Liên minh thương hiệu để
phát triển
LANTABRAND
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8)
9 409 781
www.lantabrand.com
07
/
2005
Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát
triển – hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai thương hiệu có thể
chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của
khách hàng.

Trong dài hạn, việc tập trung kết hợp một cách sáng tạo những lợi thế của hai bên thông qua
các chiến lược phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho các công
ty lẫn người tiêu dùng. Đặc biệt chúng càng trở nên hữu ích khi môi trường càng ngày càng
đòi hỏi các công ty phải chi tiêu dè sẻn lại.
Một tác phẩm tiểu thuyết văn học, xét về mặt khả quan, có thể bán được 30.000 bản nhưng
nếu Oprah vô tình khen ngợi tác phẩm đó, con số ấy có thể tăng vọt lên 500.000 thậm chí 1
triệu bản. Kể cả ở Úc – một nơi mà làn sóng hâm mộ các chương trình của Winfrey còn chưa
mạnh mẽ như tại Mỹ, một quyền sách đính kèm tên tuổi của Oprah sẽ khiến các nhà xuất bản
trông chờ doanh số có thể bùng nổ 100%.
Tuy vậy năm 2002, Winfrey đã đóng cửa câu lạc bộ sách cũng như chấm dứt các hợp đồng
hợp tác với các công ty xuất bản. Đối với các giám đốc marketing, điều này chẳng đáng ngạc
nhiên. Thậm chí một sáng kiến phối hợp thương hiệu quảng cáo hiệu quả nhất (bằng cách
nhờ những người nổi tiếng như Winfrey quảng cáo cho sản phẩm) thường chỉ tồn tại trong
một khoảng thời gian ngắn so với các hình thức khác.

Như vậy, rõ ràng nếu như việc phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo giá trị vô cùng to lớn
cho các công ty lẫn người tiêu dùng của họ thì tiềm năng mà các sáng kiến này đem lại bằng
cách kết hợp những thế mạnh của mỗi bên cũng không phải là nhỏ. Trong môi trường kinh tế
hiện nay, với yêu cầu bắt buộc các công ty phải dè sẻn chi tiêu, việc phối hợp giữa các
thương hiệu đã trở thành một công cụ ngày càng quan trọng giúp công ty có thể tạo ra được
những giá trị cộng thêm cho thương hiệu của mình.

Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát triển –
hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai thương hiệu có thể chuyển giao
những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng. Tóm lại,
nó có thể nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ý nghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết ban
đầu đến xây dựng lòng trung thành.

Hầu hết các công ty đều tìm hiểu về hình thức phối hợp thương hiệu ít nhất là một lần. Song
rất ít trong số đó nhận ra đầy đủ giá trị tiềm năng của nó. Do vậy để có thể đưa ra quyết định
lựa chọn phù hợp nhất, các công ty cần phải tìm kiểu kỹ bốn hình thức phối hợp thương hiệu
chính. Mỗi hình thức thực hiện sẽ khác nhau tùy theo mức độ tạo ra giá trị cho khách hàng, độ
dài dư âm mong đợi và quan trọng nhất có lẽ là những rủi ro mà công ty có thể phải gánh
chịu. Những rủi ro này bao gồm mất trắng khoản đầu tư, thu hẹp tài sản thương hiệu và một
phần giá trị bị mất đi do thiếu tập trung.

Phối hợp thương hiệu thông qua quảng cáo/tài trợ

Ở mức độ cơ bản nhất, các công ty tham gia vào những hoạt động nhằm liên kết hình tượng
của nó với những sự kiện đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như cuộc thi DJ quốc
tế với bia Heneiken hay Omo và chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai”.

Kết dính thương hiệu với lời xác nhận, bảo đảm của một cá nhân nổi tiếng hay một viện
nghiên cứu có uy tín bao giờ cũng là bước đi đầu tiên của các công ty. Ví dụ như ca sĩ Mỹ
Tâm với dầu gội đầu Sunsilk, Viện nghiên cứu quốc tế với sữa Vinamilk. Cách làm này giữ

cho mối quan hệ trở nên đơn giản. Nó giúp giữ nguyên mức phí và các hoạt động marketing
nhưng lại có thể nâng thương hiệu lên một tầm cao mới.

