i

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



HUNH L NHI


NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
TI NHTMCP NAM Á


Chuyên ngành: Tài chính ậ Ngân hàng
Mã s : 60.31.12



LUNăVNăTHCăSăKINHăT



NGIăHNG DN KHOA HC
PGS.TS.ăTRNGăTH HNG


Thành Ph H Chí Minh - Nm 2011
ii

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca tôi, có s h tr và
giúp đ ca ngi hng dn khoa hc TS. Trng Th Hng. Các s liu và
thông tin s dng trong lun vn này đu có ngun gc, trung thc và đc
phép công b.

Tp. H Chí Minh ậ Nm 2011



Hunh L Nhi


























iii

MC LC

LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC HÌNH V, BIUă
DANH MC BNG BIU
LI CMăN
LI M U
CHNGă1ăậ CăS LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU S HÀI
LÒNG CA KHÁCH HÀNG 1
1.1 S hài lòng ca khách hàng và các nhân t quytăđnh 1
1.1.1 Khái nim s hài lòng ca khách hàng (Customer Satisfaction) 1
1.1.2 Tm quan trng ca s hài lòng 2
1.1.2.1 S hài lòng khách hàng kích thích Ủ đnh s dng hay mua li sn
phm dch v ca h. 2
1.1.2.2 S hài lòng làm gia tng vic qung bá và hiu qu bán hàng. 3
1.1.2.3 S hài lòng ca khách hàng có nh hng tích cc đn li nhun ca
NHTM. 3
1.1.3 Phân loi s hài lòng ca khách hàng 3
1.1.4 Các nhân t quytăđnhăđn s hài lòng ca khách hàng 4

1.1.4.1 Cht lng dch v (Service quality) 4
1.1.4.2 Chuyên môn ca khách hàng (Customers‟ expertise) 8
1.1.4.3 Yu t cá nhân (nhân khu xã hi hc) 9
1.1.4.4 Giá ca dch v (Price) 9
iv

1.2 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng 10
1.2.1 Mô hình chtălng dch v SERVQUAL 10
1.2.1.1  tin cy (Reliability) : 10
1.2.1.2 áp ng (Responsiveness): 11
1.2.1.3 S hu hình (Tangibles): 11
1.2.1.4 Bo đm (Assurance ậ Assurance): 12
1.2.1.5 S cm thông (Empathy): 12
1.2.2 Mô hình nghiên cu s hài lòng caăkháchăhƠngăđc xây dng bi
McDougall và Levesque (1996) 13
1.2.3 Mô hình nghiên cu s hài lòng caăkháchăhƠngăđc xây dng bi
Naser và Jamal (2002) 14
CHNGă2ă- THC TRNG KH NNGăÁPăNG MCă HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG TI NHTMCP NAM Á 17
2.1. Vài nét v NHTMCP Nam Á 17
2.1.1. Gii thiu 17
2.1.2. Kt qu hotăđng kinh doanh ca NHTMCP Nam Á 18
2.1.2.1 Tng tài sn 18
2.1.2.2 Ngun vn hot đng 18
2.1.2.3 Kt qu kinh doanh 21
2.2. Các sn phm dch v đin hình ca NHTMCP Nam Á 22
2.3. Thc trng kh nngăđápăng mcăđ hài lòng ca khách hàng ti
NHTMCP Nam Á 23
2.3.1 Thc trng chtălng dch v ti NHTMCP Nam Á: 23
2.3.1.1. Nhân t th nht đ tin cy: 24

2.3.1.2. Nhân t th 2 đ đáp ng: 24
v

2.3.1.3. Nhân t th 3 tính hu hình 25
2.3.1.4. Nhân t th 4 và th 5 liên quan đn yu t bo đm và s thông
cm: 27
2.3.2 Thc trng v biu phí và lãi sut áp dng hin ti (chi tit xem ph lc
04) 29
2.3.3 Nhng thc trng khác 30
3.2.3.1 V đu t công ngh 30
3.2.3.2 V quy trình làm vic theo đnh hng khách hàng 31
CHNGă3:ăKHO SÁT S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG TI
NHTMCP NAM Á 35
3.1. Mô hình kho sát 35
3.2. Quy trình kho sát 38
3.2.1 Giaiăđon nghiên cuăđnh tính 38
3.2.2 Giaiăđon nghiên cuăđnhălng 39
3.2.2.1 Qun th mc tiêu và phng pháp chn mu 39
3.2.2.2 Thit k bng câu hi 39
3.2.3 Phng pháp phân tích d liu 40
3.3. Kt qu kho sát 41
3.3.1 c đim ca mu (bng biu xem ph lc 2) 41
3.3.2 Kt qu thng kê mô t 41
3.3.3 ánh giá s b thang đo 42
3.3.4 Hi quy đa bin 48
3.3.5 Kim đnh gi thuyt 51
3.4. Kt lun và hn ch kho sát 53
vi

