CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI
I. KHÁI QUÁT VỀ HOẠCH ĐỊNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG TY
KINH DOANH
1. Khái niệm về hoạch định xúc tiến thương mại.
1.1. Xúc tiến thương mại.
1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại.
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến
khách hàng mục tiêu, hiện nay hoạt động Marketing hiện đại còn đòi hỏi các
công ty phải xúc tiến thương mại với tập khách hàng trọng điểm một cách phù
hợp, hữu hiệu và văn minh.
Xét trên góc độ thương mại có thể tồn tại rất nhiều những hoạt động
Marketing tập trung xung quanh vấn đề xúc tiến và trong nhiều tình thế hiệu lực
của hoạt động này có tác dụng quyết định đến hiệu quả của hành vi mua bán hàng
hóa. Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với khái niệm xúc tiến thương mại
trong kinh doanh và xã hội, người viết xin dẫn một số khái niệm như sau:
+ Định nghĩa về xúc tiến thương mại, một tác giả người Mỹ - giáo sư Tom
Cannon viết: “Xúc tiến thương mại là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng
cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người
nhận”.
+ Các nhà kinh tế của các nước Đông Âu cho rằng: “Xúc tiến là một công cụ
chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa
người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu
tạo ra được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng
về hàng hóa và dịch vụ”. Hoặc “là một hoạt động có chủ đích, có liên quan đến
việc mở rộng tư duy về hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thực hiện và khuyếch
trương việc mua bán hàng hóa trên thị trường”.
3
Xuất phát từ góc độ công ty kinh doanh cho phép tổng hợp định nghĩa sau
về xúc tiến thương mại: “là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ

thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing – mix đã lựa chọn của công ty”.
1.1.2. Mô hình xúc tiến thương mại.
Các nhà quản trị marketing cần hiểu được sự xúc tiến hoạt động như thế
nào. Một quá trình xúc tiến liên quan đến 9 yếu tố sau:
•Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại ( còn được gọi là nguồn
truyền thông).
•Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
•Thông điệp: tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
•Kênh truyền thông: gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi
từ người gửi đến người nhận.
•Giải mã: là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người
gửi truyền đến
•Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
•Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận thông điệp.
•Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho
người gửi.
Mô hình dưới nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình xúc tiến
thương mại. Các công ty phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng
trọng điểm nào, và muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong
việc mã hóa thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ giãi
mã những thông điệp đó như thế nào. Công ty phải truyền các thông điệp qua
những kênh truyền thông nào để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm.Công ty
4
phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách
hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.
Biểu hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
1.1.3. Năm công cụ chính của xúc tiến thương mại.

 Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch
trương các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn
quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
 Marketing trực tiếp: Là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và
những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có
và triển vọng hay yêu cầu họ đáp ứng lại.
 Khuyến mại: Là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để
khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
 Quan hệ công chúng và truyên truyền: Bao gồm các chương trình
khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của một doanh nghiệp
hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
 Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng
tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Người
gửi
Người
nhận
Mã hóa
Thông điệp
Kênh truyền thông
Giải mã
Nhiễu tạp
Phản hồi Đáp ứng
5
Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công
chúng
Bán hàng trực
tiếp
Marketing
trực tiếp

Ấn phẩm và
quảng cáo
truyền thanh
Thi, trò chơi,
đánh cá, xổ số
Họp báo Trình diễn bán
hàng
Catalog
Bao bì ngoài Giảm giá Nói chuyện Gửi thư từ
Bao bì trong Mẫu chào
hàng
Hội thảo Hội nghi bán
hàng
Marketing từ
xa
Phim ảnh Hội chợ và
triển lãm
thương mại
Báo cáo hàng
năm
Các chương
trình khen
thưởng
Mua bán qua
máy tính
Áp phích và
tờ rơi
Trình diễn Các cuộc bảo
trợ
Mẫu chào

hàng
Mua bán qua
truyền hình
Sách mỏng và
tờ gấp
Bớt tiền đối
hàng cũ
Đóng góp từ
thiện
Hội chợ và
triển lãm
Sách niên
giám
Phiếu mua
hàng
Vận động
hành lanh
Pan-nô Tài trợ lãi suất
thấp
Tạp chí của
công ty
Bảng hiệu Giải trí Các sự kiện
Tái quảng cáo Phiếu thưởng
Trưng bày tại
cửa tiệm
Bán kèm có
bớt giá
Tư liệu nghe
nhìn
Thưởng và

