B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM





NG QUANG TRANG














LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – Nm 2005


1


MỤC LỤC
Trang
Lời mở đầu
Chương 1. ng dụng marketing mix cho thích ứng với đặc điểm
của thò trường mục tiêu là yêu cầu cần thiết của công ty trong
cơ chế thò trường . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1. Nghiên cứu marketing , phân khúc thò trường, xác đònh thò trường
mục tiêu là điều kiện tiên quyết để đưa ra các
quyết đònh marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Nghiên cứu marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.1. 1
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1.1.2. Phân khúc thò trường 4
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1.3. Thò trường mục tiêu
1.2.
Chiến lược marketing mix – công cụ Marketing hữu hiệu của công ty 6
Khái niệm về marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2.1.
1.2.2. Các thành phần của marketing mix và vai trò
của các thành phần ấy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2.2.1. Sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
1.2.2.2. Giá cả . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
1.2.2.3. Phân phối . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.2.2.4. Chiêu thò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
Chương 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty và tình hình ứng
dụng chiến lược marketing mix đối với sản phẩm gạch ốp lát của công ty tại
thò trường phía Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2.1. Quá trình hình thành và phát triển . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2

2.1.1. Lòch sử hình thành . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1.2.Bộ máy tổ chức quản lý của công ty: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1.3.Qui trình công nghệ sản xuất gạch ốp lát tại Công Ty . . . . . . . . . .21
2.2. Môi trường kinh doanh của công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
2.2.1.Môi trường vi mô . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.2.1.1.Người lao động . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.2.1.2. Nhà cung cấp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
2.2.1.3. Khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.2.1.4. Đối thủ cạnh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.2.2. Môi trường vó mô . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2.2.1. Công nghệ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
2.2.2.2. Văn hoá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2.2.3. Luật pháp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.3. Phân tích kết quả kinh doanh của công ty cổ phần
gạch men Thanh Thanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
2.4. Tình hình ứng dụng chiến lược Marketing mix đối với sản phẩm gạch ốp lát
tại công ty trong thời gian qua. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.4.1. Sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
2.4.2. Giá: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
2.4.3. Phân phối : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
2.4.4. Chiêu thò : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.4.4.1. Một số chính sách chiết khấu hiện nay công ty đang áp dụng . . . .36
2.4.4.2. Các biện pháp hỗ trợ đại lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
Chương 3. Những giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao sản lượng
tiêu thụ gạch ốp lát tại thò trường phía nam của công ty. . . . . . . . . . 39


3

3.1. Nghiên cứu thò trường - cơ sở khoa học để đưa ra chiến lược marketing mix
đúng đắn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.2. Phân tích ma trận SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
3.3. Lập ma trận độ hấp dẫn của thò trường và
các điểm mạnh kinh doanh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.4. Những giải pháp marketing mix để nâng cao sản lượng
tiêu thụ gạch ốp lát ở thò trường phía Nam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.4.1. Giải pháp về sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
3.4.1.1. Giải pháp đảm bảo chất lượng sản phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
3.4.1.2. Bao bì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.4.2. Giải pháp về giá. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.4.3. Giải pháp về phân phối . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
3.4.4. Giải pháp về chiêu thò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.4.4.1. Giải pháp hỗ trợ các đại lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.4.4.2. Khuyến mãi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.4.4.3 Hội chợ triển lãm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.4.4.4 Hội nghò khách hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
3.4.5. Một số giải pháp khác . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ Lục