3.4.1 Mi quan h gia chtălng dch v, giá và s hài lòng ca khách

hàng 53
3.4.2 Kt qu thangăđoăs hài lòng ca khách hàng ti NHTMCP Nam Á 54
3.4.2.1 Cht lng dch v 55
3.4.2.2 Nhân t giá 55
3.4.2.3 Nhân t s hài lòng 56
3.4.2.4 Kt qu kim đnh gi thuyt 56
3.4.3 Nhn xét mcăđ hài lòng ca khách hàng qua kt qu kho sát 57
3.4.4 Hn ch ca kho sát 59
CHNGă4:ăGII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
TI NHTMCP NAM Á 61
4.1 nhăhng chinălc dch v caăNHTMCPăNamăÁăăđn 2015 61
4.2 Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng 61
4.2.1 Gii pháp cnh tranh v giá 61
4.2.2 Gii pháp ci thin nhân t đ tin cy (nhân t lõi) 62
4.2.3 Gii pháp ci thin quá trình cung cp sn phm (nhân t mi quan
h) 62
4.2.3.1 Phát trin ngun lcăvƠăđƠoătoăconăngi: 62
4.2.3.2 Gii pháp qun lý chtălng: 66
4.2.4 Gii pháp ci thin yu t hu hình 67
4.2.5 Gii pháp tng th khác 70
4.2.5.1 Gii pháp phát trin th trng 70
4.2.5.2 Gii pháp qun lý quan h khách hàng: 71
4.2.5.3 Giiăphápătáiăcăcu b máy t chc ca NHTMCP Nam Á 72
4.2.5.4 Gii pháp v công ngh 73
vii

4.2.5.5 Gii pháp khác 74
4.3 Kin ngh đi vi NHNN 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1

PH LC 2
PH LC 3

viii

DANH MC CÁC CH VIT TT

1 ATM (Automatic Teller Machine): Máy giao dch t đng
2 Backoffice : Các phòng ban nghip v ca ngân hàng không trc tip tip xúc,
giao dch vi khách hàng
3 Banknet :Công ty chuyn mch tài chính quc gia
4 CN/PGD: Chi nhánh/Phòng giao dch
5 E-learning: phn mm đào to trc tuyn cho toàn th CBCNV ti NHTMCP
Nam Á
6 HH: Nhân t hu hình
7 HL: Nhân t s hài lòng tng th ca khách hàng
8 Kiosbanking: là ni trang b thit b mà khách hàng có th thc hin giao dch
vi ngân hàng mt cách t đng
9 L:Nhân t lõi
10 Mã Pin (Personal identification number): là mã s xác đnh ch th
11 NH: Ngân hàng
12 NHNN: Ngân hàng nhà nc
13 NHTMCP Nam Á (Nam A Comercial joint stock bank): Ngân hàng Thng Mi
C phn Nam Á
14 POS (Point of sale terminal): Thit b chp nhn th
15 QH: Nhân t mi quan h
16 Smartlink: Công ty c phn dch v th Smartlink, đc thành lp bi Ngân
hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam và 15 Ngân hàng Thng mi c phn
khác nhm cung cp dch v trung gian h tr thanh toán.
17 TCTD: T chc tín dng

18 Telemarketing: Tip th qua đin thoi
19 TPHCM: Thành ph H Chí Minh
20 VNBC: Công ty c phn th thông minh Vina
21 WTO (The World Trade Organization): T chc thng mi th gii

ix

DANH MC HÌNH V, BIUă
Hình 1.1: Mô hình cht lng dch v
Hình1.2: Mô hình v s hài lòng ca khách hàng đc đ xut bi
McDougall và Levesque (1996)
Hình 1.3: Mô hình v s hài lòng ca khách hàng đc đ xut bi Naser và
Jamal (2002)
Hình 2.1: C cu tng tài sn
Hình 2.2: Tng trng vn huy đng th trng 1 qua các nm
Hình 2.3: C cu tin gi ca TCKT và cá nhân
Hình 2.4: Tình hình s dng vn
Hình 3.1: Mô hình đ xut nghiên cu
Hình 3.2: Quy trình kho sát
Hình 3.3: Tóm tt mô hình


















x


DANH MC BNG BIU

Bng 2.1: Kt qu hot đng kinh doanh
Bng 3.1: Tui khách hàng
Bng 3.2: Loi tài khon ca khách hàng
Bng 3.3: Thu nhp hàng tháng ca khách hàng
Bng 3.4: Ngh nghip ca khách hàng
Bng 3.5: Loi ngân hàng mà khách hàng la chn giao dch
Bng 3.6: Bng phân tích mô t
Bng 3.7: Kt qu kim tra đ tin cy
Bng 3.8: Kt qu kim đnh nhân t
Bng 3.9: Kt qu phân tích giá tr hi t
Bng 3.10: Kt qu phân tích nhân t s hài lòng
Bng 3.11: Ma trn tng quan (Correlation Matrix)
Bng 3.12: Model Summary
b

