BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM





ĨOăTHANHăTRÚC


NỂNGăCAOăGIÁăTRăTHNGăHIUăNGỂNăHĨNGăHPăNHTă
ậ NGÂN HÀNG THNGăMIăCăPHN SÀI GÒN
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mƣăs: 60340201

LUNăVNăTHCăSăKINHăT




NGIăHNGăDNăKHOAăHC:ăPGS.TSăBÙIăKIMăYN





TP.ăHăCHệăMINHăậ NMă2013
LIăCAMăOAN

TôiăcamăđoanălunăvnănƠy doăbnăthânătănghiênăcuăvà thcăhinătheoăsăhngă
dnăkhoaăhcăcaăPGS.ăTS.ăBùiăKimăYn. Cácăsăliuăđƣănêuătrongălunăvnăcó ngunăgcă

rõ ràng,ăktăquăcaălunăvnălƠătrungăthcăvƠăchaăđcăaiăcôngăbătrongăbtăkăcôngătrìnhă
nào khác.

TPHCM, ngày 01 tháng 08 nmă2013
Ngiăcamăđoan



ÀOăTHANHăTRÚC

















MCăLC

TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN

MCăLC
DANHăMCăCÁCăKụ HIU,ăCHăVITăTT
DANHăMCăCÁCăBNGăBIU
DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăăTH
MăU
CHNGă 1:ă Că Să Lụă LUNă Vă NGỂNă HĨNGă HPă NHTă VĨă
THNGăHIUăNGỂNăHĨNG
1.1 Tngăquanăvăvnăđăhpănhtăngân hàng: 1
1.1.1 KháiănimăhpănhtăngơnăhƠng: 1
1.1.2 LỦădoăvƠăsăcnăthităđiăviăvicăhpănhtăngân hàngătrongăgiaiăđonă
hin nay: 2

1.2 MiăquanăhăgiaăvnăđăhpănhtăngơnăhƠngăvƠăthngăhiuăngơnăhƠng: 3
1.3 LỦălunăvăthngăhiu vƠăgiáătrăthngăhiu: 4
1.3.1 Kháiănimăvăthngăhiu: 4
1.3.2 Giáătrăthngăhiu: 5
1.4 Thngăhiuăngân hàng: 7
1.4.1 Kháiănimăthngăhiuăngân hàng vƠăgiáătrăthngăhiuăngơnăhƠng: 7
1.4.2 VaiătròăcaăthngăhiuăđiăviăngơnăhƠng: 8
1.4.3 SăcnăthităphiănơngăcaoăthngăhiuăcaăngơnăhƠngăhpănht: 10
1.4.4 CácăyuătăcuăthƠnhăthngăhiuăngân hàng: 12

1.4.5 căđimăthngăhiuăngơnăhƠngăsauăhpănht: 124
1.4.6 Cácănhơnătănhăhngătiătinătrìnhăxơyădngăthngăhiuăngân hàng: . 15
1.4.7 Các tiêu chíăđánhăgiáăgiáătrăthngăhiuăngân hàng: 17

1.5 Kinh nghimăxơyădngăthngăhiuăcaăngơnăhƠngăncăngoƠi: 19

CHNGă 2:ă PHỂNă TệCHă VĨă ÁNHă GIÁă Vă THNGă HIU NGÂN
HĨNGăHPăNHTă- SCB

2.1 ThngăhiuăcaăcácăNgơnăhƠngăVităNamătrongăthiăgianăqua: 24
2.2 TngăquanăvăngơnăhƠngăthngămiăcăphnăSƠiăGònă(SCB): 26
2.2.1 QuáătrìnhăhìnhăthƠnhăSCBăhpănht: 26
2.2.2 GiiăthiuăcácăloiăhìnhădchăvăhinănayătiăSCB: 26
2.3 ThcătrngăxơyădngăthngăhiuăSCBăthiăgianăqua: 27
2.3.1 CácăyuătăcuăthƠnhăthngăhiuăSCB: 27

2.3.2 ThngăhiuăngơnăhƠngătrcăvƠăsauăhpănht: 279
2.3.3 Cácăhotăđngăxơyădng,ăphátătrin,ăboăvăvƠăkhaiăthácăthngăhiuăthiă
gian qua: 30
2.3.2.1 Hotăđngăqungăcáo: 30
2.3.2.2 Cácăchngătrìnhăkhuynămƣi: 301
2.3.2.3 HotăđngăPR,ătƠiătr: 322
2.3.2.4 CácăchngătrìnhăchmăsócăkháchăhƠng: 33
2.3.2.5 ThƠnhălpăchiănhánhăđcăthù: 34
2.3.4 PhơnătíchămôăhìnhăSWOTăvăSCBăsauăhpănht: 344
2.4 ánhăgiáăgiáătrăthngăhiuăngơnăhƠngăthngămiăcăphnăSƠiăGònăsauăhp
nht: 39

2.4.1 KtăquăhotăđngăcaăSCBătrongănmăđuăhpănht: 40
2.4.2 SănétăvăvăthăSCBăhinănayătrênăthătrng: 40
2.4.3 ánhă giáă giáă tră thngă hiuă SCBă quaă cácă thƠnhă phnă giáă tră thngăăă
hiu: 41
2.4.2.1 Kimăđnhăđătinăcyăcaăthangăđo: 43
2.4.2.2ă ánhă giáă giáă tră thngă hiuă SCBă quaă să nhnă bită thngă hiu
(AW): 45

2.4.2.3 ánhăgiáăgiáătrăthngăhiuăSCBăquaăchtălngăcmănhnă(PQ): 47
2.4.2.4ăánhăgiáăgiáătrăthngăhiuăSCBăquaălòngăhamămun: 51


2.4.2.5 ánhăgiáăgiáătrăthngăhiuăSCBăquaălòng trung thành: 53
2.4.4 KimăđnhăsăkhácăbitătrongăđánhăgiáăcaăcácănhómăkháchăhƠng: 54
2.4.3.1 KimăđnhăsăkhácăbitătrongăđánhăgiáăcaăcácănhómăkháchăhƠngăcóă
đătuiăkhácănhau: 54
2.4.3.2 Kimăđnhăsăkhácăbitătrongăđánh giáăcaăcácănhómăkháchăhƠngăcóă
thuănhpăkhácănhau: 56
2.5 ánhăgiáăgiáătrăthngăhiuăSCBăthôngăquaăcácăktăquăkimăđnhătrên: 58
CHNGă3:ăGIIăPHÁPăNỂNGăCAOăGIÁăTR THNGăHIUăSCBăSAUă
HPăNHT
3.1 TmănhìnăvƠăđnhăhngăphátătrinăSCBă3ănmăsauăhpănht: 61
3.2 XơyădngăvƠănơngăcaoăgiáătrăthngăhiuăSCB: 63
3.2.1 XơyădngăvƠăhoƠnăthinăhăthngănhnădinăthngăhiu: 63
3.2.1.1 Tênăthngăhiu: 64
3.2.1.2 Logo và slogan: 64
3.2.1.3 Nhc hiuăriêng: 65
3.2.1.4 Trang phcăcánăbănhơnăviên: 66
3.2.1.5ăTrăs,ăvnăphòng: 66
3.2.2 PhátătrinăthngăhiuăSCBăbnăvng: 67
3.2.2.1 MôiătrngăgiaoătipăviăkháchăhƠng: 67
3.2.2.2 Nơngăcaoăchtălng snăphm,ădchăvăngân hàng: 68

3.2.2.3 aădngăhóa sn phm,ădchăvăngân hàng: 68
3.2.2.4 Nơngăcaoăchtălngăphcăv: 69
3.2.2.5 Nơngăcaoăchtălngăngunănhơnălc: 72
3.2.2.6 Hinăđiăhóaăcôngănghăngơnăhàng: 75
3.2.2.7 XơyădngăchinălcăkháchăhƠng: 75
3.3 CácăbinăphápăthcăhinăchinălcăMarketingăđăphátătrinăthngăhiu: 76
3.3.1 Xơyădngăcácăchngătrìnhăthcăhin: 76
3.3.1.1 Cácăchngătrìnhăqungăcáo: 76
3.3.1.2 CácăchngătrìnhătƠiătr,ăPRăvƠăhotăđngăxƣăhi : 77

3.3.1.3 Cácăchngătrìnhăkhuynămƣi,ăhuămƣi: 80
3.3.1.4 Sădngămarketingătruynăming: 81
3.3.2 XơyădngăkăhochăngơnăsáchăMarketingăvƠătăchcăthcăhin: 81
3.4 QunălỦăvƠăboăvăthngăhiu: 82
KTăLUN
TĨIăLIUăTHAMăKHO
PHăLCă1
PHăLCă2
PHăLCă3ă

















DANHăMCăCÁCăKụăHIU,ăCHăVITăTT

ABbank:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăAnăBình.
ACB:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăÁăChơu.

