BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM






TRẦN VĂN CHUNG
















NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME
TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ














TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM







TRẦN VĂN CHUNG
















NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME
TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI
VIỆT NAM


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG















TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013










LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng:
Công trình này do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn
này là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn được ghi rõ nguồn gốc cụ thể.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013



Trần Văn Chung



MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình ảnh
Danh mục phụ lục
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
1.6 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 5
2.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 5
2.1.3 Vai trò của thương hiệu 7
2.1.4 Chức năng của thương hiệu 9
2.2 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 10
2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu đã thực hiện 10
2.2.1.1 Mô hình của david Aaker (1991) 10

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995) 11
2.2.1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng
của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) 12
2.2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề xuất 12
1.2.2.1 Các giả thiết nghiên cứu 13


1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 18
3.1 Thiết kế nghiên cứu 18
3.1.1 Nghiên cứu định tính 18
3.1.2 Nghiên cứu định lượng 19
3.2 Kết quả khảo sát 23

3.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu 23
3.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 24
3.2.2.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 24
3.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA 25
3.2.3 Kiểm định các giả thiết và mô hình nghiên cứu 28
3.2.3.1 Phân tích tương quan 28
3.2.3.2 Phân tích hồi quy 29
3.2.4 Kết quả thống kê các thang đo 32
3.2.5 Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của
khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học 33

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME.35
4.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi 35
4.1.1 Sơ lược về Công ty 35
4.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 35
4.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 36

4.1.4 Qui mô và năng lực kinh doanh của Công ty 37
4.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 38
4.2 Phân tích hiện trạng các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home trên thị
trường 39
4.2.1 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Home 42
4.2.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình. 44
4.2.3 Nhận biết thương hiệu Home. 47
4.2.4 Chất lượng cảm nhận vô hình 48
4.2.5 Quảng bá hình ảnh thương hiệu Home. 49


4.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Home trên thị trường 52
4.3.1 Ưu điểm 52
4.3.2 Hạn chế 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU HOME 56
5.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home đến năm 2020 56
5.1.1 Giải pháp về lòng trung thành thương hiệu 56
5.1.2 Giải pháp về chất lượng cảm nhận hữu hình 59
5.1.3 Giải pháp về nhận biết thương hiệu. 62
5.1.4 Giải pháp về chất lượng cảm nhận vô hình 65
5.1.5 Giải pháp về hình ảnh thương hiệu 67
5.1.6 Giải pháp về giá cả cảm nhận 71
5.2 Kết luận 72
5.2.1 Hạn chế của đề tài 72
5.2.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC








DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SP Sản phẩm
KH Khách hàng
CNV Công nhân viên
KHTT Khách hàng thân thiết
NTD Người tiêu dùng
GTTH Giá trị thương hiệu
PTTH Phổ thông trung học
CĐ-ĐH Cao đẳng – Đại học
DN Doanh nghiệp
FTA
Công ty nghiên cứu thị trường Định Hướng
Phương châm thực hiện của Công ty:
- Thái độ phục vụ tốt nhất (Finest).
- Chất lượng dự án trung thực nhất (Trusted).
- Đề xuất các hoạt động thị trường thiết thực nhất (Actionale).
FMCG Fast Moving Consumer Goods: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh
ISO
International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng quốc tế
HACCP
Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích mối nguy hiểm và điểm
kiểm soát tới hạn
TVC
Television commercial: Hình thức quảng cáo trên truyền hình
VTV

Vietnam Television: Đài truyền hình Việt Nam
HTV
Ho Chi Minh City Television: Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh
BTV
Binh Duong Television: Đài truyền hình Bình Dương







DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 6
Bảng 3.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 23
Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo 24
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố 26
Bảng 3.4: Ma trận tương quan 29
Bảng 3.5: Tóm tắt mô hình 29
Bảng 3.6: Kết quả kiểm định Anova 30
Bảng 3.7: Kết quả trọng số hồi quy 30
Bảng 3.8: Thống kê mô tả các thang đo 32
Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 38
Bảng 4.2: Số lượng khách hàng thân thiết, VIP của hệ thống siêu thị Home 40
Bảng 4.3: Lý do khách hàng từ bỏ không mua sắm tại Home 42
Bảng 4.4: Những siêu thị khách hàng thường mua ngoài Home 43
Bảng 4.5: Nhóm hàng kinh doanh tại Home 45
Bảng 4.6: Số lượng nhân sự của công ty 49











DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aeker (1991) 11
Hình 1.2: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng của Nguyễn
Đình Thọ và ctg (2002) 12
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 16
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 22
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty 36
Hình 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 38
Hình 4.3: Giá trị các thương hiệu bán lẻ trên thị trường năm 2011, 2012 40







DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận trong nghiên cứu định tính.
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức trong nghiên cứu định lượng.
Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát.

Phụ lục 4: Kiểm định Cronbach Alpha các thang đo.
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA các thang đo giá trị thương hiệu.
Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA giá trị thương hiệu.
Phụ lục 7: Ma trận hệ số tương quan.
Phụ lục 8: Phân tích hồi quy.
Phụ lục 9: Kết quả thống kê các thang đo.
Phụ lục 10: Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của khách
hàng theo các đặc điểm của nhân khẩu học.
Phụ lục 11: Một số hình ảnh nhận diện thương hiệu Home.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự
khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu được xem như là tài sản mang tính hữu
hình và vô hình vô cùng quý giá đối với doanh nghiệp; thương hiệu là một công cụ tạo dấu
ấn khác biệt mang tính rõ nét nhất, nó giúp cho người tiêu dùng an tâm, tin tưởng khi sử
dụng sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, để có thể tồn tại và phát triển triển
trong cơ chế vận động không ngừng của thị trường.
Home là thương hiệu của Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi được hình thành từ
cuối năm 2006 trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang có những biến động nhất định. Bằng
định hướng đúng và linh hoạt trong từng thời kỳ, công ty gặt hái được những kết quả bước
đầu, khách hàng ngày càng tin yêu đối với thương hiệu Home. Tuy nhiên, với thị trường bán
lẻ bao la và rộng lớn và có sự cạnh tranh khá gay gắt trong thời gian qua và hiện tại; đối với
Home với sự giới hạn về nhiều nguồn lực và cách thức thực hiện; thương hiệu Home dù đã
hình thành và có bước đi tốt nhưng nhìn nhận một cách khách quan là không như mong đợi
và ngày càng thu hẹp phạm vi kinh doanh và nhận diện của chính mình. Để thương hiệu luôn
phát huy hết nội lực và sức mạnh của nó thì phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng cái chính nhất

cần phải gia tăng các giá trị hữu hình và vô hình mà nó đang sở hữu và thương hiệu Home là
thương hiệu cần phải xem xét và đánh giá bắt nguồn từ giá trị tạo ra đối với khách hàng. Vì
vậy cần xem xét lại những yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu Home ảnh hưởng nhiều
hay ít để đề ra các giải pháp một cách có cơ sở và khoa học.
Bản thân người viết là người công tác tại đơn vị, với những mong muốn đóng góp
những kiến thức đã được trao dồi và tích lũy trong thời gian vừa qua cùng với sự tin yêu
mãnh liệt đối với các vấn đề liên quan đến thương hiệu và các giải pháp nhằm nâng cao giá
trị của thương hiệu Home đối với khách hàng; để thương hiệu Home phát triển và tạo ra
những giá trị cao hơn nữa cho khách hàng.
Xuất phát từ việc phân tích một vài khía cạnh nêu trên thì nêu trên mà người viết
chọn đề tài “Nâng cao giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ tại Việt Nam”. Hy
vọng đề tài này sẽ thật sự phù hợp, đóng góp một phần quan trọng trong việc nâng cao giá trị
2

