SINGAPORE AIRLINE VÀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
LANTABRAND
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8) 9 411 146
www.lantabrand.com
03
/
2005
Khi nói về thương hiệu Châu Á
thành công nhất trên thế giới từ
trước đến nay, chắc hẳn
Singapore Airlines (SIA) với hình
tượng Singapore Girl sẽ được
nhiều người nhắc đến. SIA được
công nhận là một trong những
hãng hàng không tốt nhất thế
giới, một trong những người
luôn đi tiên phong đồng thời
cũng là một đối thủ đáng gờm
đối với các hãng hàng không
khác.

Có nhiều lý do cho sự nhìn nhận
trên, phần lớn có liên quan trực
tiếp đến việc quản lý tốt thương
hiệ u được các nhà lãnh đạo thực
hiệ n, bên cạnh đó là tài sản thương
hiệ u luôn vững bền nhờ vào chiến

lược thương hiệu chuyên nghiệp
được tổ chức đa dạng trên toàn thế
giới.

Thương hiệu SIA là một yếu tố
quan trọng cho hãng ngay từ
nhữ ng ngày đầu hoạt động và
được xem là thương hiệu độc nhất
được xây dựng khác hẳn các
thương hiệu Châu Á khác.

Quá trình hình thành

Malayan (sau này là Malaysian)
Airlines, hãng hàng không liên
doanh giữa chính phủ Malaysia và
Singapore, tiền thân của SIA, được
thành lập vào năm 1947, chủ yếu
phục vụ các tuyến bay trong khu
vực Đông Nam Á. Năm 1965,
Singapore tách riêng và sau đó
chính phủ hai nước quyết định
thành lập hai hãng hàng không
riêng, và Singapore Airlines được
khai sinh vào năm 1972.

SIA ra đời trong hoàn cảnh hoàn
toàn khác biệt so với các hãng
hàng không khác. Do không có
nhữ ng chuyến bay nội địa nên

ngay từ khi mới thành lập, SIA đã
lập tức phải cạnh tranh với các đối
thủ nặng ký khác để có được
nhữ ng tuyến bay quốc tế, giành vị
trí tại các sân bay và thu hút các
khách hàng mới. Khác với các
công ty quốc doanh khác, SIA đã
phải chịu sự cạnh tranh rất gay gắt
ngay từ đầu và chính sự khởi đầu
khó khăn này đã hình thành nên
tinh thần cạnh tranh cao và nỗ lực
xây dựng thương hiệu, đặc biệt là
ở bộ máy lãnh đạo. Tinh thần này
luôn tồn tại bên trong hãng và là
nhân tố dẫn đến thành công của
SIA ngày nay.

Xây dựng thương hiệu

Ngay từ đầu SIA đã quyết định áp
dụng chiến lược định vị thương
hiệ u dịch vụ. Đổi mới, khoa học kỹ
thuật hiện đại, chất lượng tuyệt hảo
và dịch vụ khách hàng tốt đã trở
thành những nhân tố chính trong
thương hiệu.

Trong suốt 32 năm hoạt động, SIA
luôn trung thành với đặc tính
thương hiệu (brand attribute) của

mình. SIA luôn là người đi tiên
phong trong việc áp dụng những
cách tân trong công tác phục vụ
hành khách trên các chuyến bay và
luôn phấn đấu để giữ thứ hạng
đầu. SIA là hãng hàng không đầu
tiên cung cấp “bữa ăn nóng” và các
loại thức uống chứa cồn và không
chứa cồn, khăn nóng với mùi
hương đặc trưng và các hệ thống
giả i trí, chiếu phim theo yêu cầu
trong tất cả các khoang hành
khách.

