BăGIÁOăDCăVẨăOăTO
TRNGăIăHCăKINHăT THẨNHăPHăHăCHÍăMINH
o0o
HOẨNGăTRUNGăTRÚCăLAN
MTăSăGIIăPHÁPăMăRNGăTHăTRNGă
TIểUăTHăSNăPHMăIăVIăNGẨNHăINă
GIAăDNGăCAăCỌNGăTYăTNHHăINăTă
SHARPăTIăVITăNAMăNăNMă2020
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
ThƠnhăphăHăChíăMinh - Nmă2014
BăGIÁOăDCăVẨăOăTO
TRNGăIăHCăKINHăT THẨNHăPHăHăCHÍăMINH
o0o
HOẨNGăTRUNGăTRÚCăLAN
MTăSăGIIăPHÁPăMăRNGăTHăTRNGă
TIểUăTHăSNăPHMăIăVIăNGẨNHăINă
GIAăDNGăCAăCỌNGăTYăTNHHăINăTă
SHARPăTIăVITăNAMăNăNMă2020
CHUYểNăNGẨNH:ăQUNăTRăKINHăDOANH
MÃăS:ă60340102
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
Ngi hng dn khoa hc
PGS.TSăNGUYNăTHăLIểNăDIP
ThƠnhăphăHăChíăMinh - Nmă2014




MC LC

TRANG PH BÌA

LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V VẨă TH
DANH MC CÁC T VIT TT
M U 1
1. Lý do chnăđ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. iătng và phm vi nghiên cu 2
4. Phngăphápănghiênăcu 3
5. Tình hình nghiên cu caăđ tài 3
6. Kt cu ca lun án 4
CHNGă1: CăS LÝ LUN V TH TRNG VÀ M RNG TH
TRNG 5
1.1 KHÁI NIM TH TRNG VÀ PHÂN KHÚC TH TRNG 5
1.1.1 Th trng 5
1.1.2 Phân khúc th trng 5
1.2 CHINăLC M RNG TH TRNG 6
1.2.1 M rng th trng theo chiu rng 6
1.2.2 M rng th trng theo chiu sâu 7
1.2.3 Các tiêu thc phn ánh mcăđ m rng th trng tiêu th sn phm . 8
1.3 CÁC YU T NHăHNGăN VIC M RNG TH TRNG 10
1.3.1 Các yu t môiătrng bên trong 10




1.3.2 Các yu t môiătrng bên ngoài 12
1.4 CÁC CÔNG C PHÂN TÍCH VÀ LA CHN GII PHÁP 14

1.4.1 Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t môiătrng bên ngoài (EFE) 14
1.4.2 Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t môi trng bên trong (IFE) 16
1.4.3 Ma trn hình nh cnh tranh 17
1.4.4 Ma trn SWOT 17
1.5 QUY TRÌNH XÂY DNG GII PHÁP M RNG TH TRNG TIÊU
TH SN PHMăIN GIA DNG SHARP 18
TÓM TTăCHNGă1 20
CHNGă2: THC TRNG KINH DOANH NGÀNH GIA DNG CA CÔNG
TYăTNHHăIN T SHARP TI VIT NAM T 2009-2014 21
2.1 ỌIăNÉTăV CỌNGăTYăTNHHăIN T SHARP VIT NAM 21
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin 21
2.1.2 Trit lý kinh doanh 22
2.1.3 Lnhăvc kinh doanh 22
2.1.4 Tình hình kinh doanh 2009-2014 23
2.2 TNG QUAN V NGẨNHăHẨNGăIN GIA DNG CA CÔNG TY
IN T SHARP VIT NAM 25
2.2.1 H thng sn phmăđin gia dng 25
2.2.2 Th trng mc tiêu 26
2.2.3 Kt qu kinh doanh gia dng nh 28
2.2.4 Các sn phmăđin gia dng d kin phát trin 29
2.3 PHỂNăTệCHăVẨăÁNHăGIÁăS NHăHNG CA CÁC YÊU T
BÊN TRONG DOANH NGHIPăN VIC M RNG TH TRNG TIÊU
TH SN PHMăIN GIA DNG 31
2.3.1 Nngălc tài chính 31
2.3.2 Nngălcăkinhădoanh 32
2.3.3 Căcu t chc và Ngun nhân lc 34
2.3.4 Nngălc nghiên cu và phát trin sn phm 36
2.3.5 Chtălng sn phm 37
2.3.6 Nng lc Marketing 40





2.3.7 S h tr t TpăđoƠnăSharp 42
2.3.8 Ma trân phân tích các yu t bên trong (IFE) 43
2.4 PHỂNăTệCHăVẨăÁNHăGIÁ S NHăHNG CA CÁC YU T
BÊN NGOÀI DOANH NGHIPăN VIC M RNG TH TRNG TIÊU
TH SN PHMăIN GIA DNG 45
2.4.1 Môi trngăvămô 45
2.4.1.1 Các yu t kinh t 45
2.4.1.2 Các yu t xã hi 51
2.4.1.3 Các yu t t nhiên 52
2.4.1.4 Yu t công ngh và k thut 53
2.4.2 Môiătrng vi mô 54
2.4.2.1 i th cnh tranh 54
2.4.2.2 Khách hàng 60
2.4.2.3 Nhà cung cp 62
2.4.2.4 i th tim n 63
2.4.2.5 Sn phm thay th 64
2.4.3 Ma trn các yu t bên ngoài (EEF) 65
TÓM TTăCHNGă2 68
CHNGă3:  XUT CÁC GII PHÁP M RNG TH TRNG TIÊU TH
SN PHMăI VIăNGẨNHăIN GIA DNG CAăCỌNGăTYăTNHHăIN
T SHARP TI VIT NAMăNăNMă2020 69
3.1 NHăHNG VÀ MC TIÊU M RNG KINH DOANH CÔNG TY
SHARP VITăNAMăNăNMă2020 69
3.1.1 nhăhng m rng phát trin 69
3.1.2 Mc tiêu m rng th trngăđi viăngƠnhăđin gia dng 69
3.2 CÁC GII PHÁP M RNG TH TRNG TIÊU TH SN PHM
IN GIA DNG CÔNG TY SHARP VITăNAMăNăNMă2020 73