Agribank: Ngân hàngăNôngănghipăvƠăPhátătrinăNôngăthônăVităNam.
ANZ:ăTpăđoƠnăNgơnăhƠngăÚcăvƠăNewzealand.
ATM:ăMáyărútătinătăđng.
BacAbank:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăBcăÁ.
HBB: Ngân hàngăthngămiăcăphn NhƠăHƠăNi.
HSBC:ăTpăđoƠnăNgơnăhƠngăHngăKôngăvƠăThngăHi.
IPO: Initial Public Offering:ăPhátăhƠnhăcăphiuăraăcôngăchúngălnăđu.
LiênăVităPostăbank:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăBuăđinăLiênăVit.
Maritimebank:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăHƠngăHi.
NHNN:ăNgơnăhangăNhƠănc.
OCB:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăPhngăông.
SCB:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăSƠiăGòn.
Seabank:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăôngăNamăÁ.
SHB: NgơnăhƠngăthngămiăcăphn Sài Gòn ậ HƠăNi.
SMEs: Small and medium enterprises: Doanh nghipăvaăvƠănh.
PR:ăPublicăRelations:ăQuanăhăcôngăchúng.
Techcombank:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăKăthngăVităNam.
TMCP:ăThngămiăcăphn.
VIB:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăQucăt.
Vietinbank:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăCôngăthngăVităNam.
Vietcombankă(VCB):ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăNgoiăthngăVităNam.
VPbank:ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăVităNamăThnhăVng.
WTO: World Trade Organization:ăTăchcăthngămiăthăgi

DANHăMCăCÁCăBNGăBIU
Bngă2.1: TngăhpăcácăchătiêuătƠiăchínhăchăyu 39
Bngă2.2: One-Sample Test AW1 45
Bngă2.3: One-Sample Test AW5 45
Bngă2.4: One-Sample Test AW3 46
Bngă2.5: One-Sample Test PQ3 47

Bngă2.6: One-Sample Test PQ2 47
Bngă2.7: One-Sample Test PQ8 49
Bngă2.8: One-Sample Test PQ12 50
Bngă2.9: One-Sample Test PQ20 51
Bngă2.10: One-Sample Test IN4 52
Bngă2.11: One-Sample Test LY1 53
Bngă2.12:ăimătrungăbìnhăcaăcácăbinăgiáătrăthngăhiuătheoănhómăđătui 53
Bngă2.13:ăKimăđnhăKruskal-wallisătheoănhómăđătui 54
Bngă2.14:ăimătrungăbìnhăcaăcácăbinăgiáătr thngăhiuătheoănhómăthuănhp . 54
Bngă2.15:ăKimăđnhăKruskal-wallis theo nhóm thu nhp 54
Bngă3.1:ăBngăcơnăđiăkătoánă(tăđng) 62
Bngă3.2: Báoăcáoăktăquăkinhădoanhă(tăđng) 63
Bngă3.3:ăMtăsăchătiêuătƠiăchínhă(tăđng) 63











DANHăMCăCÁCăHỊNHăV,ăăTH

Biuăđă2.1:ăNhnăbităthngăhiuăcácăngơnăhàng 40
Biuăđă2.2:ăNhnăbităthngăhiuăSCB 41
Biuăđă2.3:ăTìnhăhìnhăsădngăthngăhiuăSCB 41
Biuăđă2.4:ăKtăquăkhoăsátăsănhnăbităthngăhiuăSCB 45

Biuăđă2.5: KtăquăkhoăsátăsătinătngăthngăhiuăSCB 47
Biuăđă2.6:ăKtăquăkhoăsátăphnăhiăthngăhiuăSCB 48
Biuăđă2.7:ăKtăquăkhoăsátăsăhuăhìnhăcaăthngăhiuăSCB 51
Biuăđă2.8:ăKtăquăkhoăsátălòngăhamămunăthngăhiuăSCB 52
Biuăđă2.9:ăKtăquăkhoăsátălòngătrungăthƠnhăthngăhiuăSCB 53













MăU

LỦădoăchnăđătƠi:
Có 3 lý do chính tôi chn nghiênăcuăđătƠiă:ă“Nơngăcaoăgiáătrăthngăhiuă
ngơnăhƠngăhpănhtăậ ngân hàng thngămiăcăphn Sài Gòn”.
Thănht,ăthngăhiuălƠămtăloiătƠiăsnăvôăhìnhănhngărtăcóăgiáătrăđiăviă
doanhănghip.ăKhi săhuămtăthngăhiuămnh,ădoanhănghipăcóărtănhiuăthună
li,ăchngăhnănhăcó thăđnhăraămcăgiáăcaoăhnăsoăviăđiăth,ăđcănhiuăkháchă
hƠngătină tng….ă Thng hiuăđcăxemălƠă mnhăkhiă nóălƠă biuă tngăcaă snă
phm,ădchăv.ăMtăkhiănhcăđn loiăsnăphm,ădchăvăđóălƠăkháchăhƠngănhăđnă
ngayăhìnhănhăcaădoanhănghipăvƠ thngăhiuăđóăluônăinăsơuătrongătơmătríăcaă
kháchăhƠng.ăChínhăvìăvy,ăngƠyănayăttăc cácădoanhănghipădùălnăhayănhăđuăcă

gngăxơyădngămtăhìnhănhăđpăvăthng hiuăcaămìnhătrongătơmătríăcaăkháchă
hƠngăngayătănhngăngƠyăđuămiăthƠnhălp.
Thăhai,ălnhăvcătƠiăchínhă- ngơnăhƠngălƠămtătrongănhngălnhăvc sôiăđngă
nhtăsauăkhiăVităNamăchínhăthcălƠăthƠnhăviênăWTO.ăNgƠnhăngơn hƠngăđcăđánhă
giáălƠămt đnhăchătƠiăchínhăccăkăquanătrng,ăđóngăvaiătrò khngăđnhămcăđă
vnăminhăcaăhotăđngăkinhătăvƠăchtălngăcucăsng cngăđng.ăHnăbtăkă
ngƠnhănghănƠoăkhác,ăuyătínăchínhălƠăyuătăsngăcòn caăngơnăhƠngădoăđóăngơnă
hƠngălƠălnhăvcăcnăphiăđuătăxơyădngăthng hiuămnhăm.ăMunăvy,ăngơnă
hƠngărtăcnătoădngăchoămìnhămtăthng hiuămnh,ătinăcy.ă
Thăba,ă lƠăngơnăhƠngătiênă phongătrongă tinătrìnhătáiă căcu,ăngơnă hƠngăhpă
nhtăậ ngân hàng thngămiăcăphn SƠiăGònăcóănhiuăcăhiăphátătrină nhngă
cngăgpărtănhiuăkhóăkhnătháchăthcătrongăvicăkhngăđnhăthngăhiuăvƠănimă
tinăđiăviăkháchăhƠngăvămtăSCBăphátătrinăvngămnhătrongătngăli.
TăbaălỦădoăchínhătrên,ăđătƠiănghiênăcuăđaăraănhngăvnăđăliênăquan đnă
thngăhiuăngơnăhƠng mƠăđiătngănghiênăcuăcăthăăđơyălƠăthng hiuăSCB
nhmăgiúpăchoăcácăngơnăhƠngăthngămiăcăphn VităNamănóiăchungăvƠ SCB nói
riêngăcóăcáiănhìnătngăth, kháchăquanăvăthcătrngăthngăhiuăcaămìnhătrênăthă
trng.ăngăthi,ăđ tƠiăcngăđaăraămtăsăgiiăphápănhmăgiúpăSCB hoƠnăthină
hnătrong côngăcucăxơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiuămtăcáchătoƠnădinăvƠăhiuă
qu.
Mcătiêuănghiênăcu:
McătiêuăcaălunăvnănƠyălƠăđaăđnămtăcáiănhìnătngăthăchoăvnăđăthngă
hiuă cngă nhă nhngă yuă tă cn thită đă xơyă dngă mtă thngă hiuă ngân hàng
mnhăsauăhpă nht.ăTrênăcă săphơnătíchăthcătrngăthngă hiuăSCBătrongăgiaiă
đonă nƠy,ă xină mnhă dnă đă xută mtă să giiă phápă nhmă xơyă dngă vƠă phátă trină
thngăhiuănƠyătrcăbiăcnhăcnhătranhăgayăgtăviănhiuătênătuiălnătrongălnhă
vcătƠiăchínhă- ngơnăhƠngăhinănay.
iătng,ăphmăviănghiênăcu:
iătngănghiênăcuăcaălunăvnălƠăthngăhiu ngânăhƠngăvƠăthngăhiuă
SCB đcăđtătrongăbiăcnhănnăkinhătăthătrngăhiănhpăcaăVităNamăhină

