B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

  


PHM THU HIN


NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N S
HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG S DNG DCH V
ATM TRÊN A BÀN THÀNH PH VNG TÀU



LUN VN THC S KINH T


TP.H CHÍ MINH - NM 2012




B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

  

PHM THU HIN

NGHIÊN CU CÁC YU T TÁC NG N S
HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG S DNG DCH V
ATM TRÊN A BÀN THÀNH PH VNG TÀU
Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã s : 60.34.05


LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS NGUYN QUANG THU

TP.H CHÍ MINH - NM 2012



LI CAM OAN
Tôi tên: Phm Thu Hin - hc viên cao hc Khóa 19 - ngành Qun tr Kinh
doanh - i hc Kinh t TP. H Chí Minh.
Tôi xin cam đoan lun vn nghiên cu “Các yu t tác đng đn s hài lòng
ca khách hàng s dng dch v ATM trên đa bàn thành ph Vng Tàu” là kt qu
ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s liu trong
lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy, đc x lý
trung thc và khách quan.
Tôi xin chu trách nhim v nghiên cu ca mình.
Hc viên


Phm Thu Hin













LI CM N
Vi tt c s chân thành, tôi xin trân trng bày t li cm n sâu sc nht đn
PGS. TS Nguyn Quang Thu, cô đã tn tình hng dn cho tôi trong sut quá trình
thc hin đ tài.
Tôi cng xin chân thành cm n các ging viên đã tham gia ging dy,
truyn đt nhng kin thc hu ích cho tôi trong sut thi gian theo hc chng
trình cao hc.
Cm n các bn hc viên cùng khóa, các anh ch, bn bè đã đng viên, h tr
tôi trong quá trình thu thp d liu phân tích đ tôi có th hoàn thành lun vn.
Và cui cùng, cm n gia đình đã đng viên, to mi điu kin cho tôi hoàn
thành lun vn.
Hc viên


Phm Thu Hin












MC LC
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
PHN M U 1
CHNG 1: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
1.1 Mt s khái nim 4
1.1.1 Dch v 4
1.1.2 Dch v th 5
1.1.3 Cht lng dch v 6
1.1.3.1 Khái nim 6
1.1.3.2 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL 7
1.1.3.3 Mô Hình E-SQ (E-S-QUAL và E-Recs-QUAL) 9
1.1.4 Giá c 14
1.1.5 S hài lòng khách hàng 14
1.1.6 Mi quan h gia các khác nim 15
1.1.6.1 Cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng 15
1.1.6.2 Giá c dch v và s hài lòng khách hàng 16
1.2 Mô hình nghiên cu 17
1.2.1 Tng kt các công trình nghiên cu trc đây 17
1.2.2 Mô hình nghiên cu 21

CHNG 2: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 25


2.1 Thit k nghiên cu 25
2.1.1 Nghiên cu đnh tính 25
2.1.2 Nghiên cu đnh lng 26
2.2 iu chnh thang đo 28
2.2.1 Thang đo Cht lng dch v 28
2.2.2 Thang đo S thun tin 29
2.2.3 Thang đo Phí dch v 30
2.2.4 Thang đo S hài lòng 30
2.3 Phng pháp phân tích d liu 31
2.4 c đim mu nghiên cu 34
CHNG 3: KT QU NGHIÊN CU 36
3.1 Phân tích mô t 36
3.2 ánh giá thang đo 37
3.2.1 Kim đnh h s tin cy Cronbach’s alpha 37
3.2.2 Phân tích nhân t 40
3.3 iu chnh mô hình nghiên cu và gi thuyt 42
3.4 Kim đnh mô hình nghiên cu 45
3.4.1 Kim tra các gi đnh ca mô hình hi quy 45
3.4.2 Phân tích tng quan (h s Pearson) 47
3.4.3 Phân tích hi quy 48
3.4.3.1 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 49
3.4.3.2 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 49
3.4.3.3 Kt qu hi quy 50


3.4.4 Phân tích phng sai 53
3.4.4.1 Gia gii tính nam và n 53

3.4.4.2 Gia các nhóm tui 54
3.4.4.3 Gia các nhóm có thi gian s dng khác nhau. 54
3.4.4.4 Gia các nhóm có mc đ thng xuyên s dng khác nhau 54
3.4.4.5 Gia các nhóm có mc thu nhp hàng tháng khác nhau 55
HÀM Ý VÀ KT LUN 56
TÀI LIU THAM KHO
PH LC














DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
1/ ATM: Máy rút tin t đng – Automatic Teller Machine
2/ ANOVA: Phân tích phng sai – Analysis Variance
3/ EFA: Phng pháp phân tích nhân t khám phá - Exploratory Factor Analysis
4/ E-Recs-QUAL: Thang đo cht lng dch v đin t phc hi
5/ E-S-QUAL: Thang đo cht lng dch v đin t - Assesing Electronic Service
6/ GAP: Khong cách trong mô hình cht lng dch v ca Parasuraman và cng
s, 1985
7/ KMO: H s Kaiser – Mayer – Olikin

8/ PIN : Mt khu cá nhân – Personal Identification Number
9/ SERVQUAL: Thang đo cht lng dch v ca Parasuraman và cng s, 1985 -
Service Quality
10/ VIF: H s phóng đi phng sai – Variance Inflation factor










DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 1.1: Các thành phn ca mô hình SERVQUAL đã hiu chnh 8
Bng 1.2: Các thành phn ca thang đo cht lng dch v đin t 10
Bng 1.3: Các thành phn ca mô hình E-S-QUAL 11
Bng 1.4: Các thành phn ca mô hình E-RecS-QUAL 13
Bng 3.1: Kt qu kim đnh h s Cronbach’s alpha 39
Bng 3.2: Bng phân tích EFA ln đu 41
Bng 3.3: Kt qu kim đnh h s đ tin cy Cronbach’s alpha cho các nhân t có
s thay đi bin quan sát 42
Bng 3.4: Thang đo các khái nim nghiên cu 43
Bng 3.5: Ma trn h s tng quan 48
Bng 3.6: Bng tóm tt các h s v mc đ phù hp ca mô hình 49
Bng 3.7: Kim đnh đ phù hp ca mô hình 50
Bng 3.8: H s thng kê ca tng bin trong phng trình hi quy 51
Bng 3.9: Tng hp kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 55










DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Hình 1.1: Mô hình lý thuyt đ ngh nghiên cu các yu t tác đng đn s hài lòng
ca khách hàng s dng dch v ATM 23
Hình 2.1: Quy trình thc hin nghiên cu 27
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu hiu chnh 44













1

PHN M U
1. Tính cp thit ca đ tài

Ngày nay, khi nói đn mt ngân hàng hin đi, ngi ta ngh ngay ti mt
ngân hàng có nn tng công ngh thông tin mnh, sn phm dch v đa dng, hin
đi, có kh nng phc v khách hàng mi lúc mi ni. ATM (Automatic Teller
Machine) là mt trong nhng ví d tiêu biu. ây là máy rút tin t đng hay máy
giao dch t đng, là mt trong nhng kênh phân phi sn phm ngân hàng ph bin
ngày nay. Máy ATM là thit b cho phép ngân hàng t đng giao dch vi khách
hàng, thc hin vic nhn dng khách hàng thông qua th ATM hay các thit b
tng thích, và giúp khách hàng kim tra tài khon, rút tin mt, chuyn khon,
thanh toán hàng hóa dch v.
Nhng tính nng hin đi ca dch v ATM đã mang li cho con ngi s
tin li, an toàn trong vic qun lý s dng tin mt nên trong khong thi gian
ngn t khi máy ATM đc phát minh bi John Shepherd-Barron vào nm 1967,
đn nay s phát trin ca h thng ATM gn nh ph khp. Sau hn 20 nm ra đi
và phát trin, th trng th ATM nc ta đã có nhng bc phát trin vt bc v
s lng th đc phát hành. T 5 triu th nm 2006, đn nay đã có hn 40 triu
th trên 80 triu dân. i vi thành ph Vng Tàu, toàn tnh hin có khong 260
máy ATM và 600 ngàn th phát hành. ây là con s rt lý tng trong vic phát
trin dch v th  Vit Nam nói chung và  thành ph Vng Tàu nói riêng. Tuy
phát trin nhanh v s lng nhng cht lng dch v ATM dng nh cha đc
các ngân hàng quan tâm đúng mc. Vic nghiên cu v dch v, cht lng dch v
ATM, s hài lòng v dch v ATM trong điu kin thc t ti Vit nam nói chung,
và trên đa bàn thành ph Vng Tàu nói riêng hu nh cha có gì, ch dng li 
cp đ đn l ca tng ngân hàng trong vic thm dò s hài lòng ca khách hàng v
cht lng dch v do mình cung cp và cha mang li kt qu nh mong mun. Vì
vy, vic thit lp mô hình các yu t đo lng s hài lòng ca khách hàng s dng
2

