B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC KINH T TPHCM







HUNH KIM PHNG






NHNG NHÂN T QUYT NH
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
I VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L





LUN VN THC S KINH T

Tp. H Chí Minh – Nm 2012




B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC KINH T TPHCM






HUNH KIM PHNG





NHNG NHÂN T QUYT NH
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG

I VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L



Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.01.02



LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC: TS NGUYN TH BÍCH CHÂM




Tp. H Chí Minh – Nm 2012



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC KINH T TPHCM







HUNH KIM PHNG





NHNG NHÂN T QUYT NH
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
I VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L




Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.01.02



LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC: TS NGUYN TH BÍCH CHÂM





Tp. H Chí Minh – Nm 2012



LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn này là do bn thân tôi t nghiên cu và thc hin
di s hng dn khoa hc ca TS Nguyn Th Bích Châm.
Các s liu, kt qu nghiên cu trong lun vn là trung thc. Ni dung ca
lun vn này cha tng đc ai công b trong bt k công trình nào.
Tôi hoàn toàn chu trách nghim v tính pháp lý trong quá trình nghiên cu
khoa hc ca lun vn này.
TP. H Chí Minh, tháng 11 nm 2012
Hc viên


Hunh Kim Phng


LI CM N

 hoàn thành lun vn này, tôi xin đc chân thành gi li cm n đn:
Tin s Nguyn Th Bích Châm - Ging viên Khoa Qun tr kinh doanh
trng i hc Kinh t TP. H Chí Minh. Nh s ch bo và hng dn tn tình ca
Cô mà tôi có th hiu rõ v phng pháp khoa hc và ni dung đ tài, t đó tôi có
hiu rõ và thc hin lun vn hoàn thin hn.
Quý thy cô trng i hc Kinh t TP. H Chí Minh đã truyn đt nhng
kin thc và kinh nghim quý báu trong sut thi gian tôi theo hc ti trng.
Nhng kin thc này cung cp cho tôi mt nn tng vng chc đ hoàn thành lun
vn cng nh phc v cho công vic sau này.
Cui cùng, xin gi li cm n đn gia đình, bn bè, đng nghip đã ng h
v mt tinh thn, to điu kin và h tr cho tôi ht mình trong sut quá trình hc
tp và thc hin đ tài.

Trong quá trình thc hin đ tài, mc dù đã có nhiu c gng, song lun vn
này s không tránh khi nhng thiu sót. Rt mong nhn đc nhng ý kin đóng
góp t Quý thy cô và bn đc.
Xin chân thành cm n.
TP. H Chí Minh, tháng 11 nm 2012
Hc viên


Hunh Kim Phng
i



MC LC
MC LC i
DANH MC CÁC CH VIT TT iv
DANH MC BNG BIU  TÀI v
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH viii
CHNG 1: M U 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phm vi, phng pháp và đi tng nghiên cu 3
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 3
1.5 Kt cu nghiên cu 4
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1 Gii thiu 5
2.2 Tng quan v dch v ngân hàng và dch v ngân hàng bán l ca các ngân hàng
thng mi ti Vit Nam 5
2.2.1 Dch v ngân hàng 5
2.2.2 Dch v ngân hàng bán l 6

2.2.2.1 Khái nim dch v ngân hàng bán l 6
2.2.2.2 Các sn phm ca dch v ngân hàng bán l hin nay 8
2.2.2.3 c trng ca dch v ngân hàng bán l 8
2.3 Lòng trung thành ca khách hàng 8
2.3.1 Khái nim 8
2.3.2 Lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng bán l 10
2.4 Các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng 10
2.4.1 Cht lng dch v cm nhn 10
2.4.1.1 Khái nim 10
2.4.1.2 Mi liên h cht lng dch v cm nhn và lòng trung thành 11
2.4.2 S hài lòng ca khách hàng 12
2.4.2.1 Khái nim 12
2.4.2.2 Mi liên h gia s hài lòng và lòng trung thành 13
2.4.3 Chi phí chuyn đi 14
2.4.3.1 Khái nim 14
ii



2.4.3.2 Mi quan h gia chi phí chuyn đi và lòng trung thành 16
2.4.4 S tin cy 16
2.4.4.1 Khái nim 16
2.4.4.2 Mi quan h gia s tin cy và lòng trung thành 17
2.5 Mt s nghiên cu có liên quan đã đc thc hin 17
2.5.1 Cht lng dch v, s tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng siêu
th ti Tp.HCM 17
2.5.2 Mô hình lòng trung thành ca khách hàng trong th trng ngân hàng bán
l-i hc Las Palmas De Gran Canaria, Tây Ban Nha 18
2.5.3 Các nhân t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng s dng dch
v ngân hàng đin t ti Malaysia 20

