Khi CEO quảng bá
thương hiệu
LANTABRAND
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8)
9 409 781
www.lantabrand.com
08
/
2005
Vẻ bất cần đời cũng như nhiệt tâm của Richard Branson đã gắn liền với đế chế Virgin
trải rộng ở các lĩnh vực như hãng đĩa, nước giải khát và hàng không. Đường lối ngang
ngạnh, phản kháng của Steve Jobs đã thấm nhuần vào Apple Computer Inc. và tạo ra
một ấn tượng khó phai về nhãn hiệu ăn sâu vào tâm trí những người sử dụng khi họ tự
nhìn nhận mình là những khách hàng trung thành với Mac.

Liệu một người đàn ông trung niên, đầu hói, với một cái mũi to và nét mặt tươi cười thân thiện
có thể giúp việc kinh doanh thịt gà trở nên phát đạt hơn? Jim Perdue, CEO 51 tuổi, nhân vật
chủ chốt của công ty thực phẩm gia cầm đã phủ nhận hoàn toàn ảnh hưởng của sự góp mặt
của ông trong tiết mục quảng cáo trên truyền hình. Dù vậy, các thăm dò từ người tiêu dùng
cho thấy mẩu quảng cáo trên đã tạo dựng được ấn tượng tốt và nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu và sự quan tâm từ các khách hàng mới.

Perdue cho rằng thành công ngày nay công ty ông có được là do chất lượng sản phẩm - món
thịt gà thơm mềm ngon lành cũng có xuất hiện trong đoạn phim quảng cáo. Ông chỉ ra rằng
nếu sản phẩm kém thì cho dù quảng cáo có hay và hấp dẫn đến đâu cũng không thể nào cứu
vãn được thương hiệu của công ty.

Tuy nhiên, Perdue cũng có phần không đúng khi xem nhẹ ảnh hưởng của tên tuổi ông trong

việc xây dựng hình ảnh và sản phẩm của công ty. Dù sao đi nữa, ông vẫn chính là tên của
công ty và cha ông, Frank Perdue là người trong nhiều năm liền đã xuất hiện trên truyền hình
tuyên bố với công chúng rằng “It takes a tough man to make a tender chicken” (tạm hiểu là
cần phải có những người mạnh mẽ để có được món thịt gà ngon mềm). Chính vì lẽ đó, trong
tư cách là CEO của Perdue Farms, Inc. , Perdue mang trên mình trọng trách rất đặc biệt: trở
thành một biểu tượng mới cho tên tuổi công ty và là người đại diện cho một thông điệp mới.

Trở thành phát ngôn viên cho công ty không phải là con đường duy nhất để có được một
thương hiệu riêng của một CEO, các CEO được xem là một thương hiệu cá nhân khi họ đã
trở thành hiện thân cho thương hiệu của công ty qua các mối quan hệ gia đình, một cá tính
mạnh mẽ hay qua khả năng nhìn xa trông rộng của họ.

Các nhân vật như Martha, Oprah, Jack, Bill và “Chainsaw” Al được xem là những tên tuổi có
thế lực (hoặc đã từng có thế lực) rất mạnh đến nỗi chỉ cần nhắc đến tên thôi là mọi người đều
có thể nhận ra họ. Đây là những người thường xuyên được tiếp xúc với những vị quyền cao
chức trọng trong xã hội, có thể một số trong họ phải ra điều trần trước Quốc hội vì một vụ bê
bối nào đó, số khác có thể phải chống chọi với những đợt công kích từ các đối tác làm ăn.
Trên thực tế, những vị này là một vài tên tuổi đã từng dính vào những vụ tai tiếng với Martha
Stewart như Living Omnimedia, Harpo, General Electric, Microsoft và Sunbeam.

