Cấu trúc thương hiệu
LANTABRAND
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8)
9 409 781
www.lantabrand.com
06
/
2005
Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột
phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm
cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra
của công ty. Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của
công ty cho tương lai của mình.
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của
phân khúc thị trường mà bạn hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngòai
(co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt độ ng kinh
doanh của mình, bạn cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp
giữa các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu của bạn càng được thiết lập rõ
ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn

Tại sao việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại quan trọng? “Sự thiếu tập trung đồng nghĩa
với việc nguồn năng lượng và tài nguyên của bạn đang bị lãng phí. Hay ngược lại, sự tập
trung đảm bảo cho mọi nguồn lực của bạn được sử dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất
cho bạn”. Việc quản lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu
tố then chốt sau:

Nguồn lực

Mọi nguồn lực của bạn cần được đặt đúng nơi mà ở đó bạn sẽ thu được kết quả cao
nhất. Mỗi một thương hiệu đều cần có một nguồn lực riêng cho mình. Nếu bạn không có
một hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu của bạn, bạn sẽ rất khó khăn trong việc
phân chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất cả các thương hiệu cgủa mình một cách tốt nhất. Nếu
mỗi thương hiệu của bạn đều cố gắng lôi kéo mọi nguồn lực nhằm khai thác lợi nhuận,
những thương hiệu có tiềm năng cao nhất nhưng chưa có doanh số trong hiện tại sẽ
không có cơ hội phát triển.

Sự hiệu quả

Thông qua việc tạo dựng sự phối hợp trong cấu trúc thương hiệu - công ty của bạn sẽ
không chỉ thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể mà còn giúp tiết kiệm chi
phí thông qua tính kinh tế nhờ qui mô, không chỉ trong lĩnh vực sản xuất mà còn trong
hoạt động truyền thông tiếp thị. Những thương hiệu tồn tại đơn độc sẽ khó gây tiếng vang
lớn và hầu nhưkhông nhận được sự hỗ trợ nào. Có một cái nhìn rõ ràng về cấu trúc
thương hiệu còn giúp bạn trả lời những câu hỏi: Bao nhiều thương hiệu là quá ít hay quá
nhiều trong một cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệu
nào phải loại trừ ?

Sự phát triển

Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu trúc thương hiệu, đó là:

S Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương lai
S Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt
S Tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu và sản phẩm được ưu tiên.
S TIết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đơn giản hóa công việc kinh doanh
S Loại bỏ những thương hiệu không phù hợp
S Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản
phẩm.


Có 3 cấu trúc thương hiệu chính. Đó là:

Một thương hiệu cho toàn cấu trúc

Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là những
thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động
của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông,
khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương
tiện.

Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con

Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tín
của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong
nhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép các
công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều
lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau



Gia đình thương hiệu

Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công.
Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và
thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ
đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương
hiệu mẹ.

Có sự tương quan giữa việc quản lý một cấu trúc thương hiệu và

huấn luyện viên của một đội bóng. Chiến lược của một đội bóng
giống như trong hình vẽ. Bạn phải quyết định đâu là khu vực bạn
cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầu thủ, đại diện cho những
thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của
mình. Mỗi một vị trí sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau
nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng của cả đội.

Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ quá nhiều
trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội. Một vài cầu thủ là siêu sao (thương hiệu
dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ trợ). Nhưng một
công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn bởi một biên giới
nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó muốn. Và nó cũng
không bị giới hạn chỉ với 11
thương hiệu con – mà có
thể phát triển không lường
được.

“Sai lầm lớn nhất là tách
biệt các thương hiệu của
mình bởi vì sẽ có nhiều vấn
đề tốt với một thương hiệu
riêng lẻ nhưng sẽ gây hại
cho cả cấu trúc thương hiệu
của bạn”. Sai lầm này
thường gặp bởi vì:

S Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc
S Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau
S Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên
S Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối

S Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả

Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá
nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm cách nào để
lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty. Quyền
ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của
mình.

Jack Welsh đã xây dựng cho Công ty General Electric một tầm nhìn đúng đắn từ năm
1981: “Chúng tôi sẽ đạt được vị trí dẫn đầu hay thứ nhì trong mỗi thị trường mà chúng tôi
phục vụ và đảm bảo luôn giữ cho hoạt động của công ty chúng tôi như những mô hình
kinh doanh nhỏ để luôn giữ được sự năng động và nhanh chóng”

Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của từng
thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng. Để có thể đánh giá một
thương hiệu trong cấu trúc thương hiệu của nó bạn cần phải trả lời 6 câu hỏi sau:

S Mối quan hệ của thương hiệu con với cho thương hiệu tập đoàn?
S Làm thế nào để nó nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ? Và nó sẽ đem lại
những gì cho thương hiệu mẹ?
S Vai trò của thương hiệu này trong tổng thể cấu trúc thương hiệu?
S Sự khác biệt đối với những thương hiệu khác trong cùng một cấu trúc?
S Người tiêu dùng có nhận thấy sự khác biệt này không?
S Cấu trúc thương hiệu tổng thể có thật sự mạnh hơn từng thương hiệu con cộng
lại?

Bây giờ bạn đã có một cẩu trúc thương hiệu khá vững mạnh có thể tồn tại và phát triển
trong thị trường cạnh tranh gay gắt toàn cầu. Những quyết định chiến lược của bạn sẽ
xoay quanh nó. Và một thương hiệu thật sự mạnh chỉ khi cấu trúc của nó thật sự vững
chắc!


Ngọc Quang - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch.

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây
dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com)