Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
Lời mở đầu
Đại hội IV của Đảng đã khẳng định đường lối phát triển của nước ta: chuyển
nền kinh tế nước ta từ tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trưỡng có sự
quản lý của nhà nước, mở rộng quan hệ hội nhập với các nước trên thế. Từ đó đã đặt
các doanh nghiệp trước những thử thách gay go song cũng tạo cho các doanh nghiệp
những cơ hội mới
Để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường đòi hỏi bản thân mỗi doanh
nghiệp phải tự xây dựng được cho mình một chiến lược kinh doanh cũng như những
chính sách marketing nhằm đảm bảo mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp
mình đồng thời phù hợp với chiến lược phát triển chung của đất nước
ARTEX Thăng Long là một đơn vị có hơn 10 năm phấn đấu và phát triển. Khi đất
nước chuyển sang nền kinh tế thị trường, cũng như những doanh nghiệp khác
ARTEX
Thăng Long không tránh khỏi những khó khăn nhất định. Song nhờ có được những
chiến lược đúng đắn của ban lãnh đạo, cùng với đội ngũ cán bộ công nhân yêu nghề
giàu kinh nghiệm nên những khó khăn đã dần được tháo gỡ. Đến nay, công ty đã có
chỗ đứng vững chắc trên thị trường với những đóng góp đáng kể vào kim ngạch xuất
nhập khẩu của đất nước.
Tuy nhiên kết quả đạt được là chưa cao, do công ty còn chưa quan tâm thực sự
đến các chiến lược Marketing một cách dài hạn mà chỉ đề xuất theo chiến lược ngắn
hạn, mang tính chất tạm thời.
Qua thời gian thực tập và tìm hiểu tại công ty xuất nhập khẩu thủ công mỹ
nghệ ARTEX Thăng Long tại 164 Tôn Đức Thắng Hà Nội, từ góc độ Marketing mà
xuất phát từ thực tiễn tình hình hoạt động của công ty xuất nhập khẩu thủ công mỹ
ARTEX Thăng Long Hà Nội những năm gần đây. Chuyên đề này hướng vào đề tài:
''Một số giải pháp Marketing nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty xuất nhập
khẩu thủ công mỹ ARTEX Thăng Long''.
Marketing 39C
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị

Quyên
Đối với nước ta, sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ là ngành nghề truyền thống
của dân tộc và được khách hàng quốc tế đánh giá cao cả về kỹ năng và kỹ xảo. Ngành
nghề này không đòi hỏi đầu tư trang thiết bị nhiều, chỉ cần tính cần cù, chịu khó,
thông minh, có óc sáng tạo. Nó rất phù hợp với đặc điểm lao động và nguồn vốn của
Việt Nam. Bên cạnh đó Đảng và Nhà nước chủ trương mở rộng và phát triển quan hệ
đối ngoại và lĩnh vực cực kỳ quan trọng là xuất khẩu hàng hoá. Để nâng cao hiệu quả
kinh tế trong hoạt động xuất nhập khẩu, thực hiện đường lối phát triển kinh tế của
Đảng. Việc nghiên cứu áp dụng Marketing vào công ty là hết sức cần thiết.
Chuyên đề bao gồm những nội dung sau:
Chương I: Những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing trong kinh doanh xuất nhập
khẩu.
Chương II: Thực trạng về hoạt động Marketing trong kinh doanh xuất nhập khẩu của
công ty.
Chương III: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế hoạt động xuất khẩu.
Chuyên đề này được hoàn thành nhờ sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của các
cô chú trong công ty, đặc biệt là thầy giáo TS. Nguyễn Hữu Lai. Em xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc về sự giúp đỡ quý báu đó và rất mong nhận được nhiều hơn nữa
những ý kiến đóng góp cho vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Marketing 39C
2
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
Chương I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU.
I. KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG.
1. Tầm quan trọng của hoạt động xuất nhập khẩu.
1.1. Khái niệm
Xuất nhập khẩu là quá trình trao đổi hàng hoá, dịch vụ giữa các quốc gia thông

qua hành vi mua bán nhằm đặt được mức lợi nhuận cao nhất. Sự trao đổi là một hình
thức của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa
những người sản xuất hàng hoá riêng biệt của các quốc gia khác nhau trên thế giới.
Các quốc gia cũng như cá nhân không thể sống một cách riêng rẽ mà có đầy đủ mọi
hàng hoá. Xuất nhập khẩu có ý nghĩa trên các phương diện sau đây:
- Mở rộng khả năng tiêu dùng của một nước.
- Cho phép một nước tiêu dùng tất cả các mặt hàng với số lượng nhiều hơn
mức có thể tiêu dùng.
- DÉn đến sự tăng lên của những loại hàng hoá có thể tiêu dùng được trong nền
kinh tế, phát huy lợi thế so sánh của mỗi nước.
1.2.Đặc điểm:
Xuất nhập khẩu là hoạt động kinh doanh buôn bán trên phạm vi quốc tế. Nó
không là hành vi mua bán riêng lẻ mà là cả một hệ thống mua bán phức tạp có tổ
chức bên trong và bên ngoài nhằm mục đích lợi nhuận.
Xuất nhập khẩu là hoạt động dễ đem lại hiệu quả cao nhưng cũng có thể gây
thiệt hại lớn. Những thuận lợi của xuất nhập khẩu mang lại có thể thấy rõ ràng, bên
cạnh đó xuÊt nhập khẩu còn nhiều hạn chế.
Cạnh tranh dẫn đến tình trạng tranh mua, tranh bán hàng hóa xuất khẩu. Nếu
không có sự kiểm soát của nhà nước một cách kịp thời sẽ gây ra các thiệt hại khi
Marketing 39C
3
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
buôn bán với nước ngoài. Cạnh tranh dẫn tình trạng thôn tính lẫn nhau giữa các chủ
thể kinh tế.
Xuất khẩu là việc mua bán hàng hoá nước ngoài nhằm phát triển sản xuất kinh
doanh và đời sống. Song mua bán ở đây có những nét riêng, phức tạp hơn trong nước
như giao dịch với nước ngoài, thị trường rộng lớn có kiểm soát, mua bán qua chuyên
gia chiếm tỷ trọng lớn, đồng thời thanh toán bằng ngoại tệ mạnh.
Hoạt động xuất nhập khẩu được tổ chức, thực hiện với nhiều nghiệp vụ, nhiều