nay. Do SCBăhpănhtătăđuănmă2012ănênălunăvnăđcănghiênăcuăvƠăkhoăsátă
tăthángă01/2012ăđnăthángă06/2013.
Phngăphápănghiênăcu:
LunăvnăđcănghiênăcuădaătrênălỦălunăchungăvăthngăhiuăvƠăthngă
hiuăngơnăhƠng.ăngăthi,ălunăvnăđƣăsădngăphngăphápăduyăvtăbinăchng,ă
phngăphápăđiuătra,ăthngăkê,ăphngăphápăphơnătích,ăsoăsánhăktăhpălỦălună
khoaăhcăviăthcătinănhmăđánhăgiáăthcătrngăthngăhiu SCB đătăđó đaăraă
nhngăgiiăphápănhmăxơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiu.
Ktăcuălunăvn:
Lunăvnăgmă3ăchngănhăsau:
CHNGă 1:ă Că Să Lụă LUNă Vă NGÂNă HÀNGă HPă NHTă VÀă
THNGăHIUăNGÂNăHÀNG
CHNGă 2:ă PHÂNă TệCHă VÀă ÁNHă GIÁă Vă THNGă HIUă NGÂNă
HÀNGăHPăNHTăậ SCB
CHNGă3: GIIăPHÁPăNÂNGăCAOăGIÁăTR THNGăHIUăSCBăSAUă
HPăNHT.
1

CHNGă1:ăCăSăLụăLUNăVăNGỂNăHĨNGăHPăNHTăVĨ
THNGăHIUăNGỂNăHĨNG

1.1 Tngăquanăvăvnăđăhpănhtăngân hàng:
1.1.1 Kháiănim hpănhtăngơnăhƠng:
TiăVităNamăkháiănimămuaăbánăvƠăsápănhpăđcăđnhăngha tiăLutădoanh
nghip 2005ănhăsau:
 Sápănhpădoanhănghip:ă“Mtăhocămtăsăcôngătyăcùngăloiă(giălƠăcôngătyă
băsápănhp)ăcóăthăsápănhpăvƠoămtăcôngătyăkhácă(giălƠăcôngătyănhnăsápănhp)ă
bngăcáchăchuynătoƠnăbătƠiăsn,ăquyn,ănghaăv,ăquynăliăvƠăliăíchăhpăphápă
sangăcôngătyănhnăsápănhp,ăđngăthiăchmădtăsătnătiăcaăcôngătyăbăsápănhp”
 Hpănhtădoanhănghip:ă“Haiăhocămtăsăcôngătyăcùngăloiă(giălƠăcôngătyă

băhpănht)ăcóăthăhpănhtăthƠnhămtăcôngătyămiă(giălƠăcôngătyăhpănht)ăbngă
cáchăchuynătoƠnăbătƠiăsn,ăquynăvƠăliăíchăhpăphápăsangăcôngăty hpănht,ăđngă
thiăchmădtăsătnătiăcaăcácăcôngătyăbăhpănht”
Kháiănimăhaiăcôngătyăcùngăloiătrongăhaiăđiuălutătrênăđcăhiuătheoănghaă
lƠăcácăcôngătyăcùngăloiăhìnhădoanhănghipătheoăquiăđnhăcaăphápălut.ăNhăvyă
điuăkinătiênăquytăđăcóămtăvăsápănhpăhayăhpănhtălƠăhaiădoanhănghipăphiă
cùngăloiăhìnhăvƠăcóăsăchmădtăhotăđngăcaămtăhocăcăhaiăbênăthamăgia.
Trongă khiă Lută Doanhă nghipă 2005ă khôngă đă cpă đnă vică muaă liă doanhă
nghipăthìăLutăCnhăTranhă2004ăcóănhcătiăvicămuaăliădoanhănghip:ă“Muaăliă
doanhănghipălƠăvicădoanhănghipămuaătoƠnăbăhocămtăphnătƠiăsnăcaădoanhă
nghipă khácă đă đă kimă soát,ăchiă phiă toƠnă băhocă mtă ngƠnhă nghă caă doanhă
nghipăbămuaăli”.
TheoăThôngătă04/2010/TT-NHNN ngƠyă11/02/2010ăquyăđnhăvic hpănht,ă
sápănhp,ămuaăliătăchcătínădngăđnhăngha:
 SápănhpătăchcătínădngălƠăhìnhă thcămtăhocămtăsătăchcă tínădngă
(sauăđơyăgiălƠătăchcătínădngăbăsápănhp)ăsápănhpăvƠoămtătăchcătínădngă
khácă(sauăđơyăgiălƠătăchcătínădngănhnăsáp nhp)ăbngăcáchăchuynătoƠnăbătƠiă
sn,ăquyn,ănghaăvăvƠăliăíchăhpăphápăsangătăchcătínădngănhnăsápănhp,ăđngă
2

thiăchmădtăsătnătiăcaătăchcătínădngăbăsápănhp.
 HpănhtătăchcătínădngălƠăhìnhăthcăhaiăhocămtăsătăchcătínădngă(sauă
đơyăgiălƠătăchcătínădngăbăhpănht)ăhpănhtăthƠnhămtătăchcătínădngămiă
(sauăđơyăgiălƠătăchcătínădngăhpănht)ăbngăcáchăchuynătoƠnăbătƠiăsn,ăquyn,ă
nghaăvăvƠăliăíchăhpăphápăsangătăchcătínădngăhpănht,ăđngăthiăchmădtăsă
tnătiăcaăcácătăchcătínădngăbăhpănht.
 MuaăliătăchcătínădngălƠăhìnhăthcămtătăchcătínădngă(sauăđơyăgiălƠătă
chcătínădngămuaăli)ămuaătoƠnăbătƠiăsn,ăquyn,ănghaăvăvƠăliăíchăhpăphápăcaă
tăchcătínădngăkhácă(tăchcătínădngăbămuaăli).ăSauă khiămuaăli,ătăchcătínă
dngăbămuaăliătrăthƠnhăcôngătyătrcăthucăcaătăchcătínădngămuaăli.

1.1.2 LỦădoăvƠăsăcnăthităđiăviăvicăhpănhtăngân hàng trong giai
đonăhinănay:
 ápăngăyêuăcuăphátătrinătrongăgiaiăđonămi:
HpănhtăngơnăhƠngălƠăphùăhpăviăchătrng,ăchínhăsáchăcaăNhƠănc,ă
NgơnăhƠngăNhƠăncăvăvicăchnăchnh,ăspăxpăvƠălƠnhămnhăhóaăcácătăchcătínă
dngăcăphn,ăgimăbtămtăsăcácătăchcătínădngăhinăhu,ătoăđiuăkinăchoă
ngơnăhƠngătipăcnăchínhăsáchăkhuynăkhíchăvƠăhătrătăNgơnăhƠngăNhƠănc.
Phátăhuyăliăthăkinhătăvăquyămô,ăgimăcnhătranhăniăb,ătităkimăchiăphí,ă
đcăbitălƠăchiăphíăđuătăcôngăngh,ănơngăcaoăhiuăquăsădngătƠiăsn.
 Nơngăcaoăhiuăquăhotăđngăkinhădoanh:
DOANH THU
CHI PHÍ
VăTHăCNHăTRANH
Tngă cngă doanhă thuă
tăhotăđngătínădng
Gimă chiă phíă huyă
đng
Mărngăquyămôăkinhădoanh
Tngă cngă doanhă thuă
tăhotăđngădchăv
GimăchiăphíăqunălỦ
Giaă tngă thă phnă trênă că
nc
Gimăcnhătranhăniăb
Gimă chiă phíă đuă tă
tƠiăsnăcăđnh
Mărngăhăthng kênh phân
phi