Riêng hoạt động tài trợ thỉnh thoảng cũng có thể đem lại cho các công ty những cơ hội không
ngờ. Theo yêu cầu của ban tổ chức cúp Liên đoàn Quốc gia Mỹ, nhà tài trợ Motorola phải đảm
bảo cung cấp nhữ ng tai nghe tiện lợi và hiệu quả cho các huấn luyện viên đứng bên ngoài
biên. Những tai nghe mới với vị trí đặt logo nổi bật đã nâng cao hình ảnh của Motorola như là
một công ty có khả năng giải quyết tốt các vấn đề về truyền thông.

Phối hợp trong thành phần của thương hiệu (Ingredient Co-Branding)

Khi nghĩ đến phối hợp thương hiệu, nhiều giám đốc thường nghĩ đến phối hợp thành phần.
Một phần vì các bên đối tác có xu hướng tách biệt nhau, phần còn lại là do hình thức phối hợp
này có vẻ rất logic. Rõ ràng thương hiệu của công ty có thể phối hợp với những nhà cung cấp
hiện tại hay những khách hàng lớn nhất của mình. Đó là cách đơn giản để có được những cơ
hội và mối quan hệ tốt đẹp nhằm giữ cho mức đầu tư thấp hơn các hình thức khác vốn đòi hỏi
phải sáng tạo hơn.

Có thể thấy hình thức phối hợp này rất quan trọng dẫn đến sự thành công trong lâu dài của
các bên. Quan hệ hợp tác giữa Intel và những nhà sản xuất máy tính là một ví dụ điển hình,
đặc biệt là chiến dịch Intel Inside của công ty. Intel là cái tên rất thân thuộc với nhiều người
nhưng ít ai biết rằng trước năm 1989, nhà làm chip này đã hướng sản phẩm của mình nhắm
trực tiếp đến các nhà sản xuất máy vi tính và kĩ sư thiết kế, chứ không phải người tiêu dùng.

Nhận thấy rằng các con chip ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với máy vi tính cá nhân,
giám đốc marketing của Intel Dennis Carter quyết định công ty cần tìm ra cách tiếp cận tốt hơn
đến người sử dụng cuối cùng. Mọi lỗ lực của Carter sau hai năm vẫn dặm chân tại chỗ.

Sau thất bại trong việc bảo vệ bản quyền thương hiệu cho hai dòng máy 386 và 486, Carter
nhìn lại những kế hoạch đã phác thảo. Đó là môt ngày cuối tuần đơn độc năm 1991. Một ý

tưởng bất ngờ thoáng qua “Intel Inside”. Chiến dịch phối hợp thành phần giữa các thương
hiệu nhanh chóng nhận được nhiều sự hưởng ứng, đầu tiên là từ các công ty, kế đến là từ
người tiêu dùng. Intel đồng ý chia sẻ các khoản chi phí marketing với Dell và Compaq song
yêu cầu logo Intel Inside phải được cùng xuất hiện trong các mẫu quảng cáo của cả hai công
ty trên. Ngược lại Dell và Compaq cũng được hưởng lợi khi mức độ nhận thức và nhu cầu của
khách hàng đối với con chip của Intel nâng lên. Đến nay, hơn 2.700 nhà chế tạo máy vi tính
được chuyển nhượng sử dụng logo Intel Inside đã chi ra hơn 7 tỉ USD cho chương trình
quảng cáo này.
Mức độ thành công của một thương hiệu theo hình thức phối hợp thành phần phụ thuộc vào
chính những điểm khác biệt, độc đáo của riêng nó hay thông qua việc bảo vệ bản quyền giống
như NutraSweet hoặc trở thành một thương hiệu thống trị như bình xịt Ocean.
Dù sao ở những thị trường chưa phân định rõ ràng, kẻ tiên phong bao giờ cũng có lợi thế.
Nếu có một công ty thứ hai bắt chước cách làm của Intel, chắc rằng họ không thể nào so cùng
với thành công của người hùng Intel.
Phối hợp thương hiệu dựa theo chuỗi giá trị (Value Chain Co-Branding)

Nếu không thích hai cách trên, bạn vẫn còn cơ hội thứ ba để lựa chọn: phối hợp giữa các
thương hiệu theo chiều dọc hay chiều ngang. So với hai cách trên, hình thức này nhằm đem
lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới, nâng cao giá trị của họ và tạo ra sự khác biệt.
Ba kiểu phối hợp quan trọng nhất đó là: sản phẩm-dịch vụ, nhà cung cấp-nhà bán lẻ và liên
minh thương hiệu.

