B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
ooOoo


HUNH HOÀI C



GII PHÁP PHÁT TRIN KÊNH PHÂN PHI CA CÔNG
TY C PHN THIT B BÁCH KHOA COMPUTER




LUN VN THC S KINH T









TP. H Chí Minh - Nm 2013


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

ooOoo


HUNH HOÀI C


GII PHÁP PHÁT TRIN KÊNH PHÂN PHI CA CÔNG
TY C PHN THIT B BÁCH KHOA COMPUTER


Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:
PGS. TS H TIN DNG



TP. H Chí Minh - Nm 2013
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan ni dung ca đ tài: “Gii pháp phát trin kênh phân phi
ca Công ty c phn thit b Bách Khoa Computer” là kt qu ca quá trình t
nghiên cu ca riêng bn thân tôi, hoàn toàn không sao chép bt k mt công trình
nào đã có trc đó. Các s liu trong đ tài này đc thu thp và x lý mt cách
trung thc nht di s ch bo ca giáo viên hng dn là thy PGS. TS H Tin
Dng.

Tôi xin chu hoàn toàn trách nhim vi cam kt trên.

TP.HCM, ngày 25 tháng 7 nm 2014
Tác gi lun vn:

Hunh Hoài c














MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC BNG, BIU
DANH MC HÌNH V
PHN M U
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài 2

3. i tng và phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Ý ngha thc tin ca đ tài 3
6. Kt cu ca lun vn 4
CHNG 1: C S LÝ LUN V HOT NG KÊNH PHÂN PHI CA
DOANH NGHIP 5
1.1 Tng quan v kênh phân phi 6
1.1.1 nh ngha kênh phân phi 6
1.1.2 C cu kênh phân phi 7
1.1.3 Các dòng chy trong kênh 7
1.1.4 Qun lý kênh phân phi 9
1.2 Chc nng ca h thng phân phi 11
1.2.1 Chuyn dch quyn s hu hàng hoá 11
1.2.2. Di chuyn hàng hóa 12
1.2.3 Lu kho 12
1.2.4 Cung cp thông tin cho nhà sn xut 13
1.2.5 Cung cp tài chính 13
1.2.6 Gim chi phí thc hin marketing 13
1.3 Chiu dài kênh phân phi 14
1.4 T chc kênh phân phi 15
1.5 Quyt đnh v thành lp kênh 17
1.5.1 Thit lp nhng mc tiêu và ràng buc ca kênh 17
1.5.2 Xác đnh nhng la chn ch yu 19
1.5.3 Các điu khon và trách nhim ca thành viên trong kênh 20
1.5.4 ánh giá kênh phân phi trong chu k tn ti ca sn phm… 21
1.6 Hình thc kênh phân phi 21
1.6.1 Bán l 21
1.6.2 Bán Buôn 22
1.6.3 Ngi nhà phân phi 22
1.6.4 Ngi tiêu dùng. 22

1.6.5 Tm quan trng ca trung gian trong phân phi 23
1.7 Qun lý điu hành kênh phân phi 23
Tóm tt chng 1 25
CHNG 2: PHÂN TÍCH THC TRNG HOT NG KÊNH PHÂN
PHI TI BKC GIAI ON 2010-2012 26
2.1 Tng quan v công ty C phn thit b Bách Khoa Computer 26
2.1.1 Gii thiu s lc 26
2.1.2 C cu t chc ca công ty 27
2.1.3 Tình hình hot đng kinh doanh 28
2.1.4 Mô hình kênh phân phi ca công ty Bách khoa 29
2.1.5 H thng showroom, siêu th ca công ty BKC tình hình hot đng kinh doanh
trong thi gian qua 29
2.2 Phân tích thc trng hot đng kênh phân phi ca BKC 31
2.2.1 Phân tích thc trng doanh thu 31
2.2.2 Phân tích tác đng ca các yu t đn hot đng kênh phân phi 32
2.2.3 Phân tích thc trng t chc hot đng và qun lý h thng kênh phân phi
ca BKC 36
2.2.4 ánh giá chung hot đng ca kênh phân phi ca BKC 47
2.3 ánh giá thc trng kênh phân phi ca BKC di góc nhìn ca khách hang 49
2.3.1 Mc đích ca kho sát 49
2.3.2 Phng pháp kho sát th trng 49
2.3 ánh giá thc trng kênh phân phi ca BKC di góc nhìn ca khách hang 50
2.3.1 Mc đích ca kho sát 50
2.3.2 Phng pháp kho sát th trng 50
Tóm tt chng 2 53
CHNG 3: GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG KÊNH PHÂN PHI
CA BKC 62
3.1 óng góp ca đ tà 62
3.2 nh hng phát trin ca công ty trong thi gian ti 62
3.2.1 nh hng hot đng ca BKC trong 2 nm ti 62

