B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
ooOoo





NGUYN TH L HUYN




NGHIÊN CU CÁC YU T CA PHNG THC TO GIÁ
TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG DOANH NGHIP I VI
HOT NG TÍN DNG TI NGÂN HÀNG Á CHÂU





LUN VN THC S KINH T






Tp. H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
ooOoo




NGUYN TH L HUYN



NGHIÊN CU CÁC YU T CA PHNG THC TO GIÁ
TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG DOANH NGHIP I VI
HOT NG TÍN DNG TI NGÂN HÀNG Á CHÂU

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
TS. BO TRUNG


Tp. H Chí Minh – Nm 2013
LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan lun vn “Nghiên cu các yu t ca phng thc to giá tr
dành cho khách hàng doanh nghip đi vi hot đng tín dng ti Ngân hàng Á
Châu” là công trình nghiên cu đc lp ca tôi. Các s liu và thông tin đc nêu
trong lun vn là trung thc và có trích ngun. Kt qu phân tích trong lun vn là
trung thc và cha đc công b trong bt k công trình nghiên cu nào khác.
Thành ph H Chí Minh, ngày 20 tháng 9 nm 2013

Tác gi lun vn


Nguyn Th L Huyn


MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V
PHN M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 4
6. Kt cu ca đ tài 4
Chng 1: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
1.1 Khách hàng 5
1.2 Sn phm dch v và hot đng tín dng ca ngân hàng 5

1.2.1 Sn phm dch v ca ngân hàng 5
1.2.2 Hot đng tín dng ngân hàng 6
1.3 Giá tr và các phng thc to giá tr dành cho khách hàng 7
1.3.1 Giá tr dành cho khách hàng 7
1.3.2 Các phng thc to giá tr 8
1.4 Các phng thc to giá tr dành cho khách hàng  lnh vc ngân hàng 10
1.5 Tm quan trng ca vic mang li giá tr dành cho khách hàng 12
1.6 Nghiên cu đã thc hin liên quan đn giá tr dành cho khách hàng 13
1.6.1 Mt s nghiên cu trong nc 13
1.6.2 Mt s nghiên cu  nc ngoài 14
1.7 Gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu ca đ tài 15
Tóm tt chng 1 16
Chng 2: TNG QUAN V NGÂN HÀNG Á CHÂU 17
2.1 Tng quan v ngân hàng Á Châu 17
2.1.1 Lch s hình thành 17
2.1.2 Quá trình phát trin 18
2.1.3 Các gii thng, bng khen đt đc 20
2.1.4 Kt qu hot đng kinh doanh ca ngân hàng Á Châu 20
2.2 Gii thiu các sn phm và dch v dành cho khách hàng doanh nghip 22
2.2.1 Dch v qun lý tin – Cash Management 22
2.2.2 Sn phm tín dng doanh nghip 23
2.2.3 Dch v thanh toán quc t 24
2.2.4 Kinh doanh vàng, ngoi hi 24
2.2.5 Dch v ngân hàng hin đi 25
Tóm tt chng 2 25
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 26
3.1 Thit k nghiên cu 26
3.1.1 Quy trình nghiên cu 26
3.1.2 Phng pháp thu thp thông tin và c mu 28
3.2 Phng pháp phân tích d liu 29

3.2.1 Phân tích h s tin cy Cronbach alpha 29
3.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 29
3.2.3 Kim đnh thang đo bng CFA và kim đnh mô hình nghiên cu 31
3.3 Thang đo 33
3.3.1 Xây dng thang đo 33
3.3.1.1 Thang đo hot đng xut sc (OE) 33
3.3.1.2 Thang đo dn đu sn phm (PL) 33
3.3.1.3 Thang đo gn bó vi khách hàng (CI) 34
3.3.1.4 Thang đo giá tr dành cho khách hàng (CDV) 34
3.3.2 ánh giá s b thang đo thông qua h s tin cy Cronbach alpha 34
Tóm tt chng 3 36
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 37
4.1 Thng kê mô t đc đim mu 37
4.2 Phân tích h s tin cy Cronbach alpha 38
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 40
4.3.1 Phân tích EFA thang đo các yu t ca phng thc to giá tr 40
4.3.2 t tên và gii thích nhân t 40
4.3.3 Kim tra đ tin cy ca thang đo điu chnh 43
4.3.4 Phân tích EFA thang đo giá tr dành cho khách hàng 44
4.4 Kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khng đnh CFA 44
4.4.1 Thang đo các yu t ca phng thc to giá tr 44
4.4.2 Thang đo giá tr dành cho khách hàng 46
4.4.3 iu chnh mô hình nghiên cu 48
4.5 Kim đnh mô hình nghiên cu 49
4.5.1 Kim đnh mô hình nghiên cu chính thc 49
4.5.2 c lng mô hình nghiên cu bng bootstrap vi n = 800 50
4.5.3 Kim đnh gi thuyt 51
4.6 ánh giá v giá tr dành cho KHDN ca ngân hàng ACB 52
4.6.1 ánh giá ca khách hàng v phng thc hot đng xut sc 52
4.6.2 ánh giá ca khách hàng v phng thc dn đu sn phm 53