quà tặng
Biểu tượng và
logo
Biểu hình 1.2: Các công cụ xúc tiến thương mại thông thường
1.2. Khái niệm về hoạch định xúc tiến thương mại.
Hoạch định xúc tiến thương mại là một quá trình lập kế hoạch xúc tiến
thương mại bao hàm việc định hướng khách hàng trọng điểm, xác định mục tiêu
xúc tiến và đánh giá các yếu tố của môi trường bên trong, bên ngoài của doanh
6
nghiệp, từ đó thiết kế các chiến lược xúc tiến thương mại tốt nhất cho mỗi thị
trường và sản phẩm trong một thời gian xác định.
Biểu hình 1.3: Mô hình hoạch định xúc tiến thương mại
2. Tầm quan trọng của xúc tiến thương mại.
Hiện nay, xúc tiến thương mại là hoạt động không thể thiếu được trong hoạt
động kinh doanh nói chung của các doanh nghiệp thương mại. Đối với mỗi quốc
gia, xúc tiến thương mại một mặt tạo cơ hôi cho nền kinh tế tăng trưởng và phát
triển, tổng mức lưu chuyển hàng hóa gia tăng. Mặt khác thông qua xúc tiến
thương mại, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lưu kinh tế với các quốc
gia khác.
Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các
doanh nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với
các bạn hàng trong và ngoài nước. Thông qua xúc tiến thương mại, các doanh
nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý các quan hệ kinh tế
trong mua bán hàng hóa. Hơn nữa, các doanh nghiệp sẽ có thêm thông tin về thị
trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào nền
kinh tế thế giới.
Quyết định
công chúng
mục tiêu và
đánh giá sự

chấp nhận
hiện thời
Quyết định
mục tiêu
Quyết định
ngân sách
Quyết định
phối thức
xúc tiến
Quyết định
nội dung
thông điệp
Quyết định
kênh truyền
thông
Mã hóa
Truyền tải
thông điệp
Đáp ứng
Nhận và
giải mã
Phản hồi
7
Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng kết nối cung và cầu gần nhau hơn
hay nói cách khác là đưa khách hàng đến gần hơn với công ty kinh doanh và
ngược lại.
Đối với người tiêu dùng, xúc tiến thương mại kích thích họ tiêu dùng nhiều
hơn, mua với khối lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Thông qua
xúc tiến thương mại người tiêu dùng có thêm nhiều kênh thông tin giao tiếp với
doanh nghiệp nhằm hiểu rõ về doanh nghiệp, có cơ hội để tìm kiếm những hàng

hóa phù hợp nhất với mình. Ngược lại, các doanh nghiệp thương mại lại có khả
năng hướng dẫn được thị hiếu của khách hàng.
Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều
trường hợp qua xúc tiến thương mại các nhà quản trị tạo ra được lợi thế về giá
bán.
3. Vị trí của xúc tiến thương mại với Marketing-mix.
Xúc tiến là một trong bốn thành phần hợp thành Marketing – mix, đó là
công cụ mà các công ty thường dùng để nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm
của mình và thông tin đến khách hàng về sản phẩm. Nó có mối quan hệ tương đối
chặt chẽ với các thành phần còn lại trong Marketing – mix. Đối với sản phẩm,
xúc tiến thương mại thông tin các lợi thế của sản phẩm, tăng số lượng bán của
sản phẩm hiện có, thu nhập thông tin để phát triển sản phẩm mới…; đối với giá
cả xúc tiến thông tin đến khách hàng trọng điểm giá thành sản phẩm, chiết giá và
giảm giá, sự ưu tiên với việc mua với số lượng lớn hoặc đang trong thời gian
khuyến mãi sẽ cho mức giá khác nhau… Xúc tiến tạo điều kiện cho công ty tổ
chức kênh được hiệu quả và hợp lý.
4. Các yêu cầu cơ bản của xúc tiến thương mại ở công ty kinh doanh.
 Đảm bảo tính định hướng khách hàng.
Khi chương trình xúc tiến thương mại được thực hiện thì nhà kinh doanh
cần phải nghiên cứu kỹ xem mặt hàng mà khách hàng đang ưa chuộng nhất và
cần thiết nhất đối với người tiêu dùng, những mặt hàng nào mà khách hàng đang
8
hướng tới nhiều nhất. Không những thế, vì tính định hướng khách hàng xuất phát
từ cơ sở nghiên cứu kỹ lưỡng các đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khách
hàng mục tiêu, cho nên doanh nghiệp có thể dựa vào nguyên tắc này để đo lường
mức độ hiệu quả của chương trình xúc tiến thương mại.
 Đảm bảo tính khoa học.
Xúc tiến thương mại muốn thành công và mang tính khoa hoc đòi hỏi nhà
hoạch định phải thành thạo trong kỹ thuật quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực

tiếp, marketing trực tiếp và truyên truyền. Khi triển khai những công cụ trong
chương trình xúc tiến thương mại phải có một thời gian cụ thể, không được qua
dài hoặc quá ngắn.
 Đảm báo tính pháp lý và thông lệ kinh doanh.
Chương trình xúc tiến thương mại khi triển khai phải đảm bảo tính pháp lý
và thông lệ kinh doanh. Khi thực hiện công ty cần chấp hành các thủ tục giấy tờ,
luật lệ kinh doanh của Nhà Nước ban hành, để triển khai chương trình phải có
giấy phê duyệt của cơ quan có thẩm quyền.
 Đảm bảo tính sáng tạo và nghệ thuật.
Xúc tiến thương mại không phải là các ngành nghệ thuật. Tuy nhiên để
thực hiện được các chương trình quảng cáo khuyến mại, doanh nghiệp phải dùng
các loại hình nghệ thuật: kỹ xảo truyền hình, hiệu ứng hình ảnh… do đó xúc tiến
thương mại phải đảm bảo tính nghệ thuật
 Đảm bảo tính phối hợp mục tiêu.
Nếu muốn thành công xúc tiến thương mai phải phối hợp với tất cả mục tiêu
marketing và mục tiêu chung của công ty.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI Ở CÔNG TY KINH DOANH
1. Môi trường vĩ mô.
1.1. Môi trường dân số học.
Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà các nhà quản trị Marketing cần quan
tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm Marketing cần chú ý khi
9
nghiên cứu phân bố dân số theo khu vực địa lí và mật độ dân cư; xu hướng di
dân, phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỉ lệ sinh đẻ, tỉ lệ tử vong,
chủng tộc và cấu trúc tôn giáo.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc
biệt quan trọng với doanh nghiệp nói chung và các hoạt động xúc tiến thương mại
nói riêng như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm
gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lí, cơ cấu về trình độ học

vấn của dân cư…
1.2. Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua.
Người mua là hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, do đó các nhà quản trị
Marketing phải lưu ý các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như: thu
nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay
mượn để có các chương trình xúc tiến thương mại cho hiệu quả.
1.3. Môi trường tự nhiên.
Mỗi sản phẩm có đặc điểm riêng và được sản xuất từ nguồn nguyên liệu
riêng thích ứng với mỗi vùng miền khí hậu và tình trạng ô nhiễm khác nhau. Xúc
tiến phải tùy thuộc vào từng vùng mà công ty có những chương trình xúc tiến phù
hợp để đạt được mục tiêu cho công ty.
1.4. Môi trường khoa học – công nghệ.
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tùy
thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem
lại các cơ hội hoặc các mối đe dọa. Môi trường khoa học – công nghệ đòi hỏi
doanh nghiệp phải thường xuyên tìm hiểu. Do nó không xuất hiện đều đặn theo
thời gian mà phụ thuộc vào những phát minh, sáng chế bộc phát của con người
qua một quá trình. Nó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, mẫu mã, hình
dạng… của sản phẩm; nó có thể trợ giúp cho nhà hoạch định Marketing thu nhận
thông tin và thiết kế các chiến lược Marketing đơn giản hơn, tiết kiệm thời gian
10
hơn. Mặt khác, môi trường khoa hoc – công nghệ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến
việc thiết kế xây dựng chương trình xúc tiến mà cụ thể là quảng cáo, với sự tiến
bộ của khoa học kỹ thuật việc thiết kế các hình ảnh quảng cáo trở nên dễ dàng
hơn. Ngoài ra, nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật các hoạt động xúc tiến
thương mại không chỉ bó hẹp ở thị trường nội địa mà được mở rộng ra toàn cầu.
Theo đó, thương mại không chỉ đơn thuần là các tác nghiệp trực quan trong cuộc
sống mà còn “ảo” do hệ thống mạng toàn cầu Internet tạo ra, mang lại doanh thu

hàng tỉ đô la với chi phí rất thấp.
1.5. Môi trường chính trị và pháp luật.
Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm tình hình chính trị và các quy
định, luật lệ gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của từng công ty. Đặc biệt các luật này ảnh hưởng tương đối nhiều đến
hoạt động xúc tiến do vậy các nhà quản trị Marketing phải nắm rõ các luật lệ về
thông tin quảng cáo như cấm quảng cáo phóng đại, không đúng sự thật lừa bịp
người tiêu dùng, nội dung của quảng cáo không được đả phá cũng như nói xấu
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh… Các luật định này giúp cho các doanh nghiệp
cạnh tranh nhau lành mạnh hơn, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng và giữa các công
ty với nhau.
Ngoài ra sự thay đổi về chính trị và pháp luật cũng ảnh hưởng nhiều tới mục
tiêu và hoạt động của công ty. Vậy nên các nhà làm marketing phải luôn luôn
nắm bắt nghiên cứu các chế định, văn bản dưới luật, luật lệ mới để ra quyết định
phủ hợp cho chương trình xúc tiến của mình.
1.6. Môi trường văn hóa – xã hội.
Xã hội, trong đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các
niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những
tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Do đó những chuẩn mực về văn hóa là một
trong những yếu tố cần được xem xét nghiêm túc trong thực hiện các chương
trình xúc tiến thương mại.
2. Môi trường vi mô.
11
2.1. Môi trường nội tại của doanh nghiệp.
Môi trường nội tại của doanh nghiệp được hiểu là nền văn hóa, được hình
thành và phát triển cùng với quá trình vận hành của doanh nghiệp. Nó bao gồm
các yếu tố:
- Mục tiêu của doanh nghiệp:
Trên cơ sở phân tích khách quan tình hình hoạt động của doanh nghiệp và
những yếu tố tác động của môi trường, những cơ hội và nguy cơ trong tương lai