thương hiệu của doanh nghiệp để giữ vững niềm tin của khách hàng cũng như gia tăng thêm
lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Home trên
thị trường bán lẻ Việt Nam.
- Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chính là các thành phần tạo nên giá
trị thương hiệu trên quan điểm đánh giá của khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu:
o Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ
tại Thành Phố Hồ Chí Minh từ năm 2010 đến năm 2013.
o Đề tài tập trung các yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu Home.
o Nâng cao giá trị thương hiệu Home ở thị trường trong nước.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tại bàn (thu thập thông tin từ Báo
chí, Internet, .v.v…); phương pháp phân tích và tổng hợp (xử lý và tổng hợp thông
tin từ công ty); quan sát (quan sát các hoạt động của đối thủ cạnh tranh). Thảo
luận nhóm (focus group) với khách hàng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Điều tra thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng của công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập
được xử lý bằng phần mềm SPSS, Excel,…bằng các công cụ như Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, vẽ biểu đồ, v.v…


3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Hỗ trợ cho công ty trong việc nhìn nhận, đánh giá về giá trị thương hiệu Home
trong hiện tại và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thời gian tới
nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty.
- Ngoài ra, đề tài có thể xem như là cơ sở tham chiếu trong việc đề ra định hướng
nâng cao giá trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực
bán lẻ trong tương lai.
1.6 Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương với nội dung cụ thể
như sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
HOME
4


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Kết thúc chương 1, tác giả đã trình bày một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu để
người đọc có cái nhìn khái quát về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo
chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu đồng
thời đề xuất mô hình nghiên cứu về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Home.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm
xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai
phần:
- Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người
nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố
phát âm được khác.
- Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị
giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố khác
biệt khác.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái
gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết
kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu
và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín
ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu và các yếu
tố thương hiệu.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái

bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một
“thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà
đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp.
2.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
“Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường đựơc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu
hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể
6

là bất cứ cái gì được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đựơc nhận diện dễ
dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại” (Lê Anh Cường, 2003).
Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ
gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất
khác. Nhãn hiệu là tên nhà sản xuất đặt cho một hàng hóa riêng của mình (Hornby A.Se.a,
1974).
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều
785 Bộ luật dân sự quy định).
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu Thương hiệu
Giá trị
- Có giá trị cụ thể, thông qua màu
sắc, ý nghĩa, trang trí.
- Là tài sản hữu hình của một
doanh nghiệp.
- Là phần xác của doanh nghiệp.
- Là một khái niệm trừu tượng, khó
xác định giá trị.

- Là tài sản vô hình của một doanh
nghiệp.
- Là phần hồn của doanh nghiệp.
Về mặt
pháp lý
- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng
hiện diện trên văn bản pháp lý,
xây dựng trên hệ thống pháp
luật quốc gia được doanh nghiệp
đăng ký và cơ quan chức năng
bảo hộ.
- Do doanh nghiệp xây dựng dựa
trên hệ thống luật pháp quốc gia.

- Thương hiệu không hiện diện trên
các văn bản pháp lý, nó nói lên
chất lượng sản phẩm, uy tín và sự
tin cậy của khách hàng dành cho
sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.
- Thương hiệu được xây dựng trên
hệ thống tổ chức của công ty.
Về mặt
quản lý
- Phải đăng ký với cơ quan chức
năng, để bảo vệ quyền sử dụng
và khởi kiện vi phạm.
- Do bộ phận chức năng quản lý.
- Phải xây dựng chiến lược
marketing và quảng bá.