2.6 Mô hình nghiên cu đ ngh 21
2.6.1 Lp lun cn c la chn mô hình nghiên cu cho đ tài 21
2.6.2 Gii thích các gi thuyt trong mô hình nghiên 23
2.7 Tóm tt 24
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 25
3.1 Gii thiu 25
3.2 Thit k nghiên cu 25
3.2.1 Phng pháp nghiên cu 25
3.2.2 i tng kho sát 25
3.3 Quy trình nghiên cu 26
3.3.1 Nghiên cu s b đnh tính 27
3.3.1.1 Kt qu 29
3.3.1.2 Xây dng và điu chnh thang đo 31
a) Thang đo cht lng dch v cm nhn 32
b) Thang đo s hài lòng 33
c) Thang đo chi phí chuyn đi 33
d) Thang đo s tin cy 33
e) Thang đo lòng trung thành ca khách hành đi vi DVNHBL 34
3.3.2 Nghiên cu đnh lng chính thc 34


iii



3.4 Phng pháp thu thp và phân tích d liu 35
3.4.1 Tng th 35
3.4.3 Kích thc mu 36
3.4.4 Thu thp thông tin và x lý d liu 36
3.5 Tóm tt 38

CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU 39
4.1 Gii thiu 39
4.2 Mô t mu nghiên cu 39
4.3 Kim đnh thang đo 41
4.3.1 Kt qu đánh giá s b bng h s Cronbach Anpha 42
4.3.2 Kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khám phá (EFA) 44
4.3.2.1 Kt qu kim đnh các thang đo bin đc lp 45
4.3.2.2 Kt qu kim đnh các thang đo lòng trung thành 46
4.4 Hiu chnh mô hình nghiên cu 47
Các gi thuyt ca mô hình nghiên cu hiu chnh 49
4.5 Phân tích tác đng ca các nhân t đn lòng trung thành khách hàng 50
4.5.1 Phân tích tng quan 51
4.5.2 Kim đnh các gi thuyt ca mô hình 52
4.5.2.1 Gi đnh tuyn tính và phng sai ca sai s không đi 52
4.5.2.2 Gi đnh phn d có phân phi chun 53
4.5.2.3 Gi đnh không có hin tng tng quan gia các phn d 54
4.5.2.4 Gi đnh không có hin tng đa cng tuyn 55
4.5.3 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính 55
4.5.4 Kim đnh ý ngha ca các h s hi quy 56
4.5.5 Kt qu phân tích hi quy 57
4.6 ánh giá s khác bit v mc đ trung thành theo gii tính, đ tui, thu nhp và
trình đ hc vn 59
4.6.1 Gii tính 59
4.6.2  tui và thu nhp 60
4.6.3 Trình đ hc vn 60

iv




4.7 Phân tích s đánh giá ca khách hàng v lòng trung thành đi vi dch v ngân
hàng bán l ti mt s ngân hàng trên đa bàn Tp. HCM 62
4.7.1 S hài lòng 63
4.7.2 S tin cy 64
4.7.3 Cht lng dch v cung ng 65
4.7.4 Cht lng phc v 66
4.7.5 Lòng trung thành 67
4.8 Phân tích s khác bit v mc đ lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch
v ngân hàng bán l ti Vietcombank so vi các ngân hàng khác 68
4.9 Tóm tt 69
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 70
5.1 Gii thiu 70
5.2 Tho lun kt qu 70
5.3 Hàm ý chính sách cho các nhà qun tr ngân hàng Vietcombank 73
5.3.1 i vi s hài lòng: 73
5.3.2 i vi s tin cy 74
5.3.3 i vi cht lng dch v cung ng 77
5.3.4 i vi cht lng phc v 80
5.3.5 i vi lòng trung thành 83
5.4 Kt lun 85
5.5 Hn ch ca đ tài 86
5.6 Hng nghiên cu tip theo 86
TÀI LIU THAM KHO 88
PH LC 1 91
PH LC 2 93
PH LC 3 96
PH LC 4 99
PH LC 5 103
PH LC 6 106
v




DANH MC CÁC CH VIT TT

NHNN Ngân hàng Nhà Nc
NHTM Ngân hàng thng mi
DVNHBL Dch v ngân hàng bán l
TMCP Thng mi c phn
Tp.HCM Thành ph H Chí Minh
Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoi Thng
Vietinbank Ngân hàng TMCP Công Thng
ACB Ngân hàng TMCP Á Châu
TECHCOM Ngân hàng TMCP K Thng
VIB Ngân hàng TMCP Quc T
HSBC Ngân hàng Hng Kông – Thng Hi
Citi Ngân hàng Citibank


vi



DANH MC BNG BIU  TÀI
Bng 3.1: Thang đo cht lng dch v cm nhn trang 32
Bng 3.2: Thang đo s hài lòng . trang 33
Bng 3.3: Thang đo chi phí chuyn đi trang 33
Bng 3.4: Thang đo s tin cy trang 34
Bng 3.5: Thang đo lòng trung thành trang 34
Bng 4.1: Thông tin mu nghiên cu trang 39