4


LỜI MỞ ĐẦU

Trước đây khi còn cơ chế bao cấp, kinh tế kế hoạch, sản xuất không đáp ứng
được nhu cầu. Vì vậy các công ty không cần làm Marketing vẫn có thể tiêu thụ
được sản phẩm của mình.
Nhưng hiện nay với xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế, Việt Nam đã tham gia
vào các tổ chức kinh tế trong khu vực và trên thế giới như : Gia nhập ASEAN
vào tháng 8/1995, APEC năm 1998 và chuẩn bò gia nhập WTO, thì hiện tượng
trên đã không còn nữa, các công ty bò cạnh tranh rất khốc liệt.
Công Ty Gạch Men Thanh Thanh cũng nằm trong hoàn cảnh đó. Trước năm
2000 sản phẩm công ty sản xuất ra không cung cấp đủ cho khách hàng, nhưng
sau năm 2000 thì sản lượng tồn kho của công ty đã bắt đầu tăng lên, hiện nay
công ty còn tồn kho khoảng 900.000 thùng gạch.
Do trước đây là thời của các nhà sản xuất nên công ty không cần làm Marketing
vẫn bán được hàng
. Vì vậy mà khi trên thò trường có thêm nhiều nhà sản xuất ra
đời thì công ty không thể phản ứng kòp dẫn đến bò tồn kho sản phẩm. Đứng trước
tình hình này, từ cuối năm 2004 cho đến nay công ty đã đẩy mạnh công tác làm
thò trường nên việc tiêu thụ sản phẩm đã có dấu hiệu hồi phục. Tuy nhiên do
chưa có cách làm bài bản, trình độ của đội ngũ nhân lực còn yếu nên chưa đáp
ứng được yêu cầu của công việc đây là lý do tôi chọn đề tài này.
Mục tiêu của đề tài
Trên cơ sở so sánh Công Ty Cổ Phần Gạch Men Thanh Thanh với các đối thủ
cạnh tranh, phân tích ma trận SWTO để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sản

5

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu.
Phương pháp nghiên cứu thò trường.

Phương pháp so sánh, tổng hợp.
Giới hạn của đề tài
Tên đề tài là “Vận dụng chính sách Marketing MIX nhằm nâng cao sản lượng
tiêu thụ gạch men tại thò trường phía Nam của Công Ty Cổ Phần Gạch Men
Thanh Thanh”, không có nghóa là nâng cao sản lượng bằng mọi giá mà là nâng
cao sản lượng gắn liền với lợi nhuận của công ty.
Không nghiên cứu được tất cả các tỉnh thành và các cửa hàng mà chỉ điều tra
được một số ít các cửa hàng vật liệu xây dựng tiêu biểu.
Trong đề tài chỉ chú trọng đến các vấn đề sau mà không chú trọng đến toàn bộ
hoạt động Marketing. Các vấn đề được chú trọng là : sản phẩm và chiêu thò.
Trong chiêu thò chú trọng đến
Kệ mẫu và bảng hiệu. •
Tiếp thò trực tiếp. •
Chào hàng và bán hàng trực tiếp. •
Tham gia các hội chợ, triển lãm. •

6

Đề tài chủ yếu phân tích ở thò trường phía Nam, vì đây là trung tâm kinh
tế văn hoá xã hội của cả nước, và cũng là nơi có tốc độ tăng trưởng, phát triển,
sức tiêu thụ mạnh và thu nhập bình quân đầu người cao nhất nước.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các đại lý và các cửa hàng bán vật liệu xây dựng.
Phạm vi nghiên cứu là tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần
đây ( từ 2002 đến tháng 6/2005).
Bố cục của đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1. Ứng dụng Marketing MIX cho thích ứng với đặc điểm của thò
trường mục tiêu là yêu cầu cần thiết của doanh nghiệp trong cơ chế thò trường.
Chương 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty và tình hình
ứng dụng chiến lược Marketing MIX đối với sản phẩm gạch ốp lát ở thò trường

phía Nam.
Chương 3. Những giải pháp Marketing MIX nhằm nâng cao sản lượng
tiêu thụ gạch ốp lát tại thò trường phía Nam của Công Ty Cổ Phần Gạch Men
Thanh Thanh.

