Phạm Thùy Lâm
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lời mở đầu
Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành một hướng đi mới đầy triển
vọng cho sự phát triển của du lịch Việt Nam. Chỉ tính riêng trên địa bàn Hà
Nội đã có khoảng 1000 làng nghề, trong đó có rất nhiều làng nghề hình thành
từ lâu đời như gốm Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ, thêu Quất Động, sơn
mài Duyên Thái… trong đó, không thể không nhắc đến làng lụa Vạn Phúc.
Cùng với sự phát triển của các làng nghề truyền thống khác, làng lụa Vạn
Phúc đã có những bước tiến đáng kể để khẳng đinh và ngày càng nâng cao
hơn vị thế thương hiệu của mình trong lòng du khách. Tuy nhiên, chỗ đứng
của làng nghề truyền thống này trong du lịch vẫn chưa cao. Điều này là do rất
nhiều nguyên nhân khác nhau mà trong số đó là sự canh tranh và phát triển
của các làng nghề truyền thống khác. Hơn thế nữa, trong một và năm trở lại
đây, thương hiệu lụa của làng nghề này cũng đang phải đứng trước sức ép to
lớn từ lụa tơ tằm nhập khẩu từ Trung Quốc. Từ những vấn đề trên cho thấy
một yêu cầu cấp thiết phải có một chiến lược cụ thể để định vị thương hiệu du
lịch của làng nghề Vạn Phúc. Tuy nhiên, các nghiên cứu về lụa Vạn Phúc đa
phần mới chỉ nêu lên được thực trạng khai thác du lịch chứ chưa giải quyết
được vấn đề này. Chính vì thế, người viết xin được mạnh dạn làm đề án về đề
tài: “Thực trạng tiềm năng và định vị thương hiệu du lịch làng lụa Vạn
pg. 1
Phạm Thùy Lâm
Phúc” đề giải quyết vấn đề trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Nắm vững được các khái niệm, các quan điểm về marketing định vị
thương hiệu nói chung và đinh vị thương hiệu du lịch nói riêng. Đồng thời
nắm bắt thực trạng về vấn đề định vị thương hiệu du lịch của Việt Nam trong
những năm gần đây.
- Phân tích các môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến thương hiệu
du lịch làng nghề Vạn Phúc. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục

tiêu.
- Đề ra các chiến lược định vị và đánh giá tác động của các chiến lược
đó với sự phát triển của làng nghề Vạn Phúc.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề định vị thương hiệu và
định vị thương hiệu du lịch.
- Tìm hiểu và phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh
hưởng đến phát triển du lịch làng nghề ở Vạn Phúc. Trên cơ sở đó, tiến hành
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Trên cơ sở thị trường mục tiêu, tiến hành đề ra các phương án định vị
thị trường. Đồng thời đánh giá tác động của các phương án định vị đó đối với
sự phát triển du lịch của làng nghề Vạn Phúc.
pg. 2
Phạm Thùy Lâm
4. Câu hỏi nghiên cứu:
- Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu là gì?
- Du lịch làng nghề là gì? Thực trạng khai thác du lịch làng nghề ở Việt
Nam?
- Đánh giá các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng như
thế nào đối với sự phát triển của du lịch Vạn Phúc? Đoạn thị trường nào và thị
trường mục tiêu nào mà sản phẩm du lịch hướng tới?
- Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc theo các tiêu thức
nào? Cụ thể ra sao? Tác động của các phương án định vị này như thế nào với
sự phát triển của du lịch Vạn Phúc?
5. Phương pháp nghiện cứu:
Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu thứ cấp qua sách, báo, các nguồn tin đáng tin cậy trên
internet.
- Nghiên cứu bằng cách điều tra trực tiếp tại địa điểm du lịch làng nghề
Vạn Phúc.