thì doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng mục tiêu hoạt động của mình. Mục tiêu
đó phải chỉ rõ đích phấn đấu của doanh nghiệp trong tương lai và nó thường được
thể hiện thông qua các chỉ tiêu định lượng như: doanh thu, mức tăng lợi nhuận,
mức tăng thị phần… nhưng cũng có thể diễn đạt bằng các chỉ tiêu như: chất
lượng sản phẩm dịch vụ, uy tín, danh tiếng…
- Tiền vốn :
Vốn là tiền đề vật chất cần thiết cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nhưng vấn đề quan trọng là nhà quản trị phải biết sử dụng có hiệu quả đồng vốn
đầu tư của mình, nó được phản ánh trên các chỉ tiêu: tốc độ hoàn trả vốn, hiệu
quả sử dụng vốn và lợi nhuận.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật:
Nó phản ánh thực lực của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh về trang
thiết bị hiện có được sử dụng và khai thác trong quá trình hoạt động nhằm thực
hiện mục tiêu đặt ra.
- Nhân sự:
Con người là yếu tố quyết định mọi sự thành bại của hoạt động sản xuất
kinh doanh. Do đó các nhà quản trị cần phải quan tâm đặc biệt đến công tác nhân
sự, mọi hoạt động quản trị suy cho cùng là quản trị con người. Doanh nghiệp phải
quan tâm tới các chỉ tiêu rất cơ bản như: số lượng lao động, trình độ lao động,
năng suất lao động, thu nhập…
12
- Ngoài ra còn một số yếu tố khác thuộc môi trường nội tại của công ty mà
nó có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như các yếu
tố thuộc về tinh thần: triết lý kinh doanh, bản sắc văn hóa doanh nghiệp…
Môi trường bên trong là những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó có thể tác động làm biến đổi các yếu tố của
môi trương bên ngoài, giúp doanh nghiệp tránh được các rủi ro trong kinh doanh
tiếp cận được những cơ hội của thị trường. Các nhà quản trị Marketing cũng phải
phối hợp hoạt động với các bộ phận chưc năng khác như bộ phận tài chính để
đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ

ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau; bộ phận nghiên cứu và phát
triển để nghiên cứu và thiết kế các sản phẩm mới; bộ phận kế toán để hạch toán
kinh phí, giúp cho việc điều hành hoạt động marketing nói chung và hoạt động
xúc tiến thương mại nói riêng đạt hiệu quả.
2.2. Những nhà cung ứng.
Những nhà cung ứng là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp
cho công ty và đối thủ cạnh trạnh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những
mặt hàng cụ thể hay các dịch vụ nhất định. Do đó nếu nhà cung ứng sai hẹn nó sẽ
ảnh hưởng đến tất cả các chiến lược xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.
2.3. Các nhà trung gian Marketing.
Các nhà trung gian Marketing bao gồm:
 Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: các nhà bán buôn, đại lí, môi giới.
Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về thời gian, địa điểm…
 Các cơ sỏ dịch vụ marketing: các cơ quan nghiên cứu marketing, các
công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về
marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và cổ động sản
phẩm đến thị trường mục tiêu.
 Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, công ty bảo hiểm
góp phần hỗ trợ và bảo hiểm cho các rủi ro trong kinh doanh.
13
Qua phân tích đặc điểm của các trung gian Marketing nói trên ta có thể thấy
tầm quan trọng của họ trong hoạt động kinh doanh nói chung và xúc tiến thương
mại nói riêng, do đó doanh nghiệp cần có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và
duy trì các mối quan hệ hiệu quả.
2.4. Khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một
cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động xúc tiến trong 5 loại thị trường
sau:
• Thị trường người tiêu dùng: gồm các cá nhân và gia đình mua hàng hóa và
dich vụ để tiêu dùng cho chính họ

• Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: gồm các tổ chức
mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại phục vụ cho hoạt động kiếm lời của
họ.
• Thị trường người bán lại: các nhà bán buôn và bán lẻ mua hàng hóa và
dịch vụ để bán chúng kiếm lời.
• Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: gồm có các cơ quan
Nhà Nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các
dịch vụ công ích.
2.5. Đối thủ cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là
cơ sở của hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại. Khi phân tích cạnh tranh,
doanh nghiệp cần xác định:
+ Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
+ Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ?
+ Đặc điểm thị trường cạnh tranh là gì?
2.6. Công chúng.
Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng,
hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt các mục tiêu của tổ
chức ấy.
14
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch Marketing đối với các giới công
chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp
thường có các giới công chúng sau:
• Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công
ty chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của
doanh nghiệp.
• Công luận: Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin trong các tổ chức công
luận, đặc biệt là báo chí, truyền thanh, truyền hình…
• Công chúng chính quyền: Các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến
của chính quyền khi hình thành kế hoạch xúc tiến thương mại

• Công chúng địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với địa
phương như các tổ chức địa phương, những người láng giềng, nhiều doanh
nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phương
nhằm giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời các câu hỏi và đóng
góp vào các công việc từ thiện.
• Công chúng nội bộ: Công chúng nôi bộ doanh nghiệp bao gồm số công
nhân lao động và lam việc trí óc, các nhà quản trị. Khi nhân viên cảm thấy
thoái mái với doanh nghiệp của họ thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả
các giới bên ngoài doanh nghiệp.
III. CÁC BƯỚC TRONG QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH HỆ THỐNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI
15
Để hoạch định hệ thống xúc tiến thương mại hiệu quả, nhà quản trị
Marketing phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: phát
hiện công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu xúc tiến, thiết kế thông điệp, lựa
chọn các kênh truyền thông, phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, quyết định hệ
thống các biện pháp khuyến mãi, xây dựng kế hoạch đánh giá và đo lường kết
quả khuyến mại, xây dựng kế hoạch tổ chức xúc tiến Marketing tổng hợp.
1. Phát hiện công chúng mục tiêu.
Nhà hoạch định Marketing phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng
về công chúng mục tiêu. Công chúng có thể là những người mua tiềm ẩn đối với
các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định
hay người có ảnh hưởng. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới
công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ
ảnh hưởng xâu rộng đến các quyết định của nhà hoạch định về: nói cái gì, nói
như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của
công ty trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh
tranh trong họ. “Hình ảnh là một tập hợp các niểm tin, ý tưởng và ấn tượng của
con người về một đối tượng”.

+ Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng thước
đo mức độ quen thuộc như sau:
Chưa hề nghe Chỉ mới nghe Có biết chút ít Biết khá nhiều Biết rất rõ
Nếu đa số người trong nhóm được phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu tiên nêu
trên, thách thức của công ty là phải tạo nên mức độ quen biết đến sản phẩm nhiều
hơn.
+ Đối với các người đã quen thuộc với sản phẩm, công ty có thể yêu cầu họ
cho biết cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo thước đo mức độ ưa chuộng
như sau:
Rất không ưa Không ưa Không có ý Ưa thích với Rất ưa thích
16
thích thích với mức
độ nào đó
kiến mức độ nào
đó
Nếu đa số các người được phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu, công ty phải
khắc phục vấn đề hình ảnh xấu.
Hai thước đo nêu trên có thể được kết hợp nhau để hiểu rõ hơn bản chất của
thách thức đối với công việc xúc tiến thương mại của công ty đối với khách hàng.
2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Khi công chúng mục tiêu đã được nhận diện, nhà hoạch định xúc tiến
thương mại phải xác định được lời đáp ứng mà mình muốn nhận từ công chúng.
Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài lòng, nhưng đó là kết
quả của một tiến trình quyết định lâu dài của nhà tiêu thụ. Người làm marketing
cần biết công chúng mục tiêu hiện đang ở đâu và cần đưa họ về trạng thái nào.
Công chúng mục tiêu có thể ở trong một trong sáu trạng thái sau: biết đến - hiểu
biết – thích - ưa thích – tin tưởng – mua.
2.1. Biết đến
Nếu hầu hết công chúng mục tiêu đếu không biết đến sự vật đó, thì nhiệm vụ
của người làm marketing là phải tạo ra sự hiểu biết đến sự vật đó, dù chỉ là biết