3.2.2 nh hng phát trin ca BKC trong 5 nm ti 62
3.3  xut gii pháp 63
3.3.1 Mc tiêu ca gii pháp 63
3.3.2 Cn c đ xut gii pháp 63
3.3.3 Gii pháp đ xut. 63
3.4 Kin ngh 77
3.4.1 Kin ngh vi công ty 77
3.4.2 Kin ngh vi c quan Nhà nc v các gii pháp v mô 77
Tóm tt chng 3 78
KT LUN 79






DANH MC CH VIT TT

BKC: Công ty C phn Thit b Bách Khoa Computer
CNTT: Công ngh thông tin
KH: Khách hàng
NPP: Nhà phân phi
NSX: Nhà sn xut
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Chng trình máy tính phc v
công tác phân tích thông kê)
TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
















DANH MC BNG, BIU

Bng 1.1: Chu k tn ti ca kênh phân phi 21
Bng 2.1: Kt qu hot đng kinh doanh ca BKC 28
Bng 2.2: Thành viên kênh phân phi ca BKC 31
Bng 2.3: Doanh thu bán hàng thông qua kênh phân phi ca BKC 31




















DANH MC HÌNH V, BIU 

Hình 1.1: H thng Marketing – Mix 5
Hình 1.2: Dòng chy chính trong kênh phân phi hàng tiêu dùng 8
Hình 1.3: Lng tip xúc gia NSX vi khách hàng khi không có NPP 14
Hình 1.4: Lng tip xúc gia NSX vi khách hàng khi có NPP 14
Hình 1.5: S lng trung gian ca kênh phân phi 15
Hình 1.6: Kênh “zero” 16
Hình 1.7 : Kênh mt cp 16
Hình 1.8: Kênh hai cp 17
Hình 1.9: Kênh ba cp 17
Hình 1.10: Tng chi phí s dng nhà phân phi so vi s dng LLBH 24
Hình 2.1 S đ c cu t chc ca công ty BKC 27
Hình 2.2: S đ kênh phân phi ca công ty BKC 29
Hình 2.3 : S đ t chc ca ca hàng Bách Khoa Computer 40






















1

PHN M U
1. Lý do chn đ tài
Trong nn kinh t th trng ngày nay, vai trò ca ngi trung gian là rt quan
trng, hàng nm mt s lng ln hàng hóa tiêu th ngoài th trng là t các kênh
phân phi khác nhau. Các doanh nghip có đa đc sn phm đn tay ngi tiêu dùng
hay không mt phn là do h chn kênh phân phi hiu qu hay không hiu qu. Các
doanh nghip luôn phi đng đu vi nhng nguy c rt ln v cnh tranh.
Vi s phát trin nhanh và liên tc ca nn kinh t thì các yu t v cnh tranh
nh giá c, sn phm, hoc các chng trình chiêu th ch còn mang ý ngha cnh tranh
trong ngn hn. Nu chúng ta ch tp trung vào sn xut, vào cht lng sn phm, v
giá c thì chúng ta ch mi thành công mt na. iu quan trng nht và ct lõi cui
cùng là phi mang đc sn phm ti tay ngi tiêu dùng. Môt doanh nghip không
th luôn đm bo đc rng công ngh ca mình luôn dn đu, giá c luôn tt nht, sn
phm luôn hoàn ho nht, hoc luôn có các hot đng chiêu th liên tc đ thu hút
khách hàng. Bn có th b cnh tranh bi nhng đi th ln, b bt chc bi các đi
th nh, cuc chy đua này rt tn kém, ri ro, không n đnh và vô tn. Nên vic xây

dng mt kênh phân phi tt s mang li cho bn li th cnh tranh tính lâu dài và n
đnh hn.
Ngày nay vi s phát trin mnh m ca khoa hc công ngh, nhu cu s dng
máy tính trong công vic cng nh trong đi sng ca mi tng lp trong xã hi là
không th thiu đc. Xut phát t nhu cu to ln đó, hàng lot các công ty ln nh
chuyên cung cp máy tính ra đi, to nên s cnh tranh quyt lit trong cuc đua chim
th phn khách hàng.
Công ty C phn thit b Bách Khoa Computer (BKC) đc thành lp vào tháng
05/1997. Là mt trong nhng công ty tiên phong trong lnh vc kinh doanh thit b
máy tính ti th trng Vit Nam. Và nu xu hng ch đo đ gia tng doanh s trong
nm 2012 va qua là thông qua các chng trình khuyn mãi,đy mnh các dch v
2

