1

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH






NGUYN NGC KIU LINH






CÁC GII PHÁP THC HIN CHIN
LC KINH DOANH CA DC HU
GIANG N NM 2012







LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ

TP. H Chí Minh – Nm 2007
2

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



NGUYN NGC KIU LINH


CÁC GII PHÁP THC HIN
CHIN LC KINH DOANH CA
DC HU GIANG N NM 2012


Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05



LUN VN THC S KINH T






NGI HNG DN KHOA HC
:
TS. NGUYN TH BÍCH CHÂM






TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2007

3

MC LC

S cn thit ca đ tài i
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài ii
i tng và phm vi nghiên cu iii
Phng pháp nghiên cu iii
Kt cu lun vn iii
1.1 Bn cht ca chin lc kinh doanh 1
1.1.1 Khái nim v chin lc kinh doanh 1
1.1.2 Qun tr chin lc 1
1.1.3 Vai trò ca chin lc kinh doanh đi vi doanh nghip 2
1.2 Quá trình qun tr chin lc 3
1.2.1 Xác đnh chc nng nhim v và mc tiêu ca doanh nghip 4
1.2.1.1 Chc nng nhim v 4
1.2.1.2 Mc tiêu 5

1.2.2 Phân tích môi trng 5
1.2.2.1 Môi trng bên ngoài 6
1.2.2.2 ánh giá tình hình ni b ca doanh nghip 10
1.2.3 Công c hoch đnh chin lc 13
1.2.3.1 Ma trn các yu t môi trng 13
1.2.3.2 Ma trn SWOT 16
1.2.3.3 S đ xng cá 17
2.1. Tng quan v tình hình hot đng ca ngành dc ti Vit Nam 18
2.2. Gii thiu tng quan hot đng kinh doanh ti DHG 20
2.2.1 Gii thiu công ty 20
2.2.2 Kt qu hot đng kinh doanh ca DHG sau c phn hóa 21
2.3. Phân tích các tác đng ca môi trng đn hot đng kinh doanh ca
DHG 23
2.3.1 Môi trng bên ngoài 24
2.3.1.1 Môi trng v mô 24
2.3.1.1.1. nh hng kinh t 24
2.3.1.1.2. Các yu t v vn hóa, xã hi, dân s và đa lý 26
2.3.1.1.3. Các nh hng lut pháp, chính ph và chính tr 28
2.3.1.1.4. Các nh hng v công ngh 30
2.3.1.2 Môi trng vi mô 32
2.3.1.2.1. Môi trng cnh tranh ngành 32
2.3.1.2.2. Khách hàng 33
2.3.1.2.3. Nhà cung cp 34
2.3.1.2.4. i th cnh tranh 35
2.3.1.3 Kt lun các yu t bên ngoài 39
2.3.1.4 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài 40
2.3.2 Môi trng bên trong 42
2.3.2.1 Nhân s 42
2.3.2.2 Sn phm 43
2.3.2.3 Th trng và h thng phân phi 46

2.3.2.4 Hot đng qun tr 49
4
2.3.2.5 H thng qun lý cht lng 49
2.3.2.6 Tình hình tài chính 50
2.3.2.7 Hot đng marketing 55
2.3.2.8 Trình đ công ngh 56
2.3.2.9 Nghiên cu và Phát trin sn phm 57
2.3.2.10 Kt lun v các yu t bên trong 57
2.3.2.11 Ma trn đánh giá các yu t bên trong 58
3.1 Mc tiêu phát trin ca DHG đn nm 2012 61
3.2 Ma trn SWOT 62
3.3 Phân tích kh nng khai thác yu t bên trong và ngoài ca DHG 63
3.3.1 Phân tích kh nng khai thác c hi 63
3.3.2 Phân tích kh nng hn ch nguy c 64
3.3.3 Phân tích khai thác đim mnh 65
3.3.4 Phân tích kh nng hn ch đim yu 65
3.4 ng dng mô hình xng cá đ xác đnh các chin lc 66
3.5 Các chin lc đc la chn 70
3.5.1 Nhóm chin lc cp công ty 70
3.5.1.1 Chin lc phát trin th trng và h thng phân phi 70
3.5.1.2 Chin lc phát trin sn phm. 71
3.5.1.3 Chin lc kt hp và liên kt 74
3.5.2 Chin lc cp chc nng 75
3.5.2.1 Marketing 75
V chính sách giá c sn phm 78
3.5.2.2 Chin lc v ngun nhân lc 78
3.5.2.3 Chin lc qun lý và kim soát các quá trình 80
3.6 Kin ngh 82
3.6.1 Nhà nc 83
3.6.2 Ngành 84

Kt lun 85


5
DANH MC CÁC CH VIT TT

CLPTD Chin lc phát trin ngành Dc
DHG Công ty C phn Dc Hu Giang
GMP Good manufacture product (Thc hành sn xut thuc tt)
GPP Good Pharmacy Practice (Nhà thuc tt)
GSP Good safety practice - thc hành an toàn tt
Generic Phiên bn ca thuc gc đã ht thi hn bo h đc quyn
WHO World health of Organizion (T chc Y t th gii)

DANH MC BNG BIU

Bng 1.1 – Ma trn hình nh cnh tranh 16
Bng 1.2 – Ma trn SWOT 16
Bng 2.1 – Kt qu hot đng ca DHG sau c phn hóa 22
Bng 2.2 – Các ch tiêu kinh t ca Vit Nam qua các nm 26
Bng 2.3 –  ph th trng ca các công ty dc phm ni đa đu ngành 36
Bng 2.4 – Ma trn hình nh cnh tranh 38
Bng 2.5 – Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 41
Bng 2.6 – C cu lao đng ca DHG 42
Bng 2.7 – Sn lng sn phm sn xut ca công ty qua các nm 45
Bng 2.8 – C cu phân phi sn phm theo khu vc 48
Bng 2.9 – C cu phân phi sn phm ti 5 thành ph ln 48
Bng 2.10 – Th phn ca DHG ti nm thành ph ln 49
Bng 2.11 – Tình hình trích lp qu nm 2006 51
Bng 2.12 – Các khon phi thu và các khon phi tr nhà cung cp ca DHG 52