Bng 4.2: Kt qu kim đnh các thang đo bng h s Cronbach Anpha . . trang 42
Bng 4.3: Kt qu kim đnh Cronbach Anpha đi vi Cht lng dch v cm
nhn trang 43
Bng 4.4a: Kt qu kim đnh KMO và Barlett . trang 45
Bng 4.4b: Kt qu phân tích nhân t các thang đo trang 45
Bng 4.5a: Kt qu kim đnh KMO và Barlett . trang 46
Bng 4.5b: Kt qu phân tích nhân t lòng trung thành trang 46
Bng 4.6: C cu các thang đo sau khi điu chnh trang 48
Bng 4.7: Ma trn h s tng quan trang 51
Bng 4.8: Kim đnh Durbin-Watson trang 54
Bng 4.9: Kt qu kim đnh đa cng tuyn . trang 55
Bng 4.10: Kt qu phân tích R
2
điu chnh và kim đnh F . trang 56
Bng 4.11: Kt qu kim đnh ý ngha ca các h s hi quy trang 56
Bng 4.12a - 4.12b: Kt qu kim đnh s khác bit v gii tính trang 59
Bng 4.13a – 4.13b: Kim đnh s đng nht trang 60
Bng 4.13c: Phân tích Anova sâu các nhóm có trình đ hc vn khác nhau.trang 61
Bng 4.14: Thng kê giá tr các bin tng hp trang 62
Bng 4.15: Thng kê giá tr ca các bin quan sát đo lng s hài lòng trang 63
Bng 4.16: Thng kê giá tr ca các bin quan sát đo lng s tin cy trang 64
Bng 4.17: Thng kê giá tr ca các bin quan sát đo lng cht lng dch v cung
ng trang 65
Bng 4.18: Thng kê giá tr các bin quan sát đo lng cht lng phc v trang 66
vii



Bng 4.19: Thng kê giá tr các bin quan sát đo lng lòng trung thành trang 67
Bng 4.20a: Thng kê tr trung bình ca Vietcombank so vi ngân hàng khác

trang 68
Bng 4.20b: Kt qu kim đnh T-test v s khác bit . trang 68
Bng 4.21: Giá tr trung bình ca các thành phn lòng trung thành ti VCB so vi
các ngân hàng khác trang 68
viii



DANH MC CÁC HÌNH V,  TH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cu đ ngh ca Nguyn Th Mai Trang (2006) trang 18
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu đ ngh ca Beerli et al (2004) trang 20
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu đ ngh Beh Yin Yee and Faziharudean (2010)
trang 21
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu đ ngh ca đ tài . trang 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu trang 26
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu hiu chnh trang 49
Hình 4.2: Biu đ phân tán trang 53
Hình 4.3: Biu đ Histogram trang 53
Hình 4.4: Biu đ Normal P-P Plot trang 54
1


CHNG 1: M U
1.1 Lý do chn đ tài
Cùng vi s phát trin ca kinh t xã hi và hp tác quc t ti Vit Nam, tài
chính ngân hàng ngày càng tr thành mt lnh vc có s cnh tranh gay gt. i vi
mt ngành kinh t quan trng và nhy cm nh ngân hàng, cnh tranh không ch
quyt lit mà còn tinh vi và vô cùng đa dng. Ni bt trong xu th cnh tranh ca
các ngân hàng ti Vit Nam hin nay là khai thác th trng tài chính cá nhân (th

trng dch v ngân hàng bán l).
T nm 1990 đn nay, s lng ngân hàng hot đng ti Vit Nam gia tng
đáng k, đc bit là các ngân hàng t nhân và các chi nhánh, ngân hàng nc ngoài.
Theo s liu thng kê ca Ngân hàng Nhà nc (NHNN) tính đn ngày 15/06/2012,
h thng ngân hàng ti Vit Nam có 5 ngân hàng thng mi nhà nc, 35 ngân
hàng thng mi c phn, 50 chi nhánh ngân hàng nc ngoài, 4 ngân hàng liên
doanh và 5 ngân hàng 100% vn nc ngoài. Sc hp dn ca th trng Vit Nam
không ch thu hút các ngân hàng nc ngoài vn có nhiu kinh nghim trong lnh
vc bán l mà còn c các t chc phi ngân hàng khác (bo him, bu đin, qu đu
t, công ty tài chính, chng khoán ).
iu này đang đt ra cho các ngân hàng
thng mi trong nc nhng yêu cu ngày càng cao v nng lc cnh tranh và đòi
hi phi có chin lc bán l thc s hiu qu đ không ch khai thác mà còn phát
huy đc li th trên “sân nhà”.
Theo đánh giá, Vit Nam là mt nc có dân s tr, hn 90 triu dân, mc thu
nhp bình quân ngày càng tng (nm 2011 là 1300 USD/ngi/nm theo thng kê
ca B Công Thng), song trên thc t t l ngi dân có tài khon ngân hàng vn
còn hn ch, chim t l khong 20% dân s c nc. Chính vì th Vit Nam luôn
đc đánh giá là nc có th trng đy tim nng ca các ngân hàng thng mi
(NHTM), đc bit là th trng dch v ngân hàng bán l (DVNHBL).
2


