BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




NGUYỄN HỒNG KIM






GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY
TNHH VBL ĐÀ NẴNG


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05


TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH




Đà Nẵng – Năm 2015

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG





Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG



Phản biện 1: PGS.TS. Lê Thế Giới


Phản biện 2: TS. Võ Thị Quỳnh Nga


Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 18 tháng 01 năm 2015.


Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, mức tăng trưởng 15%/năm, thị
trường bia Việt đứng đầu Đông Nam Á về sản lượng tiêu thụ. Sức
tiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự
xuất hiện hàng loạt nhãn hiệu bia mới. Công ty trong nước ra sức mở
rộng tăng công suất sản xuất còn bia từ nước ngoài cũng ồ ạt nhập
khẩu vào Việt Nam. Cuộc chiến tranh dành thị phần trở nên gây gắt
hơn, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh
đúng đắn, trong đó chiến lược truyền thông marketing đóng vai trò
quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu và lôi kéo khách hàng.
Bia Larue của VBL Việt Nam mặt dù có chỗ đứng khá lớn tại thị
trường miền Trung nhưng không khó tránh khỏi bị lật đổ vị trí dẫn
đầu từ những cuộc chiến truyền thông hùng hậu của đối thủ cạnh
tranh. Đặc biệt là bia Sài Gòn. Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh,
cùng với nghiên cứu và vận dụng các kiến thức về truyền thông
marketing, tác giả đánh giá xem xét lại hoạt động truyền thông
marketing tại công ty VBL đối với bia Laure trong thời gian qua, đề
xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này với mong muốn góp
phần vào sự phát triển của công ty VBL mang ý nghĩa thực tiễn nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng quan về truyền thông marketing và truyền thông
marketing tích hợp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông marketing đối
với bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp truyền thông marketing tích hợp cho
sản phẩm bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng.
2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hoạt động truyền thông marketing sản phẩm bia Larue đối
với người tiêu dùng tại khu vực Miền Trung.
4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp
thực nghiệm, phương pháp thống kê, phương pháp mô tả, điều tra,
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Làm sáng tỏ những lý luận cơ bản về truyền thông marketing
và truyền thông marketing tích hợp.
- Đánh giá đúng thực trạng, phân tích những mặt được và tồn
tại trong việc xây dựng các hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp.
- Hỗ trợ VBL hoạch định chương trình truyền thông
marketing tích hợp đáp ứng nhu cầu cạnh tranh cũng như rào cản
pháp luật trong ngành bia hiện nay.
6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn chia làm 3 chương
như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing, truyền
thông marketing tích hợp.
Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing bia Larue tại
công ty bia VBL Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp truyền thông Marketing cho sản phẩm
bia Larue trong thời gian đến.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực F&B (Food and Beverage)
đã chỉ ra rằng các hoạt động truyền thông tác động mạnh mẽ đến thái
độ, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Vì lý do đó, tác giả
mong muốn việc nghiên cứu các hoạt động truyền thông và đưa ra
3
các “Giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm bia Larue
tại VBL Đà Nẵng” sẽ góp phần giúp công ty củng cố và phát triển
thương hiệu bia Larue hơn nữa. Tác giả đã xem xét tổng hợp nhiều
học liệu, bài báo nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho bài
viết của mình, cụ thể:

1. Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang
Trí, Phạm Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái. Giáo trình “Quản trị
Marketing định hướng giá trị” (2011), NXB Tài Chính.
2. Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị chiêu thị”, (2008), NXB
Lao động – xã hội.
3. George E.Belch và Michael A. Betch, giáo trình
“Advertising and Promotion – An integrated marketing
perspective”, 6e. (2003).
4. Các báo cáo tổng quan ngành bia của công ty chứng khoán
Tân Việt (2008), công ty CIMB Vinashin (2013); khảo sát thị hiếu
người tiêu thụ bia của công ty TNHH W&S (2012) và InfoQ (2013).
5. Amadi Christian, Ezekiel Maurice Sunday, “Factors
Influencing Brand Preference of Beer Consumption In Port-
Harcourt Metropolis, Rivers State, Nigeria” (2013).
6. Leslie B. Snyder; Frances Fleming Milici, Michael Slater,
Helen Sun, MA; Yuliya Strizhakova “Effects of Alcohol
Advertising Exposure on Drinking Among Youth”, ARCH
PEDIATR ADOLESC MED/VOL 160, 1/200.
7. Honorata Howaniec, “The modeling of Brand Loyalty in
the Brewing Market in Poland (2012).
8. Cuối cùng, tài liệu không thể thiếu đó là đạo luật về quảng
cáo, đặc biệt về rượu.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1 Truyền thông marketing
Truyền thông marketing là phương thức truyền thông qua đó
công ty thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một

