1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc biệt đối với các ngân hàng có quy
mô vừa và nhỏ, hoạt động kinh doanh trên các địa bàn kinh tế hỗn hợp nặng tính
thuần nông, lãi suất, sản phẩm và dịch vụ không còn đóng vai trò là yếu tố quyết
định đến việc tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thay vào đó, đầu tư phát triển nguồn nhân
lực theo hướng nâng cao tính chuyên nghiệp kết hợp với phát triển văn hóa kinh
doanh hiện đang trở thành những mục tiêu được các ngân hàng tập trung quan tâm.
Tuy nhiên, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là làm thế nào để có thể phối kết hợp
một cách nhuần nhuyễn giữa việc sử dụng các yếu tố Marketing cơ bản với các mục
tiêu trên để mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất, cũng như nâng cao giá trị của
ngân hàng trên thị trường?
Trong hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng Marketing hỗn hợp đã được sử
dụng khá phổ biến. Tuy nhiên, tại Việt Nam trong thời gian qua, ngành ngân hàng
nói chung, các ngân hàng kinh doanh nói riêng vẫn chưa có một công trình tổng kết
thực sự nghiêm túc, đánh giá một cách đầy đủ về tầm quan trọng của Marketing hỗn
hợp. Kết quả của sự thiếu quan tâm, nhận thức hời hợt, đầu tư chưa đúng mức đã
dẫn đến làm doanh thu biến động thất thường, chất lượng khách hàng sụt giảm.
Thực tế nghiên cứu cho thấy, nội dung hoạt động Marketing tại các ngân hàng
Việt Nam vẫn còn khá nghèo nàn, tính chuyên nghiệp, tính hiện đại và hội nhập
chưa cao, các hoạt động Marketing chưa tạo ra sức hấp dẫn thực sự. Hoạt động
Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, giữa ngân hàng với các đối thủ
cạnh tranh vẫn còn chồng chéo, trùng lắp, sử dụng các công cụ truyền thông tùy
tiện, tốn kém… Công tác phát triển thương hiệu chưa có chiều sâu, quá tập trung
vào các yếu tố hình ảnh, bỏ ngỏ các yếu tố liên quan đến cảm xúc thực sự của khách
hàng Kết quả làm tăng chi phí, hiệu quả của các hoạt động khác bị suy giảm đáng
kể, thậm chí còn tạo ra sự phản cảm, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của ngân
hàng.
2

Nguyên nhân cốt lõi là do công tác Marketing hỗn hợp thực hiện thiếu bài bản,
không gắn liền với chiến lược dài hơi. Trong quá trình thực hiện, thiếu sự phối kết
hợp giữa sử dụng các công cụ, các yếu tố Marketing với công tác đào tạo, nâng cao
tính chuyên nghiệp cho đội ngũ cán bộ nghiệp vụ, thiếu sự gắn kết với phát triển
văn hóa kinh doanh, xây dựng thương hiệu ngân hàng… Đây cũng là lý do để tác
giả quyết định chọn đề tài: "Quản trị Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh
doanh tại Agribank Gia Lai" làm luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị
Kinh doanh.
2. Mục đích của đề tài
- Mục đích chung: Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing hỗn hợp
ngân hàng. Trên cơ sở nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của các hoạt động Marketing
hỗn hợp đến kết quả hoạt động kinh doanh, qua đó chỉ ra những mặt hạn chế và
nguyên nhân tồn tại. Từ đó, đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai.
- Mục đích cụ thể:
+ Làm sáng tỏ cả về mặt lý luận và thực tiễn về sự phối kết hợp giữa các yếu
tố trong hoạt động Marketing hỗn hợp tại ngân hàng.
+ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tác động của hoạt động Marketing hỗn hợp
đến kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank Gia Lai.
+ Đề xuất một số giải pháp định hướng nhằm đổi mới chính sách, nâng cao
hiệu quả Marketing hỗn hợp theo hướng chú trọng đến việc phối kết hợp lý giữa các
yếu tố Marketing với tính chuyên nghiệp và phát triển văn hóa trong kinh doanh.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện phối kết hợp giữa các yếu tố trong
hoạt động Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai. Trong quá trình tiếp cận, luận
văn đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing
hỗn hợp hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch
3
trương… Chú trọng đến việc phối kết hợp lý giữa các yếu tố Marketing với tính
chuyên nghiệp và phát triển văn hóa trong kinh doanh.

4. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing hỗn hợp, các yếu tố cấu thành một
phối thức Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Đặc biệt, đối
với mô hình các ngân hàng có quy mô vừa và nhỏ, hoạt động kinh doanh trên các
địa bàn kinh tế hỗn hợp nặng tính thuần nông.
- Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia
Lai.
- Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing hỗn hợp
tại Agribank Gia Lai dựa trên các số liệu trong giai đoạn 2005 - 2011 và nguồn tài
liệu thực hiện thu thập trong năm 2012. Đề xuất một số định hướng đổi mới chính
sách Marketing hỗn hợp tại Agribank Gia Lai trong những năm tiếp theo.
5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp luận
Luận văn được nghiên cứu chủ yếu dựa trên cơ sở phép biện chứng khoa
học, trong các mối quan hệ với khoa học về tổ chức - quản trị và hoạt động kinh
doanh ngân hàng. Trên cơ sở vận dụng các quan điểm, tư duy kinh doanh và triết lý
Marketing hiện đại, tùy theo từng luận đề đặt ra, luận văn xây dựng và lựa chọn các
phương pháp nghiên cứu phù hợp với đặc điểm và yêu cầu phân tích.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo tại Agribank Gia Lai, báo cáo của
Ngân hàng nhà nước – Chi nhánh Gia Lai, Bản tin thị trường, số liệu theo Cục
thống kê Gia Lai và Tổng Cục Thống kê… Luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát và phân tích những số liệu chính thức. Bên
cạnh đó cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để minh họa làm rõ cho
các tiêu chí đã lựa chọn.