dch v ATM s có ý ngha quan trng, giúp các nhà qun tr trong lnh vc ngân
hàng nhn dng đc các yu t nh hng đn cht lng dch v, đ t đó có c
s đa ra nhng gii pháp phù hp, nhm nâng cao cht lng dch v và s tha

mãn ca khách hàng.
2. Mc tiêu nghiên cu
- iu chnh, kim đnh thang đo các yu t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng s dng dch v ATM trong điu kin thc t ti thành ph Vng Tàu.
- o lng mc đ nh hng ca tng yu t đn s tha mãn ca khách
hàng da trên s cm nhn ca khách hàng trong điu kin thc t ti thành ph
Vng Tàu.
- a ra các hàm ý đi vi các nhà qun tr trong lnh vc ngân hàng nhm
nâng cao cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng s dng dch v.
Vi mc tiêu nghiên cu đ ra nh trên, nghiên cu này cn gii quyt các
câu hi nghiên cu sau:
 Các yu t nào tác đng đn s hài lòng ca khách hàng s dng dch v
ATM?
 Mi quan h ca các yu t vi s tha mãn ca khách hàng s dng dch
v ATM?
3. i tng và phm vi nghiên cu
3.1 i tng nghiên cu:
Nghiên cu s hài lòng ca khách hàng s dng dch v ATM có đ tui t
18 tui tr lên đc thc hin trên phm vi khu vc thành ph Vng Tàu.
3.2 Phm vi nghiên cu:
Phm vi nghiên cu là nhng khách hàng có s dng dch v ATM trên đa
bàn thành ph Vng Tàu.
3

4. Phng pháp nghiên cu
4.1 Ngun d liu s dng: điu tra trc tip khách hàng s dng dch v
ATM ti thành ph Vng Tàu
4.2 Phng pháp thc hin:
Nghiên cu này đc thc hin thông qua hai bc chính:
Bc mt

: Nghiên cu s b s dng phng pháp đnh tính đ khám phá,
điu chnh và b sung các thang đo nhm to ra mt bng câu hi phù hp dùng cho
nghiên cu chính thc, s dng k thut trao đi, tho lun trc tip. Các đi tng
đc tin hành tho lun, phng vn là khách hàng s dng dch v ATM và các
chuyên gia, nhà qun lý trong lnh vc ngân hàng nhm xác đnh xem các khách
hàng mong đi nhng gì  dch v ATM, yu t nào làm h hài lòng khi s dng
dch v ATM; và mun bit các nhà qun lý hiu v khách hàng ca mình nh th
nào, yu t nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn ca nhà qun lý, chuyên
gia.
Bc hai
: Nghiên cu chính thc da vào phng pháp đnh lng đ kim
đnh thang đo và mô hình lý thuyt, đc thc hin sau khi bng câu hi  bc
nghiên cu đnh tính đc hiu chnh li vi ngôn t d hiu, rõ ràng, có b sung và
loi bt ra các bin không phù hp. Các bng câu hi đc gi đn các khách hàng
đã s dng dch v ATM trên đa bàn thành ph Vng Tàu. D liu thu đc đc
x lý bng phn mm SPSS 16.
5. Kt cu ca lun vn
Phn m đu
Chng 1: C s lý thuyt – Mô hình nghiên cu
Chng 2: Phng pháp nghiên cu
Chng 3: Kt qu nghiên cu
Hàm ý và kt lun
4

CHNG 1: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU
1.1 Mt s khái nim
1.1.1 Dch v
Trong cuc sng ngày nay, chúng ta bit đn rt nhiu hot đng trao đi
đc gi chung là dch v và ngc li, dch v bao gm rt nhiu các loi hình

hot đng và nghip v trao đi trong các lnh vc và  các cp đ khác nhau. ã
có nhiu khái nim, đnh ngha v dch v nhng đ có hình dung v dch v trong
nghiên cu này, lun vn tham kho mt s khái nim dch v c bn.
Theo Zeithaml & Britner (2000) thì “dch v là nhng hành vi, quá trình,
cách thc thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách hàng,
làm tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng”.

Theo Kotler & Armstrong (2004) thì dch v là nhng hot đng hay li ích
mà doanh nghip có th cng hin cho khách hàng nhm thit lp, cng c và m
rng nhng quan h và hp tác lâu dài vi khách hàng.