Về mặt khoa học kỹ thuật, SIA luôn
là hãng hàng không liên tục sử
dụng những loại máy bay chuyên
dụng tiên tiến nhất và luôn trung
thành với chủ trương thay đổi các
loại máy bay đã cũ với những loại
mới hơn và hiện đại hơn. Hãng
luôn đi đầu trong việc sử dụng các
loại máy bay hiện đại như Boeing
747, Boeing 777, và trong năm
2006, SIA sẽ là hãng đầu tiên sử
dụng Airbus A-380. Ngay cả các
máy bay cũng được đặt thương
hiệ u như 747-Megatop và 777-
Jubilee nhằm mục đích giúp phân
biệt SIA với các thương hiệu cạnh

tranh khác rõ ràng hơn. Trong
khoảng thời gian liên kết với British
Airways (BA) trong những năm
cuối thập niên 70, SIA cũng sử
dụng Concorde trong những tuyến
bay từ Singapore sang London.
Máy bay được sơn với màu sắc và
logo của SIA ở một bên, bên kia là
của BA và sử dụng tổ lái và đội ngũ
tiếp viên của cả hai hãng.

Đằng sau chủ trương áp dụng các
tiến bộ khoa học kỹ thuật chính là
mục tiêu làm tăng hiệu quả chi phí
khi sử dụng những phi cơ tối tân
nhất và đồng thời là nhằm mục
đích tiếp thị. Chẳng hạn như khi
việc cho ra đời những chuyến bay
thẳng đến New York và Los Angles
trong năm 2004 đã giúp thu hút sự
chú ý từ giới truyền thông toàn cầu
và đồng thời giữ vững cam kết đổi
mới của hãng. Các phi cơ sử dụng
cho những tuyến bay thẳng này
được đặt là 777-Leadership, góp
phần phân biệt tên tuổi của SIA
cho với các hãng khác.

SIA cũng nhận thức rằng tuổi thọ
của những gì gọi là “đổi mới”

thường rất ngắn ngủi, khi có một
hãng hàng không nào đó áp dụng
nhữ ng kỹ thuật mà họ đang sử
dụng, lúc đó kỹ thuật này không
còn là mới nữa. Do đó, SIA luôn
chú trọng đến công tác nghiên cứu
và phát triển, sáng tạo và kỹ thuật
như một phần cơ bản không thể
thiếu trong công tác định vị thương
hiệ u.

Hình tượng Singapore Girl

Hình ảnh tiêu biểu cho SIA có thể
được tìm thấy ở đội ngũ nhân viên
(cả nam lẫn nữ), đặc biệt là các nữ
tiếp viên hàng không, những người
luôn được nhắc tới như Singapore
Gilrs đã trở nên rất phổ biến. Từ
nhữ ng ngày mới ra đời, SIA đã nhờ
nhà thiết kế thời trang cao cấp
Pháp Pierre Balmain thiết kế trang
phục cho đội ngũ tiếp viên củ a
mình. Balmain đã thiết kế đồng
phục dựa trên sự kết hợp hài hòa
giữa chiếc sarong Malay và
kebaya, sau này trở thành hình ảnh
đặc trưng của SIA.

Chiến lược sử dụng hình ảnh

Singapore Girl đã trở thành một ý
tưởng cực kỳ ấn tượng và hình
thành nên biểu tượng thương hiệu
huyền ảo. Hình ảnh cô gái này chất
chứa tất cả những giá trị Á Đông
và lòng hiếu khách, được miêu tả
là dịu dàng, thanh lịch và trang
nhã. Hình ảnh này trở nên phổ biến
đến nỗi viện bảo tàng Madame
Tussaud ở Anh đã quyết định trưng
bày hình ảnh Singapore Girl vào
năm 1994, một trong những hình
tượng quảng cáo đầu tiên.

Ngoài ra SIA còn thực hiện chương
trình huấn luyện toàn diện và
nghiêm ngặt cho tất cả các nhân
viên trong hãng nhằm đảm bảo
hành khách có thể có được trải
nghiệm thương hiệu SIA một cách
đầy đủ và nhất quán nhất.