7

Chương 1. ỨNG DỤNG MARKETING MIX CHO THÍCH ỨNG
VỚI ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ YÊU CẦU
CẦN THIẾT CỦA CÔNG TY TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG

1.1.NGHIÊN CỨU MARKETING, PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, XÁC
ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ ĐIỀU KIỆN TIÊN QUYẾT ĐỂ ĐƯA
RA CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX
1.1.1. Nghiên Cứu Marketing
Một Số Khái Niệm Về Nghiên Cứu Marketing •
Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì có thể nói vắn tắt” Nghiên cứu
Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn
đề liên quan đến các hoạt động Marketing (nghiên cứu Marketing, nghiên cứu
về phân khúc thò trường, nghiên cứu về thò trường mục tiêu . . . ) về hàng hoá và
dòch vụ”
.
Theo J.B McKITTERICK.
“ Nhiệm vụ chủ yếu của chức năng Marketing không phải là kỹ năng
thuyết phục khách hàng làm theo những gì phù hợp với lợi ích của công ty mà
chính là sự thông thạo trong việc nghó ra và hướng dẫn cho công ty làm những gì
phù hợp với lợi ích của khách hàng.

Để việc nghiên cứu Marketing đạt hiệu quả, tuỳ thuộc vào vò thế của
công ty, chất lượng sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, quảng cáo và chiêu

thò mà có các dạng nghiên cứu Marketing khác nhau. Dưới đây xin giới thiệu
một số dạng nghiên cứu Marketing :

8

1. Nghiên cứu cơ bản là loại nghiên cứu nhằm mục đích làm phát
triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chung hoặc cho một ngành nói
riêng. Ví dụ như : Nghiên cứu về giá cả, chỉ số nhòp độ tăng trưởng kinh tế . . . . .
2.
Nghiên cứu ứng dụng là nghiên cứu để giải quyết một vấn đề đặc
biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết đònh có tính cá biệt cho các vấn đề của
công ty .
3.
Các hình thức nghiên cứu phổ biến
a) Nghiên cứu tại bàn là nghiên cứu thu thập các thông tin có sẵn (
thông tin thứ cấp )
b)
Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên cứu thu thập trực tiếp từ
nguồn cho mục đích nghiên cứu của mình.
c)
Nghiên cứu đònh tính là nghiên cứu trong đó thông tin cần thu thập
không thể đo lường bằng các chỉ tiêu đònh lượng.
d) Nghiên cứu đònh lượng là nghiên cứu trong đó các thông tin cho
phép chúng ta đo lường chúng bằng các chỉ tiêu đònh lượng.
e) Nghiên cứu khám phá là để khám phá sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu
cũng như khẳng đònh lại các vấn đề đã nghiên cứu và các biến của nó.
f)
Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu phổ biến nhất trong các dạng
nghiên cứu và dùng để mô tả thò trường.
g)

Nghiên cứu nhân quả là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối
quan hệ nhân quả giữa các biến của thò trường.
h)
Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn
đề Marketing công ty đang vướng phải.
i)
Nghiên cứu thường xuyên là nghiên cứu được thực hiện liên tục để
theo dõi thò trường.

9

Khi đã xác đònh được dạng Marketing cần nghiên cứu thì công ty cần
phải tiến nghiên cứu sao cho đáp ứng được yêu cầu của việc nghiên cứu. Mỗi
dạng có thể có nhiều qui trình (cách thức) nghiên cứu khác nhau. Nhưng nhìn
chung một qui trình cơ bản của nghiên cứu Marketing gồm có các bước sau:

Qui Trình Cơ Bản Của Nghiên Cứu Marketing
Xác đònh vấn đề cần nghiên cứu
Xác đònh loại thông tin cần thu thập
Nhận diện nguồn thông tin
Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin
Phân tích và diễn giải thông tin
Tóm tắt các kết quả nghiên cứu và báo cáo

10

1.1.2. Phân Khúc Thò Trường
Có nhiều khái niệm khác nhau về phân khúc thò trường tuỳ thuộc vào
quan điểm của từng người mà có khái niệm khác nhau