4.6.3 ánh giá ca khách hàng v phng thc gn bó vi khách hàng 53
4.6.4 ánh giá ca khách hàng v phng thc phong cách phc v 54
4.6.5 ánh giá ca khách hàng v giá tr mà ngân hàng dành cho h 55
4.6.6 Nhn xét v mc đ đánh giá ca khách hàng 56
4.7 Phân tích đa nhóm 57
4.7.1 So sánh nhóm gii tính 57
4.7.2 So sánh nhóm chc v 58
4.7.3 So sánh nhóm loi hình doanh nghip 58
4.7.4 So sánh nhóm thi gian quan h tín dng 59
Tóm tt chng 4 60
Chng 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH 61
5.1 C s hình thành hàm ý chính sách 61
5.2 Hàm ý chính sách cho nhà qun tr 62
5.2.1 Nâng cao phng thc gn bó vi khách hàng 62
5.2.1.1 Xây dng và duy trì mi quan h lâu dài vi khách hàng 62
5.2.1.2 Hiu rõ nhu cu và đa ra các gii pháp cho tng khách hàng 63
5.2.2 Nâng cao phong cách phc v 64
5.2.2.1 Xây dng và kim tra tiêu chun cht lng phc v khách hàng 64
5.2.2.2 Nâng cao cht lng công tác đào to 65
5.2.2.3 Xây dng chính sách đãi ng nhân viên hp lý 66
5.2.3 Nâng cao phng thc dn đu sn phm 67
5.2.3.1 Ci tin sn phm và to s khác bit cho sn phm 67
5.2.3.2 Cung cp đy đ thông tin v các sn phm, dch v 67
5.2.4 Nâng cao phng thc hot đng xut sc 67
5.2.4.1 a ra chính sách lãi sut và mc phí hp lý 68
5.2.4.2 Ci thin điu kin và th tc vay vn 69
5.2.4.3 M rng mng li hot đng và các dch v h tr khách hàng 71
Tóm tt chng 5 71
KT LUN 72
1. Nhng kt qu chính và đóng góp ca đ tài 72

2. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 73
TÀI LIU THAM KHO
PH LC






DANH MC T VIT TT

T VIT TT GII THÍCH
ACB Asia Commercial Bank: Ngân hàng TMCP Á Châu
C.R Critical value: giá t ti hn
CFA Confirmatory Factor Analysis: phân tích nhân t khng đnh
CLDV Cht lng dch v
D/A Delivery against acceptance: nh thu tr chm
D/P Delivery against payment: nh thu tr ngay
EFA Exploration Factor Analysis: phân tích nhân t khám phá
GTTB Giá tr trung bình
KHDN Khách hàng doanh nghip
L/C Letter of credit: tín dng chng t
MI Modification Indices: ch s điu chnh mô hình
ML Maximum Likelihood: phng pháp uc lng ML
NFI Normed Fit Index: ch s NFI
NH TMCP Ngân hàng thng mi c phn
P – value Probability value: giá tr xác sut
RMSEA
Root Mean Square Error Approximation: chun trung bình
bình phng sai s

S.E Standard Error: sai lch chun
SEM Structural Equation Modeling: mô hình cu trúc tuyn tính
SPSS
Statistical Package for Social Sciences: phn mm x lý s
liu thng kê SPSS
TP.HCM Thành ph H Chí Minh


DANH MC BNG BIU

Bng 1.1: Tng hp ba phng thc to giá tr ca Treacy và Wiersema (1993) 15
Bng 2.1: Vn điu l ca ACB t 2004 - 2012 18
Bng 2.2: Kt qu hot đng kinh doanh ca ACB giai đon 2009-2012 21
Bng 3.1: Kt qu Cronbach alpha nghiên cu s b 35
Bng 3.2: Kt qu Cronbach alpha nghiên cu s b sau khi loi bin 36
Bng 4.1: Mô t đc đim mu 37
Bng 4.2: Kt qu phân tích Cronbach alpha chính thc 39
Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 42
Bng 4.4: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo điu chnh 43
Bng 4.5: Kt qu kim đnh giá tr phân bit gia các phng thc to giá tr 46
Bng 4.6: Kim đnh giá tr phân bit gia các khái nim nghiên cu 47
Bng 4.7: Bng tóm tt kt qu kim đnh thang đo 48
Bng 4.8: Kt qu kim đnh mi quan h nhân qu (chun hóa) 50
Bng 4.9: Kt qu c lng bootstrap (n = 800) 51
Bng 4.10: Kt qu kim đnh gi thuyt 51
Bng 4.11: Mc đ đánh giá ca khách hàng v hot đng xut sc 52
Bng 4.12: Mc đ đánh giá ca khách hàng v dn đu sn phm 53
Bng 4.13: Mc đ đánh giá ca khách hàng v gn bó vi khách hàng 54
Bng 4.14: Mc đ đánh giá ca khách hàng v phong cách phc v 55
Bng 4.15: ánh giá ca khách hàng v giá tr mà ngân hàng dành cho h 55

Bng 4.16: Kim đnh Chi-bình phng ca nhóm gii tính 58
Bng 4.17: Kim đnh Chi-bình phng ca nhóm chc v 58
Bng 4.18: Kim đnh Chi-bình phng ca nhóm loi hình doanh nghip………59
Bng 4.19: Kim đnh Chi-bình phng ca nhóm thi gian quan h tín dng… 59



DANH MC HÌNH V

Hình 1.1: Mô hình nghiên cu 16
Hình 2.1: Quy mô hot đng và li nhun trc thu ca ACB 2009-2012 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 26
Hình 4.1: Kt qu CFA ca thang đo các phng thc to giá tr (chun hóa) 45
Hình 4.2: Kt qu CFA mô hình đo lng ti hn (chun hóa) 47
Hình 4.3: Mô hình nghiên cu hiu chnh 48
Hình 4.4: Kt qu SEM mô hình nghiên cu đã chun hóa 49