Tóm li, có nhiu khái nim v dch v đc phát biu di nhng góc đ
khác nhau nhng nhìn chung thì dch v là hot đng có ch đích nhm đáp ng
nhu cu nào đó ca con ngi. c đim ca dch v là: 1/ Tính vô hình: không tn
ti  dng sn phm c th (hu hình) nh hàng hóa nhng nó phc v trc tip nhu
cu nht đnh ca xã hi. 2/ Tính d bit: dch v đc thc hin s khác nhau trong
mi loi hình khác nhau, nh dch v cung cp trong lnh vc du lch khác trong
lnh vc th vin. 3/ Tính không th tách ri: th hin  vic khó th phân chia dch
v thành hai giai đon rch ròi là giai đon sn xut (production) và giai đon s
dng (consumption). 4/ Tính không th ct tr: dch v không th ct tr, lu kho
ri đem bán nh hàng hóa khác, dch v là sn phm đc s dng khi to thành và
kt thúc ngay sau đó.
5

1.1.2 Dch v th
Dch v th là dch v cho phép khách hàng s dng th ATM đ trc tip
truy cp vào tài khon ngân hàng ca h, rút tin mt và thc hin nhiu dch v tài
chính khác ti các máy ATM, mà không cn có nhân viên ngân hàng tr giúp. Hin
nay, th ATM là phng tin thanh toán hin đi và ph bin nht trên th gii.
Dch v ATM đc gii thiu ti th trng Vit Nam vào nhng nm 90.

Nm 1990, ngân hàng Ngoi Thng Vit Nam bt đu chp nhn hình thc thanh
toán quc t vi t cách là ngân hàng đi lý đc quyn thanh toán cho các t chc
th quc t và các t chc tài chính nc ngoài nh American Express, JCB,
Dinner Club, Mastercard International,Visa International. Ngân hàng Ngoi Thng
thi đim này cha phi là thành viên chính thc ca các t chc th quc t mà ch
là đi lý thanh toán th cho các ngân hàng và các t chc tài chính nc ngoài.
Vào nm 1993, ngân hàng Nhà nc Vit Nam đã có nhng quy đnh đu
tiên v vic phát hành, s dng và thanh toán th. Chính ph và các ngân hàng
thng mi đã có mt s quyt đnh và bin pháp nhm khuyn khích vic m tài
khon cá nhân và s dng phng tin thanh toán là th. Nm 1996, ngân hàng
Ngoi Thng Vit Nam đã thc hin d án th rút tin t đng ATM đu
tiên. Tuy nhiên d án này ch đc tin hành  mc đ thí đim ch cha
đc ng dng rng rãi bi mt s nguyên nhân nh mc đu t không ln và
nhng trc trc v phn mm qun lý th.
Cùng trong giai đon này, các t chc th quc t đã bt đu chú ý hn ti
th trng Vit Nam. Nm 1995, sau khi M bãi b lnh cm vn đi vi Vit Nam,
mt s ngân hàng thng mi Vit Nam và ngân hàng thng mi nc ngoài có
giy phép hot đng ti Vit Nam đã bt đu quan tâm đn dch v này, làm th
trng thanh toán th ti Vit Nam sôi đng hn lên. Sau đó có 9 ngân hàng khác
cng tham gia vào lnh vc kinh doanh th, bao gm 1 ngân hàng quc doanh,
1 ngân hàng c phn, 2 ngân hàng liên doanh và 5 chi nhánh ngân hàng nc ngoài
ti Vit Nam.
6

1.1.3 Cht lng dch v
1.1.3.1 Khái nim
T nhng nm 1930, cht lng trong lnh vc sn xut đã đc xác đnh
nh mt yu t đ cnh tranh, nhng yu t cht lng thc s tr nên quan trng
k t sau chin tranh th gii ln th hai. Nhng tác gi tiên phong trong lnh vc
này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lnh vc dch

v mi phát trin trong vài thp k gn đây. Vì th, đ đnh ngha, đánh giá cng
nh qun lý cht lng trong lnh vc này đu xut phát t lnh vc sn xut. ánh
giá cht lng dch v không d dàng, cho đn nay còn rt nhiu tranh cãi gia các
nhà lý thuyt cng nh các nhà nghiên cu trong vic đnh ngha, đánh giá cht
lng dch v. Có th nhn thy, tùy theo hng tip cn mà khái nim cht lng
đc hiu theo các cách khác nhau, mi cách hiu đu có c s khoa hc nhm gii
quyt mc tiêu, nhim v nht đnh trong thc t.
Sau đây là đnh ngha và phng
pháp đánh giá cht lng dch v ca mt s nhà nghiên cu hay đ cp trong các
nghiên cu ca mình.
Cht lng dch v là mc đ mà mt dch v đáp ng đc nhu cu và s
mong đi ca khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rng cht lng dch v là
dch v đáp ng đc s mong đi và làm tho mãn nhu cu ca ca khách hàng.
Theo nhóm tác gi Bùi Nguyên Hùng và Nguyn Thúy Qunh Loan (2010),
mi khách hàng thng cm nhn khác nhau v cht lng, do vy vic tham gia
ca khách hàng trong vic phát trin và đánh giá cht lng dch v là rt quan
trng. Trong lnh vc dch v, cht lng là mt hàm ca nhn thc khách hàng.
Nói mt cách khác, cht lng dch v đc xác đnh da vào nhn thc, hay cm
nhn ca khách hàng liên quan đn nhu cu cá nhân ca h.
Còn theo Parasuraman et al (1985:1988) thì cht lng dch v là khi cm
7

