B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C À N NG

NGƠ THANH VŨ

HỒN THI N MARKETING MIX
T I CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH

NH

- T P ỒN VI N THƠNG QUÂN

I

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05

TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

à N ng - Năm 2012


Cơng trình ư c hồn thành t i
I H C À N NG

Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS. TS. LÊ TH GI I

Ph n bi n 1: PGS.TS NGUY N TH NHƯ LIÊM
Ph n bi n 2: PGS.TS NGUY N TH KIM ANH

Lu n văn ã ư c b o v t i H i ng ch m Lu n văn t t

nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i
i h c à
N ng vào ngày 23 tháng 12 năm 2012.

Có th tìm hi u lu n văn t i:
Trung tâm Thông tin - H c li u, i h c à N ng
Thư vi n trư ng i h c Kinh t , i h c à N ng


1
M
1. Tính c p thi t c a

U
tài

Hi n nay, d ch v vi n thông di
nh ng th trư ng sôi
v di

ng ư c xem là m t trong

ng nh t t i Vi t Nam. Nhu c u s d ng d ch

ng ngày càng tăng.

ng th i, gi i tr hi n nay du nh p

nhi u xu hư ng, trào lưu, phong cách m i m , phong phú, tâm lý
chung là chu ng nh ng cái m i l , tân ti n và hi n

doanh nghi p r t còn nhi u cơ h i

i. Như v y, các

phát tri n th trư ng c a mình,

doanh nghi p nhanh chóng chi m lĩnh m ng th trư ng này càng s m
càng t t. Tuy nhiên, th trư ng thông tin di

ng trong nư c ang

di n ra m t cu c c nh tranh kh c li t gi a các nhà cung c p v : giá
cư c, chăm sóc khách hàng, truy n thông c

ng, công ngh ...

nh m m c ích thu hút khách hàng m i và duy trì khách hàng hi n
t i. Nh v y, ã bi n di
d ch v bình dân
ư c.

ng t quan ni m là th d ch v xa x thành

h u h t ngư i dân Vi t Nam có th s d ng

m b o l i th trong c nh tranh thì vi c hồn thi n ch t

lư ng d ch v cung c p cho khách hàng m t cách t t nh t, hoàn h o
nh t, nhanh nh t ó là m t cơng vi c khó khăn.


làm ư c i u

này doanh nghi p ph i th c hi n s n xu t kinh doanh hư ng theo th
trư ng, theo khách hàng và ph i áp d ng các ho t
Mix vào th c ti n ho t

ng Marketing -

ng s n xu t kinh doanh trên th trư ng, v y

vi c hồn thi n chính sách Marketing- Mix s là công c giúp doanh
nghi p i

n thành công.

Xu t phát t th c tr ng trên, b n thân tơi ã quy t

nh ch n

tài “ Hồn thi n Marketing - Mix t i chi nhánh Viettel Bình B nh
– T p ồn Vi n thơng Qn

i” làm lu n văn v i mong mu n góp

ph n nh bé vào s phát tri n b n v ng c a Viettel. T o n n t ng
v ng ch c cho vi c xây d ng và phát tri n các chi n lư c kinh doanh


2
c a Viettel phù h p v i tình hình th c t c a th trư ng.

2. M c tiêu nghiên c u
H th ng hóa nh ng nghiên c u lu n ã có v Marketing –
Mix trong lĩnh v c d ch v , t

ó v n d ng

xây d ng các gi i

pháp Marketing – Mix t i chi nhánh Viettel Bình
Thơng qua tìm hi u nh ng

nh.

c i m kinh doanh, phân tích

nh ng t n t i và h n ch c a Marketing - Mix t i chi nhánh Viettel
Bình

nh ang th c hi n. Qua ó, hồn thi n Marketing - Mix

nh

hư ng vào khách hàng, h tr cho công tác kinh doanh d ch v và
nâng cao v th c nh tranh trên th trư ng.
3.

i tư ng và ph m vi nghiên c u

-


i tư ng nghiên c u: i sâu vào n i dung liên quan

n

chính sách s n ph m d ch v c a Viettel, nghiên c u th c tr ng ho t
ng Marketing – Mix s n ph m d ch v di
Viettel Bình

ng t i chi nhánh

nh và ưa ra gi i pháp nh m hồn thi n chính sách

phát tri n s n ph m, d ch v t i chi nhánh Viettel Bình
- Ph m vi nghiên c u: nghiên c u d ch v
t ng h p các ho t

nh.

i n tho i di

ng,

ng chung tình hình kinh doanh c a Viettel.

4. Phương pháp nghiên c u:
- H th ng hóa các lý thuy t Marketing - Mix trong lĩnh v c
d ch v

làm cơ s cho các ánh giá và


xu t gi i pháp.

- Phương pháp phân tích, t ng h p, th ng kê và so sánh.
5. B c c c a
Ngoài ph n m
n i dung

tài nghiên c u
u, k t lu n và danh m c tài li u tham kh o,

tài g m có 3 chương:

Chương 1: Cơ s lý lu n v Marketing - Mix.
Chương 2: Th c tr ng ho t
nhánh Viettel Bình

ng Marketing - Mix t i chi

nh – T p oàn Vi n Thông Quân

i.


3
Chương 3: Gi i pháp hoàn thi n Marketing - Mix t i chi nhánh
nh – T p oàn Vi n Thơng Qn

Viettel Bình

i.