1

PHN M U

1. Lý do chn đ tài
Chúng ta đng trc mt thc trng chung là xu th toàn cu hoá nn kinh t
th gii. Xu th này va to c hi mi cho các doanh nghip nói chung và ngân
hàng nói riêng, va làm sâu sc thêm quá trình cnh tranh, đt ngân hàng trc
nhng thách thc mi. Vn đ đt ra là phi làm th nào đ cnh tranh thành công,
đ gi vng và phát trin th phn.
Nhiu tài liu v qun tr cho bit mt trong nhng yu t quan trng nht to
lp li th cnh tranh chính là mang li giá tr dành cho khách hàng, là hng đn

khách hàng. Quan đim marketing đnh hng khách hàng đã ch ra rng s tn ti
và phát trin ca ngân hàng ph thuc vào vic có giành đc khách hàng không,
có tha mãn đc yêu cu thay đi ca h không và có dùy trì đc lòng trung
thành ca h không.  làm đc điu đó, ngân hàng phi có nhng phng thc
mang đn cho khách hàng nhng giá tr vt tri.
Ngày nay, khi tiêu dùng mt sn phm hay dch v, khách hàng quan tâm đn
li ích mà sn phm hay dch v đó có th mang li cho h ch không phi đc tính
ca sn phm hay dch v đó. Vn đ đt ra cho ngi kinh doanh là làm th nào đ
xác đnh li ích mà khách hàng có đc khi s dng sn phm hay dch v ca
mình, khách hàng nhn thc giá tr ca li ích thu đc đó nh th nào và đánh giá
da trên nhng tiêu chun gì. ây cng chính là nhng câu hi cp bách đt ra cho
các ngân hàng, trong đó có ACB. Và cn có li gii đáp đ có nhng điu chnh phù
hp, mang li nhng li ích có giá tr vt tri cho khách hàng. Thc t nhng nm
qua đã ghi nhn nhng n lc ca ACB trong vn đ này nhng nhng kt qu đt
đc vn đáp ng k vng. Vì th, nghiên cu này ra đi vi mong mun có th tìm
ra nhng phng thc mi, góp phn nâng cao giá tr dành cho khách hàng ca
ACB, đa thng hiu ACB tr vng trong lòng khách hàng.
Trong các lnh vc kinh doanh ca ngân hàng thì tín dng là mt hot đng
truyn thng, nn tng và là ngun thu nhp ch yu ca ngân hàng. Vì th, đây là
2

lnh vc đc các nhà lãnh đo ngân hàng quan tâm hàng đu. ACB cng không
ngoi l, ACB luôn theo đui mc tiêu “Là mt trong bn ngân hàng thng mi
hàng đu  Vit Nam v quy mô, hiu qu, an toàn” và ACB luôn mun gi vng v
trí là ngân hàng tt nht Vit Nam.  đt đc mc tiêu đó, ACB đã và đang thc
hin chin lc kinh doanh hng đn khách hàng và tìm cách gia tng giá tr dành
cho khách hàng.
Trong c cu khách hàng ca ACB, đi tng KHDN gi mt vai trò rt quan
trng, mang li thu nhp cao cho ACB. Vì th mà đi tng khách hàng này đc
các cp lãnh đo ACB đc bit quan tâm trong đnh hng phát trin lâu dài ca

ngân hàng, và vn đ đc quan tâm nhiu nht là vic nâng cao cht lng dch v
cng nh giá tr dành cho khách hàng trong hot đng tín dng.
Xut phát t tm quan trng ca vic mang li giá tr dành cho khách hàng
cng nh tình hình kinh doanh thc t ca ACB, tác gi thc hin đ tài: “Nghiên
cu các yu t ca phng thc to giá tr dành cho khách hàng doanh nghip
đi vi hot đng tín dng ti Ngân hàng Á Châu”.
2. Mc tiêu nghiên cu
H thng hóa lý thuyt v các yu t ca phng thc to giá tr dành cho
khách hàng và hot đng tín dng ngân hàng.
Xác đnh các yu t ca phng thc to giá tr dành cho KHDN đi vi hot
đng tín dng ti ACB.
Xây dng và kim đnh mô hình v mi quan h gia các yu t ca phng
thc to giá tr và giá tr dành cho KHDN đi vi hot đng tín dng ti ACB.
Nêu mt s hàm ý chính sách giúp cho ACB nhm nâng cao giá tr dành cho
KHDN đi vi hot đng tín dng ti ACB.
3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là các yu t ca phng thc to giá tr dành
cho KHDN đi vi hot đng tín dng ti ACB.
Phm vi nghiên cu: đ tài ch tp trung nghiên cu đi tng KHDN có quan
h tín dng ti ACB trên đa bàn Thành ph H Chí Minh.
3

4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp nghiên cu thông qua nghiên cu s b đ xây dng và hoàn
thin bng câu hi và nghiên cu đnh lng chính thc nhm thu thp, phân tích
d liu và kim đnh mô hình, chi tit đc thc hin nh sau:
Nghiên cu s b: nghiên cu s b đnh tính đc thc hin bng cách tham
kho ý kin ca 5 chuyên gia nhm khám phá, điu chnh, b sung các bin quan sát
đ đo lng các khái nim nghiên cu, hình thành thang đo nháp 1. Tip theo tác
gi thc hin tho lun tay đôi vi 5 khách hàng có quan h tín dng ti ACB nhm

hoàn thin bng câu hi cho nghiên cu s b đnh lng. Nghiên cu s b đnh
lng đc thc hin phng vn 80 khách hàng giao dch thng xuyên vi ACB
thông qua bng câu hi và đc đánh giá s b bng h s tin cy Cronbach alpha
nhm hoàn thin thang đo và bng câu hi cho nghiên cu chính thc.
Nghiên cu đnh lng chính thc: đc thc hin thông qua phng pháp
phng vn trc tip và gi th đin t bng câu hi kho sát vi s mu phát ra là
280 bng, kt qu có 224 mu kho sát đt yêu cu đ phân tích. Các thang đo đc
kim đnh li bng h s tin cy Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA
và phân tích nhân t khng đnh CFA. Tip theo là kim đnh mô hình nghiên cu
SEM, c lng mô hình nghiên cu bng bootstrap và phân tích đa nhóm theo các
bin kim soát. Mc đích chính ca nghiên cu này đ kim đnh thang đo lng và
mô hình nghiên cu.
 tài s dng các ngun d liu, phng pháp chn mu, phng pháp chn
thang đo và phng pháp x lý thông tin nh sau:
Ngun d liu dùng cho nghiên cu: gm d liu s cp và d liu th cp,
trong đó: d liu s cp là các điu tra kho sát do tác gi thu thp t khách hàng và
kt qu phng vn cng nh đánh giá ca các chuyên gia có nhiu kinh nghim
trng hot đng tin dng ca ACB. D liu th cp là các báo cáo, s liu ca ACB,
thông tin trên tp chí, báo, các trang web, th vin trng i hc Kinh T
TP.HCM, sách hng dn phng pháp nghiên cu và phân tích d liu nghiên cu
đnh lng
4