nhn ca khách hàng v mt dch v đã to ra ngang xng vi k vng trc đó ca
h. Cng theo Parasuraman thì k vng trong cht lng dch v là nhng mong
mun ca khách hàng, ngha là h cm thy nhà cung cp phi thc hin ch không
phi s thc hin các yêu cu v dch v.
1.1.3.2 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là mt trong nhng công c ch yu trong Marketing

dch v dùng đ đánh giá cht lng dch v (Parasuraman & ctg 1994).
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tc kim đnh thang đo và xem xét các lý thuyt
khác nhau, và cho rng SERVQUAL là thang đo đt đ tin cy và giá tr. Thang đo
này có th áp dng trong các loi hình dch v khác nhau nh nhà hàng, khách sn,
bnh vin, trng hc, các hãng hàng không, du lch
Thang đo SERVQUAL đo lng cht lng dch v da trên s cm nhn
bi chính các khách hàng s dng dch v. Parasuraman & ctg (1985) cho rng, bt
k dch v nào, cht lng dch v cm nhn bi khách hàng có th mô hình thành
10 thành phn, đó là:
1. Kh nng tip cn (access)
2. Cht lng thông tin liên lc (communication)
3. Nng lc chuyên môn (competence)
4. Phong cách phc v (courtesy)
5. Tôn trng khách hàng (credibility)
6. áng tin cy (reliability)
7. Hiu qu phc v (responsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hu hình (tangibles)
10. Am hiu khách hàng (understanding the customer)
8

Mô hình này có u đim bao quát hu ht mi khía cnh ca dch v, tuy
nhiên rt khó khn trong vic đánh giá và phân tích. Do đó, vào nm 1988,
Parasuraman et al đã hiu chnh li và hình thành mô hình mi gm nm thành phn

vi 22 bin quan sát.
Bng 1.1 Các thành phn ca mô hình SERVQUAL đã hiu chnh
Thành phn cht lng dch v Din gii
Phng tin hu hình (Tangibles)
Hình thc b ngoài ca c s vt cht, trang thit

b, nhân s, phng tin và cht liu truyn thông
 tin cy (Reliability)
Kh nng thc hin các dch v chính xác và đáng
tin cy
 phn hi (Responsiveness)
S sn lòng giúp đ khách hàng và cung cp dch
v nhanh chóng
S đm bo (Assurance)
Kin thc, s lch thip ca nhân viên và kh nng
to nim tin và tin cy ca nhân viên đi vi khách
hàng
S cm thông (Empathy)

S quan tâm chung và đn tng cá nhân khách hàng

Ngun: Grönroos (2000), “Service Management and Marketing: A customer relationship
Management Approach”, p.74
Thang đo SERVQUAL đã đc s dng đ đo cht lng dch v trong các
ngành dch v khác nhau, và mt s nghiên cu đã áp dng thang đo SERVQUAL
đ đo cht lng dch v đin t bng cách điu chnh li mt s bin ca thang đo
này (Parasuraman et al, 2005). Tuy nhiên, vic s dng thang đo SERVQUAL bng
cách điu chnh li mt s bin dng nh không hiu qu vi lnh vc dch v đin
t (Parasuraman et al, 2005), do đó các thành phn ca thang đo SERVQUAL cn
đc xây dng li đ có th đc s dng mt cách hiu qu trong lnh vc dch v
đin t, bi l dch v đin t mang nhng đc đim khác so vi dch v truyn
thng, c th  ba khía cnh sau đây (Lee et al, 2005).
 S vng mt ca nhân viên bán hàng: Trong dch v t đng thì không có s
gp g gia các khách hàng và nhân viên bán hàng nh dch v truyn thng.
 S vng mt ca yu t hu hình truyn thng: Trong dch v đin t, quá
9


