BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC sư PHẠM KỸ THUẬT TP. Hồ CHÍ
MINH KHOA CÔNG NGHỆ MAY & THỜI TRANG
Tiểu luận : TIẾP THỊ KINH DOANH HÀNG MAY MẶC
Đề tài TÌM HIỂU VỀ THỜI TRANG FOCI
SVTH : ĐỎ THỊ MẬN 08309026
BÙI CẨM GIANG 08309010 PHẠM LAN HƯƠNG
08309019 NGUYỄN THỊ SỢI 08309039 NGUYỄN
TRỨƠNG T THÚY 08309047 PHẠM THỊ LỆ
08309023 LỚP : 083090
GVHD : ThS. TRẦN THỊ THU HƯỜNG TP, HỒ CHỈ MINH -11/2009
ThS. TRẦN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
MỤC LỤC
I. LỜI GIỚI THIỆU
II. TRÌNH BÀY PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
> MÔ TẢ ĐẶC TRƯNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG HIỆU
III.CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
> NHÃN HIỆU
> MÔ TẢ SẢN PHẨM
> ĐẶC TÍNH NỔI BẬT
IV. CHIẾN LƯỢC GIÁ
> MỨC GIÁ BÁN
> SO SÁNH VỚI ĐTCT
V. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
> LOẠI HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI
> SỐ LƯỢNG, ĐỊA ĐIỀM
> MÔ HÌNH TỔ CHỨC PHÂN PHỐI
VI. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
> THÔNG ĐIỆP CỤ THÊ
> NHỮNG LOẠI HÌNH TRUYỀN THÔNG MÀ DOANH NGHIỆP CHỌN
VII. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
LỜI KẾT

ThS. TRẦN THỊ THU HƯỜNG Đề tài: FOCI
2
LỜI GIỚI THIỆU
■
1.LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI
4- Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước xã hội luôn luôn biến đổi
không ngừng, mức sống của con người ngày càng cao các ngành nghề ngày càng phát
triển và mở rộng. Cùng với sự phát triển đó thì ngành thời trang trong nước cũng như
nước ngoài ngày càng phát triển đa dạng và phong phú, ngày càng có những thương hiệu
thời trang nổi tiếng như FOCI, NINO, Hoàng Tấn, Việt Tiến
ị- Trước sự đa dạng,phong phú về các mẫu thời trang, kiểu dáng của các thương
hiệu thời trang nổi tiếng nhóm chúng em quyết định chọn thương hiệu “FOCI” làm đề tài
nghiên cứu. Lý do chúng em chọn “FOCI” bởi “FOCI” có sự khẳng định bản sắc riêng và
được thể hiện rõ nét nhất ở hai đặc điểm chính đó là “Đi trước hội nhập” và “Lấy lòng
người tiêu dùng”. Đó là hai ưu điểm vượt trội quyết định sự thành công của “FOCI” một
thương hiệu thời trang Việt một xu hướng thời trang Việt
í- Để có dược sự thành công như ngày hôm nay trước tiên chúng ta sẽ tìm hiểu về
người thành lập công ty cũng như quá trình hình thành phát triển của công ty trong những
tháng đầu
2.GIỚI THIỆU VÈ NGƯỜI THÀNH LẶP CÔNG TY FOCI
Trước khi cho ra đời thương hiệu FOCI, chị Báu đã gây dựng nên một công ty nhỏ chuyên
may gia công xuất khẩu. Được một thời gian, chị nhận thấy các công ty may mặc Việt Nam đổ
xô đi làm gia công cho nước ngoài với giá rất rẻ, thiếu ổn định và cạnh tranh rất gay gắt. Với
con mắt nhạy bén của người trong nghề, chị nhận ra có một khoảng trống rất lớn ở thị trường
hàng may mặc của Việt Nam. Lúc đó ở nước ta đã có một số thương hiệu rất nổi tiếng, nhưng
những hàng mặc đẹp thì giá rất cao, còn những hàng rẻ thì lại rất nghèo nàn về mẫu mã cũng
như yếu về chất lượng, chưa có thương hiệu nào có chất lượng mà giá cả phù hợp với thu
nhập của đại đa số người dân. Thêm "ông xã" là chuyên gia marketting cố vấn, hai vợ chồng
chị quyết định cho ra đời thương hiệu Foci.
3.GIỚI THIỆU VÈ CÔNG TY FOCI

