BỘ Y TÊ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
NGÔ THƯ HÀ
Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
• • • ơ •
doanh trên thị trường dược phẩm Việt Nam
giai đoạn 1999-2006
(Khoá luận tốt nghiệp dược sỹ khoá 2002-2007)
Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng
Nơi thực hiện: Bộ môn quản lý và kinh tế Dược
Thời gian thực hiện: Từ tháng 2/2007 đến tháng 5/2007
HẢ NỘI, THẢNG 5-2007
ịị%ĩl -9
LỜI CẢM ƠN
Sau hơn 5 tháng nỗ lực tôi đã hoàn thành đề tài với tất cả tâm huyết. Để có được
thành công như hôm nay, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô giáo, bạn bè,
gia đình, những người đã tận tình giúp đỡ và ủng hộ tôi ữong thời gian qua.
Trước hết, với lòng lánh trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, chủ nhiệm bộ môn Quản lý
và kinh tế dược, là người thầy vói kiến thức chuyên môn sâu rộng trực tiếp hướng dẫn
và dìu dắt tôi trong suốt thời gian thực hiện đến khi hoàn thành đề tài. Trọng thời gian
qua, cô không chỉ là người thầy tận tâm mà còn như một người bạn, một người thân
trong gia đình luôn động viên, chỉ bảo cho tôi những điều hay lẽ phải trong cuộc sống,
cho tôi những lòi khuyên quí giá để tôi có thể tự hoàn thiện mình hơn nữa. Quan trọng
hơn cả cô đã giúp tôi tìm được hướng đi cho mình trong tương lai. Từ đáy lòng em xin
được gủi tới cô lời cảm ơn sâu sắc, mong cô luôn vui và có sức khỏe để dìu dắt những
thế hệ sinh viên tiếp theo trở thành những người có ích cho xã hội.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý và kinh tế dược,
các thầy cô trong Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo Đại học, và các thầy cô trường
Đại học Dược Hà Nội đã hết sức quan tâm tạo điều kiện cho tôi được học tập và nghiên
cứu tại trường.

Tôi cũng xin gửi lòi cảm om sâu sắc đến một sô Giám đốc công ty Dược
phẩm, đến các anh chị trình dược viên, các dược sĩ và bạn bè, những người luôn
nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu để hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp này.
Cuối cùng, tôi xin được tỏ lòng biết ơn chân thành tới cha mẹ kính yêu và
những người thân trong gia đình đã luôn ở bên động viên, ủng hộ chăm sóc cho tôi
trong cuộc sống và trong sự nghiệp.
Hà Nội, tháng 5 năm 2007
Sinh viên
Ngô Thu Hà
MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỂ
PHẦN I: TỔNG QUAN:
1.1 Khái quát về marketing, marketingdược 3
1.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 4
1.2.1 Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doarih

4
1.2.2 Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 5
1.2.3 Một số chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh

5
1.2.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và yểm ượ kinh doanh

6
PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
2.1 Đối tượng nghiên cứu 18
2.2 Phương pháp nghiên cứu 18
PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN cứ u VÀ BÀN LUẬN
3.1 Kết quả nghiên cứu 22

3.1.1 Chiến lược kéo và đẩy
22
3.1.2 Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc 27
3.1.2.1 Quảng cáo trên ấn phẩm

29
3.1.2.2 Quảng cáo trên truyền hình 31
3.1.2.3 Các hình thức quảng cáo khác 32
3.1.3 Chiến lược quan hệ công chúng
.

33
3.1.3.1 Hoạt động PR tuyên truyền cho sản phẩm

.

34
3.1.3.2 Hoạt động PR bảo vệ sản phẩm và công ty khi gặp rắc rối với công chúng

37
3.1.3.3 Hoạt động PR nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu
38
3.1.4 Chiến lược kích thích tiêu thụ
.
44
3.1.4.1 Hình thức giảm giá

.
44
3.1.4.2 Khuyến mại


.

.

48
3.1.4.3 Tặng hàng mẫu
.