tên thôi. Việc này có thể thực hiện được bằng những thông điệp đơn giản nhắc
lại nhiều lần tên đó. VD: để thu hút 70 % học sinh vào học đại học X từ trường
trung học Y, trường này có 6000 học sinh tốt nghiệp nhưng lại chưa biêt đến đại
học X. Vậy đại học X phải làm sao cho 70 % số học sinh trên biết đến trường
của mình.
2.2. Hiểu biết
Công chúng mục tiêu có thể biết nhưng lại không biết nhiều. Vậy mục tiêu
là chuyển nhượng thông tin căn bản về sản phẩm và công ty một cách hữu hiệu.
Đại học X muốn trung học Y biết mình là đại học dân lập, có lơi thế về các ngành
như: quản trị kinh doanh, kế toán… Đại học X phải nắm được trong số công
17
chúng mục tiêu có bao nhiều người biết ít, có mức độ hay nhiều về đại học X,
nhờ đó có thể chọn sự hiểu biết về sản phẩm là mục tiêu hàng đầu của xúc tiến.
2.3. Thích
Nếu công chúng mục tiêu hiểu biết sản phẩm thì họ cảm thấy như thế nào về
nó? Nếu công chúng có vẻ không thích trường đại học X, thì người truyền thông
phải tìm hiểu xem vì sao rồi sau đó triển khai một chiến lược xúc tiến nhằm gợi
lên cảm giác tốt đẹp. Nếu quan điểm không ưng thuận bắt đầu từ thực tế nhà
trường, thì chỉ riêng chiến lược xúc tiến không khắc phục được tình trạnh đó. Đại
học X sẽ phải khắc phục tình trạng của mình rồi sau đó thông báo với quần
chúng. Quan hệ tốt với quần chúng đòi hỏi phải đảm bảo “ lời nói đi đôi với việc
làm”
2.4. Ưa thích
Công chúng mục tiêu có thể ưa thích sản phẩm, nhưng không ưa thích nó
hơn các sản phẩm khác. Trong trường hợp này người truyền thông phải cố gắng
tạo cho được sự ưa thích của người tiêu dùng. Người truyền thông sẽ khuyếch
trương chất lượng, giá trị, công dụng và những tính chất khác của sản phẩm. Họ
có thể kiểm tra kết quả của chiến dịch bằng cách lượng định mức độ ưa thích của
công chúng một lần nữa sau khi kết thúc chiến dịch.
2.5. Tin tưởng

Công chúng mục tiêu có thể ưa thích một sản phẩm cụ thể, nhưng không tin
tưởng là sẽ mua nó. Chẳng hạn một số học sinh tốt nghiệp trung học Y có thể ưa
thích đại học X, nhưng có thể không tin chắc rằng mình muốn học trường đó.
Công việc của người truyền thông là xây dựng niềm tin rằng quyết định vào học
trường đó là đúng đắn.
2.6. Mua hàng
Cuối cùng, có một số người trong công chúng mục tiêu có thể tin tưởng,
nhưng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin
hay có ý đồ hành động muộn hơn. Người làm marketing phải dẫn dắt để những
người tiêu dùng đó thực hiện bước cuối cùng. Các biện pháp có thể bao gồm việc
18
chào bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thưởng….Ví dụ như trường đại học X
có thể mời một số học sinh đến tham quan trường và dự một số giờ lên lớp.
3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định lời đáp ứng mong muốn từ công chúng mục tiêu, người
truyền thông có thể tiến tới việc soạn thảo thông điệp, tức là muốn nói điều gì với
người mua. Thông điệp lý tưởng phải đạt đến sự chú ý của công chúng mục tiêu,
tạo được sự thích thú, kích thích sự ham muốn, và khơi dậy sự hành động ( mô
hình AIDA) .
Để công thức hóa thông điệp, phải giải quyết ba vấn đề: nội dung thông
điệp, cơ cấu thông điệp, hình thức thông điệp.
3.1. Nội dung của thông điệp
Người làm marketing phải tưởng tượng điều gì cần nói với công chúng mục
tiêu để có được đáp ứng mong muốn, điều đó được gọi là lời kêu gọi hay mời
chào. Người ta phân biệt ba loại kêu gọi:
•Các lời kêu gọi thuần lý: nhằm thỏa mãn lợi ích riêng của công chúng mục
tiêu, nhằm chứng minh sản phẩm sẽ cung cấp các lợi ích theo nhu cầu; thí dụ như
các thông điệp chứng minh phẩm chất hay tính năng của một sản phẩm.
•Các lời kêu gọi có tính cảm xúc: nhằm kích động cảm xúc tích cực hay tiêu
cực nơi công chúng để họ mua sản phẩm.