Gimă chiă phíă đuă tă

côngăngh

3

 GiaătngăhiuăquătƠiăchính:
NNGăLCăTÀIăCHệNH
HăTRăTăCHệNHăSÁCH
KHÁC
Giaă tngă quyă môăvn,ă tƠiă
sn
Hă tră vă mtă thanhă khon,ă
giaă hnă vică đápăngă cácă chă
tiêu
Quyă môă lnă nhă
hngă đnă quană
đimă đuă tă caă
nhƠăđuăt
1.2 MiăquanăhăgiaăvnăđăhpănhtăngơnăhƠngăvƠăthngăhiuăngơnăhƠng:
ătƠiăđaăraăvnăđăcnăgiiăquytălƠ:ăThngăhiuăcaăngơnăhƠngăhpănht.ă
VyăvnăđăthngăhiuăvƠăhpănhtăcóăliênăquanăviănhauănhăthănƠo?
HinăcóănhiuăxuăhngăM&Aănh:ăSápănhpăđălnămnhăhnă(VinGroup);ă
hpănht đănơngăcaoănngălcăcnhătranhă(SCB,ăăNht,ăTínăNgha);ăsápănhpăđă
điuă chnhă môă hìnhă kinhă doanhă (EVNă Telecom)…ă Dùă viă btă că hìnhă thcă sápă
nhp,ăhpănhtănƠo,ănhngătháchăthcălnăhuăsápănhp,ăhpănht chính là: mô hình
kinhădoanhăbinăđng,ăchinălcăkinhădoanhăthayăđi,ămtălcălngănhơnălcămiă
vƠoămangătheoănhngăhìnhătháiăvnăhóaăkhácănhau,ăhăgiáătrăcaădoanhănghipăthayă
đi…ăNgoƠiănhngătháchăthcăvăkhíaăcnhăkinhădoanhăvƠăconăngiăthì vicălaă
chnăhìnhănhăthngăhiuăthiăhuăsápănhp,ăhpănht lƠămtăvnăđămangătínhă
chtăchinălc.ăMcătiêuăcaăvicăsápănhp,ăhpănht chínhălƠătoăraăsăcngăhngă
vă scă mnhă cngănhă khaiăthácă tiăđaă cácă giáă trătƠiă snăcaă doanhănghipă nóiă

chung vƠăcácăngơnăhƠngănóiăriêng.ăThngăhiuălƠătƠiăsnăvôăgiáăvƠănuăcóăchină
lcăđúngăđnăthiăhuăsápănhpăthìăthngăhiuăsămangăliăđngălcăphátătrinătoă
lnăchoăngơnăhƠngătrongătngălai.ăNgcăli,ănuăhìnhănhăthngăhiuăkhôngăphiă
lƠămtăphnăcaăchinălcăM&A,ăcngănh khôngăđcăkhuynăkhíchăsauăkhiăvică
thngăthoăktăthúc,ăgiáătrăcaăcácătƠiăsnăhìnhănhăvôăhìnhăcóăthăbăsuyăgimă
nghiêmătrng,ătăđóăkéoătheoăsăthtăbiăcaăcăthngăvăM&A.ăMtăkhác,ănuă
đcăhătrăbiăkăhochăhpălỦ,ătƠiăsnăhìnhănhăthngăhiuăcaămtăngơnăhƠngăcóă
thăđcăsădngăđăktăniăchinălcăkinhădoanhăviăchinălcăthngăhiuăvƠă
khinănhuăcuăvăsnăphmăvƠădchăvătngălên.ăTăđó,ăkhôngăchăgiaătngăgiáătrătƠiă
snăhìnhănhăthngăhiu,ămƠăcònăgiaătngăgiáătrăcaămiăyuătăliênăquanăđnăthă
4

trng.ă Chínhă vìă thă vnă đă thngă hiuă lƠă mtă phnă khôngă thă thiuă trongă cácă
thngăvăM&A.
1.3 LỦălunăvăthngăhiu vƠăgiáătrăthngăhiu:
1.3.1 Kháiănim văthngăhiu:
Cóănhiuăquanăđimăvăthngăhiu.ăCóăthăchiaătheoă2ăquanăđimăchính:ă

Theoă quană đimă truynă thngă vă thngă hiu,ă đnhă nghaă caă Hipă hiă
MarketingăHoaăKăchoărng: ThngăhiuălƠămtăcáiătên,ămtătăng,ămtăduăhiu,ă
mtăbiuătng,ămtăhìnhăv,ăhayătngăhpăttăcăcácăyuătăkătrênănhmăxácăđnhă
mt snăphmăhayădchăvăcaămtă(hayămtănhóm)ăngiăbánăvƠăphơnăbităcácăsnă
phmă(dchă v)ăđóă viăcácă điăthă cnhătranh.ăCònăPhilipăKotleră thìăđnhă ngha:ă
“Thngăhiuă(brand)ăcóăthăđcăhiuănhălƠătênăgi,ăthutăng,ăbiuătng,ăhìnhă
văhayăsăphiăhp giaăchúngăđcăxácănhnăsnăphmăcaăngiăbánăvƠăđăphơnă
bităviăsnăphmăcaăđiăthăcnhătranh”.ăQuanăđimănƠyăchoărngăthngăhiuălƠă
mtăthƠnhăphnăcaăsnăphm,ăchcănngăchínhăcaăthngăhiuălƠăđăphơnăbităsnă
phmănƠyăviăsnăphmăkhác.ăTuyănhiênăđnăcuiăthăkă20,ănhiuănhƠănghiênăcuă
choărngăquanăđimănƠyăkhôngăthăgiiăthíchăđcăvaiătròăcaăthngăhiuătrongănnă
kinhătăthăgiiăchuynăsangănnăkinhătătoƠnăcuăvƠăcnhătrangăgayăgt.


Theoăquanăđimătngăhpăvăthngă hiuăthìăAmbleră&ăStylesă đƣăcóăđnhă
ngha:ă“ThngăhiuălƠămtătpăcácăthucătínhăcungăcpăchoăkháchăhƠngămcătiêuă
cácăgiáătrămƠăhăđòiăhi”.ăTheoăđnhănghaănƠyăthìăsnăphmăliăđcăcoiălƠămtă
thƠnhăphnăcaăthngăhiu,ăcóăchcănngăchăyuălƠăcungăcpă“giáătrăliăíchătiêu
dùng”ăchoăkháchăhƠng.ăCònăthngăhiuăcóăchcănngăcungăcpăcácă“giáătrăliăíchă
tinhăthn”ămangăđnăchoăkháchăhƠngăthôngăquaăvicăkhaiăthácănhngăuăthăcóătă
thngăhiu.ăQuanăđimăsnăphmălƠămtăthƠnhăphnăcaăthngăhiuăngƠyăcƠngă
đcănhiuănhƠănghiênăcuăvƠăthcătinăchpănhn.ăLỦădoălƠăkháchăhƠngăcóăhaiănhuă
cu:ănhuăcuăvăchcănngăvƠănhuăcuăvătơmălỦ.ăSnăphmăchăcungăcpăchoăkháchă
hƠngăliăíchăchcănng,ăthngăhiuămiăcungăcpăchoăkháchăhƠngăcăhai.ăHnăna,ă
nhăStephenăKingă caătpăđoƠnăWPPăđƣă tngăphátă biu:ă“Snă phmălƠănhngăgìă
đcăsnăxutătrongănhƠămáy, thngăhiu lƠănhngăgìăkháchăhàngămua.ăSnăphmă
5

cóăthăbăbtăchcăbiăcácăđiăthăcnhătranhănhngăthngăhiuălƠătƠiăsnăriêngă
caăcôngăty.ăSnăphmăcóăthănhanhăchóngăbălcăhuănhngăthngăhiuănuăthƠnhă
côngăsăkhôngăbaoăgiăbălcăhu.
XemăxétăvămcăđăphùăhpăviănhngăcăsălỦăthuytăsădngăthìăphnăniă
dungătrìnhăbƠyăcaăđătƠiănghiênăcuănƠyăsădaătrênăcăsăđnhănghaăthngăhiuă
theoăquanăđimătngăhp.
1.3.2 Giáătrăthng hiu:
GiáătrăthngăhiuălƠămtăkháiănimămiăxutăhinăvƠoăđuăthpăkă80ăvƠăngƠyă
cƠngătrănênăphăbinătrongălnhăvcăqunătrămarketingăậ thngăhiu,ăkhôngăchăă
nhngă ncăphátă trinămƠă cònăă nhngăncă đangăphátă trin.ă Cóărtă nhiuăquană
đimăvƠăcáchăđánhăgiáăkhácănhauăvăgiáătrăthngăhiuănhngănhìnăchungăgiáătră
thngăhiuăđuăđcăphơnătíchăvƠăđánhăgiáătăgócăđăngiătiêuădùng.ăHuăhtăcácă
nhƠănghiênăcuămarketingăậ thngăhiuăđuăchoărngăgiáătrăthngăhiuăđcăhìnhă
thƠnhătănhngănălcăcaăhotăđôngămaketing.ăDoăvy,ădùăcóănhngăcáchăđánhăgiáă
khácănhauănhngăđuă daătrênăquanăđimăcăbn,ăđóălƠăgiáătrăthngăhiuăđcă