Bng 3.13: ANOVA
b
Bng 3.14: Coefficients

a

Bng 3.15: Cm nhn ca khách hàng ti NHTMCP Nam Á




xi

LI CMăN



Li đu tiên tôi xin gi li cm n sâu sc đn Cô Trng Th Hng, ging viên
trng i hc Kinh T là giáo viên trc tip hng dn tôi làm đ tài này, cô đư
tn tình hng dn tôi, truyn đt cho tôi nhng li khuyên có giá tr, h tr tôi
trong sut quá trình tôi làm lun vn này.
Tip đn, tôi xin kính gi li cám n chân thành ti Ban giám hiu, các thy cô
trng Ði Hc Kinh T TPHCM, đư truyn đt kin thc, cung cp tài liu cn
thit cùng vi nhng câu tr li giúp tôi hoàn thành bài lun vn này.
Và cui cùng tôi cng xin cm n tt c các khách hàng, các anh ch đng nghip,
các chuyên gia trong lnh vc ngân hàng, gia đình, bn bè, đư giúp đ tôi trong thi
gian qua.
Lun vn này chc chn không th tránh khi nhng thiu sót, tôi mong nhn đc
nhng ý kin đóng góp xây dng ca Quý thy cô và các bn.
Trân trng,
Hunh L Nhi Lp Cao Hc Ngân hàng Ðêm 1 - Khóa 17 - Trng Ði Hc Kinh
T TPHCM



xii

LI M U
1. Lý do chnăđ tài
S hài lòng ca khách hàng là mt lý thuyt rt quan trng cng
nh là mt vn đ thc t cho các nhà nghiên cu v th trng v
khách hàng. S hài lòng ca khách hàng đc xem nh ct lõi ca s
thành công trong bi cnh th trng cnh tranh khc lit nh hin
nay. Do đó, tm quan trng ca s hài lòng ca khách hàng và vic
gi chân khách hàng trong chin lc phát trin trên th trng và tp
trung vào khách hàng ca các Ngân hàng nói chung, NHTMCP Nam
Á nói riêng không th b đánh giá thp.
Cho nên, có nhiu ngân hàng xem s hài lòng ca khách hàng s
là mc tiêu ca chính bn thân h đ phn đu luôn nâng cao cht
lng trong sn phm dch v ca mình. Hn th na, S hài lòng ca
khách hàng đi vi các sn phm hoc dch v ca Ngân hàng thng
đc xem là chìa khóa thành công cng nh kh nng cnh tranh dài
hn ca Ngân hàng trên th trng hin nay.
Tt c nhng tm quan trng đ cp  trên cng vi thc t ti
Ngân hàng tôi đang làm vic, chính là lý do tôi chn đ tài ằNỂNG
CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG TI NHTMCP NAM
Á
‟.
2. Mc tiêu nghiên cu:
Tìm ra các nhân t nh hng quan trng đn s hài lòng ca
khách hàng ti NHTMCP Nam Á.
a ra gii pháp đ nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân
ti NHTMCP Nam Á.
3. Phm vi nghiên cu
Do gii hn ngun lc và thi gian, nên bài nghiên cu này tin

hành kho sát khách hàng cá nhân có s dng dch v tin gi thanh
toán, tin gi tit kim và mt s dch v liên quan đn tài khon ca
xiii

khách hàng ti ngân hàng NHTMCP Nam Á khu vc TP.HCM.
4. Phngăphápănghiênăcu
Phng pháp kho sát thc t: qua quá trình gn 2 nm công tác
ti NHTMCP Nam Á  phòng phát trin khách hàng, tác gi đư tip
xúc và cung cp sn phm dch v ca NHTMCP Nam Á đn khách
hàng. T đó, tác gi nm bt đc thc trng h thng dch v
NHTMCP Nam Á đang cung cp cho khách hàng.
Phng pháp s dng cách chn mu thun tin, đn v mu là
khách hàng cá nhân đang s dng dch v ti NHTMCP Nam Á khu
vc TP.HCM.
5. Ý nghaăthc tin caăđ tài
 tài này tìm ra nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng, vn dng mt s mô hình nghiên cu trên th gii đ t
đó thc hin kho sát thc t cm nhn khách hàng cá nhân ca
NHTMCP Nam Á, n lc tr li các câu hi nh: 1. Khách hàng ca
ngân hàng TMCP Nam Á có cm nhn nh th nào v cht lng dch
v mà Ngân hàng Nam Á cung cp? 2. H có hài lòng v sn phm
tin gi và các dch v liên quan đn tin gi mà h đang s dng hay
không? 3. H có hài lòng vi mc giá mà Ngân hàng TMCP Nam Á
cung cp cho h không? 4. Yu t nào nh hng mnh nht đn s
hài lòng ca Khách hàng? và đa ra các gii pháp nhm nâng cao s
hài lòng ca khách hàng ti NHTMCP Nam Á.
6. Kt cu lunăvn
Lun vn chia thành 4 chng nh sau:
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu s hài lòng ca
khách hàng.

Chng 2: Thc trng kh nng đáp ng mc đ hài lòng ca
khách hàng ti NHTMCP Nam Á.
xiv

Chng 3: Kho sát s hài lòng ca khách hàng ti NHTMCP
Nam Á.
Chng 4: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti
NHTMCP Nam.

