`BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
***



TRẦN THỊ THU HÀ




GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ðẨY TIÊU THỤ
MẶT HÀNG GỐM SỨ MỸ THUẬT CỦA LÀNG GỐM
BÁT TRÀNG





LUẬN VĂN THẠC SĨ







HÀ NỘI, 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
***

TRẦN THỊ THU HÀ



GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ðẨY TIÊU THỤ
MẶT HÀNG GỐM SỨ MỸ THUẬT CỦA LÀNG GỐM
BÁT TRÀNG




CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SÔ: 60 34 01 02


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG





HÀ NỘI, 2013
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
i

LỜI CAM ðOAN



- Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung
thực và chưa từng ñược sử dụng ñể bảo vệ bất kỳ học vị nào.
- Tôi xin cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này ñã ñược chỉ rõ nguồn.

Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2013
Học viên


Trần Thị Thu Hà









Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
ii

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi ñã nhận ñược
sự hướng dẫn, giúp ñỡ và góp ý nhiệt tình của các quý thầy cô trường ðại học
Nông nghiệp Hà Nội.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn ñến quý thầy cô trường ðại học Nông
nghiệp Hà Nội, ñặc biệt là những thầy cô ñã tận tình hướng dẫn - dạy bảo cho tôi

trong suốt thời gian học tập tại trường. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc ñến PGS.TS.
Trần Hữu Cường ñã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu
và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh,
Viện ñào tạo sau ðại học ñã tạo rất nhiều ñiều kiện ñể tôi học tập và hoàn thành
tốt khóa học. ðồng thời, tôi cũng xin cảm ơn các doanh nghiệp, các hộ gia ñình
sản xuất gốm sứ tại làng gốm Bát Tràng ñã tạo ñiều kiện cho tôi ñiều tra khảo sát
và ñể có dữ liệu viết luận văn. Mặc dù tôi ñã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn
bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận ñược những ñóng góp quý báu của quý thầy cô và
các bạn.

Hà Nội, Ngày 20 tháng 08 năm 2013
Học viên


Trần Thị Thu Hà
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG v


DANH MỤC SƠ ðỒ vi

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC VIẾT TẮT vii

MỞ ðẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 4

1.1. Cơ sở lý luận 4

1.1.1 Lý thuyết về sản phẩm truyền thống – làng nghề 4

1.1.2 Lý thuyết về marketing sản phẩm 8

1.2 Cơ sở thực tiễn 31

1.2.1 Hoạt ñộng marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ mỹ
thuật của các nước trên thế giới 31

1.2.2 Hoạt ñộng marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ mỹ
thuật của Việt Nam 34

1.2.3 Sản phẩm gốm sứ nghệ thuật của Nhật Bản và sự thành công trong sử
dụng các chiến lược marketing 38

1.2.4 Gốm mỹ thuật ở Trung Quốc và khả năng cạnh tranh 39

1.3 Bài học từ cơ sở lý luận và thực tiễn 41


1.3.1 Bài học về việc thích nghi và cải tiến chất lượng sản phẩm 41

1.3.2 Bài học về bảo vệ thương hiệu và uy tín trên thị trường quốc tế 41

1.3.3 Sự khác biệt giải pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm gốm sứ mỹ
thuật với các sản phẩm thông thường 42

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
iv

Chương 2 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
45

2.1 ðặc ñiểm ñịa bàn 45

2.1.1 Vị trí ñịa lý và ñiều kiện tự nhiên 45

2.1.2 Quá trình hình thành và ñịnh hướng phát triển 45

2.1.3 Gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng 50

2.1.4 Quy trình sản xuất sản phẩm gốm sứ mỹ thuật 50

2.1.5 ðiều kiện sản xuất hoạt ñộng kinh doanh 51

2.2 Phương pháp nghiên cứu 56

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 56


2.2.2 Các chỉ tiêu phân tích 57

Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 58

3.1 Thực trạng Marketing hàng gốm mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng58

3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing sản phẩm gốm sứ mỹ
thuật của làng gốm Bát Tràng 58

3.1.2 Thực trạng marketing ñối với hàng gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát
Tràng 67

3.1.3 So sánh hoạt ñộng marketing của 3 nhóm doanh nghiệp 88

3.2 Một số giải pháp marketing cho mặt hàng gốm sứ mỹ thuật của làng
gốm Bát Tràng 88

3.2.1 Căn cứ xây dựng giải pháp 88

3.2.2 Một số giải pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ
của làng gốm Bát Tràng 90

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 110

TÀI LIỆU THAM KHẢO 115


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
v


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh và xuất khẩu của Bát Tràng 54
2010-2012 54
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu phát triển kinh tế Bát Tràng năm 2011 - 2012 55
Bảng 3.1. Tỷ trọng vốn chủ sở hữu, vốn vay và vốn dùng cho hoạt ñộng marketing
của doanh nghiệp 59
Bảng 3.2 . Hiệu quả sử dụng vốn 61
Bảng 3.3 . Hiệu quả sản xuất kinh doanh của các DN gốm sứ mỹ thuật 62
Bảng 3.4. Trình ñộ ban giám ñốc – ban ñiều hành marketing của doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh gốm sứ 63
Bảng 3.5. ðánh giá kỹ năng mềm của giám ñốc – ban ñiều hành marketing các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật 64
Bảng 3.6. Cơ cấu thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp gốm sứ mỹ thuật Bát
Tràng qua các năm 2008 – 2012 75
Bảng 3.7. Tỷ trọng tiêu thụ hàng gốm sứ các tháng trung bình trong một năm 76
Bảng 3.8. Chính sách giảm giá của doanh nghiệp gốm sứ Minh Hải cho khách mua
theo từng số lượng 82
Bảng 3.9. ðánh giá của khách hàng 87










Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……

vi

DANH MỤC SƠ ðỒ

Sơ ñồ 3.1. Các chủng loại sản phẩm gốm sứ mỹ thuật cơ bản của làng gốm Bát Tràng.69
Sơ ñồ 3.2. Nghiên cứu sản phẩm gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng: 70
Sơ ñồ 3.3: Quá trình hình thành và tổ chức hệ thống phân phối 73
Sơ ñồ 3.4 : Hệ thống phân phối của các doanh nghiệp gốm sứ tại Bát Tràng 74
Sơ ñồ 3.5: Kênh phân phối nhóm tổ chức sản xuất kinh doanh 80
Sơ ñồ 3.6: Hoạt ñộng marketing của 3 nhóm doanh nghiệp 88
Sơ ñồ 3.7: Tổ chức phòng Marketing 96


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Gốm sứ Việt Nam tại Hungary 35
Hình 3.1. Trình ñộ giám ñốc – ban ñiều hành marketing của các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh gốm sứ mỹ thuật. 63
Hình 3.2. Bao bì gốm sứ mỹ thuật 72
Hình 3.3. Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm theo từng thời kỳ trong năm 76





Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
vii

DANH MỤC VIẾT TẮT


Ký hiệu Diễn giải
DN Doanh nghiệp
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
SX Sản xuất
TD Tiêu dùng
DT Doanh thu
CP Chi phí
GSMT Gốm sứ mỹ thuật
Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh
USPTO Ủy ban sáng chế và bảo hộ Mỹ
XK Xuất khẩu
TNBQ Thu nhập bình quân
HTX Hợp tác xã
TMðT Thương mại ñiện tử
TCN Thủ công nghiệp
TM Thương mại
DFD Biểu ñồ luồng dữ liệu
SWOT Mô hình phân tích ñiểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp
UBND Ủy ban nhân dân
ðCN ðiểm công nghiệp
TTCN Tiểu thủ công nghiệp
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
1

MỞ ðẦU

1. Tính cấp thiết của ñề tài
Gốm sứ nói chung và mặt hàng gốm sứ mỹ thuật nói riêng là mặt hàng thủ công
mỹ nghệ có giá trị xuất khẩu cao, có khả năng xuất khẩu tại chỗ với lượng lớn, mang
lại nguồn thu không nhỏ cho người dân Bát Tràng và cho tổng thu nhập quốc dân của

Việt Nam.
Maketing ñóng vai trò quan trọng trong việc nối kết giữa người sản xuất và tiêu
dùng. ðồng thời, marketing cũng tác ñộng trực tiếp ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh
của người sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng.
Gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng là một dòng gốm Việt Nam có lịch sử gắn liền với
việc hình thành làng gốm cổ Bát Tràng từ thế kỷ XIV-XV. Thời gian trôi qua ñã chứng
kiến nhiều giai ñoạn phát triển của dòng gốm này. Trong quá trình giao lưu thông
thương, gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng mặc dù có chịu ảnh hưởng của một số ñặc ñiểm
gốm sứ Trung Quốc nhưng với chất ñất và sự tài hoa của người Việt, gốm sứ mỹ thuật
Bát Tràng vẫn tạo ra phong cách riêng ñộc ñáo, ñậm ñà bản sắc dân tộc.
Ngày nay, gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng tiếp tục chinh phục thị trường trong và
ngoài nước bằng chất lượng cũng như giá trị nghệ thuật. Người tiêu dùng có thể tìm
thấy sản phẩm gốm sứ mỹ thuật thuộc các nhóm hàng: ñồ thờ cúng, ñồ gia dụng và ñồ
trang trí.
Tuy nhiên, khi nền kinh tế thị trường tạo ra xu hướng mở cửa hội nhập, gốm sứ
mỹ thuật Bát Tràng cũng là một trong những mặt hàng tham gia vào cuộc cạnh tranh
mạnh mẽ với gốm sứ ñến từ các nước trên thị trường quốc tế, ñặc biệt là gốm sứ Trung
Quốc. Ngay trong nội ñịa, gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng tuy ñã có mặt ở rất nhiều tỉnh
thành trong Nam ngoài Bắc nhưng nó vẫn chưa thực sự chiếm lĩnh thị trường.
Mặc dù Bát Tràng trong những năm qua ñã có sự phục hồi phát triển, ña dạng
hóa sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường trong nước và
quốc tế nhưng sản xuất và tiêu thụ của gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng còn nhiều hạn chế:
Trước hết ñó là thị trường tiêu thụ sản phẩm, tiếp ñến là các hình thức quảng bá sản
phẩm gốm sứ mỹ thuật ñến với các người tiêu dùng, các bạn hàng trong nước và quốc
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
2

tế. Các doanh nghiệp gốm sứ Bát Tràng nói chung và các doanh nghiệp sản xuất -
kinh doanh gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng nói riêng ñã có những bước phát triển mạnh
mẽ cả về quy mô sản xuất và quảng bá thương hiệu.