Phng pháp chn mu: đc chn theo phng pháp thun tin phi xác sut.
Thang đo: là thang đo likert 5 mc đ, vi 1 đim là hoàn toàn không đng ý
đn 5 đim là hoàn toàn đng ý.
Phng pháp x lý thông tin: thang đo đc kim đnh bng h s tin cy
Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA thông qua phn mm SPSS
16.0. Sau đó các thang đo đc khng đnh li bng h s tin cy tng hp, phng
sai trích, giá tr hi t và giá tr phân bit thông qua phng pháp phân tích nhân t

khng đnh CFA và mô hình cu trúc truyn tính SEM, và phn mm x lý s liu
thng kê AMOS 16.0 đc s dng đ kim đnh thang đo và mô hình nghiên cu.
5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
Da vào kt qu nghiên cu giúp các lãnh đo ngân hàng nm bt đc các
yu t ca phng thc to giá tr, t đó có nhng gii pháp nhm nâng cao giá tr
dành cho khách hàng đ có th gi chân khách hàng hin hu cng nh phát trin
nhiu khách hàng mi, to nn tng cho li th cnh tranh.
Nghiên cu này góp phn b sung vào c s lý lun v các yu t ca phng
thc to giá tr dành cho khách hàng và làm tài liu cho nhng đi tng có liên
quan trong lnh vc ngân hàng.
Ngoài ra, nghiên cu còn có th làm tài liu tham kho v phng pháp
nghiên cu không nhng cho ngành ngân hàng mà còn các ngành khoa hc xã hi
khác, đc bit là dùng phng pháp phân tích nhân t khng đnh CFA và mô hình
cu trúc tuyn tính SEM đ kim đnh thang đo và mô hình nghiên cu.
6. Kt cu ca đ tài
Kt cu ca đ tài bao gm:
Phn m đu
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu
Chng 2: Tng quan v ngân hàng Á Châu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Hàm ý chính sách
Kt lun
5

Chng 1: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

1.1 Khách hàng
Khách hàng là bt k cá nhân hay t chc nào tham gia vào kênh phân phi
(không phi đi th cnh tranh) mà hành đng hay quyt đnh ca h có th tác

đng đn vic mua sn phm hay dch v ca doanh nghip (Capon and Hulbert,
2000). Theo đnh ngha này, khách hàng đc hiu bao hàm c nhng khách hàng
hin hu và khách hàng tim nng ca doanh nghip, đó là nhng cá nhân và t
chc có th gây nh hng đn quyt đnh mua sn phm và dch v ca công ty.
Do vy, khái nim khách hàng đc m rng vt ra ngoài thc th (cá nhân, gia
đình hay t chc), h trao đi tin (hay hàng hóa và dch v) đ ly các sn phm
hay dch v ca doanh nghip.
Cá nhân hay t chc có th tham gia vào quyt đnh mua hàng vi nhiu hình
thc khác nhau. Khách hàng có th là nhng trung gian và có vai trò va là khách
mua hàng (ca doanh nghip) va là ngi bán (cho khách hàng khác); hay h có
th đóng vai trò ngi s dng, ngi mua hay ngi tiêu dùng cui cùng. Nhng
cá nhân hay t chc khác nh chính ph, các c quan, ngi tiên phong to s thích
đu có th tham gia đóng vai trò ch đo trong các quyt đnh mua hay mua li
trc ht vi t cách là ngun gây nh hng (hay xác lp tiêu chun).
Khách hàng doanh nghip: Bao gm các pháp nhân là các doanh nghip Nhà
Nc, hp tác xã, công ty trách nhim hu hn, công ty c phn, doanh nghip có
vn đu t nc ngoài, công ty hp danh và các t chc khác theo quy đnh ca
pháp lut.
1.2 Sn phm dch v và hot đng tín dng ca ngân hàng
1.2.1 Sn phm dch v ca ngân hàng
Sn phm dch v ngân hàng là tp hp nhng đc đim, tính nng, công dng
do ngân hàng to ra nhm tha mãn nhu cu và mong mun nht đnh ca khách
hàng trên th trng tài chính. C th hn dch v ngân hàng đc hiu là các
nghip v ngân hàng v vn, tin t, thanh toán… mà ngân hàng cung cp cho
6

khách hàng đáp ng nhu cu kinh doanh, sinh li, sinh hot cuc sng, ct tr tài
sn… và ngân hàng thu chênh lch lãi sut, t giá hay thu phí thông qua dch v y.
Hot đng tín dng hin nay, các NHTM cng đang thc hin đa dng các sn
phm tín dng, nh: tín dng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tin đi du