khâu từ điều tra thị trường nước ngoài, lựa chọn hàng hoá xuất khẩu đến hoàn thành
các thủ tục thanh toán. Mỗi khâu phải được nghiên cứu kỹ lưỡng, đặt chúng trong
mối liên hệ lẫn nhau, tranh thủ nắm bắt những lợi thế nhằm bảo đảm hiệu quả kinh tế,
phục vụ kịp thời cho sản xuất và tiêu dùng trong nước.
Đối với người tham gia hoạt động xuất khẩu, trước khi bước vào nghiên cứu,
thực hiện các khâu nghiệp vụ phải nắm bắt được các thông tin về nhu cầu hàng hoá,
thị yếu tập quán tiêu dùng, khả năng mở rộng sản xuất, giá cả và xu hướng biến động
của nó.
1.3. Mục tiêu chung của Marketing xuất khẩu.
Có nhiều cái quan trọng mà một hãng mong muốn đạt được với việc mở rộng
phạm vi hoạt động của mình ra thị trường bên ngoài. Có thể xác định mục tiêu theo
tầm quan trọng đó là mục tiêu cơ bản và mục tiêu khác.
Bất cứ hãng nào đều có mục tiêu chính, nó mong muốn và cố gắng đạt được.
Mục tiêu đó có thể là định hướng lợi nhuận hay định hướng thị trường. Mục tiêu định
hướng lợi nhuận được biểu hiện ở tỷ lệ lãi trên vốn đầu tư, tỷ lệ lãi theo doanh số, lợi
nhuận tối đa, tốc độ tăng trưởng hay ổn định của công ty. Mục tiêu định hướng thị
trường biểu hiện ở khối lượng bán, phần thị trường, doanh số bán sự bảo vệ tình trạng
hiện tại của công ty, duy trì lực lượng lao động và sử dụng đầy đủ công suất thiết
bị…Tất nhiên mục tiêu thị trường cũng có động cơ lợi nhuận nhưng chỉ ở mức lợi
nhuận có thể đạt được và an toàn cho sự tồn tại và phát triển của công ty.
Marketing 39C
4
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
Đối với nhiều công ty hoạt động xuất khẩu có thể đem lại nhiều cái quan trọng
mà chủ yếu là thu được lợi nhuận lớn hơn. Lợi nhuận này được giải thích một phần
bởi những rủi ro đi kèm theo hoạt động xuất khẩu. Quan điểm quản lý là rủi ro càng
cao thì cơ hội thu được lợi nhuận càng lớn. Trên thực tế hoạt động xuất khẩu thường
cho phép các công ty đa quốc gia thu được lợi nhuận tối đa. Các công ty này cũng
được hưởng những lợi nhuận tăng lên do giảm rủi ro và thông thường, phần rủi ro của

các công ty đa quốc gia thấp hơn các công ty khác do hoạt động của nó trải rộng trên
phạm vi nhiều nước có nền kinh tế khác nhau và do vị trí của nó trên thị trường quốc
tế.
Ngoài những mục tiêu cơ bản còn có các mục tiêu khác đặc thù là cơ sở cho sự
uỷ thác của hãng đến thị trường nước ngoài. Nhìn chung các mục tiêu riêng lẻ chỉ trở
nên vững chắc nếu chúng góp phần thực hiện mục tiêu cơ bản. Ngoài ra xuất khẩu
còn có mục tiêu liên quan đến quản lý nhân sự, khuyến khích triển khai sản phẩm cải
tiến và phát triển lý luận. Mục tiêu là tìm các nguồn để cung cấp cho thị trường nội
địa.
1.4.Các hình thức kinh doanh xuất nhập khẩu.
a. Xuất khẩu tự doanh
Xuất nhập khẩu tự doanh là hoạt động xuất nhập khẩu độc lập của một doanh
nghiệp, kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp trên cơ sở nghiên cứu thị trường trong và
ngoài nước, tính toán đầy đủ chi phí, bảo đảm kinh doanh xuất khẩu có lãi đúng
phương hướng, chính sách pháp luật quốc gia cũng như quốc tế. Doanh nghiệp tự
chịu trách nhiệm kết quả kinh doanh: lỗ hoặc lãi. Khi xuất khẩu tự doanh thì doanh
nghiệp xuất nhập khẩu được tính kim ngạch xuất nhập khẩu và khi tiêu thụ được số
hàng xuất khẩu thì được tính doanh sè, do đó phải chịu thuế doanh thu.
b. Xuất nhập khẩu uỷ thác
Xuất nhập khẩu uỷ thác là hoạt động hình thành giữa một doanh nghiệp trong
nước có hàng hoá và có nhu cầu xuầt nhập khẩu một số hàng hoá nhưng không có
Marketing 39C
5
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
quyền tham gia quan hệ xuất nhập khẩu trực tiếp, đã uỷ thác cho mét doanh nghiệp
có chức năng trực tiếp giao dịch ngoại thương tiến hành xuất nhập khẩu hàng hoá
theo yêu cầu của mình để làm thủ tục xuất khẩu hàng hoá theo yêu cầu của bên uỷ
thác và được hưởng một khoản phí thù lao gọi là phí uỷ thác
Trong hoạt động này doanh nghiệp xuất khẩu không phải bỏ vốn không phải

xin hạn ngạch, không phải nghiên cứu thị trường tiêu thụ mà chỉ đứng ra thay mặt
bên uỷ thác để tìm và giao dịch vối bạn hàng nước ngoài, ký kết hợp đồng và làm thủ
tục xuất nhập khẩu hàng hoá cũng như thay mặt bên uỷ thác khiếu nại đòi bồi thường
vối bên nước ngoài khi tổn thất.
c. Xuất nhập khẩu liên doanh.
Xuất nhập khẩu liên doanh là hoạt động xuất nhập khẩu hàng hoá trên cơ sở
liên kết kinh tế một cách tự nguyện giữa các doanh nghiệp (trong đó có Ýt nhất một
doanh nghiệp xuất nhập khẩu trực tiếp) nhằm phối hợp khả năng để cùng giao dịch và
đề ra các chủ trương, biện pháp liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu thúc đẩy
hoạt động này phát triển theo hướng có lợi cho tất cả các bên, cùng chia lãi và cùng
chịu lỗ
d. Xuất nhập khẩu đổi hàng
Nhập đổi hàng cùng với trao đổi bù trừ là hai loại chủ yếu của buôn bán đối
lưu, nó là hình thức xuất khẩu gắn liền với nhập khẩu. Thanh toán trong hợp đồng
này không phảI dùng đến tiền mà chính là hàng hoá. Ở đây mục đích xuất hàng
không chỉ để thu lãI từ hoạt động mà còn nhằm xuất được hàng
Hoạt động này rất có lợi bởi cùng một hợp đồng có thể tiến hành cùng một lúc
hoạt động xuất khẩu và nhập khẩu do đó thu lãi từ cả hoạt động xuất và nhập này.
Hàng hoá xuất và nhập phải tương đương về giá trị, cân bằng về giá cả, nếu có sự
chênh lệch sẽ được thanh toán bù trừ tuỳ theo thoả thuận của hai bên. Doanh nghiệp
xuất nhập khẩu trực tiếp được tính cả kim ngạch xuất và kim ngạch nhập. Nhận
Marketing 39C
6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
doanh thu tiêu thụ hàng xuất và hàng nhập nên chịu thuế doanh thu cả hàng nhập và
hàng xuất
e. Tạm nhập tái xuất
Tạm nhập tái xuất là hình thức xuất nhập khẩu trong đó hàng hoá nhập về
không phải phục vụ tiêu dùng trong nước mà là để xuất sang một nước thứ ba nhằm

thu chênh lệch giá.
2. Vai trò của xuất khẩu đối với nền kinh tế quốc dân
Đảng và Nhà nước ta khẳng định ''không ngừng mở rộng phân công và hợp tác
quốc tế trên các lĩnh vực kinh tế, khoa học kỹ thuật, đẩy mạnh các hoạt động xuất
nhập khẩu, đó là những đòi hỏi khách quan của thời đại'' Hoạt động xuất nhập khẩu
là một khâu của quá trình tái sản xuất xã hội, và nó có các chức năng cơ bản sau đây
2.1. Tạo nguồn vốn cho quá trình sản xuất trong nước
Công nghiệp hoá đất nước đòi hỏi phải có số vốn lớn để nhập khẩu máy móc
thiết bị kỹ thuật, vật tư và công nghệ tiên tiến. Nguồn vốn để nhập khẩu có thể được
hình thành từ các nguồn vốn sau:
Liên doanh đầu tư nước ngoài với ta
Vay nợ, viện chợ, tài chợ
Thu từ hoạt động dịch vụ du lịch
Xuất khẩu sức lao động
Các nguồn vốn như đầu tư nước ngoài, vay nợ, viện chợ… Chúng ta đều phải
trả bằng các hình thức khác. Để nhập khẩu nguồn vốn quan trọng nhất là xuất khẩu .
xuất khẩu quyết định quy mô và tốc độ tăng của nhập khẩu. Thời kỳ 1986 đến 1990
nguồn thu của nước ta từ xuất khẩu chiếm 3/4 tổng nguồn thu ngoại tệ, năm 1994
xuất khẩu đã đảm bảo được 80% nhập khẩu so với 24,6% năm 1986. Với xu hướng
này các năm sau kim ngạch đều tăng
2.2. Góp phần dịch chuyển cơ cấu kinh tế hướng ngoại
Marketing 39C
7
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
Thay đổi cơ cấu sản xuất và tiêu dùng một cách có lợi nhất đó là thành quả của
cuộc cách mạng khoa học, công nghệ hiện đại. Sự dịch chuyển cơ cấu kinh tế trong
quá trình công nghiệp hoá nước ta là phù hợp với xu thế phát triển của kinh tế thế
giới. Sự tác động của xuất khẩu đối với sản xuất và dịch chuyển cơ cấu kinh tế có thể
được nhìn nhận:

- Xuất khẩu sản phẩm của nước ta cho nước ngoài
- Xuất phát từ nhu cầu của thị trường thế giới để tổ chức sản xuất và xuất khẩu
những sản phẩm mà nưóc khác cần.Điều đó có tác dụng đến chuyển dịch cơ cấu kinh
tế thúc đẩy sản xuÊt phát triển.
Xuất khẩu tạo điều kiện cho các ngành liên quan phát triển
Xuất khẩu tạo khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ, cung cấp đầu vào cho sản
xuất, khai thác tối đa cho sản xuất trong nước.
Xuất khẩu là cơ sở tăng thêm vốn, kỹ thuật công nghệ tiên tiến từ các quốc gia
vào Việt Nam.
Thông qua các hoạt động xuất khẩu, hàng hoá của Việt Nam được tham gia
cạnh tranh với các hàng hoá khác trên thế giới. Từ đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải
luôn đổi mới và hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm.
2.3. XuÊt khẩu tạo thêm công ăn việc làm, nâng cao đời sống vật chất tinh thần
cho người lao động
Sản xuất hàng xuất khẩu thu hút hàng triệu lao động tạo ra nguồn vốn để nhập
khẩu vật phẩm tiêu dùng thiết yếu phục vụ đời sống nhân dân. Sản xuất hàng hoá
xuất khẩu là lĩnh vực mang lại lợi nhuận cao, chính vì vậy có thể đem lại mức lương
cao cho những người lao động hoạt động trong lĩnh vực này, nâng cao mức sống cho
người lao động.
2.4. Là cơ sơ để mở rộng các quan hệ kinh tế đối ngoại để nâng cao uy tín của đất
nước ta trên thị trường quốc tế, góp phần thực hiện đối ngoại của nhà nước.
Marketing 39C
8
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
Xuất khẩu và các quan hệ kinh tế đối ngoại làm cho nền kinh tế nước ta gắn
chặt với phân công lao động quốc tế. Thông thường hoạt động xuất khẩu ra đời sớm
hơn các hoạt động kinh tế đối ngoại khác nên nó thúc đẩy các quan hệ này phát triển
Toàn bộ nhiệm vụ của xuất nhập khẩu là nhằm góp phần tích cực nhất vào việc thực
hiện thắng lợi đường lối đổi mới và xây dựng kinh tế của nước ta.

II. THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA SẢN PHẨM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ
VIỆT NAM.
1. Đặc điểm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
Sản phẩm thủ công mỹ nghệ là một mặt hàng dịch vụ được sản xuất chủ yếu ở
nông thôn. Chúng được làm chủ yếu bằng tay với nguyên liệu nứa, gỗ, đất sét, mây
tre, cói…với những nguyên liệu này, cùng với những kỹ thuật bằng bàn tay tuy thô sơ
nhưng đòi hỏi độ khéo léo, cần cù đã cho ra đời những tác phẩm nghệ thuật rất đa
dạng và phong phú về chủng loại sản phẩm như gốm sứ, sơn mài, mây tre đan, gỗ
chạm khắc…
Sản phẩm thủ công mỹ nghệ là loại sản phẩm độc đáo ở Việt Nam, cái độc đáo
mà chúng ta nói đến ở đây không chỉ vì giá trị thực của sản phẩm mà bởi nó còn
mang đậm bản sắc dân tộc của văn hoá Việt Nam - một dân tộc có hơn 4.000 năm bề
dày lịch sử. Và chính điều này đã thu hút được rất nhiều khách hàng tiêu dùng đồ thủ
công mỹ nghệ của Việt Nam. Một điểm rất khác biệt giữa hàng thủ công mỹ nghệ của
Việt Nam với các nước khác, hàng của Việt Nam có thể thua về độ tinh xảo so với
hàng của Trung Quốc, Thái Lan song lại mang đậm bản sắc dân tộc. Từ những cái rất
đời thường như hình ảnh tranh đông hồ được đưa vào gốm sứ, hình ảnh tiểu đồng tử
cưỡi trâu…cho đến các sự tích lịch sử gắn liền với sự phát triển của đất nước từ xa
xưa đều được thể hiện trên các sản phẩm mỹ nghệ.
Nghề thủ công mỹ nghệ đã có từ rất lâu đời ở nước ta từ những thế kỷ trước,
các nghệ nhân ở các vùng địa phương với bàn tay khéo léo và tài hoa của mình đã
Marketing 39C
9
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
dùng các chất liệu có sẵn để làm nên các vật trang trí trong đền chùa, cung đình và
những gia đình giàu có.
Trải qua thời gian theo năm tháng, nghề thủ công mỹ nghệ đã có lúc bị mai
một, nhưng đến nay khi mà Đảng và Nhà nước có chính sách mở cửa, mở rộng giao
lưu đối ngoại, giao lưu văn hóa và chú trọng đến việc phát triển mặt hàng thủ công

truyền thống thì nghề thủ công mỹ nghệ lại bắt đầu phát triển mạnh mẽ ở hầu hết các
tỉnh. Giờ đây, dưới con mắt tinh xảo của các nghệ nhân, các sản phẩm thủ công mỹ
nghệ vừa được kế thừa những kinh nghiệm truyền thống, vừa mang phong cách thẩm
mỹ hiện đại. Sự kết hợp nhuần nhuyễn này tạo nên giá trị nghệ thuật của sản phẩm
ngày càng được nâng cao mà vẫn giữ được bản sắc dân tộc Việt Nam nói riêng và
văn hoá Phương Đông nói chung.
Sản phẩm thủ công mỹ nghệ sẽ ngày càng được phát triển cả về chủng loại,
mẫu mã, các đường nét tinh xảo và mang phong cách hiện đại kết hợp với giá trị văn
hoá truyền thống của Việt Nam.
Hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đến nay đã có mặt ở rất nhiều nơi trên
thế giới và rất được ưa chuộng. Điều này được thể hiện ở kết quả xuất khẩu các mặt
hàng này qua các nước.
2. Các khu vực thị trường của hàng thủ công mỹ nghệ.
2.1. Thị trường Châu Á Thái Bình Dương.
Đây là khu vực thị trường đầy tiềm năng, các nước thuộc khu vực này có tốc
độ phát triển kinh tế cao của thế giới. Hơn nữa về điều kiện vị trí địa lý khu vực này
gồm các nước gần Việt Nam, giao thông vận tải giữa các nước dễ dàng hơn có thể
bằng đường biển, đường sông…Hiện nay đây là khu vực có các bạn hàng chủ yếu
của Việt Nam. Trong tương lai đây vẫn là khu vực thị trường lớn nhất của nước ta.
Hầu hết các mặt hàng thủ công mỹ nghệ tiêu thụ ở thị trường rộng lớn này.
Giá trị hàng năm xuất sang khu vực Châu á Thái Bình Dương tăng lên qua các
năm và ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong kim ngạch xuất nhập khẩu hàng thủ công
Marketing 39C
10
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
mỹ nghệ. Nó chứng tỏ tầm quan trọng của thị trường này đối với nhóm hàng thủ công
truyền thống.
a. Nhật Bản.
Nhật Bản là thị trường gần và nhu cầu lớn về nhiều loại hàng xuất khẩu của ta,

và nếu xét về thị trường theo từng nước (không theo khu vực thị trường) thì Nhật Bản
là thị trường xuất khẩu lớn nhất của ta từ năm 1991 đến nay. Nhật Bản cũng là thị
trường rộng lớn đối với nhiều chủng loại hàng thủ công mỹ nghệ của ta.
Để đẩy mạnh xuất khẩu các loại hàng hoá này vào thị trường Nhật Bản, các
doanh nghiệp cần được các cơ quan xúc tiến thương mại cung cấp thông tin về thị
trường, kênh bán hàng phù hợp. Thường xuyên tham gia hội chợ triển lãm giới thiệu
sản phẩm được tổ chức tại Nhật Bản.
b. Thị trường Đài Loan.
Đây là một trong ba thị trường lớn trong xuất khẩu nói chung của Việt Nam và
của hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng.
Đài Loan là thị trường nhập khẩu nhiều sản phẩm gỗ của Việt Nam trong đó có
đồ gỗ gia dụng và gỗ mỹ nghệ. Ngoài ra, một số chủng loại hàng thủ công mỹ nghệ
cũng được xuất sang thị trường này.
Đài Loan cũng là một thị trường hứa hẹn đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
Trị giá xuất khẩu qua các năm đã tăng lên đáng kể. Các doanh nghiệp kinh doanh mặt
hàng truyền thống cần chú trọng vào thị trường tiềm năng này để phát triển.
2.2. Thị trường Tây - Bắc Âu
Thị trường EU là khu vực thị trường rộng lớn. Xuất khẩu của ta sang khu vực
thị trường này trong những năm gần đây tăng khá nhanh, hiện nay chiếm tỷ trọng gần
1/4 trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam. Đây cũng là thị trường ta
xuất được nhiều thủ công mỹ nghệ và có nhiều triển vọng mở rộng và đẩy mạnh tiêu
thụ một số loại hàng ta có khả năng phát triển.
Marketing 39C
11
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
Trong đó sản phẩm gỗ của ta hiện nay đang thâm nhập tốt vào thị trường Tây -
Bắc Âu - thị trường tiêu thụ đồ gỗ lớn nhất thế giới, là một trong các thị trường trọng
điểm cho đồ gỗ chế biÕn của Việt Nam.
Hàng gốm, sứ, mỹ nghệ cũng là nhóm hàng đang tiêu thụ mạnh sang khu vực