Tuy nhiên, Bát Tràng có hơn 95% dân cư làm nghề thủ công và dịch vụ nên có
thể nói lượng sản phẩm làm ra là rất lớn. Thị trường tiêu thụ chủ yếu là bán buôn với
số lượng lớn cho các nơi nên giá thường rất rẻ. Sản phẩm gốm sứ mỹ thuật của Bát
Tràng vốn rất nổi tiếng nhưng thị trường xuất khẩu lại có tính ổn ñịnh không cao.
Gốm sứ của Bát Tràng nói chung và mặt hàng gốm sứ mỹ thuật nói riêng nổi
tiếng trong cả nước nhưng so với thị trường quốc tế vẫn chưa có nhiều tiếng vang, vấn
ñề xuất khẩu và tìm kiếm bạn hàng còn nhiều hạn chế. Tính cạnh tranh trên thị trường
gốm sứ trong nước và trên thị trường thế giới ñòi hỏi hàng gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng
cần có những chiến lược marketing lâu dài ñể hàng gốm sứ mỹ thuật Bát Tràng có thể
phát triển bền vững và có chỗ ñứng vững chắc trên thị trường trong nước và quốc tế.
Xuất phát từ các vấn ñề trên tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài:
“Giải pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt hàng gốm sứ mỹ thuật của làng gốm
Bát Tràng”
2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt ñộng marketing trong tiêu thụ mặt hàng
gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng, ñánh giá những ñiểm mạnh, ñiểm yếu và
các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing của các cơ sở sản xuất kinh doanh, trên
cơ sở ñó ñề xuất các giải pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt hàng gốm sứ mỹ thuật
của các doanh nghiệp tại làng nghề gốm sứ Bát Tràng.
2.2 Mục tiêu cụ thể
• Góp phần hệ thống hoá các vấn ñề lý luận cơ bản và thực tiễn về giải pháp
marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt hàng gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng.
• Phân tích thực trạng các giải pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt hàng gốm
sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng.
• ðề xuất giải pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt hàng gốm sứ mỹ thuật của
các doanh nghiệp tại làng nghề gốm sứ Bát Tràng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
3


3 ðối tượng nghiên cứ của ñề tài
3.1 ðối tượng nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu của ñề tài, ñối tượng nghiên cứu của ñề tài là các giải
pháp marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt hàng gốm sứ mỹ thuật của các doanh nghiệp tại
làng nghề gốm sứ Bát Tràng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu chiến lược marketing thúc ñẩy tiêu thụ mặt
hàng gốm sứ mỹ thuật của các doanh nghiệp tại làng nghề gốm sứ Bát Tràng.
Phạm vi về nội dung: ði sâu ñánh giá các chiến lược marketing áp dụng cho các
sản phẩm gốm sứ mỹ thuật của làng gốm Bát Tràng. Nghiên cứu tập trung vào những
giải pháp marketing chiến lược nhằm phát triển xuất khẩu hàng gốm sứ mỹ thuật ñó.
Phạm vi về thời gian: Các số liệu thu thập ñược chủ yếu từ năm 2011-2012.
Thời gian nghiên cứu ñề tài: từ tháng 5/2012 ñến tháng 8/2013

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý thuyết về sản phẩm truyền thống – làng nghề
1.1.1.1 Sản phẩm truyền thống – làng nghề
Sản phẩm truyền thống là sản phẩm hoặc dòng sản phẩm ñược duy trì và phát triển
liên tục khoảng 50 năm trở lên.
Sản phẩm truyền thống là các sản phẩm có từ lâu ñời và bây giờ vẫn còn tồn tại, nó
có thể ñược coi là nét ñặc trưng của một ñất nước, tỉnh thành, xã phường, hầu như nó ñược
làm bằng các vật liệu tự nhiên, ñơn giản, mang ý nghĩa của truyền thống.
Làng nghề là một khái niệm mang tính ñặc thù chung của Việt Nam, song hiện nay ở
nước ta chưa có một tiêu chí thống nhất nào cho khái niệm này.
Làng nghề là những làng nông nghiệp nhưng có thêm một hoặc nhiều nghề phụ,

phi nông nghiệp như nghề gốm sứ, dệt lụa, khảm trai, ñúc ñồng…
Tính chất ñịnh lượng của làng nghề:
+ Ngành nghề phi nông nghiệp do làng sản xuất mang tính ñặc thù của làng
hoặc do người dân ở làng tham gia.
+ Số hộ và số lao ñộng tham gia trực tiếp ñối với nghề chiếm ít nhất 30% tổng
số hộ hoặc số lao ñộng của làng nghề.
+ Giá trị sản xuất và thu nhập từ nghề chiếm ít nhất 50% tổng giá trị và thu nhập
chung của làng.
- Theo tiêu chuẩn của tỉnh, thành phố cụ thể ñã qui ñịnh ñể ñược công nhận là
làng nghề cần thoả mãn các tiêu chuẩn sau:
+ Chấp hành tốt các ñường lối, chủ trương của ðảng, chính sách, pháp luật của
Nhà nước, các quy ñịnh của tỉnh và ñịa phương.
+ Trong làng, số lao ñộng quy ñổi làm nghề công nghiệp-thủ công nghiệp,
thương mại, dịch vụ ñạt từ 50% trở lên, hoặc trên 30% số hộ.
+ Giá trị sản xuất làng nghề chiếm tỷ trọng từ 50% trở lên so với tổng giá trị
sản xuất của làng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
5