i- Chính thức có mặt trên thị trường thời trang Việt Nam từ năm 1999, FOCI - Nhãn
hiệu thời trang thông dụng của Công ty Dệt May Nguyên Tâm đến nay đã trở thành người
bạn đồng hành cùng giới trẻ với phong cách trẻ trung, năng động và giàu sức sống, phù
hợp với cuộc sống hiện đại.
4 Với phương châm luôn mang đến cho Người Tiêu Dùng những sản phẩm thời
trang chất lượng cao và giá cả hợp lý, FOCI luôn nỗ lực cải tiến chất liệu, mẫu mã, công nghệ
kỹ thuật may hiện đại và xây dựng đội ngũ Nhà Thiết Kế chuyên nghiệp.
i Trải qua chặng đường 10 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu thời trang
FOCI đã phát triển một hệ thống cửa hàng trên toàn quốc theo hình thức nhượng quyền kinh
doanh
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
■
1. PHÂN KHÚC THI TRƯỜNG
Theo điều tra của Vinatex, năm 2009, tiêu dùng thời trang trong nước sẽ đạt khoảng
5 tỷ đô_la Mỹ và có thể tăng lên 5,5-6 tỷ vào 2010, tăng từ 18%-20%.
J- Kết quả thăm dò tiêu dùng các sản phẩm dệt may, thời trang (được thực hiện tại
TPHCM vào tháng 10-2008) của Vinatex cùng trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ
doanh nghiệp cho thấy: Thời trang là sản phẩm mà người tiêu dùng đã chi từ 150.000 đồng-
500.000 đồng / tháng để mua sắm, chiếm 18% tổng chi tiêu hàng tháng, Độ tuổi từ 20-25 mua
quần áo nhiều nhất với 46,4%, tiếp đến là độ tuổi 26-35 với 23,8%; 70% người tiêu dùng mua
sắm thời trang hàng tháng hoặc từ 2-3 tháng/lần và hình thức khuyến mãi được ưa chuộng
nhiều nhất là giảm giá với 73,1% so với hình thức tặng phiếu mua hàng (16%) và tặng quà
(10,9%).
i- Đối tượng chiếm đa số trong thị trường tiêu dùng ngành thời trang là giới học sinh-
sinh viên, nhân viên văn phòng.
i- Khởi đầu vào cuối năm 1997, từ 1 cơ sở may gia công, thương hiệu FOCI đến nay
đứng vững trên thị trường hàng may mặc nội địa, với hơn 60 cửa hàng phát triển theo hình
thức nhượng quyền thương mại. Trong tương lai, con số đó có thể tăng lên khoảng 100.
i- Thời điểm FOCI ra đời, trên thị trường mới chỉ có vài thương hiệu thời trang trong
nước như Nino, Hoàng Tấn. Nino nổi trội hơn về mẫu mã và giá khá cao, trong khi Hoàng Tấn

tự chọn cho mình phân khúc khách hàng bình dân giá rẻ. Phân khúc còn lại trên thị trường như
một cơ hội để FOCI khám phá và trải nghiệm làm nên thương hiệu FOCI
4- Sau 6 năm hình thành, FOCI đã trở thành một trong những thương hiệu thời trang
Việt Nam được nhiều người tiêu dùng lựa chọn với độ tuổi: ỈỪ18-35, FOCI đã cho ra đời sản
phẩm thời trang cao cấp cho trẻ từ 4-12 tuổi mang nhãn hiệu fokids.
4- Các sản phẩm của FOCI được sử dụng rộng rãi cho cả nam và nữ
4- Người tiêu dùng chủ yếu là các nhân viên văn phòng với mức chi dùng trên 2
triệu/tháng, ngoài ra còn được giới sinh viên lựa chọn. Ban đầu, FOCI không nhắm đến đối
tượng học sinh-sinh viên, nhưng sau đó FOCI dặc biệt chú ý đến đối tượng này bởi một chữ
“tâm”. Quan tâm đến khả năng tài chính của các bạn học sinh-sinh viên, FOCI đã triển khai kế
hoạch và đặt khu vực bán hàng Sale Off với mức giá giảm từ 50%-70%, các sản phẩm là
hàng cao cấp, nhưng giá thành phủ hợp, mẫu mã, chất liệu và màu sắc đa dạng các sản
phẩm chủ yếu thể hiện phong cách năng động của giới trẻ hiện đại.
i- Có một số nhãn hiệu thời trang nổi tiếng của Việt Nam chiếm ưu thế nhờ mãu mã
đẹp và đa dạng, nhưng giá cả khá cao so với túi tiền số đông người tiêu dùng lúc bấy giờ.
Trong khi đó các nhãn hiệu khác lôi cuốn khách hàng bằng hàng giá rẻ. FOCI “nhập cuộc”
sau nên đã chọn một phân khúc trung-Đó là kết hợp cả phát triển song phương: Mẫu mã và
chính sách giá mềm hơn-Người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên, có lối sống thành
đạt
Các sản phẩm của FOCI được phân bố rộng khắp trong cả nước, tập trung chủ
yếu ở thành phố. Không chỉ là trang phục sử dụng trong mùa hè, FOCI còn có các sản phẩm
như áo khoác, áo dài tay với chất liệu len, dạ, nhung, nỉ sử dụng linh hoạt cho tất cả các
mùa trong năm.
J- Thời trang công sở đang là phân khúc được tập trung khai thác mạnh. Nhìn chung,
khoảng 60% người tiêu dùng ở phân khúc thị trường trang phục công sở tỏ ra trung thành
với nhãn hiệu đang sử dụng. Mức độ trung thành với thương hiệu sử dụng cao do liên quan
đến gu ăn mặc.
4- Sau gần 10 năm xuất hiện trên thị trường đến nay FOCI đã có được chỉ số nhận
diện thương hiệu cao trong tâm trí người tiêu dùng trong nước- chính là một thành công nền
tảng để thực hiện các bước kế tiếp trong tương lai. Trong tương lai FOCI sẽ có mặt tại thị