Vai trò này mang lại rất nhiều thử thách nhưng đồng thời những lợi ích thu lại thì lớn lao hơn
nhiều so với những gì một vị giám đốc ít tên tuổi có thể mang đến cho một công ty. Những ấn
tượng lâu dài do các CEO trên mang lại cho công việc kinh doanh của họ và một nền văn hoá
tập đoàn đặc trưng do họ tạo nên đã góp phần phân biệt tên tuổi công ty với các công ty còn
lại. Thông qua đường lối lãnh đạo vững chắc, mục tiêu hoạt động được truyền đạt rõ ràng và
hình ảnh thương hiệu ra đời và tồn tại lâu dài.

Trên thực tế, không ai có thể giúp cải thiện doanh số bán hàng của dao cạo Remington tốt
hơn Victor Kiam, hay như Lee Iacocca đối với Chrysler. Tương tự, cũng không ai qua được vẻ
bình dân của Dave Thomas khi ngồi ngấu nghiến món burger trong hơn 500 mẩu quảng cáo

lớn nhỏ cho Wendy’s International cũng như cha con nhà Perdue, Frank và Jim khi nói về
cách chế biến thịt gà thơm mềm.

Vẻ bất cần đời cũng như nhiệt tâm của Richard Branson đã gắn liền với đế chế Virgin trải rộng
ở các lĩnh vực như hãng đĩa, nước giải khát và hàng không. Đường lối ngang ngạnh, phản
kháng của Steve Jobs đã thấm nhuần vào Apple Computer Inc. và tạo ra một ấn tượng khó
phai về nhãn hiệu ăn sâu vào tâm trí những người sử dụng khi họ tự nhìn nhận mình là những
khách hàng trung thành với Mac. Robert Kahn, Giám đốc điều hành tại công ty tư vấn nhãn
hiệu toàn cầu Enterprise IG, nhận xét: “Các công ty theo một cách nào đó đã hoá thân thành
một con người với cá tính thật sự và CEO là một nhân vật chủ chốt trong công ty. Điều này
mang một ý nghĩa rất to lớn.”
Lacocca khi xuất hiện trên TV đã trấn an các khách hàng còn hoài nghi ở Mỹ về chất lượng xe
hơi của Chrysler. Nếu có ai tìm ra được một chiếc xe nào tốt hơn, ông cũng khuyên họ nên
chọn chiếc ấy mà mua. Đây là một điều hiếm thấy nhưng lại lạ một chiến lược và cá tính cực
kỳ thích hợp, theo như nhận xét của Brendan Ryan, CEO của công ty quảng cáo FCB
Worldwide kiêm chủ tịch Hiệp hội các công ty Quảng cáo Mỹ. “Thời điểm ấy đòi hỏi phải có
một người đại diện cho Chrysler và giảng giải với mọi người vì sao nên chọn xe hơi Chrysler.
Iacocca đã đích thân đứng ra nhận lãnh trách nhiệm này.”
“Cái gai” trong mắt dư luận?

Dĩ nhiên vẫn còn có một số lý do tại sao các vị CEO không nên thu hút quá nhiều sự chú ý về
phía mình. Đôi lúc chính họ là người “ăn đòn” từ các đối thủ khác. Frank Perdue đã từng là
mục tiêu chống đối của những người bảo vệ động vật và một lần, ông bị một phụ nữ trong bộ
quần áo hoá trang như một con gà ném bánh kem vào mặt trong một buổi xuất hiện trước
công chúng.

Một vài ngành nghề kinh doanh không hề muốn các vị sếp điều hành của mình được quá
nhiều người biết đến. Bậc thầy kỳ cựu về quảng cáo David Ogilvy thẳng thắng phản đối việc
các CEO xuất đầu lộ diện trên truyền hình để quảng bá cho thương hiệu của mình và một
trong những phương châm ưa thích của ông là: “Ngay cả trong những trường hợp khó khăn

nhất thì cũng chỉ nên để cho khách hàng của mình xuất hiện”. Ogilvy cho rằng để các CEO ra
mặt là một kịch bản quá dở và những công ty quảng cáo nào sử dụng những kịch bản này thì
hóa ra họ hoàn toàn mù tịt về cách thức tiếp thị một sản phẩm. Ngoài ra Ogilvy còn có một lý
do khác rằng cương vị CEO thường có nhiều người đến nhận rồi lại ra đi, do đó việc gắn kết
thương hiệu của một sản phẩm với một cá nhân nào đó là một sai lầm.

