CAM KẾT
Em xin cam đoan bản chuyên đề này là công trình nghiên cứu của bản thân.
Các dữ liệu, kết quả nêu trong chuyên đề là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng.
Đà Nẵng, ngày tháng năm 2015
Sinh viên
Nguyễn Xuân Bảo Hân
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và làm đề tài tốt nghiệp tại Ngân hàng TMCP Phương
Đông chi nhánh Trung Việt, em xin chân thành cảm ơn đến Thầy Trần Minh Tùng và
tập thể quý thầy cô khoa đào tạo quốc tế, cùng toàn thể Ban Giám Đốc, tập thể cán bộ
và nhân viên, đặc biệt là các anh chị tại phòng quan hệ khách hàng của ngân hàng
TMCP Phương Đông chi nhánh Trung Việt đã tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiện
cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để em có cơ hội được tiếp cận với kiến
thức thực tế, đi sâu vào nghiên cứu làm tiền đề giúp em hoàn thành tốt chuyên đề thực
tập.
Em đã cố gắng nghiên cứu, tìm hiểu và trình bày tuy nhiên do kiến thức và
kinh nghiệm của em còn hạn hẹp nên không thể tránh được những thiếu sót. Rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy, cô; các anh, chị và các bạn.

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
6
7
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của Đề tài
Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng nâng cao, vì thế
nhu cầu tiêu dùng và thanh toán nhanh chóng thuận tiện trở thành một yếu tố quan
trọng. Tại Việt Nam, tuy chỉ mới xuất hiện những năm gần đây, nhưng sản phẩm thẻ
đã có bước phát triển vượt bậc, luôn được sự quan tâm đặc biệt của các NHTM và
khách hàng. Thẻ NH ra đời với sự kết hợp giữa tiến bộ khoa học kỹ thuật và công
nghệ quản lý NH, sản phẩm thẻ phát triển giúp cho người sử dụng giảm rủi ro về tiền

mặt, đáp ứng nhu cầu thanh toán tiện lợi, giúp cho NH giảm áp lực về tiền mặt, tăng
khả năng huy động vốn và thu lợi nhuận từ khoản phí sử dụng thẻ. Đặc biệt, khi Việt
Nam gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du
lịch, thanh toán trực tuyến sẽ càng tăng trưởng mạnh mẽ. Chính vì thế mà sản phẩm
thẻ NH trở thành phương tiện thanh toán thông dụng ở nước ta.
Với sự phát triển đời sống hiện nay, NH càng cần có một chiến lược marketing
thẻ hợp lý. Việc áp dụng marketing trong NH giống như một nhân tố góp phần cho sự
phát triển. Nếu không có marketing thì NH sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính
cạnh tranh trên thị trường. Do vậy, việc quan tâm nâng cao hoạt động marketing đối
với sản phẩm thẻ là điều kiện quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi NH,
đặc biệt là NH CPTM Phương Đông chi nhánh Trung Việt. NH OCB là chi nhánh khá
lớn trong địa bàn Đà Nẵng, do đi sau trong việc phát hành thẻ nên chi nhánh cũng
chịu sự cạnh tranh bởi các đối thủ ví dụ như sự cạnh tranh của Vietcombank về số
lượng phát hành thẻ, của Đông Á về công nghệ, dịch vụ tiện ích. Xuất phát từ thực
tiễn trên, việc xây dựng chiến lược marketing nhằm phát triển sản phẩm thẻ của OCB
là nhu cầu cấp thiết trong thời điểm hiện nay. Với mong muốn được đóng góp một
phần nhỏ trong việc thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm thẻ, em đã chọn đề tài:
“Giải pháp nâng cao hoạt động marketing thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần
Phương Đông chi nhánh Trung Việt”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về thẻ và hoạt động marketing
thẻ tại Ngân hàng thương mại.
Luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing thẻ tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Phương Đông chi nhánh Trung Việt giai đoạn 2012-2014.
8
Đề xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động marketing thẻ để phát triển hoạt
động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông chi nhánh
Trung Việt trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

3.1.1. Khách thể nghiên cứu: Ngân hàng thương mại cổ phần Phương
Đông chi nhánh Trung Việt
3.1.2. Chủ thể nghiên cứu: Hoạt động marketing thẻ
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài chỉ nghiên cứu các khách thể nghiên cứu là phân tích các vấn đề liên
quan đến hoạt động marketing thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông
chi nhánh Trung Việt trong gian đoạn 2012-2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê: thu thập và xử lý thông tin từ các nguồn thông qua ngân
hàng, tạp chí, Internet, báo chí, để từ đó phân tích, tổng hợp số liệu qua các năm tạo
cơ sở phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing thẻ tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Phương Đông chi nhánh Trung Việt trong gian đoạn 2012-2014.
Phương pháp phân tích tổng hợp: Sàng lọc và đúc kết từ thực tiễn kết hợp với lý
luận để đưa ra giải pháp cho vấn đề đặt ra.
Phương pháp so sánh theo thời gian và theo không gian giữa các ngân hàng
thương mại trên cùng địa bàn nhằm đánh giá quá trình hoạt động marketing thẻ tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông chi nhánh Trung Việt so với các
NHTM khác trên địa bàn.
Ứng dụng các phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp với sự hỗ trợ của một
số phần mềm máy tính như SPSS và Excel.
Nghiên cứu bằng định lượng: thông qua bảng khảo sát.
Khảo sát các đối tượng nghiên cứu:
• Khách hàng sử dụng thẻ tại NH OCB chi nhánh Trung Việt
• Phương tiện khảo sát: Khảo sát trực tiếp với khách hàng thông qua bảng
câu hỏi
5. Kết cấu của Đề tài
Đề tài này được bố cục thành 3 phần chính:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẺ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ
THANH TOÁN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
9

