B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp.HCM





Lê Xuân Huy V





S TÁC NG CA TÍNH V CHNG VÀ S
ÁC CM TRONG VIC ÁNH GIÁ GCH P LÁT
TRUNG QUC VÀ SN LÒNG MUA GCH
P LÁT NI CA NGI VIT


LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp.HCM





Lê Xuân Huy V





S TÁC NG CA TÍNH V CHNG VÀ S ÁC CM
TRONG VIC ÁNH GIÁ GCH P LÁT TRUNG QUC
VÀ SN LÒNG MUA GCH P LÁT NI CA NGI VIT
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mư s : 60.34.02.01

LUN VN THC S KINH T


Ngi hng dn khoa hc :
TS.H Ngc Phng








TP. H Chí Minh – Nm 2013
i

LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca Tôi, vi s h tr t ngi
hng dn khoa hc là TS.H Ngc Phng. Ni dung nghiên cu, phân tích và kt
qu trong đ tài này là trung thc và cha tng ai công b trong bt c công trình
nghiên cu nào trc đây. Trong nghiên cu này mt s nhn xét, phân tích, đánh
giá trích dn ngun tham kho t tác gi các bài vit đu nm trong phn ni dung
tác gi bài vit đ cp trong tài liu tham kho đc nêu.
Nu phát hin có bt k s gian ln nào Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim
trc hi đng, cng nh kt qu lun vn ca mình.
Tp.HCM, ngày 1 tháng 10 nm 2013
Tác gi
Lê Xuân Huy V






ii

MC LC

trang
Li cam đoan i
Mc lc ii
Danh mc các ký hiu và ch vit tt v
Danh mc các bng, biu vi
Danh mc hình v vii
Chng 1. PHN M U 1
1.1. Gii thiu 1
1.2. i tng nghiên cu 2
1.3. Mc tiêu nghiên cu 2
1.4. Phm vi và phng pháp nghiên cu 3
1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài 4
1.6. Kt cu lun vn 5
Chng 2. TNG QUAN LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1. Gii thiu 6
2.2. C s lý lun 6
2.2.1. Tính v chng tiêu dùng 6
2.2.2. Giá tr hàng ngoi nhp 7
2.2.3. S ác cm 8
2.2.4. Sn lòng mua 8
2.3. Mô hình nghiên cu 9
2.3.1. Mô hình lý thuyt 9
2.3.2. Mô hình cnh tranh 11
2.4. Tóm tt 14
Chng 3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 15
3.1. Gii thiu 15
3.2. Thit k nghiên cu 15
iii

3.2.1. Phng pháp 15

3.2.2. Qui trình nghiên cu 16
3.3. iu chnh thang đo 20
3.3.1. Thang đo tính v chng 22
3.3.2. Thang đo đánh giá hàng ngoi nhp 21
3.3.3. Thang đo s ác cm 21
3.3.4. Thang đo sn lòng mua hàng ni 22
3.4. ánh giá s b thang đo 23
3.4.1. H s tin cy Cronbach Alpha 24
3.4.2. Phân tích yu t khám phá EFA 26
3.5. Mu nghiên cu đnh lng chính thc 28
Chng 4. KT QU NGHIÊN CU VÀ THO LUN 29
4.1. Gii thiu 29
4.2. Kim đnh thang đo 30
4.2.1. ánh giá s b thang đo bng Cronbach alpha và EFA 30
4.2.2. Phân tích yu t khám phá EFA 32
4.3. Kim đnh thang đo bng phân tích CFA 34
4.4. Kim đnh mô hình nghiên cu theo h mô hình th bc 37
4.4.1. Khám phá s hin din ca mô hình phù hp : kim đnh Chi-bình
phng gi 38
4.4.2 .Kim đnh mc đ phù hp các mô hình nghiên cu 39
4.5. Kim đnh gi thuyt 46
4.6. c lng mô hình khám phá Mc2 bng bootstrap 50
Chng 5. KT LUN 51
Tài liu tham kho
Ph lc 1 : Dàn bài tho lun tay đôi
Ph lc 2 : Bng câu hi nghiên cu đnh lng
Ph lc 3 : Kim đnh phân phi ca các bin quan sát
iv

Ph lc 4a : c lng các tham s trong Mt (cha chun hóa)

