MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU
LỊCH CHO NHA TRANG - KHÁNH HÒA ĐẾN 2010
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt vii
Danh mục các bảng vii
Danh mục các hình và biểu đồ ix
Danh mục phụ lục x
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APEC (Asia Pacific Economic Coporation): Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương.
PATA ( Pacific Area Travel Association): Hiệp hội du lịch Châu Á Thái Bình
Dương.
MICE Du lịch hội nghị, hội thảo.
WTO (World Trade Organization): Tổ chức du lịch Thế Giới
SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Thearts): Điểm mạnh – Điểm
yếu – Đe dọa – Thách Thức
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1. Ước Tính Lượng Khách Quốc Tế Đến Việt Nam Từ 2004 – 2010 20
Bảng 4.2. Tình Hình Kinh Doanh Du Lịch Khánh Hòa Từ 2003 – 2007 23
Bảng 4.3. Tổng Kết Loại Hình Lưu Trú Nha Trang – Khánh Hòa 2006-2007 28
Bảng 4.4. Bảng Thể Hiện Khách Lưu Trú Đến Khánh Hòa Từ 2003 – 2007 29
Bảng 4.5. Bảng Điều Tra Thời Gian Du Khách Lưu Lại ở Nha Trang 30
Bảng 4.6. Số Ngày Lứu Trú Trên Một Khách 30
Bảng 4.7. Hoạt Động Yêu Thích Của Du Khách Đến Nha Trang 35
Bảng 4.8. Các Loại Hình Du Lịch Đang Phát Triển ở Nha Trang – Khánh Hòa 39
Bảng 4.9. Các Địa Phương Có Khách Du Lịch Đến Nha Trang Qua Điều Tra 43
Bảng 4.10. Thống Kê Chỉ Tiêu Điều Tra Khách Du Lịch Đến Khánh Hòa 47
Bảng 4.11. Các Khẩu Hiệu Chiến Dịch Địa Phương 51
Bảng 4.12. Các Phát Biểu Định Vị Hình Tượng 53

Bảng 4.13. Kết Quả Trả Lời Của Du Khách 57
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Bản Đồ Du Lịch Tỉnh Khánh Hòa 5
Hình 2.2. Một Điểm Du Lịch ở Nha Trang 8
Hình 2.3. Điểm Đến Của Du Khách Và Các Hoạt Động Lễ Hội 9
Hình 2.4. Hệ Thống Giao Thông Của Khánh Hòa 11
Hình 4.1. Biểu Đồ Khách Du Lịch Đến Việt Nam Theo Mục Đích Năm 2005 21
Hình 4.2. Biểu Đồ Thị Trường Khách Quốc Tế Đến Việt Nam 2007 22
Hình 4.3. Biểu Đồ Lượng Khách Du Lịch Đến Khánh Hòa 2003 – 2007 25
Hình 4.4. Biểu Đồ Thị Trường Khách Vào Việt Nam 2007 26
Hình 4.5. Biểu Đồ 6 Nước Dẫn Đầu Lượng Khách Đến Khánh Hòa 2007 27
Hình 4.6. Mục Tiêu Đến 2010 31
Hình 4.7. Một Số Hoạt Động Của Du Khách Tại Nha Trang 34-35
Hình 4.8. Kiosk Thông Tin Du Lịch ở Nha Trang Và
Kiosk Triễn Lãm Du Lịch ở Thành Phố Hồ Chí Minh 36
Hình 4.9. Hoạt Động Quảng Bá Du Lịch Khánh Hòa 38
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng Câu Hỏi Điều Tra Khách Du Lịch Trong Nước Đến Khánh Hòa
Phụ lục 2: Bảng Câu Hỏi Điều Tra Khách Du Lịch Nước Ngoài Đến Khánh Hòa