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ THANH TOÁN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CHI NHÁNH TRUNG VIỆT GIAI
ĐOẠN 2012-2014
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƯƠNG ĐÔNG CHI NHÁNH TRUNG
VỆT
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẺ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THẺ THANH TOÁN
1.1.1 Khái niệm
Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán hiện đại và tiên tiến trên thế giới. Thẻ
thanh toán ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển và ứng dụng công nghệ tin
học trong ngân hàng.
10
Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, do ngân hàng phát
hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ hoặc để rút
tiền mặt ở các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong phạm vi số dư
của tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được ký kết giữa ngân hàng phát hành
thẻ và chủ thẻ. Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ của chủ thẻ đối với cơ sở
chấp nhận thẻ. Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền
chủ thẻ thông qua ngân hàng phát hành thẻ và ngân hàng thanh toán thẻ.
Như vậy, sẽ có 3 hoặc 4 thành viên tham gia vào một giao dịch thẻ: Chủ thẻ
(Khách hàng), cơ sở chấp nhận thẻ (nơi cung ứng hàng hoá dịch vụ), ngân hàng phát
hành, ngân hàng thanh toán.
1.1.2 Đặc điểm
Tính linh hoạt: Thẻ thanh toán có nhiều loại, đa dạng, phong phú về hạn mức
tín dụng của thẻ nên thích hợp với hầu hết mọi đối tượng khách hàng, từ những khách
hàng có thu nhập thấp (thẻ thường) cho tới những khách hàng có thu nhập cao (thẻ
vàng), khách hàng có nhu cầu rút tiền mặt (thẻ rút tiền mặt), cho tới nhu cầu du lịch
giải trí…, thẻ cung cấp cho khách hàng độ thoả dụng tối đa, thoả mãn nhu cầu của

mọi đối tượng khách hàng.
Tính tiện lợi: Là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ cung
cấp cho khách hàng sự tiện lợi mà không một phương tiện thanh toán nào có thể mang
lại được. Đặc biệt đối với những người phải đi ra nước ngoài đi công tác hay là đi du
lịch, thẻ có thể giúp họ thanh toán ở gần như bất cứ nơi nào mà không cần phải mang
theo tiền mặt hay séc du lịch, không phụ thuộc vào khối lượng tiền họ cần thanh toán.
Thẻ được coi là phương tiện thanh toán tốt nhất trong số các phương tiện thanh toán
phục vụ tiêu dùng trong xã hội hiện đại và văn minh.
Tính an toàn và nhanh chóng: Không tính đến những vấn nạn ăn cắp và làm
giả thẻ thanh toán trên toàn cầu hiện nay, có thể nói người sử dụng thẻ thanh toán rất
yên tâm về số tiền của mình trước nguy cơ bị mất cắp do móc túi hay trộm cắp. Ngay
cả trong trường hợp thẻ bị lấy cắp, ngân hàng cũng bảo vệ tiền cho chủ thẻ bằng số
PIN, ảnh và chữ ký trên thẻ… nhằm tránh khả năng rút tiền của kẻ ăn trộm.
Hơn thế nữa, hầu hết các giao dịch thẻ đều được thực hiện qua mạng kết nối
trực tuyến từ cơ sở chấp nhận thẻ hay điểm rút tiền mặt tới ngân hàng thanh toán,
ngân hàng phát hành. Do đó việc ghi nợ, ghi có cho các chủ thể tham gia quy trình
thanh toán được thực hiện một cách tự động, dẫn đến việc quá trình thanh toán diễn ra
rất dễ dàng, tiện lợi và nhanh chóng.
11
1.1.3 Phân loại
Đứng trên nhiều giác độ khác nhau để phân loại thì có thể chia thẻ thành nhiều
loại khác nhau.
1.1.3.1 Phân loại theo công nghệ sản xuất:
• Thẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được
khắc nổi các thông tin cần thiết. Ngày nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này
nữa vì kỹ thuật của nó quá thô sơ, dễ bị lợi dụng, làm giả, mà kết hợp với những kỹ
thuật mới như băng từ hoặc chip thông minh.
• Thẻ băng từ (Magnetic stripe): Là loại thẻ được sản xuất dựa trên
kỹ thuật những thông tin của thẻ và chủ thẻ được mã hóa trên băng từ ở mặt
sau của thẻ. Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm qua nhưng có

thể bị lợi dụng để lấy cắp tiền do có một số nhược điểm như: thông tin ghi
trong thẻ hẹp và mang tính cố định nên không thể áp dụng kỹ thuật mã hoá an
toàn, có thể đọc được dễ dàng bằng thiết bị gắn với máy vi tính.
• Thẻ thông minh (Smart card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, dựa
trên kỹ thuật vi xử lý tin học, một “chip” điện tử có cấu trúc hoạt động như một
máy tính được gắn vào thẻ khiến cho thẻ có tính an toàn và bảo mật rất cao.
Tuy vậy, do là một công nghệ mới và có nhiều ưu điểm nên giá thành cao, hệ
thống máy móc chấp nhận loại thẻ này cũng đắt nên sử dụng còn chưa phổ biến
như thẻ từ. Việc phát hành và chấp nhận thanh toán loại thẻ này mới chỉ phổ
biến ở các nước phát triển dù các tổ chức thẻ quốc tế vẫn đang khuyến khích
các ngân hàng thành viên đầu tư để phát hành và chấp nhận loại thẻ này nhằm
làm giảm tỷ lệ rủi ro do giả mạo thẻ.
1.1.3.2 Theo chủ thể phát hành:
• Thẻ do ngân hàng phát hành (Bank Card): Là loại thẻ do
ngân hàng phát hành giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của
mình tại ngân hàng hoặc sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng. Đây là loại
thẻ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay, không chỉ trong phạm vi một quốc gia
mà còn trên phạm vi toàn cầu. Ví dụ như: VISA, MASTERCARD, JCB …
• Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: Đó là các loại
thẻ du lịch giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn, hoặc cũng có thể là thẻ do
các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn phát hành…Ví dụ: Thẻ Dinners Club,
Amex…
12
1.1.3.3 Theo tính chất thanh toán của thẻ:
• Thẻ tín dụng (Credit Card): Là loại thẻ được sử dụng phổ
biến nhất, theo đó người chủ thẻ được sử dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn
để mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận loại thẻ này. Thẻ tín
dụng thường do ngân hàng phát hành và thường được quy định một hạn mức
tín dụng nhất định trên cơ sở tín chấp hoặc khả năng tài chính, tài sản thế chấp
của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ được phép chi tiêu trong phạm vi hạn mức đã cho.