4
6. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội

dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng Quản trị Marketing hỗn hợp trong kinh doanh tại
Agribank Gia Lai.
Chương 3: Nâng cao chất lượng Quản trị Marketing hỗn hợp trong hoạt động
kinh doanh tại Agribank Gia Lai.





















5
CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING HỖN HỢP TRONG KINH DOANH

NGÂN HÀNG
1.1. Một số vấn đề chung về Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng
1.1.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp (mix) là một công cụ quan trọng của Marketing được sử
dụng để tác động vào thị trường, là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc
sử dụng sản phẩm, dịch vụ, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng
hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham
gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Qua đó, làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng
trên thị trường.
Marketing mix được cấu thành từ nhiều biến số, các yếu tố này có tác động
tương hỗ, ảnh hưởng lẫn nhau.
- Theo Quan điểm truyền thống, Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập
hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị
trong thị trường mục tiêu, được Neil Borden, chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ khởi xướng vào năm 1953, xuất phát từ ý tưởng thêm một bước nữa. Năm 1960
E. Jerome McCarthy lại đề xuất phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt
thành công trong marketing bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place
(Phân phối), Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng).
- Theo Quan điểm hiện đại, để phù hợp với bối cảnh cạnh tranh gay gắt cũng
như sự thay đổi nhanh chóng trong phát triển sản phẩm, thị trường, khách hàng và
nhu cầu. Marketing hỗn hợp 4P đã được hoàn thiện và mở rộng thêm 3P thành công
thức 7P bao gồm Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền
thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process)
và bằng chứng vật chất (physical evidence), nhằm giúp các nhà kinh doanh, đặc biệt
kinh doanh dịch vụ có thể gia tăng thêm năng lực trong cạnh tranh, cũng như sử
dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh.
6
- Marketing hỗn hợp trong dịch vụ, mặc dầu có nhiều ưu điểm nhưng việc sử
dụng thành công marketing 7P vào thực tiễn cũng không phải là điều dễ dàng đối
với các nhà kinh doanh, đặc biệt đối với các ngành kinh doanh dịch vụ tài chính –

ngân hàng. Khác với các sản phẩm, dịch vụ thông thường, xuất phát từ những đặc
tính vốn có như vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát
chất lượng… Cùng với sự đa dạng và phức tạp của loại hình sản phẩm dịch vụ tài
chính – ngân hàng khiến việc vận dụng các nguyên lý tiếp thị đòi hỏi cần phải có
mô hình phối thức tiếp thị riêng.


Hình 1.1 – Marketing 7P
(Nguồn: )
Mặc dầu mô hình phối thức Marketing hỗn hợp 7P trong ngành tài chính ngân
hàng đòi hỏi việc xác định phát triển các sản phẩm, định giá bán, cũng như lựa chọn
kênh bán hàng và các hình thức truyền thông như quảng bá sản phẩm đến các đối
tượng khách hàng mục tiêu khác nhau phải được vận dụng phù hợp. Nhưng thực
chất chỉ ảnh hưởng chủ yếu đến nội dung 3P tăng thêm, còn về cơ bản phối thức
tiếp thị sản phẩm của ngân hàng vẫn dựa chủ đạo trên cơ sở 4P đầu. Tuy nhiên, đặc
điểm quản trị của từng P cũng có nhiều thay đổi. Cụ thể:
7
- Product: Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sửa
chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì. Đây cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng
nhu cầu của khách hàng quyết định mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác.
- Price: Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường. Định giá dịch vụ hợp lý “tiền nào của nấy” sẽ
có ảnh hưởng rất lớn đến làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
- Place: Chính sách chung về kênh cung cấp dịch vụ khách hàng, tạo ra giá trị
cho khách hàng. Chọn địa điểm phù hợp tạo sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian, sẽ tạo
ra sức thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
- Promotion (hay communication): Chính sách chung về truyền thông, các
hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: Quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến
mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triển lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng,
Internet Đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả truyền thông đòi hỏi mọi

thông điệp truyền tải phải bám sát định vị thương hiệu.
- People: Chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung;
nhân lực Marketing nói riêng. Trong ngân hàng yếu tố này gắn liền với cung cách
phục vụ, sự ân cần và tươi tắn, tạo cảm giác may mắn luôn được đánh giá cao.
- Process: Hệ thống hay tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy
trình thực hiện nhiệm vụ Đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn, tiết
kiệm thời gian sẽ tạo ra giá trị lớn, đối với khách hàng…
- Physical evidence: Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho
chiến lược Marketing. Tìm được càng nhiều yếu tố “hữu hình” để quy chuyển trong
việc đánh giá càng gây ấn tượng cao đối với khách hàng.
Trong 7P, chữ P quan trọng nhất có tính quyết định tới việc mua của khách
hàng chính là Product, đảm bảo được chất lượng sản phẩm phù hợp và thỏa mãn
trên cả nhu cầu của khách hàng là điều đầu tiên có thể mang đến sự thành công hoặc
thất bại cho ngân hàng, đặc biệt có ý nghĩa đối với các ngân hàng non trẻ, quy mô
nhỏ. Tuy nhiên, tuỳ vào tình hình thực tế có thể vận dụng một hay nhiều yếu tố để
thực hiện chiến lược thị trường. Điểm đặc biệt đối với marketing hỗn hợp là khi
8
ngân hàng đã quyết định chọn một yếu tố P làm chủ đạo, thì các yếu tố còn lại đều
phải xoay quanh yếu tố P ban đầu.
1.1.2. Đặc điểm của marketing hỗn hợp ngân hàng
Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng cũng có một số đặc tính riêng.
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất; trong khi quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, khó được phân biệt, nhận biết ngay được lợi ích,
công dụng; Mức độ đồng nhất cao và ngày càng được đa dạng hoá.
- Khách hàng đa dạng và phong phú, bao gồm không chỉ các tầng lớp dân cư,
các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng
của nhau là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác
nhau, nhu cầu không đồng nhất và có nhiều biến động.
- Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chứa đựng nhiều rủi ro, thể hiện
trên ba xu hướng: Cạnh tranh về các hoạt động Marketing; Cạnh tranh về tự động;

Cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất, liên kết nhằm tăng sức cạnh tranh).
- Dịch vụ tài chính chuyên sâu, lợi ích chủ yếu dựa trên việc cung ứng nhằm
để trao đổi, vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu, quá trình cung ứng
diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ.
- Quá trình cung ứng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách
hàng và nhân viên ngân hàng. Mức độ phức tạp bởi tính đa dạng và nhạy cảm, đòi
hỏi nhân viên có trình độ toàn diện, mỗi ngân hàng phải có văn hoá riêng.
- Mang tính quan hệ, được xây dựng trên cơ sở niềm tin, đảm bảo cùng có lợi,
giữ đúng những cam kết, hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
Trong quá trình triển khai Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng
cũng chứa đựng một số đặc điểm riêng: Phải được tiến hành thường xuyên, liên tục
và duy trì trong thời gian dài; Rất phong phú, đa dạng và phức tạp; Chịu sự chi phối
bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau như: truyền tin bên ngoài ngân hàng,
truyền hình, phát thanh, sách báo; Truyền tin ở các điểm giao dịch, phòng chờ, bảng
quảng cáo bằng Pano; Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch; Thông tin truyền
miệng của khách hàng.
9
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng để truyền đạt thông tin về dịch vụ cung ứng
là không dễ dàng, thực tế có khá nhiều phương tiện truyền tin khác nhau. Trong đó,
thông tin truyền miệng, giao tiếp và truyền tin nội bộ có vai trò đặc biệt quan trọng.
1.1.3. Tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng
Mặc dầu thâm nhập khá chậm, chỉ mới được hình thành trong khoảng thập
niên 60 - 70. Tuy nhiên, Marketing hỗn hợp trong ngân hàng đã phát triển nhanh
chóng đóng góp cho sự lớn mạnh vượt bậc của ngành công nghệ ngân hàng. Cụ thể:
- Các hoạt động truyền thông đã giúp công chúng nhanh chóng hiểu rõ, đầy đủ
về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, để có căn cứ quyết định cuối cùng;
- Các chuyên gia marketing có thể khảo sát được mức độ thỏa mãn của khách
hàng, để ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng;
- Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng thông qua việc tạo lập,
phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, thiết lập sự tin tưởng và trung

thành của khách hàng.
- Xây dựng chiến lược marketing toàn diện, đóng góp chiến lược hiệu quả cho
tất cả các mặt họat động của ngân hàng, bằng cách phối hợp giữa tinh thần giải pháp
chủ đạo của “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưu hóa
hiệu quả của quản trị, trong điều kiện ngân hàng xác định lấy những mục tiêu thị
trường, khách hàng và ngừơi tiêu dùng làm trọng tâm.
- Lượng hóa mục tiêu và giá trị doanh nghiệp, làm tăng hiệu quả quản trị và
tính chuyên nghiệp, hình thành các luận điểm tinh thần chủ đạo và giá trị gốc để
mọi cá nhân nhắm đến.
- Lượng giá thương hiệu (brand valuation), đánh giá marketing (audit) một
cách toàn diện, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi cổ phần hóa hay nhằm các mục
đích chuyển nhượng, nhượng quyền.
- Chuẩn hóa hình mẫu kế hoạch Marketing, khai thác những điểm độc đáo của
sản phẩm và cơ cấu các sản phẩm, tạo điều kiện cho việc hoạch định giá phân tích
những lợi ích kinh tế có thể mang lại; hoạch định phân phối; quảng bá…
10
- Công cụ hữu ích để ngân hàng tạo ra sự khác biệt và khuếch trương hình ảnh
trên thị trường; phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đến khách
hàng, tạo sự thuận tiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng kịp
thời; nắm bắt nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin phản hồi từ thị trường để từ đó
ngân hàng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ.
1.1.4. Các loại hình marketing của dịch vụ ngân hàng
Marketing dịch vụ ngân hàng nhìn chung luôn tồn tại dưới 3 hình thức:
Marketing đối nội, Marketing đối ngoại và Marketing tương tác.