. Dưới đây xin trích dn
một số khái niệm đó :
Phân khúc thò trường: Là phân chia một thò trường lớn với các ước muốn
và nhu cầu khác nhau thành các thò trường nhỏ hơn.
Phân khúc thò trường hoặc cắt lát thò trường : Là tiến hành phân chia thò
trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên
cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu
.
Hay một khái niệm khác: Phân khúc thò trường là chia tổng thể thò trường
của một sản phẩm hay dòch vụ thành nhiều nhóm nhỏ
.
• Các Tiêu Thức Để Phân Khúc Thò Trường
Qua các khái niệm trên ta cũng có thể hiểu phân khúc thò trường là phân
chia thò trường thành nhiều nhóm nhỏ hơn. Mỗi công ty có thể chọn cho mình
một hay nhiều phân khúc khác nhau. Để thực hiện phân khúc có hiệu qủa người
ta thường dựa vào các yếu tố sau:
Tuổi tác
Thu nhập
Trình độ văn hoá
Khu vực đòa lý
Nghề nghiệp
Theo giá cả
Tôn giáo. . . . .
Tình trạng gia đình.
•
Ưu điểm của phân khúc thò trường
Công ty nào tiến hành phân khúc thò trường và nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn
thò trường sẽ có một vò trí mạnh hơn so với các đối thủ khác

Khi tiến hành nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thò trường công ty sẽ đề ra chiến

lược Marketing đúng đắn.

11

Mi công ty có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu thức để tiến hành phân
khúc thò trường
1.1.3. Thò Trường Mục Tiêu
• Khái niệm về Thò Trường Mục Tiêu
Thò trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng ( cá nhân và tổ chức)
mà chương trình Marketing của người bán hàng nhắm vào. Một công ty có thể
có nhiều khách hàng mục tiêu.
•
Các Tiêu Thức Để Xác Đònh Thò Trường Mục Tiêu.
Có nhiều tiêu thức để xác đònh thò trường mục tiêu, tuỳ thuộc vào khả
năng về sản phẩm, về Marketing của công ty mà có các tiêu thức khác nhau
Nhưng nhìn chung khi chọn thò trường mục tiêu cần chú ý đến các yếu tố sau :
Ü Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn
thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thò trường nào đó.
Ü
Đặc điểm về sản phẩm công ty: Có thể chiếm lónh tất cả đoạn thò
trường ( chiến lược Marketing không phân biệt ), ví dụ: Với những sản phẩm đơn
điệu như trái bưởi hoặc thép. Đối với mặt hàng có sự khác bit hoá về kết cấu
như : máy ảnh, ô tô, xe máy . . . thì chiến lược Marketing tập trung hay còn gọi
là chiến lược Marketing có phân biệt là phù hợp hơn.
Ü
Chu kỳ sống của sản phẩm: Khi công ty đưa sản phẩm mới ra thò
trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến
lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung.
Ü Mức độ đồng nhất của thò trường: Nếu người mua đều có thò hiếu
như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hoá trong cùng một khoảng thời

gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về Marketing thì nên sử
dụng chiến lược Marketing không phân biệt

12

Ü Những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh. Nếu các
đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thò trường và có chiến lược Marketing
phân biệt cho mỗi đoạn thò trường thì việc sử dụng chiến lược Marketing phân
biệt có thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược
Marketing không phân biệt thì công ty có thể sử dụng chiến lược Marketing
phân biệt hay chiến lược Marketing tập trung.
1.2.
CHIẾN LƯC MARKETING MIX - CÔNG CỤ MARKETING
HỮU HIỆU CỦA CÔNG TY
1.2.1. Khái Niệm Về Marketing Mix
Marketing hỗn hợp (Marketing MIX) là sự phối hợp hay sắp xếp các
thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế
của mỗi công ty nhằm củng cố vững chắc vò trí của công ty trên thò trường
1.2.2. Các Thành Phần Của Marketing Mix Và Vai Trò Của Các
Thành Phần y
1.2.2.1. Sản Phẩm (Product)
a) Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể đưa ra thò trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó
của khách hàng

Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dòch vụ mang tính chất
vô hình, những đòa điểm (cho thuê đòa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh
), phát minh, sáng chế . . . .
Sản phẩm có vò trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P,

giúp công ty xác đònh phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với thò