trường Âu, Australia và đi xa hơn nữa.
2. MÔ TẢ ĐẢC TRƯNG KHÁCH HÀNG MUC TIÊU CỦA THƯƠNG HIÊU
• • • i- Thu nhập trung bình trở lên 4- Độ tuổi: 18-35
Nơi sinh sống: Các thành phố lớn, thị trấn, thị
xã 4- Giới tính: Nam, nữ
i- Địa điểm mua: Các cửa hàng nhượng quyền, shop thời trang của FOCI
Mục đích: Sử dụng khi đi làm, đi du lịch, dạ hội, dạo phố, đi học i- Các
nét tính cách:
s Trang phục thể hiện sự thoải mái, tự tin, năng động, trẻ trung cả hình thức bên ngoài
lẫn cá tính bên trong v' Khách hàng mục tiêu thuộc phân khúc trung nên có xu hướng
thời trang mẫu mã
phù hợp và chính sách cả hợp lý s Phần lớn họ có thu nhập trung bình trở lên, khá
sành sỏi trong lựa chọn nên đòi hỏi mẫu mã phải đi kèm chất liệu s Mong muốn được
phục vụ bởi đội ngũ nhân viên tận tình, chuyên nghiệp, biết cách tư vấn để người tiêu
dùng chọn được những trang phục phù hợp như che đi khuyết điểm cũng như làm nổi
bật nét đẹp trên cơ thể họ. v' Khi nêu ra các lý do chọn lựa và sử dụng sản phẩm
của thương hiệu, người tiêu
dùng luôn đề cập đến các yếu tố như phù hợp với vóc người, tạo sự tự tin, hợp thời
Tuy nhiên vẫn có sự khác biệt khá lớn giữa người tiêu dùng Hà Nội và TP HCM về
các tiêu phía trên. Người tiêu dùng TP HCM chuộng ăn mặc đẹp
nhưng không quá khác người. Trong khi đó, người Hà Nội lại chú
trọng đến sự khác biệt, cá tính trong lối ăn mặc.
s Khác biệt giới tính cũng dẫn đến những quan điểm khác nhau về
thời trang. Nam giới cho rằng cần phải "bắt kịp thời đại, tạo sự tự
tin, phù hợp với vốc người và điều kiện làm việc”. Với phụ nữ,
ngoài những yếu tố kế động lớn bởi yếu tố thời trang theo
mua(84%)
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
FOCI được thành lập vào cuối năm 1997 từ một cơ sở may chuyên gia
công

Thời điểm FOCI ra đời, trên thị trường mới chĩ có vài thương hiệu thời
trang trong nước như Nino, Hoàng Tấn. Lúc đó thị trường Việt Nam còn quá
ít thương hiệu Việt phục vụ người Việt
Từ nhận thức: “77)07 trang Việt còn thiếu vắng những thương hiệu để định
hướng thị trường, và thiếu cà một xu hướng thời trang Việt”, và “Điểm yếu của ngành
thời trang Việt Nam, quên định hướng cho người tiêu dùng một xu hướng thời trang
hay một phong cách thời trang Việt thông qua thương hiệu của các san phẩm trong
nước. Nếu không nhanh, thì sớm hay muộn các đại gia thời trang toàn cầu sê làm
“giúp” mình điều đó”
H>FOCI RAĐỜI
FOCI là số nhiều cùa chữ FOCUS. FOCUS chính là tâm điềm. Tâm
điểm chính là Nguyên Tâm, xác định 1 chữ tâm trong kinh doanh thật
trọn vẹn. “Chắt lượng - nền tảng cho sự phát triển doanh nghiệp là một
góc độ trong chữ tâm ấy”
l-TRÌNH BÀY NHẰN HIỆU
ThS. TRẰN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
Một doanh nghiệp dù lởn hay nhỏ cũng đều cần có một bản sắc văn
hóa doanh nghiệp cho riêng mình. Và với FOCI bản sắc đó là: giữ chữ tâm
đồng nhất trong kinh doanh cũng như trong cách dùng người, chữ tâm với
đối tác, với xã hội. Cho nên, chuyện ra đời trước và có
6
ThS. TRẰN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
chính sách đúng về xây dựng và bảo vệ thương hiệu để bây giờ FOCI có
một chỉ số nhận diện thương hiệu cao trong tâm trí của người tiêu dùng
thời trang Việt Nam
Thương hiệu FOCI đến hôm nay đứng vững trên thị trường
hàng may mặc nội địa, với hơn 60 cửa hàng trên toàn quốc phát
triển theo hình thức nhượng quyền thương
FOCI - Nhãn hiệu thời trang thông dung của Công ty Dệt May
Nguyên Tâm đến nay đã trở thành người bạn đồng hành cùng giới trẻ

với phong cách trẻ trung, năng động và giàu sức sống, phù hợp với
cuộc sống hiện đại.
4- Với phương châm luôn mang đến cho Người Tiêu Dùng những sản
phẩm thời trang chất lượng cao và giá cả hợp lý, FOCI luôn nỗ lực cải
tiến chất liệu, mẫu mã, công nghệ kỹ thuật may hiện đại và xây dựng
đội ngũ Nhà Thiết Kế chuyên nghiệp.
Trải qua chặng đường 10 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu
thời trang FOCI đã phát triển một hệ thống cửa hàng trên toàn quốc
theo hình thức nhượng quyền kinh doanh và trong tương lai FOCI
phải có mặt tại us, Autralia, Euro và thậm chí trên đất của đối thủ là
Trung Quốc
2-MÔ TẢ VÈ SẢN PHẨM
Với đối tượng là học sinh sinh viên và công nhân viên chức đối
tượng chiếm đa số trong thị trường tiêu dùng ngành thời trang. FOCI có
một hướng đi hoàn toàn khác với các thương hiệu thời trang ra đời trước
đó. FOCI luôn mang lại phong cách trẻ trung, tinh nghịch, cho khách
hàng qua những mẫu thiết kế phá cách, phù hợp với những người có cá
tính năng động, yêu thích sự tươi trẻ
Với chất liệu chủ đạo là thun ngoài ra còn có jeans,kaki, cotton,
slub, cotton in hoa, linen, silk, v.v
A-ẢO KHOÁC
Áo khoác dành cho cả nam và nữ với kiểu dáng phong phú đa
dạng,rất năng động.Với chất liệu thun và kaki
Được thiết kế dựa trên sự kết hợp của những đường nét, hoa văn
cổ điển lãng mạn cùng với một phong cách thời trang hiện đại nhằm làm
nổi bật lên những giá trị tâm hồn của người mặc, hòa quyện vào hơi thở
của cuộc sống đương đại đầy màu sắc và nhộn nhịp mà không làm mất
đi sự năng động và vẻ tinh tế vốn có của mình
ThS. TRẰN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
ThS. TRẰN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:

B-ẢO T-SHIRT
Bl-ẢO THUN HÌNH IN
ThS. TRẦN THỊ THU HƯỜNG Đề tài: FOCI
1
Dồng sản phẩm mới gồm những mẫu áo thun truyền thống, áo thun form body dành
cho nam nữ được thiết ké những hình in mang họa tiết và màu sắc thể hiện cá tính trẻ trung,
năng động, dí dỏm và yêu đời.
Điềm đặc trưng của dòng sản phẩm này là được ứng dụng kỹ thuật in ép nhiệt tiên tiến
của FOCI giúp người mặc không có cảm giác nóng, ngứa hoặc hình ỉn cứng do vật liệu và
công nghệ in thông thường gây nên.
Sản phẩm được sản xuất với chất liệu thun cotton hút ẩm, thoáng mát nên phủ hợp
với các hoạt động năng động của mùa hè như vui chơi, họp nhóm bạn bè, du lịch dã ngoại,
v.v Sản phẩm đã được giám định hàm lượng Formaldehyde bởiTT. Kỹ Thuật Tiêu Chuẩn Đo
Lường Chất Lượng 3 với kết quả đạỉ chuẩn an toàn đối với Người tiêu dùng.
Với đặc tính tiện dụng - dễ phái - dễ mặc của dòng sản phẩm này, bạn có ỉhểtủy thích
sáng tạo những phong cách cực kỳ cool và cá tính cho mình
B2-ẢO T-SHIRT Đặc tính và chất liệu giống như áo
thun hình in
ThS. TRẰN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
C-ẢOSƠMỈ
ThS. TRẰN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
ThS. TRẰN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
Sản phẩm được thiết kế với ý tưởng kết hợp họa tiết, hoa văn thể hiện
tình yêu thương, sự lãng mạn, tạo những điểm nhấn tinh ỉế nhằm tôn lên vẻ
đẹp của người mặc. Kiểu dáng áo .đầm, váy trẻ trung và năng động cộng với
chất liệu 100% cotton thoáng mát sẽ giúp người mặc luôn cảm thấy tự tin khi
sử dụng và đặc biệỉ nhất là ỉự tin thề hiện tình cảm
Mục đích khẳng định cá tính năng động của bản thân người mặc,
được thể hiện trong các hoạt động của mùa hè như vui chơi họp nhóm bạn
bè, những chuyến khám phá, du lịch dã ngoại, v.v

ThS. TRẰN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
Các kiểu quần Jeans Nam & Nữ được thiết kế hoàn toàn mới, mang phong
cách trẻ trung năng động
ThS. TRẰN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
Ngoài ra FOCI thường xuyên cho ra đời các bộ sưu tập dành cho các mùa:Như năm 2009 vừa qua
FOCI đã cho ra đời các bộ sưu tập:
Bộ Sltâ fạ|Txụări 2009
Nhãihiộu thời tifang FOCI đấ gtoríhiêu ra thị trường loạt sản phẩm đặc biệt - Áo Cặp //iâí| Tram trong BST
Xuân 2dŨ9. Sảptphẩm được thiết kế với ý tường kết hợp họa tiết,
In thề hiđStình VẾII thiponn lãnn man rĩipryrì in/thêu lân trann nhur. tan nhímn điểm
chất liệu 100% cotton thoáng mát sề giúp biệt nhất là hiện tình cảm/sW|
trong ngày này. ^
Nhãn hiệu thời trang FOCI đã giới thiệu ra thị trường dòng sản phẩm Áo thun hình in Printed T-Shirt
phong cách Cool style dành cho đối tượng là những bạn trẻ năng động, vui tính và đam mê sáng tạo
Ý tưởng thiết kế của BST này là thể hiện sự khao khát khám phá, chinh phục nhằm tìm hiểu về
những miền đất lạ, và mục đích khẳng định cá tính năng động của bản thân người mặc, được thể hiện
trong các hoạt động của mùa hè như vui chơi họp nhóm bạn bè, những chuyến khám phá, du lịch dã
ngoại, v.v
3)BỘ sưu tập thu đông vởi chủ đề “Cảm Xúc Mùa Thu”
BST được thiết kế dựa trên sự kết hợp của những đường nét, hoa văn cổ điền lãng mạn cùng với
mộỉ phong cách thời ỉrang hiện đại nhằm làm nổi bật lên những giá trị tâm hồn của người mặc, hòa quyện
vào hơi thờ của cuộc sống đương đại đầy màu sắc và nhộn nhịp mà không làm mất đi sự năng động và vẻ
tinh tế ván có của mình
*phẩm được thiết kế với ý tường kết hợp họa tiết,
nạn, đpợc in/thêu lên trang phục, tạo những điểm
■Kiểu dáng áo trẻ trung và năng động cộng với
■itnặc luôn cảm thấy tự tin khi sử dụng và đặc của
các bạn trẻ và đôi lứa dành cho nhau
2) Bộ sư'
Mới