Chủ thẻ phải thanh toán cho Ngân hàng phát hành thẻ theo kỳ hàng tháng. Lãi
suất tín dụng tùy thuộc vào quy định của mỗi Ngân hàng phát hành. Tính chất
tín dụng của thẻ còn thẻ hiện ở việc chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu
dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kỳ hạn nhất định.
Thẻ tín dụng được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu
dùng.
• Thẻ ghi nợ: Với loại thẻ này, chủ thẻ có thể chi trả tiền hàng
hoá, dịch vụ dựa trên số dư tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản vãng lai của mình
tại ngân hàng phát hành thẻ. Thẻ thanh toán không có hạn mức tín dụng vì nó
phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ. Số tiền chủ thẻ chi
tiêu sẽ được khấu trừ ngay vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị
điện tử đặt tại cơ sở chấp nhận thẻ. Chủ thẻ cũng có thể được ngân hàng cấp
cho một mức thấu chi, tuỳ theo sự thoả thuận giữa chủ thẻ và ngân hàng. Đó là
một khoản tín dụng ngắn hạn mà ngân hàng cấp cho chủ thẻ.
Có 2 loại thẻ ghi nợ cơ bản:
 Thẻ Online: Những thông tin về giao dịch được kết nối trực tiếp từ thiết bị điện tử đặt
tại cơ sở chấp nhận thẻ hoặc điểm rút tiền mặt tới Ngân hàng phát hành. Giá trị những
giao dịch được khấu trừ trực tiếp và lập tức vào tài khoản của chủ thẻ.
 Thẻ Offline: Thông tin giao dịch được lưu tại máy điện tử của cơ sở chấp nhận thẻ và
được chuyển đến Ngân hàng phát hành muộn hơn (không có kết nối trực tiếp vào thời
điểm thanh toán). Giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài khoản của chủ thẻ
sau đó vài ngày.
Ngoài 2 loại thẻ phổ biến nhất là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, còn một số loại thẻ
cũng được sử dụng rộng rãi cho một số mục đích nhất định như:
 Thẻ rút tiền mặt: dùng để rút tiền mặt từ tài khoản của chủ thẻ tại các máy rút tiền tự
động (ATM) hoặc tại ngân hàng và sử dụng các dịch vụ khác do máy ATM cung cấp
(Ví dụ: kiểm tra số dư, chuyển khoản, chi trả các khoản vay…). Với chức năng
13
chuyên dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra với chủ thẻ là phải ký quỹ tiền vào tài khoản
hoặc được ngân hàng cấp tín dụng thấu chi.

 Thẻ lưu trữ giá trị: được phát hành bằng cách nộp một số tiền nhất định để mua một
thẻ, mỗi lần sử dụng thì số tiền trên thẻ bị trừ dần. Thẻ này thường được sử dụng để
mua bán hàng hóa có giá trị tương đối nhỏ như xăng dầu ở các trạm bán xăng tự động,
gọi điện thoại, thanh toán phí cầu đường (thẻ điện thoại ở VN là một ví dụ điển
hình).
1.1.3.4 Theo phạm vi lãnh thổ
• Thẻ nội địa: Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia
do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó. Hoạt động của loại thẻ
này rất đơn giản, chỉ do một ngân hàng hoặc một tổ chức điều hành từ việc phát hành,
xử lý trung gian cho đến thanh toán. Thẻ có nhược điểm là việc sử dụng chỉ giới hạn
trong phạm vi một quốc gia vì vậy việc kinh doanh sẽ không có hiệu quả nếu số cơ sở
chấp nhận thẻ ít.
• Thẻ quốc tế: Thẻ sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán, được
chấp nhận trên phạm vi toàn cầu. Thẻ được hỗ trợ quản lý trên toàn thế giới bởi các tổ
chức tài chính lớn như MASTERCARD, VISA… hoạt động thống nhất, đồng bộ. Thẻ
quốc tế rất được khách du lịch ưa chuộng vì tính an toàn tiện lợi của nó.
• Thuận lợi chủ yếu của thẻ quốc tế là ở chổ các ngân hàng nhận được
nhiều sự giúp đỡ về nghiên cứu thị trường, xữ lý và nâng cao những yếu tố kỹ thuật
của thẻ từ phía trung tâm thẻ với chi phí thấp hõn nhiều so với sự hoạt ðộng. Ngoại ra,
do ðýợc phát hành qua một chýõng trình độc quyền thẻ được nhiều người biết đến và
dễ dàng đước chấp nhận rộng rãi ở hầu hết mọi nơi.
1.1.3.5 Theo mục đích và đối tượng sử dụng
• Thẻ kinh doanh (business card): Là loại thẻ phát hành cho
nhân viên của một công ty sử dụng, nhằm giúp công ty quản lý chặt chẽ việc
chi tiêu của các nhân viên vì mục đích chung của công ty trong kinh doanh.
• Thẻ du lịch và giải trí (Travel and Entertaiment card): Là
loại thẻ được phát hành để phục vụ cho ngành du lịch, giải trí.
1.1.3.6 Theo hạn mức của thẻ
• Thẻ thường (standard card): Là một loại thẻ tín dụng nhưng
mang tính phổ thông, phổ biến, được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới.