Nm 2012 là mt nm khá khó khn vi ngành ngân hàng khi mà các ngân
hàng ti Vit Nam đang phi đi mt vi hàng lot áp lc do nn kinh t cha thoát
khi khng hong nên nhu cu tín dng gim, khó khn v mt n xu… i din
nhiu ngân hàng cho rng, trong bi cnh hin nay, mt ngân hàng hin đi phi đt
t trng doanh thu khong 50% t các hot đng đu t và các mng dch v ngân
hàng t đng, hin đi, và ch còn li 50% doanh thu t hot đng truyn thng nh
tín dng. ây là nhng lý do chính khin cho các ngân hàng ni đa phi chuyn

hng chin lc phát trin sang đang đy mnh các hot đng DVNHBL.

Nh vy, phát trin DVNHBL đang là mt xu th tt yu ca ngành ngân hàng
Vit Nam khi mà hi nhp kinh t quc t ngày càng sâu rng, cnh tranh ngày
càng gay gt, nhu cu tin ích ca ngi dân ngày càng đa dng và là yêu cu cnh
tranh đi vi các NHTM nhm tng cng s hin din, gia tng th phn và đa
dng hoá các loi hình sn phm dch v ca ngân hàng, tng kh nng phân tán ri
ro trong kinh doanh, góp phn vào vic tng sc cnh tranh ca ngân hàng.
Khách hàng là nhân t quyt đnh s tn ti ca ngân hàng. Chin lc kinh
doanh hng đn khách hàng đang tr thành chin lc quan trng hàng đu ca
các ngân hàng. Trong nhng nm gn đây, mi quan tâm đn lòng trung thành ca
khách hàng ngày càng gia tng. Các nhà qun lý ngân hàng tp trung vào s trung
thành ca khách hàng ca h bi vì h bit rng doanh thu và tit kim chi phí t các
khách hàng c thì luôn luôn ln hn là t vic thu hút nhng khách hàng mi và s
trung thành ca khách hàng không tn ti mãi mãi. Ngân hàng nào dành đc và duy
trì lòng trung thành ca khách hàng, ngân hàng đó s thng li và phát trin.
Vì vy, nghiên cu các nhân t quyt đnh lòng trung thành ca khách hàng là
mt công vic quan trng cung cp thông tin cho các ngân hàng trong vic hoch đnh
chin lc xây dng, duy trì và gia tng lòng trung thành khách hàng hiu qu. Nhn
thc đc vn đ này, là mt nhân viên hin đang công tác ti NHTMCP Ngoi
Thng Vit Nam – CN Tp.HCM, tôi thc hin đ tài “Nhng nhân t quyt đnh
lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng bán l”.

3


1.2 Mc tiêu nghiên cu
Xác đnh các nhân t quyt đnh lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch
v ngân hàng bán l.
Phân tích mc đ tác đng ca tng nhân t đn lòng trung thành ca khách

hàng đi vi dch v ngân hàng bán l ti mt s ngân hàng trên đa bàn
Tp.HCM
Kim đnh s khác bit v lòng trung thành ca khách hàng đi vi
DVNHBL v gii tính, thu nhp, trình đ hc vn và ti Vietcombank so vi
các ngân hàng khác.
T kt qu nghiên cu đa ra các hàm ý chính sách nhm duy trì và gia tng
lòng trung thành ca khách hàng trong lnh vc ngân hàng bán l, đc bit
ng dng đi vi Vietcombank HCM.
1.3 Phm vi, phng pháp và đi tng nghiên cu
i tng nghiên cu: các nhân t quyt đnh lòng trung thành ca khách
hàng đi vi DVNHBL.
Phm vi nghiên cu: mt s ngân hàng thng mi trên đa bàn Tp.HCM.
i tng kho sát: các cá nhân trên 18 tui thng xuyên đn các ngân hàng
giao dch không phân bit mc đích, gii tính, tui tác, thu nhp và trình đ hc vn.
Nghiên cu đc thc hin thông qua hai bc: nghiên cu s b đnh tính
nhm xây dng và hoàn thin bng câu hi điu tra và nghiên cu đnh lng nhm
thu thp, phân tích d liu kho sát, kim đnh mô hình. Phn mm đc s dng đ
x lý d liu là SPSS 16.0.
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài
Nghiên cu này minh ha các yu t nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng đi vi DVNHBL thông qua bng câu hi kho sát. S hiu bit v các
yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng có th giúp các cp qun lý
ngân hàng tìm ra đc mt s khuyn ngh c th nhm xây dng và gia tng lòng
trung thành ca khách hàng.
4