Truyền đạt thông điệp

Hình thức truyền đạt thông điệp
của SIA cũng được thực hiện một
cách nhất quán như chiến lược
thương hiệu. Thông điệp chính
“Singapore Airlines - A Great Way
to Fly” luôn luôn được thể hiện trọn

vẹn trong các hình thức quảng bá
trên các phương tiện truyền thông,
và các quảng cáo chọn lọc trên
truyền hình đã mang lại những giá
trị to lớn nhấn mạnh quality
aspirations of the brand. Tất cả các
thông điệp truyền thông khác đều
được chuyển tải thông qua hình
ảnh Singapore Girl dưới những chủ
đề và bối cảnh khác nhau.


Một chi tiết đáng chú ý là SIA chỉ
tập trung vào một khía cạnh duy
nhất trong trải nghiệm thương hiệu
(tính hiếu khách thân thiện trong
các chuyến bay và hình ảnh
Singapore Girl) hơn là tập trung
vào tất cả các yếu tố khác của
thương hiệu. Nhiều thương hiệu đã
rơi vào chiếc bẫy nguy hiểm khi cố
gắng truyền đạt tất cả các mặt
trong cùng một lúc. Trong suốt 32
năm qua, SIA luôn tập trung vào
một khía cạnh duy nhất, đây là một
nỗ lực đáng kể cho một thương
hiệ u.

Hình ảnh Singapore Girl đã góp
phần không nhỏ vào thành công to

lớn của SIA ngày nay trong chiến
lược xây dựng thương hiệu và định
vị xoay quanh chất lượng dịch vụ
tuyệt hảo.

Sử dụng thương hiệu để đẩy
mạnh doanh thu

Trong khi các hãng hàng không
khác cũng áp dụng chiến lược
thương hiệu dịch vụ chất lượng
cao, nhưng không một hãng nào có
thể bắt kịp SIA ở mức độ nhất
quán, sự tận tâm và độ cảm nhận
thương hiệu ở mọi khía cạnh. SIA
có thể duy trì lợi thế thương hiệu
của mình nhờ luôn giữ vững chiến
lược thương hiệu, một điều không
dễ thực hiện trong một ngành công
nghiệp không ngừng biến đổi hàng
ngày. SIA có được điều này nhờ
vào sự tận tâm của đội ngũ lãnh
đạo, quản lý và và niềm tin vào khả
năng vượt qua những thời điểm
khó khăn của thương hiệu. Các
nhà quản lý và cổ đông luôn giữ
vững lập trường để tránh mắc phải
nhữ ng sai lầm nóng vội có thể phá
hỏng hình ảnh thương hiệu.



Ví dụ, trong những năm gần đây,
một số hãng hàng không nổi tiếng
của Mỹ đã chịu không ít áp lực từ
sự cạnh tranh với các hãng rẻ tiền
hơn và dẫn đến kết quả là có
nhữ ng hãng đã phải tính tiền
nhữ ng dịch vụ miễn phí trước đây.
Thật ra trước kia hành khách luôn
sẵn sàng trả một số tiền cao hơn
bình thường để đi những chuyến
bay này do họ được cung cấp
nhữ ng dịch vụ miễn phí trên.
Nhưng khi bắt đầ u tính phí, các
hãng hàng không Mỹ đã làm ảnh
hưởng không ít đến tên tuổi
thương hiệu của mình vì những lợi
nhuận trước mắt. Điều này dẫn
đến kết quả là các hành khách
quan tâm nhiều về giá cả của
nhữ ng hãng này chuyển sang sử
dụng dịch vụ của các hãng khác rẻ
tiền hơn, và một lần nữa các hãng
lớn phải hạ giá để giữ khách, từ đó
lại làm tăng thêm áp lực chi phí.
Các áp lực này lại làm giảm chất
lượng dịch vụ vốn đã góp phần
giúp tên tuổi các hãng này nổi bật
ngay những ngày đầu.


Nhờ tránh được những quyết định
nóng vội như trên, SIA luôn mang
đến cho hành khách những dịch vụ
tốt nhất.



Martin Roll (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com