|Thực hiện - Nguyễn Sơn Hải - Bùi Việt Hà - Phạm Văn Hiển- Phạm Thị
Hương Giang- Nguyễn Thị Thanh Hằng- Vũ Thu Hà
BÀI TẬP:
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA NHÀ
PHÂN PHỐI TỚI VINAMILK
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐHQG HÀ NỘI
NHÓM 3 – LỚP 2- QUẢN TRỊ KINH DOANH K20
HÀ NỘI, 2012
MỤC LỤC
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN 3
1.1. Khái niệm về kênh phân phối 3
1.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 3
1.3. Cấu trúc kênh phân phối 3
1.4. Tổ chức kênh phân phối 5
II. GIỚI THIỆU VỀ VINAMILK 8
1. Tổng quan quá trình hình thành và chuyển đổi 8
2. Tầm nhìn – sứ mệnh 8
3. Giá trị cốt lõi 9
4. Cơ cấu tổ chức 9
5. Lĩnh vực hoạt động 9
6. Các dòng sản phẩm nổi bật 10
7. Thành tích đạt được 10
III. PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TỚI VINAMILK 13
1. Mô hình tổ chức kênh phân phối của Vinamilk 13
2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Vinamilk 15
3. Đánh giá nhận xét 17
IV. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 18
1. Phát triển nhà phân phối 18
2. Duy trì quản lý nhà phân phối 18
TÀI LIỆU THAM KHẢO 19
2

I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Theo Philip Kotler:
“Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển
giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con
đường từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng”
Nói một cách chi tiết hơn kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào
tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,
đại lý và người tiêu dùng. Trong đó các nhà bán buôn và nhà bán lẻ, đại lý đóng vai trò
là các trung gian phân phối:
- Nhà bán buôn: những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác
- Nhà bán lẻ: những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng;
- Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt doanh nghiệp
trong giao dịch và tìm kiếm khách hàng;
Các trung gian phân phối góp phần:
- Giảm chi phí cho nhà sản xuất
- Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
- Kết nối cung cầu
- Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất
1.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phải
được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc
phân phối cho các thành viên khác nhau.
Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá
nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu
dùng mua và sử dụng.
3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh

và các loại trung gian trong kênh.
- Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh và số
cấp độ trung gian tăng lên trong kênh là kênh phát triển về chiều dài.
3
- Chiều rộng kênh: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh à
quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Có 3 phương thức phân phối chủ
yếu:
• Phân phối rộng rãi
 Đặc điểm: Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường; sử
dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ;
 Mục tiêu của doanh nghiệp: phạm vi bao phủ thị trường rộng;
 Điều kiện áp dụng: được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có
thị trường phân bổ rộng [kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữa bệnh thông
thường….];
• Phân phối độc quyền:
 Ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi: trên mỗi khu vực doanh nghiệp
chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 trung gian thương mại và trung gian thương mại
được chọn phải thực hiện phương thức bán độc quyền;
 Mục tiêu của doanh nghiệp: tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản
phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung
gian;
 Áp dụng khi: sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương
hiệu cao: ô tô, biệt dược, thiết bị công nghệ… [iPhone chỉ cung cấp sản phẩm qua
ishop và 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam: Vinaphone và Mobifone];
• Phân phối chọn lọc:
 Nằm giữa hai phương thức trên, phương pháp này, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm
của họ qua 1 số TGTM đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định;
 Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu bền,
người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định; hoặc khi nhà sản
xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh [hàng: nội