48
3.1.5 Bán hàng cá nhân 50
3.2 Bàn luận 54
PHẦN IV. KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT KIẾN n g h ị :
4.1 Kết luận

.
57
4.2 Một số kiến nghị và đề xuất 58
KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
BS
: Bác sỹ
BV
: Bệnh viện
S.W.O.T
: strength-weakness-opportunity-threat
điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-thách thức
CPDP
: Cổ phần Dược phẩm
DN
: Doanh nghiệp

DNDP
: Doanh nghiệp Dược phẩm
SP
: Sản phẩm
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
TW
: Trung ương
VNĐ
: Việt Nam đồng
XNDP
: Xí nghiệp dược phẩm
OTC
: Over The Counter - Thuốc không cần kê đơn
XTYTKD
: Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
pp
: Phương pháp
PR
: Public Relation (Quan hệ công chúng)
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng số
Tên bảng
Trang
1.1
Nhiệm vụ của quảng cáo
7
1.2
ưu nhược điểm các phương tiện quảng cáo
8

1.3 Các nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ
14
3.4
Chiến lược giới thiệu sản phẩm Rocephin và Trixone của
Roche và L.B.S.
28
3.5
Chương trình chiết khấu của công ty Winsacom
45
3.6
Đơn hàng đặc biệt với số lượng các thuốc cố định
46
3.7
Số lượng tiêu thụ của Mobic 15mg tại miền Bắc năm
2000
47
3.8
Các mức giảm giá áp dụng cho Roxy của công ty Cipla
46
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình số
Tên hình
Trang
1.1 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
5
1.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
6
1.3
Sơ đồ các bước tiến hành một chương trình quảng cáo
9

1.4 Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân
16
1.5 Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
17
2.6
Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách P4 của công ty
18
2.7
Phương pháp nghiên cứu mô tả kết hợp với các phương
pháp khác
19
2.8 Quy trình tiến hành phỏng vấn chuyên gia
20
3.9
Mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy
22
3.10
Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm
Augmentin của GSK
24
3.11
Sơ đồ chiến lược kéo và chiến lược đẩy của GSK đối
với sản phẩm Seretide.
25
3.12
Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Asthalin của công
ty Trường Sơn.
26
3.13
Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Homtamin của

IC Pharma
27
3.14
Các loại ấn phẩm dùng trong quảng cáo thuốc.
29
3.15
Sơ đồ các phương tiện quảng cáo của công ty Mega với
sản phẩm ENAT
33
3.16
Doanh số Hoạt huyết dưỡng não qua các năm.
37
3.17
Chiến lược PR của Servier nhằm xây dựng và phát triển
thương hiệu.
40
3.18
Chương trình PR nhằm phát triển thương hiệu của
Traphaco-với tư cách là công ty sản xuất dược liệu
hàng đầu trong cả nước.
43
3.19
Biểu đồ số lượng bán của Mobic 15mg tại miền Bắc năm
2000
47
3.20
Sơ đồ mức chi phí cho tặng thuốc mẫu theo chu kỳ sống
của sản phẩm.
49
3.21

Tiêu chuẩn cần có của một người trình dược viên.
51
3.22
Sơ đồ mô hình trình dược mẫu
52
KẾT CẤU LUẬN VĂN
ĐẶT VẤN ĐỂ
MỤC TIÊU
1. Khảo sát việc ứng dụng chính sách XTYTKD của một
số doanh nghiệp Dược trong và ngoài nước giai đoạn 1999-
2006
2. Phân tích, đánh giá hiệu quả việc vận dụng chính sách
XTYTKD của một số doanh nghiệp được khảo sát
3. Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp góp phần quản lý
hoạt động XTYTKD trên thị trường dược phẩm VN
TỔNG QUAN
Khái quát lý thuyết cơ bản về marketing và chính sách
XTYTKD
Nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
-Chiến lược kéo và đẩy.
-Chiến lược thông tin
quảng cáo thuốc.
-Chiến lược kích thích
tiêu thụ thuốc.
-Chiến lược về PR
-Chiến lược về bán hàng
cá nhân.
- Một số công ty dược
phẩm hàng đầu thế giới.