trình dch v gn nh là hoàn thành trong môi trng o vi mt s yu t
phi vt th.
 S t phc v ca khách hàng: Trong dch v đin t, khách hàng t thc
hin giao dch và kim soát quá trình giao dch ca mình
Do có nhng đim khác bit trên gia dch v truyn thng và dch v đin
t, cho nên mô hình SERVQUAL không thích hp đ đo cht lng dch v đin
t. Mt mô hình mi thích hp cho đo lng cht lng dch v đin t là cn thit
trong nghiên cu dch v đin t. Tuy nhiên, hu ht các nghiên cu đ xây dng và
phát trin thang đo cht lng dch v đin t đu da trên vic điu chnh thang đo
SERVQUAL.
1.1.3.3 Mô Hình E-SQ (E-S-QUAL và E-Recs-QUAL)
Mô hình E-SQ là mô hình đc phát trin đc bit đ đo cht lng dch v
đin t. Mô hình này đã đc phát trin vào nm 2000 và đc th nghim, sa đi
vào nm 2002 bi Zeithaml, Parasuraman và Malhotra da trên vic nghiên cu
cm nhn ca khách hàng v cht lng dch v đi vi vic mua sm trc tuyn.
Zeithaml (2000) đã đ xut 7 thành phn cho thang đo cht lng dch v
đin t da trên vic điu chnh thang đo SERVQUAL. Sau đó, Zeithaml et al.
(2000, 2002) và Parasuraman et al. (2005) đã tin hành mt nghiên cu v cht
lng dch v Internet da trên các nghiên cu trc đây v cht lng dch v
truyn thng, và phát trin thang đo E-S-QUAL da trên thang đo 7 thành phn
đc đ xut bi Zeithaml. Mt s so sánh gia thang đo SERVQUAL và E-S-
QUAL cng đc tin hành trong nghiên cu này. Zeithaml (2002) cho rng mt s
thành phn ca SERVQUAL có th đc áp dng cho cht lng dch v đin t,
nhng cng có mt s thành phn khác đc b sung cho phù hp đ đo lng cht
lng dch v đin t, các thành phn này liên quan cht ch đn công ngh. Các
thành phn đ đo lng cht lng dch v đin t  giai đon đu gm 11 thành
phn:  tin cy, s đáp ng, s tip cn, s linh hot, d điu khin (chuyn
10


hng), mc đ hiu qu, s tín nhim, mc đ an toàn/bo mt, nhn thc v giá,
tính thm m ca giao din và đc đim cá nhân.
Bng 1.2 Các thành phn ca thang đo cht lng dch v đin t
Thang đo cht lng
dch v đin t
Din gii
Tin cy
Th hin kh nng thc hin dch v tt, s chính xác v cam kt dch
v (luôn thc hin nhng cam kt) và s chính xác v thông tin sn
phm
áp ng
Th hin s phn hi nhanh chóng và sn sàng h tr kp thi khi khách
hàng gp vn đ hoc có thc mc
Tip cn
Th hin kh nng đng nhp nhanh chóng vào giao din và kh nng
tip cn vi công ty khi cn thit
Linh hot
Th hin kh nng chn la các phng thc thanh toán, giao hàng,
mua hàng, tr li hàng
D chuyn hng
Th hin vic cung cp các chc nng làm cho khách hàng không gp
khó khn trong vic tìm thy nhng gì h cn, s hu mt công c tìm
kim tt, và cho phép khách hàng d dàng và nhanh chóng tin ti/quay
tr li các màn hình
Hiu qu
Th hin vic cung cp dch v d s dng, t chc hp lý, và khách
hàng không phi đin quá nhiu thông tin đ thc hin đc giao dch
Tín nhim
Th hin s tin tng ca khách hàng khi thc hin giao dch, s tin
tng vào ting tm ca công ty cng nh vào sn phm và dch v

đc cung cp
Bo mt
Th hin mc đ tin tng v đ an toàn khi giao dch và thông tin cá
nhân đc bo mt
Hiu bit v giá
Th hin mc đ mà khách hàng có th xác đnh giá vn chuyn, tng
giá trong quá trình giao dch
Tính thm m Tính thm m ca giao din màn hình
c đim cá nhân
Th hin mc đ phù hp vi s thích cá nhân, và đc đim cá nhân
ca tng khách hàng khi s dng
Ngun: V. Zeithaml, A. Parasuraman and A. Malhotra, “A conceptual framework for
understanding e-service quality: implications for future research and managerial practice”,
Marketing Science Institution, report No. 00-115, 2000, pp. 16.
11