3.2.1 Hình thành các gii pháp qua phân tích mô hình SWOT 73
3.2.2  xut mt s gii pháp m rng th trng tiêu th sn phm gia dng
caăCôngătyăTNHHăin t Sharp VităNamăđnănmă2020 75
3.2.2.1 Gii pháp m rng th trng theo chiu rng 75




3.2.2.2 Gii pháp m rng th trng theo chiu sâu 78
3.2.2.3 Các gii pháp b tr 80
3.3.1 Kin ngh đi vi ngành 81
3.3.2 Kin ngh đi viăcôngătyăTNHHăin t Sharp Vit Nam 82
3.3.3 Kin ngh đi viăđnăv qunălỦăSharpăChơuăÁăTháiăBìnhăDng 82
TÓM TTăCHNGă3 83
KT LUN 84






DANH MC CÁC T VIT TT

ATL: Above the line
AV: Audio Visual
BTL: Below the line
EFE: Exteral Factor Evaluation
GFK: German Consumer Climate
HA: Home Appliance
IFE: Internal Factor Evaluation

SHA: Small Home Appliance
TNHH: Trách nhim hu hn
TPHCM: Thành ph H Chí Minh
TVC: Television Commercial

















DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 1. 1 Mu ma trnăđánhăgiáăcácăyu t môiătrng bên ngoài 15
Bng 1. 2 Mu Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t môiătrng bên trong 16
Bng 1. 3 Mu Ma trn hình nh cnh tranh 17
Bng 1. 4 Mu Ma trn SWOT 18
Bng 2. 1: Danh mc các sn phm d kin t nmă2015ăđn 2020 30
Bng 2. 2: Danh mc sn phmăđin gia dng Sharp Vit Nam 38
Bng 2. 3: Ma trn phân tích các yu t bên trong (IFE) 44
Bng 2. 4: Mcăđ tngătrng ca các nhómăngƠnhăđin t nmă2013-2014 48

Bng 2. 5: D báo dân s Vit Nam phân theo vùng kinh t đnănmă2034 51
Bng 2. 6:ăMùaăbánăhƠngăđin t Sharp Vit Nam 52
Bng 2. 7: S lng sn phmăđin gia dng caăcácăhƣngăđin t ti Vit Nam
(Tínhăđn tháng 10-2014) 54
Bng 2. 8: S lng các loi thit b đin gia dng caăcácăhƣngăđin t ti Vit
Namăă(Tínhăđn tháng 10-2014) 56
Bng 2. 9: Ma trn hình nh cnh tranh 59
Bng 2. 10: Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) 66
Bng 3. 1: Nhu cu mua sm các sn phmătrongă5ănmătip theo (2015-2020) 71
Bng 3. 2: Mc tiêu doanh s lòăviăsóngăSharpăđnănmă2020 72
Bng 3. 3: Mc tiêu doanh s ni cmăđinăđnănmă2020 72
Bng 3. 4: Ma trn phân tích SWOT caăngƠnhăđin gia dng Sharp 74











DANH MC CÁC HÌNH V VẨă TH

Hình 1. 1: Quy trình xây dng gii pháp m rng th trng tiêu th sn phmăđin
gia dng Sharp 19
Hình 2. 1 Mcătngătrng doanh thu và doanh s ca Sharp Vit Nam 24
Hình 2. 2: S lng và doanh thu sn phm caăSharpănmă2010-2013 25
Hình 2. 3: H thng danh mc sn phmăđin gia dng Sharp Vit Nam 26

Hình 2. 4: Doanh s Niăcmăđin Sharp t 2011-2013 28
Hình 2. 5: Th phn niăcmăđinăvƠălòăviăsóngănmă2012 29
Hình 2. 6: S lng nhà phân phi chính ca Sharp Vit Nam 32
Hình 2. 7: Mcăđ đánhăgiáăcaăngi tiêu dùng v hotăđng phân phi 32
Hình 2. 8:ăSăđ t chc công ty Sharp VităNamănmă2014 35
Hình 2. 9: T trng sn phmăđin gia dng Sharp Vit Nam 38
Hình 2. 10: Mcăđ đánhăgiáăcaăngi tiêu dùng v sn phm Sharp 39
Hình 2. 11: Mcăđ hài lòng caăngi tiêu dùng v sn phm Sharp 39
Hình 2. 12: ánhăgiáăcaăngi tiêu dùng v các hotăđng chiêu th ca Sharp 41
Hình 2. 13: GDP th giiănmă2013 45
Hình 2. 14: GDP VităNmănmă2013 46
Hình 2. 15: Khuynhăhng phát trin hàng công ngh đin t ti Vit Nam tính v
s lng 48
Hình 2. 16:  ln th trng, th phn theo giá tr mcătngătrng so sánh cùng
k nmătrc 49
Hình 3. 1 D báo các loi thit b gia dng đnănmă2020 70




1



M U
1. Lý do chnăđ tài
Sharp là mtăthng hiuăđin t kinh doanh có lch s hình thành và phát trinăhnă
100ă nmă qua trên c 3ă ngƠnhă hƠng:ă NgƠnhă hƠngă đin t,ă ngƠnhă hƠngă đin lnh,
ngƠnhăhƠngăđin gia dng. Vi vic thành lpăCôngătyăTNHHăin t Sharp (Vit
Nam)ăvƠoănmă2009,ăthngăhiu ni tingăđn t Nht BnănƠyăđƣăchínhăthc phân