- Một số công ty nước
ngoài cỡ nhỏ.
- Một số công ty dược
phẩm trong nước.
Phương pháp nghiên
cứu
pp mô tả marketing
pp phỏng vấn chuyên
gia
pp phân tích nhân tố
pp nghiên cứu thăm dò
KẾT QUẢ NC & BÀN LUẬN
KẾT LUẬN & ĐỂ XUẤT
ĐẬT VẤN ĐỀ
Thị trường dược phẩm Việt Nam trong thòi gian gần đây đã có những bước phát triển
hết sức mạnh mẽ. Cùng vói sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường, số lượng các
doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm cũng ngày càng gia
tăng. Tính đến 12/2005 cả nước có hom 900 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới phân
phối thuốc, trong đó bao gồm: 15 doánh nghiệp Nhà nước, 84 doanh nghiệp cổ phần, 897
công ty TNHH và doanh nghiệp tư nhân, 14.900 đại lý bán lẻ và 286 công ty nước ngoài
được cấp giấy phép hoạt động ở Việt Nam. Số lượng thuốc được cấp số đăng ký tính đến
năm 2006 là 14097.
Sự tham gia ngày càng nhiều của các tập đoàn dược phẩm nước ngoài và sự trưởng
thành nhanh chóng của các công ty dược phẩm trong nước đã làm cho thị trường dược
phẩm Việt Nam trở nên sôi động hơn, sự cạnh tranh giữa các công ty cũng trở nên khốc
liệt hơn. Trong nền kinh tế thị trường, thuốc cũng là một loại hàng hóa, chính vì vậy để có
thể chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trường và nâng cao thương hiệu của mình, các doanh
nghiệp không những phải tạo ra thuốc có chất lượng tốt, giá cả hấp dẫn, hệ thống phân
phối rộng khắp mà đặc biệt còn phải quan tâm đến việc thông tin cho các khách hàng mục
tiêu của mình. Đó là lý do tại sao chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh, một trong 4

chính sách cơ bản của marketing hiện đại đang được các doanh nghiệp dược trong và
ngoài nước đặc biệt quan tâm hơn cả.
Tuy nhiên thuốc cũng là một loại hàng hóa đặc biệt vì nó có ảnh hưởng trực tiếp đến
sức khỏe và tính mạng của con người, do đó việc áp dụng các chiến lược của chính sách
xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm được Nhà nước và Bộ Y tế qui
định rất chặt chẽ. Trong thời gian qua, nhờ sự quan tâm đúng mức và vận dụng một cách
bài bản chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh mà nhiều công ty dược phẩm trong và
ngoài nước đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Nhưng bên cạnh đó, không
phải công ty nào cũng tuân thủ một cách nghiêm túc các quy định của Nhà nưốc, không ít
công ty đã tiến hành hoạt động “marketing đen”, dùng lợi ích vật chất để tác động tới bác
sỹ, dược sỹ trong việc kê đơn, mua bán thuốc, gây tổn hại đến lợi ích của người bệnh và
toàn xã hội.
Với mong muốn học tập và tìm hiểu các chiến lược trong chính sách xúc tiến và
yểm trợ kinh doanh mà một số doanh nghiệp dược phẩm trong và ngoài nước đã áp dụng,
1
Nhầm muc tièu:
1. Khảo sát việc ứng dụng các chiến lược của chính sách XTYTKD của một số doanh
nghiệp Dược trong và ngoài nước giai đoạn từ 1999-2006.
2. Phân tích đánh giá hiệu quả của chính sách XTYTKD mà một số doanh nghiệp
dược được khảo sát đã áp dụng.
3. Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm góp phần quản lý hoạt động
XTHTKD trên thị trường dược phẩm Việt Nam.
chúng tôi thực hiện đề tài: “Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh
doanh trên thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn từ 1999-2006”
2
PHẦN I: TỔNG QUAN.
1.1. Khái quát về marketing, marketing dược: [1], [6], [7]
Các khái niệm vê marketing:
Thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta. Mặc dù nhiều người
đã tìm cách dịch thuật ngữ marketing sang ngôn ngữ của họ nhưng ở nhiều nước thì thuật