9
Ra măt bộ sưu tập thu đông 2007 với những thiết kế mới phù hợp với giơi trẻ,Nguyên Tâm cũng
chính thức cho ra đời sản phẩm thời trang cao cấp cho trẻ từ 4-12 tuổi mang nhãn hiệu fokids
3- ĐẶC TÍNH NÔI BẬT SẢN PHẨM
Chất lượng tốt, thiết kế lạ mắt kết hợp điểm nhấn tinh tế trên sản phẩm, giá cả hợp lý, là những thế
mạnh của FOCI khi đánh vào tâm lý “ăn chắc mặc bền” của giới học sinh - sinh viên, công nhân viên chức
- đối tượng chiếm đa số trong thị trường tiêu dùng ngành thời trang. Chất lượng đồng nhất do công ty
Nguyên Tâm vẫn sản xuất theo quy trình khép kín: sản xuất, gia công.
Xác định 1 chữ tâm trong kinh doanh thật trọn vẹn. “Chất lượng - nền tảng cho sự phát triển doanh
nghiệp là một góc độ trong chữ tâm ấy”
Chú trọng vào chi tiết cắt may và điểm nhấn trên trang phục. Với mong muốn mang lại một phong
cách nhẹ nhàng, phóng khoáng nhưng tinh tế cho người mặc, các NTK của FOCI đã ứng dụng kỹ thuật
cắt may tiên tiến, kết hợp với những hoạt tiết hoa văn đơn giản phóng khoáng được in/thêu trên trang
phục. Tất cả tạo nên sự hài hòa, vẻ phóng khoáng tự tin, thể hiện sự năng động cho người mặc.
Kiểu dáng bắt mắt kích thích sự ham muốn mua hàng của khách hàng.
CHIẾN LƯỢC GIÁ
■
4. Khách hàng khi mua sản phẩm Printed T-shirt cái thứ 02 sẽ được giảm 10% trên giá bán. i Khách hàng
khi mua sản phẩm Printed T-shirt cái thứ 03 sẽ được giảm 20% trên giá bán. i- Khách hàng khi mua sản
phẩm Printed T-shirt cái thứ 04 sẽ được giảm 30% trên giá bán.
CTKM từ ngày 15/07 - 15/08/2009 tại các CH thuộc hệ thống FOCI trên toàn quốc.
"Bám gót" thượng đế
Quyền lực lớn nhất của người tiêu dùng là lựa chọn tiêu dùng hay không một sản phẩm. Để tác động vào sự lựa
chọn đó, các doanh nghiệp đã không ngừng thuyết phục bằng nhiều kỹ thuật.
Đối với doanh nghiệp đó là một lĩnh vực đầu tư thực sự, phải tốn người, tốn vốn, và đặc biệt là phải lao
tâm khổ tứ xây dựng một phong cách riêng chinh phục khách hàng.
1) Từ giải quyết khiếu nại
Thực tế đến nay vẫn còn không ít doanh nghiệp coi việc chăm sóc khách hàng chỉ là giải
quyết khiếu nại. Một số doanh nghiệp lúng túng trong giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng liên quan
đến sản phẩm, cung cách phục vụ.

Có doanh nghiệp giao việc này cho phòng kỹ thuật. Hễ có khiếu nại của người tiêu dùng thì xem
xét về mặt kỹ thuật và nếu sai thì "một đổi một", thế là xong. Có doanh nghiệp "hiện đại hơn", mỗi lần
gặp khiếu nại thì có một văn bản giải thích kèm theo lời xin lỗi. Những văn bản này được làm một cách
máy móc, nguyên nhân "hàng hư hỏng do khâu bảo quản” được lặp đi lặp lại. Có nhiều doanh nghiệp
còn đôi co với khách hàng và tìm cách ém nhẹm vụ việc, thậm chí không trả lời, giải quyết.
Trong một số trường hợp giải quyết không thoả đáng khiếu nại của người tiêu dùng, từ chuyện
nhỏ đã trở thành chuyện lớn ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, doanh số
Từ thực tế đó, nhiều đơn vị đã xây dựng hẳn một quy trình giải quyết khiếu nại, tổ chức một bộ
phận tiếp nhận và xử lý khiếu nại. Mục đích là làm sao từ những khiếu nại này ít gây ra những thiệt hại
nhất về uy tín, thời gian giải quyết nhanh nhất để người tiêu dùng được thỏa mãn.
Ông Trần Cao Thành, giám đốc thương hiệu công ty Kinh Đô cho biết: Quy trình giải quyết khiếu nại của
Kinh Đô được xây dựng dựa theo tiêu chuẩn ISO 9000. Việc giải quyết sẽ tuỳ theo từng trường hợp
khiếu nại để có những giải thích, giải quyết hay xin lỗi khách hàng, có những quy trình xử lý phù hợp đối
với khiếu nại trực tiếp, khiếu nại qua Văn phòng khiếu nại hay khiếu nại qua báo chí. Công ty này cũng
chú trọng đến giải quyết những khiếu nại liên quan đến cung cách phục vụ, bán hàng
Ông Nguyễn Nam Vinh, chủ nhiệm Văn phòng bảo vệ người tiêu dùng phía Nam cho rằng chăm
sóc khách hàng không phải chỉ là giải quyết khiếu nại mà nó chính là một dịch vụ với ý nghĩa đầy đủ là
thỏa mãn nhu cầu khách hàng và làm hoàn thiện sản phẩm của mình. Cùng với thời gian, nhiều doanh
nghiệp đã thay đổi nhận thức và bắt đầu đầu tư cho việc chăm sóc khách hàng
2) Hổ trợ bán hàng
Khoảng giữa năm 2002, công ty sản xuất men chống thấm Fosta thành lập trung tâm chăm sóc
khách hàng tách rời bộ phận tư vấn và khảo sát thiết kế. Theo ban giám đốc công ty, trung tâm này có
nhiệm vụ chủ yếu là tư vấn miễn phí và hỗ trợ người tiêu dùng các giải pháp sửa chữa cũng như tiếp
nhận phản hồi từ các công trình đã thực hiện. Thực tế đây là bước tiếp nhận thông tin cho dịch vụ và
bán hàng của doanh nghiệp được tốt hơn.
Với các công ty kinh doanh mỹ phẩm, chăm sóc khách hàng là một dịch vụ vừa hỗ trợ cho việc
bán sản phẩm, vừa có khả năng sinh lãi khá cao. Khách mua một lọ kem dưỡng da, nếu có thắc mắc
trung tâm tư vấn sẽ tư vấn nhưng nếu muốn kem phát huy tác dụng tối đa thì phải dùng đến dịch vụ mát
xa, tẩy tế bào chết Ghi nhận từ các điểm chăm sóc sắc đẹp này, doanh thu dịch vụ đạt hơn 50% so
với bán hàng.