hu mãi và chm sóc khách hàng thì vic gim giá thành sn phm đã và đang làm
cuc chin giành khách hàng trong nm 2013 thêm quyt lit hn. Nhng vi tình hình
kinh t khó khn nh hin nay thì dng nh vic dùng chin lc giá làm v khí
chin đu vi các “đi gia” nh FPT, Phong V, Nguyn Kim…đ giành chin thng
là điu không tng, và không ch BKC mà dng nh các đi th khác đu đã nhn ra
rng không th mãi vng trong vòng ln qun này. Vì vy, bên cnh vic tung ra các
chng trình khuyn mãi, gim giá sn phm thì vic chú trng nâng cao cht lng
dch v hu mãi, chm sóc khách hàng và đc bit là hoàn thin, phát trin h thng
kênh phân phi hin có đ phc v tt nht các nhu cu ca khách hàng là vic không
th thiu.
Ngi ta ví nu doanh nghip ging nh thân cây, thì kênh phân phi là b r
nuôi sng và phát trin doanh nghip. iu này cho thy duy trì và phát trin kênh
phân phi sao cho hiu qu là vn đ ct lõi. Do đó đ doanh nghip tn ti và phát
trin thì sn phm phi đc tiêu th nhanh chóng, quay nhanh vòng quay ca vn, thu
đc li nhun cao, điu này ph thuc vào hiu qu hot đng ca kênh phân phi. Vì
tm quan trng đó, tôi chn đ tài “Gii pháp phát trin kênh phân phi ca Công
ty C phn thit b Bách KhoaComputer” đ nghiên cu.

2. Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
Mc tiêu chính ca đ tài là phát trin kênh phân phi ca Công ty C phn thit
b Bách Khoa Computer, c th nh sau:
- Xác đnh rõ c s lý lun v hot đng ca h thng kênh phân phi ca doanh
nghip.
- ánh giá thc trng hot đng kênh phân phi ca công ty C phn thit b
Bách Khoa Computer.
-  xut các hàm ý cho gii pháp hoàn thin hot đng kênh phân phi ca công
ty C phn thit b Bách Khoa Computer.

3

3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: Hot đng kênh phân phi ca công ty C phn thit b
Bách Khoa Computer và các khách hàng ca công ty.
Phm vi nghiên cu: Tác gi nghiên cu kênh phân phi sn phm máy tính
ca công ty C phn thit b Bách Khoa Computer trên th trng Vit Nam. Kho sát
chn mu ti TP.HCM làm c s phân tích nghiên cu.
4. Phng pháp nghiên cu
4.1 Ngun s liu s dng:
- D liu s cp đc thu thp t các khách hàng ca công ty thông qua bng câu hi.
- D liu th cp là các s liu, báo cáo v thc trng hot đng kênh phân phi
ca BKC giai đon 2010-2012.
- X lý s liu: S liu đc x lý bng phng pháp thng kê mô t trên phn
mm SPSS 16.0 đ to ra kt qu phc v cho nghiên cu.
4.2 Phng pháp nghiên cu:  tài s dng ch yu bng phng pháp đnh tính
- Nghiên cu đnh tính (phng pháp chính ca đ tài): Tin hành tho lun nhóm
vi mt s cán b nhân viên hin đang làm vic ti công ty C phn thit b Bách Khoa
Computer nhm tìm hiu thc trng hot đng kênh phân phi ca công ty.
- Nghiên cu đnh lng (phn ph, mang tính cht h tr đ tài): Tin hành kho

sát các khách hàng ca công ty bng bng câu hi, s dng phng pháp phân tích tng
hp, thng kê mô t đ đánh giá và rút ra các u nhc đim kênh phân phi ca công ty.
T đó đ xut các gii pháp phù hp da trên các c s khoa hc v kênh phân phi.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
Kt qu nghiên cu ca đ tài này có th cung cp các gii pháp nhm phát trin
h thng kênh phân phi cho Công ty c phn thit b Bách Khoa Computer.
 tài cng là ngun tham kho cho các nghiên cu tip theo v vic hoàn thin
h thng kênh phân phi.