Hình 1.2 – Marketing dịch vụ ngân hàng
(Nguồn: Marketing Ngân hàng)
1- Marketing đối nội
Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho
khách hàng. Vì vậy Marketing chú trọng: Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên,

xem nhân viên như tài sản ngân hàng; Phát triển ASK; Chính sách đãi ngộ, đào tạo,
xây dựng văn hóa doanh nghiệp… tạo mọi điều kiện để nhân viên thực hiện tốt
công việc của mình.
2- Marketing đối ngoại
Để duy trì các mối quan hệ được bền lâu, Marketing đối ngoại ngân hàng phải
xây dựng các mối quan hệ trên cơ sở niềm tin và cùng có lợi cho cả khách hàng và
ngân hàng. Chú trọng: Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng; Luôn giữ đúng cam
11
kết với khách hàng; Cung cấp những sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý; Tăng
cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật.
3- Marketing tương tác (quan hệ)
Marketing duy trì thường xuyên các hoạt động tương tác giữa ngân hàng và
khách hàng nhằm đảm bảo đáp ứng kịp thời những thay đổi nhanh chóng mong
muốn và nhu cầu của khách hàng, bằng cách: Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách
hàng mới; Quản lý các mối quan hệ; Phân loại các mối quan hệ; Phân công cán bộ
phụ trách; Thường xuyên theo dõi diễn biến; Có biện pháp để duy trì, phát triển mối
quan hệ;
1.2. Căn cứ xây dựng Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng
1.2.1. Căn cứ về mặt pháp lý
Hoạt động Marketing là một công cụ của quản trị nhằm giúp ngân hàng tối đa
hóa lợi ích kinh doanh. Trong quá trình vận hành Marketing chịu sự chi phối về
pháp lý cả ở tầm vĩ mô và vi mô nhằm đảm bảo lợi ích cho mọi người.
Hệ thống các văn bản pháp luật ngân hàng, quy định:
- Luật các Tổ chức Tín dụng ban hành đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã
hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XII, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 16 tháng 6 năm
2010.
- Quyết định 1627/2001/QĐ-NHNN ngày 31/12/2001 về việc ban hành Quy
chế cho vay của tổ chức tín dụng đối với khách hàng.
- Quyết định 127/2005/QĐ-NHNN ngày 03 tháng 02 năm 2005 về việc sửa
đổi, bổ sung một số điều của Quy chế cho vay của tổ chức tín dụng đối với khách

hàng ban hành theo Quyết định số 1627/2001/QĐ-NHNN ngày 31/12/2001 của
Thống đốc Ngân hàng Nhà nước.
Các văn bản pháp luật liên quan đến Marketing
- Luật quảng cáo ban hành đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
Việt Nam khóa XIII, kỳ họp thứ 3 thông qua ngày 21 tháng 6 năm 2012.
- Thông tư 130/2008/TT-BTC ngày 26/12/2008 do Bộ Tài chính ban hành
hướng dẫn thi hành một số điều của Luật thuế thu nhập doanh nghiệp số
12
14/2008/QH12 và hướng dẫn thi hành Nghị định số 124/2008/NĐ-CP ngày 11
tháng 12 năm 2008 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật
thuế thu nhập doanh nghiệp.
1.2.2. Căn cứ về mặt lý luận
Marketing hỗn hợp hình thành dựa trên cơ sở lý thuyết “Nhu cầu và hành vi
mua sắm của khách hàng” do Maslow xây dựng xuất phát từ quan niệm của nhà tâm
lý học Abraham Maslow đưa ra vào năm 1943 qua bài viết “A Theory of Human
Motivation”.

Hình 1.3 – Maslow's Hierarchy of Needs
(Nguồn: )
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm
chính: Nhu cầu cơ bản (basic needs) liên quan đến các yếu tố thể lý của con người
không thể thiếu như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ Và nhu
cầu bậc cao (meta needs), gồm các nhân tố liên quan đến tinh thần như sự đòi hỏi
công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân
Nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng được cấu trúc dưới dạng tháp nhu cầu
gồm 5 tầng, theo trật tự thứ bậc kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy
tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc
cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các
nhu cầu cơ bản ở dưới đáy tháp đã được đáp ứng đầy đủ.
13

Cấu trúc 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
- Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological)
như thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
- Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) như cần có cảm giác yên tâm về an
toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
- Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc
(love/belonging) như muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia
đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy.
- Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem), cần có cảm giác
được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.
- Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization), muốn
sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và
được công nhận là thành đạt.
Nhu cầu của khách hàng:
Nhu cầu của khách hàng hàm chứa ba mức độ đó là: Nhu cầu tự nhiên, nhu
cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên
hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng, ý
thức này tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản
thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng phù hợp với
trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Nhu cầu có khả năng thanh toán là sự phù
hợp giữa nhu cầu tự nhiên và mong muốn với khả năng mua của khách hàng.
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng
kế hoạch sản xuất, kinh doanh. Đây là cơ sở để ngân hàng thiết lập chiến lược
Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất
cả các bộ phận trong ngân hàng đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm
bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho
người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.


14

Hành vi mua của khách hàng:
Hành vi mua hàng của khách hàng rất đa dạng và phong phú, mỗi khách hàng
đều có một nhu cầu mua sắm riêng do đó hành vi mua sắm không hề giống nhau.
Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là cần thiết để nhận biết và
đưa ra các phương án thích hợp giúp ngân hàng tiếp cận gần hơn và qua đó mà thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và
hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định
đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của
ngân hàng.
1.2.3. Phát triển Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Mãi cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20, khi các hoạt động bắt đầu bị sút
kém, Marketing mới được các nhà quản trị ngân hàng chú trọng tới. Tuy nhiên,
nhận thức về Marketing ứng dụng vào kinh doanh ngân hàng cũng khá “thận trọng
và dè dặt”. Tiến trình này thể hiện qua 5 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền, Marketing
mới chỉ được nhìn nhận dưới hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến
mại” chưa được xem là “quan điểm”. Hoạt động Marketing diến ra dưới dạng
những món quà tặng.
- Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở, các ngân hàng
chủ trương làm vui lòng khách hàng, bằng việc học cách mỉm cười, tăng cường bố
trí, thiết kế lại nội thất để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.
- Giai đoạn 3: Marketing là phân khúc thị trường, đổi mới sản phẩm trên từng
khúc thị trường nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác.
- Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí, để khách hàng phân biệt được sự
khác biệt trong các sản phẩm và cung cách phục vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhằm
“chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trường, khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí
khách hàng.
15
- Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing,
nhằm để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau, xác định hạn mức và

phát triển những hệ thống khen thưởng thích hợp trong quản lý.
Lịch sử hình thành và phát triển Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã
khẳng định: Marketing là công cụ quản trị tất yếu khách quan, không thể thiếu trong
điều hành tại các NHTM. Marketing ngân hàng được hiểu như là một hệ thống tổ
chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa
chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa
lợi nhuận.
1.2.4. Mục tiêu của Marketing hỗn hợp
Hình thành trên cơ sở các mối quan hệ, để duy trì được khách hàng cũ, thu hút
khách hàng mới, phát triển và quản lý được các mối quan hệ, mục tiêu trọng tâm
của Marketing ngân hàng là xây dựng mối quan hệ với khách hàng theo hướng bền
vững, tin tưởng và đôi bên cùng có lợi. Các mục tiêu này được khái quát hóa qua
các tiêu chí sau:
- Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng, tạo ra sự gia tăng không ngừng cả về
mặt số lượng và chất lượng, khai thác nguồn khách hàng tiềm năng, tăng tỷ lệ khách
hàng VIP trong khi vẫn duy trì ổn định lượng khách hàng truyền thống…
- Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng, tăng số lượng giao dịch trung bình,
giá trị trên một lần giao dịch, bằng cách tạo ra những lý do thuyết phục làm tăng
khả năng mua thêm, chào mời một cách có hệ thống những sản phẩm và dịch vụ bổ
sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng.
- Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp, tạo cho khách hàng
cảm giác thỏa mãn cao hơn đối thủ cạnh tranh, chú ý đến giá trị tiện ích về độ nhanh
chóng, tính chính xác, an toàn, đơn giản hóa thủ tục, thao tác, thực hiện chính sách
phân lập lãi suất, áp dụng hợp lý các loại phí dịch vụ
- Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật, chú ý đến đầu tư trang bị
cơ sở vật chất, phát triển công nghệ mới, xây dựng môi trường làm việc thân thiện,
16
hiện đại, chuyên nghiệp… tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch tại
ngân hàng.

- Các mục tiêu cụ thể của Markting hỗn hợp tập trung vào một số tiêu chí:
Doanh số hoạt động; Thị phần; Số lượng và chất lượng khách hàng; Việc sử dụng
các khoản chi phí Marketing; Lợi nhuận thu được qua từng thời gian; Khả năng và
hoạt động tái đầu tư; Thái độ, sự trung thành của khách hàng; Uy tín của sản phẩm,
dịch vụ; Tác động của quảng cáo.
Tuy nhiên, trước sự biến đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, đặc biệt
là sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các tiêu chí trên cũng có nhiều
điều chỉnh, cụ thể:
- Tỷ lệ thương mại, làm gia tăng số người xem quảng cáo, làm giảm khả năng
ghi nhớ các thông điệp thương mại, ảnh hưởng của các vị thế về thương hiệu (chuỗi
các thương mại được sắp xếp trong suốt một chương trình quảng cáo giữa một
chương trình khác) và cả kế hoạch tổng thể của thương hiệu.
- Xếp hạng về chất lượng và cam kết, các quảng cáo được chiếu lại trong một
kỳ hoặc số người xem, thời lượng phát sóng một kỳ hoặc trung bình các kỳ, số
người xem một lần phát sóng và cả sức mạnh của khả năng gợi nhớ thương hiệu.
- Hành vi xem tổng thể, số người tiêu dùng và tổng thời gian dành truy cập vào
các thương hiệu truyền thông qua cả hệ thống trực tiếp và trực tuyến (kỹ thuật số).
- Lựa chọn theo hành động, những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở ra
xem, các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có được
nhiều thông tin hơn.
- Người tiêu dùng tham gia, thể hiện được hành động lan truyền chẳng hạn
như tốc độ phát triển và phân bổ; các mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu
như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác
thương hiệu.
- Ảnh hưởng doanh thu, dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào xem và mua
hàng, hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa hàng bán lẻ.
17
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân
hàng
1.3.1. Các nhân tố tác động trực tiếp