thất, điện tử…];
Những người sản xuất luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền và chọn lọc ồ ạt
nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ. Tuy nhiên, mong muốn này về một khía
cạnh nào đó chỉ có lợi trong một thời gian ngắn do về lâu dài nó sẽ làm mất đi một phần
kiểm soát đối với thỏa thuận về trưng bày sản phẩm, mức dịch vụ đi kèm và việc định
giá.
- Kênh phân phối hàng tiêu dùng điển hình
4
• Kênh trực tiếp (A) không có trung gian hay còn gọi là kênh không cấp trong đó nhà
sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến
từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt
hang, bán qua mạng.
• Kênh 1 cấp (B) chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là
người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện
bán hàng.
• Kênh 2 cấp (C) có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán buôn và bán lẻ.
• Kênh 3 cấp (D) có 3 trung gian phân phối bao gồm các đại lý không có quyền sở hữu
sản phẩm đóng vai trò phân phối hưởng hoa hồng và cung cấp sản phẩm tới các nhà
bán buôn và từ nhà bán buôn sẽ cung cấp sản phẩm tới nhà bán lẻ để bán đến tay
người tiêu dùng. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý
hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
1.4. Tổ chức kênh phân phối
2.2.1. Khái quát hoạt động của kênh:
Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy của kênh: có 5 dòng chảy từ
doanh nghiệp tới người tiêu dùng:
• Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa các thành
viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán.
5
• Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh:

thu thập thông tin từ thị trường, từ khách hàng; khách hàng thu thập thông tin
được cung cấp bởi doanh nghiệp và các trung gian thương mại;
• Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển hàng hóa trong không gian và thời
gian;
• Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của hoạt động thanh toán giữa các thành viên
trong kênh;
• Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành
viên trong kênh;
- Đặc điểm của dòng vận động trong kênh:
• Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh
phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa;
• Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động
thông suốt;
• Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phân
công một cách hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi thành viên kênh
và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh;
2.2.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh:
- Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn nhau
và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau và mỗi một thành viên của
kênh giữ một vai trò, chuyển đảm đương một số chức năng cụ thể và theo đuổi
những mục tiêu riêng.
- Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc
vào thành công của cả hệ thống kênh và các thành viên phải biết thực hiện chức
năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên
khác để hoàn thành được mục tiêu của toàn kênh.
- Trên thực tế, các thành viên trong kênh đều quan tâm tới những lợi ích trước mắt
và ảnh hưởng trực tiếp bản thân họ à gây ra xung đột trong kênh.
• Xung đột ngang: xảy ra giữa các thành viên cùng cấp độ kênh
• Xung đột dọc: xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một cấp độ;
- Xung đột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ kênh: định giá,

không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến, khuyến mại…
6
2.2.3. Các kiểu tổ chức kênh điển hình:
a) Kênh truyền thống:
- Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập: về chủ quyền
và quản lý và mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống;
- Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên
trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn,
thường không ký hợp đồng dài hạn;
- Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì
mục tiêu chung của cả kênh; liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo;
- Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và
hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi
ro cho các thành viên kênh.
b) Kênh marketing dọc:
- Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao;
- Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về
mục tiêu và kế hoạch hành động: vì mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả
hệ thống kênh;
Ưu điểm:
• Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống;
• Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận dụng
được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và
giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí;
• Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị trường;
- Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc:
• VMS công ty:
 Là sự kết hợp của nhiều thành viên từ giai đoạn sản xuất đến giai đoạn tiêu thụ;
 Là loại kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở
hữu của một tổ chức (chủ sở hữu có thể là người sản xuất, cũng có thể là một trung

gian thương mại);
 Là kết quả về sự phát triển theo chiều dọc của chủ sở hữu (chủ sở hữu có thể là
nhà sản xuất tự thiết lập hệ thống phân phối; hoặc nhà bán lẻ chi phối và thiết lập
kênh phân phối ngược lên phía trên: nhà bán lẻ là nhà bán buôn là doanh nghiệp);
 Cách thức quản lý theo cơ chế quản lý thông thường; quan hệ giữa các thành viên
trong kênh là quan hệ nội bộ trong cùng 1 tổ chức;
• VMS hợp đồng:
7
 Là sự liên kết, phối hợp các thành viên hoàn toàn độc lập với nhau về quyền quản
lý;
 Là hệ thống kênh phân phối mà sự kiên kết giữa các thành viên trong kênh được
thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành
viên kênh;
 Đây là hình thức sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam;
 Có 3 hình thức kênh hợp đồng phổ biến: chuỗi tình nguyện, độc quyền kinh tiêu
và hợp tác xã (HTX bán lẻ);
• VMS được quản lý:
 VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và
phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy
mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác;
 Các nhà bán lẻ nhỏ tự nguyện tham gia vào kênh phân phối của các nhà sản xuất
lớn này vì họ thấy tham gia vào kênh phân phối đó sẽ đem lại lợi ích cho họ;
c) Kênh marketing theo chiều ngang:
Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất…) để tự
tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ
chức nên kênh phân phối.
II. GIỚI THIỆU VỀ VINAMILK
1. Tổng quan quá trình hình thành và chuyển đổi
Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976 tiền
thân là Công ty sữa, café Miền Nam, trực thuộc Tổng Cục Công nghiệp thực phẩm.