•Các lời kêu gọi có tính đạo đức: các lời gợi lên ý nghĩa đạo đức nơi công
chúng mục tiêu và thường được dùng trong các thông điệp nhằm kêu gọi người
khác ủng hộ các mục tiêu có tính xã hội như làm môi trường trong sạch hơn,
quyền bình đẳng đối với phụ nữ…
3.2. Cơ cấu của thông điệp
Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của nó, có
ba vấn đề cần giải quyết trong cơ cấu của thông điệp là: rút ra kết luận, trình bày
luận cứ theo kiểu đơn nghĩa hay đa nghĩa và thứ tự của việc trình bày.
Rút ra kết luận, người gửi phải rút ra kết luận chắc chắn hay để cho công
chúng tự kết luận? Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn.
19
Việc trình bày luận cứ đơn nghĩa thường hữu hiệu trong việc giới thiệu bán
hàng, diễn văn chính trị và giáo dục trẻ em, còn cách trình bày đa nghĩa dường
như hữu hiệu hơn nơi các công chúng có học thực.
Thứ tự của việc trình bày là xác định xem người gửi phải trình bày các luận
cứ tốt nhất của mình vào lúc đầu hay cuối thông điệp. Nếu trình bày vào đầu
thông điệp, người gửi sẽ có lợi là gây chú ý của công chúng. Điều trên có thể đặc
biệt quan trọng với các thông điệp quảng cáo trong các tờ báo hay các phương
tiện truyền thông.
3.3. Hình thức của thông điệp
Ngươi hoạch định marketing phải chọn thực hiện một hình thức thông điệp
có tính hiệu quả. Trong một thông điệp được in ấn, cần phải chọn tiêu đề, lời văn,
minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp được truyền qua radio, người truyền thông
phải chọn cẩn thận từ ngữ, giọng đọc và sự phát âm. Nếu thông điệp được thực
hiện trên TV hay giao tiếp trực tiếp, phải cộng thêm các yếu tố khác là ngôn ngữ
của thân thể, cũng phải chú ý đến sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục, kiểu
tóc…
4. Lựa chọn các kênh truyền thông
Người hoạch định Marketing phải lựa chọn những kênh truyền thông có
hiệu quả để truyền lại thông điệp đó. Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn,

trực tiếp và gián tiếp.
4.1. Các kênh truyền thông trực tiếp
Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao
tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa
một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Các kênh truyền thông
trực tiếp có thể được chia nhỏ hơn nữa thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên
viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng của công ty
tiếp xúc với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những
chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với người mua mục tiêu. Kênh xã
20
hội gồm hàng xóm láng giềng, bạn bè các thành viên trong gia đình và những
người cộng sự nói chuyện với những người mua mục tiêu.
4.2. Các kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp
xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông, bầu
không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông gồm các ấn phẩm (báo chí, tạp chí, thư gửi
trực tiếp), các phương tiện truyền thông quảng bá (truyền hình, truyền thanh), các
phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa ghi hình) và
các phương tiện trưng bày (pa nô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp
gián tiếp đều được tải qua các phương tiện có trả tiền.
Bầu không khí là môi trường trọn gói tạo ra hay củng cố thiện cảm của
người mua đối với việc mua sắm sản phẩm.
Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ
thể cho công chúng mục tiêu.
5. Xây dựng tổng ngân sách khuyến mại
Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần
chi bao nhiêu cho khuyến mại. Việc xây dựng ngân sách khuyến mại dựa vào một
số yêu cầu sau:
+ Ngân sách xúc tiến thương mại phải tương ứng với nguồn lực của công ty.

+ Tìm hiểu sự đáp ứng lại của khách hàng khi bán sản phẩm dịch vụ.
+ Đánh giá hiệu quả trong suốt quá trình xúc tiến.
+ Nghiên cứu sự tác động qua lại của mỗi phương tiện xúc tiến khác nhau
cho mỗi cặp sản phẩm thị trường.
+ Tìm hiểu sự phản hồi của đối thủ cạnh tranh với chương trình xúc tiến của
công ty.
Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách khuyến
mại:
5.1. Phương pháp căn cứ khả năng
21
Dựa vào tiềm lực kinh tế và tình hình tài chính hiện tại của công ty mà các
nhà quản lý lấy đó để ra quyết định cho ngân sách xúc tiến thương mại. Phương
pháp này có ưu điểm khi mà nền kinh tế khó khăn và mức bán của công ty là thấp
mà tiềm lực của công ty là lớn thì công ty có thể dựa vào khả năng này của họ để
tăng ngân sách xúc tiến lên từ đó kích thích tiêu thụ. Phương pháp xác định ngân
sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của xúc tiến như một khoản đầu tư và ảnh
hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách
xúc tiến hàng năm không xác định, gây khó khăn trong việc hoạch định xúc tiến
thương mại trong dài hạn.
5.2. Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu
Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí xúc tiến thương mại của mình bằng tỉ
lệ phần trăm trên doanh thu hay của giá bán.
Phương pháp này có ưu điểm: thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí xúc tiến sẽ
thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh
đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị
sản phẩm. Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh
nghiệp chi cho xúc tiến thương mại một tỉ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp
xỉ ngang nhau.
Tuy nhiên, phương pháp này có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác
định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo cơ hội của thị

trường. Nó không khuyến khích việc tiến hành xúc tiến không theo theo chu kì,
Sự phụ thuộc của ngân sách xúc tiến vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ
gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một
căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm
được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó
không khuyến khích xây dựng ngân sách xúc tiến trên cơ sở xác định xem mỗi
sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu.
5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
22
Một số doanh nghiệp xác định ngân sách xúc tiến theo nguyên tắc đảm bảo
ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi
một tỉ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối
thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình.
Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không có cơ sở nào để tin
rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho xúc tiến
thương mại, bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ
hội và mục tiêu marketing.
5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân
sách xúc tiến của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ
cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những
nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách xúc tiến.
Phương pháp này đòi hỏi các nhà marketing phải trình bày rõ về mối quan
hệ giữa tổng chi phi đó với mức độ xuất hiện, mức tiếp xúc, tỷ lệ người dùng thử
và số người sử dụng chính thức. Phương pháp này áp đặt các nhà lãnh đạo phải
phân tích vai trò của từng công cụ xúc tiến với mong muốn đạt được mục tiêu
marketing. Nó giúp các nhà quản trị kiểm soát được sự vượt quá ngân sách xúc
tiến và sự thất bại thường xuyên như hậu quả của việc cắt giảm ngân sách quảng
cáo khi nền kinh tế chậm phát triển.
6. Quyết định về hệ thống khuyến mại

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ xúc tiến. Mỗi
công cụ xúc tiến lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người hoạch
định Marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
6.1. Đặc điểm của các công cụ xúc tiến
6.1.1. Quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát
đầy đủ những đặc điểm của nó với tư cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống
xúc tiến. Nhưng công cụ này có một số đặc điểm cơ bản sau:
23
•Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức xúc tiến mang tính đại chúng rất
cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng
tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Do đó người mua yên tâm về việc mua sản
phẩm của mình.
•Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho
phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua
nhận và so sánh với thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô
lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
•Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và
sản phẩm bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy
nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt
hay đánh lạc hướng sự chú ý của thông điệp.
•Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại
diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận
phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không
thể đối thoại với công chúng.
6.1.2. Khuyến mại
Khuyến mại nhằm kích thích người tiêu thụ mua hàng. Khuyến mại gồm các
hình thức: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng… nhưng có chung ba đặc điểm sau:
•Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể
đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.

•Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó
có giá trị với người tiêu dùng.
•Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mại để tạo ra phản ứng đáp lại
mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng công cụ khuyến mại để chào hàng có
hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến
24
mại thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích
lâu dài đối với nhãn hiệu đó.
6.1.3. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp,
marketing qua điện thoại, marketing điện tử…, với một số đặc điểm khác biệt là:
• Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể
và không đến với người khác.
• Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng
để hấp dẫn cá nhân người nhận.
• Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
6.1.4. Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:
• Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng
tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
• Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách
hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng
cáo. Thông tin đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
• Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng
giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công
chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình
quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ
thống xúc tiến có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.

6.1.5. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhât về chi phí trong những
giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo sự ưa thích của
người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng
cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm sau:
25
• Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và
qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp
những nhu cầu và đặc điểm của nhau và co những điều chỉnh thích hợp.
• Xây dựng quan hệ: Cho phép phát triển quan hệ từ việc bán hàng thông
thường đến các quan hệ sâu đậm.
• Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận
lắng nghe lời chào hàng, do vậy người mua phải trả lời hay phản ứng lại
6.2. Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống khuyến mại
6.2.1. Kiểu thị trường – sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến rất khác nhau trên thị trường hàng
tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp tiêu dùng đánh giá
theo thứ tự quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp,
khuyến mại, quảng cáo và quan hệ công chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp
được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà
trên thị trường có ít người bán và người bán có qui mô lớn.
Quảng cáo
Khuyến mại
Bán hàng trực tiếp
Quan hệ
công chúng
Quảng cáo
Khuyến mại
Bán hàng trực tiếp

Quan hệ
công chúng
Hàng tiêu dùng
Hàng tư liệu sản xuất
26
Biểu hình 1.4: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến thương mại
trên thị trường hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất
6.2.2. Chiến lược đẩy và kéo
Hệ thống xúc tiến chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một
trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tạo
ra mức tiêu thụ.
Biểu hình 1.5: Chiến lược đẩy và kéo
•Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất hướng vào
những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản
phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
•Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing hướng vào người sử dụng cuối
cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ
vậy kích thích những người trung gian đặt hàng nhà sản xuất.
6.2.3. Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Các công cụ xúc tiến có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn
sàng khác nhau của người mua.
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết
đến, lớn hơn so với những cuộc “viếng thăm đột xuất” của các đại diện bán hàng
hay khuyến mại. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của
quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của
quảng cáo và khuyến mại có tác động đến việc củng cố niềm tin của khách hàng.
27
Chiến
lược đẩy
Người trung

gian
Người sử dụng
cuối cùng
Người
sản xuất
Hoạt động marketing
Yêu cầu
Yêu cầu
Người
sản xuất
Người trung
gian
Người sử dụng
cuối cùng
Yêu cầu
Hoạt động marketing
Yêu cầu
Chiến
lược kéo