13

.
b) Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong Marketing :
• Xác đònh chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm.
• Các chỉ tiêu chất lượng.
• Màu sắc sản phẩm.
• Nhãn hiệu sản phẩm.
• Bao bì sản phẩm.
• Chu kỳ sống sản phẩm.
• Sản phẩm mới.
Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật thì các sản phẩm bò
lạc hậu ngày càng nhanh vì vậy việc nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm mới
phải được duy trì liên tục, thời gian để cho ra đời một sản phẩm càng ngắn càng
tốt.
Tuy nhiên khi tạo ra sản phẩm công ty cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó
nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng.
Sản phẩm hoàn chỉnh











Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm cu
ï
thể
Lắp đặt
Bảo hành
Dòch vụ
sau khi
bán
Nhãn
hiệu
Bao bì
Thuộc
tính
Kiểu
dán
g
Chất lượng
Lợi ích cơ
bản của sản
phẩm
Giao
hàn
g


Sơ đồ: Ba mức độ của sản phẩm
14

c) Chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống ( vòng đời ) sản phẩm trải qua 4 giai đoạn chủ yếu

Giai đoạn 1: Ra đời, bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thò
trường, mức tiêu thụ sản phẩm còn thấp, trong khi đó chi phí sản xuất kinh
doanh lớn, do vậy lợi nhuận có giá trò âm.
Giai đoạn 2 : Phát triển, sản phẩm, dòch vụ có mức tiêu thụ tăng
nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi
.
Giai đoạn 3 : Trưởng thành, sản lượng tiêu thụ tối đa, lợi nhuận
cũng đạt tối đa và bắt đầu giảm dần.

Giai đoạn 4 : Suy thoái, mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm.
Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng giai đoạn mà có chiến lược Marketing
ứng với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.





15


GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐIỂM CÁC CHIẾN LƯC VÀ NỖ
LỰC
+ Doanh thu tăng chậm, khách
hàng chưa biết nhiều đến sản
phẩm.
+ Chuẩn bò vốn cho giai đoạn
sau


.

+ Củng cố chất lượng sản
phẩm.

+ Lợi nhuận là số âm hoặc thấp.

+ Sản phẩm mới, tỷ lệ thất bại
khá lớn.
+ Có thể dùng chiến lược giá
thâm nhập hay giá lướt qua thò
trường.

GIỚI THIỆU
+ Cần có chi phí để hoàn thiện
sản phẩm và nghiên cứu thò
trường.
+ Hệ thống phân phối vừa đủ
để phân phối và giới thiệu sản
phẩm.
+ Quảng cáo mang tính thông
tin, có trọng điểm, người tiêu
dùng, thương lái trung gian.
+ Doanh thu tăng mạnh, lợi
nhuận tăng khá .
+ Nhanh chóng xâm nhập mở
rộng thò trường.


+ Chí phí và giá thành giảm.


+ Thuận lợi để tấn công vào thò
trường mới nhằm tăng thò phần.
PHÁT TRIỂN
+ Cần chi phí nghiên cứu, cải
tiến.

+ Duy trì công dụng và chất
lượng sản phẩm.
+ Giữ giá hay giảm giá nhe.ï
+ Mở rộng kênh phân phối
mới
+ Chú ý các biện pháp kích
thích tiêu thụ, quảng cáo chiều

16

+ Doanh thu tăng chậm, lợi
nhuận giảm dần.
+ Đònh hình qui mô kinh
doanh.


+ Hàng hoá bò ứ đọng ở một số
kênh phân phối.
+ Cải tiến, biến đổi sản phẩm,
chủng loại, bao bì, tăng uy tín,
chất lượng sản phẩm.

TRƯỞNG

THÀNH
+ Cạnh tranh với đối thủ trở nên
găy gắt.
+ Củng cố hệ thống phân phối,
chuyển vùng tìm thò trường
mới.

+ Tăng cường quảng cáo nhắc
nhở và các biện pháp khuyến
mãi để giữ chân khách hàng.
+ Doanh thu và lợi nhuận giảm
mạnh, nếu không có các biện
pháp tích cực dễ dẫn đến phá
sản.
+ Chuẩn bò tung sản phẩm mới
thay thế

.