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 .Đặt vấn đề
Từ xưa, du lịch được ghi nhận như là một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi
tích cực của con người. Ngày nay công nghiệp du lịch đã trở thành một nhu cầu không
thể thiếu trong đời sống văn hoá xã hội của các nước. Về mặt kinh tế, du lịch đã trở
thành một trong những ngành kinh tế quan trọng của nhiều nước công nghiệp phát
triển. Du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói tạo ra nhiều nguồn thu lớn
cho xã hội. Đối với người dân, nó tạo công ăn việc làm, nâng cao thu nhập, được
hưởng những lợi ích từ việc phát triển cơ sở hạ tầng, các dịch vụ công cộng. Du lịch

thoả mãn được cả nhu cầu vật chất lẫn tinh thần của con người. Và đối với các nước
đang phát triển, du lịch được coi là cứu cánh vực dậy nền kinh tế của quốc gia
Nha trang – Khánh hoà với thế mạnh về thiên nhiên, cũng như nền văn hoá lâu
đời, cùng với con người chân thành, thân thiện, hiếu khách đã trở thành điểm đến hứa
hẹn cho du khách. Nha trang, một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới, nhiều thắng cảnh
thiên nhiên, có sân bay, nhà ga và nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển. Thế nhưng
trong những năm qua Nha Trang chỉ thu hút khách du lịch trong nước và du khách
nước ngoài nhưng với số lượng không cao và đặc biệt là “thương hiệu” Nha Trang
chưa được khuếch trương ra thị trường quốc tế. Tại sao lại như vậy? Đã đến lúc Nha
Trang - Khánh Hoà cần đi tìm câu trả lời nếu muốn trở thành điểm du lịch quen thuộc
của du khách.
Qua thời gian học tập và nghiên cứu tôi nhận thấy được du lịch Nha Trang –
Khánh hoà phát triển chưa xứng với tiềm năng của mình.Chính vì vậy, Nha Trang –
Khánh Hoà cần nỗ lực nhiều về cách tổ chức, thu hút nguồn nhân lực, thu hút đầu tư
nước ngoài và cách thức để quảng bá hình ảnh Nha Trang – Khành Hoà đạt hiệu quả
nhất
2
Và đề tài “ Một số định hướng chiến lược marketing du lịch cho Nha Trang –
Khánh Hoà” như là một tấm lòng tôi dành cho quê hương
1.2. Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu những hoạt động xúc tiến, quảng bá của du lịch Nha Trang để thấy
được những mặt tích cực cũng như hạn chế, khó khăn. Trên cơ sở đánh giá của du
khách để xây dựng chiến lược tiếp thị hình ảnh Nha Trang – Khành Hoà. Chiến lược
nhằm thu hút nhiều du khách đến với Khánh Hoà, khẳng định thương hiệu du lịch Nha
Trang- Khánh Hoà
1.3. Giả thiết của vấn đề nghiên cứu
Xem xét về điều kiện, cơ sở vật chất, những tiềm năng của thành phố Nha
Trang.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, đe doạ, thách thức.
Xem xét những chỉ tiêu để đánh giá du lịch Nha Trang: lượng khách du lịch,

mức độ nhận biết của khách về Nha Trang, doanh thu, cơ sở hạ tầng thông qua việc thu
thập số liệu thứ cấp.
3
Tìm hiểu những cách thức mà Nha Tranh đã quảng bá để rút ra những ưu và
nhược, từ đó đưa ra giải pháp cụ thể.
Nghiên cứu các địa điểm du lịch khác để có được cái nhìn tổng thể: các địa
điểm trong và ngoài nước khác. Ví dụ như: Đà Nẵng, Hạ Long, Phan Thíêt, Phú Quốc,
Thái Lan, Malaysia, Singapore…
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: thực hiện tại thành phố Nha Trang, tiến hành thu thập tài liệu thứ
cấp tại các cơ quan, ban ngành cùng với số liệu sơ cấp điều tra khách du lịch đến với
Nha Trang
Thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 27/3/2008 đến ngày 30/5/2008.
1.5. Cấu trúc của khóa luận.
Đề tài gồm 5 chương với nội dung cụ thể như sau :

Chương 1: Mở đầu
Chương này nêu lên sự cần thiết của đề tài, mục đích nghiên cứu và phạm vi
nghiên cứu
4

Chương 2: Tổng quan
Phân tích điều kiện tài nguyên thiên nhiên, kinh tế xã hội, chính sách phát triển
du lịch của tỉnh Khánh Hoà
Đưa ra tổng quan về tài liệu tham khảo có những phân tích đánh giá về đề tài du
lịch. Đây là cơ sở để từ đó phân tích để đưa ra hướng giải quyết cho đề tài

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Nêu lên một số lý thuyết, khái niệm, cơ sở khoa học về du lịch và các phương
pháp phân tích để đưa ra kết quả chính xác


Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Phân tích tổng quan về du lịch Việt Nam và Nha Trang – Khánh Hoà.
Phân tích ma trận SWOT du lịch Khánh Hoà.
Kết quả điều tra thực nghiệm.
Đề ra những chiến lược phát triển du lịch cho Nha Trang – Khánh Hoà.