6. T ng quan tài li u nghiên c u
V i

tài “Hoàn thi n Marketing - Mix t i chi nhánh Viettel

Bình B nh – T p oàn Vi n thông Quân

i”, ây là

tài hi n chưa

ư c nghiên c u t i T p oàn, nhưng ư c s tư v n và giúp

t n

tình c a cán b hư ng d n khoa h c PGS.TS. Lê Th Gi i, tác gi
ch n

tài này

ã

th c hi n nghiên c u cho lu n văn Th c sĩ Kinh t

chuyên ngành Qu n tr kinh doanh. Th c hi n nghiên c u

tài này

ã tham kh o phương pháp nghiên c u c a m t s lu n văn


tác gi

ã th c hi n nghiên c u t i trư ng

i h c Kinh t

à N ng t năm

2009 - 2011, d a trên n n t ng lý thuy t ư c tham kh o t m t s
ngu n tài li u, sách tham kh o

ư c biên so n m i nh t v

Marketing – Mix trong doanh nghi p, ó là các giáo trình ã ư c
gi ng d y t i các trư ng

i h c Kinh t

à N ng, Trư ng

ih c

Qu c Gia Thành ph H Chí Minh, cùng m t s sách chuyên ngành
c a m t s h c gi

ã biên so n và biên d ch t ngu n tài li u nư c

ngoài, t


ã ch n l c làm cơ s lý lu n

c u

ó tác gi

ti n hành nghiên

tài này.
CHƯƠNG 1
CƠ S

LÝ LU N V MARKETING – MIX

1.1 KHÁI NI M V MARKETING – MIX
1.1.1 Khái ni m Marketing
1.1.2 Khái ni m Marketing - Mix
Marketing-mix là t p h p nh ng công c marketing mà doanh
nghi p s d ng

theo u i nh ng m c tiêu marketing c a mình


4
trên th trư ng m c tiêu.
1.1.3 Marketing d ch v
a. Khái ni m
Marketing d ch v là quá trình thu nh n, tìm hi u ánh giá và
th a mãn nhu c u th trư ng m c tiêu b ng h th ng các chính sách,
các bi n pháp làm tác


ng

n tồn b q trình s n xu t và tiêu

dùng thông qua vi c phân ph i các ngu n l c c a t ch c.
b. B n ch t các ho t

ng c a Marketing d ch v

1.2 TI N TRÌNH MARKETING C A DOANH NGHI P
Theo quan ni m Philip Kotler, ti n hành qu n tr marketing
bao g m các công vi c sau:
Phân tích cơ h i th trư ng
L a ch n th trư ng m c tiêu
Ho ch

nh marketing - mix

Th c hi n và ki m tra marketing
Hình 1.2 Ti n trình Marketing theo Philip Kother
1.2.1 Phân tích mơi trư ng
a. Môi trư ng vĩ mô
Môi trư ng vĩ mô là nh ng y u t tác

ng gián ti p

n

doanh nghi p trong n n kinh t . Các y u t này có ph m vi r ng l n

bao trùm toàn b n n kinh t . Bao g m: Môi trư ng kinh t , Môi
trư ng chính tr - pháp lu t, Mơi trư ng cơng ngh , Mơi trư ng văn
hóa - xã h i, Môi trư ng t nhiên.
b. Môi trư ng vi mô


5
Môi trư ng vi mô bao g m nh ng y u t bên ngồi có nh
hư ng tr c ti p

n ho t

ng doanh nghi p và nh hư ng

n kh

năng ph c v khách hàng. Nh ng y u t này g m: khách hàng, các
nhà cung c p,

i th c nh tranh, s n ph m thay th .

1.2.2 L a ch n th trư ng m c tiêu
a. o lư ng và d báo nhu c u
Nhu c u c a th trư ng

i v i m t s n ph m là t ng kh i

lư ng s n ph m mà nhóm khách hàng nh t
bàn nh t


nh và trong m t th i kỳ nh t

marketing nh t

nh s mua l i m t

a

nh v i m t môi trư ng

nh và chương trình marketing nh t

nh.

b. Phân o n th trư ng
Phân o n th trư ng là quá trình phân chia th trư ng t ng th
thành m t s

ơn v nh khác bi t nhau (g i là các o n, khúc)

nhưng trong m i ơn v l i có s

ng nh t v i nhau v nhu c u,

c

tính ho c hành vi ng x c a khách hàng.
c. L a ch n th trư ng m c tiêu
Th trư ng m c tiêu là th trư ng bao g m các khách hàng có
cùng nhu c u hay mong mu n mà doanh nghi p quy t

d.

nh áp ng.

nh v trong th trư ng m c tiêu
nh v s n ph m trên th trư ng: là thi t k m t s n ph m có

nh ng

c tính khác bi t so v i s n ph m c a

i th nh m t o cho

s n ph m m t hình nh riêng trong con m t khách hàng.
1.2.3 Ho ch

nh chi n lư c Marketing

Căn c vào chi n lư c kinh doanh ã ư c ch p nh n t

ó

doanh nghi p ph i xây d ng và ưa ra chi n lư c marketing tích h p
nh t

nh

nh hư ng cho ho t

ng marketing c a doanh nghi p.


Khi xây d ng chi n lư c ph i căn c vào khách hàng - doanh nghi p
-

i th c nh tranh.