- Xu hướng toàn cầu hóa hoạt động tài chính, sự thâm nhập lẫn nhau vào các
thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, dẫn đến sự cạnh tranh
với các ngân hàng trong nước.
- Sự phát triển nhanh chóng công nghệ mới có những ảnh hưởng lớn đối với
quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng các thẻ nhựa
thanh toán, các máy rút và nộp tiền tự động, máy cà thẻ thanh toán khi mua hàng
- Sự gia tăng cạnh tranh trong các hoạt động phục vụ các khách hàng cá nhân,
sự phát triển nhanh chóng các dịch vụ mới để thu hút khách hàng đòi hỏi chiến lược
Marketing phù hợp.
- Sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động kinh tế thương mại là yếu tố ảnh hưởng
đến sự phát triển các quan hệ hàng hoá tiền tệ ngày càng gia tăng lớn hơn ở mức độ
cao.
- Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một phương thức mới,
một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng.
- Nhầm lẫn trong đánh giá, nhân viên thường dễ phán đoán sai khách hàng
tiềm năng nếu chỉ quan sát vẻ bề ngoài, dẫn đến đánh mất cơ hội bán hàng.
- Rủi ro trong cơ chế, việc bán hàng không chỉ kết thúc bằng việc mua hàng,
trả tiền, rời khỏi quầy mà là cả một quá trình nhận dạng nhu cầu, giao tiếp, thuyết
phục khách hàng, tạo niềm tin và sự hài lòng để được khách hàng quay lại, để được
sự quảng cáo tốt từ phía khách hàng.
1.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng gián tiếp
Môi trƣờng văn hóa xã hội, hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi có ảnh hưởng lớn đến việc hình thành và đặc điểm
của thị trường tiêu thụ, phản ánh những mức độ khác nhau về đối tượng ngân hàng
đang phục vụ. Thể hiện qua một số tiêu thức: Dân số, số người hiện hữu trên thị
trường, phản ánh quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu; Xu hướng vận
18
động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ, cho phép
đánh giá dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu; Sự dịch chuyển của
dân cư và xu hướng vận động; Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ,

liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu; Nghề nghiệp tầng lớp xã hội; Dân tộc, chủng
tộc, sắc tộc và tôn giáo.
Môi trƣờng chính trị, pháp luật, các chủ trương, chính sách của nhà nước,
cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp có ảnh
hưởng đến sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của
ngân hàng. Cụ thể: Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh
tế; Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu và khả
năng điều hành của Chính phủ; Mức độ ổn định chính trị, xã hội; Hệ thống luật
pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống
kinh tế, xã hội.
Môi trƣờng kinh tế và công nghệ, các quy định về cách thức hoạt động của
ngân hàng và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng các nguồn lực tiềm năng, có
thể tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh ở những mức độ khác nhau, thậm chí dẫn
đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
Môi trƣờng cạnh tranh, xác định một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, phản
ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh về đối thủ, các điều kiện,
yếu tố môi trường cạnh tranh là điều kiện để ngân hàng giảm bớt những sai lầm.
Môi trƣờng địa lý, sinh thái, vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ,
các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường, không chỉ liên quan đến sự
phát triển bền vững của quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền
vững của từng ngân hàng.
Mục tiêu của ngân hàng, mặc dầu mục tiêu cơ bản của ngân hàng là lợi
nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn, tuy nhiên, trong quá trình hoạt động ngân
hàng có thể đề ra các mục tiêu khác tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Xác
định mục tiêu hợp lý sẽ tập hợp được sức mạnh, tạo ra sự nhất quán và thống nhất
19
cao ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Đây cũng là cơ sở để
phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau.
Nguồn lực của ngân hàng, bao gồm các yếu tố mang tính chủ quan có thể
kiểm soát được như tiềm lực tài chính, con người và các giá trị vô hình, khả năng

kiểm soát, trình độ tổ chức quản lý, phản ánh tiềm lực hiện tại để lựa chọn và tổ
chức khai thác cơ hội đã xác định. Giúp ngân hàng gia tăng vị thế, củng cố sự an
toàn, tăng tính linh hoạt trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Đối thủ cạnh tranh, xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các
đối thủ tiềm năng, mục tiêu, các chiến lược, kế hoạch trong thời gian tới, ưu nhược
điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập được ngân hàng sẽ tạo cho mình
hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trên
“thương trường”.
1.4. Quản trị Marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng
1.4.1. Mô hình phối thức 7P marketing mix trong kinh doanh ngân hàng
Mục tiêu của mô hình Marketing 7P nhằm nâng cao vị thế của marketing trong
quản trị và tổ chức. Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 cấp độ:
- Cấp độ 1: Mô hình xây dựng trên cơ sở 4P còn gọi là nhóm các giải pháp
chiến lược về sản phẩm, từ ý tưởng đến sản xuất ra sản phẩm, xuất phát từ định
nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm các giải pháp về giá, từ chi phí
cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối
và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm.
- Ở cấp độ 2: Mô hình quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản
của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6). Chú trọng các
phương pháp tiếp thị định hướng con người trong đó có hai mảng quan trọng là tiếp
thị dịch vụ và PR. Trong đó, PR đối ngoại chú ý đến việc xây dựng và duy trì các
mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí;
các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông. PR đối nội nhắm đến
việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp
bậc công việc. Với yếu tố P5 (con người) cần gắn kết mỗi cá nhân và gia đình nhân
20
viên với thương hiệu chung cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực
gầy dựng. Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp) luôn đặt
những quy trình quản trị (điển hình là ISO9001) làm nền tảng để thể chế hóa bộ
máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân. Cần xem tổ chức ngân hàng như