+ Theo dõi và kiểm tra thường
xuyên hệ thống phân phối,
ngừng sản xuất kòp thời, đổi
mới “gối đầu lên nhau “.

SUY THOÁI
+ Hàng hoá bò tẩy chay, không
bán được
+ Đối thủ rút khỏi thò trường. + Có thể giẫy chết bằng: Cải
tiến sản phẩm mô phỏng, hạ
giá, tìm thò trường mới để thu

hồi vốn.


17

1.2.2.2. Giá Cả ( Price)
a) Tầm quan trọng của giá cả
• Đối với khách hàng : Là cơ sở để quyết đònh mua sản phẩm này hay
sản phẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
• Đối với công ty : Giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thò trường, quyết đònh
doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình Marketing chung.
b) Những Yếu Tố nh Hưởng Đến Giá Cả
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả có thể chia làm 2 nhóm đó là : Yếu tố
kiểm soát được ( chủ quan), yếu tố không kiểm soát được ( khách quan).
Yếu tố chủ quan:
• Chi phí liên quan đến sản xuất, bao bì, đóng gói.
• Chi phí bán hàng, phân phối.
• Chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng.
Yếu tố khách quan
• Quan hệ cung cầu trên thò trường.
• p lực cạnh tranh.
• Chính sách giá can thiệp của chính phủ.
Mỗi công ty khi đưa một sản phẩm ra thò trường đều có một mục tiêu nhất
đònh và việc đònh giá cho sản phẩm phải hướng đến việc đạt được mục tiêu đó.
Tuỳ theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực công ty, vò
thế của công ty, tính chất cạnh tranh trên thò trường mà công ty đưa ra các mục
tiêu đònh giá phù hợp.




18

c) Các mục tiêu đònh giá
Thâm nhập thò trường mới
Sơ đồ : Các mục tiêu đònh giá
Giữ the
á
ổn đònh
Mục tiêu
đònh giá
Tăng
doanh số
Tăng lợi
nhuận
Gia tăng khối lượng bán
Tối đa hoá lợi nhuận
Đạt lợi nhuận mục tiêu
Chấp nhận giá cạnh tranh
Cạnh tranh thông qua giá cả

1.2.2.3. Phân Phối ( Place)
a) Vai trò của phân phối :
Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm, dòch vụ từ nơi sản
xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng,
chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng . . . mà người tiêu dùng mong muốn.
Phân phối còn là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng:
Đúng sản phẩm, thời gian, đòa điểm, đúng kênh. . . .
Công ty tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi
phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.

b) Khái quát về kênh phân phối
Kênh phân phối hàng hoá là tập hợp các tổ chức hoặc cá nhân có trách
nhiệm đảm bảo giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng
hay người sử dụng công nghiệp. Phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong

19

Marketing MIX, phân phối đóng một vai trò quyết đònh đến sự thành bại của
công ty, xin giới thiệu sơ đồ chức năng của hệ thống phân phối:

Xử lý đơn hàng, thu thập
chứng từ và lập hoá đơn
Tiếp cận người
mua, thông tin bán
Tuỳ thuộc vào đặc tính của sản phẩm, chính sách bán hàng, giá cả của
công ty mà lựa chọn cho mình một kênh phân phối phù hợp, tiết kiệm và đem lại
hiệu quả cao nhất, dưới đây là một số dạng kênh phân phối thông dụng :

Chức năng
của phân phối
ø
Tồn trữ, lưu kho
Phân chia và tạo ra các
phân cấp mặt hàng
Bán hàng và
giúp đỡ
Cung cấp tài chính
và thu hồi tiền hàng
Vận chuyển
và giao nhận

Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ
Đại lý
Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất
Nhà buôn sỉ
Bán lẻ
RSơ đồ kênh phân phối hàng hoá