thị trường này. Thông qua hội chợ ở Đức một số công ty của ta đã thành đạt trong
việc nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, ký được nhiều hợp đồng xuất khẩu hàng
gốm sứ mỹ nghệ.
Các mặt hàng như mây, tre, lá đan, các sản phẩm bàn ghế, trang trí nội thất
bằng nguyên vật liệu song, mây, tre, hàng thêu ren…cũng xuất khẩu sang khu vực thị
trường này với số lượng đáng kể.
Theo số liệu năm 1999, xuất khẩu sang Đức 7,6 triệu USD, Bỉ là 6,2 triệu
USD, Hà Lan 5,9 triệu USD…
2.3. Thị trường Nga, các nước SNG và Đông Âu.
Đây là khu vực thị trường rộng lớn, đã từng một thời trên 30 năm là thị trường
chủ yếu tiêu thụ các sản phẩm thủ công mỹ nghệ xuất khẩu của Việt Nam (1955-
1990). Kim ngạch năm cao nhất (1985) đã đạt tới con số gần 250 triệu USD.
Từ sau năm 1990, tại khu vực thị trường này có những biến đổi lớn có tính đảo
lộn về chính trị và kinh tế gây khó khăn lớn cho việc xuất khẩu những loại hàng hoá
này của ta
Trong mấy năm gần đây do cố gắng chung của các cơ quan nhà nước và các
doanh nghiệp, hàng xuất khẩu của ta trong đó có hàng thủ công mỹ nghệ đã từng
bước khôi phục
Tuy hàng hoá xuất sang các nước này còn Ýt hơn so với các nước thuộc khu
vực khác. Nhưng đây cũng là khu vực thị trường có nhu cầu lớn về nhiều chủng loại
hàng hoá mà ta có thể đáp ứng được trong đó có hàng thủ công mỹ nghệ. Trong ký ức
của người tiêu dùng ở đây Ýt nhiều còn dấu Ên về hàng thủ công mỹ nghệ của ta
Marketing 39C
12
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
trong thời gian dài ở quá khứ và có lẽ vì những điều trên mà nhiều người ở ta vẫn
quen gọi đây là khu vực truyền thống
Vì vậy cần quan tâm trở lại khu vực thị trường này, nhưng không thể với
những phương thức và cách làm ăn trước đây, mà phải khai thác khu vực thị trường

lớn này bằng mẫu mã mới, sản phẩm mới với chất lượng cao, giá cả phương thức bán
hàng phù hợp và có sức cạnh tranh cao
Nếu so với các khu vực thị trường khác, mấy năm trở lại đây xuất khẩu của ta
vào khu vực thị trường này chiếm một tỷ trọng quá khiêm nhường và Ýt ái
2.4 Các thị trường khác
Các thị trường này bao gồm một số nước như Mỹ, Canađa, Óc và một số nước
Trung Đông…Nhu cầu thủ công mỹ nghệ ở khu vực thị trường này mấy năm gần đây
có chiều hướng giảm
Trong những năm tới chúng ta phải tích cực nghiên cứu khu vực thị trường
mới mẻ này để xuất hàng sang vừa để tăng kim ngạch xuất khẩu , vừa để hưởng chế
độ đãi ngộ đặc biệt của Mỹ
Hiện nay kim ngạch xuất khẩu thủ công mỹ nghệ của ta vào khu vực này đang
có xu hướng giảm đi một cách đáng kể. Các doanh ngiệp cần tranh thủ và tận dụng
mọi khả năng để mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu
của người tiêu dùng về mẫu mã chất lượng.
III. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH
XUẤT KHẨU
1. Khái quát chung về Marketing
1.1 Khái niệm Marketing
Cùng với quá trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, Marketing ngày
càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần bảo đảm sự thành công
của các doanh ngiệp. Vậy Marketing là gì?
Marketing 39C
13
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
Theo ý kiến của một số người thì Marketing có nghĩa là ''tiếp thị'' ý kiến đó
đúng nhưng chưa đủ. Vì đó chỉ là cách nhìn thiển cận, không khoa học, không đầy đủ
và không phản ánh hết những nội dung cơ bản, đặc biệt của Marketing hiện đại.
Có thể nêu một số nội dung định nghĩa tiêu biểu của Marketing

Theo định nghĩa của PhillipKotle: Marketing căn bản-Nhà xuất bản thống kê
1999 trang 10: Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những
khả năng câu khách của một công ty cũng như các chính sách và hoạt động với quan
điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.
Theo Peter Drucker ''Marketing hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó
là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả
cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng…thành công trong kinh doanh không phải
là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định''.
Theo định nghĩa của viện học Hamilton Mỹ: ''Marketing nghĩa là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng''.
Khái niệm về Marketing được hiệp hội Marketing của Mỹ định nghĩa năm
1985 như sau:'' Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các chính sách
về sản phẩm, giá cả, giao tiếp và phân phối các thị trường,các sản phẩm và dịch vụ
nhằm tạo ra sù trao đổi để thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức'' Marketing
bao gồm các phạm vi hoạt động như sau:
Nghiên cứu, phân tích và dự đoán thị trường
Thực hiện các chính sách làm thích ứng với nhu cầu của thị trường
Tác động đến nhu cầu thị trường
Sự khác biệt giữa Marketing quốc tế và Marketing chung chỉ ở chỗ là hàng hoá
và dịch vụ được bán không chỉ ở thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài
Nhìn chung Marketing có nhiều nội dung phong phú, vì thế tuỳ theo định nghĩa
của từng người mà nhấn mạnh khía cạnh này hay khía cạnh khác. Mỗi định nghĩa đều
Marketing 39C
14
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
đúng ở mỗi thời điểm nhất định. Vì Marketing còn đang phát triển nên chưa thể có
một định nghĩa thống nhất, cuối cùng.
1.2 Khái niệm Marketing - mix
Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing

sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Nếu sự phối hợp hay sắp xếp này mà thành
đạt thì công việc kinh doanh của công ty trôi chảy mà mục tiêu đề ra sẽ đạt hoặc vượt
kế hoạch. Bốn thành phần tạo thành Marketing mix là: sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến.
Marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của công ty. Bốn thành
phần trên có vai trò khác nhau trong Marketing mix, khi vận dụng vào trong công
việc thì tuỳ vào mức độ hoàn cảnh của công việc, tuỳ vào đặc điểm của sản phẩm mà
nhấn mạnh hay giảm nhẹ thành phần này hay thành phần kia trong Marketing mix.
Điều này được giải thích tại sao đối với việc bán cùng một loại sản phẩm, có người
coi trọng giá cả, có người coi trọng biện pháp xúc tiến hoặc kênh phân phối. Mặt
khác, với cùng một công ty bán cùng một sản phẩm Marketing mix còng thay đổi
theo thời gian, theo chu kỳ sống của sản phẩm và theo diễn biến cụ thể. Ví dụ: Một
sản phẩm mới được đưa ra thị trường, giai đoạn này coi trọng khâu xúc tiến và cũng
được áp dụng trong trường hợp sản phẩm đang suy thoái. Tuy nhiên khi sản phẩm đã
được ưa chuộng, đang ở giai đoạn tăng trưởng thì chiến lược giá cả được chú trọng…
Nói tóm lại không có một công thức chung nào cho Marketing mix. Những yếu tố
quyết định cơ cấu của nó là:
- Vai trò, vị trí của công ty trên thị trường
- Tính chất của hàng hoá
- Chu kỳ sống của sản phẩm
- Môi trường vĩ mô.
Ngoài ra còn phụ thuộc vào một số yếu tố như lĩnh vực sản xuất kinh doanh
hay lĩnh vực dịch vụ
Marketing 39C
15
S¶n phÈm Gi¸ c¶
Kªnh ph©n
phèi
Xóc tiÕn
Marketing mix