Ph lc 4b : c lng các tham s trong Mc1 (cha chun hóa)
Ph lc 4c : c lng các tham s trong Mc2 (cha chun hóa)
Ph lc 4d : c lng các tham s trong Mc3 (cha chun hóa)
Ph lc 4e : Phân phi bootstrap
Ph lc 5a : Phng sai các sai s và khái nim đc lp do ML c lng trong Mt
Ph lc 5b : Phng sai các sai s và khái nim đc lp do ML c lng
trong Mc1
Ph lc 5c : Phng sai các sai s và khái nim đc lp do ML c lng
trong Mc2
Ph lc 5d : Phng sai các sai s và khái nim đc lp do ML c lng
trong Mc3
Ph lc 6 : Các h s phù hp ca Mc2, Mt, Mc1, Mc3
v

Danh mc các ký hiu và ch vit tt
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
CFA : Confirmatory Factor Analysis
CFI : Comparative fit index
EFA : Exploratory Factor Analysis
GFI : Goodness of Fit index
ML : Maximum likelihood
RMSEA : Root mean square error approximation
TLI : Tucker & Lewis index
SEM : Structural Equation Modelling
vi

Danh mc các bng, biu
trang
Bng 3.1. Thang đo tính v chng tiêu dùng 20
Bng 3.2. Thang đo đánh giá giá tr hàng ngoi nhp 21

Bng 3.3. Thang đo ác cm chin tranh 22
Bng 3.4. Thang đo ác cm kinh t 22
Bng 3.5. Thang đo sn lòng mua hàng ni 23
Bng 3.6. Kt qu Cronbach alpha (đnh lng s b) 25
Bng 3.7. Kt qu EFA (đnh lng s b) 27
Bng 4.1. Kt qu Cronbach alpha (đnh lng chính thc) 31
Bng 4.2. Kt qu EFA (đnh lng chính thc) 33
Bng 4.3. Kt qu đo lng giá tr hi t và phân bit ca các thang đo 36
Bng 4.4. H s tng quan gia các khái nim 37
Bng 4.5. Chi-bình phng, bc t do, mc ý ngha ca các mô hình 39
Bng 4.6. Kim đnh s khác bit gia hai mô hình Mt và Ms 44
Bng 4.7. Kim đnh s khác bit gia hai mô hình Ms và Mc1 44
Bng 4.8. Kim đnh s khác bit gia hai mô hình Ms và Mc2 45
Bng 4.9. Kim đnh s khác bit gia hai mô hình Mc2 và Mc3 45
Bng 4.10. Kim đnh gi thuyt mi quan h gia các khái nim 47
Bng 4.11. Kt qu c lng bng bootstrap vi N = 1000 50
vii

Danh mc hình v
trang
Hình 2.1. Mô hình nghiên cu lý thuyt Mt 10
Hình 2.2. Mô hình cnh tranh Mc1 12
Hình 2.3. Mô hình cnh tranh Mc2 13
Hình 2.4. Mô hình cnh tranh Mc3 14
Hình 3.1. Qui trình nghiên cu 17
Hình 4.1. Kt qu CFA mô hình ti hn 35
Hình 4.2. Kt qu SEM mô hình lý thuyt Mt (chun hóa) 40
Hình 4.3. Kt qu SEM mô hình cnh tranh Mc1 (chun hóa) 41
Hình 4.4. Kt qu SEM mô hình cnh tranh Mc2 (chun hóa) 42
Hình 4.5. Kt qu SEM mô hình cnh tranh Mc3 (chun hóa) 43














1

Chng 1. PHN M U
1.1. Gii thiu
Trong nhng nm qua, các doanh nghip trên th gii gp rt nhiu khó khn do
khng hong kinh t toàn cu cho nên mi doanh nghip đu mun tng cng khai
thác và thúc đy  lnh vc xut khu nhm đem v ngun li kinh t. Do đó, khía
cnh trong nc, các doanh nghip bn đa gi đây khó khn hn bao gi ht, vì có
thêm nhiu đi th nc ngoài. Di s cnh tranh khc lit đó, doanh nghip nào
hiu hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng, hoch đnh sn xut, kinh doanh trên
c s đó, s là doanh nghip chin thng trong cuc đua sng còn. Vì l đó, các
doanh nghip rt quan tâm tìm hiu các yu t tác đng quyt đnh chn mua gia
hàng trong nc và hàng nhp ngoi ca ngi tiêu dùng.
Các vn đ trên cng đư đc nhiu nhà nghiên cu và các t chc trên th
gii quan tâm, nghiên cu trong nhiu nm qua. Trong đó, các nghiên cu thng
cho thy rng, các yu t quan trng nh hng đn hành vi chn mua gia hàng
ngoi nhp và hàng trong nc đó là (1) tính v chng tiêu dùng, (2) s ác cm do

