CHƯƠNG III:
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
2
Nội dung
1.Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức lựa chọn
(Yếu tố pháp luật, sức mạnh công ty)
2. Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới
3.Lựa chọn phương thức thâm nhập
4.Rút lui và Tái thâm nhập
3
I. Những yếu tố ảnh hưởng đến phương
thức lựa chọn
•
Môi trường kinh doanh khác nhau
-
Giữa các quốc gia, các thị trường đều có
những đặc điểm khác biệt nhau
-
Các khác biệt về: Văn hoá, Xã hội, Chính trị,
Pháp luật, Phong tục tập quán, Thói quen tiêu
dùng, Các nghi thức…
-
“Thị trường nào, Sản phẩm đó”!
4
•
Đặc điểm các trung gian
-
Các trung gian trong kênh phân phối gồm: Nhà nhập khẩu
(importer), Nhà bán lẻ (retailer), Nhà bán buôn/bán sỉ (wholesaler),
Đại lý (agent), Người môi giới (broker)

-
Trung gian sẽ hỗ trợ đắc lực cho công ty đưa hàng đến khách hàng
mục tiêu
-
Cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm, cách thức, điều kiện làm việc
và vận hành của từng loại hình trung gian
-
Tầm quan trọng của các trung gian:
+ Hỗ trợ nghiên cứu marketing
+ Hỗ trợ hoạt động xúc tiến
+ Hỗ trợ cung cấp dịch vụ đến khách hàng
+ Ảnh hưởng đến quyết định sản phẩm
+ Ảnh hưởng đến quyết định về giá
+ Làm cầu nối Sản xuất – Tiêu dùng
+ Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
5
•
Đặc điểm của sản phẩm
-
Mỗi công ty, mỗi thị trường có những loại hình sản phẩm khác nhau
-
Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm mà công ty nên chọn kênh phân phối
thích hợp
-
Các đặc tính sản phẩm nên xem xét:
+ Sản phẩm dễ hư hỏng: phương thức thâm nhập gắn liền với điều kiện
bảo quản sản phẩm tốt, đúng tiêu chuẩn
+ Sản phẩm kỹ thuật cao: thiết lập kênh bán hàng chuyên biệt, có dịch
vụ sau bán hàng
+ Hàng cồng kềnh, quá khổ, đặc biệt: hạn chế số lần bốc dỡ trong quá

trình vận chuyển, cần thiết lập phương tiện chuyên dùng
6
•
Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu
-
Xem xét đến nội lực công ty trong việc lựa chọn phương thức
thâm nhập
-
Cùng một chủng loại sản phẩm nhưng ở các công ty khác nhau thì
phương thức thâm nhập sẽ khác nhau
-
Các yếu tố nội lực: Khả năng tài chính, Khả năng hoạch định và
quản trị, Năng lực nguồn nhân lực, Trình độ marketing…
7
II. Các phương thức thâm nhập thị
trường thế giới (Thi)
1. Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước
-
Tạo ra nguồn vốn quan trọng để thoã mãn nhu cầu nhập khẩu và
phát triển sản xuất trong nước
-
Đẩy mạnh xuất khẩu để kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc
gia
-
Kích thích các doanh nghiệp trong nước đầu tư đổi mới trang thiết
bị, công nghệ mới, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
-
Làm thay đổi cơ cấu kinh tế theo hướng đạt hiệu quả tối ưu tiềm lực
quốc gia
-

Góp phần nâng cao mức sống của người dân tại thị trường nội địa
-
Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các quốc gia
8
•
Xuất khẩu gián tiếp (Indirect exporting)
-
Không đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa Người mua nước
ngoài và Người sản xuất trong nước
-
Nhờ vào những tổ chức trung gian có chức năng xuất
khẩu trực tiếp
-
Thường sử dụng cho các cơ sở sản xuất, công ty quy mô
nhỏ hay chưa đủ điều kiện, khả năng về nghiệp vụ xuất
nhập khẩu
-
Các hình thức tổ chức trung gian:
+ Công ty chuyên xuất – nhập khẩu
+ Công ty/đơn vị uỷ thác xuất khẩu
+ Môi giới xuất khẩu
+ Hãng buôn xuất khẩu
9
•
Xuất khẩu trực tiếp (Direct exporting)
-
Thực hiện bởi chính công ty tự bán sản phẩm/dịch vụ ra nước ngoài
-
Thích hợp với những công ty thông thạo nghiệp vụ xuất nhập khẩu,
có nhiều kinh nghiệm thị trường nước ngoài