xemănhămtăgiáătrăgiaătngăđóngăgópăvƠoăgiáătrăcaămtăsnăphmăhocădchăv.ă
GiáătrănƠyălƠăktăquăcaănhngăkhonăđuătăvƠănălcăkhôngăngngănghătrongă
hotăđngămarketingăđiăviăthngăhiu.ă
TheoăquanăđimăcaăDavidăAaker,ăUniversityăofăCaliforniaăatăBerkele:ă“Giáă
trăthngăhiuălƠămtătpăhpăcácătƠiăsnămangătínhăvôăhìnhăgnălinăviătênăvƠăbiuă
tngăcaămtăthngăhiu.,ănóăgópăphnălƠmătngăthêmă(hocăgim)ăgiáătrăcaămtă
snăphmăhocădchăvăđiăviăcôngătyăvƠăcácăkháchăhƠngăcaăcôngăty.ăCácăthƠnhă
phnăchínhăcaătàiăsnănƠyăgm:ăSănhnăbităvătênăthngăhiu;ăLòngătrungăthƠnhă
điăviăthngăhiu;ăChtălngăđcăcmănhn;ăCácăliênăhăthngăhiu.
Kelleră liă choărngăgiáătră thngă hiuăchínhă lƠăkină thcă caă kháchăhƠngă
(brandăknowledge)ăvăthngăhiuăđó.ăKinăthcăcaăkháchăhƠngăbaoăgmăhaiăthƠnhă
phnăchính:ănhnăbităthngăhiuă(brandăawareness)ăvƠănătngăvăthngăhiuă
(brandă image).ă Nhăvy,ă theoăKeller,ă mtăthngă hiuăcóăgiáă tră khiăkháchă hƠngă
6

nhnăbitănhiuăvănóăcngănhăcóănătngăttăvăcácăthucătínhămƠăthngăhiuă
cungăcpăchoăh.
TheoăMarketingăScienceăInstitute,ă“GiáătrăthngăhiuălƠătngăhòaăcácămiă
liênăhăvƠătháiăđăcaăkháchăhƠngăvƠăcácănhƠăphơnăphiăđiăviămtăthngăhiu.ăNóă
choă phépăcôngă tyă đtă đcă liă nhună vƠă doanhă thuălnă hnă tă snă phmă soă viă
trngăhpănóăkhôngăcóăthngăhiu.ăiuănƠyăsăgiúpăchoăthngăhiuătrănênăcóă
thămnh,ănăđnhăvƠăcóăliăthăkhácăbităsoăviăđiăthăcnhătranh.ă
Trongăcácăquanăđimăđánhăgiáăkhácănhauăvăgiáătrăthngăhiu,ăđnhănghaă
caăDavidăAakeră(1991)ăkháăphăbinăvƠăđcănhiuăhcăgiăvƠăcácănhƠăqunătrătánă
đngătrongănghiênăcuăvƠăphơnătíchăvăgiáătrăthngăhiu.ăNhăvy,ătheoăquanăđimă
nƠy,ă4ăthƠnhăphnăđăđánhăgiáăgiáătrăcaămtăthngăhiuălƠ:ănhnăbităthngăhiuă
(brandă awareness),ă chtă lngă cmă nhnă (perceivedă quality),ă să trungă thƠnhă caă
kháchă hƠngă viă thngă hiuă (brand loyalty),ă cácă liênă hă thngă hiuă (brand
association).ăCácăthƠnhăphnăđóăcóăthăđcăhiuănhăsau:
 Sănhnăbităthngăhiuă

NhnăbităthngăhiuălƠăkhănngămƠămtăkháchăhƠngătimănngăcóăthănhnă
dngăvƠăphơnăbitănhngăđcăđimăcaămtăthngăhiuătrongămtătpăcácăthngă
hiuăcóămtătrênăthătrng.ăKhiăkháchăhƠngăquytăđnhăsădngăthngăhiuănƠoăđó,ă
thănht,ăhăphiănhnăbităthngăhiuăđó.ăNhăvyănhnăbităthngăhiuălƠăyuătă
đuătiênăđăkháchăhƠngăphơnăloiăthngăhiu.ăChoănênănhnăbitălƠămtăthƠnhăphnă
caăgiáătrăthngăhiu.
 Chtălngăcmănhnă
Yuă tă chínhă đă soă sánhă cácă thngă hiuă viă nhauă lƠă chtă lngă caă nó.ă
NhngăthcătăthìăchtălngăthtăsăcaămtăthngăhiuămƠănhƠăsnăxutăcungăcpă
vƠăchtălngăkháchăhƠngăcmănhnăđcăthngăkhôngătrùngănhau.ăóălƠăvìăkháchă
hƠngă thngă khôngă phiă lƠă chuyênă viênă trongă lnhă vcă nƠyă vìă thă kháchă hƠngă
thngăđánhă giáăkhôngă đcăđyăđăvƠăchínhăxácă vătínhă nngăkă thutăcaăsnă
phm/dchăv.ăChtălngămƠăkháchăhƠngăcmănhnăđcămiălƠăyuătămƠăkhách
7

hƠngăchnălƠmăcnăcăđăraăquytăđnhătiêuădùng.ăChínhăvìăvy,ăchtălngăcmă
nhnăđcăbiăkháchăhƠngălƠămtăthƠnhăphnăcaăgiáătrăthngăhiu
 LòngătrungăthƠnhăthngăhiuă
LòngătrungăthƠnhăcaăthngăhiuăđóngăvaiătròăquanătrngătrongăsăthƠnhăcôngă
ca thngăhiuăvìăđóălƠăngunăđemăliăliănhunăchínhăchoădoanhănghip.ăThêmă
vƠoăđó,ăvicăkimătìmămtăkháchăhƠngămiăsătnăkémăhnărtănhiuăsoăviăvicăduyă
trìăđcăkháchăhƠngăc.ăiuănƠyăđcăbităquanătrngătrongăthătrngădchăvăkhiă
mƠăvicăchuynăsangăsădngăcácăsnăphmăcaăđiăthăcnhătranhăngƠyăcƠngădă
dƠng.ăiăviămtăkháchăhƠngătrungăthƠnhăthìăcôngătyăcònăđcămtăliăíchărtălnă
đóălƠănhngăkháchăhƠngănƠyăsăgiiăthiuăvƠăthuytăphcăngiăthơnăvƠăbnăbèăsă
dngădchăvăcaăcôngăty.ă
Ngoài ra,ăsătrungăthƠnhăthngăhiuăsălƠmăchoăđiăthăcnhătranhănnăchíă
trongăvicătìmăcáchălôiăkéoăkháchăhƠngămiăvìăchiăphíămƠăhăbăraăsărtălnămƠăhiuă
quămangăliăthìăkhôngăcao.ăSătrungăthƠnhăcaăkháchăhƠngăđcăxemănhămtătƠiă
snăcaădoanhănghipăvìăvyăcácădoanhănghipăcnăphiătoăraăsăhƠiălòngăđiăviă

kháchăhƠngănơngăcaoăsătrungăthƠnhăcaăhăđiăviădoanhănghip.ăCóăthănhnăđnhă
rng,ăkháchăhƠngătrungăthƠnhălƠătƠiăsnălnănhtăcaămtăthngăhiu.
 Cácăliênăhăthngăhiu:
Cácăliênăhăthngăhiu lƠămtătrongănhngăthƠnhăphnăđóngăgópănhiuănhtă
vƠoăgiáătrăthngăhiu.ăCácăliênăhăthngăhiuămƠăkháchăhƠngăcóăthăcmănhnăvƠă
đánhăgiáăcóăthălƠăcácăthucătínhăcaăsnăphm,ăhìnhătngăcáănhơnăhocălƠămtăbiuă
tngăcăthănƠoăđó.ăLiênăhăthngăhiuăđcăhìnhăthƠnhăvƠădnăđngăbiăđcă
tínhăcaăthngăhiuăậ đóăchínhălƠăcáiămƠăcôngătyămunăthngăhiuăđiădinătrongă
tơmătríăkháchăhƠng.ăDoăđó,ămtătrongănhngăchìaăkhóaăchoăsătoădngămtăthngă
hiuămnhălƠăvicăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrinăđcătínhăthngăhiu.
1.4 Thngăhiuăngân hàng:
1.4.1 Kháiă nimă thngă hiuă ngân hàng vƠă giáă tră thngă hiuă ngơn
hàng:
8