6
B ng 1.1 C u trúc th trư ng gi
Ngư i d n

u Ngư i thách th c Ngư i i theo

nh
Ngư i l p ch

th trư ng

th trư ng

th trư ng

tr ng th trư ng

40%

30%

20%


10%

1.2.4 Tri n khai Marketing - Mix trong doanh nghi p
a. Chính sách s n ph m/d ch v (Product)
- C u trúc s n ph m d ch v : C u trúc c a s n ph m d ch v
có hai ph n, ó là d ch v cơ b n và d ch v ngo i vi .
- T o s khác bi t c a s n ph m d ch v c a doanh nghi p.
- Ch t lư ng d ch v : Ch t lư ng d ch v là y u t quan tr ng
mà khách hàng ánh giá và so sánh gi a các d ch v c nh tranh. Các
y u t quy t

nh ch t lư ng d ch v và ư c x p th t theo t m

quan tr ng ư c khách hàng ánh giá: M c
tình, S

tin c y, Thái

nhi t

m b o, S thông c m, Y u t h u hình.

b. Chính sách giá (Price)
- Giá ư c hi u chính là lư ng ti n tr cho m t m t hàng ho c
m t d ch v mà ngư i mua ph i tr
nào ó. Giá có t m quan tr ng
+ Giai o n

có ư c hàng hóa và d ch v


i v i chi n lư c marketing như sau:

u c a chu kỳ s ng c a d ch v , giá thư ng dùng

thâm nh p vào m t th trư ng m i.
+ Giá ư c dùng làm phương ti n duy trì th ph n
o n sau c a chu kỳ s ng,

các giai

b o v th ph n hi n có ch ng l i

i

th c nh tranh.
- Giá là m t thành t quan tr ng c a chi n lư c marketing h n
h p, s d ng giá có th nh m

t ư c các m c tiêu sau: S t n t i,

T i a hóa l i nhu n, Chi m lĩnh th trư ng, Th hi n ch t lư ng
hàng

u.


7
c. Chính sách phân ph i (Place)
- Phân ph i là ho t


ng nh m

nh hư ng và th c hi n quy n

chuy n giao quy n s h u gi a ngư i bán và ngư i mua,

ng th i

th c hi n vi c t ch c, i u hòa, ph i h p các t ch c trung gian
khác nhau

m b o cho hàng hóa ti p c n và khai thác t i a các nhu

c u th trư ng.
- Các phương th c phân ph i: Phân ph i r ng rãi, Phân ph i
c quy n, Phân ph i có ch n l c.
d. Chính sách truy n thơng c
Truy n thơng c

ng (Promotion)

ng là nh ng n l c c a doanh nghi p

thông tin, thuy t ph c nh c nh và khuy n khích khách hàng mua
s n ph m.
-

i tư ng truy n thông c

doanh nghi p mu n hư ng


ng: là nh ng

i tư ng mà

n, có th là khách hàng ti m năng,

khách hàng hi n t i, nh ng ngư i quy t

nh ho c nh ng ngư i gây

nh hư ng nhưng ch y u là nh ng khách hàng m c tiêu c a doanh
nghi p ã xác

nh t trư c.

- M c ích truy n thông c

ng: là thông báo cho khách hàng

m c tiêu v s có m t c a s n ph m trên th trư ng.
- H n h p truy n thông c

ng: Qu ng cáo, Khuy n mãi,

Quan h công chúng và tuyên truy n, Bán hàng tr c ti p,Marketing
tr c ti p..
e. Chính sách ngu n nhân l c (Personality)
Y u t con ngư i óng vai trò quan tr ng trong ngành d ch v
do quá trình s n xu t và cung ng d ch v là không th tách r i và do

con ngư i th c hi n. Vi c tuy n ch n ào t o qu n lý con ngư i nh
hư ng r t l n t i s thành công c a marketing d ch v . Con ngư i
trong cung c p d ch v bao g m toàn b cán b viên ch c trong


8
doanh nghi p, l c lư ng này quy t

nh tr c ti p t i s hài lòng c a

khách hàng.
f. Cơ s v t ch t (Physical Evidence)
Cơ s v t ch t c n thi t cho vi c t o ra s n ph m di

ng mà

ngư i s d ng s là các nhân viên cung ng d ch v , ho c khách
hàng, ho c c hai

u s d ng.

Công c c n thi t cho cung c p d ch v trong di

ng: g m

thi t b m ng lư i, các t ng ài, các nhà tr m BTS, các tài s n ph c
v cho vi c cung c p d ch v

n khách hàng.


Môi trư ng v t ch t c a d ch v : là không gian cho nhân viên
cung ng d ch v và khách hàng: như các qu y giao d ch, trang thi t
b , nhà c a, n ph m, b ng giá...
g. Quá trình s n xu t và cung ng d ch v /Chăm sóc khách
hàng (Process/Customer Care)
Q trình cung ng d ch v
các ho t
c các ho t
các ho t

ng liên quan

ó là q trình liên quan

n vi c s n xu t và cung ng d ch v . T t

ng này tr i dài t tuy n sau

n tuy n trư c bao g m

ng ư c tiêu chu n hóa và hư ng

bư c cơng vi c t

nt tc

ơn gi n

n khách hàng, các


n ph c t p ho c có s tham gia c a

khách hàng vào trong quá trình cung ng d ch v ...
1.2.5 T ch c th c hi n và ki m tra ho t

ng Marketing

N i dung c a vi c th c hi n chi n lư c ó bao g m: Xây d ng
các chương trình hành
h p v i quy mô ho t

ng c th ; T ch c b ph n marketing thích
ng marketing c a doanh nghi p; Phát tri n h

th ng khen thư ng và quy t

nh; Xây d ng b u khơng khí t ch c

tích c c có kh năng th c hi n các chương trình marketing; Phát
tri n ngu n nhân l c

kh

năng th c hi n các chương trình

marketing; Doanh nghi p th c hi n vi c ki m tra các ho t

ng.