Các nhà nghiên cu đã xây dng các bin cho mô hình E-SQ da vào các
thuc tính ca 11 thành phn đ đánh giá cht lng dch v trc tuyn theo nghiên
cu ca Zeithaml, Parasuraman và Malhotra nm 2000 đc đ cp  trên.  giai
đon hai trong quá trình phát trin ca mô hình E-SQ, Zeithaml et al đã phát trin
mt thang đo s b bao gm 121 bin quan sát. Bng câu hi đc đa ra đánh giá
vi s tr giúp ca các nhóm tp trung, sau đó bng câu hi đc điu chnh li còn
113 bin quan sát. Tip theo, các nhà nghiên cu thuê mt công ty nghiên cu th
trng đ đi kho sát nhng khách hàng đã có kinh nghim v vic mua sm trc
tuyn vi phng pháp ly mu ngu nhiên. Các d liu thu thp đc s đc sàng
lc và phân tích. Kt qu ca quá trình này là t 11 thành phn ban đu ca mô hình
nm 2000 đã gim xung còn 7 thành phn bao gm các thành phn ct lõi và các
thành phn phc hi (Parasuraman et al., 2005). Các thành phn đo lng ca thang
đo ct lõi (E-S-QUAL) gm Hiu qu, Hoàn thành, S sn sàng ca h thng, Bo
mt và các thành phn đo lng ca thang đo phc hi (E-RecS-QUAL) gm áp

ng, S bi thng, Liên h. Sau khi phát trin các thang đo này, các nhà nghiên
cu đã tin hành nghiên cu thc nghim bng cách s dng các bng câu hi đ
kho sát nhng khách hàng truy cp nhiu nht các trang web  M - amazon.com
và walmart.com (Parasuraman et al., 2005).
Các thành phn ca mô hình E-S-QUAL và E-Recs-QUAL đc trình bày 
bng 1.3 di đây:
Bng 1.3 Các thành phn ca mô hình E-S-QUAL
E-S-QUAL
Thành phn Din gii
Hiu qu S d dàng và nhanh chóng tip cn và s dng dch v
Hoàn thành Th hin kh nng thc hin các cam kt v giao hàng và sn phm
S sn sàng ca h thng H thng luôn hot đng tt
Bo mt Th hin mc đ an toàn và mc đ bo v thông tin khách hàng
Ngun: Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Malhotra A. (2005), “E-S-QUAL: A Multiple-Item
Scale for Assessing Electronic Service Quality”, p. 220.
12

B thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, Zeithaml and Malhotra, 2005) gm
4 thành phn vi 22 bin quan sát đ đánh giá s cm nhn ca khách hàng.

 Hiu qu
1. Giao din giúp bn d dàng tìm thy nhng gì bn cn.
2. Bn d dàng truy cp vào bt k mc nào trên giao din.
3. Giao din cho phép bn hoàn tt giao dch mt cách nhanh chóng.
4. Thông tin trên giao din đc sp xp hp lý, d hiu.
5. Tc đ ti trang nhanh.
6. Giao din đn gin, d s dng.
7. Bn nhanh chóng truy cp đc vào giao din ca trang.
8. Giao din đc thit k đp mt.
 Tính sn sàng ca h thng

1. H thng luôn sn sàng cho giao dch.
2. H thng khi đng và hot đng ngay lp tc.
3. H thng không b phá hy.
4. H thng không b treo sau khi nhn lnh.
 Hoàn thành
1. Dch v luôn đc cung cp nh đã cam kt.
2. Các sn phm luôn có sn đ giao trong mt khong thi gian nht đnh.
3. Dch v đc cung cp mt cách nhanh chóng.
4. Cung cp đúng nhng sn phm theo yêu cu ca bn.
5. D tr sn nhng sn phm công ty cam kt.
6. Dch v đa ra đáng tin cy.
13

7. a ra nhng cam kt chính xác v vic phân phi sn phm.
 Bo mt
1. Bo v thông tin v các giao dch ca bn.
2. Không chia s thông tin cá nhân ca bn.
3. Không chia s thông tin v th tín dng.
Bng 1.4 Các thành phn ca mô hình E-RecS-QUAL
E-RecS-QUAL
Thành phn Din gii
áp ng Gii quyt các vn đ mt cách hiu qu
Bi thng Mc đ bi thng cho khách hàng khi gp s c
Liên h S sn sàng h tr thông qua đin thoi

hoc đi din trc tuyn
Ngun: Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Malhotra A. (2005), “E-S-QUAL: A Multiple-Item
Scale for Assessing Electronic Service Quality”, p. 220.
Thang đo E-RecS-qual gm 3 thành phn vi 11 bin quan sát.
 áp ng