s kin chin tranh, (3) ác cm kinh t, và (4) đánh giá giá tr sn phm. Tuy nhiên,
các nghiên cu cng cho thy các yu t nêu trên có th tác đng khác nhau  tng
lnh vc hay tng nc do vn hóa, thói quen tiêu dùng, hoc trình đ phát trin
khác nhau v.v.
Ti Vit Nam, nhng nm gn đây, các qung bá và vn đng s dng hàng
Vit, chng hn nh : “Hàng Vit Nam cht lng cao”, “Ngi Vit Nam dùng
hàng Vit Nam”, “Ta v Ta tm ao Ta” hay công ty Vinarack “Vn Hóa Vit dùng
hàng Vit” v.v. xut hin  báo đài và truyn thông khá nhiu cho thy các t chc,
doanh nghip trong nc cng khai thác và quan tâm đn vn đ này. Tuy nhiên, 
tng lnh vc, mi quan tâm này  Vit Nam cha nhiu hoc ch đn thun là li
kêu gi dùng hàng trong nc mà cha nm rõ, hay khai thác ht các yu t tác
đng lên hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng nhm tng kh nng cnh tranh.
2

Nghiên cu này đc thc hin vi mong mun xây dng thang đo và đo
lng mc đ tác đng ca các yu t đ cp  trên cho mt hàng gch p lát, nhm
giúp các doanh nghip, t chc kinh doanh gch p lát trong nc hiu rõ hn các
yu t nh hng chính đn hành vi chn mua gia gch p lát trong nc và gch
p lát Trung Quc, t đó đ ra chính sách và chin lc kinh doanh hiu qu.
Mt hàng gch p lát là sn phm mà hàng Trung Quc đa dng v cht
lng và giá c, cnh tranh gay gt vi hàng trong nc hin nay. Ngoài ra, dân s
Vit Nam đông, nhu cu sa cha nhà và nhà xây dng mi cao (cung không đ
cu), do đó gch p lát là mt mt hàng khi nghiên cu, mc đ đóng góp ca
nghiên cu và áp dng thc tin cao.
Khái nim hàng ni và hàng ngoi nhp s dng trong nghiên cu này đc đnh
ngha nh sau :
1. Hàng (sn phm) ngoi nhp là gch p lát Trung Quc, đc sn xut ti
Trung Quc hoc đc nhp t Trung Quc vào Vit Nam
2. Hàng (sn phm) ni hay trong nc là gch p lát đc sn xut bi các
doanh nghip trong nc hoc do doanh nghip Vit Nam liên doanh sn

xut ra
1.2. i tng nghiên cu
i tng nghiên cu đ tài hng đn là ngi Vit, tiêu dùng sn phm gch p
lát ti th trng TP.HCM có đ tui t 18 đn 55, đang s dng hoc có hiu bit
v gch p lát trong nc và gch p lát Trung Quc, có quyt đnh hoc tham gia
quyt đnh chn mua gch p lát cho gia đình.
1.3. Mc tiêu nghiên cu
T chc, doanh nghip sn xut gch p lát Vit Nam hiu rõ yu t tác đng và
mc đ tác đng đn quyt đnh chn mua gia gch p lát trong nc và gch p
lát Trung Quc s thành công hn trong vic khai thác, xây dng và qung bá
3

thng hiu ca mình trên th trng. Vì vy, nghiên cu này có mc đích xây dng
thang đo và thit lp mô hình biu din mi quan h gia các yu t (1) tính v
chng, (2) s ác cm chin tranh, (3) s ác kinh t, (4) đánh giá giá tr hàng nhp,
và (5) s sn lòng mua gch p lát ni ca ngi tiêu dùng Vit Nam.
C th là :
1. Kim đnh tác đng ca tính v chng tiêu dùng, s ác cm chin tranh, ác
cm kinh t vi Trung Quc ca ngi Vit, ti vic đánh giá giá tr gch p
lát Trung Quc và quyt đnh mua gch p lát ni ca ngi Vit.
2. Khám phá, đo lng s tác đng gia các yu t tính v chng tiêu dùng,
đánh giá giá tr gch p lát Trung Quc, s ác cm kinh t, ác cm chin
tranh, đn vic chn mua gch p lát ni và hay gch p lát Trung Quc.
1.4. Phm vi và phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin ti th trng TP.HCM. Phng pháp suy din đc s
dng trong nghiên cu theo lý thuyt v Marketing (Nguyn ình Th và Nguyn
Th Mai Trang, 2007). Bt đu t các lý thuyt khoa hc đư có, đ ra các gi thuyt
v vn đ nghiên cu (research problems) và dùng quan sát đ kim đnh các gi
thuyt (hypothesis testing) này.
Nghiên cu đc thc hin thông qua hai bc. Mt là, nghiên cu s b