Ngay cả khi các CEO có trụ vững lâu dài trong vị trí của mình thì việc xây dựng một nền văn
hoá tập đoàn xoay quanh cá tính của họ cũng khiến cho thương hiệu của công ty càng dễ bị
suy yếu. Điển hình là trong các trường hợp của Robert Allen với AT&T, Roger Smith và GM,
hay John Akers với IBM, tất cả đều cho thấy rằng khi cái tôi của họ đượ c thổi phồng quá lớn,
các vị này thường trở nên rất cao ngạo. Họ không thèm để ý đến lời khuyên từ những người
cố vấn tín cẩn và bắt đầu có những quyết định tiêu cực có ảnh hưởng xấu đến công ty.

Rõ ràng là khi các vị CEO nổi tiếng đưa ra những quyết định sai lầm hay thất bại, cả công ty
đều phải gánh chịu hậu quả thê thảm. “Các quyết định riêng tư, chẳng hạn như quan điểm
chính trị, thường có ảnh hưởng rất lớn”, theo nhận định của Peter H. Coors, cựu CEO và hiện
là chủ tịch của hãng bia cùng tên do ông cố ông thành lập từ năm 1873, “Tất cả những gì
chúng tôi làm trong cuộc sống riêng tư đều có thể ảnh hưởng đến cả công ty.” Ông còn nhận
xét thêm rằng khách hàng sẽ không chọn sản phẩm của công ty nếu như cảm nhận của họ về
công ty không tốt.

Trong nhiều năm, hãng của Coors mang tiếng là hay đàn áp công đoàn bắt nguồn từ những
xung đột từ các cơ sở sản xuất trong khoảng 1977-1987, và thật sự đây không phải là một
hình ảnh hay ho gì khi phần lớn khách hàng của họ là tầng lớp công nhân lao động. Coors cho
biết ông đã phải dành ra rất nhiều thời gian để hàn gắn các mối quan hệ với cộng đồng và
công đoàn lao động sau thời gian đó. “Dù gì thì họ cũng chỉ là những con người bình thường,
có đầy điểm yếu và cũng phải có lúc sa vào những tình huống không lấy làm hay ho gì cho
thương hiệu. Không ai là hoàn hảo mãi được.” Robert Kahn, của Enterprise IG đã nhận xét.

Tuy vậy, đối với một vài công ty, việc các CEO xuất hiện trong quảng cáo cũng có lợi, như đối

với Coors Brewing Co. chẳng hạn, trong hơn 10 năm qua, những quảng cáo đều có sự góp
mặt của Peter Coors khi ông này tuyên bố về chất lượng sản phẩm do hãng mình làm ra.
Coors cho rằng đây chỉ là một việc nhất thời nhưng công ty quảng cáo của ông là FCB
Worldwide ở Chicago đã đề nghị ông tiếp tục tham gia vào các mẩu quảng cáo khác, lần này
nói về vấn đề uống bia rượu thế nào là vừa phải. Các quảng cáo này thành công và giúp
Coors tiếp cận được với khách hàng mục tiêu của mình. Mặc dù giờ đây Coors không còn là
CEO của hãng - W. Leo Kiely III đã lên thế ông vào năm 2000 - nhưng giờ đây Coors vẫn tiếp
tục là trung tâm điểm của các quảng cáo cho hãng. Coors cho biết ông cảm thấy mình có
trách nhiệm để giới thiệu gia đình và hãng của mình đến với cộng đồng. “Vẫn có những vị
CEO không là thành viên của gia đình sử dụng địa vị của mình để đưa công ty đi lên nhưng
thật ra, việc thật sự là một thành viên trong gia đình sẽ giúp bạn làm mọi việc tự nhiên hơn và
hăng hái hơn.” Coors nhận định.