20

c) Các tiêu thức để lựa chọn kênh phân phối
Việc lựa chọn đúng kênh phân phối là điều rất khó, các công ty phải hết
sức cân nhắc trước khi ra quyết đònh chọn lựa kênh phân phối cho mình. Nhưng
nhìn chung để lựa chọn một kênh phân phối có hiệu quả thì kênh phân phối cần
phải đáp ứng được các điều kiện sau:
• Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hoá.
• Có tương đối ít thành viên trung gian.
• Tiết kiệm chi phí Marketing.
• Tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp.
1.2.2.4. Chiêu thò ( Promotion)
a) Khái niệm : Là các biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến việc tiêu
thụ hàng hoá được nhanh hơn và làm cho khách hàng thoả mãn hơn.
Chiêu thò bao gồm các hoạt động: Quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng trực
tiếp, tuyên truyền và quan hệ công chúng.
Bản chất của chiêu thò : Hoạt động chiêu thò nhằm truyền nhận thông tin
từ công ty đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết

phục thu hút khách hàng đến với công ty thông qua các hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng trực tiếp. Chiêu thò vừa là khoa học, vừa là
nghệ thuật đòi hỏi phải có sáng tạo khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng
với chi phí thấp nhất.
b) Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thò: Hoạt động chiêu thò giúp
tạo điều kiện tốt cho cung và cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều, từ công ty
đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến công ty. Trên cơ sở xử
lý thông tin về khách hàng, công ty có các hoạt động nhằm làm cho hàng hoá

21

bán được nhanh hơn, nhiều hơn, giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển trên thò
trường.
Trong điều kiện cạnh tranh, thò hiếu người tiêu dùng không ngừng thay
đổi, hoạt động chiêu thò càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. Chiêu thò có
hiệu quả làm thay đổi vò trí và hình dạng của đường cầu.
Với tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã tạo ra rất nhiều sản phẩm để phục
vụ cho nhu cầu của con người, nhưng việc làm thế nào để thông tin về sản phẩm
có thể đến được với người tiêu dùng thì đó là vấn đề của các nhà sản xuất.
Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng là con đường ngắn nhất để
đưa thông tin của sản phẩm đến với người tiêu dùng.
c) Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
• Quảng Cáo
Khái niệm : Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để
truyền tin đònh trước về sản phẩm hay công ty cho khách hàng, có thể truyền đạt
qua hình ảnh (thò giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụ hỗ trợ đắc lực
nhất và rất cần thiết khi sản phẩm mới gia nhập thò trường.
Các chức năng của quảng cáo :
Ü Thu hút sự chú ý của khách hàng.
Ü Thuyết phục khách hàng về lợi ích và sự hấp dẫn của sản phẩm.

Ü Hướng dẫn tiêu dùng.
Các mục tiêu của quảng cáo :
Ü Giới thiệu sản phẩm, tạo sự chú ý.
Ü Gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thò trường mới
hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới.
Ü Củng cố uy tín nhãn hiệu, tạo lòng tin đối với khách hàng, cạnh tranh với
các công ty khác.

22

Việc quyết đònh lựa chọn mục tiêu quảng cáo tuỳ thuộc vào chu kỳ sống
của sản phẩm.
THÔNG TIN
+ Thông báo cho khách hàng biết về
một sản phẩm mới.
+ Mô tả những dòch vụ hiện có.
+ Uốn nắn lại những hiện tượng xấu.
+ Nêu ra những công dụng mới của
sản phẩm.
+ Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.
+ Tạo dựng hình ảnh của công ty.
+ Thông báo cho khách hàng biết sự
thay đổi giá.
+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của
sản phẩm.
THUYẾT PHỤC
+ Thuyết phục khách hàng mua ngay.
+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Thuyết phục người mua chào đón
người bán hàng.

+ Khuyến khích chuyển nhãn hiệu
mới.
+ Thay đổi nhận thức của khách hàng
về chất lượng sản phẩm.
NHẮC NHỞ
+ Lưu giữ trong trí người mua sản
phẩm trong thời kỳ trái vụ.
+ Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ
cần sản phẩm đó.
+ Giữ mức độ biết đến nó ở mức cao.
+ Nhắc nhở người mua nơi có thể mua
nó.