4

6. Kt cu ca lun vn
Lun vn gm các phn chính nh sau:
Phn m đu: Lý do chn đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi
nghiên cu, phng pháp nghiên cu, ý ngha thc tin ca đ tài, kt cu lun vn.
Chng 1: C s lý lun v kênh phân phi ca doanh nghip
Chng 2: Tng quan và phân tích thc trng hot đng kênh phân phi ti
công ty C phn thit b Bách Khoa Computer t nm 2010 đn ht 2012
Chng 3: Gii pháp hoàn thin hot đng kênh phân phi ti công ty C phn
thit b Bách Khoa Computer
Kt lun
Tài liu tham kho
Ph lc
















5

CHNG 1: C S LÝ LUN V HOT NG KÊNH PHÂN
PHI CA DOANH NGHIP
Trong kinh doanh,ngun lc là gii hn, vì vy, làm th nào đ s dng ngun
lc đó hiu qu nht, mang li li nhun cao nht là điu mà doanh nghip nào cng
phi quan tâm. Vic chuyên môn hoá các khâu trong quy trình kinh doanh tr thành
mt trong nhng bin pháp hu hiu trong vic nâng cao nng sut và tit kim chi phí.
Tiêu th sn phm là mt khâu rt quan trng và có ý ngha sng còn ca doanh
nghip. Các doanh nghip sn xut khó có th bán hàng trc tip đn tn tay ngi tiêu
dùng hoc s mt chi phí rt cao cho vic xây dng mt h thng phân phi đc lp. Vì
vy, các doanh nghip thng s dng trung gian đ đa sn phm ra th trng.
Thông qua các trung gian, hàng hoá đc phân phi đn tay ngi tiêu dùng
mt cách hiu qu nht, tha mãn tt nht mc tiêu ca doanh nghip và nhu cu ca
khách hàng. Nhng ngi làm nhim v phân phi trung gian này đã to nên h thng
kênh phân phi ca doanh nghip. Kênh phân phi là mt phn rt quan trng, có tính
cht quyt đnh ca h thng Marketing Mix.










(Ngun:PhilipKotler(2007), Marketing cn bn)
Hình 1.1: H thng Marketing – Mix
Marketing - mix
Sn phm
Giá c
Xúc tin hn hp
Phân phi
6

1.1 Tng quan v kênh phân phi
1.1.1 nh ngha kênh phân phi
T thi xa xa con ngi đã bit đem nhng sn phm ca mình làm đc đi
trao đi vi ngi khác đ ly nhng sn phm mình cn, khi các sn phm ngày càng
nhiu thì quan h mua bán hàng hóa ra đi. Vic mua bán cng tng lên v quy mô, s
lng và khong cách, dn đn vic các trung gian xut hin. Kt qu là hình thành
kênh phân phi.
Kênh phân phi bao gm: nhà sn xut, nhà cung cp dch v, nhà bán buôn,
nhà bán l, nhà phân phi….và ngi tiêu dùng. Tuy nhiên ngày nay cng còn nhiu
quan đim khác nhau v kênh phân phi:
Di góc đ qun lý v mô: “Kênh phân phi là tp hp tt c các dòng vn
chuyn hàng hoá t ngi sn xut đn tay ngi tiêu dùng”.
Di góc đ ngi tiêu dùng: “Kênh phân phi là mt hình thc làm cho hàng
hoá t ngi sn xut đn tay ngi tiêu dùng”
Di góc đ qun lý kinh t: “H thng phân phi là mt ngun lc then cht 
bên ngoài doanh nghip. Thông thng phi mt nhiu nm mi xây dng đc và
không d gì thay đi đc. Kênh phân phi có tm quan trng không kém gì các ngun

lc then cht trong ni b nh: Con ngi, phng tin sn xut, nghiên cu…Nó là
cam kt rt ln ca công ty đi vi rt nhiu các công ty đc lp chuyên v phân phi
và đi vi nhng th trng c th mà h phc v. Nó cng là cam kt v mt lot các
chính sách và thông l to nên c s đ xây dng rt nhiu nhng quan h lâu dài”,
(theo nhà kinh t hc Covey).
Di góc đ nhà sn xut: “Kênh phân phi là vic t chc các quan h bên
ngoài nhm thc hin các công vic phân phi đ đt đc mc tiêu phân phi ca
doanh nghip trên th trng”.
7