1. Giao din cung cp nhng la chn thun tin cho vic hoàn tr
2. Giao din x lý tt vic hoàn tr
3. Bn luôn đc cung cp mt s đm bo khi s dng.
4. Giao din luôn hin th nhng ch dn khi giao dch ca bn không đc thc
hin.
5. Các s c ca bn luôn đc quan tâm mt cách kp thi.
 Bi thng
1. Bn đc bi thng cho nhng li t nhà cung cp.
2. Bn đc bi thng khi hàng giao không đúng hn.
3. Công ty s đn tn nhà đ ly li nhng món hàng bn mun tr li.
14

 Liên h
1. Giao din cung cp s đin thoi đ bn liên h vi công ty.
2. Luôn có đi din dch v khách hàng ca công ty trên mng.
3. Bn có th nói chuyn trc tip vi nhân viên ph trách khi có vn đ phát
sinh.
1.1.4 Giá c
Giá c đc xem nh nhn thc ca ngi tiêu dùng v vic t b hoc hy
sinh mt cái gì đó đ đc s hu mt sn phm hoc mt dch v (Zeithaml,
1988). Mt trong nhng phng thc đ thông tin (qung cáo) ra bên ngoài v dch
v là giá c ca dch v (Zeithaml and Bitner, 2000).
Khách hàng không nht thit phi mua sn phm, dch v có cht lng cao
nht mà h s mua nhng sn phm, dch v đem li cho h s hài lòng nhiu nht.
Chính vì vy, nhng nhân t nh cm nhn ca khách hàng v giá và chi phí (chi
phí s dng dch v) không nh hng đn cht lng dch v nhng s tác đng
đn s hài lòng ca khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
1.1.5 S hài lòng khách hàng
S hài lòng khách hàng là mt ni dung ch yu trong hot đng kinh doanh,
do vy có rt nhiu nhà nghiên cu tìm cách đo lng và gii thích khái nim này,

tuy nhiên vn cha có mt khái nim nào có đc s nht trí hoàn toàn
(Spreng,
MacKenzie, và Olshavsky 1996).
Hài lòng là phn ng ca ngi tiêu dùng khi đc đáp ng mong mun
(Oliver,1997), là phn ng ca khách hàng v s khác bit gia mong mun và mc
đ cm nhn sau khi s dng sn phm, dch v (Tse và Wilton, 1988).
Còn theo đnh ngha ca Philip Kotler (2006), s tha mãn - hài lòng ca
khách hàng (customer satisfaction) là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi
bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t vic tiêu dùng sn phm/dch v vi
15

nhng k vng ca anh ta. Mc đ hài lòng ph thuc s khác bit gia kt qu
nhn đc và k vng:
 Nu kt qu thc t thp hn k vng thì khách hàng không hài lòng.
 Nu kt qu thc t tng xng vi k vng thì khách hàng s hài lòng.
 Nu kt qu thc t cao hn k vng thì khách hàng rt hài lòng.
K vng ca khách hàng đc hình thành t kinh nghim mua sm, t bn
bè, đng nghip và t nhng thông tin ca ngi bán và đi th cnh tranh.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì li cho rng s hài lòng
ca khách hàng là mt nhim v ca doanh nghip th hin qua mi quan h gia
nhng giá tr ca sn phm, dch v đó so vi nhng mong đi trc đó ca khách
hàng v chúng. Rõ ràng dù có nhiu khái nim khác nhau nhng đnh ngha v s
hài lòng ca khách hàng luôn gn lin vi nhng yu t sau:
- Tình cm/thái đ đi vi nhà cung cp dch v.
- Mong đi ca khách hàng v kh nng đáp ng nhu cu t phía nhà cung
cp dch v.
- Kt qu thc hin dch v/Các giá tr do dch v mang li.
- Ý đnh sn sàng tip tc s dng dch v.
1.1.6 Mi quan h gia các khác nim
1.1.6.1 Cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng

Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng là ch đ
đc các nhà nghiên cu đa ra bàn lun liên tc trong các thp k qua. Mt s tác
gi cho rng gia cht lng dch v và hài lòng khách hàng có s trùng khp, nên
hai khái nim này có th s dng thay th cho nhau. Mt s nghiên cu khác cho
rng gia hài lòng khách hàng và cht lng dch v là hai khái nim khác nhau; hài
lòng khách hàng xem nh là kt qu, cht lng dch v xem nh nguyên nhân; hài
lòng có tính cht d báo mong đi, cht lng dch v là mt chun lý tng.