Phối hợp thương hiệu kiểu sản phẩm-dịch vụ

Cách này cho phép các bên chia sẻ những lợi thế riêng có của từng ngành đồng thời tiến sâu
vào thỏa mãn những nhu cầu chưa từng được đáp ứng trước đây của khách hàng.

Yahoo! và công ty truyền thông SBC hợp tác với nhau để rút ngắn và tăng cường chuỗi giá trị
của họ. Cụ thể tên tuổi thương hiệu và dịch vụ kết nối Internet tốc độ cao của Yahoo! sẽ cùng
kết hợp với đường truyền điện thoại và hệ thống truy xuất dữ liệu nổi tiếng của SBC. Vụ giao

dịch này hoàn toàn phù hợp với chiến lược đa dạng hóa nguồn thu, cắt giảm mức độ phụ
thuộc vào doanh số quảng cáo của Yahoo!. Yahoo! dự định tăng gấp 20 lần số lượng khách
hàng của mình trong những năm tiếp theo – từ con số 500.000 lên 10.000.000 khách hàng. Và
với số lượng khách hàng sẵn có của các đối tác như SBC, việc đạt được mục tiêu này không
phải là quá xa vời.

Phối hợp thương hiệu kiểu nhà cung cấp – nhà bán lẻ

Thậm chí mối quan hệ cộng tác giữa các thương hiệu còn rất đỗi tự nhiên đến độ các giám
đốc tự hỏi tại sao họ lại không tiến hành chúng sớm hơn từ trước. Tại Mỹ, nhà bán lẻ Target
đóng vai trò là nhà cung cấp rất uy tín các sản phẩm chất lượng cao, hấp dẫn. Tuy vậy một vài
năm gần đây, Target đã phối hợp với kiến trúc sư, nhà thiết kế Micheal Graves sáng tạo ra
dòng sản phẩm đồng thương hiệu mới. Có thể nói thương hiệu Target-Graves đã đem lạ i
nguồn doanh thu to lớn cho cả hai bên. Cũng chính sự kết hợp giữa Target và nhà thiết kế tài
năng này lại càng làm nổi bật hơn nữa thương hiệu của họ.

Tuy vậy có một vài kiểu phối hợp được xem là khá gượng gạo. Ví dụ sự kết hợp giữa
Espresso và đường truyền Internet không dây tốc độ cao chẳng khác nào một cặp chồng già
vợ trẻ. Ngược lại gần đây việc Starbucks phối hợp với nhà cung cấp T-Mobile và Hewlett-
Packard cho phép các khách hàng có thể kết nối internet miễn phí qua đường truyền dải băng
rộng tại các cửa hàng đăng kí tham gia lại là vụ giao dịch có hời cho cả ba bên. Kể từ bây giờ
T-Mobile và HP được tiếp cận với nhiều khách hàng của họ trong tất cả các quán cà phê ở
những con phố chính trên toàn cầu. Riêng Starbucks được mọi người đánh giá cao vì đã theo
kịp thời đại. Thêm nữa vì buổi sáng là thời điểm đông đúc nhất tại các quán cà phê, do vậy với
khả năng kết nối internet vô tuyến, công ty tin tưởng rằng họ có thể tăng doanh thu bằng cách
thu hút thêm nhiều khách hàng đến với cửa hàng vào những thời điểm còn lại.

Hình thức phối hợp thương hiệu thậm chí còn khiến hai đối thủ trước giờ cạnh tranh gay gắt
có thể ngồi lại cùng nhau bàn bạc những mục tiêu chiến lược quan trọng, ví dụ: nâng cao vị
thế của mình trong chuỗi giá trị hoặc tối đa vòng quay tiền vốn.