-
Đem lại lợi nhuận cao cho công ty nếu am tường thị trường
-
Đòi hỏi công ty phải đảm trách toàn bộ các hoạt động marketing
xuất khẩu như: Chọn thị trường, Chọn sản phẩm, Bố trí nhân sự, Tài
chính, Các thủ tục…
-
Để thành công trong xuất khẩu trực tiếp, công ty cần phải có bộ
phận/đơn vị/công ty chuyên về xuất khẩu, đồng thời cần hình thành
kênh phân phối nước ngoài.
+ Tổ chức xuất khẩu trong nước: Bộ phận/đơn vị xuất khẩu, Phòng
xuất khẩu, Công ty con (chi nhánh) xuất khẩu
+ Kênh phân phối nước ngoài: Chi nhánh bán hàng, Kho bán hàng ở
nước ngoài, Công ty con xuất khẩu, Đại lý/Nhà phân phối nước
ngoài
10
+ Quy trình lựa chọn Nhà phân phối nước ngoài:
- Xác định rõ Thị trường, Khách hàng tiềm năng
- Phỏng vấn khách hàng tiềm năng để biết họ thường mua hàng
từ Nhà phân phối nào
- Hình thành các tiêu chuẩn tuyển chọn
- Phỏng vấn riêng đối với từng Nhà phân phối và lựa chọn
- Tiến hành dự báo bán hàng với Nhà phân phối được chọn
- Thương lượng kế hoạch dự trữ
- Thương lượng hợp đồng bán hàng
- Thực hiện xác định Nhà phân phối chính thức/phụ
- Huấn luyện cho nhân viên Nhà phân phối về sản phẩm/dịch vụ
- Phối hợp phát triển kế hoạch bán hàng
11
+ Các tiêu chuẩn chọn lựa Nhà phân phối nước ngoài:

- Kinh nghiệm thương trường
- Thị phần sẵn có – Khả năng mở rộng
- Các sản phẩm đang kinh doanh
- Quy mô và năng lực công ty
- Kinh nghiệm bán đối với dòng sản phẩm của nhà xuất khẩu
- Phương thức bán hàng và chất lượng lực lượng bán hàng
- Khả năng dự trữ hàng
- Khả năng cung cấp dịch vụ sau khi bán
- Khả năng tổ chức các hoạt động xúc tiến
- Uy tín đối với khách hàng
- Vi trí kinh doanh
- Quan hệ với chính quyền địa phương
- Ngôn ngữ sử dụng
- Sự sẵn lòng hợp tác với các đối tác
12
2. Thâm nhập thị trường thế giới từ
sản xuất ở nước ngoài
•
Ý nghĩa:
-
Tận dụng thế mạnh của quốc gia đó về tài nguyên, lao
động, sự ưu đãi…
-
Tiết kiệm các chi phí như vận chuyển nguyên vật liệu,
phân phối sản phẩm, thăm dò thị trường…
-
Khắc phục những rào cản pháp lý như Thuế xuất nhập
khẩu, hạn ngạch nhập khẩu.
13
•