đnh tính và đnh lng và bc hai là nghiên cu chính thc bng phng pháp
đnh lng. Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin bng phng pháp tho lun
tay đôi vi ngi tiêu dùng. Nghiên cu s b đnh lng và nghiên cu chính thc
đc thc hin bng k thut phng vn qua th thông qua bng câu hi chi tit.
D liu thu thp đc t kho sát, phân tích và đc sàng lc vi các công
c chính là h s đ tin cy Cronbach alpha (Cronbach, 1951) và phân tích yu t
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Phn mm x lý d liu thng kê
SPSS 16 đc dùng trong bc này. Tip theo, các thang đo đc kim đnh thông
qua phng pháp phân tích yu t khng đnh CFA (Confirmatory Factor Analysis).
4

Phn mm x lý s liu cu trúc tuyn tính AMOS 22 (Analysis of Moment
Structures) đc dùng trong bc này.
1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài nghiên cu này đem li mt ý ngha thc tin trc ht cho doanh nghip sn
xut kinh doanh gch p lát, bên cnh đó các công ty qung cáo và nghiên cu th
trng, các nhà làm nghiên cu trong lãnh vc tip th, có th áp dng trong cùng
lnh vc hoc làm c s đ hình thành nghiên cu cho các lnh vc khác. C th
nh sau :
Trc ht, vic đo lng đc tính v chng, và s ác cm ca ngi tiêu
dùng Vit Nam vi sn phm gch p lát nhp t Trung Quc, giúp cho doanh
nghip, t chc hiu rõ thêm mt yu t v mô bên ngoài sn phm có kh nng tác
đng đn hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng. Trên c s thuc tính và mc nh
hng ca nó, doanh nghip hay t chc có mt c s hoch đnh các chng trình
xây dng và qung bá thng hiu, đc bit là đnh v thng hiu trên th trng
có hiu qu hn, nhm tng kh nng cnh tranh thng hiu ca doanh nghip, ca
t chc trong nc.
Hai là, kt qu nghiên cu ngoài vic đa ra mt đánh giá v cht lng sn
phm Trung Quc theo cm nhn ca ngi tiêu dùng trong nc, còn giúp hiu
đc kt cu s lng giá ca ngi mua vi s cân nhc gia cht lng và giá c.

Bên cnh đó, các u th tng đi hoc tht th tng đi ca hàng ni (có th
mang li t tính v chng, s ác cm) cng đc đnh v và doanh nghip có nhng
c s đ đnh hng và điu chnh hot đng sn xut kinh doanh.
Ba là, kt qu ca nghiên cu giúp cho các công ty qung cáo và nghiên cu
th trng nm bt đc vai trò ca các yu t trên cng nh các thang đo lng
chúng. T đó, có th thc hin các d án nghiên cu th trng trong cùng ngành
hoc  mt lnh vc khác. T đó, các chng trình qung cáo, khuyn mãi đnh
hng đúng và có hiu qu đ tng giá tr thng hiu ca các công ty khách hàng.
5

1.6. Kt cu lun vn
Lun vn này gm nm chng. Phn m đu gii thiu tng quan v đ tài nghiên
cu. Chng 2, trình bày tng quan lý lun v các khái nim tính v chng, s ác
cm ca ngi tiêu dùng, đng thi xây dng mô hình nghiên cu cùng vi các gi
thuyt cho nghiên cu đc đa ra. Tip đn, Chng 3 trình bày phng pháp
nghiên cu đ kim đnh thang đo và mô hình nghiên cu. Chng 4 so sánh, đánh
giá mô hình và trình bày kt qu nghiên cu. Cui cùng, phn kt lun s tóm tt li
nhng kt qu chính và đóng góp ca nghiên cu, bên cnh đó, các hn ch ca
nghiên cu đ đnh hng cho nhng nghiên cu tip theo cng đc đa ra trong
phn này.