ThÞ tr êng môc tiªu
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên


1.3. Vai trò của Marketing trong kinh doanh xuất khẩu
Ngày nay, khi khoa học công nghệ tiến bộ ngày càng phát triển, các sản phẩm
ngày càng nhiều đa dạng về số lượng, chủng loại mẫu mã màu sắc. Mặt khác đời
sống của con người ngày càng cao, nhu cầu mua sắm cũng cao. Họ đang đứng trước
tình trạng có quá nhiều sản phẩm giống nhau để lựa chọn hoặc một sản phẩm có
nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau về sản phẩm,
dịch vụ, giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng
trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ hấp dẫn bởi những thứ
hàng hoá nào đáp ứng tốt nhu cầu cá nhân và mong đợi của họ. Họ sẽ mua hàng căn
cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Chính vì thế, để đạt được các mục tiêu đã đề ra,
các công ty đã sử dụng Marketing thành công cụ quan trọng nhÊt trong hoạt động
kinh doanh , các mục tiêu này chính là các mục tiêu về tỷ phần thị trường, về lợi
nhuận, về an toàn kinh doanh …
Như vậy Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nói chung
và trong kinh doanh xuất khẩu nói riêng và thể hiện trong các chức năng sau:
Chức năng thích ứng với nhu cầu thị trường.
Ngày nay tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được một tốc độ phát triển chưa
từng thấy, và số sản phẩm mới không ngừng tăng lên. Cạnh tranh về giá cả chuyển
sang cạnh tranh về chất lượng. Lúc này người tiêu dùng mua sản phẩm, họ không chỉ
Marketing 39C
16
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
còn quan tâm đến giá trị vật chất cốt lõi của sản phẩm mà họ còn quan tâm đến giá trị
mà chính sản phẩm đó mang lại khi tiêu dùng. Ví dụ: thay vì mua thái son người ta

mua bạn đồng hành cho sắc đẹp. Họ đòi hỏi nhiều hơn về chức năng sử dụng của sản
phẩm. Do vậy, công cụ Marketing có chức năng thích ứng với nhu cầu thị trường trở
thành một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường
bởi vì chức năng nàyđã trả lời những câu hỏi của các nhà quản trị Marketing: kinh
doanh mặt hàng nào số lượng bao nhiêu thời điểm nào đưa ra thị trường và làm thế
nào để phù hợp với nhu cầu thị trường.
Khi trả lời được những câu hỏi trên, các nhà kinh doanh sẽ tìm được hướng đi
đúng cho công ty.
Chức năng phân phối
Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường canh tranh
khốc liệt ngày nay suy cho cùng là công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi
thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị coppy bởi những đối thủ canh tranh
mà còn dẫn đến sư giảm sút và mất khả năng lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và
xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì
vậy vai trò chính của Marketing là quản lý quá trình phân phối bằng việc xây dựng
chiến lược, lập kế hoạch, thực hiện và thay đổi những chính sách phân phối cho phù
hợp với yêu cầu thị trường. Khi các sản phẩm mới như nhau được sản xuất ra đời,
công ty nào vận dụng thành công kênh phân phối thì sản phẩm đó sẽ thành công.
Điều này được thể hiện ở việc làm thế nào để hàng hoá đến được tay người tiêu dùng
là nhanh nhất. Và cũng chính từ hệ thống kênh phân phối này các nhà quản trị
Marketing sẽ tiếp nhận được ý kiến của khách hàng, phát hiện các mặt tồn tại của sản
phẩm , của dây chuyền phân phối một cách nhanh nhất. Từ đó đề ra các chiến lược
các kế hoạch cụ thể, hợp lý nhằm tối đa hiệu quả phân phối. Cải thiện hơn mọi mặt
so với đối thủ canh tranh.
Marketing 39C
17
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
Chức năng tiêu thụ hàng hoá

Trong hoạt động kinh doanh, các công ty muốn đạt được mức lợi nhuận cao
thì trước hết phải định ra được một mức giá tối ưu và phải được thị trường chấp nhận.
Vai trò của hoạt động Marketing ở đây chính là giúp các nhà kinh doanh đưa ra
mức giá cụ thể cùng với các chiến lược hỗ chợ nhằm kiểm soát mức giá đó trên thị
trường.
Tuy nhiên, bên cạnh các mức giá cố định, công ty nên có các chính sách giá
khác nhau tuỳ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm hoặc tuỳ thuộc vào khối lượng
mua của khách hàng khi họ mua hàng. Khi đó có thể giảm giá hoặc tính chiết khấu
giá cho khách hàng. Công ty nên có hoạt động Marketing bán hàng trực tiếp. Đây
chính là hoạt động giao địch để tiêu thụ hàng hoá của công ty do chính công ty tiến
hành chứ không phải do các tổ chức trung gian phân phối thực hiện. Đây cũng chính
là một nghệ thuật quan trọng khi giao tiếp với khách hàng
Chức năng yểm chợ
Bằng các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ quần chúng và các dịch
vụ sau bán…Chức năng yểm chợ của hoạt động Marketing đã hỗ chợ cho chiến lược
sản phẩm và chiến lược phân phối của công ty đạt kết quả tốt. Tuy nhiên, người tiêu
dùng có nhận thức và tiếp nhận khác nhau về cùng một thông điệp quảng cáo hoặc
cùng một nội dung tuyên truyền. Quảng cáo chỉ là quảng cáo, và quảng cáo sẽ thất
bại nếu sản phẩm có chất lượng kém. Như ai đó đã nói'' Quảng cáo có hay đến mấy
cũng thất bại nếu như sản phẩm có chất lượng tồi''. Và khi giá cả quá đắt thì quảng
cáo không thể phát huy hết tác dụng. Vì thế, các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền
phải được phối hợp chặt chẽ với các yếu tố khác như sản phẩm phải có chất lượng
tốt, giá cả phải chăng, hợp lý. Khi đó quảng cáo có tác dụng mạnh. Chẳng hạn thông
qua động quảng cáo những người sản xuất và người tiêu thụ truyền đi những thông
tin thuyết phục về sản phẩm,dịch vụ hay tổ chức của mình nhằm đạt được những mục
Marketing 39C
18
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
tiêu đề ra như mục tiêu tiêu thụ, nhận thức nhãn hiệu, ưa thích, tin tưởng và đặc biệt

