nam. Thẻ được sử dụng thanh toán
tại các Đại lý chấp nhận thẻ có trưng biểu tượng Banknetvn trong phạm vi nước Việt
Nam.
- Phí xử lý giao dịch: Miễn phí.
- Phí chênh lệch tỷ giá: Miễn phí.
- Hướng dẫn cách sử dụng thẻ
- Hướng dẫn nộp tiền vào thẻ
- Hướng dẫn thanh toán bằng thẻ
- Khiếu nại giao dịch:
+ Khiếu nại thẻ bị giữ: Chủ thẻ có thể đến bất kỳ Chi nhánh/Phòng giao dịch nào
của VietinBank và điền vào "Thư khiếu nại". Chủ thẻ có thể nhận lại thẻ từ 2 - 4
ngày.
+ Khiếu nại giao dịch không thành công: Chủ thẻ có thể đến bất kỳ Chi
nhánh/Phòng giao dịch VietinBank điền "Thư khiếu nại" về giao dịch và cung

cấp số điện thoại liên lạc, trong vòng 10 ngày nhân viên VietinBank sẽ thông báo
kết quả đến cho Chủ thẻ.
19
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
2.8.7 Chứng minh cụ thể (Physical Evidence)
Là doanh nghiệp duy nhất của Việt Nam và là một trong trong ba doanh nghiệp thuộc loại
hình dịch vụ quy mô lớn đạt danh hiệu “World Class” của Giải thưởng chất lượng Quốc tế
Châu Á – Thái Bình Dương (GPEA) năm 2013, VietinBank đã vinh dự nhận giải thưởng uy
tín này vào tối ngày 6/10/2013 tại Indonesia.
Là doanh nghiệp xếp thứ 6 (TOP 10) và đứng đầu trong hệ thống ngân hàng trong bảng
xếp hạng 1.000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm
2013 và năm 2014.
Đứng thứ 437 trong 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2015
(Banking 500 - The most valuable banking brands of 2015).
Là ngân hàng được mệnh danh “số 1 Việt Nam” trong nhiều năm liền.
2.9 NGÂN SÁCH TIẾP THỊ
Trong năm 2015 VietinBank Đồng Nai cần đầu tư mạnh mẽ hơn nữa để quảng bá thương
hiệu của mình đối với phân khúc học sinh-sinh viên. Cho nên VietinBank cần phải đổ nhiều
tiền hơn nữa cho việc tiếp thị.
Đvt: triệu đồng

Y1
Q1
Y1
Q2
Y1
Q3
Y1
Q4
Tổng

cộng
Năm
2014
Y2
Q1
Y2
Q2
Y2
Q3
Y2
Q4
Tổng
cộng
Năm
2015
Tổng
cộng
In ấn 100 100 100 100 400 200 200 200 200 800 1.200
Truyền
hình
300 300 300 300 1200 250 250 250 250 1000 2.200
Marketing
Internet
150 150 150 150 600 200 200 200 200 800 1.400
Ngoài trời 85 85 85 85 340 70 70 70 70 280 620
Sự kiện 200 200 200 200 800 250 250 250 250 1000 1.800
Quan hệ
công
chúng
100 100 100 100 400 150 150 150 150 600 1.000

Chào
hàng trực
tiếp
60 60 60 60 240 70 70 70 70 280 520
Khác 75 75 75 75 300 80 80 80 80 320 620
Tổng cộng 1070 1070 1070 1070 4280 1270 1270 1270 1270 5080 9.360
2.10 KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ
Triết lý về khách hàng
- Nhận thức của ban lãnh đạo Techcombank về tầm quan trọng của việc cần có một tổ
20
Marketing Ngân hàng Thầy Bùi Văn Quang
chức doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của
các thị trường mục tiêu.
- Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường (phát
triển dịch vụ tập trung vào khách hàng doanh nghiệp).
- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người cung
ứng, các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh
doanh của mình.
Tổ chức marketing-mix
- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu.
- Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị nghiên
cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính.
- Tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới.
Thông tin marketing chính xác
- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và
đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing.
- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị
trường, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng.
- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí
marketing khác nhau.

Định hướng chiến lược
- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức.
- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing.
- Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống bất
trắc trong quá trình thực hiện chiến lược marketing.
Hiệu suất công tác
- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing.
- Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing.
- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến
động diễn ra trong các hoạt động marketing.
21