NgơnăhƠngălƠămtăngƠnhăkinhătăthucălnhăvcădchăv,ăcóălchăsăphátătrină
lơuăđiătrênăthăgii.ăDoăđó,ăcngăgingănhăcácăngƠnhăkinhădoanhăkhác,ăthngă
hiuă vƠăsă phátă trină thngă hiuă gnă lină viă să phátă trină caă hotă đngăkinhă
doanh ngân hàng. KháiănimăthngăhiuăngơnăhƠngăcngăcóăniădngătngătănhă
thngăhiu.ăHayăcóăthăhiuăcăth,ăthngăhiuăcaăngơnăhƠngăđóătên, t ng, ký
hiu, biuătng, hoc hình v, kiu thit k,…ăhoc tp hp ca các yu t trên
nhmăxácăđnh hoc phân bit sn phm và dch v ca mt ngân hàng, hoc mt
tpăđoƠnăngơnăhƠng,ăhoc mt h thng ngân hàng này vi sn phm và dch v ca
ngân hàng khác, caăđi th cnh tranh.ăóăcngălƠăbiuătng,ădanhăting,ătínhăđcă
thùăriêngăvăsnăphmăvƠădchăvăcaămtăngơnăhƠngătrênăthătrngătrongăvƠăngoƠiă
nc.
Ngân hàng là mt ngành dch v cho nên giá tr thngăhiu trong kinh doanh
ngân hàng ngoài nhngăđcăđim riêng có caăthngăhiu nói chung nó còn mang
mt s ni dung khác ca dch v. Có th đaăraăvƠiănétăchính,ănh:ăGiáătr thngă
hiu ca mt ngân hàng không ch là cung cách phc v ngi gi, ngiăvay,ăđ

an toàn trong thc hin giao dch, s tín nhim v bí mt giao dch, h thng mng
li thun li cho tip cnăkháchăhƠng…mƠăcònălƠăs lng và hình thc các sn
phm, tin ích caăngơnăhƠngăđóăphc v cho khách hàng nh th nƠo.ăóăcònălƠă
chtălngăbáoăcáoătƠiăchínhăđc công b hƠngănm,ălƠăchtălng tài sn n, cht
lng tài sn có, t l n xu, li nhun sau thu, c tcă hƠngănm,ătcă đ tngă
trng cao và năđnh ca các ch tiêuăđó,ăquyămôăhotăđng caăngơnăhƠng,ănngă
lc cnh tranh caăngơnăhƠng.ăNhăvyăđng  gócăđ dch v thì tính vô hình và
tính hu hình ca giá tr thngăhiu phi hoà quynăvƠoănhăhaiămt ca mt vn
đ.ăiu này có phnătngăđi khác viăthngăhiuătrongălnhăvc sn xut vt
cht khi tính hu hình ca thngăhiu hay công dng ca sn phm là nn tng khi
ngi tiêu dùng la chn và s dng
1.4.2 VaiătròăcaăthngăhiuăđiăviăngơnăhƠng:
 MangăliătínhănhnăbităvƠătoăsătrungăthƠnh
MtăngơnăhƠngăcóăthngăhiuăsădădƠngăđcăkháchăhƠngănhnădinătrongă
9

hƠngălotăcácănhƠăcungăcpădchăvătƠiăchínhălƠăcácăngơnăhƠngăkhác.ăSănhnăbit
nƠyăgiúpăcácăngơnăhƠngătităkimăchiăphíăthiăgianătrongă vicătipăcnăviăkháchă
hƠngăkhiă đaăsnăphm,ădchă vămiăraă thătrngă mcătiêuăcaă mình.ăNgoƠiă ra,ă
kháchăhƠngăcóăxuăhngătrungăthƠnhăhnăviămtăngơnăhƠngăcóăthngăhiuăttăsoă
viăngơnă hƠngăcó thngăhiuăkémăhn.ă Mtăkhiă kháchăhƠngă đã trungăthƠnhăviă
thngăhiuăcăthăthìăhăcóăthăchpănhnă“ătr”ăgiáăcaoăhnăso viăthngăhiuă
khácăvƠăsnălòngăgiiăthiuăchoăngiăkhácăvăthngăhiuămƠăhătrungăthƠnh.
 ToăhìnhănhăttăvăngơnăhƠngăvƠătoătínhătinăcy
MtăthngăhiuămnhăsătoăcmăgiácăchoăkháchăhƠngătimănngăvămtăngơnă
hƠngăln,ăvngămnh.ăMtăthngăhiuătt,ăcóăhiuăquăsăgiúpăchoăngơnăhƠngăcóăvă
lnăhnăsoăviăthcăt.ăHìnhănhăvăquiămôăhotăđngăcaăngơnăhƠngărtăquanătrngă
trong trngăhpăkháchăhƠngămunăcóăsăđmăboărngăngơnăhƠngămƠăhădăđnhă
thitălpămiăquanăhătinăgi,ătinăvay,ădchăvătƠiăchínhăkhácăsătipătcătnătiăvƠă
phátătrinătrongătngălai.ăNgoƠiăra,ăthngăhiuăcòn giúp ngân hàng nâng cao hình

nhăvăchtălng:ămtăsnăphmăcóăthngăhiuăttăthìăcóăvăcóăchtălngăcaoăhnă
soăviăsnăphmăcùngăloiăcaămtăthngăhiuăchaăđcăphăbin,ăhayăthaănhn.ă
iuănƠyăđaăđcăminhăchngăăcácăsnăphmăphiătƠiăchínhăthìăhoƠnătoƠnăcóăthăápă
dngăviăcácăsnăphmătƠiăchínhădoăcácăngơnăhƠngăcungăcp.ăSnăphmăcaămtă
ngơnăhƠngăcóăthngăhiuăttăcóăthăđemăliăcmăgiácăchoăkháchăhƠngărngăcácăsnă
phm,ădchăvădoăngơnăhƠngănƠyăcungăcpăsăcóăchtălngăcaoăhnăsoăviăcácăngơnă
hƠngăkhác.ăNgơnăhƠngăcóăthngăhiuăttăcng đemăliăchoăkháchăhƠngăhinătiăvƠă
timănngăcaăngơnăhƠngăvăhìnhănhăngơnăhƠngăđã tnătiătrongăthiăgianădƠi,ăcóă
kinhănghim,ăcngănhăđángătinăcyăhnăđăthcăhinăcácăgiaoădchătƠiăchínhăsoăviă
cácăngơnăhƠngăkhác.ăToăđiuăkinăchoăngơnăhƠngăthơmănhpăthătrngăvƠăcungăcpă
cácăchngăloiăsnăphm,ădchăvămiăthôngăquaăkăhochătipăth.ăngăthi,ăcngă
cungăngălòngătăhƠoăchoăkháchăhƠngăkhiăsădngăsnăphm,ădchăvăcaăngơnăhƠngă
”sƠnhăđiu”,”ătrătrung”,”ăthiăthng”,…
 Gimăthiuăđcăcácăriăro
Hotăđngă kinhădoanhă ngơnăhƠngă cóărtănhiuăriăro,ătrongă đóăcóăriă roătínă
10

dng,ăriăroăhotăđng,ăriăroăthanhăkhon,ăriăroăhiăđoái,ăriăroăliăsut Vìăth,ă
ngơnăhƠngănƠoăcóăthngăhiuămnhăthìăngơnăhƠngăđóăhnăchăđcănhiuăloiăriăroă
doăliăthăquy mô, uyătínămangăli.ăngăthi,ădoăđã cóăthngăhiu,ănênăcácăngơnă
hƠngănƠyăthngăcóăhăthngăqunătrăriăroămnh,ătpătrungănhiuăchuyênăgiaăgiiă
vƠăcôngănghăqunătrăriăroăcaoă giúpăchoăngơnăhƠng gimăthiuăđcăriăroămtă
cáchăhiuăqu.
 TngătínhăhpădnăđiăviăngunăvnăvƠăngunănhơnălcătƠiănng
VnăvƠăngunănhơnălcăbaoăgiăcngăkhanăhimătrongăđiuăkinăcnhătranhă
giaăcácăngơnăhƠng,ătăchcătƠiăchínhăngƠyăcƠngăgayăgt.ăGiaătngăkhănngăthuăhútă
cácănhƠăđuătăvƠoăngơnăhƠngăviătăcáchălƠăchăsăhuăcaăngơnăhƠng,ăgiúpăngơnă
hƠngăgiaătngăkhănngăkinhădoanhăvƠăsăanătoƠnăthôngăquaăvicăbánăcácăloiăchngă
khoánăvn.ăngăthi,ămtăngơnăhƠngăcóăthngăhiuăttăluônălƠăniăthuăhútăcaă
nhiuănhơnătƠiăvătƠiăchínhăhnăcácăngơnăhƠngăkhácăhocădoanhănghipătrongălnhă