Bng 2.13 – Các ch tiêu tài chính ch yu 53
Bng 2.14 – Các sn phm đc tr ca DHG 57
Bng 2.15 – Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 59
Bng 3.1 – Ma trn SWOT 62
Bng 3.2 – Kh nng khai thác c hi 63
Bng 3.3 – Kh nng hn ch nguy c 64
Bng 3.4 – Kh nng khai thác đim mnh 65
Bng 3.5 – Kh nng khc phc đim yu 66

DANH MC HÌNH

Hình 1.1 – Tin trình qun tr chin lc 3
Hình 1.2 – Mi quan h gia các nh hng ch yu ca môi trng và t chc 6
Hình 1.3 – S đ xng cá. 17
Hình: 2.1 – Biu đ doanh thu sn xut thuc trong nc 1995 – 2005 18
Hình 2.2 – Biu đ tng trng doanh thu và li nhun qua các nm ca DHG 23
Hình 2.3 – Tin thuc bình quân đu ngi/nm 27
Hình 2.4 – So sánh doanh thu ca DHG và các đi th cnh tranh nm 2006 37
Hình 2.5 – Li nhun ca DHG và mt s đi th cnh tranh nm 2006 37
Hình 2.6 – Doanh thu hàng công ty sn xut theo khu vc 47
i
CHNG M U
S cn thit ca đ tài
S chuyn đi mnh m ca c ch th trng có đnh hng đã đem li sc sng mãnh
lit cho sn xut và lu thông. Bên cnh đó là nhng mt trái nghit ngã ca th trng, do
cha có nhiu kinh nghim và buông lng trong qun lý nên mt s ngành sn xut, kinh
doanh đã li dng c hi này đ thao túng th trng, đu c lng đon kim li bt chính.
Mt trong nhng ngành đó là dc phm. Có th nói, dc phm là mt ngành có tính
cht đc bit đi vi xã hi và có nh hng rt ln vì nó nh hng trc tip đn cuc
sng, sc khe và sinh mnh ca con ngi. ây là ngành đc nhà nc kim soát, điu

tit rt cht ch nhm đm bo vic cung ng đy đ nhu cu v thuc tr bnh và bo v
sc khe ca xã hi.
Trong Ngh quyt 46-NQ/TW (23/02/2005) v công tác bo v, chm sóc và nâng cao sc
khe nhân dân trong tình hình mi có khng đnh rõ Mc tiêu chin lc phát trin ngành
dc Vit Nam đn nm 2010 là: “Phát trin ngành Dc thành mt ngành kinh t - k
thut mi nhn theo hng công nghip hóa, hin đi hóa, ch đng hi nhâp khu vc và
th gii nhm bo đm cung ng đ thuc thng xuyên và có cht lng, bo đm s
dng thuc hp lý và an toàn, phc v s nghip chm sóc và bo v sc khe nhân dân”.
Theo cam kt v nhp khu, phân phi thuc khi gia nhp WTO, t 1.1.2009, doanh
nghip có vn đu t nc ngoài, chi nhánh ca doanh nghip nc ngoài đc trc tip
nhp khu dc phm. Cam kt này ca Vit Nam khi vào WTO s m “cánh ca” mi
cho các doanh nghip nc ngoài nhng li là mt áp lc ln đi vi các doanh nghip sn
xut dc phm trong nc.
Theo thông tin t Cc qun lý dc Vit Nam, hin đã có 304 doanh nghip nc ngoài
đng ký hot đng thuc 35 quc gia và vùng lãnh th; 35 d án đc cp giy phép đu t
trong đó có 3 d án đu t vào bo qun thuc; 25 d án đã trin khai  các giai đon khác
nhau – trong đó có 18 d án đt GMP (good manufacturing practice - thc hành sn xut
tt), 3 d án có dch v bo qun thuc đã đt GSP (good safety practice - thc hành an
toàn tt) và 4 d án đang hoàn thin nhà xng chun b kim tra GMP. ây thc s là
ii
mt cuc cnh tranh khc lit đ giành ly th phn dc phm ca các công ty dc trong
nc nói chung và dc Hu Giang nói riêng.
Công ty Cp Dc Hu Giang là doanh nghip đc thành lp di hình thc chuyn t
doanh nghip nhà nc sang Công ty c phn vào ngày 2/9/2004, do nhà nc nm gi c
phn chi phi vi t l 51% vn điu l. Qua hn 30 nm hình thành và phát trin, hin nay
DHG đc công nhn là doanh nghip dn đu ngành dc Vit Nam.
Trong toàn cnh th trng dc phm đang có s cnh tranh gay gt đ giành ly th
trng và th phn gia các công ty dc trong và ngoài nc nh hin nay, Công ty Cp
Dc Hu Giang (DHG) cn có mt chin lc kinh doanh đúng hng đ có th tip tc
phát trin và phát trin vng mnh trong thi gian ti. ó chính là lý do ca đ tài “Các

gii pháp thc hin chin lc phát trin kinh doanh ca Công ty C phn Dc Hu
Giang đn nm 2012”. Hy vng kt qu nghiên cu ca đ tài này có th h tr Ban giám
đc công ty xác đnh chin lc phát trin hiu qu mt cách lâu dài và gi vng v trí dn
đu trong th trng dc phm ni đa; đng thi góp phn phát trin nn y t nc nhà,
góp phn bình n và duy trì s n đnh ca th trng thuc phòng, cha bnh cho nhân
dân.
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
Nghiên cu đc thc hin nhm mc đích đánh giá mt cách tng quan v th trng
dc phm ti Vit Nam, phân tích môi trng v mô, môi trng vi mô, nhng c hi,
nhng nguy c mà thi cuc mang li; đng thi đánh giá thc trng, xác đnh mc đích,
đnh hng ca DHG. Trên c s đó, đ xut nhng gii pháp đ DHG có th phát huy
đim mnh, hn ch yu đim, tn dng c hi và gim thiu nguy c, tip tc phát trin
mt cách mnh m đ đt đc mc tiêu chin lc mà Công ty đã đ ra đn nm 2012. 
đt đc mc đích này, đ tài nghiên cu gii quyt các vn đ:
• Phân tích th trng dc phm ti Vit Nam bao gm th trng sn xut và
tiêu th dc phm, thói quen s dng thuc, chính sách ca nhà nc đi vi
ngành dc và các đi th cnh tranh trong nc ca DHG;
iii
• Phân tích thc trng môi trng hot đng kinh doanh ca DHG trong thi gian
qua v công sut sn xut, th trng, th phn và nhng hot đng tip th t đó
xác đnh các đim mnh, đim yu ca DHG;
• Xây dng chin lc kinh doanh ca DHG đn 2012 và các gii pháp đ thc
hin hiu qu chin lc kinh doanh đ ra.
i tng và phm vi nghiên cu
Nghiên cu này nhm tìm kim c s khoa hc cho vic đ xut đnh hng chin lc
hot đng ca DHG và nhng gii pháp hiu qu đ thc hin chin lc đó. Do đó:
• Lun vn tp trung nghiên cu tác đng ca các yu t môi trng bên ngoài
(vn hóa, xã hi, chính tr, pháp lut và các yu t ca môi trng cnh tranh
ngành) và bên trong lên DHG, thông qua đó nhn đnh các đim mnh, đim
yu, c hi và đe da do các yu t môi trng mang li;

• i th cnh tranh trc tip ca công ty là các công ty sn xut dc phm
trong nc, các công ty chuyên phân phi dc phm nhp khu không phi là
đi th cnh tranh trc tip ca DHG;
• Chin lc đc xây dng theo mc tiêu xác đnh đn nm 2012.
Phng pháp nghiên cu
 đt đc mc tiêu nghiên cu, lun vn s dng các phng pháp sau: phng pháp so
sánh tng quan, tng hp, và thng kê thông qua d liu th cp.
Kt cu lun vn
Ngoài phn m đu – gii thiu vn đ, mc tiêu nghiên cu và phng pháp nghiên cu,
lun vn kt cu thành 3 chng, bao gm:
Chng 1: C s lý lun v chin lc kinh doanh ca doanh nghip.
Chng 2: Phân tích thc trng môi trng hot đng kinh doanh ti Công ty Cp
DHG. Trong phn này s trình bày chi tit v tình hình hot đng kinh doanh, các yu t
ca môi trng bên trong và bên ngoài nh hng đn hiu qu đng ca DHG.
iv
Chng 3: Chin lc kinh doanh ca DHG đn nm 2012. Trong phn này trình
bày các mc tiêu, đnh hng, xây dng các chin lc phát trin đc nhn din thông
qua phân tích ma trn môi trng.
1
Chng 1:
C S LÝ LUN V CHIN LC KINH DOANH

1.1 Bn cht ca chin lc kinh doanh
1.1.1 Khái nim v chin lc kinh doanh
“Chin lc là nhng phng tin đt ti các mc tiêu dài hn. Chin lc kinh
doanh có th gm có s phát trin v đa lý, đa dng hóa hot đng, s hu hóa, phát
trin sn phm, thâm nhp th trng, ct gim chi tiêu, thanh lý và liên doanh”.
(Fredr. David, Khái lun v qun tr chin lc, trang 20)
Ngoài ra, có rt nhiu các khái nim v chin lc kinh doanh đc các qun tr gia đa
ra. Chng hn, theo Charles W.L.Hill & Gareth R.Jone thì “chin lc kinh doanh là tin

trình xác đnh các mc tiêu c bn dài hn ca doanh nghip, la chn theo phng thc
hoc phng hng hành đng và phân b các ngun tài nguyên cn thit đ thc hin
các mc tiêu đó”; hay theo Michael Porter, “chin lc kinh doanh là s sáng to ra v th
đc đáo bao gm các hot đng khác bit. Chin lc kinh doanh là s chn la, đánh đi
trong cnh tranh. Chin lc kinh doanh là to ra s phù hp gia tt c các hot đng
ca công ty”.
Nhìn chung, khái nim v chin lc kinh doanh dù đc din đt nh th nào đi na thì
vn bao hàm nhng ni dung chính sau:
ứ Xác đnh các mc tiêu dài hn và ngn hn ca t chc;
ứ a ra các chng trình hành đng tng quát đ đt mc tiêu;
ứ La chn các phng án hành đng, trin khai và phân b các ngun tài
nguyên đ thc hin mc tiêu đó.
1.1.2 Qun tr chin lc
Theo Fredr. David, “Qun tr chin lc có th đnh ngha nh là mt ngh thut và khoa
hc thit lp, thc hin và đánh giá các quyt đnh liên quan nhiu chc nng cho phép
mt t chc đt đc nhng mc tiêu đ ra.”. (David, Khái lun v qun tr chin lc,
trang 9). Nh vy, qun tr chin lc s tp trung vào vic phi hp gia hot đng qun
2
tr, tip th, tài chính k toán, sn xut, nghiên cu phát trin và h thng thông tin các
lnh vc kinh doanh đ đt đc mc tiêu ca t chc.
1.1.3 Vai trò ca chin lc kinh doanh đi vi doanh nghip
Chin lc cho phép mt doanh nghip nng đng hn thay vì ch phn ng li vi môi
trng hot đng, vi nhng s kin trong vic đnh hng tng lai. Chin lc cho
phép mt doanh nghip d báo trc, sáng to ra và tác đng vi môi trng. Do đó,
doanh nghip có th kim soát đc hot đng ca mình.
ứ Quá trình qun tr chin lc giúp cho các t chc thy rõ mc đích và hng
đi ca mình. Doanh nghip có th thy rõ nhng c hi do thi cuc mang li,
nhng yu t thun li trong kinh doanh, nm bt c hi đ đa ra các k
hoch, chính sách phát trin phù hp nhm đt đc mc tiêu đ ra;
ứ Trong điu kin môi trng kinh doanh luôn bin đi, qun tr chin lc giúp

các nhà qun tr d báo đc nhng bt trc, ri ro s xy ra trong hin ti và
tng lai. T đó, da trên nhng tim lc ca mình, doanh nghip s ch đng
đi phó vi nhng tình hung bt trc này;
ứ Qun tr chin lc giúp cho các nhà qun tr s dng có hiu qu các ngun
lc hin có ca doanh nghip và phân b chúng mt cách hp lý;
ứ Ngoài ra, qun tr chin lc giúp các nhà qun tr s dng mt cách có hiu
qu các ngun lc hin có ca doanh nghip và phân b chúng mt cách có
hp lý;
ứ Cui cùng, qun tr chin lc s giúp phi hp các chc nng trong t chc
mt cách tt nht trên c s mc tiêu chung ca t chc.
Nh vy, vai trò c bn ca chin lc kinh doanh là lp ra nhng chin lc phát trin
tt hn thông qua vic s dng phng cách tip cn h thng, hp lý và logic. Tuy
nhiên, s đóng góp quan trng hn ca chin lc kinh doanh là quá trình hn là mt
quyt đnh hay là chng t vn bn. Do đó, cách thc thc hin chin lc kinh doanh
đc bit quan trng.
3
1.2 Quá trình qun tr chin lc
Quá trình thc hin qun tr chin lc gm có ba giai đon sau:
Giai đon thit lp chin lc: là quá trình phát trin nhim v kinh doanh, xác đnh các
c hi và nguy c đn vi t chc t bên ngoài, ch rõ các đim mnh và đim yu t bên
trong, thit lp các mc tiêu dài hn, to ra các chin lc thay th và la chn chin lc
đc thù đ theo đui. Các vn đ trong hình thành chin lc bao gm vic quyt đnh
ngành kinh doanh nào mi có th tham gia, ngành nào nên rút ra; vic phân phi tài
nguyên; nên phát trin hot đng hay m rng th trng; liên kt hay hình thành mt liên
doanh và làm cách nào đ tránh mt s nm quyn khng ch ca đi th.
Giai đon thc thi chin lc (giai đon hành đng): gm có ba hot đng c bn là
thit lp các mc tiêu hng nm, đa ra chính sách và phân phi ngun tài nguyên.
Giai đon đánh giá, kim tra chin lc: đây là giai đon cui cùng ca quá trình qun
tr chin lc. Nó bao gm ba hot đng ch yu là xem xét li các yu t là c s cho
các chin lc hin ti, đo lng thành tích và thc hin các hot đng điu chnh.

Tin trình qun tr chin lc đc mô t trong hình 1.1 di đây:
Hình 1.1 – Tin trình qun tr chin lc









Chc nng, nhim v và mc
tiêu ca doanh n
g
hi
p
Ch

n chi

n l


c thích n
g
hi
Phân tích môi
tr

n

g
bên n
g
oài
Th

c hi

n chi

n l


c
Phân tích môi
tr

n
g
bên tron
g
Kim tra & đánh giá kt qu
th

c hi

n
Thôn
g
tin

p
hn h

i
4
Quá trình qun tr chin lc là mt quá trình nng đng và liên tc. Bt k s thay đi
ca thành t nào trong quá trình cng đòi hi s thay đi trong mt hoc tt c các thành
t khác. Do đó, các hot đng ca quá trình qun tr chin lc cn đc thc hin liên
tc. Quá trình qun tr chin lc thc s không bao gi kt thúc mà luôn tip tc  mc
đ cao hn. Trong thc t, quá trình qun tr chin lc không đc phân chia rõ ràng và
thc hin cht ch nh đã ch ra trong tin trình. Các nhà chin lc không thc hin quá
trình theo kiu tng bc mt mà có s phi hp ln nhau gia các cp bc trong doanh
nghip.
1.2.1 Xác đnh chc nng nhim v và mc tiêu ca doanh nghip
ây là thành t đu tiên ca quá trình qun tr chin lc, làm nn tng cho vic son
tho chin lc.
1.2.1.1 Chc nng nhim v
Nhim v đc th hin qua bng báo cáo, li tuyên b ghi rõ các mc đích lâu dài ca
mt t chc đ phân bit doanh nghip này vi doanh nghip khác. Bng báo cáo nhim
v kinh doanh cho thy tm nhìn dài hn ca mt t chc liên h đn nhng cái mà h
mun tr thành, nhng ngi mà h mun phc v. Mt bn báo cáo nhim v tt s đnh
rõ tính cht v mc đích ca t chc, khách hàng, sn phm hay dch v, th trng, trit
lý và công ngh c bn.
Theo Vern Mc Ginnis, mt bng báo cáo nhim v nên gm có:
ứ Xác đnh rõ t chc là gì? Và t chc đó mong mun s tr nên nh th nào?
ứ c gii hn đ đ loi b mt s công vic kinh doanh và cng đ ln đ
cho phép phát trin s sáng to;
ứ Phân bit mt t chc nào đó vi các t chc khác;
ứ Phc v vi vai trò c cu đ đánh giá tt c hot đng tng lai và hin ti;
ứ Nêu ra đ rõ ràng đ tt c các thành viên trong công ty đu có th hiu đc.

Các bng báo cáo nhim v có th khác nhau chiu dài, ni dung, kích c và nét đc
trng riêng bit, tuy nhiên hu ht các chuyên gia và các vin s chin lc cho rng bng
báo cáo nhim v nên có chín b phn hp thành di đây:
5
ứ Mt là khách hàng. Ai là ngi tiêu th sn phm/dch v ca doanh nghip?
ứ Hai là dch v hay sn phm chính ca doanh nghip là gì?
ứ Ba là th trng. Doanh nghip cnh tranh  đâu?
ứ Bn là công ngh. Công ngh có là yu t quan tâm hàng đu ca doanh
nghip hay không?
ứ Nm là s quan tâm đi vi vn đ sng còn, phát trin và kh nng sinh li.
Doanh nghip có ràng buc vi các mc tiêu kinh t hay không?
ứ Sáu là trit lý. âu là nim tin, giá tr, nguyn vng và các u tiên trit lý ca
doanh nghip?
ứ By là t đánh giá v mình. Nng lc đc bit hoc u th cnh tranh ca
doanh nghip là gì?
ứ Tám là mi quan tâm đi vi hình nh công cng. Doanh nghip có quan tâm
đn hình nh ca mình trong công chúng không?
ứ Cui cùng là mi quan tâm đi vi nhân viên. Thái đ ca doanh nghip đi
vi nhân viên nh th nào?
Chín tiêu chun c bn này phc v nh là cái sn thích hp cho vic đánh giá và vit
bn báo cáo nhim v. Bn nhim v đc thit k tt là điu cn thit đ son tho, thc
hin và đánh giá chin lc.
1.2.1.2 Mc tiêu
Nhng mc tiêu có th đc đnh ngha nh là nhng thành qu xác đnh mà mt doanh
nghip tìm cách đt đc khi theo đui nhim v chính xác ca mình. Mc tiêu là kt qu
mt trng thái mong đi s có và cn phi có ca mt doanh nghip sau mt thi gian
nht đnh. Mc tiêu chính là s c th hóa nhim v ca doanh nghip.
1.2.2 Phân tích môi trng
Môi trng là nhng yu t, lc lng, th ch tn ti tác đng, nh hng đn
hot đng và kt qu hot đng ca doanh nghip. Môi trng ca doanh nghip gm có

môi trng bên trong và môi trng bên ngoài. Vic phân tích môi trng nhm tìm ra
nhng đim mnh, đim yu, c hi và đe da đi vi doanh nghip; qua đó, doanh
6
nghip có th vn dng và phát huy nhng đim mnh, khc phc và hn ch nhng đim
yu trong vic khai thác các c hi và né tránh các đe da do môi trng mang li.
1.2.2.1 Môi trng bên ngoài
Các nh hng ca môi trng bên ngoài có th chia thành 05 loi ch yu: kinh t; vn
hóa, xã hi, đa lý và nhân khu; lut pháp, chính ph và chính tr; công ngh; và cnh
tranh. Mi liên h ca các nh hng này đc mô t trong hình 1.2 di đây:
Hình 1.2 – Mi quan h gia các nh hng ch yu ca môi trng và t chc






Ngun: Fredr.David, Khái lun v qun tr chin lc, trang 128
Các nh hng ca môi trng s tác đng đn loi sn phm đc phát trin; tính cht
ca chin lc đnh v sn phm và phân khúc th trng, loi dch v đc cung cp và
vic chn la các doanh nghip đ mua bán. Các nh hng ca môi trng còn tác đng
đ c nhà cung cp và phân phi. Nhn din và đánh giá các c hi v môi trng cùng
vi các mi đe da ca nó cho phép t chc phát trin đc nhim v rõ ràng, thit k
chin lc đ đt đc các mc tiêu hàng nm.
• nh hng kinh t
Nhân t kinh t có nh hng trc tip đi vi sc thu hút tim nng ca các chin lc
khác nhau. S tác đng ca môi trng này có tính cht trc tip, nng đng hn so vi


1. nh hng kinh t;
2. nh hng vn hóa,

xã hi, đa lý và
nhân khu;
3. nh hng lut
pháp, chính ph và
chính tr;
4. nh hng công
ngh;
5. nh hng cnh
tranh.


ứ i th cnh tranh
ứ Nhà cung cp
ứ Nhà phân phi
ứ Ch n
ứ Khách hàng
ứ Nhân viên
ứ Cng đng
ứ Nhà qun lý
ứ C đông
ứ Liên đoàn lao đng
ứ Chính ph
ứ T chc mu dch
ứ Các nhóm đc bit
có quyn li
ứ Sn phm/dch v
ứ Th trng







CÁC C HI VÀ
MI NGUY C
CA DOANH
NGHIP

7
các yu t khác ca môi trng v mô và bao gi cng cha đng nhng c hi và đe da
khác nhau đi vi tng doanh nghip.
Mt s yu t cn bn ca nhân t kinh t là:
ứ Xu hng tng sn phm quc ni (GDP) và tng sn phm quc dân (GNP);
ứ Lãi sut và xu hng lãi sut trong nn kinh t;
ứ Xu hng ca t giá hi đoái;
ứ Xu hng tng gim ca thu nhp kh dng;
ứ Xu hng chi tiêu ca ngi dân;
ứ Mc đ lm phát;
ứ Xu hng tht nghip;
ứ Chính sách tài chính;
ứ Kim soát giá;
ứ Cán cân thanh toán;
ứ iu kin kinh t ca các quc gia phát trin
• nh hng vn hóa, xã hi, nhân khu và đa lý
Nhng thay đi v đa lý, nhân khu, vn hóa và xã hi có nh hng quan trng đn hu
ht tt c các sn phm, dch v, th trng và ngi tiêu th.
ứ Yu t vn hóa – xã hi: Bao gm các chun mc, giá tr chp nhn đc
trong xã hi hoc mt nn vn hóa c th. Các khía cnh hình thành môi
trng vn hóa xã hi có nh hng to ln ti hot đng kinh doanh nh là:
nhng quan nim v đo đc, thm m, li sng và ngh nghip; nhng phong

tc, tp quán truyn thng; nhng quan tâm và u tiêu ca xã hi, trình đ
nhn thc, hc vn chung ca xã hi.
ứ Yu t dân s: bao gm nhng khía cnh v tng dân s xã hi; t l tng dân
s; kt cu và xu hng thay đi ca dân s v tui tác, gii tính, ngh nghip
và mc đ phân phi thu nhp; tui th và t l sinh sn t nhiên; các xu
hng chuyn dch dân s  các vùng.
8
ứ Yu t t nhiên: bao gm v trí đa lý, khí hu, đt đai, tài nguyên thiên nhiên,
s trong sch ca môi trng. Các điu kin t nhiên đôi khi tr thành yu t
quan trng đ hình thành li th cnh tranh ca sn phm và dch v.
• nh hng ca lut pháp, chính ph và chính tr
Các yu t chính tr, chính ph và lut pháp cho thy các vn hi và đe da ch yu đi
vi các t chc nh và ln. Các nh hng này bao gm h thng các quan đim, đng
li, chính sách ca chính ph, h thng pháp lut hin hanh, các xu hng chính tr, mc
tr cp ca chính phù, các thay đi ca lut thu…
S l thuc ln nhau mi lúc mt tng lên trên phm vi toàn quc gia các nn kinh t, th
trng, chính ph và t chc đòi hi doanh nghip phi xem xét đn nh hng có th có
ca các bin s chính tr đi vi vic son tho và thc hin các chin lc cnh tranh.
• nh hng công ngh
ây là mt trong nhng yu t nng đng và cha đng nhiu c hi cng nh đe da đi
vi doanh nghip. Các nh hng công ngh cho thy nhng vn hi mi và mi đe da
mà doanh nghip phi xem xét trong vic son tho chin lc. S tin b k thut có th
tác đng sâu sc lên nhng sn phm, dch v, th trng, nhà cung cp, nhà phân phi,
đi th cnh tranh, khách hàng, quá trình sn xut, thc tin tip th và v th cnh tranh
ca doanh nghip.
Tin b k thut có th to ra nhng th trng mi, kt qu là s sinh sôi ca nhng sn
phm mi m và đc ci tin thay đi nhng v trí giá c cnh tranh và dch v hin có
tr nên li thi. Nhng thay đi k thut có th làm gim đi hay loi tr nhng hàng rào
giá c gia các doanh nghip, làm cho thi gian vn hành sn xut ngn hn, to ra s
thiu ht v k thut và kt qu là thay đi nhng giá tr và mong đi ca ngi làm vic,

nhà qun lý và khách hàng.
Tin b k thut có th to ra nhng u th cnh tranh mi, mnh m hn các u th hin
có. Trong công ngh k thut cao, s nhn dng và đánh giá nhng vn hi và mi đe da
mang tính công ngh trng yu có th là phn quan trng nht ca vic kim soát các yu
t bên ngoài trong hot đng qun lý chin lc.
9
• nh hng các yu t vi mô
Phn quan trng ca vic kim tra các yu t bên ngoài là phi nhn din đc tt c các
đi th cnh tranh và xác đnh u th, khuyt đim, kh nng, vn hi, mi đe da, mc
tiêu và chin lc ca h. Thu thp và đánh giá thông tin v đi th cnh tranh là điu rt
quan trng đ son tho chin lc thành công.
Khi đánh giá nh hng cnh tranh, các vn đ quan trng cn đc xem xét là:
ứ Các đim mnh và đim yu ca nhng đi th cnh tranh ch yu là gì?
ứ Nhng mc tiêu và chin lc ca các đi th cnh tranh ch yu là gì?
ứ Làm th nào đ các đi th cnh tranh ch yu s có nhiu kh nng nht đ
ng phó vi các xu hng kinh t, vn hóa, xã hi, nhân khu, đa lý, chính tr,
chính ph, công ngh và cnh tranh?
ứ Các đi th cnh tranh ch yu có th gây tn thng nh th nào đi vi các
chin lc đc la chn ca doanh nghip chúng ta?
ứ V trí ca sn phm và dch v ca chúng ta nh th nào so vi các đi th
cnh tranh ch yu?
ứ Mc đ thâm nhp và rút lui khi ngành?
ứ Nhân t quan trng nào đ to nên li th cnh tranh trong ngành này?
ứ Thay đi trong xp hng v doanh s và li nhun ca nhng đi th cnh
tranh ch yu? Ti sao li có nhng thay đi trong xp hng này?
ứ Tính cht ca mi quan h gia nhà cung cp và nhà phân phi trong ngành
kinh doanh này là gì?
ứ Các sn phm và dch v thay th có th là mi đe da nh th nào đi vi
nhng đi th cnh tranh trong ngành này?
Tóm li, do s bin đng tht thng ngày càng tng lên trong nhng môi trng kinh

doanh trên khp th gii, vic kim soát các yu t bên ngoài ngày càng tr thành mt
phn quan trng và rõ ràng trong quá trình qun tr chin lc.
10
1.2.2.2 ánh giá tình hình ni b ca doanh nghip
ánh giá tình hình ni b ca doanh nghip nhm mc đích nhn đnh và đánh giá nhng
đim mnh, đim yu trong hot đng ca doanh nghip t đó xem xét chin lc cn
đc xây dng nh th nào đ khai thác đim mnh và hn ch đim yu ca doanh
nghip mt cách ti u. Các yu t xem xét bao gm qun lý, marketing, tài chính k
toán, sn xut, nghiên cu & phát trin và h thng thông tin.
• Marketing
Marketing là quá trình xác đnh, d báo, thit lp và tha mãn các nhu cu mong mun
ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm hay dch v. Theo Joel Evans và Barry, marketing
bao gm chín chc nng c bn sau:
ứ Phân tích khách hàng;
ứ Mua – Bán;
ứ Hoch đnh sn phm và dch v;
ứ nh giá;
ứ Phân phi;
ứ Nghiên cu th trng;
ứ Phân tích c hi;
ứ Trách nhim đi vi xã hi.
• Tài chính k toán
iu kin tài chính thng đc xem là phng pháp đánh giá v trí cnh tranh tt nht
ca doanh nghip và là điu kin thu hút nht đi vi các nhà đu t.  hình thành hiu
qu các chin lc cn xác đnh nhng đim mnh, đim yu v tài chính ca doanh
nghip. Kh nng thanh toán, đòn cân n, vn luân chuyn, li nhun, s dng vn, lng
tin mt và vn c phn thng ca công ty có th làm cho mt s chin lc tr nên kh
thi hn. Các yu t tài chính thng làm thay đi các chin lc hin ti và vic thc hin
các k hoch.
11

Phân tích các ch s tài chính là phng pháp đc s dng trong lun vn này đ xác
đnh đim mnh và đim yu ca doanh nghip v đu t, tài chính và tin lãi c phn.
Các ch s tài chính đc phân thành 5 loi sau:
ứ Các ch s v kh nng thanh toán đánh giá kh nng thanh toán các khon n
ngn hn đáo hn: kh nng thanh toán hin thi, kh nng thanh toán nhanh.
ứ Các ch s v đòn cân n cho thy phm vi đc tài tr bng các khon n ca
doanh nghip: ch s n trên toàn b tài sn, ch s n trên vn c phn
thng, ch s n dài hn trên vn c phn thng, ch s v kh nng thanh
toán lãi vay.
ứ Các ch s v hot đng đo lng hiu qu s dng các ngun lc: ch s vòng
quay tn kho, ch s vòng quay toàn b vn, ch s vòng quay vn c đnh, k
thu tin bình quân
ứ Các ch s v doanh li cho thy hiu qu chung vè qun lý, li nhun do tiêu
th và đu t: li nhun biên t, li nhun biên t hot đng, doanh li ca
toàn b vn (ROA), doanh thu trên c phn thng (ROE), li nhun ca mt
c phn.
ứ Các ch s tng trng: doanh thu tiêu th, thu nhp ròng, li nhun cho mt
c phiu, ch s giá trên li nhun c phn.
• Sn xut/tác nghip
Chc nng sn xut tác nghip trong hot đng kinh doanh bao gm tt c các hot đng
nhm bin đi đu vào thành hàng hóa và dch v. Qun tr sn xut/tác nghip là qun tr
đu vào, quá trình bin đi và đu ra, nhng yu t này khác nhau tùy theo ngành ngh và
môi trng.
Các hot đng sn xut/ tác nghip thng chim phn ln nht trong tng tài sn vn và
con ngi ca mt t chc. i vi hu ht các ngành, các chi phí ch yu đ sn xut ra
sn phm hay dch v đu nm trong quá trình thc hin sn xut, vì vy sn xut có th
có giá tr ln, là v khí cnh tranh trong chin lc tng quát ca công ty.
Nhiu nhà qun tr sn xut cho rng vic hun luyn nhân viên theo chiu ngang có th
giúp doanh nghip ca h đáp ng vi nhng thay đi nhanh chóng hn ca th trng.
12

Vic hun luyn các nhân viên theo chiu ngang có th làm gia tng tính hiu qu, cht
lng, nng sut, và s tha mãn đi vi công vic.
Có nhiu lý do làm cho mt t chc không có đ kh nng hoc b hn ch sn xut trong
quá trình hình thành các chin lc, các chính sách và kh nng sn xut cng có th nh
hng ln đi vi các chin lc. Do môi trng ca vic ra quyt đnh, s thiu ht ca
lm phát, s bùng n công ngh, và s can thip ca chính ph nên các chính sách và kh
nng sn xut/thc hin ca mt doanh nghip không th đáp ng ni yêu cu ca chin
lc đ ra.
• Nghiên cu và phát trin
Trong các t chc, nghiên cu & phát trin có hai hình thc c bn là nghiên cu & phát
trin bên trong (t chc t thc hin, t chc và thc hin nghiên cu & phát trin),
và/hoc nghiên cu & phát trin theo hp đng (công ty thuê các nhà nghiên cu hoc các
t chc đc lp đ phát trin nhng sn phm riêng bit). Nhiu công ty s dng c hai
phng pháp này đ phát trin sn phm mi. Mt mnh (kh nng) và mt yu (hn ch)
ca hot đng nghiên cu & phát trin đóng vai trò quan trng trong vic hình thành và
thc hin chin lc.
S tp trung vào hot đng nghiên cu & phát trin có th khác nhau tùy theo chin lc
cnh tranh ca mt doanh nghip. Mt s công ty mun tr thành nhng ngi đng đu
trên th trng, nhng nhà sáng to ra nhng sn phm mi, trong khi nhng công ty khác
tha mãn vi v trí là ngi phc tùng và sn xut nhng sn phm đã có sn vi các k
nng c bn đ h tr các chin lc này cng khác nhau, tùy thuc vào vic có là yu t
ch cht ca chin lc cnh tranh hay không. Trong trng hp mà s gii thiu sm
phm mi là ni dung ch yu ca chin lc thì hot đng nghiên cu & phát trin cn
phi đc nhn mnh. B phn nghiên cu & phát trin phi có kh nng đa ra nhng
kin thc v công ngh, khoa hc và khai thác nhng kin thc đó, qun lý các ri ro liên
quan đn các sáng kin, sn phm, dch v và yêu cu ca nhà sn xut.
• Thông tin
13
Thông tin liên kt tt c các chc nng trong kinh doanh vi nhau và cung cp c s cho
tt c các quyt đnh qun tr. Nó là nn tng ca tt c các t chc. Thông tin biu hin

nhng bt li hay li th cnh tranh ch yu. ánh giá đim mnh và đim yu v h
thng thông tin bên trong ca doanh nghip là khía cnh quan trng ca vic thc hin
cuc kim soát ni b.
H thng thông tin tip nhn các d liu thô t c môi trng bên ngoài và bên trong ca
t chc. Nó thu thp các d liu v marketing, tài chính, sn xut, và các vn đ cá nhân
ni b công ty, các yu t vn hóa, xã hi, dân s, đa lý, kinh t, chính tr, chính ph, lut
pháp, công ngh và cnh tranh  bên ngoài. Các d liu đc phi hp vi nhau đ h tr
cho vic ra quyt đnh qun tr. Mt h thng thông tin hu hiu cng ging nh th vin,
thu thp, phân loi và lu tr d liu đ các nhà qun tr có th s dng. Các h thng
thông tin là ngun chin lc quan trng, theo dõi các thay đi ca môi trng, nhn ra
nhng mi đe da trong cnh tranh, và h tr cho vic thc hin, đánh giá và kim soát
chin lc.
1.2.3 Công c hoch đnh chin lc
1.2.3.1 Ma trn các yu t môi trng
Trên c s nghiên cu môi trng ca doanh nghip, ta có th lp các ma trn đánh giá
các yu t bên ngoài, ma trn hình nh cnh tranh và ma trn đánh giá các yu t bên
trong nhm tóm tt các thông tin c bn đã đc nhp vào cn thit cho vic hình thành
các chin lc.
• Ma trn các yu t bên ngoài
 đánh giá mt cách tng quát các thông tin kinh t, vn hóa, nhân khu, đa lý, chính
tr, chính ph, lut pháp, công ngh và cnh tranh, có th s dng ma trn đánh giá các
yu t bên ngoài ca Fredr. David (Khái lun v qun tr chin lc, trang 178) đ đánh
giá mc đ thích ng vi môi trng bên ngoài ca doanh nghip.
Có nm bc trong vic phát trin mt ma trn đánh giá các yu t bên ngoài:
14
ứ Bc 1: Lp danh mc các yu t có vai trong quyt đnh đi vi s thành
công ca doanh nghip, t 10 – 20 yu t, bao gm c nhng c hi và mi đe
da nh hng đn doanh nghip và ngành kinh doanh ca doanh nghip.
ứ Bc 2: Phân loi tm quan trng t 0,0 (không quan trng) đn 1,0 (rt quan
trng) cho mi yu t. Tng s các mc phân loi đc n đnh cho các nhân

t này phi bng 1,0.
ứ Bc 3: phân loi t 1 đn 4 cho mi yu t quyt đnh s thành công đ cho
thy cách thc mà các chin lc hin ti ca công ty phn ng vi yu t này.
Trong đó, 4 là phn ng tt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là phn
ng ít.
ứ Bc 4: nhân tm quan trng ca mi bin s vi loi ca nó đ xác đnh s
đim v tm quan trng.
ứ Bc 5: Cng tng s đim v tm quan trng cho mi bin s đ xác đnh
tng s đim v tm quan trng.
Tng s đim quan trng cao nht mà mt doanh nghip có th có đc là 4 và thp nht
là 1, trung bình là 2,5. Nu s đim này là 4 cho thy doanh nghip đang phn ng rt tt
vi các c hi và đe da hin ti trong môi trng, điu này có ngha là chin lc ca
doanh nghip đã tn dng có hiu qu các c hi hin có và ti thiu hóa các nh hng
tiêu cc có th có ca các đe da bên ngoài. Ngc li, nu s đim trung bình là 1 cho
thy các chin lc mà doanh nghip đ ra không tn dng đc các c hi hoc tránh
đc các mi đe da bên ngoài.
• Ma trn các yu t bên trong
Ma trn đánh giá các yu tô bên trong (IFE – Internal Factor Evalution) là công c tóm tt
và đánh giá nhng mt mnh yu quan trng ca các b phn kinh doanh chc nng, và
nó cng cung cp c s đ xác đnh và đánh giá mi quan h gia các b phn này. Ma
trn IFE đc phát trin theo nm bc:
ứ Bc 1: Lit k các yu t thành công then cht, s dng t 10 đn 20 yu t
bên trong bao gm c đim mnh và đim yu.
15
ứ Bc 2: Xác đnh tm quan trng bng cách phân loi t 0,0 (kém quan trng)
đn 1,0 (quan trng nht) cho mi yu t. Tng cng các mc đ quan trng
này bng 1,0.
ứ Bc 3: Phân loi t 1 đn 4 cho mi yu t s biu th yu t đó có đi din
cho đim yu ln nht (bng 1), đim yu nh nht (bng 2), đim mnh nh
nht (bng 3), đim mnh ln nht (bng 4). S phân loi da trên c s công

ty trong khi mc đ quan trng da trên c s ngành.
ứ Bc 4: Nhân mc đ quan trng ca mi yu t vi loi ca nó đ xác đnh
s đim quan trng cho mi bin s.
ứ Bc 5: Cng tt c s đim quan trng cho mi bin s đ xác đnh s dim
quan trng tng cng ca t chc.
Ma trn IFE có s đim t 1 đn 4, s đim trung bình là 2.5. S đim quan trng tng
cng thp hn 2.5 cho thy công ty yu v ni b; ngc li, s đim cao hn 2.5 cho
thy công ty mnh v ni b.
• Ma trn hình nh cnh tranh
Trong tt c các s kin và xu hng môi trng có th nh hng đn v trí chin lc
ca mt công ty thì nh hng cnh tranh thng đc xem là nh hng quan trng
nht. Ma trn hình nh cnh tranh đc s dng đ nhn din nhng nhà cnh tranh
ch yu cùng nhng u th và khuyt đim đc bit ca h, đng thi cung cp các thông
tin chin lc quan trng cho doanh nghip.
Ma trn hình nh cnh tranh là s m rng ca ma trn đánh giá các yu t bên ngoài
trong trng hp các mc đ quan trng, phân loi và tng s đim quan trng có cùng ý
ngha. Tng s đim đc đánh giá ca các công ty đi th cnh tranh đc đem so sánh
vi công ty mu. Các mc phân loi đc bit ca nhng công ty đi th cnh tranh có th
đc đem so sánh vi các mc phân loi ca công ty mu. Vic phân tích so sánh này s
cung cp các thông tin chin lc quan trng. Các yu t bao gm th phn, kh nng
cnh tranh, tài chính, cht lng sn phm, lòng trung thành ca khách hàng.
16
Các mc phân loi cho thy cách thc mà theo đó các chin lc ca doanh nghip ng
phó đi vi mi nhân t, vi 4 là phn ng tt nht, 3 là trên mc trung bình, 2 là trung
bình và 1 là kém.
Bng 1.1 – Ma trn hình nh cnh tranh
Công ty mu Công ty 1 Công ty 2
Các yu t
Mc đ
quan

trng
Phân
loi
im
quan
trng
Phân
loi
im
quan
trng
Phân
loi
im
quan
trng
Lit kê các yu t (th
phn, kh nng cnh
tranh, tài chính…)

Tng s đim quan
trng

1.2.3.2 Ma trn SWOT
Các chin lc đc xây dng trên c s phân tích và đánh giá môi trng kinh doanh,
nhn bit nhng đim mnh, đim yu, c hi và mi đe da tác đng ca doanh nghip,
t đó xác đnh các phng án chin lc đ đt mc tiêu đã đ ra, trên c s đó các chin
lc s đc la chn, cht lc đ có nhng phng án ti u và kh thi nht. Biu đ ma
trn SWOT đc biu th theo bng di đây:
Bng 1.2 – Ma trn SWOT

Các c hi – O Mi đe da – T
Các đim mnh – S
Các chin lc SO s dng
nhng đim mnh bên trong
ca công ty đ tn dng
nhng c hi bên ngoài
Các chin lc ST s dng các
đim mnh ca công ty đ tránh
khi hay gim đi nh hng ca
nhng mi đe da bên ngoài.
Các đim yu – W
Các chin lc WO nhm ci
thin nhng đim yu bên
trong bng cách tn dng
nhng c hi bên ngoài.
Các chin lc WT là nhng
chin thut phòng th nhm làm
gim đi nhng đim yu bên
trong và tránh khi nhng mi đe
da ca môi trng bên ngoài.