ngữ marketing vẫn được để nguyên như lằ một thuật ngữ quốc tế. Hiện nay trên thế giới
có rất nhiều khái niệm về marketing. Dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu:
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các kế hoạch, đinh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra
sự trao đổi từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.”
Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động sản xuất và kinh doành. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận
dự kiến.”
Còn giáo sư người Mỹ - Philip Kotler thì đinh nghĩa marketing như sau: “Marketing
là một đạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi”.
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn,
gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Khái niệm về marketing dược:
Do thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính
mạng của người bệnh nên marketing trong Enh vực dược phẩm có một số đặc thù riêng
khác vói các loại hàng hóa thông thường khác. Các thông tin về thuốc đòi hỏi rất chi tiết,
trung thực và rõ ràng.
Theo Mickey c. Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng
hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và được
đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing dược, bệnh nhân là trung tâm của hoạt động
3
marketing dược. Mickey c. Smith còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của
marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”.
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing
của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng
đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của
ngành yêu cầu, marketing dược có nhiệm vụ: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng

giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi
Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa
mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ sản xuất hay kinh
doanh thuốc.
1.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:
1.2.1 Khái niệm và bản chát của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh: [1], [7],
[8], [14], [15]*
Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ, chứ không chỉ đơn giản là tạo ra hàng hóa
tốt, đinh giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho những người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận
được hàng hóa. Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược của chính
sách xúc tiến và yểm ượ kinh doanh. Đây là một trong 4 chính sách cơ bản của Marketing
- mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
❖ Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một thành phần quan trọng của hệ thống Marketing
- Mix, tác động đến hành vi mua bán của khách hàng và quyết định hiệu quả của hoạt
động kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được hiểu
là “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin
của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”.
❖ Bản chất của các hoạt động xúc tiến và yém trợ kinh doanh là truyền tin về sản phẩm
và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt
động truyền thông marketing.
4
1.22 Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kỉnh doanh: [1 ], [6], [7]
Đẩy mạnh việc bán hàng giúp doanh
nghiêp tảng thi phần, thâm nháp thi
trường mới, nâng cao hiệu quả kinh
doanh
Nâng cao uy tín và danh tiếng của
công ty vì vậy tạo lợi thế cạnh tranh


p,
Mục đích của chính
■V
1
cho doanh nghiệp. -Ị
sách xúc tiến và yểm

.

.
trợ kinh doanh
Truyền đạt thông tin vê doanh nghiệp
và sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
thúc đẩy người tiêu dùng phản ứng lại
thône tin.
Là vũ khí cạnh tranh trên thương
trường
Hình 1.1. Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh.
Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của
marketing cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống còn để
thực hiện đầy đủ các mục tiêu của marketing, về triển vọng thì hoạt động xúc tiến và yểm
trợ kinh doanh sẽ đóng vai ừò quan trọng trong marketing.
1.23 Một số chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh [1 ], [18], [19]
♦> Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu
cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên
dụng với đối tượng chính là người tiêu dùng. Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí nhiều cho
quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía
họ.
5
❖ Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa ra

thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính
là các trung gian . Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần
suất sử dụng lớn.
Chiến lược đẩy
Người
sản xuất