ở lĩnh vực này, các doanh nghiệp liên doanh đã đi trước. Các công ty nay có một bộ phận
chuyên môn và chuyên nghiệp để đáp ứng những nhu cầu phát sinh từ phía người tiêu dùng liên
quan đến sản phẩm, hình ảnh của họ. Thông qua bộ phận này, người tiêu dùng được
ThS. TRẦN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
“chăm sóc” bằng nhiều cách như hướng dẫn sử dụng sản phẩm, bảo hành, tư vấn những vấn đề liên
quan
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việỉ Nam có tiếng tăm cũng đã bắt đầu xây dựng được những trung
tâm “chăm sóc” khách hàng chuyên nghiệp không kém. Đôi khỉ họ lại còn sáng tạo hơn và có những hỗ
trợ người tiêu dùng. Công ty Vinamilk từ hai năm nay đã mở một phồng khám dinh duỡng để khám
bệnh, tư vấn dinh dưỡng cho các đối tượng tiêu dùng. Phòng khám được các bác sĩ dinh dưỡng phụ
trách.
Mỹ phầm Sài Gòn là một trong số rất íỉ công ty mở beaute salon, nơi đây ừa là trung tâm chăm
sóc khách hàng, vừa làm dịch vụ và cũng là điểm tiếp nhận hông tin phản hồi của người tiêu dùng.
jCong ty Nutifood cũng đẩy mạnh tư vấn, khám bệnh cho khách hàng. Mới đây, tại Jhội chợ Hàng Việt
Nam chất lượng cao ờ An Giang, doanh số bán tại gian hàng Wjtf p^ịăcao gấp 3 lần so năm ngoái.
Điểm khác là năm nay gian hàng này có phòng khám A1
r
^^\jệ
nhi
tư vấn miễn phí 3) Xây dựng thương
hiệu
Với một số doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng được xem là tiền đề phát triển thương hiệu. Bà
Ngô Thị Báu, giám đốc công ty Nguyên Tâm cho rằng, một trong những điều tạo nên thành công nhanh
và mạnh cho nhãn hiệu áo thun Foci chính là dịch vụ chu đáo với khách hàng. Bán một sản phẩm chưa
hẳn đã xong. Mà để giảm bớt những vấn đề có thể xảy ra sau đó thì nhân viên phai biết chĩ dẫn cho
khách cách sử dụng, bào quan sản phẳm đúng cách. Đến khi có khiếu kiện, cũng không đơn giản chỉ là
thu hồi một sản phẩm cũ và đổi cho khách một sản phẩm mới, mà phải giải thích được lỷ do tại sao Foci
chấp nhận đổi sản phẩm cho khách, ở đây cái khéo là ở chỗ khách hàng thấy "họ được chăm sóc”.
Nhãn hiệu giày Hồng Anh đã gầy dựng thương hiệu cho mình chính từ cấc dịch vụ hậu mãi chu
đáo và ân cần. Nếu so với các hệ ỉháng bán lẻ của nhãn hiệu khác, giày Hàng Anh chĩ có hai điềm bán

ỉrên đường Nguyễn Đình Chiều, và cả chục năm qua không tăng thêm điềm nào và khách mua ngày
càng tấp nập hơn. Bà Nguyễn Thị Thu Hồng, chủ hiệu nói: "Từ khi là một tiệm nhỏ, chúng tôi bán hàng
bằng chiều khách. Khi tiệm mờ rộng, lại càng phải chiều khách hơn. Mang một đôi giày bị cấn chân,
quai rộng, đế mòn sau một thời gian dài sử dụng mang đến, chúng tôi cũng giúp khách sửa chữa
hoặc khắc phục”.
Chăm sóc khách hàng chu đáo và sát sườn nhất phải kể đến nhân viên tiếp thị bán hàng. Họ có
cách riêng để thể hiện tên tuổi của mình mà điển hình chị Lê Thị Huế, từng là một trong những người
bán hàng xuất sắc nhất công ty LG Vina. Doanh thu mộỉ tháng bán mỹ phẳm theo kiều xách giỏ đến tận
nhà chào mời của chị Huế đạt bình quân ỉrên 70 triệu đồng/tháng.
Chị Huế kể: “Thuyết phục được khách mua hàng xong phải thường xuyên trở lại hoặc điện thoại
hỏi thăm quá trình sử dụng sản phẩm có xảy ra vấn đề gì hay không. Khi công ty có bất cứ ưu đãi gì
cũng thông báo cho họ biết Tạo được niềm tin với một người, họ sẽ giới thiệu cho mình thêm nhiều
người mới".
Theo dddn
ThS. TRẦN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
Kỹ năng nghiên cứu và phân tích khách hàng và thị trường
Marketing hiện đại không bắt đầu từ trong phòng máy lạnh, lại càng không bắt đầu từ ý muốn chủ quan
của những người trong công ty, marketing bắt đầu từ thị trường, từ nhu cầu người tiêu dùng, từ các yếu
tố tác động đến hoạt động doanh nghiệp như môi trường vĩ mô và vi mô, và từ tình hình cạnh tranh.
Người làm marketing phải biết thu thập thông tin và phân tích khách hàng và thị trường.
Kỹ năng phân khúc thị trường
Thị trường bao la, việc cung cấp một sản phẩm/dịch vụ chung cho tất cả thị trường không còn
phù hợp trong thị trường trăm người bán vạn người mua như ngày nay. Người làm thị trường phải biết
cách "nhìn" thị trường với nhiều mảng khác nhau theo cách nhìn riêng của mình, những mảng thị
trường nầy có những sự khác biệt đặc trưng khác nhau. Nói một cách khác là phải nắm vững kỹ thuật
phân khúc thị trường.
Kỹ năng phân tích lợi thế cạnh tranh
Hoạt động của doanh nghiệp trong môi trường cạnh ỉranh bị chi phối bởi các đối thủ cạnh tranh.
Tồ tiên người Việt đã nói "biết người, biết ta ỉrăm ỉrận trăm thắng", người làm thị trường phải biết vị trí
cạnh ỉranh của mình so với từng đối thủ đề từ đó có thể vạch ra chiến lược ỉhích hợp.