+ Có hình thức tổ chức phù hợp, chịu sự quản lý Nhà nước của chính quyền ñịa
phương, gắn với các mục tiêu phát triển kinh tế, văn hoá xã hội của ñịa phương. ðảm bảo
vệ sinh môi trường sinh thái theo các qui ñịnh hiện hành.
+ Làng nghề phải ñạt các tiêu chuẩn như trên và phải là làng nghề sản xuất lâu
ñời có ít nhất từ 50 hộ trở lên hoặc 1/3 (một phần ba) tổng số hộ cùng làm một nghề,
có thu nhập ổn ñịnh.
1.1.1.2 Làng nghề gốm sứ
So với khái niệm làng nghề thì khái niệm làng nghề gốm sứ tương ñối phổ biến
và dễ thống nhất hơn không chỉ ở nước ta mà còn ở nhiều nơi khác trên thế giới, nhất
là ở các nước trong khu vực như Nhật Bản, Trung Quốc,…
- Làng nghề gốm sứ là làng nghề ñã hình thành từ lâu ñời (thường là trên 50

năm tính từ thời ñiểm 1954) sản phẩm có tính cách riêng biệt mang ñặc thù, có giá trị
văn hoá lịch sử của ñịa phương ñược nhiều nơi biết ñến, phương thức truyền nghề -
cha truyền con nối hoặc gia ñình, dòng tộc.
Theo ñịnh nghĩa này thì một nghề ñược xếp vào các nghề thủ công gốm sứ cần
hội ñủ các yếu tố sau:
+ ðã hình thành và phát triển lâu ñời.
+ Sản xuất gốm sứ mang tính tập trung tạo thành các làng nghề.
+ Có nhiều thế hệ nghệ nhân và ñội ngũ thợ lành nghề.
+ Kỹ thuật và công nghệ khá ổn ñịnh.
+ Sử dụng nguyên liệu tại chỗ, trong nước hoàn toàn hoặc chủ yếu nhất.
+ Sản phẩm tiêu biểu và ñộc ñáo của Việt Nam, có giá trị và chất lượng cao, vừa
là hàng hoá,vừa là sản phẩm văn hoá của dân tộc, mang bản sắc văn hoá Việt Nam, với
những giá trị văn hóa phi vật thể rất cao.
+ Làng nghề nuôi sống một bộ phận dân cư của cộng ñồng, có ñóng góp ñáng kể
vào ngân sách của Nhà nước.
1.1.1.3 ðặc ñiểm và vai trò của làng nghề gốm sứ
Làng nghề gốm sứ ñã tạo ra một khối lượng hàng hoá ña dạng phong phú phục
vụ cho tiêu dùng và sản xuất. Ngày nay, sản xuất của làng nghề gốm sứ phát triển theo
hướng chuyên môn hoá, ña dạng hoá sản phẩm ñã làm cho làng nghề năng ñộng hơn.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
6

ðiều quan trọng hơn cả là thời gian qua ở làng nghề gốm sứ ñã có hàng trăm hộ nông
dân chuyển sang phát triển ngành nghề gốm sứ hoặc vừa sản xuất nông nghiệp vừa sản
xuất gốm sứ làm ngành nghề. Vì thế, ñã tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật và năng lực
sản xuất cho kinh tế nông thôn. Việc sản xuất trong làng nghề gốm sứ ñang hướng về
những sản phẩm kỹ thuật cao, thị trường tiêu thụ rộng khắp, chứng tỏ rằng, sản xuất và
lưu thông hàng hoá của làng nghề gốm sứ phát triển mang tính hàng hoá tập trung khá
rõ nét.
Phát triển làng nghề gốm sứ là biện pháp hữu hiệu ñể giải quyết việc làm cho

người lao ñộng ở nông thôn. Sự phát triển của làng nghề gốm sứ không chỉ thu hút lao
ñộng ở gia ñình, làng xã mình mà còn thu hút ñược nhiều lao ñộng ở các ñịa phương
khác ñến làm thuê. ðồng thời làng nghề gốm sứ phát triển còn kéo theo nhiều nghề
dịch vụ khác phát triển, tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao ñộng.
Phát triển làng nghề gốm sứ góp phần thúc ñẩy gia tăng thu nhập, cải thiện ñời
sống dân cư ở nông thôn và tăng tích luỹ. Qua thực tế ở một số làng nghề gốm sứ cho
thấy, thu nhập bình quân của một lao ñộng làm nghề bao giờ cũng cao hơn lao ñộng
thuần nông. Theo kết quả ñiều tra của cục chế biến nông, lâm sản và ngành nghề nông
thôn năm 2010 thu nhập bình quân/lao ñộng/tháng làm việc thường xuyên ở các hộ
chuyên sản xuất ngành nghề 3,5 triệu ñồng, ở các hộ kiêm sản xuất ngành nghề là 2,6
triệu ñồng, bằng 1.6-2.5 lần ñối với thu nhập của lao ñộng thuần nông.
Phát triển làng nghề gốm sứ sẽ chuẩn bị ñội ngũ lao ñộng có khả năng thích ứng
với lĩnh vực công nghiệp và tạo cơ sở vệ tinh cho các doanh nghiệp hiện ñại. Quá trình
công nghiệp hoá, hiện ñại hoá nông nghiệp nông thôn ñã tác ñộng rất lớn ñến sự phát
triển của làng nghề gốm sứ. Nó trở thành một nhân tố thúc ñẩy việc huy ñộng các
nguồn lực trong nhân dân ñể ñưa vào phát triển sản xuất kinh doanh làm cho nền kinh
tế ở nông thôn tăng trưởng mạnh mẽ, tạo ñiều kiện ñể phát huy cơ sở vật chất kỹ thuật
phục vụ ñời sống dân cư nông thôn.
Như vậy, làng nghề gốm sứ càng phát triển mạnh, nó càng có ñiều kiện ñể ñầu
tư xây dựng kết cấu hạ tầng ở nông thôn. Hơn nữa, khi cơ sở vật chất kỹ thuật ñược
tăng cường và hiện ñại, chính là tạo ñiều kiện thuận lợi cho ñội ngũ lao ñộng thích ứng
với tác phong công nghiệp, nâng cao tính tổ chức, tính kỷ luật. ðồng thời, trình ñộ văn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
7

hoá của người lao ñộng ngày một nâng cao, lại là cơ sở thuận lợi cho việc ñưa tiến bộ
khoa học kỹ thuật và công nghệ vào lĩnh vực sản xuất và hoạt ñộng dịch vụ trong làng
nghề. Ngày nay, phát triển nghề thủ công không có nghĩa là dùng hoàn toàn kỹ thuật
thô sơ, không dùng ñến máy móc, mà phải dùng kỹ thuật theo hướng hiện ñại hoá.
Hàng hoá trên thị trường ngày càng ña dạng, phong phú thì sớm hay muộn nghề thủ

công tất yếu phải thay ñổi cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Có nghĩa là,
người lao ñộng phải luôn luôn thích nghi với ñiều kiện và kỹ thuật mới.
Thực hiện hình thức liên kết giữa các doanh nghiệp ở ñô thị và các khu công
nghiệp tập trung với các làng nghề là vấn ñề hết sức quan trọng. Sự liên kết này có tác
dụng và hiệu quả rõ rệt, nhất là các làng nghề gốm sứ làm gia công, sản xuất phụ với
tư cách là vệ tinh cho doanh nghiệp lớn. Các làng nghề tiến hành sản xuất các loại phụ
tùng, chi tiết sản phẩm hoặc sản xuất chế biến nông sản thực phẩm ở giai ñoạn thô,
cung cấp cho các doanh nghiệp lớn ở thành thị làm ñầu mối lắp ráp, hoàn thiện sản
phẩm. Từ ñó, tinh chế các loại sản phẩm bán ra thị trường trong nước cũng như nước
ngoài. ðây là hình thức liên kết cần ñược khuyến khích phát triển rộng khắp làng
nghề.
Phát triển làng nghề gốm sứ góp phần gìn giữ bản sắc văn hoá dân tộc. Làng
nghề gốm sứ là một cụm dân cư sinh sống tạo thành làng quê hay phường hội. ðó
chính là cộng ñồng nhỏ về văn hoá. Những phong tục, tập quán, ñền thờ, miếu
mạo…của mỗi làng xã vừa có nét chung của văn hoá dân tộc, vừa có nét riêng của mỗi
làng quê, làng nghề. Các sản phẩm của làng nghề gốm sứ làm ra là sự kết tinh, sự giao
lưu và phát triển các giá trị văn hoá, văn minh lâu ñời của dân tộc. Những sản phẩm ñó
làm cho sản phẩm trong làng nghề vừa mang nét ñặc sắc riêng biệt vừa mang những
tương ñồng với các dân tộc khác trên thế giới. Vì vây, trong quá trình công nghiệp hóa
không có ý thức bảo tồn nghề thủ công mang ñậm bản sắc văn hoá dân tộc, thì những
nét văn hoá ñộc ñáo ñó sẽ bị mai một. Cho nên, việc duy trì ngành nghề gốm sứ, bảo
tồn bản sắc văn hoá dân tộc là rất cần thiết vì: các sản phẩm thủ công gốm sứ có giá trị
trường tồn ñặc biệt, nó mang trong mình bản sắc văn hoá dân tộc mà các dân tộc khác
không có ñược. Mặt khác các sản phẩm thủ công gốm sứ là những bức thông ñiệp bền
vững của một dân tộc ñược lưu truyền lại cho thế hệ sau.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
8

1.1.2 Lý thuyết về marketing sản phẩm
1.1.2.1 Sự ra ñời và phát triển của marketing

ðặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó ñược sản xuất ra ñể bán. Do ñó bán hàng
là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng là khâu
quan trọng nhất của kinh doanh. Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của kinh
doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bán hàng có một số ñặc
trưng như: thể hiện tập trung mâu thuẫn của người mua và người bán, thế mạnh của
doanh nghiệp và của sản phẩm ñược thể hiện rõ nhất. ðồng thời các mặt yếu cũng
ñược tập trung ở ñây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêu dùng quan hệ tiền hàng cũng
qua khâu này mà gặp nhau sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng
lớn, các ñặc trưng và các mâu thuẫn này càng ñược thể hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn
ñó tồn tại khách quan trong quá trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là
những doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn ñã hoạt ñộng trên thương trường,
họ muốn tồn tại thì không thể lẩn tránh ñược những mâu thuẫn ñó. Giải quyết các mâu
thuẫn này ñược thực hiện ở khâu bán hàng. Tuỳ theo những ñiều kiện cụ thể của sự
phát triển hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìm
ra các giải pháp khác nhau ñể giải quyết các mâu thuẫn trên. ðó chính là cơ sở, là
nguồn gốc của sự ra ñời Marketing. Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra ñời của
Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của tư bản chủ nghĩa.
ðây chỉ là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng như các nhà kinh doanh phải
phát triển lí luận marketing cho phù hợp với những ñiều kiện mới.
Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (marketing là thị trường, là cái
chợ) ñược quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm ñầu thế kỉ
20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc ñã có
những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy
vui vẻ nhận lại Với các chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp ñã bán
hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà
kinh doanh nhận thức ñược là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không
thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp
tư sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn ñến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
9


này thì markering bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, ñối
tượng và ñược ứng dụng rộng rãi hơn. Do ñó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và
của thị trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt ñộng “ làm thị
trường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu ñưa hàng ra thị trường (tổ
chức kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh ñã tạo ra ñược sự
thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng. Do vậy, hàng hoá ñược
bán nhiều hơn, lợi nhuận thu ñược ngày càng lớn.
Trong suốt một thời kì dài, từ ñầu thế kỷ 20 ñến trước chiến tranh thế giới lần
thứ II, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là ñã có hàng hoá và tìm
cách ñem ñi bán ñể thu lợi nhuận. Ở giai ñoạn này người ta gọi là marketing truyền
thống. Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì marketing không chỉ còn giới hạn hẹp
trong phạm vi thương mại mà nó ñã bao trùm tất cả những mặt của ñời sống xã hội. Và
marketing truyền thống xưa kia ngày nay ñã phát triển thành marketing hiện ñại
marketing hiện ñại bao gồm các hoạt ñộng tính toán, suy nghĩ, ý ñồ từ trước khi sản
phẩm ra ñời ñến hoạt ñộng tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng Nó trở thành giao ñiểm của
nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng
1.1.2.2 Các ñịnh nghĩa về marketing và những tư tưởng chủ ñạo của marketing
Các ñịnh nghĩa về marketing:
Marketing với tư cách là một hoạt ñộng ñem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao
trên nhiều mặt, ngay từ khi ra ñời ñã không ngừng ñược ứng dụng phát triển và hoàn
thiện. Năm 1905 tại trường ðại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi ñã tiến hành
hàng loạt các bài giảng về Marketing.
Marketing, theo sự ñánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa, là một
căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt ñộng thực tiễn ñặc biệt quan trọng,
khả dĩ tới mức quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho
marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên
thành công trong kinh doanh” Và marketing ñược coi là một khoa học kinh tế, là một
nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng ñược bổ
sung và phát triển, do ñó nó ñược các tác giả, các nhà khoa học ñưa ra các ñình nghĩa

khác nhau:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
10

- ðịnh nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ):
“Marketing nghĩa là hoạt ñộng kinh tế trong ñó hàng hóa ñược ñưa từ người
sản xuất ñến người tiêu thụ.”
- ðịnh nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt ñộng kinh doanh có liên quan trực tiếp
ñến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng.”
- ðịnh nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội marketing thế giới:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng
thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt ñộng với hoạt ñộng
với quan ñiểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng ñã lựa chọn
Hoạt ñộng của marketing là một quá trình hoạt ñộng ñược coi như phương tiện ñẩy
nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt ñộng của marketing bắt ñầu từ khi sản phẩm
ñược sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.”
-ðịnh nghĩa của Brifish Institue of marketing (Anh):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt ñộng linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể ñến việc ñưa hàng hoá ñó ñến người tiêu thụ
cuối cùng, nằm ñẩm bảo cho công ty thu ñược lợi nhuận như ñã dự kiến.”
- ðịnh nghĩa của John H.Crighton (Autralia):
“Marketing là quá trình cung cấp ñúng sản phẩm ñúng kênh hay luồng hàng,
ñúng thời gian và ñúng ñịa ñiểm.”
- ðịnh nghĩa của V.J.Stanton:
“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt ñộng kinh doanh ñược
biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ
nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.”
- ðịnh nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận ñại Mỹ:

“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan ñiểm của
người tiêu thụ.”
Từ những ñịnh nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về marketing hết sức
phong phú và ña dạng. Hại ñịnh nghĩa ñầu phù hợp với marketing truyền thống còn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
11

các ñịnh nghĩa sau thì phù hợp với marketing hiện ñại. Mỗi ñịnh nghĩa chỉ ñúng xét
theo quan ñiểm về mặt thời gian, ñúng tại thời ñiểm này. Do ñó cho ñến nay người ta
vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một ñịnh nghĩa, một khuôn mẫu ñối
với hoạt ñộng marketing. Việc làm ñó có thể dẫn tới sự hạn chế tính ña dạng, phong
phú và sinh ñộng của hoạt ñộng marketing trong thực tiễn.
Những tư tưởng chủ ñạo của marketing:
Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưư tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong
chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu ñầu tiên của doanh nghiệp ñó là tạo ra lợi
nhuận, do ñó các chính sách của doanh nghiệp ñều phải làm sao ñể thu ñược lợi nhuận.
Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm ñến khâu tiêu thụ.
Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. ðiều này là ñiều
mà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay. Người bán thì
nhiều, do ñó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại ñược.
Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu
thị trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu Từ ñó các doanh nghiệp
phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị
trường.
Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing ñi liền với
quản lý và tổ chức trong hoạt ñộng của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự phát triển
của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của ñời sống xã hội nói chung thì các hoạt
ñộng của marketing ñã trở thành ñiều không thể thiếu trong bất kỳ một doanh nghiệp
nào. Với những tư tưởng chủ ñạo trên thì marketing ñã thực sự trở thành một công cụ
tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp.