phi sn phmămangăthngăhiuăSharpăvƠăđtăđc nhng thành công ngoài mong
đi,ăđc bit là ngành gia dng ti Vit Nam. Có th k đnănh:ăThngăhiu ni
cmăđin bán chy s 1 ti VităNamă9ănmăliênătip (2005-2013); Lò vi sóng có
doanh s hƠngăđu VităNamătrongă2ănmă2012-2013. Bên cnhăđó,ăSharpăcònăkinhă
doanhăđaădng các sn phmăđin gia dng phc v đc lc cho cuc sngăgiaăđìnhă
nhăbìnhăthyăđin, máy xay sinh t, bàn iầă
Ngoài ra, nhu cu caăngi tiêu dùng v vic s dng các sn phmăđin t trong
nuănng,ăchmăsócănhƠăcaăngƠyăcƠngătng,ăthm chí ti các vùng tnh nh. Ni
cmăđinăđƣătr thành mt trong nhng thit b không th thiu trong miăgiaăđình.ă
Riêng v lò vi sóng, có th d dàng nhn thy thit b gia dng này không ch đc
cácăgiaăđìnhăcóăthuănhp khá tr lên  các thành ph lnăaăchung,ămƠăngi tiêu
dùng có mc thu nhp thpăhn,ăthm chí tiăcácăvùngăthônăcngăđƣăbtăđu tìm
hiu và s dng sn phmănƠy.ăNhăvy, ngƠnhăhƠngăđin gia dng ti Vit Nam
vnăđangălƠăming bánh béo b ca các nhà sn xutăđin t.
Tuy nhiên, th trngăđin t,ăđc bitălƠăđin gia dng ti Vit Nam ngày càng tr
nên cnh tranh gay gt vi s xut hin ca nhiuă thngă hiu ln. Ngoài các
thngă hiuă đƣă thơmă nhpă lơuă nmă nh:ă Philip,ă Electrolux,ă LG,ă Samsungầth
trng VităNamăcngăđƣăliênătip nhnăđc s quan tâm chú ý caăcácăthngă
hiuăđin t ni ting khác trong nhngănmăgnăđơy.ă Nmă2013,ătpăđoƠnăđin t
Misubishi chính thc thành lp công ty ti VităNam,ăđánhădu s tpătrungăđuătă
và kinh doanh có chină lc rõ ràng ti th trngă nƠy.ă Nmă 2012,ă Haier-Môt
thngăhiuăđin t tr đn t Trung Quc- cngăđƣăchínhăthc thâu tóm thngă
2



hiuăđin t Sanyo,ăvƠăbc chân vào th trng Vit Nam, khinăchoăngƠnhăđin t
tr nên cnhătranhăhnăbaoăgi ht.
Trongăkhiăđó,ăngƠnhăđiênăgiaădng có s đuătăkinhădoanhăvƠătip th  mc thp
trongăcăcuăngơnăsáchăđuătăvƠăchaăđc chú trng trong chinălc phát trin

kinh doanh chung ca công ty Sharp Vit Nam.
Trc nhngăthayăđi và de da t môiătrngăkinhădoanh,ăthngăhiu Sharp s có
nhng giiăphápănƠoăđ gi vng v th s mt v các sn phm niăcmăđinăcngă
nhălòăviăsóng nói riêng cngănhăphátătrin ngành gia dng nói chung hin nay?
óăcngăchínhălƠălỦădoăđ tôi thc hinăđ tƠiăắMt s gii pháp m rng th trng
tiêu th sn phm đi vi ngành đin gia dng caăcôngătyăTNHHăin t Sharp ti
Vit Nam đnănmă2020Ằ
2. Mc tiêu nghiên cu
 xut các gii pháp m rng th trng tiêu th sn phmăđi vi ngành hàng
đin gia dng caăCôngătyăTNHHăin t Sharp ti VităNamăđnănmă2020ătrênăcă
s h thng hóa các lý thuyt v m rng th trngăvƠăđánhăgiáăthc trng kinh
doanh ca ngành hàng đin gia dng caăthngăhiu Sharp ti Vit Nam trong 5
nmăva qua.
3. iătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu:
-Th trng tiêu th sn phmăđin gia dng Sharp bao gm các sn phm gia dng
nh: Lò vi sóng, Niăcmăđin, Bình thyăđin, Bàn i, Máy xay sinh tầ.ă
-Chinălc m rng th trngăđin gia dng caăCôngătyăTNHHăin t Sharp
Phm vi nghiên cu:
Không gian: CôngătyăTNHHăin t Sharp Vit Nam
Thi gian: Lun vn thng kê s liu và tìm kim thông tin trong khong thi gian
2009-2014ăđ đánhăgiá,ănhnăđnhăvƠăđ ra các giiăphápăcngănhăgii quytăđc
mc tiêu nghiên cu.


3



4. Phngăphápănghiênăcu

Thu thp thông tin th cp:
- Phngăphápănghiênăcu ti bàn: nhm thu thp các thông tin cn thit phc
v cho quá trình nghiên cu t các ngun: Sách , báo, thông tin trc tuyn, báo cáo
kinhădoanhăhƠngănm,ăbáoăcáoănghiênăcu th trng t cácăđnăv, t chc uy tín
Thu thp thông tin s cp
- Phngă phápă tho lun nhóm: nhm phát hin các vnă đ chaăđc gii
quyt hoc khám phá ra các nhu cu hay phân khúc th trngăchaăđcăđápăng.
Phngăphápătho lunănhómăcngăđc s dng làm tinăđ cho vic thit lp bng
hiăchoăphngăphápăkhoăsátăngi tiêu dùng.
- Phngăphápăkho sát cá nhân: Thc hin kho sát ngi tiêu dùng vi các
câu hi nhmăđánhăgiáăth trng tiêu th sn phm và nhngăphngăthc thích
hpăđ m rng th trng  c chiu rng và chiu sâu.
5. Tình hình nghiên cu caăđ tài
Thngăhiu Sharp mi chính thc phân phi sn phm t nmă2009ăvƠăt ra khá
non tr so viăcácăthngăhiuăđin t khác. Chính vì vy,ăcácăđ tài nghiên cu v
thngăhiu Sharp ti Vit Nam huănhăchaăcó.ă
Riêng viăcácăđ tƠiăliênăquanăđn th trngăđin t caăcácăđi th cnh tranh, có
th k đn mt s đ tƠiănh:ă
- tƠiăắXơyădng chinălc kinh doanh ca công ty Sony Electronics Vit Nam
giaiăđon 2013-2020Ằă(Nguyn Tn Trc)
-  tƠi:ă ắHoƠnă thin hotă đng marketing cho sn phm LED ca công ty
Panasonic tiăTPHCMẰă(Phm Anh Tun)
-  tài ắGii pháp nâng cao chtălng dch v sa cha, bo hành nhm nâng cao
s hài lòng ca khách hàng ti Công ty LG Electronics VităNamẰă(Nguyn Quyn)
S lngăđ tài v th trngăđin t vn còn t ra khá khiêm tn khongătrênădi
20ăđ tƠi.ăTrongăđó,ăcácăđ tài thuc chuyên ngành Qun tr kinh doanh và Tài chính
chim t trng ch yu.
4




Nhăvy, có th nhn thyăđ tƠiăắMt s gii pháp m rng th trng tiêu th sn
phmăđi vi ngành gia dng caăcôngătyăTNHHăin t Sharp ti VităNamăđn
nmă2020Ằălà mtăđ tài mi m và cn thit trong bi cnh kinh doanh hin nay.
6. Kt cu ca lun án
Lun án bao gmă3ăchng:
Chngă1:ăCăs lý lun v th trng và m rng th trng
Chngă 2:ă Thc trng kinh doanh ngành gia dng caă Côngă tyă TNHHă in t
Sharp ti Vit Nam t 2009-2014
Chngă3:ă xut các gii pháp nhm m rng th trng tiêu th sn phmăđi
vi ngành đin gia dng caăCôngătyăTNHHăin t Sharp ti VităNamăđnănmă
2020

5



CHNGă1
CăS LÝ LUN V TH TRNG
VÀ M RNG TH TRNG

i vi chngă1,ătácăgi tp trung làm rõ các vnăđ v th trng, phân khúc th
trngăđ nm rõ các khái nim,ăđcăđimăcngănhăcácăyu t đ đánhăgiáămt
phân khúc timănngănhmăđaăraăquytăđnh m rng th trng theo chiu rng
hay chiu sâu. Ngoài ra, tác gi cngănêuălênăcácăcăs đ đánhăgiáămôiătrng kinh
donh,ăđơyăcngăchínhălƠăcácăyu t nhăhngăđn vic m rng th trngăđng
thiăđaăraăcácăcôngăc phân tích c th các yu t đóăđ xácăđnh vnăđ doanh
nghipăđangăgp phi và đ xut ra các gii pháp tiăuănht.
1.1 KHÁI NIM TH TRNG VÀ PHÂN KHÚC TH TRNG
1.1.1 Th trng

Th trngălƠăniăthc hin chcănngăthngămi,ăgiaoăthngăgiaăngi bán và
ngi mua, nhm tha mãn nhu cu ca c haiăbên.ă óăchínhălƠă kháiănim theo
quanăđim kinh t.ăTuyănhiên,ăđi vi khái nim th trngătheoăquanăđim tip th,
cngălƠăquanăđimăđc tác gi theoăđui, th trngăđc khái nimănhăsau:
ắTh trng bao gm tt c nhng khách hàng tim n, có cùng mt nhu cu hay
mong mun c th, sn sàng và có kh nngăthamăgiaătraoăđiăđ tho mãn nhng
nhu cu hay mong munăđóẰă(PhilipăKotler,ă2003).
1.1.2 Phân khúc th trng
Do s gii hn v ngun lcăvƠătƠiăchính,ăđaăphn các công ty không th đápăng
đc nhu cu ca tt c các khách hàng trên th trng. Chính vì vy,ăđ tiăuăhóaă
các ngun lc và kinh doanh có hiu qu, các công ty cn phân th trng thành các
khúc th trng khác nhau. Mi khúc th trngăcóăcácăđcăđim chung nhtăđnhăđ
phân bit vi các khúc th trng khác. Mt s cách phân khúc th trng ph bin
có th k đnănh:

6



- Phân loi theo phm vi lãnh th
- Phân loi theo quan h giaăngiăbánăvƠăngi mua
- Phân loi theo mcăđíchăs dng ca hàng hóa
- Phân loi theo quá trình tái sn xut ca doanh nghip
- Phân loiătheoăđcăđim nhân khu hc
Hiu đc khái nim th trng và phân khúc th trng s giúp tác gi có cái
nhìn tng quát v th trng và tt c các phân khúc th trng đc phân theo
mt tiêu chí nht đnh ca doanh nghip. T đó, giúp tác gi đánh giá các phân
khúc tim nng, không b sót các c may th trng
1.2 CHINăLC M RNG TH TRNG
Chinălc m rng th trngăthngăđc các doanh nghipătheoăđui khi

th trng hinăcóăđƣăbƣoăhòaăcn tìm kim mt th trng mi hoc cnătngătrng
th phn ca mt sn phm nhtăđnh. Có nhiu cách tip cn khác nhau v m rng
th trng. Tuy nhiên, có hai cách tip cnăđc s dng ph bin nht:
- M rng th trng theo chiu rng
- M rng th trng theo chiu sâu
1.2.1 M rng th trng theo chiu rng
M rng th trng theo chiu rng là nhng n lc ca doanh nghipăđ m
rng phm vi th trng, tìm kim các th trng mi, th trng caăđi th cnh
tranh. M rng th trng theo chiu rng khi th trng hin tiăđangătrongătìnhă
trng bão hòa, tcăđ phát trin ca th trngăđangă mc thp.
Chính vì vy, vic m rng th trng theo chiu rng s giúp doanh nghip
cóăbc phát trinăvt bc nu chnăđúngăth trng tiêu th mi.
Xét theo theo tiêu thc đa lý, phát trin th trng theo chiu rngăđc
hiu là vic doanh nghip m rngăđa bàn hotăđngăkinhădoanh,ătngăcng s
hin din caămìnhătrênăcácăđa b àn mi bng các sn phm hin ti. Doanh nghip
tìm cách khai thác nhngăđaăđim miăvƠăđápăng nhu cu ca khách hàng trên th
trng này. Mcăđích doanh nghipălƠăđ thuăhútăthêmăkháchăhƠngăđng thi qung
bá sn phm caămìnhăăđnăngi tiêu dùng  nhngăđaăđim mi.ăTuyănhiên,ăăđ
7



đm bo thành công cho công tác m rng th trng này, các doanh nghip phi
tin hành nghiên cu th trng mi đ đaăăraăănhng sn phm phù hp vi
cácăăđcăăđim ca tng th trng.
Xét theo tiêu thc sn phm, phát trin th trng theo chiu rng
tc là doanh nghip tiêu th sn phm mi trên th trng hin ti (thc cht là m
rng phát trin sn phm). Doanh nghipăluônăđaăraănhng sn phm mi có tính
nng,ănhƣnăhiu, bao bì phù hpăhnăviăngi tiêu dùng khin h có mong mun
tip tc s dng sn phm ca doanh nghip.