Vic xác đnh yu t nào là yu t quan trng nht nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng trong lnh vc ngân hàng bán l s cung cp nhng thông tin
quan trng cho các nhà qun lý Vietcombank trong vic tìm ra chính sách phù hp

nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca mình trong điu kin cnh tranh ngày càng
gay gt nh hin nay.
1.5 Kt cu nghiên cu
Kt cu báo cáo nghiên cu gm 5 chng
Chng 1: Gii thiu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Phn tích d liu và kt qu kim đnh
Chng 5: Kt lun và kin ngh













5


CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Gii thiu
Chng 2 trình bày tng quan v DVNHBL, lòng trung thành ca khách
hàng và các nhân t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi
DVNHBL. Chng này cng trình bày mô hình khái nim, các gi thuyt ca

nghiên cu và mô hình đo lng các nhân t nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng và các nh hng ca nó.
2.2 Tng quan v dch v ngân hàng và dch v ngân hàng bán l ca các
ngân hàng thng mi ti Vit Nam
2.2.1 Dch v ngân hàng
Ngân hàng là loi hình t chc chuyên nghip trong lnh vc to lp và cung
cp các dch v qun lý qu cho công chúng, đng thi nó cng thc hin nhiu vai
trò khác trong nn kinh t. Thành công ca ngân hàng hoàn toàn ph thuc vào
nng lc trong vic xác đnh các dch v tài chính xã hi có nhu cu, thc hin các
dch v đó mt cách hiu qu và bán chúng ti mt mc giá cnh tranh.
So vi trc đây, c cht lng và s lng dch v ca ngân hàng đã tng lên,
nhng còn rt thp so vi mt bng chung ca khu vc và th gii. Theo s liu
thng kê ca NHNN, hin các ngân hàng nc ngoài có th cung cp khong 1000
dch v khác nhau cho khách hàng, trong khi đó ngân hàng ni ch cung cp đc
khong 100 dch v vi quy mô nh và tin ích không cao.
Các dch v ngân hàng đang đc cung cp ph bin hin nay gm:
 Dch v tin gi: bao gm các gói dch v huy đng vn di dng tin gi
tit kim, k hn và tin gi thanh toán là ch yu.
 Dch v tin vay (tín dng): gm các gói dch v cho vay ca ngân hàng đ
to thu nhp cho ngân hàng và to tin cho nn kinh t.
6


 Dch v thanh toán trong và ngoài nc: bao gm các gói dch v dành cho
khách hàng có nhu cu thanh toán hp đng mua bán trong hoc ngoài nc, thanh
toán hóa đn, nh thu hoc bo lãnh…
 Dch v chuyn tin: dch v này đang đc cung cp bi hu ht các ngân
hàng thng mi di dng chuyn tin trong nc, dch v kiu hi và nhn tin t
nc ngoài v Vit Nam qua dch v Western Union, MoneyGram.
 Dch v th: đc các ngân hàng cung cp trong vài nm gn đây nh mt

phng tin thay th dùng tin mt trong tín dng và thanh toán. ây là dch v mà
hu ht các ngân hàng thng mi đu nhm ti nh mt dch v mi nhn.
 Các dch v ngân hàng khác nh: dch v y thác, t vn tài chính, qun lý
tài khon nhà đu t chng khoán cng đã đc nhiu ngân hàng cung cp, nhng
li cha đc s dng ph bin và còn nhiu sn phm dch v khác vn đã ph
bin trên th gii nh qun lý tài sn cho cá nhân thu nhp cao, qun lý két st thì
li cha hoc ít đc cung cp ph bin  th trng ngân hàng nc ta.
Nói chung, th trng dch v ngành ngân hàng  nc ta cho đn thi đim
hin ti vn là mt th trng non tr, tính chuyên nghip cha cao, cha đáp ng
tt đc nhu cu đa dng ca khách hàng, và các ngân hàng cng cha quan tâm
nhiu đn yu t lòng trung thành ca khách hàng.
2.2.2 Dch v ngân hàng bán l
2.2.2.1 Khái nim dch v ngân hàng bán l
Hot đng dch v ngân hàng đc chia làm 2 loi là hot đng dch v ngân
hàng bán buôn và dch v ngân hàng bán l. Dch v ngân hàng bán buôn là thut
ng dùng cho các giao dch gia ngân hàng và khách hàng ln (công ty) hoc giao
dch vi nhng khon tin ln (tin gi lên ti hàng trm ngàn hoc cho vay lên đn
hàng triu đô la M). Thut ng bán buôn còn ch c nhng giao dch gia các ngân
hàng thc hin qua th trng liên ngân hàng tách bit khi ngân hàng.
7