6

Chng 2. TNG QUAN LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Gii thiu
Phn m đu khái quát v d án nghiên cu. Chng 2 này gii thiu c s lý lun
cho nghiên cu. Trên c s này, bn mô hình nghiên cu (mt mô hình lý thuyt và
ba mô hình cnh tranh) đc xây dng cùng vi các gi thuyt v các mi quan h
gia các khái nim trong các mô hình. Chng này bao gm hai phn chính, (1) c
s lý lun v tính v chng tiêu dùng, đánh giá tr hàng nhp, s ác cm, và sn lòng

mua hàng ni, và (2) mô hình nghiên cu.
2.2. C s lý lun
Nh đư gii thiu  Chng 1, các yu t chính tác đng vào s sn lòng mua sn
phm ni và ngoi nhp thng đc nghiên cu là tính v chng, đánh giá giá tr
sn phm, v.v. Phn này s tp trung vào bn khái nim chính, đó là tính v chng,
đánh giá giá tr sn phm, s ác cm và s sn lòng mua.
2.2.1. Tính v chng tiêu dùng
Khái nim v tính v chng (ethnocentrism) ra đi t khá lâu, phn ln khái nim
này s dng ch yu trong lãnh vc tâm lý xã hi. Summer (1906), đnh ngha tính
v chng là cách nhìn các s vt ca mt ngi, mà cng đng h đang thuc v là
trung tâm, là mu mc, thc đo cho tt c s vt chung quanh. Mi cng đng đu
nuôi dng nim t hào, t tôn, tán dng nhng thành viên ca mình và không
xem trng ngi ngoài cng đng đó.
Tính v chng th hin qua các hot đng bo v nn vn hóa và tn vong
ca c cng đng, qua s đoàn kt, hp tác gia các thành viên và lòng trung thành
vi cng đng. Các đc tính ca tính v chng cho thy các xu hng hành vi sau :
 Phân bit gia các cng đng
 Nhn thc s kin theo cách ca cng đng
7

 Xem cng đng ca mình là trung tâm v tr, vi cách sng vt tri
 Nghi ng và xem thng các cng đng khác
 Xem cng đng ca mình là u vit, hùng mnh và thành tht
 Cho các cng đng khác là đáng ng, yu kém và gây rc ri
Tính v chng đc Shimp & Sharma (1987) áp dng, khai thác trong lnh
vc tip th, nghiên cu hành vi tiêu dùng, đc đt tên là tính v chng tiêu dùng
(consumer ethnocentrism). Qua đó, tính v chng tiêu dùng đc khái nim là
nhng nim tin, quan nim sn có v s đúng đn phù hp v mt đo đc trong
vic mua hàng nc ngoài.
Vi nhng ngi có tính v chng cao, hành vi mua hàng ngoi không ch là

thun túy kinh t mà nó còn mang giá tr đo đc. Không mua hàng ngoi là yêu
nc, thích đáng, ngc li, mua hàng ngoi là đáng trách, đi ngc li li ích quc
gia. Nhng ngi này thng có xu hng đnh kin chng li vic nhp khu và
thích thú tiêu dùng hàng hóa đc sn xut trong nc. Nghiên cu ca
Kamaruddin et al. (2002), cho thy, ngi tiêu dùng ca các nc nh c, Pháp,
Nht, Hàn Quc, Singapore, thng có xu hng tiêu dùng hàng hóa đc sn xut
ngay ti quc gia ca h.
2.2.2. Giá tr hàng ngoi nhp
Giá tr sn phm thng đc đánh giá thông qua cht lng (đ bn, đ tin cy,
công ngh, tay ngh, hình thc) và giá c. Do đó, giá tr sn phm có mi quan h
chc ch vi cht lng ca nó. Tuy nhiên, trong thc t không phi ngi tiêu
dùng nào cng luôn có th đánh giá đc cht lng thc s ca mt sn phm.
Thay vào đó, h thng giá tr sn phm thông qua cht lng cm nhn và giá c
cm nhn (Zeithaml, 1988; Alhabeed, 2002).
Khi đánh giá giá tr ca mt sn phm ngoi nhp, ngi tiêu dùng thng b
nh hng bi quc gia ni mà sn phm đc sn xut hn là xut x quc tch
8