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
5
Chương nêu lên những kết quả làm được, làm chưa được và đưa ra một số giải
pháp nâng cao hiệu quả chiến lược tiềp thị hình ảnh của Nha Trang – Khánh Hoà cũng
như của Việt Nam
6
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Một số nét về tỉnh Khánh Hòa
2.1.1. Vị trí địa lý
Khánh Hòa là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, nằm ở cực đông của tổ quốc,
có phần xa nhất ra biển Đông cả trên đất kiền và hải đảo
Phía Bắc giáp tỉnh Phú Yên, điểm cực Bắc 12
0
52’ 55’’ vĩ độ Bắc
Phía Nam giáp tỉnh Ninh Thuận, điểm cực Nam 11
0
42’50” vĩ độ Bắc
Phía Tây giáp Đắc Lắc, Lâm Đồng, điểm cực Tây 108
0
40’33’’ kinh độ Đông
Phía Đông giáp biển Đông, điểm cực đông 109
0

27’55’’ kinh độ Đông
Diện tích của tỉnh là 5179 km
2
(kể cả bán đảo và đảo), thuộc vào hạng trung
bình so với cả nước. Khánh Hòa có 8 đơn vị trực thuộc hành chính, bao gồm: thành
phố Nha Trang – trung tâm kinh tế xã hội, tài chính của tỉnh, thị xã Cam Ranh và 6
huyện, trong đó có 2 huyên miền núi là Khánh Sơn, Khánh Vĩnh
Khánh Hòa nằm ở vị trí thuận lợi về giao thông, đường bộ, đường sắt, hàng
không và đường thủy. Việc giao lưu kinh tế, văn hóa với các tỉnh thông suốt nhờ vào
tuyến đường sắt Bắc- Nam và quốc lộ 1A xuyên suốt chiều dài của tỉnh
Vị trí của Khánh Hòa còn có ý nghĩa về mặt quốc phòng vì nằm gần đường
hàng hải quốc tế, có cảng Cam Ranh, là cửa ngõ của Tây Nguyên thông ra biển Đông.
Nhưng trước hết, tất cả lợi thế ấy là một tiềm năng to lớn cho việc phát triển du lịch
5
Nguồn: Sở du lịch Khánh Hòa
6

2.1.2 Khí hậu
Nhiệt độ trung bình : 26,7
0
C
Giờ nắng hàng năm: 2.380 giờ
Lượng mưa trung bình: 1.475 mm/năm. Mùa mưa từ tháng 9 đến tháng 12 với
hơn 75% tổng lượng mưa hàng năm. Riêng tại Nha Trang mùa mưa chỉ kéo dài 2
tháng nên rất thuận lợi để phát triển du lịch
Độ ẩm: 80,5%. Riêng đỉnh núi hòn Bà, cao 1500m so với mặt nước biển có khí
hậu như Đà Lạt và Sapa
2.2. Lịch sử - Văn hóa – Con người
2.2.1. Lịch sử - Văn hóa
Quốc sử quán triều Nguyễn – sách Đại Nam thống nhất chí còn ghi vùng đất

