1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh cuộc nghiên cứu
“Giải mã, vượt ngục”, “nhập vai phiêu lưu” hay “giải mã mê cung”,… là
những tên gọi khác nhau của một loại hình trò chơi giải trí được chuyển thể từ trò
chơi điện tử nổi tiếng “Escape the room”.
Khác với trò chơi điện tử khi người chơi chỉ trải nghiệm “ảo” qua màn hình
máy tính, loại hình trò chơi nhập vai này cho phép người chơi được trải nghiệm
thực tế. Người chơi bị “nhốt” vào những không gian kín được thiết kế độc đáo, với
các tình huống giả tưởng và phải giải mã các câu đố được đặt ra nhằm tìm được
chìa khóa thoát khỏi căn phòng. Loại hình này thường được chơi theo nhóm tối
thiểu 3 người, chủ yếu hướng vào giới trẻ.
Loại hình trò chơi này đã xuất hiện tại nhiều quốc gia như Mỹ, Anh,
Singapore, Trung Quốc,… Tại Việt Nam, trò chơi xuất hiện lần đầu tại Thành phố
Hồ Chí Minh, nhưng mãi đến khoảng giữa năm 2014 mới “đặt chân” đến Hà Nội.
Chính bởi tính hấp dẫn vốn có cùng với việc vừa mới xuất hiện tại Hà Nội nên trò
chơi này ngay lập tức trở thành “trò chơi hot” đối với nhiều bạn trẻ tại đây.
Có thể nói, trò chơi nhập vai thực tế này mang đến khá nhiều lợi ích. Thứ
nhất, nó giúp cho người chơi được giải tỏa stress sau những giờ học và làm việc
căng thẳng, thử thách bản lĩnh, rèn luyện trí tuệ cho người chơi. Thứ hai, giúp giới
trẻ tránh xa “thế giới ảo” của gameonline vốn tiềm tàng nhiều mối nguy hại. Hơn
nữa, với một thành phố vốn nổi tiếng là “thiếu chỗ chơi cho thanh niên” như Hà Nội
thì việc xuất hiện trò chơi này được xem là một ý tưởng hay và cần thiết.
1.2. Lý do tiến hành nghiên cứu
Được thành lập từ tháng 11/2014, Locked Hà Nội là phòng game “Giải mã
mê cung” đầu tiên tại Hà Nội. Tuy nhiên, đến nay, đã có thêm 3 phòng game khác
cạnh tranh trực tiếp với Locked và dự kiến số lượng này sẽ còn tăng thêm trong thời
gian tới. Mặc dù việc là người tiên phong tấn công thị trường có thể đem lại nhiều
lợi thế, song cũng khiến Locked gặp không ít bất lợi khi các đối thủ ra sau có thể rút
kinh nghiệm từ chính Locked để xây dựng phòng game của mình. Chính bởi vậy,
đây là thời điểm Locked cần có sự đánh giá lại bản thân mình nhằm biết được điểm

mạnh, điểm yếu của bản thân để có thể đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn trong
tương lai.
Vì những lý do trên, đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về
trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội” là cần thiết bởi mức độ hài lòng của
khách hàng chính là thước đo chính xác nhất cho chất lượng của sản phầm dịch vụ,
cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với Locked. Thông qua đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng, Locked có thể biết được khách hàng của mình hài
2
lòng ở điểm nào, không hài lòng ở điểm nào để từ đó đưa ra những giải pháp hợp lý
nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng – yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai
thực tế tại Locked Hà Nội.
- Xác định được những yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đó đến sự hào lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế tại
Locked Hà Nội.
1.4. Mục đích nghiên cứu
Đưa ra được những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với Locked, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
1.5. Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
1.5.1. Vấn đề nghiên cứu
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi nhập vai thực tế Giải mã
mê cung tại Locked.
- Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò
chơi nhập vai thực tế Giải mã mê cung tại Locked.
1.5.2. Các câu hỏi nghiên cứu
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi tại Locked Hà Nội là như
thế nào?
- Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với trò chơi

nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội là gì? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó ra
sao?
1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.6.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ hài lòng của khách hàng về trò
chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội.
3
1.6.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về mặt không gian: Cuộc nghiên cứu được tiến hành đối với
những người đã từng tham gia trải nghiệm trò chơi thực tế tại Locked Hà Nội.
Phạm vi về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp năm
2014, 2015. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát tháng 4/2015.
Cuộc nghiên cứu được tiến hành từ 5/2/2015 đến 30/4/2015.
1.7. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được sử dụng cho cuộc nghiên cứu bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và dữ
liệu sơ cấp.
- Dữ liệu thứ cấp: bao gồm những thông tin chung nhất về thị trường trò chơi
nhập vai thực tế tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, các thông tin về
Locked Hà Nội và một số thông tin khác. Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua
báo điện tử, báo giấy,…
- Dữ liệu sơ cấp: bao gồm dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với
Locked Hà Nội. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra phỏng vấn có bảng hỏi.
1.8. Cấu trúc đề tài
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU
Trình bày chi tiết về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu, và các thủ tục được sử dụng trong thu thập dữ liệu.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Làm rõ các khái niệm, phân tích để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu phù
hợp.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, thiết kế bảng hỏi, phương pháp
thu thập và xử lý số liệu.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với
Locked, xây dựng mô hình hồi quy đánh giá sự hài lòng của khách hàng với
Locked.
CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP
Đưa ra một số giải pháp cho Locked nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng trong tương lai.
4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết về sản phẩm dịch vụ và 7P trong Marketing dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và sản phẩm dịch vụ
Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là những công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Theo cuốn sách Services Marketing in Asia: Dịch vụ là các hoạt động kinh tế
được một bên chào bán cho bên kia, thường lấy yếu tố thời gian làm căn cứ để
mang đến kết quả mong muốn cho bản thân khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ
đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Như vậy, khi một nhà cung cấp tạo ra dịch vụ, dịch vụ đó nếu như có thể
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì khách hàng sẽ rất sẵn lòng chi
trả một số tiền nhất định để được sử dụng sản phẩm đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của
bản thân. Vì vậy, dịch vụ cũng có thể coi là một “sản phẩm” mà nhà cung cấp sau
khi bán cho khách hàng sẽ thu về lợi nhuận giống như bán những hàng hóa thông
thường khác. Vậy sản phẩm dịch vụ là những dịch vụ được đem ra chào bán cho
khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu lại lợi nhuận về cho