Các hình thức:
+ Nhượng giấy phép (Licensing)
- Gồm có 2 bên: Bên bán (Licensor) và Bên mua
(Licensee)
- Bên bán cho phép Bên mua sử dụng các bí quyết công
nghệ, quy trình sản xuất, kiểu dáng sản phẩm, bằng sáng chế,
nhãn hiệu, biểu tượng, kiến thức marketing… theo những thoả
thuận trong hợp đồng.
- Một số Ưu – Nhược điểm:
Ưu điểm Nhược điểm
- Rủi ro về thâm nhập thấp
- Có thể thâm nhập vào những thị
trường bị hạn chế bởi hạn ngạch
nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao…
- Bên bán ít kiểm soát được Bên
mua so với tự lập nên cơ sở của
riêng mình
- Sau khi thời hạn hợp đồng kết
thúc, Bên mua có thể trở thành
đối thủ cạnh tranh trực tiếp
14
+ Nhượng quyền thương mại (Franchising)
- Gồm có 2 bên: Bên bán nhượng quyền và Bên mua nhượng
quyền
- Bên bán cho phép và yêu cầu Bên mua có thế tự tiến hành việc
mua bán hàng hoá, dịch vụ mà Bên bán sở hữu
- Bên mua có quyền được phân phối sản phẩm hay dịch vụ theo
hệ thống tiếp thị, được sử dụng thương hiệu, biểu tượng, khẩu
hiệu, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của Bên
bán

- Bên mua có nhiệm vụ trả tiền nhượng quyền, các khoản thanh
toán, các nghĩa vụ khác theo hợp đồng ký kết
- Sử dụng phổ biến trong các ngành: Thức ăn nhanh, Cửa hàng
bán lẻ, Xe hơi, Nhà hàng, Bảo trì, Xây dựng, Khách sạn…
15
+ Sản xuất theo hợp đồng (Contract manufacturing)
- Là sự hợp tác về chế tạo hay lắp ráp sản phẩm do
nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài
- Một số Ưu – Nhược điểm
Ưu điểm Nhược điểm
- Rủi ro về thâm nhập thấp
- Giá thành sản phẩm hạ
nếu giá nhân công, giá
nguyên vật liệu và các yếu
tố đầu vào tại nơi sản xuất
thấp
- Doanh nghiệp sẽ ít kiểm soát
được quy trình sản xuất ở nước
ngoài
- Sau khi thời hạn hợp đồng kết
thúc, doanh nghiệp có thể vô
tình tạo ra đối thủ cạnh tranh
trực tiếp với mình
16
+ Hoạt động lắp ráp (Assembly operations)
- Sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài
- Để có thể thuận lợi, linh động hơn trong sản xuất, doanh
nghiệp có thể lập cơ sở lắp ráp tại nước ngoài
- Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc xuất khẩu linh
kiện, nguyên vật liệu từ trong nước hay đặt hàng với những

nhà sản xuất nội địa ngay tại cơ sở của mình ở nước ngoài
- Hoạt động lắp ráp có thể tận dụng được nguồn lao động chi
phí thấp, từ đó có thể giảm giá thành sản phẩm
17
+ Liên doanh (Joint venture)
- Là hình thức tổ chức kinh doanh trong đó
có 2 hay nhiều bên chung quyền sở hữu,
quyền quản lý, điều hành hoạt động và
được hưởng quyền lợi về tài sản
- Ưu điểm: kết hợp thế mạnh các bên về kỹ
thuật, vốn, phương thức điều hành, cơ sở
vật chất, hệ thống phân phối sẵn có…
- Nhược điểm: có thể tạo ra các mâu thuẫn
khi điều hành chung, các quan điểm khác
nhau về kinh doanh, sản xuất, chiến lược
phát triển…
18
+ Công ty con 100% vốn
- Thực hiện khi doanh nghiệp có quá nhiều kinh nghiệm xuất
khẩu tại thị trường nào đó
- Nếu thị trường nước ngoài đủ lớn thì doanh nghiệp sẽ lập cơ
sở sản xuất ở nước ngoài
- Ưu điểm: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo sản phẩm thích
nghi với thị trường, kiểm soát quy trình sản xuất tốt hơn…
- Nhược điểm: rủi ro lớn, vốn đầu tư cao
19
+ Hợp đồng quản trị (Management contracting)
- Doanh nghiệp trong nước sẽ cung cấp cho doanh
nghiệp nước ngoài bí quyết quản trị dưới dạng xuất khẩu
dịch vụ quản trị