(Nguồn: Richard More, 2003)
“Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn
hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt tên thương mại ,
thậm chí cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình
dáng đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về quyền tác
7

giả (trong khi thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ
thuật nào đó). Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là
gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là:
Nhãn hiệu hàng hóa (Biti’s, Honda, Pepsi, Dove…), Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn
hồng Hưng Yên, Nem chua Phùng, Nước mắm Phú Quốc, chè San tuyết Mộc Châu…)….”
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2009, trang 26).
2.1.3 Vai trò của thương hiệu
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng “Sản phẩm là cái mà doanh
nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm
có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp.
Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với
thời gian” (Trương Đình Chiến, 2005, trang 19).
Đối với người tiêu dùng: Theo Trương Đình Chiến (2005) thì đối với người tiêu dùng,
thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của họ. Thương
hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua. Như một cẩm nang,
thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm năng biết được những sản phẩm
đựơc bày bán trong những cửa hàng có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay
không. Ý tưởng về thương hiệu uy tín sẽ đi liền với sản phẩm mà khách hàng muốn mua và
sử dụng. Việc tạo dựng thương hiệu sẽ giúp người mua an tâm và quyết định nên mua các
sản phẩm mà họ đang có nhu cầu ở nơi nào và ngược lại họ nên tránh mua nơi nào?. Thương
hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro, giúp người mua đánh giá dễ dàng
chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ cung ứng. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu

là một biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào
đó để người mua lựa chọn sản phẩm của họ.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình: Cũng giống như mua
một sản phẩm hữu hình, việc mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ có thương hiệu nhất định còn
có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu không
chỉ đặc trưng cho những tính chất, giá trị lợi ích mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng
trưng cho những người có địa vị xã hội. Tất nhiên, thương hiệu có vai trò tác động đến người
mua khác nhau. Một số khách hàng có thu nhập thấp, trình độ tri thức thấp sẽ có hành vi mua
8

theo tiêu chuẩn giá nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Những
nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ tri thức cao hơn có hành vi mua theo tiêu chuẩn
giá trị thì thương hiệu chi phối đến sự lựa chọn của họ.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm đựơc chi phí tìm kiếm: Một thương hiệu có uy
tín, nổi tiếng thì bao giờ cũng sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra trong việc đáp ứng
nhu cầu của mình. Ngược lại, một thương hiệu không nổi tiếng – không ngự trị trong tâm trí
khách hàng thì hiển nhiên là khách hàng sẽ mất nhiều thời gian, nhiềm chi phí hơn cho việc
tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu.
Đối với doanh nghiệp: Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009) thì
vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp thể hiện ở những khía cạnh sau:
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng: Người tiêu dùng sẽ chọn lựa hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường , nó chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí
người tiêu dùng. Những thuộc tính như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng
cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hang là tiền đề để người tiêu dùng chọn lựa chúng. Qua thời
gian, bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền trải, vị trí và
hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Người tiêu dùng
tin ở thương hiệu vì tin ở chất lương tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó
mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một

định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa- điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu
dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này như một lời cam kết thật sự
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi đã được
chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả
năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng
loại hàng hóa mới.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: Khi thương hiệu trở
nên có giá trị thì người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền
sử dụng thương hiệu đó. Khi thương hiệu đã có chổ đứng trong lòng khách hàng, giá trị của
9

nó bao gồm cả uy tín và sự yêu thích mà khách hàng dành cho nó cũng như độ phủ trong
nhận thức trên thị trường và cả nguồn nhân lực tốt nhất đang làm việc tại doanh nghiệp.
2.1.4 Chức năng của thương hiệu
Theo tác giả Lê Anh Hùng (2003) thì nói đế chức năng của thương hiệu được khái
quát như sau:
Nhiều công ty không nhớ họ có thương hiệu như thế nào. Sự ra đời của một thương
hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế và công ty quảng cáo. Trên thực tế việc tạo
ra một dấu hiệu bên ngoài chỉ là bề nổi cho việc xây dựng một thương hiệu. Thương hiệu
bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được xây dựng trên sự tập hợp tất cả
các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách
thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:
- Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược
phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của dịch vụ sao cho chúng phù hợp
với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên dịch vụ của mình để thu hút sự chú
ý của những khách hàng tiềm năng.
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển: Một số người cho rằng các