1
CHNGă 1ă ậ Că Să Lụă LUNă VẨă MỌă HỊNHă NGHIểNă CUă Să HẨIă
LọNGăCAăKHÁCHăHẨNG
1.1 SăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngăvƠăcácănhơnătăquytăđnh
1.1.1 KháiănimăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngă(CustomerăSatisfaction)
Có nhiu tip cn gii thích v s hài lòng ca khách hàng. Trong lý thuyt
v k vng không xác đnh (expectancy disconfirmation), Richard Oliver đư đnh
ngha s hài lòng ca khách hàng là vic mô t đy đ ni gp g k vng ca
khách hàng. Trong lúc này, s hài lòng ca khách hàng là s cm nhn và thái đ
ca khách v sn phm, dch v sau khi khách hàng đư s dng chúng (Oliver,
1980). Lý thuyt này đư đc kim tra và xác nhn trong nhiu nghiên cu (Oliver
và Desarbo,1988; Tse và Wilton, 1988). Khi sn phm đư đc mua và s dng, thì
kt qu sau khi s dng s đc so sánh vi k vng. Khi kt qu trùng vi k
vng, thì vic xác nhn (confirmation) xut hin. Vic không xác nhn s xut hin
(Disconfirmation) khi gia kt qu và k vng có khong cách. Trong trng hp
này nu cm nhn kt qu sau khi s dng sn phm dch v vt xa so vi k vng
ca khách hàng lý thuyt này gi là xác nhn tích cc (a positive confirmation), khi
đó khách hàng s cm thy hài lòng. Ngc li, nu cm nhn v kt qu thp hn
k vng ca khách hàng, lý thuyt này gi là xác nhn tiêu cc (a Negative
confirmation), khi đó khách hàng s cm thy không hài lòng.
S hài lòng ca khách hàng là mt kt qu chính ca hot đng tip th, theo

đó nó h tr liên kt gia các giai đon khác nhau ca hành vi mua hàng ca khách
hàng. Chng hn, East, 1997 cho rng nu khách hàng hài lòng vi sn phm dch
v sau khi s dng nó, thì sau đó h có kh nng s dng li và s s dng nhiu
sn phm dch v khác ngoài dch v h đang s dng. Zeithaml et al. (1996) thì
cho rng khách hàng s th hin Ủ đnh tích cc và s hài lòng đi vi doanh nghip
thông qua vic mua nhiu hn và gii thiu sn phm dch v mà h đang s dng
cho ngi khác. Chính điu này nó liên kt gia d đnh và cht lng dch v đư
đc cng c thông qua nghiên cu đc thc hin bi Parasuraman và cng s
(1988).

2
S hài lòng ca khách hàng đc tha nhn có nh hng quan trng trong
vic hình thành Ủ đnh s dng li sn phm dch v ca khách hàng trong tng lai
(Taylor và Baker, 1994). S hài lòng khách hàng cng là kh nng mà h s nói vi
ngi khác v nhng li ích khi h s dng dch v và do đó nó là hình thc qung
cáo bng ming rt tích cc và hiu qu (Richens, 1983; File and Prince, 1992),
vic qung cáo ming tích cc này là đc bit hu ích đi vi nn vn hóa phng
đông. Mc khác, s không hài lòng ca khách hàng có kh nng chuyn s dng sn
phm ca các đi th cnh tranh khác (hay nói cách khác kh nng xy ra chuyn
đi thng hiu ) và s lan truyn nhng li qung cáo bng ming tiêu cc t
ngi này sang ngi khác (Richens, 1983; File và Prince, 1992). Hn na, hành vi
nh lp li vic s dng sn phm dch v và t vic truyn ming-trc tip nh
hng đn kh nng tn ti và li nhun ca mt công ty (Dabholkar et al., 1996).
Mt nghiên cu gn đây thc hin bi Levesque và McDougall (1996) khng đnh
và cng c Ủ tng rng khách hàng không tha mãn khi s dng dch v dn đn
gim s hài lòng ca khách hàng và h s sn sàng truyn ming cho ngi bn,
hàng xóm, nhng ngi quen bit ca v nhng bt li khi s dng sn phm dch
v, điu này s ln lt dn đn tng t l chuyn đi khách hàng.
1.1.2 TmăquanătrngăcaăsăhƠiălòng
Trong thi gian gn đây các NHTM vi quy mô ln nh khác nhau đư tng

đ quan tâm ca h đn tm quan trng ca s hài lòng ca khách hàng. u này có
th hiu rng hn là chi phí b ra đ có đc khách hàng mi tn kém hn gp
nhiu ln so vi chi phi chm sóc, gi chân khách hàng hin ti. S hài lòng ca
khách hàng do đó tr thành mc tiêu cui cùng ca các NHTM. Sau đây là mt s
gii thích cho thy tm quan trng ca s hài lòng ca khách hàng:
1.1.2.1 SăhƠiălòngăkháchăhƠngăkíchăthíchăỦăđnhăsădngăhayămuaă
liăsnăphmădchăvăcaăh.
Các nhà nghiên cu khác nhau đư ch ra rng khách hàng hài lòng s làm gia
tng lòng trung thành ca khách hàng, nh hng đn d đnh mua li và hành vi
trong tng lai (Fornell et al. 1996; Olsen 2002, Seiders and colleagues 2005). Các
nhà nghiên cu này tit l ra rng khách hàng có đ hài lòng cao thì Ủ đnh mua li