Cửa hàng sách khổng lồ Borders gần đây đã bắt tay với đối thủ của mình là Amazon.com để
lập nên trang web mang thương hiệu chung. Trước đó, trang web trực tuyến của Borders đã
lỗ hơn 18 triện USD. Tuy vậy sau khi ra đời, trang web mới đã nhanh chóng đem lại lợi nhuận
chung cho cả hai nhà đối tác này.

Mặc dù hai công ty vẫn là những đối thủ kình địch nhau, song qua vụ giao dịch này cả hai đã
đạt được những bước tiến vượt trội đến gần hơn nữa các mục tiêu chiến lược của mình. Với
khả năng hiện diện trực tuyến, Borders có thể phục vụ các khách hàng của mình tốt, vượt qua
được giai đoạn lỗ lãi triền miên và có thêm lợi nhuận. Còn riêng về phần Amazon, họ tạo ra
một nguồn thu mới và tiến thêm một bước trong quá trình xây dựng hình tượng nhà cung ứng
lẻ bên ngoài trực tuyến độc lập. Cuối cùng cả hai công ty đều đạt được một vị thế cao hơn
những đối thủ phòng thủ khác.

Liên minh thương hiệu

Một hình thức phối hợp thương hiệu đầy tiềm năng khác là thông qua các chiến lược liên minh
hay còn gọi là phối hợp dọc giữa các công ty tương tự nhau. Có thể lấy liên minh giữa các
hãng hàng không của Oneworld và Star làm một vài ví dụ điển hình. Các công ty phải tự hỏi
bản thân đó có phải là kết quả của tiến trình toàn cầu hóa hay đơn giản chỉ là cơ hội giúp công
ty có được điều kiện tốt hơn, thuận lợi hơn để cân nhắc những cơ hội phối hợp cùng nhau
trong ngành công nghiệp của mình. Chính xác đó cũng là những điều đang diễn ra trong xu
hướng hội nhập nhanh chóng giữa các ngành công nghiệp: ngành chăm sóc sức khỏe và
ngành dịch vụ tài chính.

Phối hợp thương hiệu bằng những sáng kiến mới

Hai bên hợp tác cùng tạo ra một sản phẩm mới làm nâng cao đáng kể giá trị khách hàng và
công ty. So với các hình thức khác, nó đem lại tiềm năng phát triển lớn hơn cho thị trường
hiện tại đồng thời có thể hình thành nhữ ng thị trường hoàn toàn mới. Vì cả hai đối tác mong

muốn tạo ra giá trị ở một mức độ cao hơn, do vậy rủi ro xảy ra chắc chắn sẽ cao hơn nhưng
phần thưởng gặt hái cũng không phải nhỏ. Điều này buộc giám đốc điều hành cấp cao của cả
hai bên phải chú ý quan tâm, cộng tác ăn khớp với nhau trong toàn bộ tổ chức.

Gần đây Virgin Mobile USA và công ty viễn thông vô tuyến Kyocera đang nhắm đến khả năng
tạo một thị trường mới. Họ phối hợp cùng nhau để sản xuất ra loại điện thoại di động dành cho
phân khúc khách hàng từ 15 đến 30 tuổi. Theo phân tích, đây là thị trường vô tuyến có mức
độ cạnh tranh chưa gay gắt tại Mỹ. Chiếc điện thoại sẽ thỏa mãn nhu cầu giải trí và đem lại
nhiều tiện ích cho người sử dụng thông qua các chức năng sáng tạo của nó. Ví dụ: chiếc điện
thoại có thêm “tiếng chuông cứu hộ” nghĩa là tại một thời điểm xác định, chiếc điện thoại sẽ tự
động báo bạn có tin nhắn với nội dung nào đó giúp bạn có thể rời một cuộc hẹn hay một bữa
tiệc đáng chán một cách khéo léo và tế nhị.

Ngoài ra việc hợp tác này còn cho phép họ có thể kêu gọi thêm những đối tác khác cùng tham
gia trong các giai đoạn sau. Ví dụ: tập đoàn Virgin của Anh không làm chủ một hệ thống mạng
điện thoại nào cả, do vậy họ cần phải phối hợp với Spirit để định vị bản thân như là nhà cung
cấp mạng di động đầu tiên tiến vào thị trường Mỹ. Đây vốn là một mô hình kinh doanh vô cùng
thành công khi áp dụng tại Châu Âu.