là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích là lý tính và
cảm tính (rational và emotional). Nếu hệ thống quản trị (sản phẩm đầu cuối) thiên
về lý tính hơn thì nên áp dụng các quy trình ISO; ngược lại, nếu hệ thống quản trị
thiên về sản phẩm cảm tính nên áp dụng quy trình kết hợp với các biện pháp kích
thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc một cách linh
hoạt hơn.
- Ở cấp độ 3: Mô hình chú trọng tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa
trong tổ chức, thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của ngân hàng, của thương hiệu;
văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị, cũng như giữa thương hiệu ứng
xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải được
thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) và
kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối
tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội.
1.4.2. Quy trình triển khai marketing mix 7P trong kinh doanh ngân hàng
Tổ chức marketing hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng thực hiện qua các
bước:
1.4.2.1. Nghiên cứu cầu
- Nghiên cứu mức cầu hiện tại: Xem xét các phương hướng chung hình thành
các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, trong đó,
các khách hàng cần quan tâm, khả năng đáp ứng các nhu cầu được phát hiện của
ngân hàng.
- Dự đoán cầu: trên cơ sở nghiên cứu sự vận động của cầu của từng loại sản
phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng, xác định các khuynh hướng, các yếu
tố ảnh hưởng và mức độ tác động có thể như tác động của khách hàng có mức thu
21
nhập cao đến các dịch vụ tư vấn về thuế khoá, các khoản vay lớn, kế hoạch điều
chỉnh.
1.4.2.2. Phân đoạn thị trƣờng
Hoạt động trong những điều kiện phức tạp, khách hàng tiềm năng rất rộng lớn
trong khi khả năng lại có hạn, ngân hàng cần thiết phải xác định đối tượng phục vụ

và cách phục vụ. Phân đoạn thị trường là cơ sở để ngân hàng thực hiện tốt việc bán
sản phẩm và tập trung các chiến lược. Phân đoạn thị trường phổ biến có 2 xu
hướng:
- Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng: Thị trường ngân
hàng; Thị trường bán buôn; Thị trường bán lẻ; Các tổ chức tài chính tín dụng khác
và chính phủ.
- Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng: Phân đoạn theo dịch
vụ tín dụng; Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi; Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư;
Phân đoạn theo các dịch vụ khác.
- Phân đoạn theo một vài tham số khác: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý;
Phân đoạn theo lứa tuổi; Phân đoạn theo mức tiền gửi.
1.4.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Marketing phải tìm kiếm những đoạn thị trường ngân hàng có thế mạnh hơn
đối thủ cạnh tranh. Để có các phương án hoạt động phù hợp:
- Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng: Mục đích “làm đà” cho
sự mở rộng kinh doanh tiếp theo nhưng nếu duy trì thời gian quá dài, khi các đối thủ
gia tăng cạnh tranh ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao.
- Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng: Được sử
dụng phổ biến khi ngân hàng mới được thành lập, ngân hàng phải lựa chọn đúng
đắn sản phẩm có khả năng thoả mãn số lượng tối đa khách hàng và có khả năng
cạnh tranh cao.
- Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau: Áp
dụng khi ngân hàng đã xác định được vị thế trên thương trường, ngân hàng sẽ ít
chịu ảnh hưởng của những thay đổi thị trường cũng như những thất bại trong cạnh
22
tranh. Tuy nhiên, những tốn kém cho chi phí Marketing và phân tán sức lực sẽ làm
giảm ưu thế cạnh tranh ở các phân đoạn thị trường riêng.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: Trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất
định ngân hàng sẽ cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn
chế. Phương án này thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.

1.4.2.4. Dịch vụ sản phẩm
Ngân hàng xâm nhập vào thị trường mục tiêu thông qua quá trình định vị hàng
hoá, khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trọng tâm, trên cơ sở thấu hiểu những cảm
nhận và đánh giá về sản phẩm. Thực tế, các ngân hàng thường xác lập hình ảnh
thông qua các biểu tượng hay đẩy mạnh các hình thức tuyên truyền và khuyến mãi,
tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm hiện có, những đặc điểm khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh.
Quy trình dịch vụ trong Marketing mix ngân hàng (Process), gồm tập hợp các
hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, giữa các khâu, các
bước và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình và cơ chế hoạt
động, từ lúc tạo ra cho đến khi chuyển tới khách hàng. Nhìn chung gắn liền với 3
nội dung cơ bản là: Thiết kế quá trình dịch vụ; Thiết kế môi trường vật chất; Thiết
kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ bằng phương pháp mô hình hoá hoặc
phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.
1.4.2.5. Hoạch định chiến lƣợc Marketing ngân hàng
Hoạch định chiến lược Marketing ngân hàng gồm ba cấp chiến lược và chiến
lược giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng. Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui
mô hoạt động, mỗi ngân hàng có thể có một qui trình xây dựng chiến lược
Marketing với những mức độ phức tạp khác nhau. Để đạt được các mục tiêu về
doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần trên từng thị trường ngân hàng cần hoạch
định chiến lược Marketing. Mô hình OSTI là khuôn mẫu được dùng để xác định qui
trình quản trị trong quá trình hoạch định và triển khai mục tiêu (Objective), chiến
lược (Strategy), chiến thuật (Tactics) và triển khai thực hiện (Implementation) như,
23
sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm
(portfolio strategy), chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy).
1.4.2.6. Xây dựng hệ thống xúc tiến Marketing hỗn hợp
Chiến lƣợc sản phẩm, xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ
cung ứng ra thị trường, khả năng có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó cho từng
nhóm khách hàng cụ thể.

Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm: thoả mãn nhu cầu
về vốn như các khoản vay; về thu nhập như dịch vụ tiền gửi; về thanh toán, chuyển
tiền như séc, thẻ, chuyển tiền nhanh; quản lý rủi ro như Swap, quyền mua, hợp đồng
kỳ hạn; về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án; về
thông tin. Cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của ngân hàng
như sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng, thay đổi nhu cầu của khách hàng, gia tăng
cạnh tranh, chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật.
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh
nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là
một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân
hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho
khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác
nhau của ngân hàng đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động
Marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Thông thường, sản
phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau:
- Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thỏa mãn nhu cầu
chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền,
thanh toán, vay vốn, tư vấn…
- Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều
kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản
phí…
24
- Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị
tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: Thời
gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng…
Theo quan điểm hiện đại của P. Kotler thì có thêm hai cấp độ sản phẩm nữa là:
Sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiêu dùng.
Chiến lƣợc giá cả, dựa vào việc xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động
nhưng cần chú ý đến tính liên kết cao của các dịch vụ cung ứng như lãi, phí dịch vụ,

hoa hồng môi giới. Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể thay đổi linh hoạt tuỳ
vào chi phí hoạt động, cung cầu tiền tệ hoặc mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư
ở ngành này hay ngành khác. Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có nhiều dạng:
- Giá cố định (expilicit price): Quy định cụ thể các mức lãi, phí hay hoa hồng
mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất
định.
- Giá ngầm (implicit price): Tùy sự thỏa thuận.
- Giá chênh lệch (spread pricing): Giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch
vụ.
Tiến trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện qua 7 giai
đoạn sau:


Sơ đồ 1.1 - Tiến trình xác định giá của ngân hàng
(Nguồn: Marketing Ngân hàng)
Xác định mục tiêu
Đánh giá cầu
Phân tích chi phí
Xác định giá
Lựa chọn phương
pháp xác định giá
Nghiên cứu giá đối
thủ cạnh tranh
Các quyết định giá
25
Thực tế cho thấy, do những tác động đến lợi ích, khách hàng thường có những
phản ứng khác nhau đối với bất kỳ cách xác định giá nào của ngân hàng. Xu thế
chung một số ngân hàng cho khách hàng được tự lựa chọn xác định giá, tạo cho họ
tâm lý thoải mái và gắn bó với ngân hàng hơn. Việc định giá cần cân nhắc đến khu
vực địa lý; chính sách chiết khấu và trợ cấp; phân biệt.

Chiến lƣợc phân phối, ngân hàng cần có một hệ thống cung ứng sản phẩm,
dịch vụ phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian sử dụng, chú ý đến các chỉ
điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ tại nhà và tiếp thị qua điện
thoại, tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng
toàn bộ các dịch vụ ngân hàng.
Hoạt động phân phối phải tạo ra lợi thế trong cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng.
Có nhiều kênh phân phối Phân phối trực tiếp, mở rộng mạng lưới phân phối và tạo
ra tính đa dạng phong phú dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại. Bên cạnh các kênh
phân phối truyền thống, hệ thống kênh phân phối hiện đại với những tiện ích và
hiệu quả vượt trội cũng đang được hình thành. Nhưng nhìn chung trong tương lai
phát triển kênh phân phối ngân hàng chủ yếu vẫn dựa trên sự kết hợp của kênh
truyền thống và kênh hiện đại.
+ Kênh phân phối truyền thống hoạt động chủ yếu dựa trên sự đóng góp từ lao
động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Có 2 loại kênh cơ bản:
- Kênh chi nhánh, gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa
điểm nhất định, có hai dạng chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: Khách hàng giao dịch
với ngân hàng thông qua hệ thống máy móc, không cần tiếp xúc trực tiếp với nhân
viên ngân hàng. Chi nhánh ít nhân viên, phù hợp với phần lớn khách hàng, chi phí
thấp, đặc biệt phát triển các chi nhánh lưu động.
- Kênh ngân hàng đại lý, hợp tác với một ngân hàng khác có trụ sở tại địa
điểm kinh doanh làm đại lý về một hoặc một số nghiệp vụ và chia hoa hồng tương
xứng. Cùng với quá trình toàn cầu hóa kênh ngân hàng đại lý có xu hướng phát
triển mạnh. Một số dạng đại lý tiêu biểu như Đại lý thanh toán; Đại lý chuyển tiền;