3
mt hàng có nhãn hiu ging nhau trong tng lai là rt ln. Tuy nhiên, Ủ đnh mua
li ca h s gim đáng k nu h cm thy gim mc đ hài lòng ca sn phm
đang dùng.
1.1.2.2 SăhƠiălòngălàm giaătngăvicăqungăbáăvƠăhiuăquăbánă
hàng.
Nh các đ cp trên, s hài lòng ca khách hàng nó s là nguyên nhân dn
đn hành vi ca khách hàng, nên vic bán hàng ca NHTM hiu qu hn trong hot
đng truyn thông. Ví d, khách hàng hài lòng càng nhiu có th nh hng tích
cc đn vic truyn thông bng ming mà vic này đc xem nh là hình thc
qung bá min phí cho t chc (Brown et al. 2005) và các qung bá min phí này
giúp gim chi phí đáng k cho các chng trình truyn thông thu hút khách hàng
mi. Thêm vào đó, s hài lòng ca khách hàng s dn đn doanh s bán hàng cao
thông qua vic mua li và gia tng chia s túi tin ca h (Olsen 2002).
1.1.2.3 SăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngăcóănhăhngătíchăccăđnăliă
nhunăcaăNHTM.
S hài lòng ca khách hàng đc xem là điu kin cn thit đi vic gi
chân khách hàng và lòng trung thành ca khách hàng (Newman and Cowling,

1996). Nó đc c lng khong 5% tng lên trong vic gi chân khách hàng
tng ng thêm vào li nhun ròng ca NHTM t 25%-150% (Reicheld and Sasser,
1990). Nh chúng ta đu bit, có nhiu chi phí ban đu liên quan đn vic thu hút
khách hàng mi, nhng chi phí này liên quan đn qung cáo, chi phí bán hàng, chi
phí vn hành và thi gian đ tìm hiu khách hàng mi. Và đôi khi nhng chi phí này
có th vt qua doanh thu k vng t khách hàng mi trong thi gian ngn.
1.1.3 PhơnăloiăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng
Theo mt s nhà nghiên cu có th phân loi s hài lòng ca khách hàng
thành ba loi và chúng có s tác đng khác nhau đn nhà cung cp dch v:
- Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction): đây là s hài lòng
mang tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày mt tng
lên đi vi nhà cung cp dch v. ợi vi nhng khách hàng có s hài lòng tích cc,
h và nhà cung cp s có mi quan h tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài

4
lòng khi giao dch. Chính vì vy, đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng
trung thành ca ngân hàng min là h nhn thy ngân hàng cng có nhiu ci thin
trong vic cung cp dch v cho h.
- Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): đi vi nhng khách hàng
có s hài lòng n đnh, h s cm thy thoi mái và hài lòng vi nhng gì đang din
ra và không mun có s thay đi trong cách cung cp dch v ca ngân hàng. Vì
vy, nhng khách hàng này t ra d chu, có s tin tng cao đi vi ngân hàng và
sn lòng tip tc s dng dch v ca ngân hàng.
- Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): nhng khách hàng có s
hài lòng th đng ít tin tng vào ngân hàng và h cho rng rt khó đ ngân hàng
có th ci thin đc cht lng dch v và thay đi theo yêu cu ca mình. Vì vy,
h s không tích cc đóng góp Ủ kin hay t ra th  vi nhng n lc ci tin ca
ngân hàng. ợi vi nhng khách hàng hài lòng th đng, h có th ri b ngân hàng
bt c lúc nào trong khi nhóm khách hàng cm nhn ắhoàn toàn hài lòngẰ thì s là
nhng khách hàng trung thành ca ngân hàng.

1.1.4 CácănhơnătăquytăđnhăđnăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngă
Qua thi gian, nhiu nhà nghiên cu đư xác đnh có nhiu nhân t tác đng
đn s hài lòng ca khách hàng trong các ngành dch v (Oliver, 1993; Levesque
and McDougall, 1996; Varki and Colgate, 2001). Vào nm 1996, Levesque and
McDougall đư thc hin nghiên cu s hài lòng ca khách hàng trong nghành ngân
hàng, nghiên cu này đư tìm thy mt s các nhân t quyt đnh s hài lòng ca
khách hàng trong ngân hàng bán l đó là các nhân t ca cht lng dch v, đc
tính cnh tranh ca ngân hàng, lãi sut cnh tranh cng nh hng đáng k đn s
hài lòng ca khách hàng. Bettman và Park (1980) và Oliver (1980) cho rng yu t
nh hng đn s hài lòng ca khách đó là yu t nhân khu hc (nh là tui, gii
tính, giáo dc, ngh nghip) và chuyên môn ca khách hàng (customer ằs expertise).
1.1.4.1 Chtălngădchăvă(Service quality)
Mt s đnhănghaăv chtălng dch v