sản phẩm/dịch vụ cung ứng trong hệ thống những cửa hàng trên thị trường bán lẻ
ngày nay là tương đối giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thương hiệu của từng
cửa hàng mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thương hiệu không khác hơn gì ngoài
một mánh khóe kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, nếu
nhìn nhận thực chất rằng quan điểm này không tính đến nhân tố thời gian và các
yếu tố cạnh tranh.
- Đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của một
thương hiệu chỉ có thể cảm nhận và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung
của sản phẩm và dịch vụ sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt
động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một
thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một
10

thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ
thế hệ này sang thế hệ khác.
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ: Thương hiệu phải chứa
đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng. Một thương
hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm – dịch vụ tới khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị
hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển
thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn đảm bảo tình
nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm – dịch vụ. Một thương hiệu lớn phải truyền tải
được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo danh tiếng trên mọi thị trường.
Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác
nhau.
- Cam kết giữa nhà bán lẻ với khách hàng: Cùng với thời gian và những nỗ lực
không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những
chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước
khách hàng. Nếu nhà bán lẻ thực hiện như những gì đã cam kết và đem đến khách
hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu nhận được

những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
2.2 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home
2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu đã thực hiện
Giá trị thương hiệu (GTTH) là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn với tên và
biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của sản
phẩm/dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng (Lê Anh Cường, 2003). Hiện nay trên thế
giới và Việt Nam đã có một số mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách
hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đưa ra. Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra 3
mô hình tiêu biểu.
2.2.1.1 Mô hình của David Aaker (1991):
David Aaker (1991) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: lòng trung
thành thương hiệu (brand loyally), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm
11

nhận (perceived quality), các thuộc tính đồng hành thương hiệu (brand associations) như tên
một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents),
nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối và tài sản sở hữu
khác (other proprietary assets). Nó được thể hiện trong hình 1.1:











Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995):
Lassar và ctg (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm:
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality).
- Giá trị cảm nhận (perceived valua).
- Ấn tượng về thương hiệu (brand image).
- Lòng tin về thương hiệu (trusworthiness).
- Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).


Lòng trung thành th
ương
hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Các thu
ộ
c tính đ
ồ
ng hành

cùng thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Tài sản sở hữu khác
12

2.2.1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng của
Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002):
Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị
trường Việt Nam.

Giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) gồm các thành phần: nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương
hiệu. Các thành phần này và mối quan hệ giữa chúng được thể hiện trong hình 1.2:









Hình 1.2: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng
của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002)
2.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Các mô hình nghiên cứu về GTTH trên đây tuy có những điểm tương đồng nhưng vẫn
còn có sự khác biệt. Sự khác biệt này còn thể hiện rõ trong thị trường sản phẩm hữu hình và
thị trường sản phẩm dịch vụ. Điều này cho thấy rằng GTTH là một khái niệm phức tạp và
hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của GTTH . Đồng thời, những mô
hình nghiên cứu trên đây là những mô hình đã được các tác giả khái quát hóa để có thể sử
dụng ở tất cả các lĩnh vực, các sản phẩm cũng như dịch vụ trong các thị trường khác nhau.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, Home – với mô hình kinh doanh siêu thị tiện lợi,
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu
Trung thành thương
hiệu
13

một mô hình kinh doanh còn khá mới mẻ tại Việt Nam nên sẽ có những đặc trưng riêng. Do