• Thẻ vàng (Gold card): Là loại thẻ ưu hạng phù hợp với mức
sống và nhu cầu tài chính của khách hàng có thu nhập cao. Thẻ được phát hành
14
cho các đối tượng có uy tín, có khả năng tài chính lành mạnh, nhu cầu chi tiêu
lớn. Điểm khác biệt của thẻ vàng so với thẻ thường là hạn mức tín dụng lớn.
1.1.4 Tiện ích và vai trò
1.1.4.1 Đối với người sử dụng thẻ:
• Sự thuận tiện và linh hoạt trong thanh toán trong nước và ngoài nước:
Thẻ ngân hàng cho phép chủ thẻ mua hàng hóa dịch vụ thông qua mạng lưới rộng rãi
các điểm chấp nhận thẻ, hay rút tiền mặt khi cần thiết và thực hiện các dịch vụ khác
như vấn tin tài khoản, chuyển khoản…tại các máy ATM ở khắp nơi mà không bị hạn
chế về thời gian giao dịch. Điều bất lợi chính của việc sử dụng thẻ là nó không có mấy
tiện dụng nếu số điểm chấp nhận thẻ không lớn (điều này đang diễn ra ở thị trường
Việt Nam). Ngoài ra, chủ thẻ còn được hưởng nhiều lợi ích khác nữa…
• Xét trên giác độ bảo mật thẻ ngân hàng là phương tiện giao dịch thuận
lợi và an toàn. Chủ thẻ là người duy nhất nắm giữ mã số có quyền sử dụng thẻ vì vậy
chống việc làm giả ngăn chặn người khác sử dụng. Bên cạnh đó thẻ ngân hàng luôn
được ứng dụng sản xuất dựa trên kỹ thuật công nghệ cao, tạo nên những chiếc thẻ
thông minh với độ an toàn ngày càng được nâng cao.\
• Gọn nhẹ, nhanh chóng và hiệu quả: Khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ
người tiêu dùng không phải mang theo tiền mặt, không phải mất thời gian kiểm đếm
tiền bởi đã có những chiếc thẻ với kích thước gọn nhẹ dễ dàng mang theo người, tạo
cảm giác thỏa mái khi đi mua sắm thậm chí với khối lượng trả lớn.
• Thanh toán bằng thẻ tạo thêm vẻ văn minh lịch sự, sang trọng cho
khách hàng khi thanh toán. Thanh toán bằng thẻ dường như trở thành một thứ mốt,
một phong cách sống. Điều này có thể không mấy ý nghĩa với những người thực sự
am hiểu về kinh tế nhưng đối với công đồng kahcs hàng, nó lại là một sức mạnh tâm
lý không nhỏ. Mặt khác giúp khách hàng tiếp cận phương thức mua hàng gián tiếp
hiện nay như đặt hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng…
1.1.4.2 Đối với cơ sở chấp nhận thẻ: (CSCNT)

Các ĐVCNT là điều kiện không thể thiếu đối với sự phát triển thanh toán thẻ. Khi
tham gia thanh toán thẻ, lợi ích mà các ĐVCNT nhận được sẽ lớn hơn nhiều so với các
chi phí mà họ bỏ ra.
• Tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm khách hàng
15
Chấp nhận thanh toán thẻ là cung cấp cho khách hàng, đặc biệt là các nhà đầu tư
và khách du lịch một phương tiện chi trả nhanh chóng tiện lợi. Do vậy, khả năng thu hút
khách hàng sẽ tăng lên, nhờ đó doanh số cung ứng hàng hoá dịch vụ của đơn vị cũng tăng
lên. Như vậy thẻ thanh toán tạo cho ĐVCNT khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đơn
vị khác.
• Đảm bảo chi trả, tăng vòng quay của vốn, giảm chi phí
Việc chấp nhận thẻ sẽ giúp cho các cơ sở đa dạng hoá các phương thức thanh toán,
giảm tình trạng chậm trả của khách hàng. Với thẻ thanh toán, tài khoản của ĐVCNT lập
tức ghi có ngay sau khi thông tin truyền qua hệ thống máy móc điện tử đến ngân hàng
thanh toán. Số tiền này ĐVCNT có thể sử dụng ngay vào mục đích quay vòng vốn, giảm
các chi phí cơ hội. Đồng thời, chấp nhận thẻ thanh toán giúp tiết kiệm thời gian kiểm
đếm, thu giữ tiền mặt và thời gian giao dịch với khách hàng; tránh được rủi ro mất cắp
hay thu phải tiền giả, qua đó giảm được các chi phí không cần thiết.
• Hưởng ưu đãi từ ngân hàng
Khi chấp nhận thanh toán thẻ, ĐVCNT sẽ nhận được nhiều lợi ích từ chính sách
khách hàng của ngân hàng. Họ không phải bỏ vốn đầu tư mà được ngân hàng cung cấp
các máy móc thiết bị và phương tiện cần thiết khác cho hình thức thanh toán này. Mối
quan hệ mật thiết với ngân hàng còn giúp các ĐVCNT nhận được những khoản ưu đãi
trong các giao dịch khác, đặc biệt là trong quan hệ tín dụng, vay vốn từ ngân hàng.
• Tăng uy tín
Với việc chấp nhận thẻ, sự sang trọng cũng như uy tín của ĐVCNT sẽ tăng lên vì
thẻ là một phương tiện thanh toán hiện đại, nó thể hiện sự văn minh, tiến bộ.
1.1.4.3 Đối với ngân hàng
• Tăng thu nhập cho ngân hàng: Phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng có một
nguồn doanh thu từ các loại phí như phí phát hành, phí thường niên, phí giao dịch, phí

