BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


















NGUYỄN HỒNG KIM








GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY

TNHH VBL ĐÀ NẴNG





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH





Đà Nẵng - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

















NGUYỄN HỒNG KIM






GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY
TNHH VBL ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG


Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào.


Tác giả luận văn



Nguyễn Hồng Kim

















MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2
6. Cấu trúc đề tài 2
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING . 6
1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 6
1.1.1 Truyền thông marketing 6
1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp 6
1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và truyền thông
marketing tích hợp 18
1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING 19
1.2.1 Quảng cáo (Advertising) 19
1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion) 19
1.2.3 Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR) 20
1.2.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 20
1.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 20
1.2.6 Quản trị marketing tương tác/internet (Interative/Internet
marketing) 21
1.3 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 21
1.3.1 Xem xét kế hoạch marketing (Review of marketing plan): gồm 4
bước 22

1.3.2 Phân tích môi trường truyền thông (Analysis of promotional
program situation) 25
1.3.3 Phân tích quá trình truyền thông (Analysis of promotion process)28
1.3.4 Thiết lập ngân sách (Budget determination) 29
1.3.5 Phát triển chương trình IMC (Develop, integrate and implement
IMC program) 30
1.3.6 Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông marketing
(integrated and implement marketing strategies) 31
1.3.7 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát (Monitor, evaluate and control) . 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 33
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 33
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33
2.1.2 Cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ 34
2.1.3 Các nguồn lực hiện tại của công ty 35
2.1.4 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia Larue tại công ty VBL Đà
Nẵng 39
2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY 40
2.2.1 Chiến lược và mục tiêu marketing đối với nhãn hàng bia Larue 40
2.2.2 Môi trường truyền thông 41
2.2.3 Quá trình truyền thông 46
2.2.4 Ngân sách truyền thông 47
2.2.5 Phát triển chương trình truyền thông 48
2.2.6 Kiểm soát và đánh giá công tác truyền thông marketing đối với
Larue 50

2.3 NHẬN XÉT VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BIA LARUE 54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO BIA
LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 56
3.1 CƠ SỞ HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING 56
3.1.1 Tác động của các yếu tố môi trường vi mô 56
3.1.1 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô 65
3.1.3 Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty 71
3.2 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
BIA LARUE 71
3.2.1 Kế hoạch marketing 71
3.2.2. Đánh giá môi trường truyền thông qua ma trận SWOT 72

3.2.3.Phân tích quá trình truyền thông 74
3.3.4.Thiết lập ngân sách 77
3.3.5.Phát triển chương trình IMC 78
3.3.6 Kiểm soát và đánh giá công tác IMC cho sản phẩm bia Larue 95
KẾT LUẬN 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Nghĩa
HABECO Tổng công ty bia –rượu nước giải khát Hà Nội
IMC Integrated Marketing Communication – truyền thông
marketing tích hợp.
KTG Khán thính giả
PGs Promotion Girl – đội tiếp thị nữ.
SABECO Tổng công ty bia –rượu nước giải khát Sài Gòn
TPP Hiệp định các đối tác chiến lược xuyên Thái Bình Dương
VBLĐN Công ty TNHH VBL Đà Nẵng.
WTO Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số
hiệu
Tên bảng Trang


1.1
Phân biệt truyền thông truyền thống với truyền thông IMC
18
1.2
Mô hình hoạch định truyền thông marketing tích hợp
24
1.3
Các yếu tố cần quan tâm khi phân tích môi trường truyền
thông
27
1.4
Mô tả quá trình phát triển các chương trình IMC
31
2.1
Danh mục sản phẩm công ty
38
2.2
Sản lượng tiêu thụ qua các năm 2011 - 2013
39
2.3
Sản lượng tiêu thụ theo vùng miền các năm 2011 - 2013
40
2.4
Ngân sách hoạt động truyền thông cho nhãn hàng Larue
47
2.5
Hiệu quả truyền thông marketing đối với Larue
50
2.6