đó tác giả xét thấy cần phải điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp trên cơ sở tham
khảo những mô hình nghiên cứu trước đây để đo lường chính xác hơn GTTH của Home trên
thị trường Việt Nam.
2.2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường
mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai
đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường
sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và
có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng có trên thị trường. Có
thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và có thương hiệu rất ít người biết. Aaker
(1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là: “khả năng người mua tiềm năng nhận
ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó”.
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao,
thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận
lợi và đặc biệt trong trí nhớ. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần nhận biết thương hiệu tạo nên
giá trị thương hiệu Home.
Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu
Sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình (tangible), và vô hình (intangible), đó
là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những
dịch vụ,… những cái mà người mua có thể chấp nhận để thoả mãn nhu cầu.
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt
của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích
sử dụng sản phẩm đó (Aaker, 1991). Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa
trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ
uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.
14


Dựa vào 2 thuộc tính của sản phẩm mà Golrou Abdollahi (2008) đã chia chất lượng
cảm nhận thành 2 phần đó là: chất lượng cảm nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vô
hình.
Chất lượng cảm nhận hữu hình là những gì khách hàng nhận và nhìn được bằng mắt
thông qua những sản phẩm, dịch vụ mà một doanh nghiệp cung cấp. Đó có thể là trang phục
của nhân viên, hay trang thiết bị của cửa hàng cũng góp phần làm tăng hay giảm cảm nhận
về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Đó có thể là những lợi ích
mà khách hàng nhận được thông qua sự đa dạng của sản phẩm, sự tiện nghi của dịch vụ…
Chất lượng cảm nhận vô hình là những gì khách hàng nhận được không phải thông
qua những sản phẩm dịch vụ hữu hình được nhìn thấy. Chất lượng cảm nhận vô hình này tập
trung chủ yếu vào yếu tố con người, được hình thành trong tâm trí của khách hàng trong quá
trình giao dịch lặp lại thông qua thái độ, hành vi hay cung cách phục vụ của nhân viên….
Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm của
thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh cũng như là gia
tăng GTTH của nó trên thị trường. Do đó tác giả đề xuất các giả thuyết sau:
H2: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần chất lượng cảm nhận hữu
hình tạo nên giá trị thương hiệu Home.
H3: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần chất lượng cảm nhận vô
hình tạo nên giá trị thương hiệu Home.
Giá cả cảm nhận và giá trị thương hiệu
Từ quan điểm của người tiêu dùng, giá cả cảm nhận là sự hy sinh để có được sản
phẩm, là sự đánh giá về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận
được (Jacoby và Olson, 1977; Zeithaml, 1991).
Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho
sản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó
(Zeithaml, 1991). Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, nó là dấu hiệu cho chất lượng
của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo và ctg, 2000). Đôi khi giá cả không tương xứng với với chất
lượng của nó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
15


Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận có thể được hiểu là cảm nhận chủ quan của
khách hàng về chi phí mà họ bỏ ra có tương xứng với chất lượng của sản phẩm/dịch vụ mà
họ nhận được hay không, và giá cả đó có chấp nhận được so với đối thủ cạnh tranh hay
không. Giá cả sẽ góp phần đáng kể vào việc tạo dựng giá trị cho thương hiệu đối với những
doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thống trị về giá và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật của
mình. Do đó, ta có giả thuyết sau:
H4: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần giá cả cảm nhận tạo nên giá
trị thương hiệu Home.
Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một
thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy
lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ
hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu. Rio & ctg (2001) đề
xuất rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và phát triển giá
trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích
cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu. Như vậy, giả thuyết thứ năm được đề nghị là:
H5: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần hình ảnh thương hiệu tạo
nên giá trị thương hiệu Home.
Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp: khách hàng
sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn để phục vụ và nó
mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ, nếu một khách hàng có lòng trung
thành với thương hiệu A thì anh ấy/cô ấy sẽ mua sản phẩm của thương hiệu A dù là thương
hiệu B có chi phí rẻ hơn và dịch vụ tốt hơn. Sự trung thành với thương hiệu được xem như là
thước đo cơ bản của tài sản (giá trị) thương hiệu (Aaker, 1991). Do đó, giả thuyết sau đây
được hình thành:
H6: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của thành phần lòng trung thành thương
hiệu tạo nên giá trị thương hiệu Home.