Xét theo tiêu thc khách hàng, phát trin th trng theo chiu rngăđng
nghaăvi doanh nghip kích thích, khuyn khích nhiu nhóm khách hàng tiêu dùng
sn phm ca doanh nghip.ă Doătrcă đơy,ă sn phm ca doanh nghip mi ch
phc v mtănhómăkháchăhƠngănƠoăđóăvƠăđn nay, doanh nghip mi ch phc v
mt nhóm khách hàng mi nhm nâng cao s lng sn phmăđc tiêu th.
1.2.2 M rng th trng theo chiu sâu
M rng th trng theo chiu sâu là nhng n lc ca doanh nghipăđ gia
tngăs lng tiêu th sn phm trên th trng hin ti, tinăhƠnhăphơnăđon, ct
lp th trng, ci tin h thng phân phi, thc hin các chính sách v sn phm,
giá, dch v sau bán hàngầ
Xét theo tiêu thc đa lý, m rng th trng theo chiu sâu tc là doanh
nghip phiătngăs lng sn phm tiêu th trênăđa b àn th trng hin ti. Trên
th trng hin ti ca doanh nghip có th cóăcácăđi th cnhătranhăđangăcùngăchiaă
s khách hàng hoc có nhng khách hàng hoàn toàn miăchaăh bităđn sn phm
ca doanh nghip. Vic m rng th trng ca doanh nghipătheoăhng này là tp
trung gii quyt hai vnăđ: mt là qung cáo, chào bán sn phm ti nhng khách
hàng tim nng,ăhaiălƠăchimălnhăth trng caăđi th cnh tranh. Bng cách trên,
doanh nghip có th bao ph kín sn phm ca mình trên th trng,ăđánhăbt các
đi th cnh tranh và thm chí tin tiăđc chim th trng.
Xét theo tiêu thc sn phm, m rng th trng theo chiuăsơuăcóănghaălƠă
doanh nghipătngăcng tiăđaăvic tiêu th mt sn phm nhtăđnhănƠoăđó.ă
8



làm tt công tác này doanh nghip phiăxácăđnhăđcălnhăvc, nhóm hàng, thm
chí là mt sn phm c th mà doanh nghip có li th nhtăđ đuătăăvƠoăăsn
xut kinh doanh.
Xét theo tiêu thc khách hàng, m rng th trng theo chiu sâu 
đơyăđngănghaăăvi vic doanh nghip phi tp trung n lcăđ bán thêm sn

phm ca mình cho mtănhómăkháchăhƠng.ăThôngăthng khách hàng có nhiu s
la chn khác nhau, nhim v ca doanh nghipălúcănƠyălƠăluônăhng h ti các
sn phm ca doanh nghip khi h có d đnh mua hàng, thông qua vic tha mãn
tiăđaănhuăcu tiêu dùng caăkháchăhƠngăđ gn cht khách hàng vi doanh nghip
và bin h thƠnhăđiăngăkháchăhƠngăắtrungăthƠnhẰăca doanh nghip.
1.2.3 Các tiêu thc phn ánh mcăđ m rng th trng tiêu th sn phm
1.2.3.1 Th phn
Th phn ca Doanh nghip là t l th trng mà Doanh nghip chimălnh.ă
Tiêu thc này phn ánh sc mnh ca các Doanh nghip trên th trng. Nu th
phn ln, tc t l chimălnhă trênăth trng ln thì Doanh nghipăđc xem là
mnh, có kh nngăchiăphi th trng tiêu th. Th phn ln to nên th cho Doanh
nghip trong vic chi phi th trng và h chi phí sn xut do li th v quy mô.
Có 2 khái nim chính v th phn.
+ Th phn tuyt đi: Là t trng phn doanh thu ca Doanh nghip so vi toàn b
sn phm cùng loiăđc tiêu th trên th trng.
+ Th phnătngăđi:ălƠăđcăxácăđnhătrênăcăs phn th trng tuytăđi ca
Doanh nghip so vi phn th trng caăđi th cnh tranh mnh nht.
1.2.3.2 Snălng sn phm tiêu th.
S lng sn phmăđc bán ra trên th trng là mt ch tiêu c th phn
ánh rõ nét hiu qu ca công tác m rng th trng. Doanh nghip cn so sánh t l
tngăsnălngătrongănmăthc hin so viănmăk hoch, xem xét mcăđ k hoch
là bao nhiêu, xem xét loi sn phm nào là bán chy nht, so sánh snălng tiêu th
ca mình viăđi th cnhătranhăđ xem xét mcăđ xâm nhp vào th trng tiêu
th caăđi th cnhătranhănhăth nào.
9