Th trng DVNHBL là mt cách nhìn hoàn toàn mi v th trng tài chính
trong đó phn đông tng lp dân c nh l s đc tip cn vi các sn phm dch
v ngân hàng, to ra mt th trng tim nng đa dng và nng đng. Hin nay, có
nhiu khái nim v DVNHBL vi nhiu cách tip cn khác nhau:
 Theo Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties, “Bán l chính là vn đ ca
phân phi”. Cn hiu đúng ngha ca bán l là hot đng ca phân phi, trong đó là
trin khai các hot đng tìm hiu, xúc tin, nghiên cu, th nghim, phát hin và
phát trin các kênh phân phi hin đi - mà ni bt là kinh doanh qua mng. Dch

v bán l bao gm ba knh vc chính: th trng, các kênh phân phi, dch v và
đáp ng dch v. Bán l ngày càng phát trin sang lnh vc xuyên quc gia.
 Theo các chuyên gia kinh t ca Hc vin công ngh Châu Á- AIT, dch v
ngân hàng bán l là cung ng sn phm, dch v ngân hàng ti tng cá nhân riêng
l, các doanh nghip va và nh thông qua mng li chi nhánh, khách hàng có th
tip cn trc tip vi sn phm và dch v ngân hàng thông qua các phng tin
đin t vin thông và công ngh thông tin.
 Theo T chc thng mi th gii (WTO), dch v ngân hàng bán l là loi
hình dch v đin hình ca ngân hàng ni khách hàng cá nhân có th đn giao dch
ti các đim giao dch ca ngân hàng đ thc hin các dch v nh tin gi, tin
vay, thanh toán, kim tra tài khon, dch v th
Nh vy, hot đng bán l ca các ngân hàng thng mi là vic các ngân
hàng thng mi cung cp các sn phm dch v nhm đn đi tng khách hàng là
cá nhân, h gia đình thay vì khách hàng doanh nghip. Các dch v này hin khá
phong phú và ngày càng phát trin nhm tha mãn ti đa các nhu cu đa dng v tài
chính ca khách hàng.
8


2.2.2.2 Các sn phm ca dch v ngân hàng bán l hin nay
Các sn phm ca dch v ngân hàng bán l hin nay bao gm:
 Huy đng vn.
 Cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân
 Các dch v thanh toán, chuyn tin trong nc.
 Dch v ngân hàng đin t: Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking,
Home Banking, PC Banking…
 Dch v th thanh toán, th tín dng…
 Chi tr kiu hi, dch v thu h, chi h, ct gi tài sn…
 Các sn phm tài chính liên kt nh dch v ngân hàng kt hp vi bo him
(Bancassurance), dch v qun lý tin đu t chng khoán

2.2.2.3 c trng ca dch v ngân hàng bán l
Mt đc đim chung ca các dch v ngân hàng bán l là khi lng giao dch
cao nhng doanh s giao dch thp, tc là có rt nhiu giao dch có giá tr nh, trái
ngc vi dch v ngân hàng bán buôn, ni có nhng giao dch ít nhng giá tr cao
hn.
Bn cht ca ngân hàng bán l là cung cp nhng sn phm dch v ca ngân
hàng cho tng phân đon khách hàng, do đó, nó đòi hi s thâm nhp sâu vào th
trng đ tìm hiu và tha mãn ti đa nhu cu đa dng ca tng phân đon khách
hàng c th. Ngân hàng ni đa tn dng phát huy th mnh nng đng và linh hot
trong vic bin đi bn thân đ đáp ng nhanh chóng nhu cu đa dng đó ca th
trng.
2.3 Lòng trung thành ca khách hàng
2.3.1 Khái nim
Toàn cu hóa cnh tranh, mc đ bão hòa ca th trng và s phát trin ca
công ngh thông tin làm nâng cao nhn thc ca khách hàng và to ra mt h qu là
s thành công lâu dài ca doanh nghip không còn đt đc thông qua giá sn
phm, dch v ti u. Thay vào đó là mt doanh nghip mun xây dng thành công
ca mình thì phi da trên mi quan h lâu dài vi khách hàng.
9


Mt thách thc không nh cho bt c doanh nghip nào đó là vic gi chân
các khách hàng. Doanh nghip gi chân khách hàng đc càng lâu bao nhiêu thì
khách hàng đó li càng tr nên giá tr vi doanh nghip đó by nhiêu, bi vì gi
chân đc khách hàng hay có đc lòng trung thành ca khách hàng không ch gia
tng giá tr ca doanh nghip mà còn giúp cho doanh nghip có đc chi phí thp
hn so vi vic thu hút khách hàng mi (Barroso Castro and Martin Armario,
1999). Lòng trung thành khách hàng đã đc công nhn nh là mt tài sn giá tr đ
cnh tranh trên th trng (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000) và giúp doanh nghip
phát trin bn vng.