hc, cho vay tiêu dùng qua th tín dng, tín dng thuê mua, tín dng sa cha nhà
…. Còn các dch v ngân hàng mi, nh: nghip v th, kinh doanh ngoi hi, đu
t trên th trng tin gi, chit khu, chuyn tin, kiu hi… cng đang đc các
NHTM đu t c v công ngh, máy móc thit b, đào to ngun nhân lc, hot
đng Marketing,… cho phát trin đáp ng yêu cu cnh tranh ngày càng tng.
Tính vô hình ca sn phm dch v ngân hàng đã dn đn vic khách hàng
không nhìn thy, không th nm gi đc, đc bit là khó khn trong đánh giá cht
lng sn phm dch v trc khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. 
gim bt s không chc chn khi s dng sn phm dch v ngân hàng, khách hàng
buc phi tìm kim các du hiu chng t cht lng sn phm dch v nh đa
đim giao dch, mc đ trang b công ngh, uy tín ca ngân hàng,…
Tính không tách ri ca sn phm dch v ngân hàng đc th hin trong quá
trình cung ng sn phm. Thc t cho thy, quá trình cung ng sn phm dch v
ngân hàng thng din ra đng thi vi quá trình tiêu th. iu này đã làm cho sn
phm dch v ngân hàng không có kh nng lu tr. Lý do này đòi hi ngân hàng
phi có h thng, phng pháp phc v nhanh vi nhiu quy, đa đim giao dch.
1.2.2 Hot đng tín dng ngân hàng
Tín dng là s chuyn nhng tm thi mt lng giá tr (tài sn) t ngi s
hu sang ngi s dng trong khon thi gian nht đnh. Khi đn hn, ngi s
dng phi hoàn tr mt lng giá tr ln hn giá tr ban đu. Tín dng có nhiu loi:
tín dng nhà nc, tín dng doanh nghip, tín dng cá nhân và tín dng ngân hàng.
Tín dng ngân hàng là mt giao dch v tài sn (c th là tin) gia bên ngân
hàng và bên đi vay (doanh nghip, cá nhân, t chc xã hi khác), trong đó ngân
hàng chuyn giao tài sn cho khách hàng trong mt thi gian nht đnh vi mt giá
c nht đnh theo tha thun, bên đi vay có trách nhim hoàn tr vô điu kin vn
7

gc và lãi vay cho ngân hàng khi đn hn thanh toán. Tín dng ngân hàng có các
đc đim sau:
Th nht, tín dng ngân hàng da trên c s lòng tin. Ngân hàng ch cp tín

dng khi có lòng tin vào vic khách hàng s dng vn vay đúng mc đích, hiu qu,
có kh nng hoàn tr n
Th hai, tín dng là s chuyn nhng mt tài sn có thi hn, ngân hàng là
trung gian tín dng “đi vay đ cho vay”, nên mi khon tín dng ca ngân hàng đu
phi có thi hn, bo đm cho ngân hàng hoàn tr vn huy đng.
Th ba, tín dng phi da trên nguyên tc hoàn tr c gc và lãi. Giá tr hoàn
tr phi ln hn giá lúc cho vay (giá tr gc), ngha là ngoài vic hoàn tr giá tr gc,
khách hàng phi tr cho ngân hàng mt khon lãi, đây chính là giá ca quyn s
dng vn vay.
Th t, tín dng là hot đng tim n ri ro cao cho ngân hàng. Vic thu hi
tín dng ph thuc không nhng vào bn thân khách hàng, mà còn ph thuc vào
môi trng hot đng, ngoài tm kim soát ca khách hàng nh s bin đng v giá
c, lãi sut, t giá, lm phát, tng trng kinh t, th trng, thiên tai
Th nm, tín dng phi trên c s cam kt hoàn tr vô điu kin. Quá trình xin
vay và cho vay din ra trên c s nhng cn c pháp lý cht ch nh: hp đng tín
dng, kh c vay, hp đng bo đm tin vay, bo lãnh…, trong đó bên đi vay
phi cam kt hoàn tr vô điu kin khon vay cho ngân hàng khi đn hn.
1.3 Giá tr và các phng thc to giá tr dành cho khách hàng
1.3.1 Giá tr dành cho khách hàng
Theo Kotler (2000), giá tr dành cho khách hàng (customer delivered value) là
chênh lch gia tng giá tr mà khách hàng nhn đc và tng chi phí mà khách
hàng phi tr cho mt sn phm/dch v nào đó.
Giá tr dành cho khách hàng th hin giá tr mà doanh nghip mun dành cho
khách hàng. Tuy nhiên, giá tr này có thc s là nhng giá tr mà khách hàng mong
mun không? Câu tr li là giá tr dành cho khách hàng đc nhìn nhn t quan
đim ca doanh nghip và t quan đim ca khách hàng luôn có mt khong cách
8

nht đnh. Khong cách đó càng ln đng ngha vi vic khách hàng s không la
chn nhng giá tr mà doanh nghip cung cp, tc là không chn sn phm, dch v

ca doanh nghip.
Zeithaml (1988) cho rng giá tr dành cho khách hàng là s đánh giá tng th
ca khách hàng v tin ích ca mt sn phm hay dch v da vào nhn thc ca h
v nhng gì nhn đc và nhng gì phi b ra. Zeithaml đánh giá nh mt s so
sánh gia hai thành phn “nhn đc” và “b ra” ca sn phm, dch v. Zeithaml
(1988) lp lun rng mt s khách hàng nhn đc giá tr khi có mt mc giá thp,
nhng ngi khác cm nhn đc giá tr khi có mt s cân bng gia cht lng và
giá c. Nh vy nhng ngi tiêu dùng khác nhau, các thành phn ca giá tr có th
là khác nhau.
Theo Woodruff (1997), giá tr dành cho khách hàng là s yêu thích, cm nhn
và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, s th hin ca đc tính
và nhng kt qu đt đc t vic s dng các sn phm đó to điu kin thun li
đt đc mc tiêu và mc đích ca khách hàng trong các trng hp s dng. Khái
nim này kt hp cht ch giá tr mong mun và giá tr nhn đc và nhn mnh
rng giá tr xut phát t nhn thc, s u thích và đánh giá ca khách hàng.
1.3.2 Các phng thc to giá tr
Da trên các nguyên tc cn thit đ tr thành hãng dn đu th trng, Treacy
và Wiersema (1995) đã gii thiu và xác đnh ba khái nim mà các doanh nghip
nên hiu, đó chính là:
 xut giá tr (value proposition): đây chính là li ha ngm ca các công ty
đi vi khách hàng đ cung cp mt s kt hp riêng bit ca chui hình thành nên
giá tr ca sn phm nh: giá c, cht lng, s th hin, s phân loi, hay tính tin
ích cho khách hàng.
Mô hình hot đng hng vào giá tr (value driven operating model): đó là s
kt hp ca tin trình hot đng, h thng qun lý, c cu kinh doanh và phng
thc kinh doanh cho phép công ty có kh nng cung cp nhng đ xut có giá tr
9

ca nó. Nu nhng đ xut giá tr là mc đích thì mô hình hot đng hng vào giá
tr là phng tin.