Kỹ năng xác định thị trường mục tiêu
Trong một bối cảnh thị trường đa dạng và phong phú như ngày nay, câu hỏi "thị trường nào tôi
nên cạnh tranh, thì trường nào tôi không nên?" luôn là một câu hỏi lớn mang tính chiến lược mà từng
doanh nghiệp phải trả lời. Người làm marketỉng phải biết kỹ thuật phân tích để trên cơ sở đó chọn ra thị
trường phủ hợp vổỉ năng lực của doanh nghiệp.
Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing
Chiến lược marketing là kim chỉ nam, là cơ sở để hoạch định marketỉng mix, người làm thị
trường ờ cấp quản lý phải có khả năng hoạch định chiến lược để định hướng cho hoạt động marketing
của doanh nghiệp.
Kỹ năng định vị
Trên cơ sở những hiểu biết về khách hàng, người làm marketing phải có năng lực xây dựng gối
giải pháp (sản phầm, dịch vụ và những giá trị gia tăng khác) đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách
hàng, tạo ra lợi thế ƯU việt so với đối thủ.
ThS. TRẦN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
Kỹ năng xây dựng giải pháp cho khách hàng
Trên cơ sở những hiểu biết về khách hàng, người làm marketing phải có năng lực xây dựng gói
giải pháp (sản phẩm, dịch vụ và những giá trị gia tăng khác) đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách
hàng, tạo ra lợi thế ưu việt so với đối thủ.
Kỹ năng phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp luôn cần sản phẩm mới để phát triển trong khi theo thống kê trên 70% sản phẩm
mới ra đời bị thất bại trong 2 năm đầu tiên. Để giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp, người làm
marketing phải nắm được những nguyên tắc cơ bản và qui trình phát triển sản phẩm mới.
Kỹ năng phát triển thị trường mới
Song song với việc phát triển sản phẩm mới, phát triển thị trường mới cũng là một nhu cầu
thường xuyên của doanh nghiệp, người làm marketing cần nắm được những nguyên tắc, kỹ thuật và
lộ trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường mới.
Kỹ năng xây dựng chiến lược giá
Doanh nghiệp phát triển sản phẩm và cung cấp dịch vụ để mang lại lợi ích cho khách hàng, thế
còn lợi ích của doanh nghiệp thì ai lo? Người làm marketing phải có kỹ năng sử dụng công cụ giá để
ỉhu lại giá trị và tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Kỹ năng xây dựng chiến lược kênh
Thị trường là bao la, nhưng nếu không biết cách và đi lạc lối thì sẽ gặp khó khăn và không thể
phát triển. Đã có nhiều doanh nghiệp thất bại vì không có một chiến lược thâm nhập thị trường thích
hợp. Người làm marketing phải có năng lực hoạch định chiến lược kênh marketing để đưa sản
phẩm/dịch vụ đến với khách hàng một cách hiệu quả.
Kỹ năng xây dựng chiến lược truyền thông
Để khách hàng nhớ đến và có thiện cảm với thương hiệu, biết rõ những ưu điểm của sản phẩm
và hiểu rõ lý do tại sao họ nên mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay vì mua của đối thủ, người
làm marketing cần phải nắm vững kỹ năng hoạch định chiến lược và biết sử dụng những công cụ
truyền thông hiện đại nhằm mang lại hiệu quả tối ưu. Kỹ năng nầy thực sự quan trọng trong bối cảnh
doanh nghiệp hoạt động với một ngân sách marketing hạn chế.
Kỹ năng xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu
Doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu, hay một hệ thống thương hiệu thân thiện, gần gủi
trong tâm trí của khách hàng. Người làm marketing cần phải nắm những nguyên tắc cần thiết để hoạch
định và quản trị một chiến lược thương hiệu nhất quán với tầm nhìn, sứ mệnh, và phù hợp với chiến
lược lâu dài của doanh nghiệp.
Kỹ năng hoạch định kế hoạch marketing ngắn hạn và trung hạn
ThS. TRẦN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
Chiến lược là xương sống, là kim chỉ nam, là lợi thế cạnh tranh bền vững, là yếu tố mang tính
sống còn đối với doanh nghiệp. Việc hoạch định chiến lược nói chung và chiến lược marketing nói
riêng luôn đòi hỏi phải nắm vững kiến thức và kỹ năng để có thể dẫn dắt tổ chức tham gia trong suốt
quá trình hoạch định kế hoạch.
Kỹ năng quản trị dự án marketing
Để tổ chức tung một sản phẩm mới, khai phá một thị trường mới, hay triển khai một sáng kiến
marketing thành công, người làm marketing phải nắm được những kiến thức và kỹ năng cần thiết của
công tác quản trị dự án marketing.
Kỹ năng tổ chức và quản lý hoạt động marketing
Có được một chiến lược tốt, một kế hoạch được hoạch định tốt chỉ mới quyết định 50% thành
công, 50% còn lại phụ thuộc vào việc triển khai thực hiện. Để đảm bảo thực hiện thành công kế hoạch
marketing, người làm marketing phải có kỹ năng tổ chức và triển khai hoạt động marketing.