Vấn đề khó khăn đối với các nhà lãnh đạo một công ty là quyết định khi nào thì nên sử dụng
một CEO để xây dựng thương hiệu cho công ty cho dù hầu hết tất cả mọi người đều nhất trí
rằng phải tuỳ thuộc vào những tình huống nhất định, chẳng hạn như khi công ty đang gặp
khủng hoảng hoặc khó khăn, theo như ý kiến của William R. Johnson, 52 tuổi, chủ tịch kiêm
CEO của H.J.Heinz Co.

Trong trường hợp của Ford Motor Co., các chuyên gia cho rằng vị tân CEO William Clay Ford
Jr. nên bước ra cứu vãn hình ảnh đang lu mờ của hãng nhưng chỉ khi ông này đã giải quyết
xong những rắc rối trong vấn đề chất lượng sản phẩm. Theo Dough Scott, Giám đốc tại
Southfield, MI, công ty tư vấn Allison-Fisher International, “Trước hết họ phải xây dựng lại uy
tín cho mình”. Điều này đồng nghĩa với việc trước hết phải hoàn tất việc thương thuyết hợp
đồng với United Auto Workers mà không gây ra những rắc rối đáng tiếc khác, đi thăm những
đại lý phân phối, trở thành “ngôi sao” tại nhữ ng buổi ra mắt xe mới, ví dụ như đợt tung ra xe
hơi thể thao tiện ích Ford Expedition cải tiến sắp tới đây. “Trong những trường hợp này, không
còn ai thích hợp hơn CEO để ra mặt và khi trách nhiệm được giao về phía ông, ông không thể
nào bỏ qua được.”


Ưu thế của William Clay Ford Jr, cháu cố của người sáng lập Henry Ford, so với người tiền
nhiệm Jacque Nasser của mình chính là việc ông này được xem là một người bạn thân thiết
của các nhân viên và là ngườ i bảo vệ môi trường. “Trong thời điểm hiện nay, vấn đề đạo đức
luôn được đặt nặng và khả năng hiểu biết của Ford rất hữu ích, “ theo ý kiến của một nhân
viên đề nghị giấu tên của hãng, “Trong khi có quá nhiều công ty hiện nay đang sa thải hàng
loạt nhân viên, Ford cần phải ra mặt nếu không dư luận sẽ cho rằng ông đang cố tình trốn
tránh.”

Khó khăn với người kế vị

Những hãng như Coors và Perdue thường là những trường hợp ngoại lệ. Việc đưa CEO vào
quảng cáo chắc chắn sẽ tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc mời Tiger Woods, Venus
Williams hay Jerry Seinfield bảo trợ cho một thương hiệu nhưng chỉ có một vài công ty đặc
biệt như Martha Stewart hay các hãng chuyên về kỹ thuật như Michael Dell là thành công.
Phần lớn thành công khi sử dụng hình ảnh CEO trong quảng cáo là tuỳ thuộc vào cá tính và
bề dày thành tích làm việc của CEO đó. Một vài người như Lou Gerstner đến với IBM từ một
ngành khác thì khó có thể trở thành một gương mặt quảng cáo thuyết phục cho một thương
hiệu, tuy nhiên những người như Bill Gates hay Larry Ellision của Oracle, là những người đã
từng một tay lập nên công ty và trở thành người đại diện cho công ty thì hợp lý hơn nhiều.

Và tiếp đến là một thử thách khác mà các CEO trong vai trò thương hiệu phải đối mặt: đó là
việc truyền lại những thuộc tính nhãn hiệu mà họ đã tạo ra cho người kế nhiệm. Việc rời bỏ
GE của Jack Welch không chỉ là một sự kiện được theo dõi sát sao nhất mà còn là một nhiệm
vụ nặng nề đối với người kế vị ông, Jeffrey Immelt: tạo dựng tên tuổi cho chính mình ngay sau
khi vị tiền nhiệm nổi tiếng ra đi và tạo được một mối liên kết tình cảm sâu đậm tương tự. Và
nhiều người cho rằng bước đi khẳng định mình đầu tiên của Immelt chính là việc ủng hộ 10
triệu USD cho các nạn nhân 11/9 chỉ 2 ngày sau khi vụ khủng bố xảy ra.