Chức năng của Marketing:
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà không muốn
kiếm lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, chấp nhận cạnh tranh, chấp
nhận mở cửa, cùng với sự biến ñổi không ngừng về thị hiếu và nhu cầu của người tiêu
dùng, sự phát triển như vũ bão của khoa học và công nghệ thì các doanh nghiệp ñang
bị hút vào một cơn xoáy biến ñộng, do ñó sẽ thành công thay cho thất bại, phá sản thì
các doanh nghiệp phải nằm trong sự quản lý vĩ mô hay quản lý Nhà nước về kinh tế.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
12

Thị trường là ñối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị
trường thì nhà nước sẽ ñiều tiết sản xuất. Quản lý vĩ mô sẽ làm cầu nối giữa sự trao ñổi
chất của doanh nghiệp với thị trường. Nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở pháp
lý vững vàng ñể tồn tại và phát triển. Do ñó muốn tìm hiểu thi trường thì ta sẽ tiến
hành nghiên cứu qua lý luận của marketing.
Tuỳ theo góc ñộ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các
chức năng của marketing:
Xét trên phạm vi tổng quát thì marketing có 2 chức năng:
Chức năng chính trị, tư tưởng:
Marketing theo sự ñánh giá của giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa là một
“thành quả kinh tế có tính quyết ñịnh của họ” Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư
bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho
rằng marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc ñấu tranh chống khủng hoảng, là bằng
chứng cho thấy chủ nghĩa tư bản cũng có khả năng biến ñổi nhất ñịnh như chuyển hoá
thành “một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sướng Họ hy vọng rằng marketing sẽ tạo
ra một không khí thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng.
Chức năng kinh tế:
Hoạt ñộng marketing có mục tiêu ñầu tiên ñối với doanh nghiệp là ñem lợi
nhuận về cho họ. Do ñó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của
marketing. Chức năng này ñược thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trường và

marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế ñòi hỏi doanh nghiệp
phải:
- Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ ñó dự ñoán triển vọng của khách
hàng.
- Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích như trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm.
- Có kế hoạch tài chính ñể ñáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
13

Thông qua chức năng kinh tế của marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt những
dao ñộng không ổn ñịnh và tự phát của thị trường. Qua ñó người ta có thể cản phá
những khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp.
Xét theo vai trò của marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:
Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường:
Mỗi người tiêu dùng ñều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng
tiêu thụ khác nhau. Do ñó ñể sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải mới hoặc
phải do ñặc tính sử dụng của nó luôn ñược cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm thì
người tiêu dùng ñòi hỏi về chất lượng khác nhau và ñòi hỏi này sẽ không ngừng ñược
nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội Do ñó ñòi hỏi các doanh
nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình
phù hợp với người tiêu dùng. Hay marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế ñến
tiêu thụ sản phẩm. Và marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết ñược thị trường cần gì,
bán ở ñâu, giá cả như thế nào Với chức năng này thì marketing phải giải quyết 2 vấn
ñề sau:
- Nghiên cứu thị trường ñể từ ñó ñịnh hướng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất
vào mục tiêu ñã ñịnh.
- Phối hợp các hoạt ñộng của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm
ñể tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường ñã chọn và thỏa mãn tối ña nhu cầu

của nhà tiêu dùng.
Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm các hoạt ñộng nhằm tổ chức sự vận ñộng hợp lý nhất
sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong ñến khi giao cho các ñại lý, cửa hàng hoặc
trực tiếp giao cho người tiêudùng. Các hoạt ñộng của chức năng này là:
- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất.
- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp ñồng, ñơn ñặt hàng, phương
thức vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan ñể sẵn sàng giao
hàng.
- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các ñiểm nút cảu các kênh lưu thông có
khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra .
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
14

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài
chính, ñiều kiện thanh toán.
- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối ñể nhanh chóng
ñiều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào ñó tỏ ra kém hiệu quả và
làm chậm nhịp ñộ tiêu thụ nói chung.
Ví dụ: Khi nghiên cứu bán sản phẩm gốm sứ mỹ thuật thì công ty sản xuất kinh
doanh cần biết rằng ở những nơi tập trung dân cư có thu nhập ở mức trung bình trở lên
sẽ cần có những cửa hàng ñại lý ñể bán sản phẩm loại 1 hoặc 1 lượng nhỏ sản phẩm
loại 2. Còn ở những nơi dân cư thưa thớt mức thu nhập trung bình hoặc thấp thì sẽ cần
những cửa hàng bán lẻ, bán những sản phẩm gốm sứ mỹ thuật loại 2, loại 3, có vậy
việc tiêu thụ sản phẩm của công ty mới ñạt ñược kết quả cao.
Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình ñược tiêu thụ nhanh ñể có thể ñảm bảo
quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn ñề: chính sách giá, cơ cấu
giá, thành phần giá ñể vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào
cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những ñối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính

trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và
nghệ thuật bán hàng ñể có lợi nhuận. Và chính những chính sách giá cả có ảnh hưởng
lớn ñến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Chức năng yểm trợ:
Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng ñối với sản phẩm của
mình, tạo nên lòng ham thích ñể từ ñó kích thích họ mua sản phẩm của mình. Do ñó
với chức năng yểm trợ thì marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền
cho những cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng trong toàn
bộ hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp. Thuộc chức năng này thì marketing bao
gồm các hoạt ñộng:
- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng.
- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi
bán hoặc nơi tiêu thụ.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
15