vcăkhácătrongănnăkinhăt.
1.4.3 SăcnăthităphiănơngăcaoăthngăhiuăcaăngơnăhƠngăhpănht:
Theoăsăliuănghiênăcuăchoăthyărngăkhongă50-80%ăcucăsápă nhpăngơnă
hƠngăkhôngăđtăđcăvătríămongămun,ăchínhăvìăđiuăđó,ăthngăhiuălƠăđiuăkhông
thăbăquaătrongăcucăđánhăgiáăcaăcácănhƠăsápănhp.ăNuăchăthcăhinămtăphépă
tínhăsăhc,ăngơnăhƠngăsápănhp,ăhpănhtăsăcóăsăgiaătngăvăsălngăkháchăhƠng.ă
Songăđiuăđóăchăđúngătrênă săsáchătiăthiăđimăsápănhp,ăhpănhtăcònăsauăđó,ă
ngân hàngăcóăduyătrìăđcăcăsăkháchăhƠngănƠyăhayăkhôngălƠăcămtăvnăđ.ăBiă
l,ăhotăđngăkinhădoanhăchăyuăcaăngơnăhƠngădaăvƠoăuyătínăvƠănimătin.ăMiă
binăđngăđuăcóăthănhăhngătrcătipăđnănimătinăcaăkháchăhƠng.ăBênăcnhă
mtăsăkháchăhƠngăđánhăgiá caoădinămoămi,ăcùngăsătinătngăvăquyămô,ăchtă
lngăcaăngơnăhƠngăsauăsápănhp,ăhpănhtăthìăkhôngăítăkháchăhƠngăliăhoƠiănghiă
vă hiuă quă hotă đngăngơnă hƠngă mi.ă iuă nƠyăcóă thă dnă đnă să stăgimă să
lngăcaăcăkháchăhƠngăhinăhuăvƠăkháchăhƠng timănng.ăơyăchínhălƠămtărƠoă
cnăkhôngănhăkhiătinăhƠnhăhpănht,ăsápănhp.ăVìăthăvicăchmăsócămtăthngă
hiuăngơnăhƠngămiăsătoăraăsăyêuămnăvƠălyăliănimătinătăkháchăhƠng.
11

CóăthăthyătrongăgiaoădchăM&A,ăthngăhiuăđcăxemăxétănhămtădng
tƠiăsnăvôăhìnhăvƠătrongămtăsătrngăhpăđcăcoiălƠămcăđíchăchínhăcaăgiaoă
dch.ăTheoă mtănghiênă cuă gnăđơyăcaă Côngătyă McKinseyă(M), cácă tƠiăsnăvôă
hìnhăđóngăvaiătròăchínhăyuătrongăđnhăgiáădoanhănghipătrongăcácăthngăvăM&Aă
vƠăthngăhiu là phnărtălnăcaătƠiăsnăvôăhình.ăChínhăvìăvy,ăthngăhiuălƠăvnă
đăquanătrngămƠăcácădoanhănghipăhayăcăthălƠăcácăngơnăhƠngăhpănhtăcnăphiă
quanătơmăphátătrinănhiuănhtătrongăsutăquáătrìnhăM&A.
Sauăkhiăhpănht,ăsápănhp,ăcácăngơnăhƠngăphiăchnămtătrongăbnăchinălcă
thngăhiuăcăbnăđătoănênămtăthngăhiuăngơnăhƠngămi:
Lăđen: ViăchinălcăLăen,ăsăcóămtăthngăhiuăđcă sădngă ậ
thngălƠăthngăhiuăcaăngơnăhƠngăđngăraăsápănhpăậ vƠămtăthngăhiuănhanhă
chóngămtăđi,ăgingănhăbinăvƠoămtăcáiălăđen.ăMtăminhăchngăchoăchinălcă

nƠyălƠăsăthônătínhăcaăngơnăhƠngăSHBăđiăviăngơnăhƠngăHBB.
ThuăHoch: TrongăchinălcănƠy,ătƠiăsnăcaămtăthngăhiuăsăđcărútă
raătheoăthiăgianăchoăđnăkhiănóăchăcònălƠămtăchicăvăsòărng. Viăthngăhiuă
nƠy,ăsăkhôngăcóămtăhotăđngăxơyădngăthngăhiuăhayămtăngunălc,ăngơnă
sáchănƠoăđcăcungăcpăchoănó.ăVìăth,ănóăsăhaoămònădnătheoăthiăgian.ăVămtălỦă
thuyt,ănhngăđcătính,ăthucătínhăttăcaăthngăhiuăđcăthuăhochănƠyălƠăngiă
hătngăthngăhiuăcònăli,ănhmămcăđíchăchuynăgiaoătătălòngătrungăthƠnhăcaă
kháchăhƠngăchoăthngăhiuăđó.
Ktăhôn: Trongăchină lcă Ktă Hôn,ă vică ktăhpăhaiă thngă hiuă đngă
nghaăviăvicătìmăkimănhngăđimăkhácăbităthíchăhpăvƠăỦănghaătrong tâm trí
kháchăhƠngăcaăcăhaiăthngăhiu.ăMtăvíădăvăvicăsădngăchinălcănƠyăăMă
là ngân hàng Toronto-Dominion và Banknorth, nay là ngân hàng TD Banknorth.
Khiă đuă mi: Trongă chină lcă nƠy,ă că haiă thngă hiuă caă haiă ngơnă
hƠngăđcăsápănhpăđuăkhôngămangăliătƠiăsnătoălnănƠo,ăvìăthăhăxơyădngănênă
thngăhiuămi.ăChinălcănƠyăthngăthíchăhpăviănhngăngơnăhƠngănh,ăchaă
cóămtănhnăthcăhayătƠiăsnăthngăhiuălnăcaăriêngăh.ăKhiăcóăhnă2ăngơnăhƠngă
nhăsápănhp,ăchinălcănƠyălƠăgiiăphápăhiuăquăđăxơyădngănênătƠiăsnăthngă
12

hiu.ăNgơnăhƠngăNewAllianceăăbangăConecticutăcaăMălƠămtăvíădăđinăhìnhăchoă
chinălcănƠy.
Nhă vy,ăngoƠiăhaiă chină lcăđuă tiênăthìă sauăkhiă hpănht,ă sápă nhp,ăcácă
ngơnăhƠngăsăcóămtătênăthngăhiuămi.ăViămtăchinălcăhìnhănhăthngăhiuă
miă nuătnă dngăđcă cácăgiáă trădoanhă nghip,ăkă vngăkháchă hƠngă vƠănhcă
đimăcaăđiăth,ănóăsătrăthƠnhănnătngăđăsădngăcácăyuătănhnădinăthngă
hiuămiăvƠăhinăcóănhătênăthngăhiu,ălogo,ăbiuătng,ămƠuăsc,ăkiuăchăvƠă
muăđnhădngăchunăchoăttăcăcácăhìnhăthcătruynăthôngămangăđnhăhngăthă
trngămƠăngơnăhƠngămiăsăsădngăđătrnăanănhngănhƠăđuăt,ătipăsinhălcăchoă
nhơnăviênăvƠăgiaătngăsălngăkháchăhƠngăcngănhălòngătrungăthƠnhăca h.ăVƠăđóă
lƠălỦădoătiăsaoăhìnhănhăthngăhiuănênălƠăyuătăđuătiên,ăchăkhôngăphiăcuiă