cấp tín dụng, chuyển đổi ngoại tệ… Lãi thu từ những khoản tín dụng của thẻ tín dụng
hoặc thẻ nợ có thấu chi Bên cạnh đó, một nguồn thu đáng kể từ huy động nguồn vốn
nhàn rỗi trong dân cư.
• Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng: Khi triển khai dịch vụ thẻ các ngân
hàng phải nâng cấp và hiện đại hóa hệ thống thanh toán của mình do đó các ngân hàng
có điều kiện tiếp cận với những công nghệ tiên tiến trên thế giới rút ngắn khoảng cách
16
chênh lệch về công nghệ khi hội nhập và góp phần nâng cao trình độ của nhân viên
nghiệp vụ thẻ nói riêng và ngân hàng nói chung.
• Tăng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc phát triển hệ
thống máy ATM/POS là phát triển kênh phân phối cho ngân hàng. Kênh phân phối
này không bị hạn chế giờ làm việc và có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24h, giúp
khách hàng giao dịch nhanh chóng, giảm bớt giao dịch tại quầy ngân hàng.
• Mở rộng thị trường và quan hệ khách hàng: Tham gia thanh toán thẻ
ngân hàng có thể đa dạng hóa các dịch vụ của mình, thu hút được những khách hàng
mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp và từ đó góp
phần tạo ra những đối tác lâu dài, mang tính ổn định cao vì khi hợp đồng thẻ được ký
kết sẽ gắn kết ngân hàng với khách hàng sử dụng thẻ cũng như ĐVCNT.
Tất cả còn tạo lên những giá trị vô hình cho ngân hàng như nâng cao vị thế , uy
tín ngân hàng, quảng bá hình ảnh thương hiệu, nâng cao mức độ nhận biết của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ cũng như tên tuổi ngân hàng.
1.1.4.4 Đối với nền kinh tế - xã hội:
• Nâng cao vai trò của hệ thống ngân hàng, giảm khối lượng tiền mặt trong
lưu thông
Việc thanh toán thẻ đã tạo điều kiện cho việc thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ một
cách an toàn, hiệu quả, tin cậy và tiết kiệm nhiều thời gian, qua đó tạo lập niềm tin của
dân chúng vào hoạt động của hệ thống ngân hàng. Đặc biệt, việc thanh toán thẻ giúp giảm
nhu cầu giữ tiền mặt và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, qua đó giảm các chi
phí bảo quản, vận chuyển, phát hành tiền cũng như chi phí chống việc sử dụng tiền giả
trong nền kinh tế.

• Tăng khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế
Hầu hết các giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện
và thanh toán trực tuyến (online) nên tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn rất nhiều
so với các phương tiện thanh toán khác. Do vậy, thẻ thanh toán góp phần tăng cường hoạt
động lưu thông tiền tệ, tăng cường vòng quay của đồng tiền, khơi thông các luồng vốn
khác nhau, giúp kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và của cả nền kinh
tế.
• Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước
17
Trong thanh toán thẻ, các giao dịch đều nằm dưới sự kiểm soát của ngân hàng,
nhờ đó có thể hạn chế và giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế
ngầm, tăng cường vai trò chủ đạo của Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và các
chính sách kinh tế tài chính quốc gia.
• Tạo môi trường thương mại văn minh, mở rộng hội nhập
Thanh toán bằng thẻ sử dụng những tiến bộ khoa học kĩ thuật hiện đại, do đó sẽ
tạo ra môi trường thương mại văn minh, hiện đại hơn. Đây cũng là một yếu tố thu hút
khách du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện thuận lợi cho việc hội nhập với
nền kinh tế thế giới và khu vực mà trước hết là trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng.
1.2 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.2.1 Những vấn đề chung về Marketing
1.2.1.1 Khái niệm Marketing
Hoạt động Marketing tồn tại mọi lúc mọi nơi trong cuộc sống. Nó ra đời từ rất
sớm và đến nay đã trở thành một trong những hoạt động quan trọng nhằm thúc đẩy hoạt
động kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Có
nhiều quan điểm khác nhau về Marketing thay đổi theo từng giai đoạn của môi trường
kinh doanh. Nổi bật là 2 quan điểm:
- Quan điểm truyền thống: “Marketing là một quá trình quản lý và là quá trình xã
hội nhờ đó các cá nhân, các nhóm, các tổ chức có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
- Quan điểm hiện đại: “Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập

hợp các quá trình sáng tạo, truyền thông, chuyển giao giá trị cho các khách hàng và quản
trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm
của tổ chức”.
Như vậy, theo quan điểm Marketing mới, hai vấn đề quan trọng để đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp là:
- Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng.
- Quản trị các mối quan hệ khách hàng.
1.2.1.2 Khái niệm Marketing ngân hàng
Sản phẩm của hoạt động Ngân hàng là loại sản phẩm dịch vụ, nó mang tính trừu
tượng, vô hình, không ổn định, không thể tách rời, không thể lưu trữ và rất khó xác định
chất lượng. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có sự tham gia của rất nhiều
yếu tố vật chất và con người, và đặc biệt là có sự tham gia của chính khách hàng. Vì vậy,
18
việc quản lý chất lượng của dịch vụ rất khó khăn. Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ
đến việc triển khai hoạt động Marketing trong ngân hàng.
Hiện nay có khá nhiều quan điểm khác nhau về Marketing Ngân hàng, song đều
đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,
nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.
Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ
nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
– yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing NH là xác định được nhu cầu, mong muốn
của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân
hàng.
1.2.2 Vai trò của Marketing trong lĩnh vực phát triển thẻ ngân hàng