Tóm tắt quá trình khảo sát công chúng mục tiêu
52
3.1 Phân tích SWOT môi trường truyền thông 73
3.2
Dự trù kinh phí quảng cáo truyền hình
79
3.3
Dự trù kinh phí quảng cáo LCD tại siêu thị Big C
79
3.4
Dự trù kinh phí quảng cáo trên báo Thanh Niên
80
3.5
Dự trù kinh phí quảng cáo ngoài trời
81
3.6
Tổng dự trù kinh phí quảng cáo
81
3.7
Dự trù kinh phí khuyến mãi đại lý
86
3.8
Tổng dự trù kinh phí khuyễn mãi
87
3.9
Dự trù kinh phí lễ hội bia Larue
88
3.10
Dự trù kinh phí tài trợ chương trình “Thử thách cùng bước
nhảy”

90

3.11
Tổng dự trù kinh phí lễ PR
92
3.12
Tổng dự trù kinh phí lễ bán bán hàng cá nhân
93
3.13
Tổng dự trù kinh phí marketing tương tác
94
3.14
Tổng dự trù kinh phí truyền thông marketing
95

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số
hiệu
Tên hình vẽ
Trang


1.1 Vai trò của IMC trong tiến trình marketing 10
1.2 Mô hình quá trình truyền thông 12
1.3 Các mô hình phản ứng cơ bản 15
1.4 Mô hình FCB 17
1.5 Mô hình đáp ứng nhận thức 18
1.6 Phối thức truyền thông marketing 19
1.7 Tiến trình hoạch định IMC 22

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty VBL Đà Nẵng 34
2.2 Các dòng bia của VBLĐN 38
2.3 Biểu đồ thị phần ngành bia 43
2.4 Biểu đồ sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam qua các năm. 44
2.5 Biểu đồ loại bia tiêu thụ bia ở Việt Nam qua các năm. 44
2.6 Biểu đồ phân bố bia tiêu thụ tại các vùng miền ở Việt Nam 45
2.7 Biểu đồ nhận biết thương hiệu 46
2.8 Mô hình truyền thông bia Larue 46
31. Biểu đồ tăng trưởng Internet tại Việt Nam 75
3.2
Quỹ thời gian sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng
của độc giả
76
3.3 Mô phỏng biển quảng cáo hình chai bia. 82
3.4 Mô phòng trang bìa quảng cáo khuyến mãi mùa Tết 83
3.5
Mô phỏng pano quảng cáo chương trình khuyến mãi mùa
cưới
85

3.6 Mô phỏng quảng cáo Larue export tại quán bar 87
3.7 Mô phỏng khung cảnh lễ hội bia Larue 89
3.8 Mô phỏng quảng cáo trong tài trợ chương trình 91
3.9
Mô phỏng cuộc thi “Thử thách cùng bước nhảy” và chương
trình dự đoán kết quả tích hợp trên trang web trên trang web
VBL
95

1


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia Việt
đứng đầu Đông Nam Á về sản lượng tiêu thụ. Sức tiêu thụ khổng lồ này khiến
thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự xuất hiện hàng loạt nhãn hiệu bia mới.
Công ty trong nước ra sức mở rộng tăng công suất sản xuất còn bia từ nước
ngoài cũng ồ ạt nhập khẩu vào Việt Nam. Cuộc chiến tranh dành thị phần trở
nên gây gắt hơn, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh
doanh đúng đắn, trong đó chiến lược truyền thông marketing đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo dựng thương hiệu và lôi kéo khách hàng. Thế nhưng ở Việt
Nam, các hoạt động truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, PR…vẫn còn
mang tính tự phát và thiếu sự nhất quán trong việc truyền đạt thông điệp. Vậy
làm thế nào để phối hợp các công cụ này một cách hiệu quả nhất để duy trì và
phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp? Đó chính là mục tiêu của tác giả khi
thực hiện luận văn này.
Bia Larue của VBL Việt Nam mặt dù có chỗ đứng khá lớn tại thị trường
miền Trung nhưng không khó tránh khỏi bị lật đổ vị trí dẫn đầu từ những cuộc
chiến truyền thông hùng hậu của đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt là bia Sài Gòn.
Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh, cùng với nghiên cứu và vận dụng các kiến
thức về truyền thông marketing, tác giả đánh giá xem xét lại hoạt động truyền
thông marketing tại công ty VBL đối với bia Laure trong thời gian qua, đề xuất
các giải pháp hoàn thiện hoạt động này với mong muốn góp phần vào sự phát
triển của công ty VBL mang ý nghĩa thực tiễn nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng quan về truyền thông marketing và truyền thông marketing tích hợp.
2

- Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông marketing đối với bia Larue

tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm bia
Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing sản phẩm bia Larue đối với người tiêu
dùng tại khu vực Miền Trung.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thực nghiệm,
phương pháp thống kê, phương pháp mô tả. Ngoài ra, sử dụng phương pháp điều
tra, phương pháp chỉ số để thu thập và phân tích số liệu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Làm sáng tỏ những lý luận cơ bản về truyền thông marketing và truyền
thông marketing tích hợp.
- Đánh giá đúng thực trạng, phân tích những mặt được và tồn tại trong việc
xây dựng các hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp.
- Hỗ trợ VBL hoạch định chương trình truyền thông marketing tích hợp đáp
ứng nhu cầu cạnh tranh cũng như rào cản pháp luật trong ngành bia hiện nay.
6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing, truyền thông
marketing tích hợp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing bia Larue tại
công ty bia VBL Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp truyền thông Marketing cho sản phẩm bia Larue
trong thời gian đến.
3

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Peter Ducker phát biểu rằng “kinh doanh là cả một quá trình, quá trình này
chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra sao cho có giá trị về mặt

kinh tế. Như vậy, mục đích của nó là tạo ra khách hàng”. Trong 10 năm trở lại
đây, Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ bia lớn nhất Đông Nam Á,
do đó việc kinh doanh thức uống này không chỉ gặp sự cạnh tranh gây gắt từ các
đối thủ trong và ngoài nước mà còn gặp phải những rào cản từ phía chính phủ
bởi các vấn đề liên quan đến xã hội, sức khỏe cộng đồng. Bởi vậy, để tạo ra và
duy trì khách hàng ổn định là điều mà các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
bia cần phải trăn trở. Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực F&B (Food and
Beverage) đã chỉ ra rằng các hoạt động truyền thông tác động mạnh mẽ đến thái
độ, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Cuối cùng thúc đẩy việc tiêu thụ
các sản phẩm này đối với những người chưa sử dụng (1%) và tiêu thụ nhiều hơn
đối với những người đã từng sử dụng (3%) (Goffe Lowe, Leslie B. Snyder;
Frances Fleming Milici, Michael Slater, Helen Sun, MA; Yuliya
Strizhakova…). Vì lý do đó, tác giả mong muốn việc nghiên cứu các hoạt động
truyền thông và đưa ra các “Giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm
bia Larue tại VBL Đà Nẵng” sẽ góp phần giúp công ty củng cố và phát triển
thương hiệu bia Larue hơn nữa. Tác giả đã xem xét tổng hợp nhiều học liệu, bài
báo nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho viết của mình, cụ thể:
1. Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm Thị
Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái. Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị”
(2011), NXB Tài Chính.
2. Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị chiêu thị”, (2008), NXB Lao động –
xã hội.
3. George E.Belch và Michael A. Betch, giáo trình “Advertising and
4

Promotion – An integrated marketing perspective”, 6e. (2003). Giáo trình cung
cấp cụ thể, chi tiết hơn về truyền thông marketing tích hợp (Integrated
Marketing Communication - IMC) và các ứng dụng IMC trong thực tiễn tại các
tập đoàn lớn trên thế giới. Nội dung toàn cuốn sách được xem như là một tài
liệu tham khảo chính giúp tác giả có cái nhìn thực tế hơn về IMC.