Theo đó, các đối tác có thể nhanh chóng tăng cường lợi thế chủ chốt của mình. Điều này lại
càng đặc biệt quan trọng khi các công ty muốn nhắm vào phân khúc thị trường dưới 20 tuổi,
sành điệu và hay thay đổi. Ví dụ nhà sản xuất giày mũi thuyền Sperry Top-Sider đã nghiên
cứu và thấy rằng giới trẻ đang có xu thế yêu thích dạng giày kiểu thể thao so với giày mũi
thuyền cổ điển. Sperry cũng biết khả năng sáng tạo trong giới là rất thấp, khó có thể đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, do vậy ông nhanh chóng quay sang New Balance – một nhà
sản xuất giày thể thao đề nghị cùng hợp tác. Kết quả là ngay sau đó, một đôi giày thể thao mũi
thuyền do họ cùng sản xuất đã ra đời và nhanh chóng xâm nhập vào thị trường.

Phối hợp theo quá trình


Peter Drucker chỉ ra rằng sáng tạo là một công việc khó khăn, vất vả. Do vậy khi mục đích
chính của một nhà phát minh đơn lẻ, một tổ chức nghiên cứu và phát triển của một công ty
dược phẩm lớn hay quyết định phối hợp giữa các công ty là nhằm theo đuổi những sáng kiến
thì điều họ cần phải quan tâm chính là quá trình, chứ không chỉ là kết quả. Họ thậm chí không
thể bảo đảm khả năng thành công song họ có thể vẽ ra quá trình trước khi kí kết giao dịch.

Trong nỗ lực chiếm lấy thị phần lớn hơn trong thị trường giới trẻ tại Nhật, Toyota cùng với
nhiều đối tác của họ, bao gồm nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng khổng lồ Kao và nhà ủ rượu
lớn nhất Nhật Bản Asahi cùng hợp tác thực hiện chương trình marketing WiLL. WiLL cung cấp
một loạt các sản phẩm mang đậm phong cách Nhật, từ kẹo đến xe hơi và bia dưới một tên
thương hiệu đơn lẻ.

Mặc dù vậy kể từ khi tung ra vào năm 1999 đến nay, ý tưởng vẫn chưa đạ t được mức độ thu
hút như mong đợi. Bây giờ hai đối tác ban đầu đã tách ra khỏi WiLL song cả hai cho rằng
chương trình đã đạt được một mục tiêu chiến lược quan trọng khác. Theo người phát ngôn
mục tiêu đó chính là “các bên đã học được cách làm marketing nhắm vào thế hệ trẻ theo
chiều ngang.”

Tuy các hoạt động phối hợp thương hiệu thường không đòi hỏi số tiền đầu tư ban đầu lớn,
song những rủi ro đi cùng có thể không phải là nhỏ. Ví dụ: khi công ty để cho một người nổi
tiếng bảo chứng cho chất lượng sản phẩm của mình. Điều gì sẽ xả y ra nếu trong lúc đang
mang trang phục của nhà tài trợ, người ấy lại có hành vi cư xử thô lỗ trên màn hình?

Vì vậy không phải lúc nào phối hợp thương hiệu cũng đem lại những lợi ích cho các công ty.
Do đó chúng ta cần phải cân nhắc đến hai loại rủi ro quan trọng sau:

Thương hiệu “bị loãng”

Điều đó có nghĩa thương hiệu đã đánh mất ý nghĩa của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Đây là rủi ro Cleveland Clinic nhận ra và đã vượt qua khi nó tiến hành sát nhập 10 bệnh viện

cộng đồng tại địa phương trong những năm 90 để thành lập Hệ Thống Chăm Sóc Sức Khỏe
Cleveland Clinic. Để tránh đánh mất danh tiếng đồ ng thời có thể giúp các cơ sở kia đạt được
mức độ nhận biết vượt trội như thương hiệu mẹ, Cleveland Clinic đã triển khai một chương
trình bốn cấp độ rất chặt chẽ. Cấp độ đầu tiên là những cơ sở then chốt được sử dụng ngay
tên thương hiệu mẹ. Cấp độ kế tiếp là những cơ sở sẽ sử dụng tên thương hiệu riêng đồng
thời các cơ sở này cần xây dựng, củng cố lại những điểm riêng có của mình. Các cơ sở này
được phép sử dụng logo của Hệ Thống Chăm Sóc Sức Khỏe Cleveland Clinic như ng với kích
cỡ chỉ bằng một nửa, nằm dưới logo của riêng họ.