9
1.3

C

HƯ NG

I M C A D CH V

THÔNG TIN DI

NG

NH

N MARKETING - MIX C A DOANH NGHI P

Tính vơ hình
Q trình s d ng và cung c p d ch v x y ra

ng th i, v i

s tham gia c a khách hàng và giao d ch viên
D ch v thông tin di
ơn v khác nhau,

ng tr i qua nhi u công o n

các


a phương khác nhau

D ch v thông tin di

ng không lưu tr

Không ph i t t c các d ch v di

ng

ư c
u c n thi t c p bách

v i khách hàng
CHƯƠNG 2
TH C TR NG MARKETING - MIX T I CHI
NHÁNH VIETTEL BÌNH

NH – T P ỒN

VI N THƠNG QN
2.1 T NG QUAN V

I

CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH

T P ỒN VI N THƠNG QN

NH –


I

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n
2.1.2 Cơ c u t ch c b máy qu n lý
2.1.3 Các s n ph m, d ch v chi nhánh Viettel Bình
2.2 K T QU

HO T

NHÁNH VIETTEL BÌNH

nh

NG KINH DOANH C A CHI
NH

n h t năm 2011 t ng s thuê bao di

ng trên

a bàn t nh

t 1.200.000 thuê bao, trong ó Viettel có 595.000 thuê bao chi m
51%, k

n là MobiFone 26%, VinaPhone 14,1%. V thuê bao di

ng phát tri n m i, Viettel chi m th ph n cao trong t ng lư ng
thuê bao phát tri n m i, t c


phát tri n m nh nh t là năm 2010 là


10
219% và gi m trong năm 2011 là 77%.
2.3 TH C TR NG MARKETING - MIX T I CHI NHÁNH
VIETTEL BÌNH

NH

2.3.1 Th c tr ng mơi trư ng Marketing – Mix t i Chi nhánh
Viettel Bình

nh – T p ồn Vi n thông Quân

i

a. Môi trư ng vĩ mô
Môi trư ng t nhiên: Bình

nh có di n tích t nhiên là

6.039 km2. Dân s năm 2011 là 1.488.256 ngư i; m t
ngư i/km2, dân s khá ông, t c

dân s 246

ơ th hóa di n ra nhanh chóng,


t o nên m t th trư ng ti m năng..
Môi trư ng văn hóa xã h i: Cùng v i s phát tri n kinh t
xã h i, trình

văn hóa, h c v n có nh ng bư c phát tri n vư t b c

nhu c u khách hàng cũng thay
trình

i theo xu hư ng hi n

i. M t khác,

văn hóa, h c v n c a ngư i dân càng cao là i u ki n t t

giúp doanh nghiêp có cơ h i ki m ngư i lao

ng v i ch t lư ng t t

hơn, Công ty gi m b t chi phí ào t o l i cho ngư i lao

ng.

Môi trư ng kinh t : GDP năm 2010 26.912 t
11,03% so v i năm 2009. T c
6,7%

t c

ng, tăng


tăng trư ng GDP toàn qu c

t

tăng GDP t nh cao hơn tồn qu c.

Mơi trư ng chính tr pháp lu t: Tháng 9/2010, B
TT&TT c p phép th nghi m công ngh ti n 4G LTE cho 5 doanh
nghi p bao g m VNPT, Viettel, FPT Telecom, CMC và VTC ư c
th nghi m m ng di

ng ti n 4G.

Môi trư ng công ngh :
V i

c i m và lĩnh v c kinh doanh là Vi n thông, ngành

phát tri n ph thu c vào công ngh là chính nên vịng
ph n d ch v có th r t ng n do công ngh thay
d ch v

i n tho i c

i các s n

i nhanh chóng như

nh b thay th b i d ch v c


nh không dây


11
và d ch v

i n tho i di

ng hay d ch v k t n i Internet ADSL

ư c thay th b ng d ch v Internet không dây khi công ngh 3G
ư c ng d ng. Ngày nay công ngh

ã t ng bư c c i ti n, công

ngh m i ngày ư c ng d ng nhanh, ti n l i, t o s c thu hút khách
hàng, các d ch v gia tăng ngày càng a d ng và phong phú. Các
doanh nghi p vi n thông không ng ng nghiên c u, ng d ng công
ngh m i

t o nên s khác bi t v công ngh

áp ng t t nh t nhu

c u khách hàng.
b. Mơi trư ng vi mơ
* Nhà cung c p: chính là Công ty vi n thông Viettel là n i b
trong T p oàn nên r t thu n l i v m t cung c p,
ph m, d ch v


y

m b o các s n

.

* Khách hàng: Ch y u là khách hàng cá nhân chi m tuy t
i, ph n l n là t p trung

các huy n và vùng nông thôn

* Năng l c thương lư ng c a khách hàng: Trong ngành d ch
v vi n thơng di

ng thì khách hàng c a ngành là các ch th thuê

bao. Khách hàng có th

ư c xem như m t e d a c nh tranh khi h

v th yêu c u giá th p hơn và h yêu c u d ch v t t hơn.
* Các y u t c nh tranh gi a các nhà cung c p d ch v vi n
thông: các nhân t chính d n
c p d ch v vi n thông di

n s thành công c a các nhà cung

ng ó là: Giá cư c, ch t lư ng d ch v ,


chính sách chăm sóc khách hàng, thương hi u, vùng ph sóng và h
th ng kênh phân ph i.
*

i th c nh tranh: Viettel Bình

nh có 5

i th c nh

tranh: Mobifone, Vinaphone, Vietnam Mobile, Beeline, S-Fone.
Trong nh ng năm qua vi c c nh tranh gi a các nhà m ng ngày càng
quy t li t v giá cư c, chương trình khuy n m i, chính sách,…
* Áp l c t các d ch v thay th : các d ch v có kh năng


12
thay th nhau, nh t là các d ch v m i ra

i thay th cho các d ch

v có công ngh cũ, d ch v d li u thay th m t ph n m t ph n
d ch v tho i.
* C nh tranh ti m n: c nh tranh ti m n t các doanh nghi p
trong và ngoài nư c ho c vi c sáp nh p các doanh nghi p s là
nh ng thách th c l n.
c. L a ch n các th trư ng m c tiêu
* Qui mô và t c

tăng trư ng c a th trư ng:


Trong vài năm tr l i ây, Vi t Nam ư c ánh giá là m t
trong nh ng th trư ng có t c
khu v c, t c

phát tri n di

ng nhanh nh t trong

thuê bao ã tăng trư ng khá nhanh. T i Bình

th trư ng vi n thơng di
khá cao, năm 2011 s

ng có t c

phát tri n thuê bao di

lư ng t ng thuê bao di

ng/s

dân

89,40% tăng so v i năm 1010 là 10%, s lư ng thuê bao di
Viettel/s dân

nh,
ng
t

ng

t 46,38% so v i năm 1010 là 2%.

* Phân o n th trư ng:
Trong th i gian qua, công tác Phân o n th trư ng và l a
ch n th trư ng m c tiêu t i Viettel Bình
ch

nh th c hi n chưa ư c

ng do còn ph thu c vào ch trương, chính sách c a T p ồn

Vi n thơng Qn

i tri n khai xu ng chi nhánh.

Trong nhóm khách hàng cá nhân, Viettel Bình

nh chia thành

nh ng nhóm nh theo ngh nghi p như khách hàng là h c sinh, sinh
viên, nhân viên văn phòng, cơng nhân
t ng

tri n khai các gói cư c cho

i tư ng khách hàng,
2.3.2 Chính sách Marketing – Mix


nhánh Viettel Bình

ã áp d ng t i chi

nh – T p ồn Vi n thơng Qn

th i gian qua
a. Chính sách s n ph m

i trong


13
* Nhóm d ch v chính
- D ch v th bao tr ti n sau: thuê bao này dành cho khách
hàng có m c g i cao trong tháng, khách hàng là thương nhân, ch
doanh nghi p,….
- D ch v thuê bao tr ti n trư c: g m các gói cư c Economy,
Tomato, Hischool, Q-Student, Happpy Zone.
* Nhóm d ch v giá tr gia tăng
Viettel ang cung c p trên 40 d ch v gia tăng. Viettel luôn
nghiên c u

cung c p thêm các d ch v gia tăng, nh m áp ng nhu

c u ngày càng cao c a khách hàng, cũng như thu hút thuê bao m i.
* Ch t lư ng d ch v di

ng


Ch t lư ng d ch v di

ng là m t y u t không th thi u khi

ánh giá năng l c c nh tranh c a doanh nghi p, vì ch t lư ng nh
hư ng

n c m nh n c a ngư i tiêu dùng v i s n ph m, d ch v c a

doanh nghi p. Ch t lư ng th hi n qua vùng ph sóng, t c
tin t c cao,

truy n

an toàn c a tin t c, ch t lư ng tho i, t l cu c g i

ư c thi t l p thành công, t l cu c g i b rơi, chăm sóc khách
hàng... N u doanh nghi p khơng áp

ng thì khách hàng r i b

doanh nghi p là i u t t y u x y ra.
* Phát tri n s n ph m, d ch v m i:
Năm 2009, Viettel thu hút khách hàng b ng các d ch v gia
tăng ti n ích m i như

ng ti n, I- Share,...

Năm 2011, Viettel ra
cho


i s n ph m Sea+, s n ph m dành riêng

i tư ng khách hàng là ngư dân ven bi n, ang là gói cư c

quy n c a Viettel trên th trư ng mà các m ng
ra

i t tháng 8/2011

ngư i s d ng. T i Bình

c

i th chưa có. M i

n nay thì Viettel ã thu hút ư c 3,5 tri u
nh ã thu hút ư c 22.000 ngư dân s

d ng/ 48.000 ngư dân ven bi n.


14
b. Chính sách giá
* Chính sách giá cư c:
Tồn b giá cư c s n ph m, d ch v c a Viettel
nh t trên toàn qu c. Vi c

u th ng


nh giá Viettel thư ng căn c vào giá

i

th hi n t i, s c c nh tranh trên th trư ng, s c m nh n c a khách
hàng và chi phí kinh doanh. Hi n nay Viettel s d ng phương th c
tính cư c block 6s + 1s. M t s thay
n doanh thu, l i nhu n và chi phí
* Chính sách giá bi n

i v giá s

nh hư ng r t l n

u tư c a doanh nghi p.

i tùy theo s n ph m

- Giá cư c thuê bao tr sau Viettel: G m cư c thuê bao hàng
tháng, cư c g i i trong và ngoài nư c, cư c nh n tin, truy c p
GPRS. Lo i thuê bao này phân khúc khách hàng có thu nh p n
nh, m c cư c s d ng trên 300.000 /tháng.
- Giá cư c thuê bao Economy: G m cư c g i i trong và
ngoài nư c, cư c nh n tin. Economy là hình th c thuê bao cơ b n và
áp d ng cho khách hàng có m c cư c dư i 300.000 /tháng.
- Giá cư c thuê bao Tomato: Là hình th c thuê bao dùng cho
nghe nhi u, ít g i, th i gian s d ng mãi mãi.
- Giá cư c thuê bao Happy Zone: Cư c cu c g i liên m ng =
n i m ng khi khách hàng


trong t nh, dành cho khách hàng ít di

chuy n ra ngồi t nh.
c. Chính sách phân ph i
Là m t ơn v vi n thông, chi nhánh Viettel Bình

nh ã t p

trung xây d ng h th ng kênh phân ph i v i s khác bi t hóa và a
d ng hóa

ưa s n ph m, d ch v

n v i khách hàng nhanh nh t

và t t nh t. Kênh phân ph i c a Viettel ư c t ch c theo h th ng
a kênh, hi n nay chi nhánh có các kênh phân ph i chính: CHTT;
i lý y quy n;

i lý ph thông; i m bán; Nhân viên

a bàn.


15
d. Chính sách truy n thơng c

ng

* Qu ng cáo: Qu ng cáo là m t trong nh ng công c ch y u

trong chi n lư c marketing - mix c a Viettel Bình

nh. Viettel Bình

nh ln theo dõi và l p k ho ch qu ng cáo
tu n, năm.

nh kỳ theo ngày,

ôi khi tùy theo di n bi n c a th trư ng Viettel Bình

nh s quy t d nh tăng, gi m chương trình qu ng cáo.
* Khuy n mãi: Khuy n mãi là ho t

ng truy n thơng v i

m c ích thu hút khách hàng s d ng m ng di

ng Viettel, nh m

gia tăng s thuê bao, kích thích gia tăng doanh s bán, tăng kh năng
c nh tranh và nhanh chóng hồn thành k ho ch.
e. Th c tr ng ngu n nhân l c
Ngu n nhân l c c a Viettel ln ư c coi tr ng, nhân viên có
trình

chun mơn cao. Tuy nhiên, Viettel chưa xây d ng ư c

chính sách làm vi c hư ng theo năng su t, chính sách thư ng ph t
chưa c th , do ó chưa kích thích nhân viên sáng t o và năng


ng

trong công vi c. Trong i u ki n c nh tranh như hi n nay, bên c nh
c cán b nhân viên i ào t o thì vi c nhân viên t trao d i ki n
th c chuyên môn nghi p v , k năng làm vi c
làm vi c hơn n a ang ư c khuy n khích, phát

nâng cao năng su t
ng phong trào.

f. Cơ s v t ch t
Viettel ã ng d ng công ngh GSM, luôn ti p c n và ng
d ng nh ng cơng ngh tiên ti n nh t.. Viettel Bình

nh ưu tiên ph

sóng t i các khu cơng nghi p, khu kinh t , khu du l ch, biên gi i, h i
o, vùng sâu vùng xa, v i nhi m v v a kinh doanh v a

mb o

ph c v nhi m v an ninh qu c phòng, phòng ch ng l t bão. Trong
nh ng năm qua, t i Bình

nh

n tháng 12/2011 ã ph sóng

100% s huy n, 100% s xã vùng xâu vùng sa, vùng h i


n

o trên c

t nh v i hơn 600 tr m BTS, dung lư ng m ng áp ng t t cho hơn


16
01 tri u th bao.
g. Cơng tác chăm sóc khách hàng
Các kênh chăm sóc khách hàng c a Viettel Bình

nh g m 05

kênh: C a hàng giao d ch, h th ng chăm sóc khách hàng qua t ng
ài 19008198, các

i lý/ i m bán c a Viettel, kênh Nhân viên

a

bàn, kênh bán hàng tr c ti p ho c các tài li u cung c p d ch v .
CHƯƠNG 3
GI I PHÁP HOÀN THI N MARKETING - MIX T I
CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH

NH – T P ỒN

VI N THƠNG QN

3.1 CÁC CĂN C

I

HỒN THI N MARKETING - MIX

3.1.1 S m nh và m c tiêu kinh doanh
3.1.2 M c tiêu Marketing và k ho ch kinh doanh
3.2 GI I PHÁP HỒN THI N MARKETING - MIX
3.2.1 Phân tích môi trư ng Marketing
a. Môi trư ng vĩ mô
- Môi trư ng kinh t : T c

tăng trư ng GDP hàng năm 7 -

8% hàng năm. Vi t Nam ã gia nh p WTO, v i chính sách m c a,
tham gia vào q trình tồn c u hóa và h i nh p phát tri n n n kinh
t th gi i, c i cách th t c hành chính ã t o i u ki n cho các cơng
ty nư c ngồi vào

u tư ngày càng tăng.

- Mơi trư ng chính tr , pháp lu t: trong ngành vi n thơng,
chính ph Vi t Nam cho phép các doanh nghi p vi n thông không
chi m kh ng ch thì có quy n quy t

nh giá cư c. Chính i u này

ã khuy n khích các doanh nghi p m i gia nh p ngành vi n thông.
- Môi trư ng công ngh : Viettel luôn c p nh t và ng d ng

các công ngh m i nh t mà các hãng vi n thông l n trên th gi i


17
ang tri n khai.
- Mơi trư ng văn hóa - xã h i: hi u ư c t p quán c a khách
t ng khu v c

hàng

có chính sách: qu ng cáo, khuy n mãi... cho

phù h p.
- Môi trư ng t nhiên: th i ti t r t kh c nghi t, thư ng xuyên
x y ra mưa, bão l t nh hư ng

n vi c s n xu t kinh doanh.

b. Môi trư ng vi mô
- Khách hàng: khách hàng là m t b ph n không th tách r i
trong môi trư ng c nh tranh, h

ư c xem như là m t tài s n có giá

tr nh t c a Viettel. Hi n nay khách hàng c a Viettel có hai lo i
khách hàng ó là khách hàng cá nhân và khách hàng t ch c.
-

i th c nh tranh: Hi n nay có 6 nhà cung c p d ch v


thông tin di

ng tr c ti p c nh tranh v i Viettel. Trong ó hai m ng

MobiFone, Vinaphone là hai
- Các

i th c nh tranh chính.

i th ti m n.

- S n ph m d ch v thay th .
3.2.2 Phân tích SWOT v i vi c phát tri n thông tin di
a. i m m nh (Strengths)
b. i m y u (Weakneses)
c. Cơ h i (Opportunities)
d. Nguy cơ (Threats)
e. Ph i h p i m m nh, i m y u, cơ h i và thách th c

ng


18
O (Cơ h i)

T (Nguy cơ)

1. Kinh t xã h i trong 1. C nh tranh: s n
nư c n
MA TR N

SWOT

nh, m c tăng ph m, giá c .

trư ng kinh t

t i t nh 2. Lao

ng b chia s .

cao, thu nh p trung bình 3. Nhu c u, tâm lí
ngư i dân ngày càng khách hàng.
4. Mơi trư ng kinh t :

tăng.
2. T nh

ang t p trung suy thoái, nguy cơ phá

u tư, xây d ng cơ s
h t ng

s n c a doanh nghi p

i v i các c m cùng ngành, lãi su t

công nghi p m i, t o cao.
i u ki n thu n l i trong
vi c m r ng th trư ng
kinh doanh.

3. Ch trương chính sách
c a t nh kích c u tiêu
dùng.
4. B TT&TT c p phép
th

nghi m công ngh

ti n 4G LTE.
S

( i m - S1S2O2: T n d ng l i - S1T1: M

m nh)
1. H
kênh

th kênh phân ph i
th ng quy n

r ng h

c th ng kênh phân ph i,

tăng cư ng gi i t p trung ngành có ưu

phân thi u bán hàng các gói th

c nh tranh có


ph i v i kênh cư c chuyên bi t t i các hi u qu .
nhân viên

a th

trư ng ngách, các - S1S4T3: M

bàn là kênh c m công nghi p m i.

r ng

kênh phân ph i, nâng


19
c quy n mà - S1S3O2: T n d ng l i cao th ph n, xây d ng
i

các

th

chưa có.

th

kênh

c quy n


thương hi u t o lòng

tăng cư ng gi i thi u, tin c a khách hàng.

2. Có nhi u truy n thông các d ch v

- S1T4: Suy thối kinh

gói cư c, s n gia tăng m i t i các th

t : t p trung hơn cho

ph m d ch v

trư ng ngách, các c m ho t

a d ng, ch t công nghi p m i.

ng

th trư ng

b nh hư ng ít

lư ng t t, có - S1S4O1O3: Tăng s c nguy cho ho t
các gói cư c c nh canh trên th trư ng th
chuyên

b


ng
nh

bi t nh h th ng kênh phân hư ng l n.

phù h p t ng ph i
i

c

quy n

và - S2T1: S n xu t, thi t

tư ng thương hi u uy tí, hình k

khách

hàng

mà

trư ng

c u

i

th


chưa có.

nh t t

s n ph m ngày

phát tri n s n càng

a d ng, phong

ph m d ch v trong th i phú, phù h p nhi u
i m kinh t tăng trư ng

i tư ng khách hàng.

3. Nhi u d ch cao và chính sách kích - S2T1T4: Tích c c
v

giá tr gia c u tiêu dùng c a ngư i t n công nhi u

tăng,

nhi u dân trong t nh.

d ch v

o n

th trư ng v i nhi u


m i - S2O2: Tích c c xâm

i tư ng khách hàng

khách hàng nh p các th trư ng m i, khác nhau, nên s n
l a ch n.
4.

c m công nghi p m i ph m d ch v phù h p

Thương v i các gói cư c chuyên

hi u
ư c
ngư i
n,

Viettel bi t phù h p t ng
nhi u tư ng khách hàng.

i

c nh tranh v i các
i th .
- S3S4T1: Ti n hành

bi t - S2S6O3: T ch c các các ho t

ng truy n


thương chương trình khuy n mãi thơng d ch v gia tăng

hi u uy tín.

kích thích tiêu dùng nh

m i, lan t a hình nh,

5. Ngu n nhân các gói cư c chuyên bi t thương hi u t t gi


20
l c

tr ,

có các

i th

c nh tranh chân khách hàng cũ s

trình

và chưa có trên th trư ng d ng, tìm ki m khách

nghi p

v


chuyên

và ch t lư ng d ch v t t. hàng m i.

môn - S3O2: Tăng cư ng - S4T1T2: Gi

cao, có kh

v ng

truy n thơng gi i thi u thương hi u uy tín,

năng ti p thu d ch v gia tăng m i t i hình nh t t

cơng các th trư ng m i, c m cao tính c nh tranh,

làm ch
ngh hi n

i.

công nghi p m i

thu thu hút ngu n nhân

6. Ch t lư ng hút khách hàng s d ng.
d ch

l c gi i.


di - S5O4: T n d ng ngu n - S5T2:

v

ng

nâng

u

ào t o b i

t nhân l c tr , có kh năng dư ng ngu n nhân l c

chu n và ngày ti p thu công ngh
ư c c i thi n. nghi m công ngh
4G LTE.

th

tr , có ch t lư ng

ti n

ng th i thu hút, có
chính sách

ãi ng

th a áng


i v i lao

ng gi i, chuyên gia
gi i.
-

S6T2:

V i

ch t

lư ng s n có, th i
gian t i doanh nghi p
th c hi n hâng cao
ch t lư ng s n ph m
t tiêu chu n qu c t ,
giá r .
W ( i m y u)
1. Ho t
truy n
c

- W1O2: S d ng t i a - W2T1:

ng các công c truy n thông dư ng
thông c

ng hi u m i


ng t i các th trư ng l c,

ào t o b i
ngu n

c bi t

nhân
i ngũ

t o hình nh t t, CSKH ào t o thư ng


21
không hi u qu cao.

qu
i

2.

ngũ

chăm

u tư, xây d ng cơ s

sóc h t ng


chăm sóc khách hàng,

i v i các c m nâng cao tính c nh

hàng cơng nghi p m i c a t nh tranh d ch v .

khách

chưa ư c ào
t o

t i ưu, l p tr m BTS - W2T2: Xu hư ng

chuyên t i khu v c này.

nghi p.
khăn

c nh tranh thu hút lao

- W2O4: T n d ng vi c

G p
u

nh kỳ

- W2O2: T n d ng vi c nâng cao cơng tác

cao.


2.

xun,

khó c p phép th

ng c a các doanh

nghi m nghi p

nư c

ngồi

trong cơng ngh ti n 4G LTE ngày càng tăng lên. Vì
tư,

tr m BTS.

l p

u tư, xây l p tr m v y, t o i u ki n, có
t i các vùng lõm, vùng chính sách chăm lo
sóng y u.

i s ng và gi ngư i
lao

ng; tăng lương


thu hút nhi u lao

ng

cung ng lao

ng

m b o s lư ng và
ch t

lư ng

nhân l c.
3.2.3 Phân tích và l a ch n th trư ng m c tiêu
a.

c i m c a th trư ng di

ng

b. D báo nhu c u d ch v di

ng

c. Phân o n th trư ng
d. L a ch n th trư ng m c tiêu
3.2.4


nh v d ch v trên th trư ng

3.2.5 Hoàn thi n Marketing – Mix
a. Chính sách s n ph m

ngu n


22
- a d ng hóa các d ch v .
- Tăng cư ng phát tri n thêm d ch v m i.
- Nâng cao ch t lư ng d ch v .
b. Chính sách giá
Giá cư c là nhân t tác

ng

n ho t

ng kinh doanh c a

các nhà cung c p trong môi trư ng c nh tranh. Nh m c nh tranh
v i các m ng di

ng khác, Viettel ph i

ra chính sách cư c:

gi m cư c gi r i; th bao có cư c cao thì có chương trình gi m
cư c; gi m cư c khi ăng ký g i nhóm; khi th bao hịa m ng m i

s

ư c t ng tin nh n, t ng thêm ngày nghe, ngày g i ho c t ng

thêm ti n...
c. Chính sách phân ph i
- Phân ph i

n t t c các khu v c có sóng Viettel.

- M r ng kênh bán hàng.
- Các chính sách khuy n khích các thành viên.
d. Chính sách truy n thơng c

ng

* Viettel c n ph i có s thay

i v n i dung qu ng cáo và

cách th c th hi n.
* Khuy n mãi: khi tri n khai cung c p m t d ch v m i Viettel
ph i cho khách hàng dùng th các d ch v m i trong m t th i gian,
t ng áo mũ cho các thuê bao khi hòa m ng m i, bán gi m giá 10%
trong 10 ngày

u tiên,...

* Quan h công chúng.
* Tham gia các h i ch tri n lãm

e. Chính sách ngu n nhân l c
- Cơ ch tuy n d ng: Ph i thông báo tuy n d ng r ng rãi trên
các phương ti n thông tin

i chúng, tuy n d ng l c lư ng tr ,...

- Công tác hu n luy n và ào t o:

thành cơng trong chính


23
sách ào t o, thì Viettel c n chú tr ng vào các y u t cơ b n sau:
- Hành vi - Năng l c.

Thái

- Chính sách tr hóa
gi a trình

i ngũ, b trí, s p x p lao

ng phù h p

và chuyên môn c a nhân viên v i yêu c u công vi c.

f. Cơ s v t ch t trong quá trình cung ng d ch v
+ T p trung nghiên c u
và


y nhanh t c

l p

a i ml p

t tr m BTS, ti n hành

t tr m nh m tri n khai các d ch v

n

khách hàng..
+ Tăng cư ng h p tác v i các

i tác trong và ngoài nư c

m r ng vùng ph sóng. T i nh ng nơi sóng Viettel chưa có th c
hi n chính sách roaming.
+ Trang thi t b ph i ư c
d ng c h tr bán hàng

u tư úng m c và hi n

i, có các

t o s tin tư ng c a khách hàng

iv i


nhà cung c p d ch v .
g. Chăm sóc khách hàng
+ T ng quà, g i thi p, nh n tin chúc m ng: nhân ngày sinh
nh t, ngày qu c t ph n và ngày thành l p Viettel...
+

i v i nhóm khách hàng cơ quan, trư ng h c,... ph i có

chính sách t ng q nhân d p thành l p doanh nghi p, thành l p
trư ng, nhân ngày hi n chương nhà giáo...
-

i v i các trung tâm d ch v khách hàng: Viettel ph i chú ý

rút ng n, ơn gi n hóa quy trình khi u n i, t p trung gi i quy t
b ph n, tránh chuy n sang b ph n khác.
3.3 T

CH C B

PH N MARKETING

3.3.1 S c n thi t xây d ng b ph n Marketing
3.3.2. Cơ c u t ch c b ph n marketing
3.4 KI N NGH

m t