T nhng quan đim trên, mt cách tng quát nht, kênh phân phi là tp hp
các doanh nghip và cá nhân đc lp có quan h ph thuc ln nhau tham gia vào quá
trình đa hàng hoá t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng.
1.1.2 C cu kênh phân phi
C cu kênh phân phi là vic hoch đnh, thc hin và kim tra các dòng phân
phi vt cht cui cùng t nhà sn xut đn th trng mc tiêu, đáp ng nhu cu ca
khách hàng. Bao gm nhng vic qun lý các chi phí vn chuyn, xp hàng vào kho,
theo dõi tn kho, giao nhn, đóng gói, chi phí hành chánh và giao dch.
1.1.3 Các dòng chy trong kênh
Khi mt kênh phân phi đã đc phát trin thì nhiu dòng chy xut hin trong
nó. Nhng dòng chy này đ s kt ni và ràng buc các thành viên trong kênh và các
t chc khác nhau trong phân phi hàng hoá và dch v. T quan đim qun lý kênh,
nhng dòng chy quan trng nht trong kênh là: dòng chy sn phm, dòng chy
thng lng (đàm phán), dòng chy quyn s hu, dòng chy thông tin, dòng chy
xúc tin.
Dòng chy sn phm: Th hin s di chuyn vt cht thc s ca sn phm v
không gian và thi gian, qua tt c các thành viên tham gia vào quá trình này t đa
đim sn xut ti đa đim tiêu dùng cui cùng.
Dòng chy đàm phán: Biu hin s tác đng qua li ln nhau gia bên mua và
bên bán liên quan đn quyn s hu sn phm. Ta nhn thy rng công ty vn ti

không nm trong dòng chy này vì nó không tham gia vào đàm phán. ng thi cng
nhn thy rng đây là dòng hai chiu ch rõ đàm phán liên quan đn s trao đi song
phng gia ngi mua và ngi bán  tt c các cp ca kênh.
Dòng chy quyn s hu: Th hin s chuyn quyn s hu sn phm t tay
nhà sn xut đn tay ngi tiêu dùng cui cùng.  đây, li mt ln na công ty vn ti
không nm trong dòng chy này vì nó không s hu sn phm trong quá trình vn
chuyn, nó ch to thun li cho s trao đi.
8

Dòng chy thông tin:  dòng chy này, công ty vn ti xut hin trong dòng
chy và dòng thông tin t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng đu là dòng
hai chiu. Tt c các thành viên đu tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này
đc chuyn qua li gia tng cp thành viên. Phn ln các thông tin này liên quan đn
vic mua, bán và xúc tin đn s lng, cht lng hàng hoá, thi gian, đa đim giao
nhn hàng, thanh toán
Dòng chy xúc tin: Th hin s h tr v thông tin sn phm ca ngi sn
xut đn tt c các thành viên kênh di hình thc qung cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tin bán hàng và quan h công chúng.  đây có s tham gia ca các đi lý qung cáo
cung cp và thc hin các dch v qung cáo. Ngi sn xut và đi lý qung cáo s
làm vic cùng nhau đ phát trin các chin lc xúc tin hiu qu trong kênh.















(Ngun: Trng ình Chin(2004), Qun tr kênh phân phi)
Hình 1.2: Dòng chy chính trong kênh phân phi hàng tiêu dùng
Dòng chy
thông tin
Dòng chy
đàm phán
Dòng chy
sn phm
Dòng chy
s hu
Dòng chy
xúc tin
Ngi sn
xu
t

Ngi
bán buôn

Ngi sn
xu
t

Ngi sn
xu
t


Ngi sn
xu
t

Công ty
v
n ti

Ngi
bán l


Công ty
v
n ti

Ngi
tiêu dùng

i lý
qu
ng cáo

Ngi
bán buôn

Ngi
tiêu dùng


Ngi
bán buôn

Ngi
bán buôn

Ngi
bán buôn

Ngi
bán l


Ngi
bán l


Ngi
bán l


Ngi
tiêu dùng

Ngi
tiêu dùng

Ngi
tiêu dùng


Ngi
bán l


Ngi sn
xu
t

9

Ni dung ca các dòng chy trong kênh cung cp các c s khác nhau đ phân
bit gia qun lý phân phi vt cht và qun lý kênh. Qun lý kênh liên quan đn qun
lý tt c các dòng chy trong kênh, trong khi qun lý phân phi vt cht ch liên quan
đn dòng chy sn phm.
Mt khác, ni dung các dòng chy ca kênh cung cp c s khoa hc đ phân
bit các thành viên ca kênh khi các doanh nghip không phi thành viên kênh. Ch
có nhng ai có liên quan đn chc nng đàm phán v mua, bán và chuyn quyn s
hu mi đc xác đnh là thành viên ca kênh phân phi. Do vy trong các dòng chy
ca kênh ch có các thành viên tham gia vào dòng chy đàm phán và chuyn quyn s
hu mi là các thành viên ca kênh phân phi.
T quan đim qun lý, ni dung các dòng chy ca kênh cung cp khung làm
vic rt hu ích đ hiu đc phm vi và tính phc tp ca qun lý kênh. Vic qun lý
kênh có phm vi rng và phc tp hn rt nhiu so vi qun lý dòng sn phm vt cht
trong kênh. Các dòng chy khác nh đàm phán, quyn s hu, thông tin, tin t và xúc
tin cng phi đc qun lý hiu qu và phù hp đ đt đc mc tiêu phân phi ca
công ty.
1.1.4 Qun lý kênh phân phi
Khuyn khích các thành viên trong kênh:
Mi quan h gia các thành viên kênh và nhà sn xut là mi quan h hai chiu.
Mi quan h đó càng mt thit càng d đi đn mc tiêu chung ca h thng. Mun vy