Các phng thc to giá tr (value disciplines): khái nim th ba này gi là
các phng thc to giá tr, liên quan đn ba cách thc khác nhau mà các công ty có
th ni kt các đ xut có giá tr vi các mô hình hot đng đ tr thành nhng hãng
dn đu th trng.
Treacy và Wiersema (1993,1995) cho rng nhng đi tng khách hàng khác
nhau đòi hi các loi giá tr khác nhau. Giá thành, cht lng sn phm, tính nng
ca sn phm, dch v tin ích, dch v tin cy, t vn t chuyên gia và dch v h
tr đu có th to ra hay phá v giá tr dành cho khách hàng. Giá tr đc thêm vào
hay b ra tùy thuc vào mc đ giá tr vt quá hay st xung so vi k vng ca
khách hàng. Treacy và Wiersema (1993) đã nghiên cu 80 công ty hàng đu và
nhn thy rng khách hàng ca các công ty có khuynh hng ri vào mt trong ba
nhóm nh sau:
Nhóm th nht, bao gm khách hàng ca công ty 3M và Nike, quan nim rng
sn phm là yu t quan trng nht. Giá thành đóng mt s vai trò trong quyt đnh
ca khách hàng có mua sm sn phm đó hay không vì h ch sn lòng chi ra mt
món tin nht đnh mà thôi.
Nhóm th hai, bao gm các khách hàng ca Nordstrom và Airborne Express,
đánh giá sn phm da trên dch v đc cá nhân hóa và nhng li t vn. Nhóm
này không hài lòng vi sn phm bình thng hoc giá tha đáng. H mun nhu
cu cá nhân đc đáp ng. Nhng công ty này thng hng vào các mi quan h
vi khách hàng. H phát trin mi quan h thân thit vi nhu cu khách hàng và
đa ra li cam kt cung cp các gii pháp toàn din.
Nhóm th ba, bao gm nhng khách hàng hng ti giá thành sn phm. H
mun giá c r nht thông qua mt s kt hp gia giá thành và s tin cy sn
phm. Khách hàng ca nhng công ty nh Federal Express, Hertz Club Gold và
McDonald’s là ví d. i vi h dch v nhanh, gn, không gây rc ri là điu quan
10

trng nht. Khách hàng ca nhng công ty nh Southwest Airlines, Price Costco và
Arco cng thuc nhóm này.

Qua đó cho thy giá tr dành cho khách hàng thuc ba nhóm ca các công ty
hàng đu trên đu mong mun ba vn đ khác nhau: sn phm tt nht, gii pháp
toàn din tt nht và tng chi phí tt nht. Nghiên cu ca Treacy và Wiersema
(1993,1995) đã xác đnh ba phng thc to giá tr dành cho khách hàng, đó chính
là: hot đng xut sc (operational excellence), dn đu sn phm (product
leadership) và gn bó vi khách hàng (customer intimacy).
Mt quan sát quan trng là mt công ty có th chn mt trong các phng
thc trên nhng không có ngha là t b hai phng thc còn li, ch khi nào
phng thc đó chn lc ra đc mt lnh vc quan trng v giá tr mà ta có th
mo him đ đu t vào danh ting ca th trng đó. Treacy và Wiersema (1995)
đã nhn mnh rng chn đ theo đui mt phng thc to giá tr không ging nh
chn mt mc tiêu chin lc. Mt phng thc to giá tr không th đc quy vào
hoc đc hp nht vi phng thc hot đng thông thng ca mt công ty. Nó
không phi là mt k hoch marketing hay là cách thuyt phc các c đông. Vic
chn mt phng thc to giá tr là vic làm trung tâm đ đnh hng các k hoch
sau này và giúp các công ty ra quyt đnh, tô đim cho toàn b công ty, t nng lc
cho đn vn hóa ca công ty. Mt phng thc to giá tr tng đng mt chin
lc cnh tranh mà t chc n lc thc hin đ cung cp nhng giá tr tt nht dành
cho khách hàng thông qua các sn phm và dch v đã đc nhm mc tiêu vào mt
phân khúc th trng c th. Thc t thì vic chn la mt phng thc to giá tr
s đnh rõ công ty nên làm gì và do đó xác đnh v th ca công ty trên th trng.
1.4 Các phng thc to giá tr dành cho khách hàng  lnh vc ngân hàng
Trên c s lý thuyt nghiên cu ca Treacy và Wiersema (1995), Bick et al.
(2004) đã vn dng các phng thc to giá tr trên vào lnh vc ngân hàng và đã
xác đnh ba phng thc to giá tr riêng bit. Các phng thc to giá tr đc
đnh ngha nh sau:
11

Hot đng xut sc (operational excellence): ngân hàng cung cp mt tng
th gm cht lng, giá thành và s tin li cho khách hàng khi h s dng sn