5
Nhiu nghiên cu đng ý rng cht lng dch v có th kt hp thành 2
nhân t chính (Gronroos, 1984; Lehtinen and Lehtinen, 1982). Nhân t đu tiên nhà
nghiên cu Zeitham et al. (1985) cho là ắkt qu ca cht lngẰ, nhân t th hai
Gronroos (1984) cho là ắk thut ca cht lngẰ. Tuy nhiên, nhân t đu tiên liên
quan đn dch v cung ng là dch v gì và nhân t th hai liên quan đn dch v đó
đc cung ng nh th nào: đó là quá trình khách hàng đi qua đ nhn đc kt qu
ca dch v.
Mt lp lun khác cho rng ch có khách hàng mi đánh giá đc cht lng
dch v, cht lng dch v có th đnh ngha là s đánh giá tng th v tính vt
tri hay đim u vit ca dch v (Schneider and White, 2004, p. 51). Schneider and
White (2004) đư lu Ủ rng, vic đánh giá cht lng dch v đc xem nh là vic
đánh giá toàn b mà nó đc tp hp t kinh nghim ca ngi tiêu dùng. Trong
trng hp này cm nhn ca ngi s dng là công c đánh giá cht lng dch v
ca Ngân hàng.

nhăhng ca chtălng dch v đn s hài lòng ca khách hàng

Hu ht các nghiên cu đu cho rng s hài lòng ca khách hàng thng gn
lin cht ch vi s đo lng cht lng dch v (Anderson and Sullivan, 1993;
Cronin and Taylor, 1992; Bitner and Hubbert, 1994; Taylor and Baker, 1994; Rust
and Oliver,1994; Levesque and McDougall, 1996).
Theo Bitner and Hubbert (1994) s hài lòng là cm nhn hay thái đ ca
khách hàng hng đn dch v mà sau khi h đư s dng, cht lng dch v đn
gin là n tng tng th ca khách hàng v doanh nghip hay sn phm dch v
ca doanh nghip là tt hay xu. Có nhiu n lc đ xây dng bn cht mi quan h
gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng. Mt trong s nhiu n lc
đó cho rng có mi liên h nhân qu gia s hài lòng ca khách hàng và cht lng
dch v, do thc t là s hài lòng đc xem xét da trên kinh nghim có đc t
vic thc hin giao dch, còn cht lng dch v đc xem xét v thái đ  cp đ
tng quan (Bitner, 1990; Oliver, 1981;Parasuraman et al., 1988).

6
Parasuraman và cng s (1985) đư xác đnh 10 nhân t ca cht lng dch
v góp phn nh hng đn s hài lòng ca khách hàng. Sau đó, vào nm 1988
Parasuraman và cng s đư gút li thành 5 nhân t ca cht lng dch v. Tuy
nhiên, các tranh lun v mt lý thuyt và bng chng thc nghim đ ngh rng có
th có hai nhân t chính ca cht lng dch v: nhân t lõi (Core) ca dch v hay
kt qu ca dch v (ví d nh là đ tin cy ch yu liên quan đn kt qu ca dch
v) và nhân t th 2 đ cp đn khía cnh mi quan h (relational) hoc quy trình
dch v (ví d nh s đáp ng, đ an toàn và s cm thông thì liên quan đn quy
trình vn hành dch v) (Gronroo,1995; Levesque and McDougall, 1994;
Parasuraman et al., 1991a).
Do có bn cht ca dch v là vô hình, nó thng khó cho khách hàng hiu
đc các dch v (Legg and Baker, 1996). Do đó, khách hàng thng liên h đn
cht lng dch v da trên nhân t hu hình (c s, thit b vt cht….) mà

nhng yu t này thng xut hin xung quanh môi trng dch v (Bitner,1990).
ng h cho lp lun này xut phát t bng chng thc nghim cho thy tính hu
hình và vt lỦ xung quanh môi trng dch v có th có mt tác đng quan trng lên
phn ng tình cm và d đnh hành vi ca khách hàng (Wakefield và Blodgett,
1999). Dabholkar et al. (1996) cng đa ra kt qu tng t rng khía cnh hu
hình ca các ni bán sn phm dch v có nh hng lên cm nhn ca khách hàng
v cht lng dch v. Hn th na, vic khám phá ra tác dng ca tiêu chun đánh
giá k vng kt qu thc hin ca dch v đư có tác đng chính vào nghiên cu v
hành vi tiêu dùng (Bettman, 1970; Fishbein, 1963; Fishbein and Ajzen, 1975
Rosenberg, 1950) Tiêu chun đánh giá có th bao gm các thuc tính giá c, nhn
din thng hiu, cht lng, s tin nghi và thit k (Grapentine, 1995; Lee and
Lou, 1996; Monroe and Dodds, 1988; Myers and Shocker, 1981; Rao and Monroe,
1989; Richardson et al.,1994).
Nhiu nghiên cu đư tìm kim nhng tiêu chun do khách hàng đt ra trong
vic hình thành k vng v kt qu (see for example, Anderson et al., 1976; Tan
and Chua, 1986; Laroche and Taylor, 1988; Erol and El-Bdour, 1989; Erol et al.,
1990; Denton and Chan, 1991; Kaynak et al., 1991; Khazeh and Decker, 1992;
Levesque and McDougall, 1996; Mittal, 1999). Các kt qu ch ra rng v trí thun