Khi tiến hành quảng cáo là đưa thông tin sản phẩm đến với người tiêu
dùng nhưng để người tiêu dùng tiếp cận được với sản phẩm, hiểu biết về sản
phẩm một cách trực tiếp và hiệu quả nhất đó là bán hàng trực tiếp
• Bán Hàng Trực Tiếp
Bản chất : Bán hàng trực tiếp là sự thông đạt riêng lẻ. Hình thức
này đòi hỏi tốn nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí
và thời gian nhiều. Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp rất thuận lợi và linh hoạt,
thuyết phục trực tiếp và hiệu quả.


23

Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Ü Tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, không lãng phí thời gian.
Ü Dễ dẫn đến kết quả bán hàng thật sự (tận mắt, kích thích trực tiếp).
Ü Nắm bắt thông tin thái độ người tiêu dùng.
Các yêu cầu cơ bản của bán hàng trực tiếp

Nhân viên bán hàng phải được tập huấn cẩn thận về :
Ü Đặc tính của sản phẩm.
Ü Lợi ích cơ bản của sản phẩm.
Ü Cách sử dụng, vận hành.
Tập dợt các kỹ năng chào hàng như :
Ü Cách giao tiếp.
Ü Cách đặt vấn đề.
Ü Cách trả lời, giải quyết tình huống.
• Những công cụ chào hàng chủ yếu
Ü Bằng catalogue qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng.
Ü Bằng thư trực tiếp: Thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi
hình và cả đóa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng.
Ü Bằng điện thoại : Có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã
ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách
hàng đặt mua hàng làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người
mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa).
Ü Trực tiếp trên tivi, radio, tạp chí, báo chí chuyên ngành . . .
Ü Mua hàng bằng máy tự động: Máy đặt hàng cho khách, đặt ở các đòa
điểm tập trung thuận lợi.



24

Chương 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG CHIẾN LƯC
MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT Ở
THỊ TRƯỜNG PHÍA NAM
2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
2.1.1. Lòch Sử Hình Thành

Tiền thân Công Ty Gạch Men Thanh Thanh do một nhóm người Hoa làm
chủ, được xây dựng và đưa vào sản xuất năm 1973. Thời gian này công ty chỉ
sản xuất một loại gạch men ốp tường 110 x 110 mm. Sau khi quốc hữu hoá vào
năm 1975, công ty tiếp tục hoạt động và đổi tên là Nhà Máy Gạch Men Thanh
Thanh theo quyết đònh thành lập số 034A/BXD – TCLĐ ngày 12/02/1993 của Bộ
Trưởng Bộ Xây Dựng. Năm 1995 đổi tên thành Công Ty Gạch Men Thanh
Thanh theo quyết đònh số 201/BXD – TCLĐ ngày 27/03/1995 của Bộ Trưởng Bộ
Xây Dựng, giấy phép kinh doanh số 10255 do UBKH tỉnh Đồng Nai cấp ngày
05/04/1995.
Công Ty Gạch Men Thanh Thanh là công ty thành viên hạch toán độc lập,
trực thuộc Tổng Công Ty Vật Liệu Xây Dựng Số 1. Chức năng chủ yếu của
Công Ty là : Sản xuất và kinh doanh gạch men.
Căn cứ nghò đònh 64/2002/NĐ – CP ngày 19/06/2002 của Thủ Tướng
Chính Phủ về sắp xếp lại doanh nghiệp, Công Ty Gạch Men Thanh Thanh đã
tiến hành cổ phần hoá vào năm 2003 nhằm tạo ra cơ chế quản lý năng động hơn,
sử dụng vốn hiệu quả hơn, đảm bảo hài hòa lợi ích Nhà Nước, doanh nghiệp,
nhà đầu tư, người lao động.
Trụ sở và toàn bộ các phân xưởng sản xuất tập trung tại khu công nghiệp
Biên Hoà 1 - Đồng Nai, với diện tích đất là 190 470.5 m
2
.