^
Trung gian
Người
tiêu dùng
Marketing

>
Nhu cầu
Chiến lược kéo Người
4

Trung gian
Người
sản xuất
Nhu cầu
Ivhu cầu
tiêu dùng
Hoạt động marketing
Hình 1.2. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo.
1.2.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:
1 .Quảng cáo: [1], [3], [7], [8], [9], [23], [24]
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng
hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại

chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó.
Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về
sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết đến.
6
♦> Những nhiern vu của quảng cáo:
Loại hình quảng cáo
Nhiệm vụ của quảng cáo
Thông tin
Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng
mới của hàng hóa hiện có
*Thông báo cho thị trường về thay đổi giá.
*Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa.
*Mô tả dịch vụ.
*Đính chính những quan niệm không đúng hay gieo rắc sự
sợ hãi cho người tiêu dùng.
*Hình thành hình ảnh của công ty.
Thuyết phục Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu:
*Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
*Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của
hàng hóa.
*Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay.
*Thuyết phục người tiêu dùng tiếp nhân viên chào hàng.
Nhắc nhở Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa mà họ có thể cần đến
trong thời gian tới:
*Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng.
*Lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng về hàng hóa đang
ở thời kỳ giữa hai thời vụ
Bảng 1.1. Những nhiệm vụ của quảng cáo
* Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hóa ra thị trường, khi
nhiệm vụ đặt ra là tạo ra nhu cầu.

* Quảng cáo thuyết phục có giá tri đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi nhiệm vụ đặt ra
cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc.
* Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chin muồi để buộc người tiêu
dùng nhớ đến hàng hóa.
7
Các phương tiên quảng cáo:
1 Phương tiện quảng cáo 1 ưu điểm
Nhược điểm 1
1 Báo
Tính thâm nhập thị trường
cao.Tính chọn lọc địa lý.
Thời gian phản hồi nhanh.
Tính linh động sáng tạo cao,
thu hút sự quan tâm của
khán giả.
Thời gian tồn tại ngắn, công
chúng ít đọc lại. Chất lượng
in ấn không cao. Khả năng
tiếp cận phân khúc thị
trường hạn chế. Thiếu yếu
tố về âm thanh và chuyển
động.
Tạp chí
Tính chọn lọc địa lý, chọn
lọc độc giả. Tính linh động
và sáng tạo cao. Thời gian
tổn tại lâu, thu hút sự quan
tâm của khán giả. Độ tin cậy
và uy tín cao. Chất lượng tái
hiện tốt.

Chỉ số tiếp cận về tần suất,
thời gian sản xuất và đăng
ký với tòa soạn lâu hơn và
thiếu các yếu tố về âm
thanh và chuyển động.
1 Đài phát thanh
Chi phí thấp. Người nghe
nhiều. Tính năng động và
tiềm năng gợi hình cao.
Thiếu hình ảnh và chỉ có
khoảng thời gian hạn chế để
tiếp cận độc giả.
[Truyền hình
Chỉ số tiếp cận cao. Kết hợp
hình và tiếng thu hút sự chú
ý của người xem.
Chi phí lớn, không dễ gây
ấn tượng khi thời gian
quảng cáo quá ngắn gọn.
1 Quảng cáo ngoài tròi
Tiết kiệm chi phí. Nhanh
chóng tiếp cận những khu
vực dân cư rộng lớn. Tính
năng động, tần suất lặp lại
cao.
ít có thời gian để gây sự chú
ý cho người xem.
Bảng 1.2. ưu nhược điểm các phương tiện quảng cáo.
8
4