Cấp độ thứ ba là những cơ sở không thuộc quyền sở hữu của Cleveland Clinic, không được
sử dụng logo, đặc biệt giảm thiểu tối đa việc quảng cáo mang danh thương hiệu mẹ. Cấp độ
cuối cùng dành cho các cơ sở không nằm trong quá trình sát nhập trên của Cleveland Clinic.
Họ được phép sử dụng logo nhưng chỉ là logo của các thành viên chứ không phải logo
thương hiệu mẹ. Clinic muốn giới hạn mức độ hợp tác. Vì hình thức phối hợp thương hiệu
thường đi cùng với việc bành trướng qui mô hoạt động và cung cấp cho khách hàng nhiều sản
phẩm/dịch vụ hơn, các công ty cần tăng cường khả năng cạnh tranh của mình để hợp thành
sức mạnh chung cho Cleveland Clinic. Có như vậy mới giảm thiệu được mọi rủi ro “gây loãng”
cho ý nghĩa của thương hiệu.

Thương hiệu “bị mất giá”

Thương hiệu cũng có thể bị đe dọa với rủi ro “bị mất giá”, đôi khi điều đó xảy ra thật bất ngờ
chỉ sau một đêm. Lúc đó, cả hai công ty có thể bị ảnh hưởng giống trường hợp đồ gia dụng bị
giảm giá hàng loạt. Lúc đầu, mọi chuyện có vẻ tốt đẹp khi thương hiệu chung tạo ra thu nhập
đáng kể cho cả hai công ty – doanh thu 1 năm khi ấy là 1 tỉ USD. Nhưng nếu một bên đối tác
tuyên bố phá sản, thông báo đó có thể làm cho cổ phiếu bên còn lại sụt giảm thê thảm. Nó
cũng khiến dư luận phải thắc mắc về những kế hoạch trong tương lai của các thành viên –
một thử thách “chẳng mấy dễ chịu” với các thương hiệu hợp tác. Hơn thế nữa nếu công ty
vướng vào các vụ rắc rối liên quan đến pháp luật bị báo chí phanh phui, chắc chắn khách
hàng của họ sẽ không còn ưa thích sản phẩm của công ty, tệ hơn nữa là tẩy chay nó.


Để có thể vượt qua rủi ro, những nhà lãnh đạo cũng phải học cách nhìn thấy những mối đe
dọa lẫn cách giải quyết các rủi ro ấy một cách khéo léo, tinh tế. Mặc dù các thương hiệu có
thể trở thành những người bạn tốt nhất của nhau, song để chúng có thể phối hợp ăn ý lại là
một công việc hết sức khó khăn.

Trước đây đã từng có một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh chuyên phục vụ bánh mì sandwich
gặp thất bại khi họ nỗ lực hợp tác với chuỗi nhà hàng Mexico và Ý. Mặc dù việc hợp tác nhằm
giúp các thương hiệu có thể phối hợp hỗ trợ lẫn nhau song nó làm xuất hiện những va chạm
trong quá trình hoạt động do khách hàng tạt qua những nhà hàng này cùng một thời điểm
trong ngày để dùng bữa trưa và bữa tối. Nhân viên dư thừa và khách hàng ít dùng bữa trong
nhà hàng nhiều hơn. Cuối cùng, công ty cũng rút ra bài học cho mình và gần đây họ đã hợp
tác với một đối tác khác kinh doanh chuỗi cửa hàng phục vụ bữa điểm tâm sáng.