ca công ty sn xut ra nó (Knight, 1999; Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang, 2011). Các nghiên cu v vic đánh giá cht lng sn phm ngoi nhp đư
cho thy rng quc gia sn xut có tác đng đn vic nhn thc v các thuc tính
ca sn phm .
2.2.3. S ác cm
Klein, Ettenson & Morris (1998) đnh ngha s ác cm “du vt ác cm t quá kh
v chin tranh, chính tr hay các s kin kinh t”. Rng ngun gc ca mt sn
phm có tác đng đn quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng qua vic đánh giá
sn phm. Hay nói cách khác, ngi tiêu dùng có th không mua hàng hóa ca quc
gia thù đch không phi ch bi vì sn phm ca quc gia này cht lng kém mà
bi vì quc gia thù đch có liên quan đn kinh t, chính tr hoc các hot đng quân
s mà ngi tiêu dùng khó tha th.

S ác cm có th đc tìm thy gia M và Canada (Klein, Ettenson &
Morris, 1998) do các s kin quân s. Các ví d v s ác cm khá nhiu, các quan
sát thy rng ngi tiêu dùng Do Thái tránh vic mua hàng hóa ca c. Tng t,
s ty chay sn phm ca Pháp ca ngi tiêu dùng  New Zealand và Úc bi vì
liên quan đn các v th ht nhân ca Pháp cng đc nghiên cu bi (Ettenson &
Klein, 2005). S ác cm này, cng có th đc quan sát thy gia Nht và Hàn
Quc.
2.2.4. Sn lòng mua
Sn lòng mua (willingness to buy) là khái nim nói lên xu hng ca ngi tiêu
dùng trong vic thc hin hành vi mua hàng hay tiêu dùng mt sn phm, dch v
(Darling & Wood, 1990). Xu hng tiêu dùng thng không ra quyt đnh mua
hàng mt sn phm, dch v nào đó khi xu hng tiêu dùng nó ca h không cao, vì
vy, hu ht các mô hình trong lý thuyt hành vi tiêu dùng đu mô hình khái nim
xu hng tiêu dùng (sn lòng mua) là bin ph thuc trong mô hình ca mình
(Ajzen & Fishbein 1980; Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang 2011).
9

2.3. Mô hình nghiên cu
Nh đư đ cp, không nhiu nghiên cu v mi quan h gia tính v chng tiêu
dùng, s ác cm vi đánh giá giá tr hàng ngoi nhp và vic sn lòng mua hàng ni
ca ngi dùng, đc bit là ti các nc đang phát trin. Do đó, đ tài này xây dng
thang đo, đng thi tìm mi liên h gia chúng đn hành vi sn lòng mua gch p
lát ca ngi tiêu dùng Vit Nam.
2.3.1. Mô hình lý thuyt
Theo Klein, Ettenson & Morris (1998), tính v chng tiêu dùng nói lên xu hng
thiên v trong đánh giá ca ngi tiêu dùng đi vi các giá tr ca sn phm. Ngi
có tính v chng cao thng đánh giá cao nhng gì thuc v nhóm ca mình và
ngc li đi vi nhng gì không thuc nhóm ca mình.
Trong hành vi tiêu dùng, nhng ngi có tính v chng cao có xu hng
đánh giá thp nhng hàng hóa không do cng đng cùng vn hóa ca h sn xut, 

đây là hàng hóa đc sn xut trong chính nc h, và đánh giá cao nhng gì đc
sn xut trong nc. Nhng ngi có tính v chng thp thng đánh giá giá tr
hàng hóa thông qua xut x ca quc gia sn xut. Hay nói cách khác, tính v chng
có liên quan cht ch đn cht lng sn phm (Nguyn ình Th và Nguyn Th
Mai Trang, 2011) và sn lòng mua (Klein, Ettenson & Morris, 1998). Vì vy các gi
thuyt sau đây đc đ ngh,
H1 : Có mi quan h dng gia tính v chng và sn lòng mua hàng ni
H2 : Có mi quan h âm gia tính v chng và đánh giá giá tr hàng ngoi
nhp
H3 : Có mi quan h tng quan âm gia đánh giá giá tr hàng ngoi nhp
và sn lòng mua hàng ni
S ác cm kinh t, chin tranh trong nhiu nghiên cu cho thy các quc gia
bn đa có mi ác cm v chính tr và kinh t vi quc gia gây nh hng cho h, có
10