nhà sn xut phi thng xuyên nghiên cu, tìm hiu nhu cu ca các trung gian và có
hng giúp đ gii quyt.
Tr giúp v dòng sn phm: Nhà sn xut phi đm bo cung cp cho các thành
viên dòng sn phm tt nht, có kh nng bán đc doanh s cao, đt li nhun cao.
Tr giúp v qung cáo và xúc tin bán hàng: Mt chin dch qung cáo là cách
lôi cun tt nht đi vi ngi tiêu dùng vì khi đó h s bit đn sn phm, bit đn
công ty và khi đó c hi bán hàng s tng lên.
10

S tr giúp v qun lý: Công ty nên đào to mt lc lng nhân viên bán hàng
đ h có kh nng trong vic phân tích và xúc tin bán hàng.
Ngoài các bin pháp trên, công ty cng phi giúp đ h khi h gp khó khn v
s cnh tranh gay gt ca các đi th cnh tranh và nhng thay đi ca môi trng
kinh doanh trong nn kinh t th trng.
Các nhà sn xut phi đ cho các thành viên thy rng h đc giúp đ khi h
tham gia vào h thng kênh phân phi ca nhà sn xut, đng thi s giúp đ này phi
đc tin hành thng xuyên, liên tc trong sut quá trình h là thành viên ca kênh.
Nhà sn xut phi thy đc rng các trung gian là khách hàng ca mình và khi đó vic
tha mãn nhu cu, c mun ca các trung gian là vô cùng cn thit.
Theo Covey “Các trung gian thng hành đng nh mt ngi mua hàng ca
nhà sn xut ri sau đó mi là ngi bán hàng thay cho ngi cung ng ca mình và
h quan tâm đn sn phm mà khách hàng ca h mun mua ”.
Các nhà sn xut phi thng xuyên đng viên, khuyn khích các trung gian.
Song khuyn khích nh th nào đ đem li hiu qu tt nht là mt vn đ không đn
gin.  có th có đc nhng bin pháp khuyn khích thích hp thì công ty phi thc
s hiu đc các thành viên trong h thng kênh phân phi. Bên cnh nhng bin pháp
khuyn khích đó thì nhà qun lý cng phi xây dng nhng hình thc pht thích hp
đi vi nhng thành viên hot đng không hiu qu trong kênh. Vic kt hp hài hòa
gia thng và pht là mt ngh thut trong qun lý.
ánh giá hot đng ca các thành viên kênh:

Bc cui cùng ca mi công vic là phi đánh giá kt qu. Vi các thành viên
kênh cng vy, vic đánh giá hot đng ca h là rt quan trng, mang tính thi k và
là s xem xét tng hp.
Mc dù có rt nhiu các tiêu chun đ đánh giá hot đng ca các thành viên
trong kênh song hu ht các nhà sn xut s dng các yu t nh: Khi lng bán, duy
trì lng tn kho, kh nng cnh tranh, thái đ ca các thành viên trong kênh.
11

Hot đng bán hàng: ây là tiêu chun quan trng nht và hay đc s dng
nht đ đánh giá hot đng ca các thành viên kênh. Thông thng ngi qun lý đánh
giá hot đng bán hàng ca các thành viên kênh da trên:
Doanh s bán hàng hin ti ca các thành viên trong kênh so vi trong quá kh.
So sánh lng bán hàng ca mi thành viên kênh vi tng lng bán hàng ca
các thành viên kênh.
Lng bán hàng ca tng thành viên so vi các ch tiêu đã đc xác đnh trc.
T kt qu so sánh nhà qun lý s bit đc thành viên nào hot đng có hiu
qu, so sánh nó vi nhng chi phí đã b ra cho hot đng kênh, cho tng thành viên
kênh t đó có hng đu t thích hp.
Duy trì lng tn kho: Lng tn kho đc th hin trong các hp đng mua
bán ca các thành viên kênh. Xác đnh mt mc tn kho đu đn là cn thit vì nó đm
bo tính sn có ca sn phm có trên th trng. Hot đng tn kho đc th hin bi
nhng yu t sau:
Mc tn kho trung bình ca các thành viên kênh là bao nhiêu?
iu kin và phng tin tn kho nh th nào?
Ngoài ra, các nhà qun lý còn phi đánh giá các thành viên kênh da trên sc
cnh tranh ca các thành viên đó.
Thông qua hot đng đánh giá, các nhà qun lý bit đc nhng thành viên nào
hot đng hiu qu đ t đó có k hoch đu t hoc loi b kp thi, to nên cu trúc
kênh tt nht đáp ng đc s đòi hi ca th trng.
1.2 Chc nng ca h thng phân phi