tỉnh Khánh Hòa ngày nay chính thức trở thành đất Đại Việt từ năm 1653. Tuy nhiên
phải đến thời vua Minh Mạng thứ 13, năm 1832, tên gọi tỉnh Khánh Hòa mới được xác
lập. Dưới triều Nguyễn và thời Pháp thuộc, thủ phủ của Khánh Hòa đóng tại Bình
Khanh, sau đó đó về Diên Khánh. Dưới thời chính quyền ngụy Sài Gòn được dời về
7
Nha Trang. Sau giải phóng miền Nam, trải qua 2 lần sát nhập tỉnh, nhưng Nha Trang
vẫn là trung tâm hành chính của Khánh Hòa.
Khánh Hòa là vùng đất có bề dày lịch sử, văn hóa. Việc phát hiện ra đàn đá
Khánh Sơn đã minh chứng rằng chủ nhân của nó từng sống vào giữa thiên niên kỷ I
trước Công Nguyên. Những dấu tích còn lại sau thời đại kim khí ở Khánh Hòa cho
phép khẳng định ở đây đã từng tồn tại một nền văn minh xóm Cồn, có niên đại lâu
trước cả văn minh Sa Huỳnh
Khánh Hòa là nơi sinh sống của bộ tộc Cau – một trong 2 thị tộc chính của
Vương quốc Chămpa xưa. Hiện ở Khánh Hòa vẫn còn nhiều di tích văn hóa Chămpa
như bia Võ Cạnh, miếu Ông Thạch, Am Chúa, Tháp Bà Ponaga….
2.2.2. Con người
Dân số Khánh Hòa khoảng 1,4 triệu người (2007), trong đó thành thị là 400.968
người, nông thôn là 653.132 nguời. Từ những hòn đảo ngoài khơi tới những bãi tắm
cát trắng mịn, từ những rặng san hô kỳ ảo dưới lòng đại dương tới những ngôi đền
8
Chàm cổ kính rêu phong trên núi, từ những làng chài xôn xao ven biển đến những bảo
tàng tĩnh lặng giữa lòng thành phố, những yếu tố đó đã tạo nên tính cách cần cù, chân
thành, thân thiện và hiếu khách của người dân Khánh Hòa. Không kín đáo như người
Hà Nội, không cầu kí như người Huế, không hối hả người Sài Gòn. Nguời Khánh Hòa
có tính cách phóng khoáng mà giản dị - hệt như những đặc tính của vùng biển Khánh
Hòa kín gió, sóng nhẹ
2.2.3 Các lễ hội truyền thống
Lễ hội Tháp Bà Ponagar: Vào ngày 20 – 23 tháng 3 âm lịch hằng năm. Theo
truyền thuyết, Bà đã có công lập ra xứ sở, tìm ra cây lúa, dạy dân trồng trọt, hái thuốc
chữa bệnh, đón hài nhi ra đời. Nghi lễ có 2 phần chính: thay y và cầu cúng. Nghi lễ

được thực hiện rất thành kính, tôn nghiêm trong tiếng trống, tiến chiêng của ban nhạc
và lời văn tế ca ngợi công đức Bà Mẹ xứ sở Ponagar
Lễ hội am chúa: Được tổ chức từ 1-3 tháng 3 âm lịch tại Am Chúa, nơi thờ nữ
thần Ponagar, trên sườn núi Đại An xã Diên Điền, huyện Diên Khánh. Theo truyền
thuyết đây là nơi nữ thần Ponagar giáng sinh và sống một tuổi thơ yên bình dưới sự
9
chở che của một đôi vợ chồng tiều phu nghèo. Ngoài phần nghi lễ dâng hương, tế lễ
theo lối cổ truyền, có rất nhiều hoạt động múa hát dân gian do người dân và ngươi
chuyên đi tìm Trầm Hương thực hiện
Lễ hội yến sào: Tên gọi đầy đủ của lễ hội là “Lễ hội ngành khai thác yến sào”
được tổ chức hàng năm vào ngày 10 tháng 5 âm lịch. Lễ hội do đông đảo bà con làm
nghề lấy tổ yến tổ chức tại đảo Hòn Nôi, nơi đặt miếu thờ Bà Chúa Tổ Yến với các
nghi lễ long trọng trang nghiêm. Lễ hội là dịp người làm nghề cầu cúng xin được ban
ơn, ban phước lành.
Lễ hội Đền Hùng: Nhân dân ta có câu:
“Dù ai đi ngược về xuôi
Nhớ ngày giỗ tổ mùng mười tháng ba”.
Tại Khánh Hòa, lễ hội được tổ chức trang trọng hằng năm vào ngày 10 tháng 3
âm lịch tại đền Hùng Vương hay còn gọi là đền thờ Đức Quốc Tổ Hùng Vương tọa lạc
trên đường Ngô Gia Tự - Tp.Nha Trang. Lễ hội diến ra uy nghiêm , thành kính với sự
10
tham gia của các cơ sở, ban ngành, đoàn thể, tôn giáo và đông đảo người dân trong
tỉnh. Nghi thức trang trọng thể hiện truyền thông tốt đẹp cao quý của dân tộc: “uống
nướn nhớ nguồn” ; “ăn quả nhớ kẻ trồng cây”
Lễ hội cá voi : Từ xưa, ngư dân ven biển cho rằng cá voi là một loại cá hiếm,
không làm hại con người và thường giúp họ khi gặp giông bão trên biển. Lễ hội kéo
dài từ 5- 7 ngày với sự tham gia của hầu hết ngư dân cầu an lành cho một mùa bội thu
Một Số Hình ảnh Nha Trang – Khánh Hòa
11