Theo Oliver (1999), lòng trung thành đc đnh ngha là cam kt sâu sc v
vic mua li hay quay li s dng mt cách chc chn sn phm/dch v trong
tng lai, dn ti vic mua lp li cùng thng hiu, mc dù có th b nh hng
bi hoàn cnh và các n lc ca đi th trên th trng nhm dn đn hành vi thay đi.
Jacoby và Chestnut 1978, Solomon 1992 và Dick & Basu 1994, chia lòng
trung thành ra thành hai loi, đó là lòng trung thành thc s và lòng trung thành gi to:
 Lòng trung thành quán tính hay lòng trung thành gi to, có ngha là khi
khách hàng tiêu dùng mt thng hiu ch là do s thun tin và đ mt thi gian,
công sc. Tuy nhiên, h s không chn ch chuyn sang mt thng hiu khác nu
nh tìm thy s thun tin hn.
 Lòng trung thành tht s, là mt hình thc ca hành vi mua hàng lp li
phn ánh mt quyt đnh có ch ý khi tip tc tiêu dùng cùng mt thng hiu, và
nó phi đi kèm vi thái đ tích cc và mt mc đ cam kt cao đi vi thng hiu đó.
Nh vy, so vi lòng trung thành gi to khi mà ngi tiêu dùng th đng
chp nhn mt thng hiu, thì lòng trung thành thc s liên quan tích cc đn s
a thích thng hiu ca ngi tiêu dùng. S a thích ca khách hàng s hình
thành thái đ ca h đi vi sn phm, dch v và góp phn vào quá trình hình
thành quyt đnh mua hay không mua sn phm, dch v đó. Vì vy, tp trung xây
dng và gia tng lòng trung thành thc s là mc tiêu ca đ tài bi vì lòng trung
thành thc s th hin s gn kt lâu dài gia khách hàng và ngân hàng, và khi đó
ngân hàng to dng đc li th cnh tranh.
10


2.3.2 Lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng bán l
Lòng trung thành ca khách hàng trong ngành ngân hàng th hin khi khách
hàng đã la chn giao dch vi mt ngân hàng, h s tip tc giao dch vi ngân
hàng đó, s khuyn cáo ngi khác s dng dch v ca ngân hàng, và khi có nhu
cu s dng dch v khác, h s xem ngân hàng là la chn đu tiên dù bit có th
có la chn tt hn tng đi  mt ngân hàng khác v tin ích hay giá c dch v

(Kathleen Khirallah, 2005).
Trong DVNHBL, do tính tng tác cao gia khách hàng và ngân hàng, phát
trin mi quan h gia ngân hàng và khách hàng luôn luôn đc chú trng. Tuy
nhiên, vi s cnh tranh gay gt nh hin nay, vic tìm kim mt khách hàng trung
thành tht không d dàng chút nào do khách hàng có nhiu s la chn ngân hàng
hn. Khách hàng ngày càng b “tn công” bi rt nhiu thông tin t đi th cnh
tranh, điu này không ch gây khó khn cho khách hàng trong vic la chn thng
hiu đ tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các ngân hàng đó phi tn chi phí rt
nhiu đ gia tng lòng trung thành ca khách hàng (Nelson, 2002). Chính vì vy,
các nhà marketing cn phi tìm hiu xem nhng nhân t nào tác đng và giúp làm
tng lòng trung thành ca khách hàng đi vi doanh nghip.
2.4 Các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng
2.4.1 Cht lng dch v cm nhn
2.4.1.1 Khái nim
Mi khách hàng có nhu cu và nhn thc khác nhau nên cm nhn cng khác
nhau. Nhn thc ca khách hàng đc cu thành t ba yu t: các nhu cu cá nhân,
kinh nghim trong quá kh, và giao tip thông qua đi thoi. Ba yu t này s tip
tc đnh hng cho thái đ và hành vi ca khách hàng, không ph thuc vào vic
doanh nghip có bit đn chúng hay không.

Cht lng dch v cm nhn đc đnh ngha nh là kt qu ca s so sánh
ca khách hàng gia s mong đi ca h v dch v và s nhn thc ca h v cách
thc dch v đc đáp ng. (Parasuraman et al., Caruana, 2002).

11


Trong ngành ngân hàng, cht lng dch v cm nhn là s cm nhn và đánh
giá ca khách hàng đi vi các sn phm dch v có liên quan trong giai đon trc,
trong và sau khi cung ng. Cht lng dch v cm nhn đc chia thành hai loi.