Cn c vào quá trình chuyn giao sn phm t ni sn xut đn ngi tiêu dùng
cui cùng, phân phi bao gm nhng chc nng ch yu sau đây:
1.2.1 Chuyn dch quyn s hu hàng hoá
Chuyn dch quyn s hu hàng hóa t nhà sn xut đn ngi tiêu dùng. Chc
nng này th hin rõ thông qua hai chc nng c th sau:
12

Tip cn vi ngi mua hàng, thông tin và bán hàng doanh nghip phi t tìm
và xác đnh xem ai là ngi s mua hàng  nhng giai đon khác nhau ca kênh phân
phi. H cn thông báo cho khách hàng bit thông tin v sn phm, v giá c, các điu
kin giao, bán hàng và cui cùng là h nhn đc các đn đt hàng ca khách hàng.
X lý đn đt hàng, thu thp chng t và lp hóa đn. Ngay sau khi nhn đc
các đn đt hàng doanh nghip phi chun b ngay các chng t vn ti, danh mc gi
hàng và hàng hóa phi đc đóng gói, lp mã ký hiu và làm các th tc khác đ sn
sàng giao hàng.
Ngi sn xut to ra sn phm hàng hóa là nhm đ bán và to ra li nhun
cho mình. Ngi tiêu dùng mun có sn phm hàng hóa đ tha mãn nhu cu ca
mình, do vy h buc phi mua. Nhng hot đng mua và bán trên th trng do hot
đng trung gian đm nhn. Vì th vic phân phi có hot đng đc hay không là tùy
thuc vào h thng trung gian này, cho nên công tác t chc h thng trung gian cn
đc đc bit quan tâm.
1.2.2. Di chuyn hàng hóa
Di chuyn hàng hóa đc coi là “chic cu ni trung gian” gia sn xut và tiêu
th. Bao gm các dch v liên quan đn vn chuyn hàng hóa t đa đim sn xut đn
kho ca trung gian phân phi và đn đa đim ca khách hàng.  thc hin tt chc
nng này cn nm vng các tính cht và đc đim ca sn phm, kích thc và quy mô
ca lô hàng đ chn phng tin, tuyn đng hp lý vi l trình ngn nht.
1.2.3 Lu kho
ây là cu ni trung gian gia nhà sn xut và ngi tiêu dùng sau cùng. Các
vn đ v cht lng hàng hóa, giá c đc hu ht các khách hàng quan tâm cng nh

tính sn có, hay kh nng giao hàng đúng hn, kp thi.  phc v cho nhng phn
vic ca chc nng lu kho trc ht phi đm bo vn đ kho bãi, vic qun lý cng
nh sp xp hàng hóa, sn phm. Xem thng công tác kho bãi trong quá trình phân
phi hàng hóa sn phm nht đnh s khó tránh khi nhng thit hi không nh trong
sn xut kinh doanh.
13

Chc nng lu kho trong quá trình phân phi s bao gm nhng phn vic nh:
bo qun, d tr, xp d, phân lung đóng gói sn phm .v.v. nhm đm bo đn tay
ngi tiêu dùng đúng s lng, cht lng và thi gian trong quá trình lu thông trên
kênh phân phi. Mt đn đt hàng trung bình s gim dn và các trung gian cng chia lô
hàng ca mình thành nhng lô nh. Lu kho càng ít và càng ngn s tng vòng quay ca
đng vn và hiu qu kinh doanh ca đng vn đó.
1.2.4 Cung cp thông tin cho nhà sn xut
Phân phi không ch đn thun là chc nng bán hàng và thanh toán mà còn có
chc nng thu thp và cung cp thông tin cho nhà sn xut. Nhà sn xut có th nhn
đc thông tin thông qua kênh phân phi và phng tin tiêu th sn phm, xác đnh
giá c sn phm, thích ng vi kh nng thanh toán ca khách hàng, phát trin mu mã
kiu dáng thích hp vi th hiu ngi tiêu dùng. Vic thu thp thông tin phi đm bo
nhanh nhy và chính xác vì các thông tin thu thp thiu chính xác s dn đn nhng
quyt đnh sai lm gây nên nhng ri lon trong kênh.
1.2.5 Cung cp tài chính
Khi các trung gian thc hin chc nng phân phi h s phi cung cp vn hot
đng đ trang tri cho các chi phí hàng hóa có trong kho hoc trên đng vn chuyn.
Thi gian này phi tr tin trc cho ngi cung cp hàng đôi khi phi cung cp tín
dng cho khách hàng.
Trên thc t các chc nng phân phi thng đc chuyên môn hóa, mi trung
gian trên mi kênh phân phi ch thc hin mt s hot đng nghip v nht đnh nào
đó, vic thc hin tt chc nng này s mang li hiu qu cao hn cho s tun hoàn và
luân chuyn đng vn nhanh hn.