Nhiều người cho rằng nếu giá trị của một công ty là bền vững và có được một hình ảnh tốt về
sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng thì công ty đó vẫn có thể đứng vững sau các sự kiện

thay đổi CEO. Coors khẳng định chắc chắn rằng thương hiệu của hãng ông dưới tay Kiely vẫn
mạnh như khi ông còn tại chức.

Để giúp cho sản phẩm của công ty có được tiếng nói và hình ảnh riêng không lệ thuộc vào
người quản lý thì nhiệm vụ của các CEO là phải tạo nên được một hình ảnh đặc trưng cho
công ty, truyền đạt mục tiêu đến với các nhân viên và khuyến khích họ thiết lập mối quan hệ
thân thiết với khách hàng. “Họ cần phải tạo ra được một công ty vững mạnh và quan tâm đến
khách hàng”, theo lời khuyên của William Gordon, đối tác của Accenture và đồng tác giả
quyển “Brand Manners”.

Robert Kahn đề xuất ý kiến cho rằng trong một vài trường hợp việc có được vị CEO đại diện
cho thương hiệu có thể là một động lực tốt đối với các nhân viên. Thành công của thương
hiệu Apple phần lớn là nhờ vào sự lãnh đạo vững mạnh từ cấp trên và có nhờ vào việc mọi
người đều hiểu rõ Apple là tượng trưng cho điều gì. Tất cả những yếu tố này tạo nên một nền
tảng vững chắc và một mạng lưới bảo vệ đảm bảo cho thương hiệu ngày càng phát triển tốt
hơn.

Cả Coors và Perdue đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tiếp cận với nhân viên và khách
hàng. Ngay cả John Tyson, CEO của Tyson Foods, người tuy không xuất hiện trong các
quảng cáo cho sản phẩm nhưng cũng thường xuyên trò chuyện thân mật với các nhân viên và
khách hàng. “Họ biết rằng họ có thể nói chuyện với tôi”, Tyson nói khi cho biết hàng tháng
công ty ông đều có những buổi họp lắng nghe ý kiến của nhân viên, và ông luôn cố gắng đi
thăm tất cả 56 nhà máy nội địa của công ty hàng năm, “Tôi giới thiệu mình với tất cả mọi
người và ai cũng biết mặt tôi. Tôi vẫn còn mặc bộ đồng phục kaki và mang bảng tên, thậm chí
có người còn nghĩ tôi là nhân viên tạp vụ nhưng điều đó cũng chả sao cả.”

Perdue cũng đồng ý với điều này và ông còn cho biết thêm rằng hàng tháng ông nhận được
khoảng 5-10 cú điện thoại từ nhân viên cho đến các giám đốc siêu thị, dây chuyền nhà hàng,
và các công ty thực phẩm khác xin ý kiến ông trong những vấn đề khó xử. Trong khi đó Coors
lại luôn được mọi người nhận ra ở khắp nơi, thậm chí còn có những phụ nữ gởi thư hâm mộ

để hỏi xem ông đã có gia đình hay chưa!

Và cuối cùng, còn có một lợi ích khác từ việc được nhiều người biết đến này, theo như John
Tyson kể lại, “Khi tôi đi đây đó và đưa thẻ tín dụng của mình để chi trả thì lập tức người ta hỏi
rằng, “có phải ông ở công ty thực phẩm Tyson không?”. Tôi nghĩ đây là một cách tốt để đo
lường mức độ nhận biết thương hiệu.”


Karen Benezra & Jennifer Gilbert (An Nhiên - Công ty Thương hiệu LANTABRAND - sưu tập và
lược dịch)

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng
thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com)