cùng,ăcnăđcăxemăxétătrcătiênăvƠătrongăsutăquáătrìnhăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrină
caămtăngơnăhƠngăhpănht.
1.4.4 CácăyuătăcuăthƠnhăthngăhiuăngân hàng:
ăxơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiu,ăcôngăvicăđuătiênăcácănhƠăqunătrăcnă
phiălƠmălƠăsángătoăvƠăchunăhóaăcácăthƠnhătăcaămtăthngăhiuănhănhƣnăhiu,ă
logo,ăslogan…ăKhôngăcóăchúngăthìăkhôngăthăraăđiăthngăhiu.
 Tên ngân hàng:
Tên ngân hàng là thành tăcăbnăvìănóăthngălƠăyuătăchínhăhayălƠăliênăhă
chínhăcaăsnăphmămtăcáchăcôăđng.ăTênăngơnăhƠngăălƠănătngăđuătiênăvămtă
loiăsnăphmăậ dchăvătrongănhnăthcăcaăkháchăhƠng.ăVìăthătênăngơnăhƠngăgiúpă
kháchăhƠngăphơnăbităđngăthiăcngălƠăyuătăcăbnăgiănhăsnăphmădchăvă
trongăcácăhotăđngăsădngăsnăphmădchăv.
Interbrandăchoărngă:ăPhátătrinăthngăhiuăkhôngăphiăbtăđuătăsăraăđiă
caăsnăphmăhayădchăvămƠăbtăđuăngayătăkháiănimăhngăđnăsăhìnhăthƠnhă
tênăbiătênălƠănătngăđuătiênătoăraănhnăthcătrongătimăthcăkháchăhƠng.
 Logo:
Trcă tiênă phiă khngă đnhă rngă logoă khôngă phiă lƠă thngă hiu,ă logoă chă
tngă trngă choă thngă hiu.ă Logoă chínhă lƠă nă tngă bênă ngoƠi,ă điă dină choă
13

thngăhiuăcaămtăngân hàng, nó làm cho kháchăhƠngătìmăđnăngơnăhƠng,ănhă
đnăngơnăhƠngăvƠănhnărõăraăngân hàng trong nhngăngân hàng kinh doanh khác.
VicăsădngămuămƣăvƠăhìnhădángăcaălogoăsănh hngăđnăthngăhiuă
caămtăngơnăhƠng.ăMtălogoăttăcóăthămangăliăchoăngơnăhƠngăscămnhăkhông
tngăvƠăđóngăgópătrcătipăvƠoădoanhăthu.ă
 Slogan:
KhuăhiuălƠăđonăvnăngnătruynăđtăthôngătin,ămôătăhocăthuytăphcăvă
tênăthngăhiu.ăKhuăhiuăthngăxutăhinătrênăqungăcáoăvƠălƠăthƠnhăphnămnhă
măcaăthngăhiuăvìănóăgiiăthíchătênăthngăhiuămtăcáchăcôăđng.
QuanătrngănhtălƠăkhuăhiuăgiúpăcngăc,ăđnhăvătênăthngăhiuăvƠăđimă

khácă bit.ăKhuă hiuă cóă thă lƠmă tngă nhnă thcă tênă thngă hiuă vìă nhcă liă tênă
thngăhiuătheoămtăcáchănƠoăđó.ăNóăgiúpăcngăc,ăđnhăvătênăthngăhiu,ălàm
niăbtăđimăkhácăbităhayătínhădnăđuăhayăsăđcăđáo.
Doătínhăđc thùăcaăcácăsnăphmăngơnăhƠngănênăngoƠiăcácăyuătădănhnăbită
mtăthngăhiuăngơnăhƠngănhătênăngân hàng, logo ngơnăhƠng,ăsloganăcaăngân
hƠngăthìăthngăhiuăngơnăhƠngăcònăđcătoănênăbi:
- Hìnhă nh:ă Mună toă dngă đcă hìnhă nhă chuyênă nghip,ă gnă giă điă viă
khách hàngăcaămình,ăđòiăhiăcăbămáyăngơnăhƠngăphiăchúăỦăđnătngăchiătit:ătă
hƠnhăviăngăx,ăđngăphcănhơnăviên,ăphongăcáchăgiaoătip,ăbngăthôngăbáo….
- Giáătrăcáănhơn:ăNgơnăhƠngămunăthƠnhăcôngăphiătiăđaăhóaăgiáătrăcáănhơnă
caăkháchăhƠng.ăMtătrongănhngăbinăphápăđóălƠăqunălỦăthôngătinăkháchăhƠng.ă
CácăngơnăhƠngăchiănhiuătinăhnăđăcóăthăqunălỦăkháchăhƠngătheoăđătui,ăthuă
nhp,ăđaăbƠn ănhmătheoăsátăvƠăgiăchơnăkháchăhƠngălơuăhn.
- Giáătrădchăv:ăNgơnăhƠngăthucălnhăvcădchăv.ăVìăvy,ăgiáătrăcaădchă
văvôăcùngăquanătrng.ăNgơnăhƠngăcnăphiăđaăraăcácăgóiădchăvăkhácănhauăđăđápă
ngămiănhuăcuăcaăkháchăhƠng.
- Giáătrăsnăphm:ăSnăphmăcaăngơnăhƠngănhtăthităphiăđemăliăchoăkháchă
hƠngămtăgiáătr.ăVíăd:ăsăhuătmăthăcaăngơnăhƠngălƠăsăhuătƠiăsnăcóăgiáătr.ă
14

Giáătrăđóăcóăthăgiúpăhăđtăđcănhngămcătiêuănhtăđnh:ătinătrongăthanhătoán,ă
đpătrongăthmăm,ăthăhină“tm”,ă“giáătr”ăcáănhơn
- Chiăphíăvă tinăbc:ă NgoƠiăvicăbă sungă vƠănơngă caoănhngă giáătră kháchă
hƠngănhnăđc,ăcácăngơnăhƠngăluônănălcăgimăthiuăcácăchiăphíăchoăkháchăhƠng:ă
minăphíăgiăxe,ăminăphíăđăung,ăminăphíădchăvătăvnăquaăđinăthoi
- Chiăphíăvăthiăgian:ăGim thiăgianăgiaoădchăbngăcôngănghăkimătraătƠiă
khonăquaămng,ăquaăđinăthoi,ăgimăthiăgianăđiăliăbngăcáchămănhiuăđnăvă
giaoădch,ăgimăthătcăgiaoădch
- Chiăphíăvănngălng:ăCóăthăhiuăđóălƠănngălngămƠăkháchăhƠngăphiătnă
khiăgiaoădchăviăngơnăhƠngănhănhiênăliu,ăphiălênăquáănhiuătngăđăđnăbƠnăgiaoă

dch,ămtămiădoăthătcăkhôngăhpălỦ
- ChiăphíăvătơmălỦ:ăngăđăkháchăhƠngăluônăcóătơmălỦăthpăthmăkhiăđnă
ngơnăhƠngăchngăhnătiămtăsăngơnăhƠng,ăngiătaăvnăthyăcnhăkhácăhƠngăđngă
chenăchúcănhăthăchăngơnăhƠngăbanăphátăơnăhu,ănhiuăngơnăhƠngăthngăđóngă
caăgiaoădchăsmăhnăquyăđnh…ăTtăcăđiuănƠyăsălƠmăchoăkhách hàng có cái
nhìnăxuăvăngân hàng
Tómăli,ăthngăhiuăngơnăhƠngăkhôngăchălƠălogo,ăqungăcáo.ăThngăhiuălƠ
nhngăgiáătrăđcăkháchăhƠngăcmănhnăvƠăghiănhn.ăThngăhiuănmătrongătráiă
tim,ătríăócăcaăkháchăhƠngăvƠăsătrngătnănuăngơnăhƠngădƠyăcôngăxơyădng.
1.4.5 căđimăthngăhiuăngơnăhƠngăsauăhpănht:
Vătngăth,ăthngăhiuăngơnăhƠngătrcăvƠăsauăhpănhtăvnăphiăđápăngă
đyăđăcácăyuătăcuăthƠnhăvƠăthăhinăđyăđăvaiătròăcaămtăthngăhiuăđiăviă
ngơnăhƠng.ăTuyănhiênădoăquáătrìnhăhpănht,ăcácăbênăphiăthngăthuytăđăchnăraă
mtăchinălcăthngăhiuămiănênătăđóăchúngăcóănhngăkhácăbit.ăThngăhiuă
ngơnăhƠngăsauăhpănhtăcóăthălƠ:ăthngăhiuăcaămtăngơnăhƠngămnhănht,ăsăktă
hpăthngăhiuăcaăcácăbên,ăhocălƠătoăraămtăthngăhiuămi.ăVƠădùăchnăchină
lcănƠoăthìăcácăthngăhiuătrcăhpănhtăđuăđƣăđcăxâyădngătrênănhngănét
tính cáchă đcă trngă ậ nhngă nét tính cách rt riêng,ătoă nnă tngă choă nhnădină
thngăhiu.ăBtăcăthngăhiuănƠoăcngăđcăkhácăbităbiăcácăyuătănhnădin,ă