cách trực tiếp hoặc gián tiếp về thương hiệu mà họ bán.
1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp
a. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp
Nghĩa hẹp: IMC là “Một khái niệm về hoạch định truyền
thông marketing nhằm nhận biết giá trị gia tăng của một kế hoạch
đánh giá vai trò chiến lược của các phương thức truyền thông khác
nhau: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi bán và quan hệ
công chúng, và kết hợp các công cụ để đem lại tác động truyền thông
rõ ràng, nhất quán và mạnh mẽ
Nghĩa rộng: “IMC là một quá trình quản lý quan hệ khách
hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá
trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan
hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm
soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm
này và khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối
thoại với họ”.
b. Vai trò của IMC và lý do IMC ngày càng tăng
Vai trò của truyền thông marketing tích hợp (IMC) được thể
hiện như sau:
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing-mix.
5
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh, gia tăng giá trị sản
phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín
thương hiệu, duy trì niềm tin thái độ tốt đẹp ở công chúng .
Truyền thông marketing tích hợp ngày càng được gia tăng xuất
phát từ một số lý do cơ bản sau:
- Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền.
- Sự phát triển IMC phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing
đối với sự thay đổi của môi trường

- Sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm, dịch vụ của công ty.
c. Quá trình truyền thông
- Khái niệm: Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, sự trao
đổi ý tưởng nhằm thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận.
Quá trình truyền thông bao gồm các yếu tố cơ bản sau:
+ Hai yếu tố chính: Người gửi – Người nhận
+ Hai công cụ truyền thông: Thông điệp – Phương tiện/ kênh
phát
+ Bốn chức năng truyền thông: mã hóa – giải mã – đáp ứng/
phản hồi
+ Yếu tố khác: Nhiễu
d. Quá trình đáp ứng với các thông tin
- Ý nghĩa của các mô hình phản ứng cơ bản::
+ Mô tả các giai đoạn người mua phải trải qua và từ chỗ chưa
biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua.
+ Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong
quá trình đáp ứng với các thông tin
+ Các mô hình có thể sử dụng để đo hiệu quả truyền thông.
- Mô hình FCB và mô hình đáp ứng nhận thức .
6
1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và
truyền thông marketing tích hợp
Truyền thông marketing truyền
thống
Truyền thông marketing tích
hợp IMC
Tập trung tạo ra giao dịch Tạo dựng và nuôi dưỡng các mối
quan hệ
Tập trung vào khách hàng Truyền thông tới các bên liên
quan

Các thông điệp về cùng một thương
hiệu là độc lập với nhau
Các thông điệp về cùng một
thương hiệu có tính nhất quán
chiến lược
Sử dụng phương tiện truyền thông
đại chúng- độc thoại
Sử dụng truyền thông thương
tác- đối thoại với khách hàng
Tập trung quảng bá sản phẩm Tập trung marketing cho sứ
mệnh của doanh nghiệp
Lập kế hoạch theo kiểu điều chỉnh
kế hoạch của năm trước
Hoạch định chiến lược dựa trên
tính toán kỹ từ đầu (zero-basis
planning)
Việc lập kế hoạch và giám sát thuộc
về phòng ban chức năng
Việc lập kế hoạch và giám sát
thuộc trách nhiệm liên phòng
Tạo ra chuyên gia truyền thông Tạo ra năng lực cốt lõi
Chú trọng marketing đại chúng và
kiếm khách hàng mới
Chú trọng xây dựng và quản trị
cơ sở dữ liệu để giữ khách hàng
Sử dụng một số lượng đại diện ổn
định về quản trị truyền thông
Sử dụng một đại diện về quản trị
truyền thông