phm hoc dch v. i vi phng thc này, ngân hàng không quan tâm vic ci
cách sn phm hay dch v, cng không nuôi mi quan h vi khách hàng. Mà ngân
hàng luôn hot đng tt vi cam kt v giá c phi chng và dch v tin ích, không
gây rc ri nhm ti thiu hóa chi phí cho khách hàng.
Dn đu sn phm (product leadership): mt ngân hàng theo đui v trí dn
đu sn phm không ngng làm cho nhng sn phm hoc dch v ca nó tr nên
mi l và ci tin. Sn phm hoc dch v ca nó luôn vt khi ranh gii ca sn
phm hin ti.  đc vy, các ngân hàng phi vt qua ba th thách, đó là phi
sáng to, phi thng mi hóa nhng ý tng đó mt cách nhanh chóng và quan
trng nht là c gng không ngng đ vt qua nhng sn phm hoc dch v mi
nht ca chính mình.
Gn bó vi khách hàng (customer intimacy): ngân hàng luôn xây dng các
mi quan h tt vi khách hàng. Các ngân hàng theo đui chin lc này không
cung cp nhng gì th trng mun, mà là nhu cu ca mt khách hàng c th. H
kinh doanh da trên hiu bit v nhng khách hàng h bán sn phm hay dch v.
H cam kt đa ra các gii pháp tt nht cho khách hàng và cung cp các h tr cn
thit đ đem li giá tr ti đa cho khách hàng.
Treacy và Wiersema (1995) đã s dng dch v th Universal ca AT&T nh
mt trng hp đ minh ha cho tính hiu qu ca hot đng xut sc trong th
trng th tín dng. AT&T đ xut giá tr cho khách hàng bng cách kt hp th tín
dng và th gi đin thoi min phí sut đi. Mi ln khách hàng s dng th gi
đin thoi đng dài thì h đc gim giá. iu này đem li cho khách hàng mt
giá tr rt ln và làm hài lòng khách hàng.
Treacy và Wiersema (1993) đã s dng mt công ty môi gii tài chính cha
đc đt tên nh mt nghiên cu v s gn bó vi khách hàng. Công ty môi gii đã
s dng công ngh thông tin đ thc hin các phân tích li nhun ca khách hàng
nhm hng cho khách hàng các mc đ đu t và quyt đnh khách hàng nhm
12

mc tiêu vào nhng sn phm nào. H cài đt mt h thng máy tính có kh nng

nhn bit s lng khách hàng gi đn, và sau đó chuyn ngi gi đn mt ngi
qun lý tài khon thích hp. Các khách hàng có giá tr đã đc chuyn qua cho các
nhà qun lý tài khon cao cp và phn còn li đ cho qun lý tài khon c s. H
cng có th khai thác c s d liu ca h đ xác đnh phân khúc th trng c th
vi ít nht là mt vài trm khách hàng, và đ phát trin mt sn phm cho thích hp,
và đc bit là đào to mt hoc hai chuyên gia t vn đ bán sn phm đó.
Các ngân hàng  Anh tp trung vào vic duy trì khách hàng thông qua tip th
mi quan h. Theo Reichheld và Sasser (1990) chi phí đt đc mt khách hàng
mi ln hn khong nm ln chi phí duy trì mt khách hàng hin ti thông qua vic
s dng các mi quan h tip th. Newman và Cowling (1996) lu ý rng, đi vi
các t chc tài chính  Anh, nó c tính tng 5% trong duy trì khách hàng, tr giá
100 triu bng mt nm. Nhn bit điu này, vào gia nhng nm 1990 đã thu hút
s chú ý ca các giám đc ngân hàng v đo lng CLDV và s hài lòng ca khách
hàng và bt đu các chng trình thay đi CLDV.
Mt trong nhng đc đim ca s gn bó vi khách hàng là trao quyn cho các
nhân viên làm vic trc tip vi khách hàng. Xu hng trong các ngân hàng  Nam
Phi là không trao quyn cho nhân viên bng cách loi b thm quyn ra quyt đnh
ca h và xây dng nó vào h thng công ngh thông tin. Mt trong nhng lý do lý
gii cho điu này là đ tng tc đ phê duyt và quá trình kim tra tín dng.
1.5 Tm quan trng ca vic mang li giá tr dành cho khách hàng
Vic mang li giá tr cho khách hàng đóng mt vai trò rt quan trng đi vi
ngân hàng. Ngày nay, khách hàng có nhiu quyn hn trong vic la chn sn
phm/dch v mà h mun mua. S la chn ca h cn c vào nhn thc ca h v
giá tr mang li ca sn phm/dch v. Do đó, tm nhìn chin lc ca ngân hàng
phi hng khách hàng trc tiên, phi mang li giá tr cho h. Giá tr mà ngân
hàng mang đn cho khách hàng không ch là nhng gì ngân hàng cung cp mà c
bn phi da trên nhng gì khách hàng coi là có giá tr đi vi h, nu không s
không đc la chn.
13


Khi khách hàng nhn đc nhiu giá tr trong vic s dng các sn phm cng
nh dch v ca ngân hàng thì h s trung thành và gn bó vi ngân hàng hn.
ng thi h gii thiu thêm nhiu khách hàng khác góp phn tng đáng k doanh
s, th phn, li nhun kinh doanh và xây dng hình nh tt đp ca ngân hàng
trong lòng mi khách hàng. Thc t vic tìm kim khách hàng mi tn kém nhiu
ln hn duy trì khách hàng hin có, theo nhiu tài liu thng kê cho thy chi phí cho
vic tìm kim mt khách hàng mi cao gp 5-6 ln so vi chi phí gi mt khách
hàng c. Hoc c trung bình mt khách hàng không hài lòng h s k s khó chu
đó cho tn chín ngi nghe. Vì vy, khi ngân hàng không làm tha mãn khách hàng
thì không nhng đánh mt mt khách hàng mà còn mt nhiu khách hàng khác.
Kim và Mauborgne (2005) đã đ xut mt hng đi mi trong cnh tranh, đó
chính là chin lc đi dng xanh. Chin lc này là nuôi dng, phát trin nhu
cu và chin thng trong cnh tranh nh nhng đt phá v giá tr dành cho khách
hàng.  làm đc điu đó, ngân hàng phi hiu đc khách hàng, hiu đc th
trng đ t mình thy đc nhng tiêu chun giá tr mi, nm bt và sang to
nhiu giá tr vt tri cho khách hàng, đng thi loi b nhng yu t không cn
thit nhm gim chi phí, nh th ngân hàng cng nhn đc giá tr cao hn.
Giá tr dành cho khách hàng có quan h cht ch vi kt qu hot đng ca
ngân hàng. Mi quan h này giúp cho giá tr dành cho khách hàng có sc mnh d
báo tt. Nó có tính hng v tng lai, đó là kh nng d báo th phn và hot đng
tài chính ca ngân hàng. Giá tr dành cho khách hàng nu đc đo lng đúng đn
s cung cp mt thc đo chin lc vng chc và mnh m, cn thit cho vic đnh
hng các đng lc ca cuc cnh tranh hiu qu.
1.6 Nghiên cu đã thc hin liên quan đn giá tr dành cho khách hàng
1.6.1 Mt s nghiên cu trong nc
Nghiên cu ca Nguyn Ngc Châu (2010) v “Mt s gii pháp gia tng giá
tr dành cho khách hàng đc cm nhn đi vi sn phm gas bình dân dng ca
công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn”, kt qu nghiên cu cho thy mô hình các
yu t nh hng đn giá tr dành cho khách hàng đc cm nhn đi vi sn phm
14