1.2.2.1 Công cụ kết nối hoạt động thẻ của NHTM với thị trường
Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của cá
NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm
bắt nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ cũng như khả năng tham gia của bản thân
ngân hàng thì các nhà quản lý mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy
tối đa nội lực giành lấy thị phần. Như vậy, NHTM nào gắn kết với thị trường càng
cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại.
Bản chất của Marketing là quá trình xác định các khả năng, tiềm lực của ngân
hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập các chiến lược và
triển khai các giải pháp Marketing cụ thể. Nói một cách khác, toàn bộ các hoạt động
gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu trên đều thuộc phạm vi hoạt động
của Marketing. Vì vậy, có thể khẳng định chiến lược Marketing là công cụ kết nối của
ngân hàng với thị trường, đặc biệt khi khách hàng sử dụng dịch vụ đều là khách hàng
cá nhân.
19
1.2.2.2 Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước, các dịch vụ truyền thống
là khá giống nhau giữa các ngân hàng, do vậy rất khó giữ bản quyền. Tuy nhiên, vẫn
còn tình trạng các dịch vụ ra đời theo chủ quan của ngân hàng, thị trường thâm nhập
không được đo lường trước, chất lượng dịch vụ không ổn định. Khắc phục tình trạng
này, các ngân hàng phải xây dựng chiến lược Marketing hợp lý, được chương trình
hóa từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Không những thế sản phẩm phải mang tính
công cộng và xã hội hóa cao, tức là những đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch
vụ có ảnh hưởng rất lớn đến không chỉ quyết định của khách hàng đó về việc có tiếp
tục duy trì quan hệ với ngân hàng không mà còn ảnh hưởng đến cả quyết định của
nhóm khách hàng tiềm năng.
1.2.2.3 Công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của ngân hàng
Cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng
của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ là

các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các chi nhánh
của các ngân hàng nước ngoài với nhiều tiềm lực về vốn, công nghệ và kinh nghiệm.
Các ngân hàng muốn phát triển dịch vụ thẻ và chiến thắng trong canh tranh phải luôn
quan tâm đến xây dựng chiến lược marketing.
Marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu về các đối
thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị
ngân hàng sẽ có những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định
tiến hành và có giải pháp đối phó. Như vậy, nhờ có hoạt động marketing theo tư duy
chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến khả năng của các đối thủ cạnh tranh nên
các NHTM luôn ở thế chủ động, do vậy khả năng thành công sẽ cao hơn.
1.2.3 Nội dung Marketing cho sản phẩm thẻ thanh toán
1.2.3.1 Phân đoạn thị trường
“Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường không đồng nhất thành những
đoạn thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được những dịch vụ
phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ và nhà cung cấp có các chính sách
thích ứng với từng đoạn thị trường khác nhau đó”
Quá trình phân đoạn thị trường thẻ thanh toán ngân hàng gồm 3 giai đoạn:
• Xác định các tiêu tức phân đoạn
20
• Đánh giá và lựa chọn tiêu thức xác định để phân đoạn
• Xác định, đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
1.2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có
nhu cầu sản phẩm thẻ thanh toán lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt
hơn đối thủ cạnh tranh và đạt mục tiêu của ngân hàng.
1.2.3.3 Thực hiện Marketing hỗn hợp
Chính sách Marketing hỗn hợp được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích các yếu
tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm, điều kiện
hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng, bao gồm 7 nội dung chính:
Product (Sản phẩm), Price (Giá),Place(Phân phối), Promotion (Chiêu thị), People(con

nguời),Physical Evidence (cơ sở vật chất), Progress (Quy trình).Thông thường 4P cơ
bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Tùy vào ngành nghề cũng như chiến
lược Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là PR
(Quan hệ công chúng), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính
sách)
• Product – Sản phẩm
Để bắt đầu, bạn hãy tạo dựng thói quen nhìn vào các sản phẩm của bạn như thể
bạn là một nhà tư vấn Marketing bên ngoài được thuê để giúp đỡ quyết định xem nên hay
không nên đưa nó ra thị trường vào thời điểm này. Có nhiều câu hỏi quan trọng cần đặt
ra, chẳng hạn như: Sản phẩm hay dịch vụ hiện tại có tương thích và phù hợp với thị
trường và với các khách hàng ngày nay?Những thói quen đánh giá sản phẩm hay dịch vụ
một cách chân thực và tự hỏi: Đó có phải là những sản phẩm hay dịch vụ thích hợp với
các khách hàng của mình?” là rất quan trọng.Hãy so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Sản
phẩm hay dịch vụ của bạn có vượt trội ở một vài phương diện nào đó? Nếu có, đó là cái
gì? Còn nếu không, bạn có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ những vượt trội như
thế? Bạn có nên đưa ra sản phẩm hay dịch vụ này trong thị trường hiện tại?
• Prices – Giá
Chữ P thứ hai đó là Price – Giá. Hãy phát triển thói quen thường xuyên xem xét
và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ bạn đang cung cấp để đảm bảo
rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại. Đôi lúc bạn có thể cần giảm giá
các sản phẩm, dịch vụ.Nhiều doanh nghiệp thấy rằng lợi nhuận của một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó không có sự tương đồng với các công sức và nguồn lực bỏ ra để sản xuất
chúng. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng,
21
nhưng tỷ lệ % khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán
hàng. Điều này có thích hợp với bạn?Đôi lúc bạn cần thay đổi các điều khoản và điều
kiện bán hàng. Đôi lúc bằng việc kéo giãn mức giá của bạn trong một vài tháng hay một
vài năm, bạn có thể bán được nhiều hàng hơn. Đôi lúc bạn có thể phối kết hợp sản phẩm
và dịch vụ cùng với nhau để có các chào hàng hay các xúc tiến đặc biệt. Đôi lúc bạn có
thể đưa vào một hai khuyến mãi nhỏ nào đó mà ít tốn kém chi phí song khiến mức giá