7
1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.2.1 Quảng cáo (Advertising)
1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion)
1.2.3 Các chương trình quan hệ công chúng (Public
relation – PR)
1.2.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
1.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing)
1.2.6 Quản trị marketing tương tác/internet (Interative/
Internet marketing)
1.3 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH
HỢP
1.3.1 Xem xét kế hoạch marketing (Review of marketing plan)
- Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing
- Phân tích cạnh tranh
- Đánh giá ảnh hưởng của môi trường
1.3.2 Phân tích môi trường truyền thông (Analysis of
promotional program situation)
a. Phân tích nội bộ (internal analysis)
- Tổ chức bộ phận truyền thông
- Khả năng của công ty để thực hiện chương trình truyền
thông
- Đánh giá, lựa chọn công ty quảng cáo
- Đánh giá kết quả truyền thông kỳ trước.
b. Phân tích bên ngoài (external analysis)
- Phân tích cạnh tranh và khách hàng
- Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu
- Định vị thị trường.
8
1.3.3 Phân tích quá trình truyền thông (Analysis of

promotion process)
- Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận
- Phân tích nguồn phát thông điệp
- Thiết lập mục tiêu truyền thông
1.3.4 Thiết lập ngân sách (Budget determination)
- Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả;
- Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu;
- Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh;
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
1.3.5 Phát triển chương trình IMC (Develop, integrate
and implement IMC program)
1.3.6 Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông
marketing (integrated and implement marketing strategies)
- Giai đoạn này bao gồm phối hợp các chiến lược phối thức
truyền thông.
- Thiết kế và sản xuất quảng cáo.
- Mua thời gian, không gian truyền thông.
- Thiết kế và thực hiện các chương trình khuyến mãi, bán hàng
cá nhân, PR…
1.3.7 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát (Monitor, Evaluate
and control)

9
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH VBL Ðà Nẵng (VBLĐN) trực thuộc bởi tập

đoàn VBL (VietNam Brewery Limited). Tiền thân là Công ty liên
doanh giữa Công ty BGI và Nhà Máy Bia - Nước ngọt Đà Nẵng
thành lập từ 1/ 1994. Năm 1997, chuyển đổi thành công ty 100%
vốn nước ngoài. Năm 2007, trở thành một trong những công ty thành
viên của tập đoàn VBL với vốn đầu tư là 50 triệu USD, công suất 85
triệu lít bia/ năm. Năm 2013, VBLĐN tăng tổng vốn đầu tư từ hơn
lên hơn 222 triệu USD đáp ứng nhu cầu tiêu thụ bia ngày càng tăng
cao trong khu vực.VBLĐN hiện đang là đơn vị đứng đầu với nghĩa vụ
nộp thuế tại thành phố Ðà Nẵng với số thuế phải đóng hàng năm trên 200
trăm tỷ đồng. VBLĐN còn là một trong những doanh nghiệp hoạt động
tích cực trong các hoạt động bảo trợ xã hội và các hoạt động về môi
trường trên địa bàn thành phố Ðà Nẵng.
2.1.2 Cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ
2.1.3 Các nguồn lực hiện tại của công ty
a. Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại
b. Sản phẩm hiện tại công ty đang sản xuất
2.1.4 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia Larue tại
công ty VBL Đà Nẵng
a. Kết quả hoạt động kinh doanh bia Larue trong 3 năm
2011 – 2013
Năm 2011, tổng sản lượng tiêu thụ gần 750 nghìn hector lít.
Năm 2012, tổng sản lượng tăng 9.9%. Sản lượng Larue chai 450ml
10
giảm. Các dòng khác tăng đều. Năm 2013, tổng sản lượng tăng gần
gấp đôi năm 2012. Ngoại trừ Larue chai 355 ml giảm, các dòng khác
vẫn tăng ổn định. Riêng dòng Larue lon tăng đáng kể, đặc biệt Larue
xanh lon tăng 339%.
b. Phân tích đặc điểm tiêu thụ theo vùng địa lý
Đà Nẵng và Quảng Nam chiếm số lượng tiêu thụ lớn, mức
tăng trưởng đều qua các năm. Tại Quảng Bình, Quảng Trị mức tiêu

thụ giảm năm 2012 nhưng lại tăng vượt bậc năm 2013 đã cho thấy
những tín hiệu khả quan tại 2 thị trường này. Năm 2013, các dòng
bia Larue đều tăng từ 50%, đây là con số đáng mừng. Số liệu trên
cho thấy Đà Nẵng, Quảng Nam là thị trường tiêu thụ chính của bia
Larue, do đó công ty cần có chính sách để tiếp tục thu hút và gia tăng
lòng trung thành của khách hàng. Thị trường tại khu vực Bắc Miền
Trung bắt đầu có tiến triển tốt, công ty cần chú trọng công tác truyền
thông hơn nữa để gia tăng hình ảnh thương hiệu bia Larue đến người
tiêu dùng khu vực này.
2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY
2.2.1 Chiến lược và mục tiêu marketing đối với nhãn hàng
bia Larue
Với mục tiêu trở thành tập đoàn sản xuất bia hàng đầu tại
Việt Nam, VBL VN không ngừng chú trọng đầu tư trang thiết bị hiện
đại, áp dụng quy trình sản xuất bia tiên tiến đồng thời đầu tư mạnh
vào hoạt động marketing nhằm đưa 3 thương hiệu chủ lực trở thành
thương hiệu chủ đạo ở các thị trường cao cấp (Heniken), trung cấp
(Tiger) và thị trường bia phổ thông (Larue…).
2.2.2 Môi trường truyền thông
a. Đánh giá môi trường nội bộ
Bộ phận Marketing chia làm 2 nhóm: nhóm quản lý thương
11
hiệu và nhóm hỗ trợ marketing. Nhiệm vụ của phòng Marketing của
công ty được xác định là:
- Xây dựng chiến lược Marketing cho nhãn hiệu.
- Củng cố và xây dựng hình ảnh, vị thế của nhãn hiệu trên thị
trường.
- Tạo nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm.
b. Đánh giá môi trường bên ngoài

Hiện tại VBL cùng với 2 đối thủ khác là Sabeco và Habeco
đang giữ thế chân vạc ở thị trường Việt Nam. Trong đó Sabeco lớn
nhất là 47.5%%, VBL đứng thứ 2 với 18.2% thị phần, cuối cùng là
Habeco 17.3% và các công ty khác. Sản phẩm bia chia thành 3 phân
khúc: bia hơi, bia phổ thông và bia cao cấp thượng hạng. Sabeco dẫn
đầu bia phổ thông trong khi VBL dẫn đầu dòng bia cao cấp với 70%
thị phần.
Với mức tăng trưởng liên tục qua các năm, thị trường Việt
Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn
nhất thế giới, đặc biệt là thị trường bia. VBL có được lợi thế lớn nhờ
có thị phần đứng thứ hai sau Sabeco, tuy nhiên xét trong top 10 sản
phẩm bia được tiêu thụ nhiều nhất thì chỉ có bia Larue 450ml chỉ
chiếm 4.8 Hơn nữa bia Larue chỉ được ưa chuộng tại khu vực Nam
miền Trung trong khi tổng thị phần của khu vực này chỉ chiếm 6% so
với cả nước thì con số này vẫn là quá khiêm tốn.
2.2.3 Quá trình truyền thông
Thông điệp: xuất phát từ mục tiêu chiếm lĩnh thị trường bia
phổ thông, các ý tưởng xây dựng bia Larue phù hợp mọi đối tượng
với khung cảnh hội ngộ bạn bè hay sum hộp gia đình như “Bia hảo
hạng, kết bạn thâm giao”, “Bia hảo hạng, đón bạn mừng xuân”,
“Mừng xuân hội ngộ”…
12
Kênh truyền thông: Công ty lựa chọn 2 kênh truyền thông.
Kênh trực tiếp thông qua hội thảo, điều tra khách hàng. Kênh gián
tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí
Khán thính giả - công chúng mục tiêu: là những người
thuộc độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, nhà bán lẻ, quán bia, khu vui chơi,
giải trí, siêu thị…trong đó chú trọng vào nam/nữ có thu nhập, thích
uống bia.
2.2.4 Ngân sách truyền thông

Trong những năm qua ngân sách cho hoạt động Marketing
tăng từ 10% -25% theo từng năm, trong đó khuyến mãi và tài trợ
chiếm nhiều ngân sách nhất.
2.2.5 Phát triển chương trình truyền thông
a. Quảng cáo
- Quảng cáo truyền hình, LCD.
- Quảng cáo ngoài trời: pano, billboard.
- Các kênh quảng cáo khác ( báo, tạp chí): ít được quan tâm
b. Khuyến mãi
- Đối với đại lý phân.
- Đối với nhà hàng, khách sạn, quán bar.
- Đối với người tiêu dùng.
c. Quan hệ công chúng
VBL dành ngân sách rất lớn tài trợ cho các sự kiện văn hóa,
thể thao, giải trí trong cả nước. Cuộc thi “Thành phố tôi yêu” mở
rộng từ hoạt động “trang trí đèn đường” do VBL tổ chức đã mang lại
một không gian sôi động và sáng tạo cho các thành phố lớn ở Việt
Nam. Hay Larue Cup dành cho cán bộ, công nhân viên trong các tỉnh
thành phố với chi phí tài trợ cho giải đá tới hàng tỷ đồng.