Th nht, sn phm cht lng cm nhn (hu hình) là s đánh giá ca khách hàng
v các sn phm ngân hàng nh s đa dng ca sn phm, tin ích đi kèm…, ngha
là khách hàng mun dch v ct lõi trong hot đng kinh doanh ca ngân hàng thc
s đáp ng nhng nhu cu ca h và mong đi sn phm hay dch v ca ngân hàng
thc s có giá tr so vi chi phí mà h b ra. Th hai, dch v cht lng cm nhn
(vô hình) là s đánh giá dch v liên quan đn các sn phm nh môi trng phc
v, nhân viên phc v, các dch v h tr, chính sách chm sóc khách hàng sau dch
v, công ngh và các kênh phân phi…, ngha là khách hàng mong mun thái đ
giao tip ca nhân viên ngân hàng th hin s thân thin, nng m; có đc s tôn
trng, s lng nghe, và chính sách hu mãi tt t phía ngân hàng.
C các sn phm
và dch v đc cm nhn là nhng thuc tính quan trng ca cht lng dch v
cm nhn trong DVNHBL.

2.4.1.2 Mi liên h cht lng dch v cm nhn và lòng trung thành
Các nghiên cu trc đây cho thy có s liên kt mnh m gia cht lng
dch v cm nhn và lòng trung thành ca khách hàng trong ngành công nghip dch
v (Cristobal et al, 2007; Caruana, 2002; Jamal & Anastasiadou, 2009; Pollack,
2009; Kumar, Mani, Mahalingam & Vanjikovan, 2010; Wong & Sohal, 2003;
Wolfinbarger & Gilly, 2003; Yen & Lu, 2008). Cht lng dch v cm nhn là yu
t cn c đ ra quyt đnh tiêu dùng, c s hình thành nên lòng trung thành ca
khách hàng.
Khi khách hàng đánh giá tt v cht lng sn phm, dch v thì mi quan h
gia khách hàng và sn phm dch v ca thng hiu đó tr nên gn bó hn. Nu
khách hàng đánh giá cht lng sn phm dch v ca mt doanh nghip cao thì h
s có xu hng đ cao doanh nghip đó, và quan trng hn là h biu l s a thích
ca mình đi vi doanh nghip đó hn nhng doanh nghip khác.
12



Vì vy, h s mua li, mua nhiu hn, và có th chp nhn giá cao mà không
chuyn sang s dng sn phm dch v ca các doanh nghip khác. Và nh th,
khách hàng s tiêu tn ít thi gian và công sc ca h cho vic phi la chn sn
phm dch v có cht lng nht là trong thi đi ngày nay điu này khách hàng
phi đc chú ý nhiu vì tâm trí, thi gian và công sc ca h không còn d gi cho
phép h tham gia quá nhiu v vn đ đánh giá cho tng cht lng sn phm dch
v thng hiu.
Nh vy, vi cht lng cm nhn cao, công ty s có đc nhiu li th nh
nâng cao uy tín, tng kh nng duy trì khách hàng, thu hút khách hàng mi thông
qua truyn ming, to ra s khác bit v sn phm cnh tranh và ci thin nng lc
tài chính và li nhun (1998 James, Zeithaml et al 1996, Julian và Ramaseshan,
1994), và khi cht lng dch v cm nhn thp, khách hàng có khuynh hng
chuyn sang nhà cung cp khác đ gia tng giá tr nhn đc, t đó góp phn làm
suy gim lòng trung thành ca khách hàng (Anderson et al, 2007).
Trong ngành công nghip ngân hàng, Lam & Burton (2006), Beerli et al
(2004) và Ennew & Binks (1996) đã lp lun rng, các dch v cao cp đc các
ngân hàng cung cp có tác đng tích cc đn lòng trung thành ca khách hàng. Cht
lng dch v cm nhn cao luôn luôn gn kt vi lòng trung thành ca khách hàng.
Trong mt điu tra ca Berggen và Dewar (1991)  Hoa K phát hin ra rng 42%
khách hàng đóng tài khon ca h hoc chuyn giao dch qua ngân hàng khác là kt
qu ca các vn đ liên quan đn cht lng dch v cm nhn. Cht lng dch v
cm nhn ngân hàng cao phn ánh kh nng đáp ng cao hn k vng ca khách
hàng và cn đc duy trì mt cách thng xuyên, nht quán.
2.4.2 S hài lòng ca khách hàng
2.4.2.1 Khái nim
S hài lòng ca khách hàng chính là trng thái/cm nhn ca khách hàng đi
vi nhà cung cp dch v sau khi đã s dng dch v đó (Terrence Levesque và
Gordon H.G McDougall, 1996). C th hn, s hài lòng ca khách hàng là s phn
hi tình cm/toàn b cm nhn ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v trên c
s so sánh s khác bit gia nhng gì h nhn thc đc so vi mong đi trc đó

(Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).