s ác cm này, xu hng ác cm s tác đng bài tr hàng ca quc gia thù đch
(Klein, Ettenson & Morris, 1998). Hay nói cách khác, khi ngi tiêu dùng có mi
ác cm cao v kinh t và chin tranh, chính tr vi quc gia khác, h đánh giá kém
sn phm hoc không chp nhn hàng ca quc gia đc cho là thù đch. Do đó, s
sn lòng mua vi hàng trong nc ca h tng. Thái đ này s gim dn khi s ác
cm gim dn. Mc dù vy, mc đ tác đng bi s ác cm là đc lp vi cht
lng sn phm. Khái nim s ác cm, bao gm ác cm chin tranh và ác cm kinh
t qua nhiu nghiên cu cho thy chúng đc lp nhau trong tác đng lên hành vi tiêu
dùng lên quyt đnh chn mua sn phm. Vì th, các gi thuyt sau đc đa ra,
H4 : S ác cm chin tranh có tác đng trc tip, quan h dng vi sn
lòng mua hàng ni
H5 : S ác cm kinh t có tác đng trc tip, quan h dng vi sn lòng
mua
Da trên nm gi thuyt t H1H5, mô hình nghiên cu đ ngh đc đa ra :
Hình 2.1. Mô hình nghiên cu lý thuyt Mt


H2
H5
H4
Tính v chng
Giá tr hàng nhp
Ác cm kinh t
Ác cm chin tranh
Sn lòng mua hàng Vit
H1
H3
11

2.3.2. Mô hình cnh tranh
Vic xây dng mô hình cnh tranh trên c s so sánh vi mô hình nghiên cu lý
thuyt s giúp cho nhà nghiên cu khám phá ra đc nhiu vn đ mi hoc ít nht
là đ kim đnh li mô hình nghiên cu lý thuyt. Zaltman, Lemasters & Heffring
(1982), cng cho rng, thay vì tp trung vào vic kim đnh mt mô hình chúng ta
cn phi kim đnh nó vi mô hình cnh tranh. Vic xây dng mô hình cnh tranh
không phi ch là mt vic hp lý cn làm mà còn là mt vic làm t nhiên trong
nghiên cu. Tuy nhiên, không nên ch kim đnh các mô hình cnh tranh trong các
nghiên cu khác mà phi thc hin nó trong cùng mt nghiên cu (Bagozzi, 1984).
Khi phân tích mô hình cnh tranh ngay trong nghiên cu thì các đi tng nghiên
cu, đo lng, và các yu t môi trng khác đc thit lp nh nhau cho mô hình
đ ngh và các mô hình cnh tranh cho nên mc đ tin cy trong so sánh cao hn.
Do vy, nghiên cu này s xem xét mô hình cnh tranh vi mô hình lý thuyt
đư đa ra. Theo đó, ba mô hình cnh tranh đc đa ra (hình 2.2 – hình 2.4).
Mô hình cnh tranh Mc1
Nhng ngi tiêu dùng có tính v chng cao thng cho rng vic tiêu dùng các sn
phm ngoi nhp là mt hành vi không đúng đn. Vì lý do này, xu hng tiêu dùng

hàng ni ca h s cao. Tuy nhiên, vn đ đánh giá giá tr sn phm ngoi nhp có
th ch ph thuc ch yu vào cm nhn ca h đi vi chính cht lng và giá c
ca sn phm đó. Hay nói cách khác, h s da vào các thuc tính ca chúng. Vì
vy, chúng ta có th gi thuyt là tính v chng tiêu dùng là yu t tác đng vào xu
hng tiêu dùng hàng ni nhng nó không có quan h vào vic đánh giá giá tr ca
sn phm ngoi nhp. Trên c s này, mt mô hình cnh tranh, ký hiu là Mc1 đc
đa ra. Trong mô hình này, gi thuyt là không có mi quan h gia tính v chng
tiêu dùng và đánh giá giá tr sn phm ngoi nhp (Hình 2.2).