- Đây là hình thức tham gia thị trường thế giới với rủi ro
thấp, giúp doanh nghiệp có thể tạo lợi nhuận ngay từ lúc đầu
- Hình thức này sẽ có lợi cho doanh nghiệp xuất khẩu
dịch vụ thừa hưởng những ưu đãi mua cổ phần của đơn vị
nhận.
Ví dụ: tập đoàn Hilton sử dụng hình thức này để quản trị các
khách sạn trong hệ thống của mình trên toàn cầu
20
3. Thâm nhập tại khu thương mại tự do
•
Ý nghĩa:
-
Tận dụng những lợi thế từ chính quyền địa
phương như thuế, chi phí thuê đất, thuê nhà
xưởng rẻ, giá nhân công thấp…
-
Trong khi chờ một thị trường thuận lợi, nhà
xuất khẩu có thể gởi hàng hoá vào khu
thương mại tự do mà không phải đóng thuế
nhập khẩu hay làm thủ tục hải quan
-
Các doanh nhgiệp có thể sử dụng cơ sở của
mình trong khu thương mại tự do để tập kết,
lưu trữ hàng hoá và có thể sơ chế, đóng gói
hàng hoá của mình trong 1 thời hạn nhất định.
21
•
Các hình thức:
+ Đặc khu kinh tế (Special economic zone)
+ Khu chế xuất (Export processing zone)

+ Khu thương mại tự do (Free trade zone)
22
III. Lựa chọn phương thức thâm
nhập: 3 quy tắc
1. Quy tắc đơn giản
•
Được xem xét khi các hình thức thâm nhập phức tạp khó đáp
ứng ở từng thị trường cụ thể
•
Quy tắc này bỏ qua những điều kiện thâm nhập cụ thể ở thị
trường nước ngoài, giản lược bớt các bước bài bản
•
Dành cho các doanh nghiệp không đủ khả năng thực hiện các
hình thức phức tạp khác hay “tầm nhìn hạn hẹp”
•
Quy tắc này tạo ra sự thiếu linh hoạt và ngăn cản các doanh
nghiệp khai thác triệt để những cơ hội của thị trường nước
ngoài mang lại
•
Doanh nghiệp sẽ sử dụng các hình thức như xuất khẩu trực
tiếp, nhượng quyền kinh doanh…
23
2. Quy tắc thực dụng
•
Doanh nghiệp sẽ bắt đầu thâm nhập thị
trường nước ngoài bằng hình thức ít rủi
ro trước
•
Nếu hình thức thâm nhập không khả thi
hay không thể mang lại lợi nhuận mong

đợi thì doanh nghiệp sẽ tìm kiếm cách
thức thay thế
•
Rủi ro trong từng hình thức thâm nhập
sẽ được tối thiểu hoá trên cơ sở xem
xét, đánh giá thực tế
•
Quy tắc này sẽ làm cho chi phí cơ hội
mất đi và doanh nghiệp sẽ phải mất
nhiều thời gian hơn cho việc thâm nhập
24
3. Quy tắc chiến lược (*)
•
Đây là kết quả của một quá trình xem xét, đánh giá nhiều
yếu tố khác nhau
•
Các yếu tố chiến lược được xem xét: Mục đích thâm nhập,
Nguồn lực sẵn có, Ưu – Nhược điểm của từng hình thức,
Điều kiện thị trường…
•
Quy tắc này dựa trên sự thay đổi của yếu tố môi trường
kinh doanh trong từng thời điểm để quyết định hình thức
thâm nhập
25
IV. Rút lui và Tái thâm nhập
•
Rút lui:
-
Do điều kiện môi trường kinh doanh, môi trường marketing
quốc tế thay đổi

-
Do chính sách hay chiến lược doanh nghiệp thay đổi
-
Do các rủi ro khách quan: Chính trị, Luật pháp, Thiên tai
-
Do bị thâu tóm
Ví dụ: Nissan đã thâm nhập vào Úc năm 1976. Năm 1989,
Nissan lỗ thảm hại và rút khỏi thị trường này