1.2.3.3 Tng doanh thu.
ơyălƠămt ch tiêu tng quát. Nó là kt qu tng hp ca công tác m rng

th trng cho các loi sn phm doanh nghip sn xut trên các loi th trng khác
nhau.ăCngănhăch tiêu snălng sn phm tiêu th, Doanh nghipăcngăcn so
sánh mcăđ tngătrng doanh thu k trc mcătngădoanhăthuăca ngành và ca
đi th cnh tranh. Do ch tiêuădoanhăthuăcóăliênăquanăđn yu t tin t nên ch tiêu
này còn chu s tácăđng ca s thayăđi t giá hiăđoái,ălm phát. Có nhiuătrng
hp do lm phát nên mc dù doanh thu qua các k đuătngătrngănhngătrênăthc
t snălng tiêu th liăkhôngătng,ăvìădoăvy,ăchaăth nói là doanh nghipăđƣăthc
hin thành công chinălc m rng th trng.
1.2.3.4 Ch tiêu li nhun.
Li nhun là ch tiêu phn ánh hiu qu sn xut kinh doanh ca doanh
nghip. Li nhun tuy không phi là ch tiêu phn ánh trc tip kt qu ca công tác
m rng th trngănhngănóăli là mt ch tiêu có liên quan mt thit vi công tác
này. Vì vy, thông qua mcătngătrng ca li nhun c v tngăđi và tuytăđi
ta có th nmăđc phn nào kt qu ca công tác tiêu th và m rng th trng
tiêu th ca Doanh nghip.
1.2.3.5 Các vnăđ uyătín,ăthngăhiu
Vnăđ năđnh và m rng th trng còn gn lin vi công tác xây dng và
phát trinăthngăhiu.ăTrcăđơy,ăthngăhiu là cái mà các doanh nghip ít quan
tơm,ălúcăđóăh ch đnăthun là ch cn cung cp các sn phm có chtălng cao,
giá thành r là có th thuăhútăđcăngiămua.ăNhngăngƠyănayănhiuăkhiăngi tiêu
dùng sn phmălƠăvìăthngăhiu ca doanh nghipăđó.ăNhn thcăđc tm quan
trng caăthngăhiu,ăđ t đóăquanătơmăxơyădng và phát trinăthngăhiu s đy
mnh hiu qu ca công tác m rng th trng. S d nhăvy là vì doanh nghip
có mtăthngăhiu mnh thì t nhiuăngi s bităđn doanh nghip, bităđn các
sn phm ca Doanh nghip, d dàng ny sinh hành vi mua hàng cho doanh nghip.
Kh nngăxơmănhp vào th trng caăcácăđi th cnh tranh s mnh hn.ăChínhă
vì vy, mà các Doanh nghip hinănayăđƣăchúătrng rt nhiuăđn công tác xây dng
10




hình nh ca mình trên th trng,ă vƠă trongă tngă lai,ă chc hn cnh tranh v
thngăhiu là cnh tranh mnh nht, gay gt nht.
1.3 CÁC YU T NHăHNGăN VIC M RNG TH TRNG
Các yu t nhăhngăđn vic m rng th trngăđc phân làm 2 dng:
Các yu t môiătrng bên ngoài: bao gm các yu t vămôăvƠăviămô
Các yu t môiătrng bên trong: bao gm các yu t bên trong mt doanh
nghip nhăhngăđn vic m rng th trng.
(Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam, 2013)
1.3.1 Các yu t môiătrng bên trong
1.3.1.1 Hotăđng ca b phn Marketing
Các hotăđng marketing là mt hotăđng quan trng trong vic nhn din
cácăcăhi th trng, phân khúc th trng,ăxácăđnh th trng mc tiêu,ăđnh v th
trng, sn phm và thc hin các hotăđngăthúcăđyăbánăhƠng,ăgiaătngămcăđ
nhn bităthngăhiu, s yêu thích và trung thành viăthngăhiu.
Hochăđnh các chinălc v sn phm, giá c, phân phi và chiêu th đ đt
đc mcătiêuăbanălƣnhăđoăđ ra.
1.3.1.2 Hotăđng ca b phn nhân s
Conăngi trong mt t chc góp phn thành công không nh cho s vn
hành c mt doanh nghip. T nngălc,ătrìnhă đ chuyên môn, kinh nghim ca
ngiălƣnhăđo, nhà qun tr, nhân viên cho đnăvnăhóaăca mt t chc, các chính
sáchăđƣiăng,ăđng viên s là các yu t cn phiăphơnătíchăkhiăđ cpăđn hotăđng
ca b phn nhân s.
1.3.1.3 Hotăđng ca b phn tài chính, k toán
Các vnăđ cnăđ cpăđn là: chinălc và chính sách tài chính, huyăđng
và s dng ngun vn, kt qu hotăđng kinh doanh, t l thu hi vnăđuăt,ăvòngă
quay vnăluăđng, t sut li nhun bình quân, hiu qu s dng vnăđuătătrongă
nghiên cu và phát trin, marketing, qun tr chtălng.



11



1.3.1.4 Hotăđng ca b phn nghiên cu và phát trin
ơyălƠămt trong nhng hotăđng quan trngăđ to ra li th cnh tranh
trên th trngănhăphátătrin sn phm mi, nâng cao chtălng sn phm, ci tin
quy trình sn xut Các vnăđ cn xem xét cho hotăđng này có th k đn nh:ă
các hình thc nghiên cu và phát trin, chi phí cho nghiên cu và phát trin, chu k
đi mi công ngh, nhng sn phm mi, nhng thit b mi
1.3.1.5 Hotăđng sn xut, tác nghip
Sn xut và tác nghip bao gm tt c các hotăđng t khiăđaăcácăyu t
đuăvƠoăđn khi hình thành yu t đuăraănhăthƠnhăphm, bán thành phm, dch
v Các vnăđ cnăxemăxétăđóălƠ:ăquyătrìnhăsn xut, công sut,ănngăsut, chi phí
hotăđng, hàng tn kho, lcălngălaoăđng, chtălng sn phm.
1.3.1.6 Hotăđng qun tr cht lng
Bao gm các yu t: chtălng sn phm, chtălng công vic, chtălng
môiătrng.ăă đánhăgiáăđc các yu t này cnăquanătơmăđn: h thng kim tra
chtălng, các tiêu chun chtălng,ăđiătng và phm vi qun tr chtălng chi
phí qun tr chtălng.
1.3.1.7 Hotăđng ca b phn mua hàng
Nhng thông tin cn thu thp và phân tích có th k đnănh:ăănhu cu yu t
đu vào, mi quan h vi tng nhà cung cp, kh nngăthngălng, kh nngăhp
tác lâu dài, kh nngăphátătrin các ngun hàng mi, kh nngăhi nhp phía sau,
kh nngăkim soát ngun cung cp,ăxuăhngămuaăhƠngătrongătngălai.
1.3.1.8 Hotăđng ca h thng thông tin trong doanh nghip
Các ni dung cn phân tích là: kh nngăđápăng nhu cu thông tin trong
côngăty,ăphngătin thu thp thông tin, kh nngăm rng, kh nngăd báo ca h
thng thông tin, giá tr ca thông tin, chi phí qun tr h thng thông tin, mcăđ
hinăđi hóa ca h thng thông tin.