khi gợi lại trí nhớ của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm tức là quảng cáo nhắc nhở
Tóm lại Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong các công ty hoạt động kinh
doanh nói chung và kinh doanh xuất nhập khẩu nói riêng. Trong hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu thì Marketing càng quan trọng trong khâu nghiên cứu thị
trường. Bắt dầu từ khâu nghiên cứu thị trường, nghiên cứu ảnh hưởng mua, hành vi
mua, mục đích mua. Sau đó nghiên cứu về các điều kiện ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động nhập khẩu như môi trường vi mô, môi trường vĩ mô trong nước cũng như nước
mà mình nhập khẩu hàng hoá từ đó về. Đặc biệt là vấn đề luật pháp.
Công ty nào vận dụng hợp lý các chính sách Marketing công ty đó sẽ thành
công.
2. Nội dung của Marketing mix
2.1. Chính sách sản phẩm xuất khẩu
Trong kinh doanh, chính sách sản phẩm luôn có một vị trí cực kỳ quan trọng.
Các công ty luôn mong muốn tạo ra nhiều sản phẩm mới thu hút khách hàng nhiều
hơn nhằm thu được lợi nhuận. Do vậy chiến lược sản phẩm còn là một vũ khí sắc bén
nhất trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phương pháp có hiệu quả tạo ra nhu
cầu mới.
Chính sách sản phẩm xuất khẩu có hai vấn đề chủ yếu liên quan đến nhau: (a)
Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm, (b) Chiến lược sản phẩm. Những vấn đề quan
trọng về chính sách sản phẩm đặt ra với một công ty xuất khẩu là:
+ Công ty có tiếp tục đường lối kinh doanh của mình vào một nhóm sản phẩm
hiện thời hay không khi mà những sản phẩm đó đã đến đoạn chín muồi.
+ Hay nếu thực hiện một chiến lược cải tiến hay tìm kiếm sản phẩm mới ở mức
độ năng nổ hơn?
Đối với hoạt động xuất khẩu chiến lược sản phẩm chuyển thành chính sách về
sự thích nghi hoá và tiêu chuẩn hoá sản phẩm. Đây là phạm vi mà công ty xuất khẩu
Marketing 39C
19
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên

làm thích nghi những sản phẩm của mình với thị trường nước ngoài. Chiến lược sản
phẩm cùng với chiến lược lựa chọn thị trường xác lập thành chiến lược Marketing
xuất khẩu của một công ty và có thể được xem như cái khung của ma trận sản phẩm -
thị trường.
Chóng ta định nghĩa sản phẩm như mọi thứ mà khách hàng nhận được khi tiến
hành mua bán quyền sử dụng sản phẩm. Do đó, một sản phẩm gồm mọi thứ người
mua hay người tiêu dùng nhận thức được như là vai trò của sản phẩm, và có thể xem
như gồm ba thành phần chính chủ yếu sau:
• Giá trị sử dụng.
• Đóng gói sản phẩm.
• Các dịch vụ bổ chợ.
2.1.1. Kế hoạch hoá và sự phát triển sản phẩm.
Trong Marketing xuất khẩu có bốn dạng phát triển sản phẩm chủ yếu:
Bổ sung hay phát triển sản phẩm mới
Có nhiều công thức theo đó một công ty có thể bổ sung những sản phẩm vào
loại sản phẩm của mình đang bán trên thị trường ngoài nước qua xuất khẩu. Phổ biến
nhất là việc xuất khẩu các sản phẩm nội địa. Chiến lược này dễ thực hiện, Ýt nhất là
bước khởi đầu và có thể đưa giá một hướng tiếp cận thị trường bằng mức chi phí
thấp.
Một công ty có thể tăng thêm số lượng sản phẩm đem chào hàng bằng cách bắt
chước và copy. Trong việc kinh doanh, sản xuất một số sản phẩm đã thành công ở
các công ty khác. Nhiều công ty đi theo hướng này với những mức độ thành công
khác nhau. Tuy nhiên đây rõ ràng không phải là hướng tiếp cận mà những người phổ
biến trên thị trường tiến hành.
Một công ty có thể có được sản phẩm mới nhờ sự phát triển sản phẩm
Sơ đồ 1: Quá trình quyết định sản phẩm mới
Marketing 39C
20
Lun vn tt nghip Nguyn Th
Quyờn


Nhng thay i trong sn phm hin ti
Thụng thng mt sn phm m ang cú nhng ''vn '' hay vo trng thỏi
bóo ho th trng hoc trong nhng giai on suy thoỏi trong chu k sng, cú th
kộo di chu k sng ca nú bng cỏch to ra nhng ci tin. Nhng ci tin ú cú th
ni ti sn phm, úng gúi hay dch v ph ch. Mt s m rng nh th cú th gn
vi vic ra mt quyt nh cú liờn quan n vn m rng hn l s tiờu chun hoỏ
hay thớch nghi hoỏ sn phm.
Tỡm kim cụng dng mi cho sn phm hin ti
Tỡm kim nhng cụng dng mi cho sn phm hin ti cú th l mt hng
tip cn nhm kộo di chu k sng ca mt sn phm. Tỡm kim nhng cụng dng
mi cho sn phm cú th phc tp cỏc th trng nc ngoi bi l cú nhng
khong cỏch ln gia cỏc th trng v vic k hoch sn phm cng nh hot ng
phỏt trin sn phm ca mt cụng ty. Do vy mt cụng dng mi ca sn phm cú th
Marketing 39C
21
Hình thành ý định sản phẩm
Nghiên cứu b ớc đầu
Phân tích kinh doanh
Phát triển sản phẩm
Kiểm tra thị tr ờng
Th ơng mại hoá sản phẩm
Phát triển có
điều chỉnh
Chấm dứt
nghiên cứu
phụ
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên
cũng đòi hỏi một sự thay đổi nào đó từ phía sản phẩm. Ngoài sự nghiên cứu sản

phẩm, nghiên cứu người tiêu dùng, công dụng mới của sản phẩm có thể được phát
hiện khi căn cứ vào:
- Liệu có một sự ứng dụng liên quan không?
- Một sản phẩm liệu có thể được dùng theo cách khác nhau khi kết hợp với một
sản phẩm khác không?
- Những sản phẩm tiêu dùng có thể có một thị trường công nghiệp và ngược
lại.
- Liệt kê những thuộc tính tối thiểu của sản phẩm hay các thành phần có gợi ý
những công dụng mới.
Thải loại sản phẩm
ĐÓ khai thác thị trường và chiến thắng trong cạnh tranh các nhà xuất khẩu
thường khuyến khích sản phẩm mạnh và thải loại những sản phẩm ''già'' và ''yếu''.
Đây là điều đáng tiếc vì duy trì những sản phẩm yếu có thể thực sự tăng tổng chi phí.
Ngoài ra những nguồn lực của công ty sẽ không được sử dụng vào những hoạt động
có hiệu quả hơn. Một biểu hiện của duy trì những sản phẩm yếu trong tuyến sản
phẩm là hiện tượng mất cân đối, và sau đó nó ảnh hưởng rất lớn tới doanh thu và lợi
nhuận.
Tuyến sản phẩm đang tồn tại sẽ tiếp tục bị đánh giá và giám sát. Việc giám sát
có thể được thực hiện đã kiểm tra sự thích hợp và đóng góp của sản phẩm theo chiều
hướng thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng, những sản phẩm cạnh tranh và những
điều kiện của môi trường. Điều này đặc biệt quan trọng đối với hoạt động của công ty
trên thị trường quốc tế bởi vì chiều rộng và chiều sâu của tuyến sản phẩm quốc tế
thường lớn hơn thị trường nội địa và tốc độ thay đổi những điều kiện tiêu thụ thị
trường quốc tế cũng nhanh hơn.
Khi loại thải sản phẩm cần lập ra các tiêu thức và xây dựng một mô hình phát
triển việc lập và sử dụng các tiêu thức này. Thông thường phân tích về chi phí doanh
Marketing 39C
22
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị
Quyên