của bạn hấp dẫn hơn đối với các khách hàng.Trong kinh doanh, đúng như bản chất của
nó, bất cứ khi nào bạn thấy được một sự kháng cự hay thất vọng đối với bất cứ phần nào
của các hoạt đông bán hàng hay Marketing, hãy sẵn sàng xem xét lại bộ phận đó. Hãy sẵn
sàng với khả năng rằng cấu trúc giá cả hiện tại của bạn có thể chưa thích hợp với thị
trường trong cùng thời điểm. Hãy sẵn sàng với nhu cầu đánh giá lại các mức giá nhằm
duy trì tính cạnh tranh, sống sót và tăng trưởng trong một thị trường thay đổi nhanh
chóng.
• Place - Phân phối
Chữ P thứ ba trong Công thức Marketing 7P đó là cách thức phân phối/kênh phân
phối sản phẩm hay dịch vụ. Hãy phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ lưỡng về
kênh phân phối, nơi các khách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng. Đôi lúc sự thay đổi trong
kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ.
Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau. Một vài
công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp, cử các nhân viên bán hàng ra ngoài để tiếp
xúc cá nhân và nói chuyện trực tiếp với các khách hàng.Có rất nhiều kênh phân phối để
bạn lựa chọn. Kênh phân phối của bạn là gì? Bạn cần thay đổi những gì? Nơi nào khác
bạn có thể giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ của mình?
• Promotion – Xúc tiến cổ động
Thói quen thứ tư trong Marketing và bán hàng đó là suy nghĩ về việc quảng bá sản
phẩm. Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách thức bạn có thể nói với khách hàng về
sản phẩm hay dịch vụ của bạn và làm thế nào bạn có thể Marketing và bán chúng.
Những thay đổi nhỏ trong cách thức bạn quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ có thể
dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ
trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn. Các nhà quảng cáo
giàu kinh nghiệm có thể gia tăng tỷ lệ phản hồi của các quảng cáo lên tới 500% bằng đôi
chút chỉnh sửa tiêu đề trên quảng cáo.Các doanh nghiệp lớn và nhỏ không ngừng nghỉ
thử nghiệm các cách thức khác nhau để quảng cáo và bán sản phẩm hay dịch vụ của họ.
Và đây là quy tắc: Sớm hay muộn, bất cứ phương pháp Marketing hay bán hàng nào bạn
22
đang sử dụng ngày nay sẽ ngừng hiệu quả. Đôi lúc nó không còn hiệu quả vì một vài lý

do bạn biết và đôi lúc vì một vài lý do bạn không biết. Trong mọi trường hợp, các phương
pháp Marketing và bán hàng của bạn cuối cùng sẽ không còn hiệu quả nữa, và bạn sẽ
phải tạo dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp Marketing, bán hàng và
quảng cáo mới.
• People- Chính sách con người
Nhiều ngành dịch vụ,ngân hàng tuyên bố rằng”con người là tài sản quan trọng
nhất của chúng tôi”nhưng trên thực tế,số người tiến hành thực hiện và biến điều này
thành hiện thực không nhiều cho dù các nhà quản trị cấp cao tin rằng đây là điều
đúng.Trong những doanh nghiệp thành công nhân viên được xem là nguồn lực cần
nuôi dưỡng chứ không phải là một khoản chi phí cần phải tối thiểu hóa.Thậm chí có
doanh nghiệp còn cho rằng sự quan tâm số một phải là nhân viên của họ vì”chỉ khi
nào người ta biết được cảm giác là người số một trong mắt ai đó thì họ mới có thể
chân thành chia sẻ cảm giác đó với người khác”
Theo quan điểm của khách hàng thì nhân viên phục vụ là một phần không thể
tách rời của việc trải nghiệm dịch vụ.Do đó nhân viên tuyến đầu thường thực hiện
cùng lúc 3 vai trò khác nhau:chuyên gia sản xuất,nhân viên marketing và là một bộ
phận của sản xuất dịch vụ.Họ nắm giữ vị trí “Liên kết biên”-hoạt động tại ranh giới
của ngân hàng và cung cấp kết nối giữa môi trường bên ngoài và các hoạt động bên
trong của ngân hàng.Các công việc đòi hỏi nhiều nổ lực nhất trong ngân hàng là
những công việc ở vị trí “Liên kết biên”-yêu cầu nhân viên thực hiện các nhiệm vụ
vận hành một cách nhanh chóng,hiệu quả cũng như phải thể hiện thái độ lịch sự và
giúp đỡ khách hàng.Công việc của nhân viên phục vụ khách hàng tiềm ẩn một”cuộc
chiến tay ba”với khách hàng(đòi hỏi được chăm sóc và chất lượng dịch vụ cao)và
ngân hàng(đòi hỏi hiệu quả và năng suất)ở 2 bên và nhân viên “tuyến đầu”là người
đứng giữa.Điều này tạo nên sự căng thẳng khi nhân viên”khó xử”giữa việc vừa làm
vừa ý lãnh đạo của mình và thõa mãn khách hàng cũng như giữ được mục tiêu về
năng suất và mục tiêu về chất lượng,Bởi vậy chúng ta cần nhận thức rõ tầm quan
trong của nhân viên để từ đó có chính sách đào tạo và giữ chân người tài để nhân viên
có thể trỏ thành lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
• Physical evidence - Chính sách bằng chứng vật chất