Trải qua nhiều thăng trầm biến động đến năm 2003 công ty chính thức chuyển đổi mô
hình hoạt động sang hình thức công ty cổ phần và dần khẳng định vị thế một trong
những công ty trong nước thành công nhất tại thị trường Việt Nam.
2. Tầm nhìn – sứ mệnh
- Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người “
- Sứ mệnh
8
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”
3. Giá trị cốt lõi
Chính trực : Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng : Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn
trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng : Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
quan khác.
Tuân thủ : Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,
quy định của Công ty.
Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
đức.
4. Cơ cấu tổ chức
Tính tới thời điểm hiện tại Vinamilk có hơn 5000 nhân viên công tác tại 03 chi
nhánh văn phòng bán hàng, 10 nhà máy đang hoạt động, 02 xí nghiệp kho vận, 10
phòng khám đa khoa và 06 công ty con liên kết.
Các công ty con liên kết bao gồm:
5. Lĩnh vực hoạt động
Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Vinamilk bao gồm:
- Chăn nuôi bò sữa.

9
- Chế biến sữa tươi nguyên liệu và các sản phẩm từ sữa.
- Chế biến cafe.
- Sản xuất nước trái cây.
- Sản xuất nước đóng chai.
6. Các dòng sản phẩm nổi bật
- Nhãn hiệu Vinamilk được sử dụng cho các sản phẩm sữa tươi, sữa chua, sữa
bột, kem, phô mai
- Nhãn hiệu Dielac chuyên về sản phẩm sữa bột dành cho bà mẹ, trẻ em
- Nhãn hiệu Ridielac chuyên dùng cho sản phẩm bột ăn dặm cho trẻ
- Nhãn hiệu Vfresh dùng cho các sản phẩm sữa đậu nành, nước ép trái cây, trà
- Nhãn hiệu Ông thọ, Ngôi sao Phương Nam dùng cho sản phẩm sữa đặc
7. Thành tích đạt được
Thời gian Danh hiệu Cơ quan trao tặng
1985 Huân chương Lao động Hạng III Chủ tịch nước
1991 Huân chương Lao động Hạng II Chủ tịch nước
1996 Huân chương Lao động Hạng I Chủ tịch nước
2000 Anh Hùng Lao động Chủ tịch nước
2001
Huân chương Lao động Hạng III cho 3 nhà
máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất,
Trường Thọ
Chủ tịch nước
2005 Huân chương Độc lập Hạng III cho Công ty Chủ tịch nước
2005
Huân chương Lao động Hạng III cho nhà
máy Sữa Hà Nội
Chủ tịch nước
2006
Huân chương Lao động Hạng II cho 3 nhà

máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất,
Trường Thọ
Chủ tịch nước
2006
Được tôn vinh và đoạt giải thưởng của Tổ
chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO
WIPO
2006
“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao
và uy tín
Hiệp hội sở hữu trí tuệ &
Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt
Nam
1991 -
2005
Liên tục nhận cờ luân lưu là "Đơn vị dẫn đầu
phong trào thi đua Ngành Công Nghiệp VN"
Chính Phủ
10
Các năm từ
1995 -
2009
Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Báo Sài Gòn tiếp thị
2009
Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh an
toàn thực phẩm
Cục An toàn thực phẩm
2009 Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009
Báo Sài Gòn giải phóng cấp
giấy chứng nhận và cúp

2009
Doanh nghiệp xanh” cho 3 đơn vị của
Vinamilk : Nhà máy sữa Sài gòn; Nhà máy
sữa Thống Nhất và nhà máy sữa Trường Thọ
Uỷ ban nhân dân TP. Hồ Chí
Minh
2009
Cúp vàng “Thương hiệu chứng khoán Uy tín
2009” và giải thưởng “Doanh nghiệp tiêu
biểu trên thị trường chứng khoán Việt Nam
năm 2009”
Hiệp hội kinh doanh chứng
khoán, Trung tâm Thông tin tín
dụng,Tạp chí chứng khoán VIệt
Nam
2009 Thương hiệu hàng đầu Việt Nam
Liên Hiệp các Hội Khoa học kỹ
thuật Việt nam, Viện KHCN
Phương Nam và tạp chí Thương
Hiệu Việt bình chọn ngày
13/10/2009
2010
Hàng VNCLC SGTT
Thương hiệu mạnh VN 2010 Thời báo Kinh tế VN
Thương Hiệu Quốc Gia Bộ Công Thương
SCANha đam và STNC100% được nhiều
NTD yêu thích
Báo Ngon bình chọn
1 trong 10 TH nổi tiếng nhất Châu Á Superbrands nghiên cứu
2010 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Tạp Chí Thương Hiệu Việt

2010 Phòng CN và TMVN
2010 Cúp"Tự hào thương hiệu Việt" Báo Đại Đoàn kết phối hợp
2010 1 trong 15 DN được chọn Đài THVN
2010 200DN tốt nhất tại Châu Á-TBD Của tạp chí Forbes Asia,
2010 Thượng hiệu chứng khoán uy tín 2010 HH kinh doanh CK
11
2010 31/1000 DN đóng thuế thu nhập lớn nhất VN V1000
2010 Top 5 DN lớn nhất VN VNR
2010
Top 10 Thương người tiêu dùng thích nhất
VN
AC
2011 Hàng Việt Nam chất lượng cao SGTT
2011 Thương Hiệu mạnh Thời báo Kinh tế VN
2011
Hãng sản xuất đồ uống tốt nhất (Vietnam
Best of the Year)
Diễn đàn kinh tế VN
2011 Doanh nghiệp xanh SGGP
2011 Báo cáo thường niên tốt nhất năm 2011 Sở GDCK -TPHCM
2011
Cúp vàng Top ten THương hiệu Việt-ứng
dụng KHKT 2011
TT NC-NU Phát triển Thương
hiệu Việt
2011 Trusted Brand 2011-Thương hiệu uy tín Viện DN VN-Cục xúc tiến TM
2011
V1000 DN đóngthuế thu nhập lớn nhất (đứng
hàng 22)
VN500

2011
Top 200 doanh nghiệp (DN) tư nhân nộp thuế
thu nhập doanh nghiệp lớn nhất VN năm
2011, Vinamilk đã tiếp tục đạt vị trí Top 5
Công ty Cổ phần Báo cáo đánh
giá Việt Nam
12
III. PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TỚI VINAMILK
1. Mô hình tổ chức kênh phân phối của Vinamilk
Vinamilk hiện kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếm khoảng 80%
doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua. Ngoài ra Vinamilk cũng xuất khẩu sản
phẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Kuwait, The
Maldives, The Philippines, Suriname, UAE và Mỹ. Phân loại các thị trường chủ yếu
theo vùng như sau:
Vùng Số lượng thị trường
ASEAN :2(Cambodia, Philippines)
Trung Đông :3 (Iraq,Kuwait, UAE)
Còn lại :4 (Úc, Maldives, Suriname, Mỹ)
Theo nguồn Báo cáo thường niên năm 2011 của Vinamilk thì một số số liệu thống kê
chủ yếu của Vinamilk như sau:
- Kênh phân phối nội địa: thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty với
232 nhà phân phối quản lý 178.000 điểm bán lẻ tại 64 tỉnh/thành phố. Bên cạnh đó
Vinamilk cũng tiến hành phân phối thông qua tất cả các hệ thống siêu thị trên toàn
quốc.
13
• Hiện đối với kênh phân phối truyền thống Vinamilk đang thực hiện chia các nhà
phân phối ra làm 05 khu vực bao gồm khu vưc Hà Nội, khu vực Đà Nẵng, khu
vực Đồng Nai, khu vực TP. Hồ Chí Minh và khu vực Cần Thơ với số lượng nhà
phân phối phân bố tại từng khu vực theo cơ cấu tỷ lệ dưới đây:
• Bên cạnh đó Vinamilk còn xây dựng một đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm

gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối
phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản
phẩm của Vinamilk. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các
hoạt động phân phối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và
bán lẻ mới.
• Ngoài ra Vinamilk cũng là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có
trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ
14
mát, tủ đông là một rào cảng lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào
thị trường thực phẩm và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ
đông này đòi hỏi một khoản đầu tư khá lớn.
• Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử
dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất đó là:
 Hệ thống Oracle E Business Suite 11i : được chính thức đưa vào hoạt động từ
tháng 1-2007.
 Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng(Customer Relationship
Management - SAP) : Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên
bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng có thể trao
đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ
thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào
 Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise ResourcePlanning
(ERP): là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối
Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình
huống online hoặc offline.
- Kênh phân phối nước ngoài
Thực hiện phân phối 05 nhà phân phối trong đó 02 tại Trung Đông, 01 tại
Cambodia, 1 tại Philippines và 01 tại Maldives.
2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Vinamilk
- Về Doanh thu:
Theo báo cáo tài chính năm 2011 kết quả kinh doanh của Vinamilk rất khả quan

với các chỉ tiêu cụ thể như sau:
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
Tổng doanh thu 6675 8381 10820 16081 22071
Lợi nhuận trước thuế 955 1371 2731 4251 4979
Lợi nhuận sau thuế 963 1249 2376 3616 4218
Tổng doanh thu trong 05 năm liên tiếp của Vinamilk đạt mức tăng trưởng bình
quân 35% một năm, tăng trưởng lợi nhuận 51% một năm và đến năm 2011
Vinamilk đã trở thành một trong số nhỏ các Công ty tại Việt Nam đã đạt mức
doanh thu 1 tỷ USD.
- Về chi phí:
Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng Vinamilk luôn phải duy trì quảng
cáo thường xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của
15
mình. Bên cạnh đó Vinamilk trong những năm qua cũng đã chi mạnh cho công tác
bán hàng. Tuy nhiên, cách thức chi tiêu cho hoạt động này dường sư đang có sự
thay đổi.
Chi phí bán và doanh thu của Vinamilk giai đoạn 2007-2011

• Trong năm 2011, chi phí quảng cáo của Vinamilk bất ngờ giảm xuống còn 400 tỷ
đồng so với mức 485 tỷ đồng của năm trước đó. Từ năm 2008 đến nay, tỷ lệ chi
phí quảng cáo trên doanh thu thuần của Vinamilk vẫn có xu hướng giảm dần qua
các năm nhưng đây là lần đều tiên số tuyệt đối giảm.
• Trong khi đó, công ty lại tăng mạnh một số chi phí bán hàng khác như tăng chi
khuyến mãi từ 268 tỷ lên 502 tỷ đồng; chi hoa hồng và hỗ trợ nhà phân phối từ
237 tỷ lên 330 tỷ đồng. Như vậy tổng 2 chi phí này hơn gấp đôi chi quảng cáo.
• Điều này cho thấy công ty đang đẩy mạnh việc khuyến mãi và phát triển kênh bán
hàng hơn là chi cho quảng cáo.
• Điều đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của Vinamilk đều cao
hơn nhiều so với tốc độ gia tăng của chi phí bán hàng. Chính vì vậy mà tỷ lệ chi
phí bán hàng so với doanh thu ngày càng giảm.

16

Chi tiết các khoản mục trong chi phí bán hàng của Vinamilk
3. Đánh giá nhận xét
- Về kênh phân phối:
• Có thể nhận thấy kết cấu mô hình phân phối của Vinamilk là sự kết hợp giữa mô
hình phân phối 2 cấp tức là qua các nhà phân phối đến các điểm bán lẻ và kênh 1
cấp phân phối trực tiếp qua hệ thống siêu thị.
• Bên cạnh đó Vinamilk đã lựa chọn hình thức phân phối có chọn lọc với việc chỉ
lựa chọn một số nhà phân phối đạt tiêu chuẩn tại các tỉnh đối và thực hiện hình
thức quản lý theo chiều dọc VMS hợp đồng và kèm theo đội ngũ giám sát bán
hàng rộng khắp để giám sát nhà phân phối nhằm đảm bảo sự hoạt động ổn định
của toàn bộ hệ thống phân phối nội địa.
- Về kết quả kinh doanh:
• Kết quả kinh doanh của Vinamilk trong 05 năm vừa qua là rất tốt với các chỉ số tài
chính đều tốt.
• Trong kết cấu chi phí của Vinamilk các khoản mục chi phí khuyến mãi, chi phí hỗ
trợ và hoa hồng cho đại lý và chi phí quảng cáo là các khoản mục chính chiếm hơn
60% tổng chi phí của Vinamilk.
• Chi phí khuyến mãi, hoa hồng của Vinamilk liên tục tăng trong những năm vừa
qua riêng trong năm 2011 chi phí hỗ trợ và hoa hồng cho nhà phân phối đã tăng
39% so với năm 2010. Mức tăng trưởng số điểm bán lẻ là 27% điều này chứng tỏ
hệ thống đại lý là điều kiện tiên quyết đem lại thành công cho Vinamilk.
17
• Bên cạnh đó một vấn đề cần lưu ý là khoản mục chi phí cho hàng hỏng cũng gia
tăng trong những năm vừa qua với mức tăng 2011 là 66.67% so với năm 2010.
Mặc dù giá trị tuyệt đối không phải lớn tuy nhiên cần phải hạn chế.
IV.ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
1. Phát triển nhà phân phối
- Sử dụng tốt công cụ hoa hồng chiết khấu trong việc phát triển kênh phân phối theo

chiến lược kinh doanh và tình hình thị trường tại từng thời điểm.
- Đối với từng ngành hàng chuyên biệt thì cần tìm kiếm và phát triển các đại lý có
thế mạnh riêng về ngành hàng này.
- Cần có các tiêu chuẩn cụ thể và yêu cầu bắt buộc trong việc lựa chọn các nhà phân
phối.
- Duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh và chất lượng dịch vụ để đảm bảo sức hút của
Vinamilk.
- Mở rộng thêm các KPP tại thị trường nước ngoài.
2. Duy trì quản lý nhà phân phối
- Quy định giá bán lẻ chuẩn trên thị trường nhằm đảm bảo mức giá ổn định khi đến
tay khách hàng do tại thị trường Việt Nam ngành hàng sữa thường xuyên biến động
giá.
- Có chính sách hỗ trợ tùy theo các cấp đại lý ở các vùng miền khác nhau theo hướng
hỗ trợ nhiều hơn cho các địa điểm có điều kiện vận chuyển khó khăn, vùng sâu
vùng xa
- Có chính sách ưu đãi đối với các nhà phân phối để tạo lợi thế cạnh tranh: hoa hồng,
thời gian thanh toán….
- Áp dụng hệ thống quản lý hiện đại nhằm đảm bảo thông tin được truyền tải nhanh
nhất giữa nhà phân phối và Vinamilk.
- Thiết lập hệ thống kho vận tại các khu vực trọng điểm nhằm đảm bảo thời gian
cung cấp hàng hóa tới nhà phân phối là ngắn nhất.
- Cung cấp trang thiết bị vật tư để bảo quản sản phẩm cho nhà phân phối và các cấp
đại lý; hướng dẫn các nhà phân phối bảo quản sản phẩm theo các quy chuẩn đa xây
dựng
- Đưa các quy chuẩn bảo quản sản phẩm vào hợp đồng với các đại lý, kiểm tra định
kỳ việc bảo quản sản phẩm và có cơ chế thưởng phạt rõ ràng.
18
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Philip Kotler, Marketing Căn bản - Nhà xuất bản thống kê 1998
- PGS, TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản – Nhà xuất bản thống kê 2002

- Báo cáo thường niên 2011 – Công ty cổ phẩn sữa Việt Nam Vinamilk
- Website: www. Vinamilk.com.vn
19