4. Để có cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thị trường tiêu thụ cũng như xu
hướng mới trong ngành bia, tác giả đã tham khảo báo cáo tổng quan ngành bia
của công ty chứng khoán Tân Việt (2008), công ty CIMB Vinashin (2013); các
báo cáo khảo sát thị hiếu người tiêu thụ bia của công ty nghiên TNHH W&S
(2012) và InfoQ (2013).
Tác giả còn vận dụng các nghiên cứu trên thế giới về tác động của quảng
cáo, truyền thông marketing đối với người sử dụng bia, rượu, cụ thể:
5. Amadi Christian, Ezekiel Maurice Sunday, “Factors Influencing Brand
Preference of Beer Consumption In Port-Harcourt Metropolis, Rivers State,
Nigeria” (2013). Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiêu thụ bia tại
một thành phố cảng ở Nigeria. Kết quả cho thấy rằng, sự ưu thích về một loại
bia của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quảng cáo (advertisement),
bạn bè, đồng nghiệp (peer group) và tình huống/dịp (situational) uống bia nào
đó. Trong đó, nội dung và sự sáng tạo trong từng thông điệp quảng cáo cũng như
việc sử dụng các công cụ kích thích như âm nhạc, hình ảnh, nhân vật nổi tiếng
sẽ là yếu tố tác động tích cực đến người tiêu thụ bia. Một khi quảng cáo kích
thích người xem thì sẽ dẫn đến các ý định, ưa chuộng, mong muốn và hành động
(uống). Nghiên cứu này giúp ích rất nhiều cho tác giả trong việc khảo sát hiệu
quả truyền thông và thiết kế thông điệp và nội dung quảng cáo, cũng như công
tác lựa chọn các kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng tốt hơn.
5

6. Leslie B. Snyder; Frances Fleming Milici, Michael Slater, Helen Sun,
MA; Yuliya Strizhakova “Effects of Alcohol Advertising Exposure on
Drinking Among Youth”, ARCH PEDIATR ADOLESC MED/VOL 160,
1/200. Nhóm tác giả đi sâu vào nghiên cứu việc tiếp cận quảng cáo nhiều hay ít
ảnh hưởng như thế nào đến lượng bia tiêu thụ của giới trẻ tại Mỹ. Kết quả chỉ ra
rằng, quảng cáo thúc đẩy việc tiêu thụ bia trong giới trẻ. Kết quả này làm cơ sở
để tác giả lựa chọn và phát triển các phương thức truyền thông.
7. Honorata Howaniec, “The modeling of Brand Loyalty in the Brewing

Market in Poland (2012). Với mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng, Honorata đã khảo sát trên 2 nhóm đối tượng là các
nhà quản trị trong ngành bia và 500 người tiêu dùng tại Silesia. Ngoài các yếu tố
về giá cả, chất lượng, mẫu mã, hệ thống phân phối thì thương hiệu, nội dung
quảng cáo hay tính địa phương của sản phẩm cũng góp phần tạo nên lòng trung
thành của khách hàng. Nghiên cứu này cung cấp cho tác giả những hiểu biết về
hành vi khách hàng để lựa chọn các công cụ IMC.
8. Cuối cùng, tài liệu không thể thiếu đó là đạo luật về quảng cáo, đặc biệt
về rượu bia– một trong những vấn đề thời sự nóng hỏi đang được tranh luận do
những bất cập về giao thông, sức khỏe của người tiêu dùng hiện nay. Hiểu các
đạo luật này giúp tác giả hoàn thiện các giải pháp truyền thông sao cho vừa đem
lại lợi ích cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng, vừa phù hợp với quy định của
nhà nước.
6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1 Truyền thông marketing
Truyền thông marketing là phương thức truyền thông qua đó công ty thông
báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp
về thương hiệu mà họ bán.
Phối thức truyền thông marketing hay phối thức truyền thông cổ động
(promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà công ty sử
dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing [2, tr.415]
Chức năng của truyền thông:
- Truyền thông: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
- Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị

- Thiết lập quan hệ, liên kết
1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp
a. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp
Nhằm tránh sự mâu thuẫn của các thông điệp từ các công cụ truyền thông
làm ảnh huởng đến hình ảnh doanh nghiệp và định vị nhãn hiệu sản phẩm, các
nhà Marketing hiện đại ngày nay ngày càng quan tâm và tiếp nhận khái niệm
truyền thông Marketing tích hợp (IMC - Integrated Marketing Communication).
Khái niệm IMC được sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các hãng
quảng cáo Mỹ (AAA) thông qua năm 1991, theo đó IMC là “Một khái
niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm nhận biết giá trị gia tăng của
một kế hoạch đánh giá vai trò chiến lược của các phương thức truyền thông
khác nhau: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi bán và quan hệ công
7

chúng, và kết hợp các công cụ để đem lại tác động truyền thông rõ ràng, nhất
quán và mạnh mẽ [4, tr.6]. Tuy nhiên, khái niệm IMC của AAA mới chỉ nhìn
nhận các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp: chỉ cần một cách thức
gắn kết các yếu tố truyền thông cổ động để làm sao cuối cùng có được một phát
ngôn đồng nhất. Đây là cách nhìn quản trị chiến lược từ trong ra ngoài
Sau đó Ducan và Moriarty cũng đã chia sẽ quan điểm của mình “IMC là
một quá trình quản lý quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc
biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng
các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược
kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và
khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ” [23,
tr.10].
Mô hình IMC của Duncan nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung
tâm hoạt động, cụ thể như sau:
- Quá trình phối hợp đa chức năng tức là tất cả các bộ phận phòng ban của
công ty và các hãng bên ngoài phải làm việc cùng nhau trong các giai đoạn

hoạch định và giám sát quan hệ thương hiệu. Việc tạo ra và nuôi dưỡng mối
quan hệ với cổ đông sẽ thu hút khách hàng mới và sau đó họ sẽ tương tác với
doanh nghiệp để tìm cách thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của họ.
- Ý tưởng về quan hệ khách hàng sinh lợi là rất quan trọng vì không phải tất
cả các quan hệ đều có giá trị như nhau đối với công ty.
- Chiến lược kiểm tra hay gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp cho
thấy đầy đủ các khía cạnh của marketing mix.
- Khuyến khích đối thoại giúp xác định khách hàng muốn có cơ hội để
tương tác cùng công ty.
Khái niệm trên đã cho thấy IMC là một quá trình đang diễn ra liên tục, có
8

tính tương tác và phối hợp đa chức năng của việc hoạch định thực hiện và đánh
giá truyền thông thương hiệu trong đó tích hợp tất cả các thành phần tham gia
vào quá trình trao đổi nhằm đạt được sự thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn
của các thành viên. IMC được xem như một quá trình vận động liên tục thay vì
một đường thẳng tuyến tính nhằm mục đích tạo ra giá trị thương hiệu xét theo
doanh thu bán hàng, lợi nhuận hay tài sản thương hiệu. Quá trình này bắt đầu
hay kết thúc liên quan đến việc thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng. Khái
niệm này của Duncan nhấn mạnh vào quan điểm quản trị trong truyền thông
marketing hơn là quá trình trộn lẫn các phòng ban bộ phận truyền thống lại với
nhau, sử dụng cùng một cách các kiến thức và kỹ thuật của chuyên gia và không
chuyên gia.
Tóm lại, IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một
chương trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau với mục đích cung cấp
thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. Với khái niệm IMC này
thì công ty phải tích hợp một cách cẩn trọng nhiều kênh truyền thông nhằm
chuyển tải các thông điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và các sản phẩm của
mình.
Như vậy, việc áp dụng triết lý IMC sẽ đem lại những kết quả sau đây cho

một doanh nghiệp:
- Hình ảnh thống nhất: Một giọng nói, một hình thức - tất cả các quảng cáo
và phát hành của công ty phải giới thiệu một hình ảnh hay nét đặc trưng của
thương hiệu một cách thống nhất.
- Phát ngôn đồng nhất: thông điệp đồng nhất cho tất cả các cổ đông,
bao gồm cả người tiêu dùng, nhân viên, nhà phân phối lẻ, nhà cung cấp,
vv… để tất cả những người tham gia vàoquá trình IMC phải có chung một
niềm tin vào thương hiệu.
9