*** Các bước tiến hành môt chương trình quảng cáo:
Hình 1.3. Sơ đồ các bước tiến hành một chương trình quảng cáo.
**** Quảng cáo thuốc:
Quảng cáo thuốc là một hình thức cung cấp thông tin về một loại thuốc, tính chất,
tác dụng và cách sử dụng của thuốc. Thông tin thuốc bao gồm cả những phản ứng có hại,
độc tính và giá cả của thuốc. Những chống chỉ định, những điều cần lưu ý, đề phòng khi
sử dụng thuốc
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, việc sử dụng thuốc nào, số lượng bao nhiêu,
cách thức sử dụng ra sao không phải do ngưòi bệnh tự quyết định mà lại được quyết định
bởi thầy thuốc và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt. Chính vì vậy đối tượng của hoạt
động quảng cáo thuốc gồm có: cán bộ y tế và công chúng.
9
Ngày 28/2/1997, Bộ Y tế đã có quyết định số 322/BYT-QĐ do Bộ trưởng Bộ Y tế ban
hành, quy định cụ thể qui chế thông tin, quảng cáo thuốc và mỹ phẩm dùng cho người.
Mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, trung thực,
mang tính khoa học, rõ ràng và dứt khoát.
Theo quyết định số 322/BYT-QĐ chỉ có một số ít chủng loại thuốc được quảng cáo
trực tiếp cho công chúng và phải tuân theo yêu cầu sau: Với mỗi loại thuốc, mỗi đợt
quảng cáo trên báo hàng ngày không được kéo dài quá 5 ngày, mỗi đợt quảng cáo trên
truyền hình không được kéo dài quá 8 ngày và không 5 lần trong một ngày. Trên đài phát
thanh không được kéo dài quá 5 ngày và không phát song quá 10 lần trong ngày. Mỗi đợt
quảng cáo cách nhau không dưói 15 ngày.
3. Quan hệ công chúng - Public relations (PR): [7], [14], [17], [18], [22]
❖ Định nsỉũa:
Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước ( World
Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố Mexico tháng 8 năm 1978,
mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau:
PR là một nghệ thuật và là môn khoa học xã hội, phân tích những xu
hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức,
và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kê hoạch để phục

vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.
(Theo Hiệp hội PR thế giới 8/1978)
Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại
lý của mình, mà còn phải quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. “Cổng chúng”ở
đây được đinh nghĩa là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn
đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Do đó một công ty khôn ngoan
phải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt.
*1* Nhiêm vu của PR:
10
Khi sức mạnh của quảng cáo đại trà bị suy yếu, chi phí về phương tiện quảng cáo
tăng, mức độ quảng cáo dày đặc và công chúng ít đi, những người quản lý marketing ngày
càng hướng nhiều vào PR. Nhiệm vụ của PR rộng lớn hơn tuyên truyền đơn thuần. PR có
thể đóng góp vào các nhiệm vụ sau:
- Hỗ trợ việc tung ra những sản phẩm mới.
- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn.
- Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sản phẩm.
- Ảnh hưởng đến những nhóm khách hàng mục tiêu nhất định.
- Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng. p.
- Tạo dựng hình ảnh của công ty bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các
sản phẩm của nó.
❖ Các công cụ chủ yếu trong PR:
- Xuất bản phẩm: Các công ty dựa nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác
động đến các thị trường mục tiêu. Những tư liệu này bao gồm: Báo cáo hàng năm, những
cuốn sách nhỏ, bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí.
- Các sự kiện: Các công ty có thể thu hút sự chú ý đến những sản phẩm mới hay những
hoạt động khác của công ty bằng cách tổ chức những sự kiện đặc biệt như: hội nghị báo
chí, hội thảo chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trự
các hoạt động thể thao, văn hoá để tiếp cận công chúng mục tiêu.
- Tin tức: Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia về PR là tìm kiếm hay
sáng tác ra những tin tức về công ty, những sản phẩm của nó và con người của công ty.

- Bài nói chuyện: Các giám đốc công ty ngày càng hay phải trả lời các câu hỏi của giới
truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hiệp hội thương mại hay hội nghị bán
hàng và những dịp này có thể tạo dựng hay làm tổn hại hình ảnh của công ty.
- Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín bằng cách đóng góp tiền bạc và
thời gian cho các hoạt động công ích tại địa phương và các sự nghiệp thích đáng.
- Phương tiện nhận dạng: Là các đặc điểm nhận dạng được thể hiện trên lôg của công ty,
văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo
đồng phục và nơi để xe.
11
❖
Cac hoaj đông của PR bao ọồm:
- Quan hệ với báo chí: mục đích là để đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương
tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản phẩm dịch vụ hay
một tổ chức.
- Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm
cụ thể.
- Truyền thông của công ty: hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại
nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.
- Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong Chính
phủ để cổ động ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.
- Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn dề có liên quan đến
công chúng và về vị trí và hình ảnh của công ty.
❖ Tron8 lĩnh vực dươc phẩm'.
Trong lĩnh vực dược phẩm, hoạt động PR phổ biến nhất là hội thảo giới thiệu thuốc
để các doanh nghiệp dược bàn luận về các chuyên đề khoa học liên quan đến thuốc hoặc
giới thiệu thuốc và phải theo các quy đinh sau:
- Các đơn vị kinh doanh thuốc muốn mở hội thảo giới thiệu thuốc phải được phép của Cục
quản lý dược Việt Nam và chỉ được giới thiệu những thuốc đã có số đăng ký lưu hành.
-Thành phần dự hội thảo phải có ít nhất 2/3 là cán bộ chuyên môn y dược.
-Báo cáo viên phải là cán bộ chuyên môn có nhiều kinh nghiệm sử dụng loại thuốc đang