thu có thể cung cấp những thông tin phản hồi cần thiết về sản phẩm. Rồi có thể đánh
giá qua các yếu tố như: Tiềm năng thị trường trong tương lai của nó, khả năng về
việc cải tiến, hay các chiến lược Marketing, các cơ hội lựa chọn có sẵn trong công
ty…và một vài dạng tiêu thức đánh giá: trọng lượng hay phi trọng lượng, và rồi
phương pháp sử dụng để chỉ dẫn các quyết định về thải loại.
Khi một sản phẩm bị đánh giá là yếu, vì vậy trở thành một ứng cử để thải loại,
các quyết định phải được đưa ra như: Khi nào rút nó ra khỏi thị trường, khi nào thải
loại nó. Vấn đề có liên quan đến tính đồng dạng của tuyến sản phẩm trên toàn thế
giới. Có thể rút các sản phẩm ra khỏi thị trường có tiềm năng yếu trong khi vẫn duy
trì nó trong những thị trường ở đó nó vẫn thu lợi. Một giải pháp đúng đắn phụ thuộc
vào từng cơ hội và các yếu tố chi phí khác liên quan đến việc duy trì sản phẩm trong
một số nước nhất định.
2.1.2. Chiến lược sản phẩm trong xuất khẩu.
Sản phẩm xuất khẩu có cơ cấu tối ưu là sản phẩm đem lại cho công ty doanh
thu tối đa và mức độ rủi ro tối thiểu.
Khi lập kế hoạch chiến lược sản phẩm, sản phẩm phải chính là cái mà khách
hàng mong muốn, mang lại cho họ lợi Ých tối đa và chi phí tối thiểu. Đồng thời cũng
phải tiết kiệm chi phí tới mức thấp nhất cho nhà sản xuất và đem lại lợi nhuận cao
nhất. Vậy kết hợp hai quan điểm trên chúng ta có một câu hỏi làm thế nào một sản
phẩm có thể thoả mãn được cả người mua và người bán?
Câu trả lời đó chính là chính sách sản phẩm ra đời trong Marketing xuất khẩu:
Tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá với nội dung như sau
a. Tiêu chuẩn hóa
Ngày nay xu hướng tiêu dùng của mọi người trên thế giới nói chung ngày càng
gần nhau hơn sự giống nhau nhiều hơn về quan niệm văn hoá, kinh tế, sở thích…
Cho nên áp dụng chính sách tiêu chuẩn hoá là phù hợp nhất. Bởi vì tiêu chuẩn
hoá là các tiết kiệm chi phí và tạo dựng uy tín toàn cầu cho nhãn hiệu. Với cách này,
Marketing 39C
23
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị

Quyên
nhà sản xuất sẽ giảm được giá thành, tạo ra nhiều hàng hoá cho khách hàng nhạy cảm
về giá.
Mức độ tiêu chuẩn hoá thấp hay cao là do đặc điểm sản phẩm, mức độ đồng
nhất của nhu cầu trên thế giới quyết định.
Phạm vi tiêu chuẩn hoá sẽ căn cứ vào lý do của công ty tiêu chuẩn hóa nhiều
hơn theo khu vực, toàn cầu.
b. Thích nghi hóa
Là việc biến đổi các đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ sao cho thoả mãn được
nhu cầu đa dạng của từng người tiêu dùng hay nhóm tiêu dùng trên thị trường xuất
khẩu.
Các nhân tố quyết định đến thích nghi hoá
Mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng
Khả năng và chi phí cải biến sản phẩm
Các quy định của nước nhập khẩu
Có hai mức độ thích nghi hoá
Thích nghi hoá tư nguyện
Thích nghi hoá uỷ thác
Những công ty riêng lẻ có thể thực hiện tiêu chuẩn hoá rộng hơn và cá biệt hoá
lớn hơn đối với sản phẩm đưa ra nước ngoài của mình do:
- Một chính sách về đoạn thị trường có thể được thể hiện để phục vụ những
mảng thị trường giống nhau ở nhiều nước và cùng một khoảng thời gian với con số
đủ lớn cho phép một chính sách đồng thời về tiêu chuẩn hoá giữa các đoạn thị trường
như vậy.
- Nhiều người sản xuất ở nhiều nước càng có khả năng thực hiện một chu kỳ
sản xuất ngắn tiết kiệm.
Những nhân tố cho việc cân nhắc chiến lược sản phẩm xuất khẩu:
Marketing 39C
24
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị

Quyên
Nhân tè Tiêu chuẩn hoá
khi
Thích nghi hoá
khi
Nhân tố cạnh tranh.
- Mức độ cạnh tranh
- Vị trí thị trường
Nhân tố thị trường.
- Sự đồng nhất đòi hỏi của khách hàng
- Tiềm lực tăng trưởng của những đoạn thị
trường như hiện thời.
- Tiềm năng của khách hàng
- Sự sẵn sàng của khách hàng trong việc chi trả
cho những sản phẩm phân biệt.
- Sự hài lòng với sản phẩm được cung cấp.
- Điều kiện sử dụng.
Nhân tố về sản phẩm .
- Tầm quan trọng của hạ chi phí theo số lượng
sản xuất.
- Sản xuất
+ Cơ hội phải nắm bắt từ những lượng Ýt.
+ Sản xuất những sản phẩm đổi mới về
thuộc tính tiêu dùng.
+ Những công dụng sản phẩm.
+ Những hạn chế.
Nhân tố về công ty .
- Mục tiêu quá trình quốc tế hoá.
Yếu
Mạnh

Đồng nhất
Thấp
Đồng đều
Thấp
Các công dụng
đồng loạt.
Lớn
Thấp
Dùng trong
công nghiệp
đồng loạt
Nhiều thang thị
trường lớn
Hạn chế.
Mạnh
Không mạnh
Hỗn tạp
Cao
Khác biệt
Cao
Một công dụng
khác biệt.
Nhá
Cao
Tiêu dùng khác
biệt
Ýt thị trường
hay thị trường
nhỏ
Mạnh

Marketing 39C
25