Con Sẻ Tre Resort
12
Nguồn : Sở du lịch Khánh Hòa
2.3. Điều kiện cơ sở hạ tầng và kinh tế - xã hội
2.3.1 Cơ sở hạ tầng
Đường bộ : Các tuyến đường đối ngoại: đường quốc lộ 1A chạy suốt chiều dài
của tỉnh, quốc lộ 26 nối với Đắk Lắk, tuyến đường mới nối Nha Trang – Đà Lạt rút
ngắn khoảng cách còn 140 km. Đường nội tỉnh: Đường Nguyễn Tất Thành nối sân bay
Cam Ranh với Tp. Nha Trang, đường Phạm Văn Đồng nối đường Trần Phú ra QL 1A,
đường Khánh Bình – Ninh Xuân nối từ QL 26 về Khánh Vĩnh…đã tạo các tuyến giao
13
thông thông suốt trong tỉnh, đường ra khu du lịch Đầm Môn và những tuyến đường
giao thông khác đã và đang được hoàn thiện để phát triển tiềm năng của các vùng kinh
tế của tỉnh
Đường sắt: Đường sắt Thống Nhất chạy suốt chiều dài của tỉnh, ga Nha Trang
là ga chính nằm trong thành phố, thuận tiện cho việc đi lại của hành khách và luân
chuyển hàng hóa.
Sân bay: Sân bay Cam Ranh nằm ở phía Bắ bán đảo Cam Ranh, cách TP. Nha
Trang khoảng 30 km, có 4 đường băng dài 3.040 m, đã chính thức đi vào hoạt động từ
năm 2004 và mục tiêu là sẽ nâng cấp thành sân bay quốc tế
Cảng biển: Cảng Ba Ngòi ở thị xã Cam Ranh, công suất bốc dỡ 450.000 tấn/
năm, tiếp nhận tàu có trọng tải 30.000 tấn ra vào cảng an toàn. Cảng Nha Trang công
suất bốc dỡ 800.000 tấn/ năm, hiện đang nâng cấp thành cảng du lịch. Cảng Hịn Khĩ
được đầu tư nâng cấp thành cảng đa chức năng để tiếp nhận tàu trên 2000 tấn và là
cảng vận chuyển hàng hóa xuất khẩu.
14
Nguồn : Sở du lịch Khánh Hòa
Bưu chính viễn thông : Khánh Hòa sử dụng hệ thống tổng đài điện tử kỹ thuật
hiện đại, các huyện đều có tổng đài số, mạng điện thoại phủ kín 100% các xã
Cấp điện : Khánh Hòa sử dụng nguồn điện của mạng quốc gia 220 KV, có

nguồn điện diezen dự trữ, đáp ứng mọi yêu cầu về điện cho các chủ đầu tư. Toàn tỉnh
đã phủ điện 100% đến các xã.
15
Hệ thống cấp nước : Tp Nha Trang có nhà máy nước công suất 70.000 m
3
/
ngày- đêm, các thị xã, thị trấn đều có nhà máy nước đảm bảo cấp nước đáp ứng nhu
cầu phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh.
Ngân hàng, bảo hiểm : Các ngân hàng thương mại, hệ thống thu đổi ngoại tệ,
hệ thống rút tiền tự động ngày càng nhiều và hoàn thiện, đáp ứng kịp thời các nhu cầu
của các nhà đầu tư
Cơ sở lưu trú : Nha Trang hiện có 2 khách sạn 5 sao, 3 khách sạn 4 sao và
nhiều cơ sở từ 1 – 3 sao káhc có năng suất đón khoảng 30.000 khách. Khánh Hòa có
khu resort đẳng cấp cao nhất Việt Nam là Evason Hideway at Anamadara vừa được
bầu chọn là một trong 20 khu nghỉ tốt nhất thế giới của tờ báo Anh Quốc UK Sunday
Times. Và Nha Trang đã có Vinpearl, khu resort vào hạng nhất nhì Châu Á
2.3.2. Điều kiện kinh tế - xã hội
Khánh Hòa có 46% dân số trong độ tuổi lao động, trên 2,1% tốt nghiệp cao
đẳng, đại học trở lên, có 232 thạc sĩ, 107 tiến sĩ. Tỉnh có 5 trường đại học và cao đẳng,
3 trường trung học nghiệp vụ, 3 viện nghiên cứu quốc gia và hệ thống các loại hình
16