được giới thiệu.
-Các tổ chức kinh doanh thuốc nước ngoài muốn tổ chức hội thảo giới thiệu thuốc tại Việt
Nam phải phối hợp với một đơn vị y tế của Việt Nam như: Bệnh viện, Viện chuyên khoa y
tế, Hội y dược học, hoặc các tổ chức chuyên môn khác. Phải chịu trách nhiệm về các hoạt
động trong quá trình hội thảo.
Hỏi thảo giới thiêu thuốc: Giúp sản phẩm có khả năng thâm nhập thị trường, đồng
thời tạo lập thương hiệu cho công ty.
+ Hội thảo lớn: Báo cáo viên là những giáo sư đầu ngành có uy tín trong và ngoài nước.
Thường được tổ chức tại các khách sạn sang trọng với các phần quà hấp dẫn, có giá trị
12
hoặc những cuốn sách chuyên ngành quí hiếm trên thế giới. Những hội thảo này thường
có chi phí rất lớn.
+ Hội thảo nhỏ (Group presentation): Báo cáo viên là các trình dược viên chuyên nghiệp,
đã có nhiều kinh nghiệm và nắm vững các thông tin về sản phẩm. Thường tổ chức trong
bệnh viện tại các buổi giao ban trong khoa. Hội thảo kiểu này tiết kiệm chi phí đồng thời
lại thu được hiệu quả cao.
Hỏi nghi khách hàng; Thường là các buổi sinh hoạt câu lạc bộ để nói về phương
pháp phòng chống và điều tri bệnh. Hoạt động này giúp tăng cường mối quan hệ giữa
công ty và khách hàng. .Ị
Tài trơ hỏi nghi khoa hoc bằng tiền hay vật chất, đồng thời công ty cũng tham gia
trưng bày sản phẩm tại hội nghị, giới thiệu sản phẩm trong quá trình diễn ra hội nghị, phát
tài liệu cho các đại biểu. Hoạt động này giúp công ty giới thiệu được nhiều sản phẩm cho
nhiều đối tượng nhằm gây dựng hình ảnh công ty.
Tài trơ các chương trình, dư án sức khỏe công đồng của Bộ Y tế hoặc các tổ chức
phi chính phủ.
Tài trơ cho khoa dươc, khoa điều tri các vật dụng có giá trị như tủ lạnh bảo quản
thuốc, điều hòa, đồng hồ, bàn ghế, bảng nhằm thông qua các vật dụng quen thuộc đó
nhắc nhở bác sĩ nhớ tới sản phẩm của công ty, đồng thòi tạo được mối quan hệ thân thiết,
gắn bó giữa công ty với bệnh viện.
3. Kích thích tiêu thụ: [1], [7], [8]

Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh
và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mãi
có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng doanh số. Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng
trong thời gian ngắn.
K* Nhiêm vu cua kich thích tiêu thui
13
Các hình thức kích thích tiêu thụ
Nhiệm vụ
Kích thích người tiêu dùng
(phát hàng mẫu, phiếu mua hàng, bán
theo giá ưu đãi, phiếu lĩnh thưởng )
-Khuyến khích dùng hàng hóa nhiều
hơn.
-Khuyến khích mua dưới dạng đóng gói
lớn hơn.
-Kích thích những người chưa sử dụng
hàng hóa dùng thử nó.
-Thu hút những người mua các nhãn
hiệu của đối thủ cạnh tranh chuyển sang
dùng nó.
Kích thích khu vực thương mại
(bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn
phí, bù trừ cho các đại lý chấp nhận
hàng vào danh mục hàng kinh doanh, thi
bán hàng giữa các đại lý, thưởng )
Khuyến khích những người bán lẻ:
- Bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại
của họ.
-Duy trì ở mức độ cao lượng hàng dự trữ
và những thứ liên quan với nó

-Phá những biện pháp kích thích do đối
thủ cạnh tranh thi hành.
-Hình thành ở người bán lẻ lòng trung
thành với nhãn hiệu và đưa hàng của
minh xâm nhập và những điểm bán lẻ
mới.
Kích thích nhân viên bán hàng của
công ty.
(Thưởng, thi, hội thảo những người bán
hàng)
-Khuyến khích các nhân viên bán hàng
của mình hỗ trợ mặt hàng mới hay mẫu
mã mới.
-Khuyến khích họ thường xuyên viếng
thăm các khách hàng hơn.
-Khuyến khích nâng mức bán trái vụ.
Bảng 13. Các nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ.
14
* Các vhươm turn của Ịách thích tiêu thu ọ Ồm:
- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng
mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tăng, Trong đó hàng mẫu và phiếu thường là hai
phương thức rất hiệu quả đối vói việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu
mới.
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: các nhà sản
xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối
như bán buôn, bán lẻ, các đại lý Nhóm công cụ này gồm có: Tài trợ về tài chính khi
mua hàng (giảm giá cho doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó), tài trợ
quảng cáo, hội chợ triển lãm thương mại, trưng bày hàng hoá tại nơi bán, sử dụng các cửa
hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm.
4. Bán hàng cá nhân: [1], [6], [10], [21]

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp vói khách hàng.
Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của
bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin
tưởng của khách hàng đối vói sản phẩm. Đối vói việc bán hàng cá nhân thì việc đào tạo
đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họ đại diện cho chính doanh nghiệp.
Không phải tất cả các nhân viên bán hàng cùng sử dụng một quy trình giống nhau.
Nhưng nhìn chung, việc bán hàng cá nhân có thể theo 7 bước sau:
15
Hình 1.4. Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân.
Trong lĩnh vực dược phẩm, hình thức bán hàng trực tiếp có sự khác biệt với các lĩnh
vực khác. Nhân viên bán hàng là các trình dược viên của các công ty. Họ không được trực
tiếp bán hàng mà chỉ có nhiệm vụ giói thiệu thuốc và tạo dựng uy tín cho công ty dược
phẩm của mình với thầy thuốc. Ngoài ra, trình dược viên còn có nhiệm vụ thu thập các
báo cáo tác dụng phụ, phản ứng có hại của thuốc phản ánh kịp thời với đơn vị mà họ đại
diện. Các đơn vị này có trách nhiệm tổng hợp báo cáo cho Sở Y tế, Bộ Y tế.
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường rất cần đến công việc xúc tiến và hỗ trự bán
hàng. Cùng vói các chính sách khác c.ủa hoạt động marketing, chính sách xúc tiến và yểm
trợ kinh doanh nhằm thông tin cho khách hàng về sản phẩm, tăng nhu cầu của người tiêu
dùng. Có thể khái quát chính sách này như sau: Làm cho khách qua đường phải quyết
định dừng lại tại hàng của bạn, khách hàng đã vào thì có khả năng sẽ mua hàng, khách
hàng đã mua một lần, lần sau lại đến. Giữ được khách hàng thường xuyên quan trọng hơn
cả việc lôi kéo khách hàng mới,nhất là khi kinh doanh các mặt hàng giá tri cao, lãi xuất
lốm. Thuốc là hàng hóa đặc biệt, mọi hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh của các
công ty dược phẩm phải tuân theo các quy định của Bộ Y tế.
16