13
d. Bán hàng cá nhân
Lực lượng bán hàng được phân bố theo địa lý từ Quảng Bình
trở vào Quảng Nam, chia thành 5 đội. Mỗi đội do một trưởng nhóm
quản lý, báo cáo trực tiếp cho giám đốc tiêu thụ vùng. Nhờ vậy mà
trách nhiệm của lực lượng bán hàng luôn được xác định rõ ràng, thúc
đẩy phát triển hệ thống phân phối.
e. Marketing tương tác/internet
Truyền thông internet là công cụ tí tốn kém nhất. Công
ty xây dựng trang web

và .
2.2.6 Kiểm soát và đánh giá công tác truyền thông
marketing đối với Larue
a. Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tại
công ty VBL
Tỷ lệ chi phí/doanh thu giảm dần cho thấy hoạt động truyền
thông của công ty có hiệu quả, từ 9.16% (2011) xuống còn 6.12%
(2013). Tốc độ tăng doanh thu của công ty cũng cao hơn tốc độ tăng
của chi phí. Đặc biệt, năm 2013 mức đầu tư tăng 24.29% và đem về
mức tăng trưởng doanh thu vượt bậc với 83.63%.
b. Khảo sát đánh giá nhận thức, thái độ của công chúng
mục tiêu đối với bia Larue.
v Đặc điểm đối tượng khảo sát:
- Đối tượng: Nam, Nữ từ 18-55t tại các tỉnh Quảng Bình,
Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam.
- Cách thức chọn mẫu: thuận tiện
v Mục tiêu điều tra:
- Mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ ưa thích đối với
Larue.
14
- Nhận xét của khách hàng về chương trình truyền thông.
- Tìm hiểu cách tiếp cận thông tin của khách hàng
v Phân tích kết quả điều tra:
Đợt I – Trực tuyến: dùng bảng câu hỏi cấu trúc và phi cấu
trúc để thu thập.
Đợt II – phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc để đánh
giá mức độ ưa thích của khách hàng mục tiêu đối với bia Larue.
v Mức độ nhận biết thương hiệu
Các loại bia thường uống có tỷ trọng ngang nhau, lần lượt là:
Larue xanh 46.2%, Huda 38.5%, Heniken 37.5%, tiếp đến là Sagon,

Tiger, Larue Export chiếm 28.8%, 27.4%, 20.7%.
v Kênh truyền thông và hiệu quả kênh truyền thông
- Quảng cáo – Khuyến mãi - PGs:
Kết quả cho thấy KTG biết Larue chủ yếu qua các kênh
quảng cáo ngoài trời (88.9%), quảng cáo truyền hình (83.7%),
khuyến mãi (87.5%), đội ngũ PGs (86%), và từ bạn bè, chủ quán
(75.5%). Các hoạt động quảng cáo báo giấy và Internet lại chiếm tỷ
lệ không cao .
Hoạt động khuyến mãi: 75.8% cho rằng các hình thức
khuyến mãi khá hấp dẫn.
Người tiêu dùng không ấn tượng lắm với đội ngũ PGs, ngoài
trang phục (mức độ thu hút 59.8%).
- Quan hệ cộng đồng:
Các hoạt động văn hóa tuy chỉ mới triển khai trong 5-7 năm
gần đây nhưng đã phần nào được công chúng tiếp nhận, cụ thể
60,6% và 57,7% khách hàng biết đến lễ hội ánh sáng và cup Larue.
15
2.3 NHẬN XÉT VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG
MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA LARUE.
Mức đầu tư marketing đối với dòng bia phổ thông chưa cao.
Quảng cáo truyền hình: Nội dung, thông điệp và nhạc điệu
chưa gây ấn tượng.
Quảng cáo báo giấy ít chú trọng và chưa khai thác vai trò của
quảng cáo qua internet
Khuyến mãi tuy đa dạng về hình thức và giá trị giải thưởng
nhưng chưa thường xuyên nên khả năng kích cầu chưa cao.
Các hoạt động xã hội chưa tạo được tiếng vang tạo uy tín
cho công ty.
Đội ngũ PGs chưa chuyên nghiệp.
CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO BIA
LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG

3.1 CƠ SỞ HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
3.1.1 Tác động của các yếu tố môi trường vi mô
a. Công ty
b. Nhà cung cấp
c. Khách hàng
d. Đối thủ cạnh tranh
e. Công chúng
f. Các trung gian marketing
3.1.1 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô
a. Môi trường nhân khẩu học
b. Môi trường kinh tế
c. Môi trường chính trị
16
d. Môi trường văn hoá
e. Môi trường tự nhiên
3.1.3 Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty
Mục tiêu dài hạn của công ty là trở thành nhà máy bia hàng
đầu, đầy tự hào và có trách nhiệm tại Việt Nam. Trong đó, VBL nỗ
lực đưa Larue thành thương hiệu quốc gia.
Mục tiêu ngắn hạn là mở rộng thị trường ra phía Nam và
phía Bắc, đặc biệt là thị trường Huế.
3.2 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM BIA LARUE.
3.2.1 Kế hoạch marketing
- Thị trường mục tiêu:
- Mục tiêu marketing
- Định vị sản phẩm

- Về giá
- Về sản phẩm
- Về phân phối
- Về truyền thông
3.2.2.Đánh giá môi trường truyền thông qua ma trận
SWOT
3.2.3.Phân tích quá trình truyền thông
a. Nguồn phát:
b. Thiết kế thông điệp:
c. Kênh truyền thông
d. Công chúng mục tiêu
e. Thiết lập mục tiêu truyền thông
* Đối với thị trường truyền thống:
- Mục tiêu 1: 80% công chúng mục tiêu Muốn bia Larue
17
- Mục tiêu 2: 60% công chúng mục tiêu Mua bia Larue
* Đối với thị trường tiềm năng:
Mục tiêu là gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, kích
thích sự quan tâm và sử dụng sản phẩm.
- Mục tiêu 3: 90% công chúng mục tiêu Biết bia Larue
- Mục tiêu 4: 50% công chúng mục tiêu Thích bia Larue
- Mục tiêu 5: 30% công chúng mục tiêu Muốn bia Larue
- Mục tiêu 6: 20% công chúng mục tiêu Mua sản phẩm bia
Larue
3.3.4.Thiết lập ngân sách.
3.3.5.Phát triển chương trình IMC
a. Quảng cáo
- Mục tiêu thị trường truyền thống: quảng cáo nhắc nhở gia
tăng mong muốn và lòng trung thành.
- Mục tiêu thị trường tiềm năng: tăng thời lượng quảng cáo

để tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng.
- Thông điệp:
“Vững tình bằng hữu, đậm đà tình thân”.
- Kênh truyền thông:
+ Quảng cáo truyền hình: Thiết kế mới nội dung và lựa chọn
nhạc nền đặc sắc, khó phai. Giai đoạn từ T12/2014 đến 2/2015, giai
đoạn 2 từ tháng 6 đến tháng 7/2015.
+ Quảng cáo LCD tại siêu thị: Quảng cáo 60 lần/LCD/ ngày.
+ Quảng cáo báo giấy: lựa chọn các báo phổ biến như Thanh
Niên, Tuổi Trẻ…
+ Quảng cáo ngoài trời:
b. Khuyến Mãi
* Đối với khách hàng cá nhân
18
- Mục tiêu: kích thích gia tăng doanh số, duy trì lòng trung
thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng.
- Xây dựng chương trình khuyến mãi (KM):
Chương trình 1: Chương trình khuyến mãi Tết Nguyên Đán
+ Tên chương trình: “Mừng xuân hội ngộ - khai xuân như ý”
+ Mục đích: thu hút số lượng người mua lớn từ các đối thủ khác.
+ Thời gian khuyến mãi: 15/12/2014- 30/1/2015.
+ Phạm vi: Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam.
+ Hàng hóa khuyến mãi: Larue lon (Blue, Export).
+ Hình thức: Tặng 1 vé cào trúng thưởng trong mỗi thùng bia.
+ Đối tượng: tất cả đối tượng từ 18 tuổi trở lên.
+ Tổng giá trị giải thưởng: 6,6 tỷ VNĐ.
+ Tổng kinh phí thực hiện: 8 tỷ VNĐ.
Chương trình 2: Khuyến mãi theo mùa giải thể thao (World
cup, bóng đá U19, cúp bóng chuyền VTV cúp…). Thời gian khuyến
mãi ngắn có tác dụng kích cầu nhanh, quy mô nhỏ tại 1 số nhà hàng

trọng điểm trên các tỉnh thành.
+ Tên chương trình: “Larue night – thắm tình bằng hữu.”
+ Mục đích: Chủ yếu là kích thích chủ quán quan tâm đến
sản lượng bia Larue so với các hãng khác.
+ Thời gian khuyến mãi: phụ thuộc vào các mùa giải đấu
trong năm.
+ Phạm vi: các quán ăn, nhà hàng trọng điểm .
+ Hàng hóa khuyến mãi: Larue chai 335ml, Larue chai
450ml.
+ Hình thức: Phiếu trúng thưởng tại chỗ cho các khách hàng.
+ Đối tượng: Tất cả người tiêu dùng đủ 18 tuổi trở lên.
+ Tổng giá trị giải thưởng: 1,508,500,000 VNĐ.
19
+ Tổng kinh phí thực hiện: 1,520,000,000 VNĐ.
Chương trình 3: Chương trình khuyến mãi lớn tại thị trường
truyền thống.
+ Tên chương trình: “Cùng bia Larue nhân đôi hạnh
phúc”.
+ Mục đích: kích thích tiêu thụ nhanh với số lượng lớn.
+ Thời gian khuyến mãi: 15/5/2015 – 15/8/2015.
+ Phạm vi: Đà Nẵng, Quảng Nam.
+ Hàng hóa khuyến mãi: Larue chai 335ml, Larue chai
450ml, Larue lon (Blue, Export).
+ Hình thức: Các cặp Cô dâu - Chú rể sử dụng bia chai, bia
lon Larue để đãi tiệc cưới sẽ được nhận 01 phiếu đăng ký bốc thăm
may mắn.
+ Đối tượng: các cặp đôi đãi tiệc cưới tại các nhà hàng tiệc
cưới có mối quan hệ hợp tác với VBL.
+ Giá trị giải thưởng
Giải du lịch: 5 giải du lịch Singapore hưởng tuần trăng mặt

dành cho các cặp cô Dâu – chú Rể. Trị giá 30 triệu/ cặp đôi.
Giải tiền mặt: 50 giải tiền mặt trị giá 1 triệu/ cặp đôi.
+ Tổng kinh phí: 200 triệu
v Đối với khách hàng tổ chức (đại lý, nhà hàng, bar…)
- Mục tiêu: kích thích nổ lực bán của các đại lý, nhà hàng,
quán bar…
- Xây dựng chương trình:
Chương trình 1: Thưởng theo doanh số/ tháng. Dự trù kinh
phí cho chương trình này khoảng 40 tỷ.
20
Chương trình 2: Tài trợ quảng cáo cho các đại lý, nhà hàng,
bar: hỗ trợ pano, tờ rơi và các vật phẩm làm quà tặng khác như áo,
ly, khay, miếng lót cốc, khui bia, móc khóa in hình logo con hổ.
Chương trình 3: Chọn ra các nhà hàng trọng điểm có quy mô
lớn để tổ chức chương trình Larue night nhằm hỗ trợ doanh số bán
tại các nhà hàng trọng điểm này.
c. Quan hệ công chúng
- Tổ chức lễ hội bia Larue truyền thống.
+ Mục tiêu: gia tăng nhận thức của người tiều dùng về sản
phẩm bia Larue
+ Thời gian khuyến mãi: vào ngày lễ lớn của thành phố để
gắn kết thương hiệu bia Larue với địa phương (1-3 ngày)
+ Phạm vi: Đà Nẵng, Huế
+ Hàng hóa khuyến mãi: Larue lon (Blue, Export)
+ Hình thức: tổ chức các hoạt động để thu hút công chúng
tham gia bao gồm các hoạt động (là sự kết hợp của bia, món ăn và
giải trí)
- Tài trợ cuộc thi “Thử thách cùng bước nhảy”.
Thông qua cuộc thi này, thương hiệu bia Larue sẽ được mọi
người biết đến với tư cách là nhà tài trợ (hoặc đồng tài trợ) của cuộc