gas bình gm 7 nhân t: (1) giá tr sn phm; (2) giá tr dch v; (3) giá tr nhân s;
(4) giá tr hình nh; (5) chi phí bng tin; (6) chi phí thi gian; (7) chi phí tinh thn.
Bn nhân t: giá tr sn phm, giá tr dch v, giá tr nhân s, giá tr hình nh tác
đng thun chiu. Ba nhân t: chi phí bng tin, chi phí thi gian, chi phí tinh thn
tác đng nghch chiu. Kt qu nghiên cu cng cho thy giá tr dành cho khách
hàng đc cm nhn có tác đng thun chiu đn lòng trung thành ca khách hàng
s dng bình gas dân dng.
Nghiên cu ca Pham Thanh Nga (2011) v “o lng giá tr cm nhn ca
khách hàng gi tit kim ti ACB”, kt qu phân tích nhân t cho thy có sáu nhân
t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng (PV) đó là: giá tr c s vt cht
(FVE), tính chuyên nghip ca nhân viên (FVP), cht lng dch v (FVS), giá c
dch v (FVPr), giá tr cm xúc (EM) và giá tr xã hi (SM).
Nghiên cu ca Trng M Hnh Trinh (2012) v “Mt s gii pháp nâng cao
giá tr cm nhn ca khách hàng ti các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thng
Vit Nam trên đa bàn TP.HCM” đc thc hin nhm xác đnh các thành phn to
ra giá tr cho khách hàng ti ngân hàng TMCP Công Thng Vit Nam  TP.HCM.
Kt qu nghiên cu cho thy có 5 nhân t là: giá tr chc nng – giao dch trc
tuyn, giá tr chc nng – đa đim giao dch, giá tr hình nh, giá tr chc nng –
giá c và giá tr chc nng - yu t h tr giao dch.
1.6.2 Mt s nghiên cu  nc ngoài
Nghiên cu ca Bick et al. (2004) v giá tr dành cho khách hàng ca các ngân
hàng bán l  Nam Phi da trên nghiên cu các phng thc giá tr ca Treacy và
Wiersema (1995). Qua nghiên cu, các tác gi đã xác đnh ba phng thc to giá
tr dành cho khách hàng trong lnh vc ngân hàng bán l  Nam Phi là: hot đng
xut sc, dn đu sn phm và gn bó vi khách hàng.
Nghiên cu ca Roig et al. (2006) v giá tr cm nhn ca khách hàng trong
lnh vc ngân hàng, nhm mc đích phân tích các khía cnh ca khái nim giá tr
cm nhn trong lnh vc ngân hàng, da trên thang đo GLOVAL đo lng ca giá
tr cm nhn trong lnh vc dch v ngân hàng. Qua nghiên cu, các tác gi đã phát

15

hin ra giá tr cm nhn là mt cu trúc đa chiu bao gm sáu nhân t: Giá tr chc
nng ca c s vt cht, giá tr chc nng tính chuyên nghip ca nhân viên, giá tr
chc nng ca dch v, giá tr chc nng ca giá c, giá tr cm xúc và giá tr xã hi.
1.7 Gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu ca đ tài
Trên c s lý thuyt nghiên cu ca Treacy và Wiersema (1993-1995), các tác
gi là Bick et al. (2004) đã vn dng các phng thc to giá tr trên vào lnh vc
ngân hàng và đã xác đnh ba phng thc to giá tr dành cho khách hàng, đó chính
là: hot đng xut sc, dn đu sn phm và gn bó vi khách hàng.
Bng 1.1: Tng hp ba phng thc to giá tr ca Treacy và Wiersema (1993)
Hot đng xut sc Dn đu sn phm Gn bó vi khách hàng
Tng chi phí tt nht
cho khách hàng
Giá c cnh tranh
Ti u hóa quy trình,
th tc
S thun tin, nhanh
chóng
Cung cp sn phm tt
nht cho khách hàng
Ci tin sn phm
Thng mi hóa nhanh
Không ngng theo đui
các gii pháp mi
Gii pháp tng th tt nht cho
khách hàng
Xem khách hàng là thng đ
Mi quan h lâu dài vi khách
hàng

áp ng chính xác nhu cu ca
tng khách hàng
(Ngun: các phng thc to giá tr ca Treacy và Wiersema (1993) và tác gi dch)
Vì đ tài ca tác gi cng áp dng trong lnh vc ngân hàng, nghiên cu các
phng thc to giá tr dành cho KHDN đi vi hot đng tín dng ti ACB, nên
tác gi da vào thang đo ca Bick et al. (2004) đ xây dng thang đo, kho sát và
kim đnh. Thang đo điu chnh và b sung cho phù hp vi ngôn ng, vn hóa và
phù hp lnh vc tín dng ngân hàng ti Vit Nam.
Hot đng xut sc: là cung cp sn phm vi mt mc giá thành cnh tranh,
cung cp dch v thun tin và không gây rc ri nhm ti thiu hóa chi phí và ti
đa hóa li ích cho khách hàng, t đó mang li giá tr cao cho khách hàng.
Dn đu sn phm: là không ngng làm cho nhng sn phm hoc dch v tr
nên mi l và ci tin. Phng châm ca dn đu sn phm là cung cp cho khách