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử
dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm.
Song bên cạnh ñó ñòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải,
nội dung hấp dẫn ñể làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho
họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
1.1.2.3 Những vấn ñề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm
• Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt ñộng quyết ñịnh sự thành bại của một doanh nghiệp,
ñể quá trình sản xuất diễn ra một cach liên tục thì các doanh nghiệp phải tiêu thụ ñược
sản phẩm của mình ñã sản xuất ra. Tiêu thụ sản phẩm còn là một trong sáu chứ năng
cơ bản của doanh nghiệp: Tiêu thụ, hậu cần, kinh doanh, tài chính, kế toán, và quản trị
doanh nghiệp. Vậy tiêu thụ là gì?
Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt ñộng ñi sau sản
xuất, chỉ ñược thực hiện khi ñã sản xuất ñược sản phẩm. Theo quan ñiểm hiện ñại thì

tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện tổng thể các hoạt ñộng có mối quan hệ
lôgíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các cá nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau nhằm
thực hiện quá trình chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế thị trường thì quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng có những
thay ñổi ñể phù hợp với các nhân tố mới xuât hiện. Trong cơ chế cũ thì các doanh
nghiệp chỉ quan niệm rằng mình “bán những cái gì mà mình có” tức là hoạt ñộng tiêu
thụ chỉ ñược thược hiện sau khi ñã sản xuất hoàn thành sản phẩm. Ngày nay với sự
phát triển của kinh tế thị trường thì doanh nghiệp không thể bán ñược “cái mình có”
mà nó phải bán ra những sản phẩm mà “thị trường cần”, ñiều này có nghĩa là hoạt
ñộng tiêu thụ không chỉ ñơn thuần là họat ñộng ñi sau sản xuất nữa mà một số nội
dung của tiêu thụ còn ñi trước hoạt ñộng sản xuất. Trước khi sản xuất mặt hàng nào ñó
thì doanh nghiệp phải tiến hành công tác ñiều tra, nghiên cứu khả năng tiêu thụ của thị
trường với sản phẩm ñó, ñây là cơ sở ñể doanh nghiệp lập kế hoạch, chiến lược sản
xuất kinh doanh. Kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu
quả, khả thi hay không ñều phụ thuộc vào tính ñúng ñắn, chính xác của việc ñiều tra
nghiên cứu thị trường. ðây là ñiều kiện quan trọng ñể doanh nghiêp có thể thực hiện
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế……
16

quá trình sản xuất và tái sản xuất có hiệu quả.
Tóm lại, tiêu thụ là hoạt ñộng của nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu và sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình cho người tiêu dùng ñể thu về tiền tệ.
• Vai trò của hoạt ñộng tiêu thụ
Trong nền kinh tế hiện ñại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý
nghĩa quyết ñịnh ñối với mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm chính là
chìa khóa ñể giúp doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu kinh doanh là thu lợi nhuận. Do
ñó, tiêu thụ có các vai trò sau:
Là khâu quan trọng của quá trình sản xuất trong các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh. Thông qua tiêu thụ, hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất ra bán ñược, lợi
nhuận của doanh nghiệp ñược xác ñịnh ñó là ñiều kiện tiên quyết với khả năng tái sản

xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục ñích của sản xuất là tiêu dùng, ñưa sản
phẩm từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng. Nó là “khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối
trung gian một bên là sản xuất và phân phối với bên kia là tiêu dùng. Trong quá trình
tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua bán ñược thực hiện”. ðồng thời giá trị sử dụng
và giá trị của hàng hóa cũng ñược thực hiện. Hàng hóa ñược chuyển từ hình thái hiện
vật sang hình thái tiền tệ (H-T) và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp ñược hình
thành. Sau khi tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp sẽ thu ñược một khoản tiền lớn hơn số
tiền bỏ ra ñầu tư sản xuất. Trường hợp doanh nghiệp không bán ñược hàng tức là sản
phẩm không ñược thực hiện thì quan hệ hàng hóa - tiền tệ (H-T-H) không ñược lưu
thông và chu trình sản xuất không thể tiếp tục. Thông qua tiêu thụ sản phẩm người sản
xuất tiếp cận ñược với người tiêu dùng nắm chắc nhu cầu thị hiếu tác ñộng ñến cầu và
hướng dẫn kích thích nhu cầu theo hướng có lợi nhất. Trên cơ sở ñó mà tổ chức sản
xuất những sản phẩm phù hợp nhu cầu người tiêu dùng từ ñó tạo ñiều kiện cho quá
trình tiêu thụ ñược nhanh chóng. ðây là doanh nghiệp ñã thực sự “bán cái thị trường
cần” chứ không phải “bán cái doanh nghiệp có”. Và cũng thông qua tiêu thụ giúp
doanh nghiệp hiểu thêm về kết quả sản xuất kinh doanh của mình.
Tiêu thụ sản phẩm bao gồm cả nội dung ñiều tra nghiên cứu thị trường, nó
quyết ñịnh hoạt ñộng sản xuất. Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp phải giải