7
tin là mt nhân t quan trng nh hng lên vic hình thành kt qu k vng ca
khách hàng. Mt ngân hàng có v trí thun tin ngha là khách hàng có th d dàng
giao dch vi ngân hàng đó thng xuyên (Levesque and McDougall,1996). Kh
nng d tip cn cng là mt nhân t liên quan cùng vi s thun tin là nhng yu
t giúp cho khách hàng giao dch vi ngân hàng d dàng hn. Mc đích ca nghiên
cu hin ti, s thun tin và d tip cn đc xem nh là mt phn ca nhân t hu
hình ca cht lng dch v. Trong phm vi này, chúng ta đ xut rng nhân t hu
hình ca cht lng dch v có th là tin đ quan trng đi vi s hài lòng ca
khách hàng.


8
1.1.4.2 ChuyênămônăcaăkháchăhƠngă(Customers’ăexpertise)ă
nhănghaăchuyênămônăca khách hàng

Alba và Hutchinson (1987) đư đnh ngha hai thành phn chính và khác bit
v chuyên môn khách hàng đó là chuyên môn và thành tho. H đnh ngha chuyên
môn là ắkh nng thc hin các sn phm liên quan đn công vic mt cách thành
công''. Trong khi; thành tho đc đnh ngha là: kinh nghim ca khách hàng đc
tích ly qua nhiu sn phm (Alba and Hutchinson, 1980, p. 411). C th hn,
chuyên môn hoc kin thc v các loi sn phm đi din cho: s hiu bit v thuc
tính ca các loi sn phm dch v, và kin thc v cách la chn thay th khác
nhau chng lên trên các la chn thay th này (Sheth et al, 1999, trang 533). Nh
vy, mt s khách hàng có th chuyên nghip hn nhng ngi khác và có th có
nhiu kh nng đánh giá cht lng dch v và s hài lòng mt cách hp lỦ hn.
nhăhng caăchuyênămônăkháchăhƠngăđi s hài lòng ca khách hàng

Tuy nhiên, nhng nghiên cu hành vi tiêu dùng đư xác minh rng chuyên
môn ca khách hàng làm cho kh nng tìm hiu các loi thông tin mi và phc tp
ca h tr nên d dàng hn (Alba and Hutchinson, 1987;Cowley, 1994; Mishra et
al., 1993). Ví d, nhiu nhà nghiên cu đư so sánh các hot đng x lý thông tin ca
nhng khách hàng có chuyên môn hn vi nhng ngi ít chuyên môn hn. Các kt
qu ch ra rng nhng khách hàng chuyên gia có kh nng vt tri trong vic típ
thu các thông tin mi đi vi đ ngh nào đó t phía ngân hàng so vi khách hàng
có ít hiu bit và mc đ thành tho (Johnson and Russo, 1984; Brucks, 1985; Alba
and Hutchinson, 1987). Tng t, nhng khách hàng này hu nh có th phát huy
kh nng phân bit gia thông tin quan trng và không quan trng, cng nh gia
các thông tin có và không liên quan (Alba and Hutchinson, 1987). Nhìn chung, các
khách hàng chuyên gia hu nh có kin thc tri hn v các la chn hin có; h
gn nh có kh nng vt tri hn trong vic mã hóa nhng thông tin mi và phân
bit gia nhng thông tin có và không có liên quan (Johnson and Russo, 1984; Alba

and Hutchinson, 1987). Do kin thc và kh nng ca khách hàng, mt s nghiên
cu lp lun rng các khách hàng chuyên gia so vi khách hàng mi hu nh có k