Một rủi ro khác của hình thức phối hợp thương hiệu là tin rằng thương hiệu của đối tác có
quyền lực vô hạn, đặc biệt khi công ty hợp tác với những đối thủ sừng sỏ. Một nhà sản xuất
nước giải khát lớn hy vọng xâm nhập thành công vào thị trường nước trái cây đóng hộp, liên
kết với một công ty giải trí toàn cầu để sử dụng thương hiệu các nhân vật hoạt hình của họ.
Tuy vậy, hợp đồng hợp tác đã không đem lại kết quả như mong đợi. Giám đốc thương hiệu
của công ty nước giải khát từng nhắc đến những khó khăn thường gặp khi kêu gọi khách
hàng dùng thử sản phẩm mới có thương hiệu chung. Do vậy, nhà sản xuất nước giải khát đã
từ bỏ hy vọng đạt được lợi nhuận đáng kể, cắt giảm dòng sản phẩm xuống 1/3 và giảm chi phí
từ $2.99 xuống còn 99 cent.

Không phải mọi bất ngờ nào cũng có thể đoán trước, để vượt qua các công ty cần chọn cho
mình một chiến lược khả thi: hợp tác với các đối tác linh động. Đó cũng là lí do vì sao Virgin lại
chọn Kyocera làm đối tác cùng tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới thay vì tái định vị sản
phẩm hiện có.

Có rất ít doanh nghiệp có thể vận dụng hình thức phối hợp thương hiệu thành công như nhà

thanh toán thẻ hàng đầu Visa. Điều này giúp Visa có thể hiện diện ở khắp mọi nơi mỗi khi
khách hàng cần. Với hơn 1 tỉ thẻ đang lưu hành ở hơn 130 quốc gia và lãnh thổ, hệ thống
mạng chia sẻ của Visa tiến hành giao dịch gần 2000 tỉ USD mỗi năm. Mức độ thành công toàn
cầu này đã khiến Visa trở thành cái tên được chọn vì nó phát âm giống nhau ở đa số các ngôn
ngữ -một thương hiệu chung đầy tiềm năng.

Những mạnh thường quân của Visa đã giúp làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu – trong
đó phải kế đến như các cuộc thi Olympic, các Cúp Bóng Đá Quốc Gia và cuộc đua ngựa
Triple Crown. Visa cũng đóng vai trò chủ chốt trong cấu trúc sản phẩm của mình như thẻ
Mileage Plus Visa của Hãng hàng không Hoa Kì. Chính những chương trình thành công trên
càng kéo dài thêm danh sách các đối tác của Visa từ chuỗi khách sạn và hàng không đến các
trường đại học và các tổ chức từ thiện.

Tháng 1 năm 2001, Visa đã hợp tác với Palm, VeriFone và Groupe Ingenico để cho phép các
khách hàng của mình mua sắm mà không cần dùng đến thẻ Visa. Thay vào đó, họ sử dụng
cổng hồng ngoại trên máy vi tính xách tay Palm. Chính hình thức phối hợp này đã giúp Visa
có được khỏang thời gian cần thiết để chuẩn bị trước khi mọi người không cần dùng thẻ
plastic để đi mua sắm nữa.

Kề vai sát cánh

Những ích lợi khi phối hợp thương hiệu rất khó cân đo đong đếm được. Cụ thể, khi kết hợp
với một thưong hiệu khác, giá trị thương hiệu của công ty bỗng nhiên được tăng lên đáng kể
trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ bột giặt Omo Matic với máy giặt Electrolux. Trong khi mọi
người biết đến Electrolux như là loại máy giặt chạy bền thì bột giặt Omo Matic là loại bột giặt
rất phù hợp khi bạn sử dụng máy giặt, đặc biệt máy giặt Electrolux. Kết quả như thế đã rõ. Cả
hai có thể tự tôn mình lên trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ khác. Ngoài ra, còn có
những lợi ích có thể được thấy ngay lập tức ngay trong quá trình cải thiện. Allied Domecq đã
thấy doanh thu hằng nằm của mình tăng hơn 1 triệu USD sau khi công ty tập hợp các thương
hiệu Dunkin’ Donuts, Baskin Robbins và Togo lại so với giai đoạn khó khăn trước đây khi các

cửa hàng tách biệt. Những thương hiệu chung khác từ thẻ tín dụng đến các catalogue cũng
cho thấy kết quả tương tự, thậm chí có còn người tin rằng hình thức phối hợp thương hiệu sẽ
giúp cứu sống được cả toàn bộ công ty của họ.



Lan Anh - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng
thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com)