người bán/cung cấp dịch vụ.
2.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
- Tính vô hình: Khác với sản phẩm hàng hóa thông thường, sản phẩm dịch
vụ không thể được nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy trước khi khách hàng mua
chúng. Vì thế, khách hàng thường cảm thấy đắn đo trước quyết định mua một dịch
vụ nào đó. Điều này đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ cần có những mô tả một cách
chân thực và thu hút nhất về dịch vụ của mình.
- Tính không thể tách rời: Một sản phẩm dịch vụ rất khó có thể phân chia
thành giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng, sản phẩm dịch vụ thường được tạo ra
và tiêu dùng cùng một thời điểm tại một địa điểm và khách hàng phải đến đúng
không gian, thời gian ấy để được sử dụng dịch vụ. Điều này khác với sản phẩm hữu
hình khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm khi sản phẩm đã kết thúc giai đoạn sản
xuất.
- Tính không đồng nhất: Khác với sản phẩm hữu hình được sản xuất và
cung cấp hàng loạt, sản phẩm dịch vụ được cung ứng khác nhau theo từng khách
5
hàng. Quá trình cung ứng dịch vụ chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố, trong đó có
cách thức, kỹ năng và thái độ của người cung cấp. Vì vậy, rất khó để đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ theo một tiêu chuẩn thống nhất.
- Tính không lưu trữ được: Sản phẩm dịch vụ không thể được sản xuất
trước rồi cất giữ, lưu kho như hàng hóa thông thường. Sản phẩm dịch vụ chỉ tồn tại
tại không gian thời gian khi nó được thực hiện và cung cấp đến khách hàng. Điều
này khiến cho các nhà cung cấp gặp khó khăn trong điều kiện lượng cầu thay đổi
(tăng hoặc giảm đột biến).
Từ những khái niệm trên, có thể khẳng định sản phẩm trò chơi nhập vai thực
tế mà Locked đang cung cấp là một sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm này được tạo ra
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm chỉ được tạo ra tại Locked trong
suốt khoảng thời gian khách hàng tham gia trò chơi và khách hàng chỉ có thể mua
và sử dụng sản phẩm khi có mặt tại Locked trong một thời gian nhất định. Locked
tạo ra dịch vụ, bán cho khách hàng quyền sử dụng dịch vụ và thu về lợi nhuận.

2.1.1.3. 7P trong marketing dịch vụ
Để lựa chọn mua một sản phẩm nói chung, và một sản phẩm dịch vụ nói
riêng, khách hàng thường tìm hiểu các sản phẩm thông qua những yếu tố mà họ
quan tâm để từ đó cân nhắc và lựa chọn mua/sử dụng sản phẩm mà họ cảm thấy phù
hợp. Phối thức 4P (marketing mix) bao gồm Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến
ra đời chính là dựa trên những yếu tố mà khách hàng thường quan tâm khi tìm hiểu
về một sản phẩm. Việc đánh giá các yếu tố này theo chiều hướng tốt hay xấu sẽ ảnh
hưởng đến việc khách hàng có lựa chọn mua và sử dụng một sản phẩm nào đó hay
không. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cân nhắc để xây dựng cho mình một phối
thức 4P phù hợp nhằm cho khách hàng thấy rằng, sản phẩm của mình là đáng để lựa
chọn
Tuy nhiên, không phải chiến thuật marketing mix cho loại hàng hóa, sản
phẩm nào cũng sử dụng phối thức 4P, nhất là với sản phẩm dịch vụ. Do những đặc
tính hoàn toàn khác biệt của sản phẩm dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không
đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng mà các phối thức
marketing mix cho loại sản phẩm này cũng có sự khác biệt, trong đó phối thức được
sử dụng phổ biến nhất là phối thức 7P bao gồm: Sản phẩm (Product); Giá (Price);
Phân phối (Place); Xúc tiến (Promotion); Con người (People); Quy trình (Process)
và Môi trường dịch vụ (Physical). Hay nói cách khác, khách hàng thường quan tâm
đến những chữ P này khi tìm hiểu một sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp cần phải
đưa ra các chính sách phù hợp với từng chữ P nhằm cho khách hàng thấy sản phẩm
của mình là tốt và đáng để lựa chọn. Cụ thể:
6
Sản phẩm: là dịch vụ cốt lõi và những dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp
cung cấp cho khách hàng. Đây chính là điều mà khách hàng đang thiếu hụt và có
nhu cầu cần được thỏa mãn.
Giá: Doanh nghiệp lựa chọn phương pháp định giá phù hợp để đưa ra mức
giá bán. Đây cũng chính là chi phí bằng tiền mà khách hàng phải bỏ ra để đươc mua
và sử dụng dịch vụ.
Phân phối: Vì sản phẩm dịch vụ gắn liền với yếu tố địa lý nên yếu tố này

nhấn mạnh đến việc dịch vụ được đặt ở đâu, làm cách nào để khách hàng có thể tiếp
cận địa điểm và sử dụng dịch vụ một cách thuận tiện nhất.
Xúc tiến: Truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng, tạo ra sự
hấp dẫn, tin cậy, thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
Con người: Khác với sản phẩm thông thường khách hàng mua về và tự sử
dụng, sản phẩm dịch vụ luôn có các nhân viên tại địa điểm dịch vụ được thực hiện,
với vai trò hỗ trợ khách hàng, nhằm hướng dẫn khách hàng, tạo sự thuận tiện cho
khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ.
Quy trình: Một sản phẩm dịch vụ thường bao gồm một quy trình với các
bước đã được đặt ra. Khách hàng muốn sử dụng trọn vẹn dịch vụ cần trải qua tuần
tự các bước này.
Môi trường dịch vụ: là những yếu tố “hữu hình” chủ yếu liên qua đến các
yếu tố cơ sở vật chất hạ tầng phục vụ cho việc khách hàng trải nghiệm và sử dụng
dịch vụ. Ví dụ hệ thống phòng ốc khách sạn, hệ thống âm thanh, ánh sáng trong rạp
chiếu phim,…
2.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo
Parasuaraman và công sự, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng
về sự khác biệt giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Hay nói cách khác, sự
khác biệt giữa cái mà khách hàng mong đợi với cái mà khách hàng cảm nhận được
tạo nên mức độ hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó.
Còn theo Kotler và Keller, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó, gồm 3 cấp độ sau: Nếu cảm nhận của khách hàng với những gì được
nhận nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy không hài lòng. Nếu cảm nhận của
khách hàng với những gì được nhận lớn hơn hoặc bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm
thấy hài lòng.
Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khách để xem xét sự hài lòng của
khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của Oliver. Lý thuyết này được xây
7

dựng thông qua việc tìm hiểu 2 quá trình nhỏ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải
nghiệm. Theo lý thuyết này, sự hài lòng của khách hàng được hình thành như sau:
(1) Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng hình thành trong suy nghĩ những
kỳ vọng về dịch vụ mà nhà cung cấp sẽ mang lại cho họ
(2) Khách hàng mua và sử dụng dịch vụ
(3) Khách hàng so sánh giữa những gì họ nhận được với những gì họ kỳ
vọng trước đó, kết quả của sự so sánh này chính là thể hiện sự hài lòng hay không
hài lòng của khách hàng.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của
sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang mong đợi. Hiệu quả sản
phẩm, dịch vụ càng cao hơn so với mong đợi bao nhiêu thì khách hàng càng cảm
thấy hài lòng bấy nhiêu. Đối với một nhà cung cấp dịch vụ, việc đạt đến mức độ hài
lòng cao ở khách hàng là rất quan trọng, bởi vì sự hài lòng của khách hàng có ảnh
hưởng lớn đến lòng trung thành của họ đối với dịch vụ - yếu tố sống còn đối với
một doanh nghiệp. Nếu khách hàng thấy thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ được cung
cấp khi sử dụng, thì có nhiều khả năng họ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ tiếp và giới
thiệu cho những người khác và ngược lại.
Vì vậy, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan
trọng. Thông qua kết quả sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có thể
biết được khách hàng có hài lòng với dịch vụ của mình không, có những điểm gì hài
lòng, điểm gì chưa hài lòng, từ đó doanh nghiệp có những đánh giá về chính bản
thân mình, biết được những điểm mạnh, điểm yếu của bản thân, là căn cứ để đưa ra
những giải pháp phù hợp trong tương lai.
2.1.3. Ảnh hưởng của phối thức 7P trong marketing dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng
Như đã nói ở trên, khi xây dựng một sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp
cho khách hàng, doanh nghiệp cần quan tâm đến những khía cạnh của dịch vụ theo
mô hình 7P với mỗi yếu tố phải được cân nhắc và có chính sách phù hợp. Khách
hàng đến trải nghiệm dịch vụ là trải nghiệm trọn vẹn sản phẩm dịch vụ đã được

doanh nghiệp tạo dựng nên dựa trên 7P này. Chính bởi vậy, sự hài lòng của khách
hàng đối với một sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh có thể được đánh giá dựa trên sự hài
lòng của khách hàng đối với từng yếu tố trong 7P mà nhà cung cấp đã tạo dựng cho
sản phẩm dịch vụ đó. Cụ thể:
Sản phẩm: Dịch vụ cốt lõi và bổ sung mà doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng như thế nào? Khách hàng có cảm thấy việc sử dụng dịch vụ này thỏa mãn tốt
nhu cầu của họ hay không?
8
Giá: Mức giá và chính sách giá mà doanh nghiệp đưa ra là như thế nào?
Khách hàng có cảm thấy “vừa túi tiền” hay không? Có thấy những gì nhận được sẵn
sàng với những gì họ bỏ ra hay không?
Phân phối: Địa điểm thực hiện dịch vụ có tạo cho khách hàng cảm giác
thoải mái và thuận tiện hay không?
Xúc tiến: Doanh nghiệp có sử dụng những công cụ xúc tiến nào? Khách
hàng có hài lòng với chính sách khuyến mại, quảng cáo,… của doanh nghiệp
không?
Con người: Đội ngũ nhân viên phục vụ được xây dựng như thế nào? Khách
hàng có hài lòng với thái độ, tác phong,… của đội ngũ nhân viên hay không? Có hỗ
trợ tốt cho khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ hay không?
Quy trình: Quy trình để trải nghiệm dịch vụ gồm những bước nào? Khách
hàng đánh giá quy trình này có quá dài hay quá ngắn hay không? Họ có cảm thấy
hài lòng với các bước quy trình đó không?
Môi trường dịch vụ: Hệ thống phòng ốc, hệ thống âm thanh, ánh sáng,…
được xây dựng có khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hay không? Có hỗ trợ tốt
cho quá trình trải nghiệm dịch vụ của khách hay không?
Như vậy, từ những đánh giá đối với từng yếu tố trong 7P, khách hàng sẽ đưa
ra đánh giá chung nhất về sự hài lòng của mình đối với sản phẩm dịch vụ để từ đó
đưa ra quyết định có trải nghiệm dịch vụ thêm lần nữa hay không. Hay nói cách
khác, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ có thể
được đánh giá thông qua sự hài lòng của họ đối với từng yếu tố trong 7P.

2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết về 7P trong marketing dịch vụ và ảnh hưởng của 7P đến
sự hài lòng của khách hàng, mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
trò chơi nhập vai thực tế tại Locked Hà Nội được xây dựng như sau:
SHL= f(SP, CS, G, PP, XT, QT, CN)
Trong đó:
SHL: Sự hài lòng của khách hàng về Locked
SP: Sự hài lòng về Sản phẩm dịch vụ
CS: Sự hài lòng về Môi trường dịch vụ
G: Sự hài lòng về Giá
PP: Sự hài lòng về Phân phối
XT: Sự hài lòng về Xúc tiến
QT: Sự hài lòng về Quy trình dịch vụ
CN: Sự hài lòng về Con người
9

SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ TRÒ
CHƠI TẠI LOCKED
SẢN PHẨM DỊCH VỤ
GIÁ
PHÂN PHối
XÚC TIẾN
CƠ SỞ VẬT CHẤT
QUY TRÌNH
CON NGƯỜI
10
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu và mục đích đề ra, đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu
định tính và định lượng, với cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, kết hợp các phương pháp

tổng hợp, phân tích, so sánh. Quy trình cụ thế như sau:
- Thu thập thông tin thứ cấp nhằm có những hiểu biết nhất định về ngành
kinh doanh dịch vụ trò chơi thực tế cũng như đặc điểm kinh doanh của
Locked Hà Nội.
- Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết kết hợp với các thông tin thực tế tại
Locked Hà Nội để xây dựng mô hình nghiên cứu.
- Đưa ra một số câu hỏi định tính và tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách
hàng của Locked Hà Nội, từ đó hình thành nên thang đo đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng đối với Locked Hà Nội.
- Bảng câu hỏi khảo sát không chính thức được thành lập. Sau khi tiến
hành hỏi thử 10 đối tượng, tiến hành phân tích, đánh giá và sau nhiều lần
hiệu chỉnh, bảng câu hỏi được xây dựng hoàn chỉnh và đưa vào khảo sát
định lượng.
- Sau khi phiếu khảo sát được thu về, tiến hành biên tập, loại bỏ những
phiếu không hợp lệ. Dữ liệu từ những phiếu hợp lệ sẽ được nhập trên
phần mềm SPSS Ver.20 từ đó tiến hành phân tích số liệu.
- Từ những kết quả thu được, đưa ra kết luận và những giải pháp nhằm
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trò chơi tại
Locked Hà Nội.
3.2. Xây dựng thang đo và nhóm biến quan sát
Mỗi nhân tố trong mô hình nghiên cứu được đo bởi các biến quan sát. Các
biến quan sát được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ điểm: (1) Rất không đồng
ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý.
Các nhóm nhân tố cụ thể như sau:
- Nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng về Sản phẩm với 3 biến quan sát
bao gồm: (SP1) Mức độ phong phú của thử thách, (SP2) Độ hấp dẫn của
thử thách, (SP3) Khả năng giải tỏa stress của trò chơi.
- Nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng về Môi trường dịch vụ với 7
biến quan sát bao gồm: (MT1) Độ đa dạng các phòng chơi, (MT2) Thiết
kế phòng chơi (âm thánh, ánh sáng,…), (MT3) Không gian chờ, làm thủ

tục, (MT4) Hệ thống Wifi, 3G, (MT5) Bãi đỗ xe, (MT6) Giao diên
Website và mức độ cập nhật thông tin trên website, (MT7) Đường dây
nóng (hotline).
11
- Nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng về Giá với 2 biến quan sát bao
gồm: (G1) Mức giá, (G2) Chính sách giá.
- Nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng về Phân phối với 2 biến quan
sát bao gồm: (PP1) Số lượng chi nhánh, cơ sở, (PP2) Vị trí điểm chơi.
- Nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng về các chương trình Xúc tiến
với 2 biến quan sát: (XT1) Các chương trình giảm giá đặc biệt, (XT2)
Các hoạt động chăm sóc khách hàng
- Nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng về Quy trình dịch vụ với 4 biến
quan sát bao gồm: (QT1) Thủ tục đặt phòng, (QT2) Thời gian chờ, (QT3)
Thủ tục chụp ảnh sau khi chơi, (QT4) Thủ tục thanh toán.
- Nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng về Con người với 4 biến quan
sát bao gồm: (CN1) Ngoại hình, trang phục nhân viên, (CN2) Tác phong
nhân viên, (CN3) Thái độ của nhân viên, (CN4) Khả năng hỗ trợ khách
hàng của nhân viên.
- Nhóm nhân tố đo lường mức độ hài lòng chung (SHL) của khách hàng
với 7 biến quan sát bao gồm: (SP) Hài lòng về Sản phẩm, (MT) Hài lòng
về Môi trường dịch vụ, (G) Hài lòng về Giá, (PP) Hài lòng về Phân phối,
(XT) Hài lòng về Xúc tiến, (QT) Hài lòng về Quy trình dịch vụ, (CN) Hài
lòng về Con người.
3.3. Quá trình thu thập thông tin
3.3.1. Thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu từ Internet thông các bài báo mạng,
các diễn đàn, website () và fanpage Locked Hanoi
( chính thức của Locked Hà Nội.
Các thông tin thu thập chủ yếu liên quan đến sự ra đời và phát triển của dịch
vụ trò chơi thực tế, sự thành lập và hoạt động của Locked Hà Nội cũng như một số

đánh giá của khách hàng về dịch vụ trò chơi tại Locked Hà Nội.
3.3.2. Thông tin sơ cấp
3.3.2.1. Thông tin cần thu thập
Thông tin chính cần thu thập là mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ trò chơi thực tế tại Locked Hà Nội. Bên cạnh đó, một số thông tin về đặc điểm
khách hàng và ý kiến đóng góp của khách hàng cho hoạt động của Locked Hà Nội
trong thời gian tới cũng được thu thập nhằm đưa ra các giải pháp marketing cho
Locked Hà Nội trong tương lai.
3.3.2.2. Đối tượng được khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng
12
Đối tượng được khảo sát là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ trò chơi thực
tế tại Locked Hà Nội.
Phỏng vấn viên có mặt tại cơ sở của Locked Hà Nội (tầng 6 – Hãng phim
hoạt hình Việt Nam – Số 7 Trần Phú, Ba Đình, Hà Nội), thu thập thông tin bằng
cách phát phiếu khảo sát cho những khách hàng vừa trải nghiệm trò chơi và bước ra
khỏi phòng chơi. Đây là cách nhanh và hiệu quả nhất nhằm tiếp cận đúng và chính
xác đối tượng trả lời phù hợp với yêu cầu đặt ra.
3.3.2.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Tổng thế mục tiêu của cuộc nghiên cứu: các khách hàng đã từng chơi tại
Locked Hà Nội.
Quy mô mẫu: 430 phần tử
Phương pháp chọn mẫu: phi ngẫu nhiên.
Sau khi khảo sát, số phiếu thu về là 430, trong đó có 28 phiếu không hợp lệ.
Do đó mẫu khảo sát còn 402 phiếu với đặc điểm như sau:
 Tỷ lệ giới tính trong mẫu khá đồng đều (204 nam và 198 nữ), trong đó nhóm
tuổi từ 18 đến 23 chiếm số lượng lớn nhất.
Bảng 3.1. Mẫu nghiên cứu phân bố theo tuổi và giới tính
Tuổi
Giới tính
TỔNG

Nam Nữ
Dưới 18 46 44 90
Từ 18 đến 23 85 82 167
Từ 24 đến 30 55 58 113
Trên 30 18 14 32
TỔNG 204 198 402
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
 Phần đông các đáp viên là học sinh, sinh viên (283/273), với mức chi tiêu
bình quân 1 tháng cho hoạt động vui chơi giải trí vào khoảng từ 500.000 đến
1.000.000 đồng. Đây cũng chính là nhóm khách hàng chính của dịch vụ trò
chơi tại Locked Hà Nội.
13
Bảng 3.2. Mẫu nghiên cứu phân bố theo nghề nghiệp và thu nhập
Nghề nghiệp
Mức chi tiêu bình quân 1 tháng cho vui chơi giải trí TỔNG
Dưới
500 nghìn
500 nghìn
- 1 triệu
1 triệu
– 2 triệu
Trên
2 triệu
Học sinh, sinh viên 111 145 15 12 283
Nhân viên văn phòng 0 0 39 15 54
Kinh doanh 0 0 11 39 50
Khác 0 0 0 15 15
TỔNG 111 145 65 81 402
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
 Đa phần những người được hỏi đều từng nghe thông tin về trò chơi nhập vai

thực tế qua Internet hoặc qua sự giới thiệu từ bạn bè, đồng nghiệp.
Bảng 3.3. Tiếp cận của khách hàng về Locked Hà Nội qua các kênh thông tin
Kênh thông tin Số khách hàng tiếp cận Tỷ lệ (%)
Báo, tạp chí 75 18,7
Truyền thanh, truyền hình 60 14,9
Internet 229 57,0
Người thân trong gia đình 58 14,4
Bạn bè, đồng nghiệp 252 62,7
Khác 60 14,9
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
 Lý do chính khiến khách hàng lựa chọn trò chơi này là do họ cảm thấy hứng
thú với những trò chơi mới lạ, hoặc là họ được bạn bè/người thân rủ đi
cùng.
Bảng 3.4. Lý do khiến khách hàng lựa chọn trò chơi nhập vai thực tế
Các lý do Trung bình mức độ đồng ý
Hứng thú với những trò chơi lạ 4,276
Đã từng chơi và thấy thú vị 3,848
Giải tỏa căng thẳng 2,940
Có chương trình giảm giá 3,517
Được bạn bè/người thân rủ đi cùng 4,030
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
 Ngoài ra, kết quả khảo sát cũng cho thấy, khách hàng tham gia chơi trò chơi
nhập vai thực tế thường đi cùng bạn bè, đồng nghiệp theo nhóm từ 4-6
người.
14
Biểu đồ 3.1. Số lượng người mỗi nhóm tham gia chơi nhập vai thực tế
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Biểu đồ 3.2. Số lượng các nhóm khách hàng thường đi cùng khi tham gia chơi
nhập vai thực tế
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

3.3.2.4. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi gồm 5 trang với 12 câu hỏi được chia làm 3 phần:
- Phần gạn lọc (1 câu): loại ra những đối tượng đang kinh doanh dịch vụ trò
chơi nhập vai thực tế hoặc có người thân đang kinh doanh loại hình trò chơi
này vì những đối tượng này có thể đưa ra những đánh giá thiếu tính khách
quan và trung thực về Locked Hà Nội.
- Phần nội dung chính (7 câu): bao gồm các câu hỏi về thói quen chơi của
đối tượng, mức độ hài lòng của họ đối với trò chơi tại Locked Hà Nội và
những đóng góp của họ cho Locked Hà Nội trong thời gian tới.
- Phần thông tin đáp viên (4 câu): Gồm các thông tin về giới tính, tuổi, nghề
nghiệp và mức chi tiêu bình quân hàng tháng cho các hoạt động vui chơi giải
trí.
3.3.2.5. Phân tích và xử lý dữ liệu
Sau khi hoàn thành công việc thu thập, dữ liệu sẽ được mã hóa và nhập vào
phần mềm SPSS Ver.20. Sau đó các dữ liệu này sẽ được tổng hợp lại, chuẩn bị sẵn
sàng cho quá trình phân tích. Quá trình phân tích được tiến hành thông qua các
bước:
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Conbach’s Alpha.
- Xây dựng mô hình hồi quy đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ trò chơi nhập vai thực thế tại Locked Hà Nội.
- Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trò chơi
tại Locked Hà Nội.
- Thống kê mô tả những ý kiến đóng góp của khách hàng đối với dịch vụ trò
chơi tại Locked Hà Nội trong thời gian tới.
15
Các phân tích được thực hiện hoàn toàn trên phần mềm SPSS, các bảng biểu
kết quả ngay sau đó được tổng hợp lại, dịch sang tiếng Việt, trình bày lại để tiện cho
việc quan sát và đánh giá.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Đánh giá thang đo

Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để tiến hành kiểm tra độ tin cậy của các
mục hỏi trong bảng hỏi, theo đó, thang đo chỉ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 và các mục hỏi chỉ được chấp nhận khi hệ số tương
quan giữa các mục hỏi và tổng điểm lớn hơn hoặc bằng 0,3.
 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sản phẩm
Bảng 4.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sản phẩm
S
T
T
Biến quan sát
TB
thang
đo nếu
loại biến
Phương
sai thang
đo nếu
loại biên
Tương
quan
với biến
tổng
Hệ số
Cronbach
Alpha nếu
loại biến
Hệ số
Cronbach
Alpha
Nhóm nhân tố Sản phẩm

0,773
N=3
1
Mức độ phong phú của
thử thách
7,560 1,379 0,591 0,715
2
Mức độ hấp dẫn, thú vị
của thử thách
7,343 1,139 0,629 0,674
3
Khả năng giải tỏa
stress của trò chơi
7,614 1,255 0,612 0,690
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Nhận xét: Kết quả cho thấy nhân tố Sản phẩm có Cronbach’s Alpha = 0,773 >
0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều có giá trị
lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường thành phần đều nhỏ hơn
16
0,773. Vì vậy, 3 biến đo lường thành phần của nhóm nhân tố Sản phẩm đều đạt độ
tin cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê, được sử dụng cho các bước phân tích tiếp
theo.
 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Môi trường dịch vụ
Bảng 4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Môi trường dịch vụ
S
T
T
Biến quan sát
TB
thang

đo nếu
loại biến
Phương
sai thang
đo nếu
loại biên
Tương
quan
với biến
tổng
Hệ số
Cronbach
Alpha nếu
loại biến
Hệ số
Cronbach
Alpha
Nhóm nhân tố Môi trường dịch vụ 0,811 N=8
1
Độ đa dạng các phòng
chơi
22,465 10,965 0,581 0,782
2 Thiết kế phòng chơi 22,495 11,634 0,376 0,810
3
Không gian chờ, làm
thủ tục
22,393 11,199 0,501 0,793
4 Hệ thống wifi, 3g 22,786 10,983 0,571 0,783
5 Bãi đỗ xe 22,933 9,908 0,472 0,810
6 Website 22,473 11,080 0,522 0,790

7 Hotline 22,530 10,548 0,703 0,766
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Nhận xét: Kết quả cho thấy nhân tố Môi trường dịch vụ có Cronbach’s Alpha =
0,811 > 0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều
có giá trị lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường thành phần
đều nhỏ hơn 0,811. Vì vậy, 7 biến đo lường thành phần của nhóm nhân tố Môi
trường dịch vụ đều đạt độ tin cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê, được sử dụng
cho các bước phân tích tiếp theo.
 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Giá
Bảng 4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Giá
S
T
T
Biến quan sát
TB
thang
đo nếu
loại biến
Phương
sai thang
đo nếu
loại biên
Tương
quan
với biến
tổng
Hệ số
Cronbach
Alpha nếu
loại biến

Hệ số
Cronbach
Alpha
Nhân tố Giá
0,653
N=2
1 Mức giá 3,6617 0,414 0,503 0
2 Chính sách giá 2,6567 0,710 0,503 0
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Nhận xét: Kết quả cho thấy nhân tố Giá có Cronbach’s Alpha = 0,653 > 0,6, các
hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều có giá trị lớn hơn
17
0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường thành phần đều nhỏ hơn 0,653.
Vì vậy, 2 biến đo lường thành phần của nhóm nhân tố Giá đều đạt độ tin cậy cần
thiết và có ý nghĩa thống kê, được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Phân phối
Bảng 4.4. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Phân phối
S
T
T
Biến quan sát
TB
thang
đo nếu
loại biến
Phương
sai thang
đo nếu
loại biên
Tương

quan
với biến
tổng
Hệ số
Cronbach
Alpha nếu
loại biến
Hệ số
Cronbach
Alpha
Nhân tố Phân phối
0,706
N=2
1 Số lượng chi nhánh,
cơ sở
3,612 0,921 0,560 0
2 Vị trí điểm chơi 3,216 0,584 0,560 0
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Nhận xét: Kết quả cho thấy nhân tố Phân phối có Cronbach’s Alpha = 0,706 >
0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều có giá trị
lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường thành phần đều nhỏ hơn
0,706. Vì vậy, 2 biến đo lường thành phần của nhóm nhân tố Phân phối đều đạt độ
tin cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê, được sử dụng cho các bước phân tích tiếp
theo.
 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Xúc tiến
Bảng 4.5. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Xúc tiến
S
T
T
Biến quan sát

TB
thang
đo nếu
loại biến
Phương
sai thang
đo nếu
loại biên
Tương
quan
với biến
tổng
Hệ số
Cronbach
Alpha nếu
loại biến
Hệ số
Cronbach
Alpha
Nhân tố Xúc tiến
0,788
N=2
1
Các chương trình giảm
giá đặc biệt
3,751 0,522 0,652 0
2
Các hoạt động
chăm sóc khách hàng
3,975 0,603 0,652 0

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Nhận xét: Kết quả cho thấy nhân tố Xúc tiến có Cronbach’s Alpha = 0,788 >
0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều có giá trị
lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường thành phần đều nhỏ hơn
0,788. Vì vậy, 2 biến đo lường thành phần của nhóm nhân tố Xúc tiến đều đạt độ tin
cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê, được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
18
 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Quy trình dịch vụ
Bảng 4.6. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Quy trình dịch vụ
S
T
T
Biến quan sát
TB
thang
đo nếu
loại biến
Phương
sai thang
đo nếu
loại biên
Tương
quan
với biến
tổng
Hệ số
Cronbach
Alpha nếu
loại biến
Hệ số

Cronbach
Alpha
Nhân tố Quy trình dịch vụ
0,830
N=4
1 Thủ tục đặt phòng 11,818 3,710 0,649 0,791
2 Thời gian chờ 12,015 3,571 0,576 0,824
3 Thủ tục chụp ảnh sau
khi chơi
12,015 3,346 0,615 0,810
4 Thủ tục thanh toán 11,846 3,368 0,829 0,715
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Nhận xét: Kết quả cho thấy nhân tố Quy trình có Cronbach’s Alpha = 0,830 >
0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều có giá trị
lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường thành phần đều nhỏ hơn
0,830. Vì vậy, các biến đo lường thành phần của nhóm nhân tố Sản phẩm đều đạt
độ tin cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê, được sử dụng cho các bước phân tích
tiếp theo. Vì vậy, 4 biến đo lường thành phần của nhóm nhân tố Quy trình dịch vụ
đều đạt độ tin cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê, được sử dụng cho các bước phân
tích tiếp theo.
 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Con người
Bảng 4.7. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Con người
S
T
T
Biến quan sát
TB
thang
đo nếu
loại biến

Phương
sai thang
đo nếu
loại biên
Tương
quan
với biến
tổng
Hệ số
Cronbach
Alpha nếu
loại biến
Hệ số
Cronbach
Alpha
Nhân tố Con người
0,911
N=4
1
Ngoại hình, trang phục
nhân viên
9,963 9,657 0,748 0.910
2 Tác phong nhân viên 10,060 8,485 0,885 0,862
3 Thái độ nhân viên 10,279 6,940 0,814 0,890
4
Khả năng hỗ trợ khách
hàng của nhân viên
10,169 7,288 0,838 0,872
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Nhận xét: Kết quả cho thấy nhân tố Con người có Cronbach’s Alpha =

0,911 > 0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều
có giá trị lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường thành phần
19
đều nhỏ hơn 0,911. Vì vậy, 4 biến đo lường thành phần của nhóm nhân tố Con
người đều đạt độ tin cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê, được sử dụng cho các
bước phân tích tiếp theo.
 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho sự hài lòng chung
Bảng 4.8. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho sự hài lòng chung
S
T
T
Biến quan sát
TB
thang
đo nếu
loại biến
Phương
sai thang
đo nếu
loại biên
Tương
quan
với biến
tổng
Hệ số
Cronbach
Alpha nếu
loại biến
Hệ số
Cronbach

Alpha
Sự hài lòng chung về Locked
0,738
N=7
1 Hài lòng về Sản phẩm 21,430 10,640 0,389 0,738
2
Hài lòng về
Môi trường vật chất
21,373 9,771 0,563 0,693
3 Hài lòng về Giá 22,296 8,084 0,619 0,662
4 Hài lòng về Phân phối 21,744 9,697 0,326 0,737
5 Hài lòng về xúc tiến 21,358 9,068 0,509 0,693
6 Hài lòng về Quy trình 21,309 8,700 0,452 0,708
7 Hài lòng về Con người 21,893 8,200 0,475 0,707
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Nhận xét: Kết quả cho thấy Sự hài lòng chung của khách hàng về Locked
Hà Nội có Cronbach’s Alpha = 0,738 > 0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các
biến đo lường thành phần đều có giá trị lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha của
các biến đo lường thành phần đa phần đều nhỏ hơn 0,738. Vì vậy, 7 biến đo lường
thành phần đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng đối với Locked Hà Nội đều
đạt độ tin cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê, được sử dụng cho các bước phân
tích tiếp theo.
Như vậy, các biến đo lường thành phần được xây dựng trong bảng hỏi đều có
ý nghĩa thống kê, đạt độ tin cậy cần thiết và đủ điều kiện sử dụng trong mô hình hồi
quy tuyến tính bội.
4.2. Xây dựng mô hình hồi quy
4.2.1. Phân tích hồi quy và sự kiểm định của mô hình đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng đối với nhóm nhân tố Sản phẩm
Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội giữa 3 biến quan sát ảnh hưởng,
bao gồm: (SP1) “Mức độ phong phú của thử thách”, (SP2) “Độ hấp dẫn của thử

thách”, (SP3) “Khả năng giải tỏa stress của trò chơi” với biến phụ thuộc (SP) “Sự
hài lòng của khách hàng về Sản phẩm” để xác định, đo lường và đánh giá mức độ
ảnh hưởng của các biến quan sát đến sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Sản
phẩm trong trò chơi nhập vai thực thế tại Locked Hà Nội.
20
Hệ số xác định R
2
và R
2
hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của
mô hình. Vì R
2
sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R
2
hiệu
chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R
2
hiệu chỉnh càng lớn
thể hiện độ phù hợp của mô hình càng tăng cao.
Kết quả cho thấy R
2
hiệu chỉnh = 0,731, điều này cho biết mô hình có thể
giải thích được 73,1% sự biên thiên mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
trò chơi tại Locked.
21
Bảng 4.9. Hệ số hiệu chỉnh R
2
cho biến SP
Nhân tố R R
2

R
2
hiệu chỉnh Sai số của đo lường
1 0,856
a
0,733 0,731 0,312
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng với yếu tố Sản phẩm, ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân tích
phương sai ANOVA, giá trị F=364,289, giá trị Sig. = 0,000 (<5%) từ đó có thể kết
luận mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng cho toàn tổng thể.
Bảng 4.10. Phân tích phương sai ANOVA cho biến SP
ANOVA
g
Model Tổng
bình phương
df Bình phương
trung bình
F Sig.
Regression 106,639 3 35,546 364,289 0,000
b
Residual 37,836 398 0,098
Total 145,475 401
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Kết quả hồi quy cho thấy cả 3 biến quan sát (SP1), (SP2), (SP3) có mối quan
hệ tuyến tính với biến (SP) “Sự hài lòng của khách hàng với Sản phẩm”, với mức ý
nghĩa sig.t < 0,05.
Bảng 4.11. Kết quả hồi quy đa biến cho biến SP
Nhân tố
Hằng số

Hệ số
chưa chuẩn hóa
Hệ số
đã
chuẩn
hóa
t
3,373
Sig.
0,001
Thống kê
cộng tuyến
B
0,379
Sai số chuẩn
0,112
Beta Độ
hấp nhận
VIF
SP1 0,113 0,033 0,111 3,440 0,001 0,650 1,538
SP2 0,506 0,029 0,580 17,41 0,000 0,605 2,653
SP3 0,281 0,031 0,299 9,117 0,000 0,625 1,600
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Hệ số phóng đại phương sai VIF của từng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 10
chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
Cũng theo bảng 4.11, các biến độc lập SP1, SP2, SP3 thuộc mô hình đều có
ý nghĩa và có tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc SP, các hệ số hồi quy B
đều lớn hơn 0. Theo kết quả trên, ta xác định được phương trình hồi quy bội như
sau:
22

SP= 0,111*SP1 + 0,580*SP2 + 0,299*SP3
Trong đó:
SP: Sự hài lòng của khách hàng về Sản phẩm
SP1: Mức độ phong phú của thử thách
SP2: Độ hấp dẫn của thử thách
SP3: Khả năng giải tỏa stress của trò chơi
23
Theo mô hình hồi quy trên, biến SP2 có hệ số hồi quy lớn nhất và lớn
hơn hẳn so với hệ số hồi quy của biến SP1 và SP3 chứng tỏ sự hài lòng của khách
hàng đối với yếu tố Sản phẩm tại Locked Hà Nội chịu ảnh hưởng lớn nhất từ độ hấp
dẫn của thử thách, điều này có nghĩa là khách hàng rất chú trọng vào việc các câu
đố được thiết kế như thế nào, lồng ghép vào những tình huống ra sao và cách thức
tìm ra câu trả lời có tạo được cho họ sự thú vị, mới lạ hay không. Với loại hình trò
chơi thực tế này, giải câu đố để tìm mật mã là nhiệm vụ chính yếu, tuy nhiên với
tính chất là một trò chơi, khách hàng cũng mong muốn có được sự thoải mái, thư
giãn khi chơi. Vì vậy, thay vì tập trung vào độ khó của câu đố, Locked Hà Nội nên
chú trọng đến việc thiết kế ra các câu đố theo chiều hướng thú vị nhất, tạo hứng thú
cho người chơi.
4.2.2. Phân tích hồi quy và sự kiểm định của mô hình đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng đối với nhóm nhân tố Môi trường dịch vụ
Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội giữa 8 nhân tố ảnh hưởng bao
gồm: (MT1) “Độ đa dạng các phòng chơi”, (MT2) “Thiết kế phòng chơi (âm thánh,
ánh sáng,…)”, (MT3) “Không gian chờ, làm thủ tục”, (MT4) “Hệ thống Wifi, 3G”,
(MT5) “Bãi đỗ xe”, (MT6) “Giao diên Website và mức độ cập nhật thông tin trên
website”, (MT7) “Đường dây nóng (hotline)” với biến phụ thuộc là (MT) “Sự hài
lòng của khách hàng về Môi trường dịch vụ” để xác định, đo lường và đánh giá
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với Môi
trường dịch vụ tại Locked Hà Nội.
Kết quả cho thấy R
2

hiệu chỉnh = 0,730, điều này cho biết mô hình có thể
giải thích được 73,0% sự biên thiên mức độ hài lòng của khách hàng đối với Môi
trường dịch vụ tại Locked.
Bảng 4.12. Hệ số hiệu chỉnh R
2
cho biến MT
Nhân tố R R
2
R
2
hiệu chỉnh Sai số của đo lường
1 0,857
a
0,735 0,730 0,301
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể ta xem xét đến giá trị
F từ bảng phân tích phương sai ANOVA, giá trị F=136,293, giá trị Sig.= 0,000
(<5%) từ đó có thể kết luận mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng cho
toàn tổng thể.
Bảng 4.13. Phân tích phương sai ANOVA cho biến MT
ANOVA
g
Model Tổng
bình phương
df Bình phương
trung bình
F Sig.
Regression 98,644 8 12,331 136,293 0,000
b
Residual 35,555 393 0,090

24
Total 134,199 401
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Kết quả hồi quy cho thấy cả 7 biến quan sát (MT1), (MT2), (MT3), (MT4),
(MT5), (MT6), (MT7) đều có mối quan hệ tuyến tính với biến (MT) “Sự hài lòng
của khách hàng với Môi trường dịch vụ” tại Locked Hà Nội, với mức ý nghĩa sig.t <
0,05.
Bảng 4.14. Kết quả hồi quy đa biến cho biến MT
Nhân tố
Hằng số
Hệ số
chưa chuẩn hóa
Hệ số
đã
chuẩn
hóa
t
-0,39
Sig.
0,969
Thống kê
cộng tuyến
B
-0,005
Sai số chuẩn
0,131
Beta Độ
hấp nhận
VIF
MT1 0,310 0,039 0,347 7,971 0,000 0,356 2,809

MT2 0,246 0,031 0,294 7,947 0,000 0,496 2,014
MT3 0,105 0,030 0,122 3,510 0,000 0,562 1,778
MT4 0,074 0,033 0,083 2,239 0,026 0,487 2,052
MT5 0,081 0,022 0,141 3,757 0,000 0,480 2,085
MT6 0,070 0,033 0,082 2,125 0,034 0,456 2,192
MT7 0,118 0,039 0,131 3,016 0,003 0,358 2,792
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
Hệ số phóng đại phương sai VIF của từng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 10
chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
Cũng theo bảng 4.14, cả 7 biến độc lập MT1, MT2, MT3, MT4, MT5, MT6,
MT7 thuộc mô hình đều có ý nghĩa và có tương quan thuận chiều với biến phụ
thuộc MT, các hệ số hồi quy B đều lớn hơn 0. Theo kết quả trên, ta xác định được
phương trình hồi quy bội như sau:
MT= 0,347*MT1+0,294*MT2+0,122*MT3+0,083*MT4+
+0,141*MT5+0,082*MT6+0,131*MT7
Trong đó:
MT: Sự hài lòng của khách hàng về Môi trường dịch vụ
MT1: Độ đa dạng các phòng chơi
MT2: Thiết kế phòng chơi (âm thánh, ánh sáng,…)
MT3: Không gian chờ, làm thủ tục
MT4: Hệ thống Wifi, 3G
MT5: Bãi đỗ xe
MT6: Giao diên Website và mức độ cập nhật thông tin trên website
MT7: Đường dây nóng (hotline)
25
Theo mô hình hồi quy trên, “Độ đa dạng phòng chơi” là yếu tố có ảnh hưởng
lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng về Môi trường dịch vụ tại Locked, điều
này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến việc họ có nhận được nhiều sự lựa chọn
khi đến với Locked hay không. Đối với khách hàng, nơi họ đến trải nghiệm trò chơi
thực tế cần phải được thiết kế với nhiều phòng chơi theo nhiều phong cách khách

nhau, với những thử thách được dàn dựng khác nhau. Một cơ sở kinh doanh có thiết
kế nhiều phòng sẽ tạo cho khách hàng sự thoải mái được lựa chọn phong cách
phòng chơi theo sở thích của mình, và góp phần giữ chân khách hàng quy trở lại
những lần tiếp theo với những phòng chơi mà khách hàng chưa trải nghiệm.
“Thiết kế phòng chơi” là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ 2 đến sự hài lòng của
khách hàng về Môi trường dịch vụ, điều này có nghĩa là khách hàng rất quan tâm
đến việc phòng chơi được thiết kế như thế nào, âm thanh, ánh sáng ra sao, cách thức
bài trí trong phòng có tạo cho họ sự hứng thú, hấp dẫn, cho họ cảm giác lạc vào một
mê cung thần bí giống như đặc trưng của trò chơi hay không.
Có thể nói, sự ảnh hưởng lớn của biến MT1 và MT2 đến biến MT trong mô
hình hồi quy là hoàn toàn phù hợp với thực tế bởi phòng chơi là yếu tố gắn liền với
người chơi trong suốt thời gian 60 phút tham gia trò chơi nên khách hàng có sự
quan tâm rất lớn đến những yếu tố liên quan đến phòng chơi.
Các biến MT3, MT4, MT5, MT6, MT7 có sự khác biệt không đáng kể trong
việc ảnh hưởng đến biến MT bởi đây chỉ là những yếu tố hỗ trợ, không liên quan
trực tiếp đến khách hàng trong quá trình tham gia trải nghiệm trò chơi.
4.2.3. Phân tích hồi quy và sự kiểm định của mô hình đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng đối với nhóm nhân tố về Giá
Sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội giữa 2 nhân tố ảnh hưởng bao
gồm: (G1) “Mức giá”, (G2) “Chính sách giá” với biến phụ thuộc là (G) “Sự hài
lòng của khách hàng với Giá” để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với Giá tại Locked Hà Nội.
Kết quả cho thấy R
2
hiệu chỉnh = 0,760, điều này cho biết mô hình có thể
giải thích được 76,0 % sự biên thiên mức độ hài lòng của khách hàng đối với Giá tại
Locked Hà Nội.