12

Hình 2.2. Mô hình cnh tranh Mc1

Mô hình cnh tranh Mc2
Khi ngi tiêu dùng, cho rng mt quc gia khác không đáng tin cy, gây bt li
cho nn kinh t quc gia ca h, có kh nng h đánh giá không cao sn phm ca
nc này. Trên gi thuyt đó, mô hình nghiên cu khám phá th hai, ký hiu là
Mc2 (có mi liên h gia ác cm kinh t đn đánh giá hàng hóa ngoi nhp), đc
đa ra.
H6 : S ác cm kinh t có tng quan âm đn đánh giá sn phm ngoi
nhp

H5
H4
Tính v chng
Giá tr hàng nhp
Ác cm kinh t
Ác cm chin tranh
Sn lòng mua hàng Vit
H1

H3
13

Hình 2.3. Mô hình cnh tranh Mc2

Mô hình cnh tranh Mc3
Mt s nghiên cu cho thy, s ác cm chin tranh bên cnh tác đng trc tip, còn
tác đng gián tip đn vic sn lòng mua hàng ni thông qua đánh giá sn phm
ngoi nhp (Gordon & David, 2006). Vì vy, mô hình khám phá th ba, ký hiu là
Mc3 (gi thuyt ác cm chin tranh tác đng âm lên đánh giá gch p lát nhp t
Trung Quc).
H7 : S ác cm kinh t có tác đng gián tip đn sn lòng mua hàng ni,
thông qua mi tng quan âm đn đánh giá sn phm ngoi nhp

H6
H2
H5
H4
Tính v chng
Giá tr hàng nhp
Ác cm kinh t
Ác cm chin tranh
Sn lòng mua hàng Vit
H1
H3
14

Hình 2.4. Mô hình cnh tranh Mc3

2.4. Tóm tt

Chng này trình bày tng quan lý lun v tính v chng tiêu dùng, đánh giá giá tr
hàng ngoi nhp, s ác cm chin tranh, ác cm kinh t và sn lòng mua. Trên c s
này, mt mô hình lý thuyt (Mt) vi nm gi thuyt đc đa ra. ng thi, ba mô
hình cnh tranh đc đ ngh đ đánh giá, so sánh.

H7
H6
H5
H4
H3
Tính v chng
Giá tr hàng nhp
Ác cm kinh t
Ác cm chin tranh
Sn lòng mua hàng Vit
H1
H2
15

Chng 3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU
3.1. Gii thiu
Chng này bao gm bn phn chính, (1) thit k nghiên cu, (2) các thang đo
lng các khái nim nghiên cu, (3) đánh giá s b thang đo, và (4) gii thiu
nghiên cu chính thc.
3.2. Thit k nghiên cu
3.2.1. Phng pháp
Nghiên cu này bao gm hai bc chính, (1) nghiên cu s b và (2) nghiên cu
chính thc.
Nghiên cu s b bao gm hai nghiên cu, đnh tính và đnh lng. Nghiên
cu s b đnh tính đc thc hin ti TP.HCM vào tháng 4 nm 2013 thông qua

phng pháp tho lun tay đôi vi 10 ngi đc mi trao đi ly ý kin. Câu hi
tho lun tay đôi đc trình bày trong ph lc 1(dàn bài tho lun tay đôi). Bc
này, nhm điu chnh thang đo trc khi thc hin nghiên cu s b đnh lng.
Nghiên cu s b đnh lng đc thc hin ti TP.HCM vào tháng 5 nm
2013, kho sát 150 ngi tiêu dùng gch p lát, theo phng pháp gi bng câu hi,
d kin bng câu hi thu v đc là 130. Bng câu hi thc t nhn đc 134 bng,
đc dùng đ đánh giá s b đnh lng. Mc đích ca nghiên cu này nhm đánh
giá s b thang đo các khái nim nghiên cu trc khi tin hành nghiên cu chính
thc.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng và
cng thông qua k thut phng vn qua th đn ngi tiêu dùng vi kích thc mu
là 350, c lng thu v 300 bng tr li (d trù 15% câu hi gi đi không nhn
đc phúc đáp). Thc t, bng câu hi nhn phn hi sau khi gi kho sát đt yêu
cu 298 bng, s lng đc dùng cho nghiên cu chính thc. Nghiên cu chính
16

thc này dùng đ kim đnh li mô hình đo lng cng nh mô hình lý thuyt và
các gi thuyt trong mô hình. Nghiên cu chính thc này đc thc hin ti
TP.HCM vào tháng 6 nm 2013.
Bng câu hi kho sát dùng thang đo nm đim, áp dng cho c nghiên cu
đnh lng chính thc và đnh lng s b.
3.2.2. Qui trình nghiên cu
Qui trình nghiên cu đc trình bày trong Hình 3.1, da trên qui trình nghiên cu
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2011, trang 183), điu chnh li cho
phù hp vi nghiên cu này.