thi, bằng cách:
+ Mọi tài liệu, tờ rơi, áp phích …
+ Tích hợp trang trang web bia Larue và trang web của
chương trình “Thử thách cùng bước nhảy”.
- Tiếp tục các hoạt động từ thiện, tổ chức chương trình Larue cup.
- Tiếp tục tổ chức cuộc thi ánh sáng đường phố nhưng cần
kết hợp cuộc thi này với các sự kiện tài trợ lớn như cuộc thi bắn pháo
hoa quốc tế Đà Nẵng, Festival Huế.
21
- Tiếp tục giữ mối quan hệ với truyền thông, báo chí, các cơ
quan chính quyền địa phương.
- Đẩy mạnh hoạt động tham quan nhà máy.
d. Bán hàng cá nhân
- Xây dựng chính sách tuyển dụng hiệu quả, xây dựng các
tiêu chuẩn tuyển dụng đội ngũ tiếp thị, đào tạo nâng cao năng lực,
chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên, có chính sách khuyến
khích nhân viên phù hợp.
- Hỗ trợ trang phục (PGs), đồng phục, xăng, điện thoại
(Sales)…
e. Marketing trực tiếp
- Kết hợp với việc tổ chức các sự kiện để phát tài liệu thị
trường tiềm năng, vật phẩm có logo Larue đến tay người tiêu dùng.
- Hợp tác với các quán bar, nhà hàng sang trọng dáng logo
bia Larue trong không gian nhà hàng. Họa tiết đơn giản, vừa phải.
- Kinh phí đã tính chung trong các hoạt động truyền thông ở
trên.
f. Marketing tương tác
- Mục tiêu:
+ Quảng bá sản phẩm, thúc đẩy việc bán hàng.
+ Khảo sát sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm

của công ty.
- Sử dụng SEO – Search Engine Optimization để gia tăng
vị trí website trên trang tìm kiếm tự nhiên của Google với từ khoá
tương ứng. Thời gian thực hiện: hàng năm.
- Tích hợp trang trang web VBL và trang web của chương
trình “Thử thách cùng bước nhảy”, trong đó thiết lập chương trình
đoán kết quả từng tuần.
22
- Đồng thời cải thiện lại trang facebook của Larue, quản lý
nội dung để tránh các nhận xét mang tính cá nhân, gây ảnh hưởng
đến uy tính công ty. Lập hội ưa thích uống bia Larue…
- Đăng tải tất cả các thông tin về cuộc thi, lễ hội, clip quảng
cáo lên facebook, youtube…để tối đa hóa các phương thức tiếp cận
công chúng mục tiêu.
3.3.6 Kiểm soát và đánh giá công tác IMC cho sản phẩm
bia Larue
a. Phương pháp định lượng
Căn cứ vào mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông để
đo lường
v Đánh giá chương trình quảng cáo:
- So sánh chi phí của các công cụ quảng cáo này với các
chương trình tương tự
- Đánh giá chi phí so với doanh thu, lợi nhuận đạt được.
- Theo giõi số lượng khách hàng mua lặp lại à đo lường
lòng trung thành khách hàng.
v Đánh giá chương trình khuyến mãi
- Đánh giá tốc độ phát triển doanh thu so với chưa có chương
trình quảng cáo, so sánh với chi phí.
- Đánh giá mức độ tăng trưởng doanh thu của các chương
trình khuyến mãi mùa với các mùa trước để xác định chương trình

khuyến mãi nào hiệu quả với khách hàng
v Đánh giá chương trình tài trợ
+ Đánh giá chi phí so với doanh thu, lợi nhuận đạt được.
+ Đánh giá hiệu quả của các phiếu trúng thưởng trong các
chương trình sự kiện mà công ty tổ chức thông qua số lượng phiếu
trúng thưởng phản hồi về công ty.
23
v Đánh giá các công cụ Internet:
Sử dụng Google analysis với các tiêu chí đo lường sau:
- SEO
+ Từ khoá SEO được lựa chọn có bao nhiêu lượng tìm
kiếm/thángà Việc lựa chọn từ khóa SEO có thể điều chỉnh nếu từ
khóa lựa chọn ban đầu không khả thi.
+ Lượng traffic từ Google về website của bạn ứng với từ
khoá SEO là bao nhiêu/ngày/tháng,
+ Thứ hạng Alexa website của VBL thay đổi như thế nào so
với thời điểm trước khi làm SEO,
- Facebook
+ Đo lường tốc độ tăng fan (mỗi ngày tăng được bao nhiêu fan)
+ Mức độ tương tác trên mỗi hoạt động của fanpage (lượt
view, lượt comment đối với mỗi post…)
- Youtube
+ Số lượng người đăng ký cập nhật video trên Channel
+ Tổng số lượng xem video clips
+ Số lượng và mức độ comment trên Youtube Channel
b. Định tính
Đo lường thái độ, nhận thức, mức độ ưa thích của khán thính
giả sau khi kết thúc các chiến dịch truyền thông của công ty. Kiểm
tra mức độ nhớ, hiểu mẫu quảng cáo của người tiêu dùng về nội
dung, thông điệp, hình ảnh, nhạc điệu.