Trong ngành kinh doanh dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng thì chính sách bằng
chứng vật chất được chú trọng hơn nhiều so với ngành kinh doanh sản xuất vật chất.Bởi vì đặc
điểm ngành kinh doanh dịch vụ là tính vô hình,do vậy khách hàng khó hình dung được dịch vụ
23
cung cấp là tốt hay xấu.Thay vào đó họ sẽ đánh giá chất lựong dịch vụ thông qua cảm nhận về
cơ sở vật chất,các dấu hiệu chứng tỏ uy tín.Trong chính sách này chúng ta phải cố gắng tạo ấn
tựơng tốt ban đầu cho khách hàng bằng cơ sơ vật chất,trụ sở hoạt động thật tốt,bằng các giải
thưởng danh giá do các đơn vị nổi tiếng đánh giá.
• Progress - Quy trình
Chữ P thứ bảy trong Công thức Marketing 7P đó là quy trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ đến với khách hàng.Quy trình nhanh chóng và chuyên nghiệp sẽ giúp bạn bán
được hàng đồng thới tăng mức độ uy tín của bạn trong mắt khách hàng.Câu hỏi đặt ra ở
đây là:Quy trình phục vụ,bán hàng như thế nào là tối ưu nhất?Tối ưu ở đây là phải đảm
bảo đầy đủ thủ tục pháp lý nhưng đồng thời phải nhanh nhất và tránh gây phiền hà cho
khách hàng.Khi đã đưa ra được quy trình hợp lý thì phải làm cách nào để truyền bá cho
nhân viên để nhân viên nắm rõ và thực hiện đồng bộ để tránh trường hợp không thốn nhất
trong hệ thống đơn vị bên cạnh đó lại phải giới thiệu đến với khách hàng để khách hàng
biết đựoc sự tối ưu của trong quy trình phục vụ của ngân hàng.
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CHI NHÁNH TRUNG VIỆT GIAI
ĐOẠN 2012-2014
2.1 TỔNG QUAN VỀ NHTMCP PHƯƠNG ĐÔNG CHI NHÁNH TRUNG
VIỆT
2.1.1 Sơ lượt lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Phương
Đông
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông được thành lập tại nước Cộng
hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam vào ngày 13 tháng 4 năm 1996 theo Giấy phép kinh
doanh Ngân hàng số 0089/QĐ-NH5 do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN)
cấp trong thời hạn 99 năm kể từ ngày 13 tháng 4 năm 1996 với số vốn điều lệ ban đầu

là 70 tỷ đồng và chính thức khai trương hoạt động vào ngày 10/6/1996. Hội sở chính
tại 45 Lê Duẩn, Quận 1 thành phố Hồ Chí Minh.
24
Website: www.ocb.com.vn
Email:
Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông có tên viết tắc tiếng Anh là
ORIENT COMERCIAL JOINT STOCK BANK (được viết tắt là OCB). Trải qua hơn
12 năm hình thành và phát triển, Ngân hàng Phương Đông (OCB) đã có những bước
phát triển vượt bậc về cả quy mô và chất lượng để có thể phát triển và hội nhập trong
thời kỳ mới. Từ số vốn điều lệ ban đầu là 70 tỷ đồng đã tăng lên 567 tỷ đồng vào năm
2006 và năm 2007 là năm đánh dấu những bước phát triển mới của OCB khi vốn điều
lệ được tăng lên 1.200 tỷ đồng. Đó không chỉ đơn thuần là con số mà còn là sự biểu
hiện lớn mạnh không ngừng của OCB trong khi thị trường tài chính nhiều cơ hội và
thách thức.
Hiện nay, mạng lưới hoạt động của OCB cũng không ngừng được mở rộng nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, góp phần phát triển kinh tế của
nhiều địa phương. OCB mở rộng quy mô hoạt động của mình lên 54 chi nhánh, phòng
giao dịch và cùng với đội ngũ công nhân viên hầu hết là những người trẻ tuổi, đầy
nhiệt huyết, sáng tạo và năng động. OCB đã, đang và sẽ thực hiện tốt theo slogan của
mình là mang “niềm tin và thịnh vượng” đến với mọi khách hàng.
2.2 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Phương Đông chi nhánh Trung Việt
2.2.1 Quá trình ra đời và phát triển, quyết định thành lập
Ngân hàng Phương Đông chi nhánh Trung Việt được thành lập theo quyết định
số 252003/QĐ/HĐQT ngày 16/9/2003 và chính thức đi vào hoạt động từ ngày
14/11/2003 với trụ sở cũng là điểm giao dịch đầu tiên tại số 5 đường Đống Đa – Đà
Nẵng cùng mục tiêu góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng
thương mại Việt Nam, đồng thời nhận thấy tiềm năng phát triển của thành phố Đà
Nẵng.
Sau gần một năm thi công xây dựng, ngày 30/10/2010, Ngân hàng Phương
Đông chi nhánh Trung Việt đã chính thức khai trương trụ sở mới tại 34-36 Quang

Trung, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng. Đồng thời khai trương thêm phòng giao dịch
(PGD) tại số 5 Đống Đa, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng (là trụ sở cũ của OCB Trung
Việt). Ngoài ra, Ngân hàng Phương Đông chi nhánh Trung Việt đã đưa vào hoạt động
6 phòng giao dịch (PGD) trên địa bàn thành phố: PGD Đống Đa, PGD Thanh Khê,
PGD Liên Chiểu, PGD Hải Châu, PGD Núi Thành, PGD Sơn Trà. Tại mỗi phòng giao
Bộ phận Marketing
PGD Liên Chiểu PGD Thanh KhêPGD Hải ChâuPhòng GD Đống Đa PGD Núi ThànhPGD Sơn Trà
Ban giám đốc
Bộ phận
HC-NS
Bộ phận CNTT
Bộ phận Pháp chếPhòng KD TD-TTQTPhòng Kế toán
Phòng Ngân quỹ
PGD
Liên Chiểu
PGD
Hải Châu
PGD
Núi Thành
PGD
Thanh Khê
25
dịch đều thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ như tại chi nhánh, nhưng quyền hạn về quy
mô nghiệp vụ vẫn thuộc vào quy định của OCB.
2.2.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của từng phòng ban
2.2.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Chú thích: Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
HC-NS: Hành chính nhân sự
CNTT: Công nghệ thông tin

KD TD-TTQT: Nghiệp vụ kinh doanh Tín dụng và Thanh toán quốc tế
PGD: Phòng giao dịch
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy ngân hàng Phương Đông
Chi nhánh Trung Việt
2.2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban
- Ban giám đốc