- Biết lắng nghe: thông qua truyền thông hai chiều, công ty và các cổ
đông của họ phải liên kết chặt chẽ với những người khác. Các cơ sở dữ liệu sẽ
giúp công ty giữ liên lạc với khách hàng và cổ đông của họ.
- Ý thức xã hội, cộng đồng: ở mức độ tích hợp, doanh nghiệp còn
phải thể hiện ý thức xã hội và môi trường trong các hoạt động truyền
thông. Ngoài ra, một văn hoá doanh nghiệp mạnh sẽ giúp doanh nghiệp
không chỉ xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các cổ đông mà còn thành lập
các mối quan hệ cộng đồng rộng hơn.
b. Vai trò của IMC và lý do IMC ngày càng tăng:
Vai trò của truyền thông marketing tích hợp được thể hiện như sau:
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách
hàng
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing-mix để đạt được mục tiêu
marketing
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh, gia tăng giá trị sản phẩm, thông
tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm
tin thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty.
Hình 1.1 chỉ rõ tiến trình marketing bắt đầu bằng phân tích môi trường,
phân tích cơ hội và cạnh tranh. Quá trình này sẽ cung cấp thông tin cho nhà
quản trị phát triển các chiến lược marketing như đưa ra các quyết định về sản

phẩm, giá, phân phối và truyền thông. Trong đó, truyền thông marketing tích
hợp chính là yếu tố kết nối các yếu tố còn lại của marketing hỗn hợp nhằm tạo
nên tác động tối ưu nhất.
10


Hình 1.1. Vai trò của IMC trong tiến trình marketing
(Nguồn: Belch & Belch, 2003)
IMC có thể:
· Thông tin về lợi thế sản phẩm.
· Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
· Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
· Tăng số lượng bán hiện tại.
· Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
· Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
· Động viên lực lượng bán hàng.
· Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Nhưng IMC không thể:
· Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
· Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
· Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối
hạn chế
11

Truyền thông marketing tích hợp được xem như là một sự phát triển
marketing đáng ghi nhận nhất trong thập kỷ 90. Tầm quan trọng của IMC ngày
càng được gia tăng xuất phát từ một số lý do cơ bản sau:
- Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau
ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động riêng lẻ, tự động.
- Sự phát triển IMC phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự

thay đổi của môi trường: sự thay đổi hành vi người tiêu dùng (nhân khẩu, lối
sống, cách sử dụng phương tiện truyền thông), về kỹ thuật và phương tiện truyền
thông (phát triển tivi cáp, internet…)
- Sự thay đổi của IMC còn chịu sự ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức
marketing sản phẩm, dịch vụ như:
+ Công ty thay đổi ngân sách marketing từ chi cho quảng cáo sang các hình
thức khác, họ cho rằng cách thức quảng cáo truyền thống tốn kém và không hiệu
quả.
+ Chia nhỏ thị trường các phương tiện quảng cáo làm cho người tiêu dùng
ít quan tâm đến phương tiện quảng cáo đại chúng, mà quan tâm đến các phương
tiện nhỏ hơn.
+ Có sự dịch chuyển sức mua từ người sản xuất sang người bán lẻ. Do thế
mạnh trong lĩnh vực bán lẻ, các nhà bán lẻ khu vực, vùng và quốc tế đang thay
thế dần các nhà bản lẻ địa phương. Họ dùng sức ảnh hưởng của mình để được
các khoản giảm giá, khuyến mại từ nhà sản xuất.
+ Sự phát triển của hệ thống dữ liệu, thông tin marketing. Nhiều công ty đã
xây dựng cơ sở dữ liệu về hồ sơ nhân khẩu, tâm lý của khách hàng. Họ sử dụng
thông tin này nhắm đến khách hàng mục tiêu thông qua phương pháp marketing
trực tiếp như telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp hơn là các quảng cáo
đại chúng.
12

+ Sự thay đổi trong việc mua các phương tiện truyền thông. Nhiều công ty
chuyển sang mua phương tiện quảng cáo trong nhà (tivi, radio, báo) hoặc các
phương tiện độc lập, điều này làm cho nhu cầu mua phương tiện quảng cáo từ
các đại lý quảng cáo giảm đi và hoa hồng của đại lý trở nên thấp dần.
+ Sự thay đổi marketing đang ảnh hưởng đến yếu tố trong quá trình
marketing và truyền thông. Các công ty đã nhận thức họ phải thay đổi cách thức
mà họ đang thực hiện để cổ động sản phẩm. Không thể cứ ràng buộc mãi với
cách quảng cáo truyền thống. Họ phải sử dụng bất cứ hình thức tiếp xúc nào họ

cho là cách thức tốt nhất chuyển tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu.
c. Quá trình truyền thông
- Khái niệm: Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, sự trao đổi ý
tưởng nhằm thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận. (Belch &
Belch)
Để thành công trong truyền thông cần phải hiểu rõ quá trình truyền thông,
các yếu tố của quá trình truyền thông, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh, từ ngữ
và biết chúng có ảnh hưởng như thế nào đối với quá trình giải thích và hiểu
thông điệp của người nhận. Truyền thông có 9 yếu tố cơ bản được thể hiện như
hình sau:

Hình 1.2. Mô hình quá trình truyền thông
(Nguồn: Belch & Belch, 2003)
13

+ Hai yếu tố chính: Người gửi – Người nhận
+ Hai công cụ truyền thông: Thông điệp – Phương tiện/ kênh phát
+ Bốn chức năng truyền thông: mã hóa – giải mã – đáp ứng/ phản hồi
+ Yếu tố khác: Nhiễu
- Người gửi/ Nguồn phát (Sourse): là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn
chia sẽ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác.
Đặc điểm của người nhận khác nhau, thái độ quan điểm của họ về nguồn phát
ảnh hưởng đến việc họ tiếp nhận thông tin, cho nên người làm tiếp thị phải cẩn thận
trong việc lựa chọn nguồn sao cho đối tượng nhận cảm thấy tin tưởng.
- Mã hóa thông điệp (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng,
hình ảnh…để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.
Người gửi phải mã hóa thông điệp sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông
điệp, nghĩa là sử dụng các từ ngữ, biểu tượng phù hợp với đối tượng và đối tượng
cảm thấy quen thuộc.
- Thông điệp (Message): quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chưa đựng thông

tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp có thể diễn tả bằng lời,
hình ảnh, chữ viết hay là biểu tượng.
- Kênh phát/ phương tiện (Channel): kênh phát là phương tiện mà thông tin
truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền
thông là trực tiếp và gián tiếp.
Kênh trực tiếp (cá nhân) là kênh có tiếp xúc mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm
khách hàng mục tiêu (nhân viên chào hàng), kênh truyền thông xã hội cũng là kênh
truyền thông trực tiếp như là bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp…gọi là truyền thông
truyền miệng (WOM), là một nguồn tin đáng tin cậy đối với người tiêu dùng.
Kênh gián tiếp (phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiêp giữa người gửi
và đối tượng nhận. Các phương tiện truyền thông đại chúng là các kênh gián tiếp
vì thông điệp được gửi đến nhiều người cùng lúc.
14

- Đối tượng nhận (Receiver): là người mà nguồn phát muốn chia sẽ, phân
phát các ý tưởng hay thông tin tới. Đối tượng nhạn thông thường là khách hàng
mục tiêu, những người đọc, nghe, nhìn thấy thông điệp và giải mã thông điệp.
- Giải mã thông điệp (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã
hóa của người gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh
nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận. Để truyền thông hiệu quả thì nguồn
phát và người nhận phải có điểm chung. Nguồn phát càng hiểu về đối tượng
nhận, càng hiểu, càng cảm thông những nhu cầu của họ thì truyền thông càng
hiệu quả.
- Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông điệp, thông điệp còn chịu
ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, có thể làm méo mó thông điệp hay
cản trở đối tượng nhận thông điệp, còn gọi là nhiễu.
- Đáp ứng (Response): là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi
thấy, nghe, đọc thông điệp.
Trong truyền thông trực tiếp (chào hàng), đáp ứng có thể là khách hàng đặt
câu hỏi, phê bình, phản đối hay phản ứng bằng các cử chỉ, nét mặt. Nhân viên

chào hàng có thể tận dụng các đáp ứng này để thích ứng hay thay đổi hoạt động
thông tin ngay tức thời để củng cố, tăng cường thông điệp muốn gửi đến khách
hàng.
Truyền thông gián tiếp phải có cách khác để tìm hiểu thông điệp được đối
tượng tiếp nhận đến mức độ nào. Chẳng hạn như số cuộc gọi đến đường dây
nóng của công ty, số lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng, số lượng phiếu mua
hàng dược thu hồi, các nghiên cứu về mức độ nhớ quảng cáo, hiểu thông điệp, thay
đổi thái độ đối với sản phẩm…
- Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy,
nghe, hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại người gửi.