9
vng cao hn t nhà cung cp dch v. Do đó, s khác bit gia k vng trc khi
mua hàng và cm nhn sau khi mua hàng gn nh là cao nht đi vi khách hàng
chuyên gia. Mc dù vy vn cha có nghiên cu nào tìm hiu vai trò ca khách
hàng chuyên gia hình thành quá trình dn đn s hài lòng ca khách hàng mt cách
tng th.
Jamal và Naser (2002) tin hành mt cuc kho sát trong ngân hàng v s
nh hng ca chuyên môn khách hàng đn s hài lòng và h đư phát hin ra rng
chuyên môn ca khách hàng có mi tng quan ngc chiu vi s hài lòng ca
khách hàng. Mc khác, mc đ chuyên môn ca khách hàng càng cao h s ít cm
thy hài lòng vi dch v ca nhà cung cp. iu này có l là do chuyên môn ca
khách hàng càng cao thì k vng v cht lng dch v ca h càng nâng lên. Do
đó, nghiên cu này đư khám phá ra vai trò ca chuyên môn khách hàng tác đng
khác nhau đn các nhân t ca cht lng dch v trong quá trình hinh thành dn
đn s hài lòng tng th v s hài lòng ca khách hàng.
1.1.4.3 Yuătăcáănhơnă(nhơnăkhuăxƣăhiăhc)
Bettman and Park, 1980; Oliver, 1980 đư ch ra rng nh hng ca nhng
tiêu chun đánh giá trong vic hình thành kt qu k vng ca khách hàng có th
đc điu chnh bi nhng nhân t nh s khác bit v yu t cá nhân (nhân khu
hc) ca ngi tiêu dùng (nh đ tui, trình đ, gii tính, ngh nghip).
1.1.4.4 Giáăcaădchăvă(Price)
Zeithaml (1988) đnh ngha rng giá c là nhng gì b ra đ có đc sn
phm hay dch v t quan đim ca ngi tiêu dùng. Giá c là quan trng đi vi s
hài lòng ca khách hàng do khách hàng thng ngh đn giá khí đánh giá giá tr sn
phm dch v đc mua. Zeithaml và Bitner (2000) cho rng giá là yu t quan
trng có th nh hng khá ln đn cm nhn ca cht lng dch v, s hài lòng,
và giá tr. Giá là yu t quan trng mà khách hàng s cân nhc gia chi phí và li

ích khi s dng sn phm. nh hng ca giá đn s hài lòng ca khách hàng ch
xem xét sau khi mi quan h gia cht lng dch v, s hài lòng, và lòng trung
thành ca khách hàng đc xem xét trit đ. Trong nghiên cu ca Levesque and

10
McDougall,1996 đư ch ra rng đc tính ngân hàng và giá c cnh tranh cng là yu
t góp phn nh hng đn s hài lòng ca khách hàng.
1.2 MôăhìnhănghiênăcuăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng
1.2.1 MôăhìnhăchtălngădchăvăSERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cu cht lng
dch v ph bin và đc áp dng nhiu nht trong các nghiêu cu marketing. Theo
Parasuraman, cht lng dch v không th xác đnh chung chung mà ph thuc
vào cm nhn ca khách hàng đi vi dch v đó và s cm nhn này là s so sánh
gia các giá tr k vng, Servqual xem xét hai khía cnh ch yu ca cht lng
dch v là kt qu dch v (outcome) và quy trình cung cp dch v (process) đc
nghiên cu thông qua hai mi hai thang đo ca nm tiêu chí: đ tin cy
(reliability), s đáp ng (responsiveness), s hu hình (tangibles), s bo đm
(assurance) và s cm thông (empathy).

Hình 1.1 : Mô hình cht lng dch v








1.2.1.1 ătinăcyă(Reliability)ă:
Nói lên kh nng cung ng dch v chính xác, đúng gi và uy tín ngay t ln

đu tiên. Ðiu này đòi hi s nht quán trong vic thc hin dch v và tôn trng


 tin cy (Reliability)
ápăng (Responsiveness)
Săcmăthôngă(Empathy)
Boăđmăă(Assurance)
Săhuăhìnhă(Tangibles)
Chtălng dch v (Service
quality)

11
các cam kt cng nh gi li ha vi khách hàng. Trong lnh vc ngân hàng, tiêu
chí này thng đc khách hàng đo lng thông qua các yu t sau:

Ngân hàng thc hin dch v đúng ngay t ln đu

Ngân hàng cung cp dch v ti thi đim mà h đư ha
 Ngân hàng thc hin giao dch chính xác không sai sót

Ngân hàng luôn có nhng nhân viên t vn ti bàn hng dn đ giúp
đ khách hàng

Ngân hàng gi bng sao kê đu đn và kp thi
1.2.1.2 ápăngă(Responsiveness):
ợây là tiêu chí đo lng kh nng gii quyt vn đ nhanh chóng, x lý hiu
qu các khiu ni, sn sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu cu ca khách
hàng. Nói cách khác, áp ng là s phn hi t phía nhà cung cp dch v đi vi
nhng gì mà khách hàng mong mun, c th nh:


Ngân hàng cung cp dch v nhanh chóng, kp thi;
 Ngân hàng phúc đáp tích cc các yêu cu ca khách hàng;
 Ngân hàng có đng dây nóng phc v khách hàng 24/24;

Ngân hàng c gng gii quyt khó khn cho khách hàng.
1.2.1.3 Săhuăhìnhă(Tangibles):ă
Là hình nh bên ngoài ca c s vt cht, thit b, máy móc, phong thái ca
đi ng nhân viên, tài liu, sách hng dn và h thng thông tin liên lc ca ngân
hàng. Nói mt cách tng quát, tt c nhng gì mà khách hàng nhìn thy trc tip
đc bng mt và các giác quan thì đu có th tác đng đn yu t này:

Ngân hàng có c s vt cht đy đ;

Ngân hàng có trang thit b và máy móc hin đi;
 Nhân viên ngân hàng trông rt chuyên nghip và n mc đp;
 Ngân hàng sp xp các quy giao dch, các bng biu và k tài liu rt
khoa hc và tin li cho khách hàng.