14

1.2.6 Gim chi phí thc hin marketing
Làm gim lng tip xúc dn đn làm gim chi phí thc hin marketing.






Lng tip xúc NSX vi KH (3 * 3 = 9)
(Ngun: Trng ình Chin(2004), Qun tr kênh phân phi)
Hình 1.3: Lng tip xúc gia NSX vi khách hàng khi không có NPP










Lng tip xúc NSX vi KH (3 + 3 = 6)
(Ngun: Trng ình Chin(2004), Qun tr kênh phân phi)
Hình 1.4: Lng tip xúc gia NSX vi khách hàng khi có NPP
NSX KH
NSX


KH

NSX

KH

KH

KH

KH

NPP
NSX
NSX

NSX

15

1.3 Chiu dài kênh phân phi
S lng trung gian tham gia thc hin công vic đa sn phm t nhà sn xut
đn tay ngi tiêu dùng cui cùng th hin mc đ ca kênh nh sau:


(4) (3) (2) (1)












(Ngun: Trng ình Chin(2004), Qun tr kênh phân phi)
Hình 1.5: S lng trung gian ca kênh phân phi
Tùy vào đc thù ca sn phm và quy mô ca nhà sn xut, s lng hàng hóa
bán, phm vi bán mà nhà qun lý quyt đnh chiu dài kênh. Kênh càng dài thì vic
qun lý càng phc tp, giá thành tng lên li nhun trên tng đn v sn phm gim
nhng mc đ chuyên môn hóa cao, đ ph rng và lng bán ln, d dàng tp trung
ngun lc.
Nhà sn xut
Tng đi lý
Ngi bán buôn
Ngi bán l
Ngi tiêu dùng cui
16

1.4 T chc kênh phân phi
Kênh phân phi thng phc tp và phong phú tùy theo tng loi sn phm,
tng loi th trng và tng loi doanh nghip mà s lng kênh và cu trúc kênh s
khác nhau. Tuy nhiên, chúng đu da trên nhng kênh c bn sau:
Kênh zero: ây là loi kênh phân phi trc tip t nhà sn xut đn ngi tiêu
dùng cui cùng không qua các trung gian phân phi. Cu trúc kênh này đc áp dng
cho các loi hàng hóa d hng, d v, các loi hàng hóa yêu cu k thut cao phi có
s hng dn s dng mt cách t m hoc cng có th áp dng vi nhng loi hàng
hóa mà nhà sn xut đc quyn phân phi.




(Ngun: Trng ình Chin(2004), Qun tr kênh phân phi)
Hình 1.6: Kênh “zero”
Vi nhng loi kênh này nó đm bo s giao tip cht ch ca nhà sn xut,
tng cng trách nhim trên th trng, đm bo tính ch đo ca nhà sn xut trong
phân phi. Thông tin mà nhà sn xut thu đc s thc hn và hu ích hn, nhà sn
xut đc tip xúc trc tip vi khách hàng, nm bt đc nhu cu ca h mt cách d
dàng hn là thông qua trung gian phân phi.
Bên cnh nhng u đim trên thì kênh phân phi trc tip cng có nhng nhc
đim là trình đ chuyên môn hóa thp, t chc và qun lý s phc tp hn, ngun vn
luân chuyn chm, ngun lc b phân tán.
Nhìn chung, trong điu kin hin nay, khi nn kinh t phát trin nhanh, quy mô
m rng thì cu trúc kênh này rt him, nó chim t trng nh trong toànb h thng
kênh phân phi bi nó ch phù hp vi nn sn xut quy mô nh, quan h th trng
hp.

Nhà sn xut

Ngi tiêu dùng