12



1.3.2 Các yu t môiătrng bên ngoài
1.3.2.1 Các yu t môiătrngăvămô
Các yu t môiătrngăvămôăbao gm các yu t kinh t, yu t pháp lut và
chính tr, yu t vnăhóaăxƣăhi, yu t dân s, yu t t nhiên và yu t công ngh.
(Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam, 2013).
Yu t kinh t
Yu t nƠyăđ cpăđn các vnăđ nh:ăgiaiăđon ca chu k kinh t, nhng
xuăhng thu nhp caăngi dân, t l lm phát, lãi sut, chính sách tin t, mcăđ
tht nghip, chính sách thu,ăcánăcơnăthanhătoán,ầăCácăyu t nƠyătácăđng trc
tipăđn nn kinh t và nhăhng lnăđn hotăđng kinh doanh ca mi doanh
nghip.
Yu t pháp lut và chính tr
Bt k mt doanh nghip nào khi hotăđng trên lãnh th ca mt quc gia cn phi
tuân th cácăquyăđnh caănc s ti. S thayăđi v pháp lut hoc s can thip
ca chính ph,ăđng li chính tr có th tr thƠnhăcăhi hocănguyăcăđeăda hot
đng ca doanh nghip. Mt s các vnăđ cnăchúăỦănh:ălut kinh doanh, lut l
mu dch quc t, lut l choăngi tiêu th vay, lut l v thu khóa, s năđnh v
chính quyn.
Yu t vn hóa xã hi
Yu t nƠyăthngăthayăđi chm và khó nhn bitănhngăcóănhăhng sâu
scăđn vic la chn sn phm hay ra quytăđnh mua hàng. Quan nim v vnăhóa,ă
giiătrí,ăđi sng cngăđng, hành vi xã hi, li sng ca các tng lp,ầăchínhălƠă
các vnăđ cn phi nghiên cu.

Yu t dân s
Nhng binăđi v dân s nh:ăt sutătngădơnăs, mtăđ dân s, kt cu
gii tính, ngh nghip, tui th,ătônăgiáo,ăxuăhng dch chuyn dân s gia các
vùng s nhăhngăđnădungălng th trng, phn ánh nhu cu và mcăđ tiêu th
sn phm. T đó,ătácăđngăđn hotăđng tiêu th sn phm, dch v ca mt doanh
nghip.
13




Yu t t nhiên
Các khía cnhăliênăquanăđnămôiătrngănh:ăv tríăđa lý, khí hu, khoáng
sn, ô nhim, thiuănngălng, s lƣngăphíăcácătƠiănguyênăthiênănhiên,ăgiaătngănhuă
cu s dng các ngunătƠiănguyênầăđu có nhngătácăđngăđn quytăđnh kinh
doanh ca doanh nghip.
Yu t công ngh
Ngày nay, s phát trin ca công ngh din ra rtănhanhăvƠăthayăđiăđn mc
các doanh nghip khó d báo. S raăđi ca mt công ngh mi có th toăraăcăhi
phát trinăvt tri hocăđeădaăđn s tn ti ca mt loi hình sn phm hoc dch
v. Nu không nm btăcácăxuăhng phát trin ca công ngh, không linh hot ng
dng các công ngh mi hoc b qua s nhăhng ca chúng, mt công ty có th
b phá sn mt cách nhanh chóng và không ng đn.
1.3.2.2 Các yu t môiătrng vi mô
Môiătrng vi mô bao gm 5 yu t căbn:ăăđi th cnhătranh,ăngi mua,
ngi cung cp,ăcácăđi th tim n và sn phm thay th. (Nguyn Th Liên Dip
và Phm Vn Nam, 2013). Mt doanh nghip cn phi nghiên cu, phân tích và tìm
hiu các yu t nƠyăđ cóăđc mt cái nhìn tng quan v môiătrng bên ngoài
doanh nghip.
i th cnh tranh

Nhng doanh nghipă cóă đcă đimă nhă cùngă kinhă doanhă nhng mt hàng ging
nhau, cùng chia s th phn vi nhau có th giălƠăcácăđi th cnh tranh ca nhau.
Nhn dng và phân tích các loiăđi th cnh tranh s giúp doanh nghip nhn ra
nhngăđim mnh,ăđim yu so viăcácăđi th đ t đóăcóăth có nhngăhƠnhăđng
vƠăđápăng ttăhn.
Khách hàng/Ngi mua
Ngi mua trung thành s to li th cho công ty, vì th công ty cn nghiên cu v
ngiămuaăđ thu thp thông tin v đnhăhng tiêu th.ă toăđc s trung thành
t ngi mua công ty cn phi tha mãn nhng nhu cu và mong mun caăngi
14



mua,ăđng thi cn phiăquanătơmăđn kh nngătr giá ca h. Các doanh nghip
cn phi lp bng phân loiă ngi mua hin tiă vƠă tngă laiă đ lƠmă c s đnh
hng cho vic lp k hoch, nht là các k hochăcóăliênăquanăđn marketing.
Ngi cung cp
Trong quá trình nghiên cuămôiătrng vi mô, nhngăngi cung cp các tài nguyên
khác nhau cho doanh nghip cnăđc nghiên cu và hiu rõ vì h có th gây áp lc
trong hotăđng kinh doanh ca doanh nghip. Nhngăngi cung cp ch yu cn
đcăluătơmălƠ:ăngi bán vtăt,ăthit b; cngăđng tài chính và ngunălaoăđng.
Các đi th tim n
Cácăđi th tim n là nhng doanh nghipămƠătrongătngălaiăcóăth tham gia vào
th trngăđ hìnhăthƠnhăđi th cnh tranh mi, giành th phn,ăgiaătngăápălc cnh
tranh và làm gim li nhun ca doanh nghip do h đaăvƠoăkhaiăthácăcácănngălc
sn xut mi.
Sn phm thay th
Nhng sn phm có khác tên gi và thành phnănhngăchúngăđemăli nhng tính
nngăvƠăli ích s dngătngăđngăchoăkháchăhƠngălƠăcácăsn phm thay th. Các
sn phm thay th làm hn ch timănngăli nhun caăngƠnh,ădoăđóănu không chú