ị I Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com
' Khái niệm, tầm quan trọng của giá trong chiến lược marketing. Giá trong marketing mix. Các
yếu tố tác động lên giá. Tính nhạy cảm của thị trường về giá. Chiến lược định giá.
Giá
1.Giá trong marketing mỉx
Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật.
Nhiều khách sạn chào bảng giá phòng trông có vẻ là rất "phải chăng" và hấp dẫn, nhưng thực ra doanh
thu bình quân của họ trên đầu khách cao hơn nhiều so với một khách sạn khác có biểu giá phòng cao hơn.
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị
một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần
đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.
Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động
marketing, chúng ta có Price=sản phẩm/giải pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thông
và Price=giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tố p đòi hỏi chúng ta phải chi tiền
để tạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà
ThS. TRẦN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của
Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.
Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thề nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu
khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
Chẳng hạn trường hợp một chiếc quần jean bình thường chĩ bán được với giá khoảng 100
ngàn đồng, trong khi một chiếc quần jean Levis khách hàng có thể chấp nhận trả trên 1 triệu đồng
đề có nó.
Vậy nếu bạn rơi vào trường hợp như Levis nếu bạn không nghiên cứu thấu đáo về giá trị và giá, liệu
bạn có đủ can đảm đặt giá sản phẩm mình cao hơn giá đối thủ cạnh tranh gấp 10 lần? Hay ngược lại, nếu
bạn muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm của bạn thì bạn cần phải nghiên cứu
về giá trị tạo ra cho khách hàng và chiến lược giá vậy.
2.Khái niệm định giá và mô hình định giá
Giá và yếu tố co giãn về nhu cầu

Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đồi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đồi lớn về nhu
cầu. Thông thường
đối với những sản phầmphồ thông mà khách hàng có nhiều
sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản
phầm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phầm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản
phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thề làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang
sử dụng sản phẩm thay thế khác.
Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chĩ làm thay đồi không đáng kề về nhu cầu.
Chẳng hạn đối với một sản phầm chĩ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chĩ có những người có nhu cầu
mới sử
dụng và chỉ sử dụng thì cho dùcó giảm giá cờ nào cũng
không thề làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế,
những khách hàng khác không có nhu cầu.
Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn của giá khi muốn điều Chĩnh giá một sản phẩm trên thị trường.
Các yếu tố tác động đến tính co giãn của giá
Co giãn Không co giãn
Tiêu
ThS. TRẦN THỊ THU HƯỜNG Đề tài:
3.Phân tích chỉ phí gỉá thành và mô hình định giá
(SIQLL)
Hiểu chỉ phí và giá thành (SKILL)
Nhằm đề biết mình cố thể cố lợi nhuận hay không trên cơ sở chính sách giá đối với một một sản
phầm, ta phải hiểu chi phí giá thành của sản phẫm. về cơ bản cố 4 loại chi phí:
- Giá đơn vị. Giá thành sản xuất một đơn vị sản phầm
- Định phí: Chi phí bất biến cấu thành vào giá thành sản phầm như chỉ phí nhà xưởng, văn phòng
- Biến phí: Các chỉ phí thay đổi tùy theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra, như công lao động, nguyên
liệu
- Biên phí: Chi phí sản xuất sản phẩm cuối cùng
Để hiểu giá thành và tính giá bán người ta còn xây dựng giá sàn và tính điểm hòa vốn, doanh thu
hòa vốn. Phân tích vòng cung doanh thu hòa vốn cho phép ta hiều tác động lên lợi nhuận khi có sự

thay đổi về giá hoặc khối lượng hàng bán.
Giá và yếu tố thị trường (SKILL)
Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh bán hàng và có giá
trị ỉrong một khoản thời gian nhất định, các công ty nước ngoài cũng theo các nguyên tắc nầy khi họ
đề ra chính sách giá cho từng quốc gia. Điều nầy giải thích yì sao cùng một nhãn hiệu nhưng đôi khỉ
giá sản phẩm ở hai thị trường gần nhau lại có thể rất khác (như trường hợp các sản phầm sữa trên thị
trường Việt Nam).
Những yếu tố thị trường tác động lên quyết định (khiến giá cao / thấp) giá bao gồm:
CÓ nhiều sản phẳm thay thế X
Sản phẩm mang tính độc đáo X
Sản phầm có rào cản thay đồi thấp X
Sản phẳm dễ đươc so sánh với sản phẩm cạnh tranh X
Giá được xem như là một chỉ định của sản phẩm X
Chi phí là nhỏ đối với khách hàng X
Sản phẩm chỉ là một phần trên tổng giá thành X
ThS. TRẦN THỊ THU HƯỜNG Đề tài: