Khoa Nông Lâm
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
II. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ORION
III. VI. KẾT LUẬN
1. Quá trình hình thành thương hiệu.
-
Trước thập niên 80: Khái niệm về thương hiệu hoàn toàn
xa lạ với giới kinh doanh. Họ đánh giá tài sản của doanh
nghiệp chỉ là những vật hữu hình như: nhà xưởng, máy
móc, thiết bị,…
-
Thập niên 80: Sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta
nhận thức được thương hiệu là 1 tài sản đáng giá.

I. T NG QUAN V TH NG HI UỔ Ề ƯƠ Ệ
2. Khái niệm – Đặc điểm – Thành phần.
•
Khái niệm: Có nhiều quan điểm về thương hiệu, cơ
bản có thể chia thành hai quan điểm chính:
•
Theo quan điểm truyền thống: theo quan điểm của
Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association):
“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng
hay một sự phối hợp của các yếu tố này nhằm mục đích
để nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất
và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh.”
I. T NG QUAN V TH NG HI UỔ Ề ƯƠ Ệ
I. T NG QUAN V TH NG HI UỔ Ề ƯƠ Ệ
•

Theo quan điểm tổng hợp:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Còn sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành
phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương
hiệu”.
Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
SẢN PHẨM
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
Hình 1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
I. T NG QUAN V TH NG HI UỔ Ề ƯƠ Ệ
(B)
(B)
(A)
(A)
Phân biệt giữa thương hiệu (brand)
và nhãn hiệu (trademark)
Thương hiệu (brand) Nhãn hiệu (trademark)
1. Khái niệm về thương mại, tài
sản vô hình.
2. Hiện diện trong tâm trí người
tiêu dùng.
3. Doanh nghiệp xây dựng, người
tiêu dùng chấp nhận.
4. Xây dựng trên hệ thống tổ chức

của doanh nghiệp.
1. Khái niệm về luật pháp, tài sản
hữu hình.
2. Hiện diện trên văn bản pháp lý.
3. Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan
chức năng công nhận.
4. Xây dựng trên hệ thống luật
pháp quốc gia.
7
I. T NG QUAN V TH NG HI UỔ Ề ƯƠ Ệ
I. T NG QUAN V TH NG HI UỔ Ề ƯƠ Ệ
T h ö ô n g h i e äu K o d a x
C h a ân t h a ät
( S i n c e r i t y )
T h ö ô n g h i e äu B e n e t o n
K í c h ñ o än g , h ö ùn g k h ô ûi
( E x c i t e m e n t )
T h ö ô n g h i e äu I B M
N a ên g l ö ïc
( C o m p e t e n c e )
T h ö ô n g h i e äu M e r c e d e s
T i n h t e á
( S o p h i s t i c a t i o n )
T h ö ô n g h i e äu N i k e
P h o n g t r a àn - m a ïn h m e õ
( R u g g e d n e s s )
N h a ân c a ùc h t h ö ô n g h i e äu
( T h e b i g f i v e )
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra
năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi

là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
I. T NG QUAN V TH NG HI UỔ Ề ƯƠ Ệ
Sơ đồ 1 : Quy trình 9P trong Maketing
II. T NG QUAN V CTY Ổ Ề ORION
1. Sơ lược quá trình hình thành Cty ORION.
Công ty TNHH thực phẩm ORION Vina có tên giao dịch là
ORION, được hình thành từ năm 1957 dựa trên cơ sở sản xuất
ban đầu là công ty TNHH bánh kẹo Tong Yang – Hàn Quốc.
Tháng 5 – 1997, xây dựng nhà máy Langfang tại Trung Quốc và
bắt đầu sản xuất Chocopie Orion.
Tháng 10 – 2006, thành lập công ty TNHH thực phẩm ORION
Vina – Việt Nam, tại KCN Mỹ Phước 2 – Bình Dương.
Hiện nay, Cty có chi nhánh: Hà Nội, Bắc Ninh, Đà Nẵng,…
13
II. T NG QUAN V CTY Ổ Ề ORION
Sản phẩm của Orion được phân phối trên 65 quốc gia trên thế giới.
II. T NG QUAN V CTY Ổ Ề ORION
2. Các mặt hàng kinh doanh chính.
II. T NG QUAN V CTY Ổ Ề ORION
3. Tình hình sản xuất và tiêu thụ thị trường nội địa.
•
Tình hình sản xuất:
II. T NG QUAN V CTY Ổ Ề ORION
•
Tình hình tiêu thụ nội địa:
Mặt hàng
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Doanh thu
(đồng)
Tỷ lệ

(%)
Doanh thu
(đồng)
Tỷ lệ
(%)
Doanh thu
(đồng)
Tỷ lệ
(%)
Chocopie
11.804.920.960 55.75 12.300.651.200 55.9 12.522.752.000 52.08
Custas
6.717.938.366 25.9 6.822.422.960 31.1 7.032.032.800 29.01
O’star
2.500.248.800 9.4
4.521.372.360
18.3 6.540.268.570 23.4
Tiramisu
500.893.056 2.3 700.366.320 2.48 700.932.800 3.1
Goute
1.362.273.984 6.1 1.403.637.760 6.3 1.700.047.200 6.5
Viola
900.966.464 4.2 1.000.184.960 4.5 1.277.731.200 4.6
Khác
200.057.700 0.95 200.166.000 0.905 201.280.000 0.7
TỔNG 21993.006.810 100 22.584.677.830 100 24.722.105.760 100
(Nguồn: Phòng kế toán)
III. PHAÂN TÍCH TH TR NGỊ ƯỜ
1. Chính sách hỗ trợ của nhà nước về phát triển thương
hiệu.

-
UBNN Tp. Hồ Chí Minh đã hỗ trợ mạnh mẽ việc phát động chương
trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Sáng tạo xây dựng
thương hiệu Việt” của UBTrung ương Hội Liên hiệp Thanh Niên.
-
Theo chương trình 1.000 nhãn hiệu hàng hóa thì Sở Khoa học –
Công nghệ và môi trường sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký
và bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
-
Trong năm 2001, giá của 30 giây quảng cáo trên VTV vào giữa
phim buổi tối dành cho Cty LD nước ngoài là 26.700.000đ trong
khi đó thì Cty Việt Nam chỉ trả 13.750.000đ cho cùng 1 mẫu quảng
cáo, và 2005 thì cả 2 phía chỉ trả chung 1 giá cho cùng 1 thời lượng
quảng cáo.
19
III. PHAÂN TÍCH TH TR NGỊ ƯỜ
2. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu.
III. PHAÂN TÍCH TH TR NGỊ ƯỜ
Là 2 thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh
giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào
để từ đó có nhưỡng chiến lược thương hiệu, hiệu quả hơn.
Sản phẩm của Cty ORION
Tỷ lệ nhận biết của
khách hàng (%)
1. Bánh O’Star 29.2
2. Bánh Cutas 16.7
3. Bánh Chocopie 41.7
4. Các loại bánh kẹo khác 12.5
Tổng 100

Thăm dò người tiêu dùng trong Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao
20
III. PHAÂN TÍCH TH TR NGỊ ƯỜ
Người tiêu dùng hài lòng về
sản phẩm:
Mức độ hài lòng (%)
1. Thuận tiện mua sắm và dễ sử
dụng
55.4
2. Chất lượng
41.5
3. Mẫu mã/Bao bì sản phẩm
26.2
4. Giá
24.6
Tổng
100
(Nguồn: Số liệu thu thập của công ty)
III. PHAÂN TÍCH TH TR NGỊ ƯỜ
3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
III. PHAÂN TÍCH TH TR NGỊ ƯỜ
Phân khúc thị
trường theo đặc
điểm nhân khẩu
Mức thu
nhập
Tần suất
sử dụng
Đặc điểm tâm lý
Sản phẩm ưa

thích
1. Công nhân
viên
Thu nhập
ổn định 3-5
triệu
đồng/tháng.
2 - 3
lần/tuần
Ưa thích sự thuận
tiện trong việc mua
sắm do không có
nhiều thời gian.
Các sản phẩm
đang bán của
công ty.
2. Nội trợ
Thu nhập
gia đình 1-2
triệu
đồng/tháng.
2-3
lần/tuần
Thận trọng trong việc
chi tiêu và quan tâm
nhiều hơn đến giá trị
khi mua sắm.
Các sản phẩm
đang bán của
công ty.

3. Học sinh , Sinh
viên
Chưa có
thu nhập.
3 - 4
lần/tuần
Thích đi đây đó và
khám phá những sp
mới nên trung thành
với thương hiệu.
Chocopie và
O’Star
Bảng: Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu.
III. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ORION
- Trong nhiều năm qua, cơng ty đã bắt đầu
quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ
thương hiệu.
- Cơng ty có thương hiệu do cơng ty mẹ xây
dựng nhưng vẫn chưa có thương hiệu Việt
vững mạnh trong lòng người Việt.
III. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ORION
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu công ty Orion
•
Định hướng phát triển
- Nâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm theo
hướng sản phẩm “sạch” và “chất lượng” đáp ứng
nhu cầu thị trường

- Tăng cường quảng bá thương hiệu
- Đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm
- Phát triển sản phẩm thế mạnh Chocopie