Ủă đn các sn phm thay th tim n, doanh nghip có th b tt li vi các th
trng nh. Vì vy, doanh nghip cn phi không ngng nghiên cu và kim tra các
sn phm thay th tim n,ăđng thi cn chú ý và dành ngun lcăđ phát trin, vn
dng công ngh mi vào chinălc ca mình.
1.4 CÁC CÔNG C PHÂN TÍCH VÀ LA CHN GII PHÁP
1.4.1 Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t môiătrng bên ngoài (EFE)
Cóănmăbc trong vic phát trin mt ma trnăđánhăgiáăyu t bên ngoài
BC 1: Lp danh mc các yu t có vai trò quytăđnhăđi vi s thành
công ca doanh nghip, bao gm c căhi và thách thc.
BC 2: Phân loi mcăăđ quan trng t 0.00 (không quan trng)
đn 1.00 (rt quan trng) cho mi yu t. S phân loi này cho thy tm quan
trngătngăng ca yu t đóăđi vi s thành công trong ngành kinh doanh ca
15



công ty. Các căhi thng có mc phân loiăcaoăhnămiăđeăda, tuy vy, miăđeă
daăcngăcóăth nhnăđc mc phân loi cao nuănóăđc bit nghiêm trng hay
mangătínhăđeăda. Tng s các mc phân loiăđc năđnh cho các nhân t này
phi bng 1.00.
BC 3: Phân loi t 1ăđn 4 cho mi yu t quytăđnh s thƠnhăcôngăđ
cho thy cách thc mà các chinălc hin ti ca công ty phn ng vi mi yu t
này, trong đóă4ălƠăphn ng tt, 3 là phn ng trên trung bình, 2 là phn ng trung
bình, 1 là phn ng ít. Các mc này da trên hiu qu ca chinălc  công ty.
Nhăvy s phân loi này da trên công ty.
BC 4: Nhân tm quan trng ca mi bin s vi loi caănóăđ xácăđnh
s đim v tm quan trng.
BC 5: Cng tng s đim v tm quan trng cho mi bin s đ xácăđnh
tng s đim quan trng cho t chc.
Bt k s cácăcă hi ch yu và miăđeădaăđc bao gm trong ma trn

đánhăgiáăcácănhơnăt bên ngoài, tng s đim quan trng cao nht mà mt t chc
có th có là 4.00 và thp nht là 1.00. Tng s đim quan trng trung bình là 2.50.
Tng s đim quan trng là 4.00 cho thy rng t chcăđangăphn ng rt tt vi
cácăcăhi và miăđeăda hin tiătrongămôiătrng ca h. (Nguyn Th Liên Dip
và Phm Vn Nam, 2013).
Bng 1. 1 Mu ma trnăđánhăgiáăcácăyu t môiătrng bên ngoài
STT
CÁC YU T BÊN NGOÀI
MCă
QUAN TRNG
PHÂN LOI
S IM
QUAN TRNG
1
Yu t 1



2
Yu t 2



3
Yu t 3



n
Yu t n





TNG CNG
1.00


(Ngun: Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam, 2013)


16



1.4.2 Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t môiătrng bên trong (IFE)
Cóănmăbc trong vic phát trin mt ma trnăđánhăgiáăyu t bên trong
BC 1: Lit kê các yu t nhăđƣăăxácăăđnh trong qui trình phân tích,
bao gm c nhngăđim mnhăvƠăđim yu
BC 2: n đnh tm quan trng bng cách phân loi t 0.00 (không quan
trng), ti 1.00 (quan trng nht) cho mi yu t.Tm quan trngăđc năđnh cho
mi yu t nhtăđnh cho thy tm quan trngătngăđi ca yu t đóăđi vi s
thành công ca công ty trong ngành.Tng cng ca tt c các mcăđ quan trng
này phi bng 1.00.
BC 3: Phân loi t 1ăđn 4 cho mi yu t đi dinăchoăđim yu ln
nht (phân loi bngă1),ăđim yu nh nht (phân loi bng 2),ăđim mnh nh nht
(phân loi bngă3),ăđim mnh ln nht (phân loi bng 4).
BC 4: Nhân mi mcăđ quan trng ca mi yu t vi loi ca nó
đ xácăđnh s đim quan trng cho mi bin s.
BC 5: Cng tt c s đim quan trng cho mi bin s đ xácăđnh s

đim quan trng tng cng ca t chc
Không k ma trn IFE có bao nhiêu yu t, s đim quan trng tng cng có th
đc phân loi t thp nhtălƠă1.00ăchoăđn cao nht là 4.00 và s đim trung bình
là 2.50.Tng s đim quan trng thp hnă2.50ăchoăthy công ty yu v ni b và s
đimă caoăhnă 2.50ăchoă thy công ty mnh v ni b. (Nguyn Th Liên Dip và
Phm Vn Nam, 2013)
Bng 1. 2 Mu Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t môiătrng bên trong
STT
CÁC YU T BÊN NGOÀI
MCă
QUAN TRNG
PHÂN LOI
S IM
QUAN TRNG
1
Yu t 1



2
Yu t 2



3
Yu t 3



n

Yu t n




TNG CNG
1.00


(Ngun: Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam, 2013)