- Sử dụng một số mô hình để phân tích như mô hình SWOT, mô hình
chuỗi giá trị…
Nghiên cứu định lượng:
- Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp.
pg. 3
Phạm Thùy Lâm
6. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
- Phạm vi: làng lụa Vạn Phúc, quận Hà Đông, Hà Nội
- Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc.
7. Ý nghĩa của đề tài:
- Với cá nhân người nghiên cứu: đề tài là một sự thử thách đòi hỏi
người nghiên cứu phải tìm tòi, sáng tạo để giải quyết vấn đề. Vì thế, giúp
người nghiên cứu trau dồi thêm các kiến thức về chuyên ngành đồng thời tăng
khả năng tư duy, suy luận và sáng tạo. Hơn thế nữa, thực hiện đề tài cũng là cơ
hội để người nghiên cứu thể hiện tình yêu khoa học nói chung và tình yêu đối
với du lịch nói riêng bằng cách góp một tiếng nói nhỏ làm tăng tính cạnh tranh
của du lịch Vạn Phúc cũng như một phần nào đó làm tăng sức cạnh tranh của
du lịch Việt Nam.
- Với thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc: tôi hy vọng rằng, sau khi
đề tài được thực hiện sẽ góp một phần nhỏ bé để xác định rõ được hướng phát
triển của du lịch Vạn Phúc trong tương lai trên cơ sở khai thác hết tiềm năng
hiện có và tăng sức cạnh tranh trên thị trường du lịch.
pg. 4
Phạm Thùy Lâm
NỘI DUNG
Phần I/ Một số vấn đề lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu
và du lịch làng nghề
1. Lý luận về thương hiệu trong nền kinh tế thị trường
1.1 Khái niệm về thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu với lịch sử Việt Nam

Thương hiệu là một thuật ngữ được phiên âm từ tiếng Hán. Trong từ
điển Hán – Pháp có ghi rõ rằng thuật ngữ này là masion de commerce, còn
pg. 5
Phạm Thùy Lâm
trong từ điển Hán – Anh nó lại được gọi là shop hay store. Như vậy, đối với
cách hiểu của cả hai loại từ điển này thì thuật ngữ thương hiệu nhìn chung có
thể hiểu theo nghĩa là cửa hàng, cửa hiệu hay là nhà bán buôn. Trong cách
hiểu của tiếng Việt, thương hiệu mang trong nó hai ý nghĩa, thương hiệu là đại
diện cho người bán, cho sản phẩm được đem đi bán; ngoài ra, thương hiệu còn
là đại diện của nơi mà sản phẩm được sản xuất ra. Điều này có thể thấy rõ
trong rất nhiều thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam như: cốm làng Vòng, gốm
Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ,…
Thương hiệu sản phẩm đã được quan tâm ở Việt Nam từ rất sớm. Ngay
từ thế kỷ XI – XVII thời Lý – Trần – Lê, ở nước ta đã xuất hiện rất nhiều
thương hiệu nổi tiếng như gốm Chu Đậu, giấy Cót,… Đến nay, trải qua biết
bao thăng trầm của lịch sử, rất nhiều thương hiệu Việt Nam đã phát triển và
mở rộng tên tuổi không chỉ trong nước mà còn vươn ra tầm thế giới như cà
phê Trung Nguyên, chè Thái Nguyên, lúa gạo, phở 24, nước mắm Phú Quốc…
1.1.2 Quan điểm về thương hiệu trong kinh tế thị trường hiện đại
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường hiện đại, vấn đề thương hiệu
đang ngày càng được quan tâm nghiên cứu. Thuật ngữ thương hiệu – brand đã
trở thành mối quan tâm lớn không chỉ của các nhà nghiên cứu chuyên sâu về
marketing mà còn của cả các doanh nghiệp bao gồm tất cả các doanh nghiệp
lớn và nhỏ.
Có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu, trong đó cũng có rất nhiều
những định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này.
Định nghĩa đơn giản nhất về thương hiệu đó chính là hình ảnh, cảm
pg. 6
Phạm Thùy Lâm
nhận, thông điệp mà con người cảm nhận về một sản phẩm hay một công ty

nào đó.
Vấn đề thương hiệu phải được xét trên các khía cạnh khác nhau. Đối
với nhà kinh doanh du lịch, thương hiệu là hình ảnh đại diện cho công ty, gần
hơn là đại diện cho sản phẩm mà người sản xuất gắn lên sản phẩm của mình
để tạo một ấn tượng nào đó đối với người tiêu dùng về sản phẩm và cao hơn là
về hình ảnh của doanh nghiệp. Đối với các nhà kinh doanh dịch vụ nói riêng,
thương hiệu chính là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ
được tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến nhằm khẳng định chất lượng phục vụ
của doanh nghiệp mình. Xét trên khía cạnh của người tiêu dùng, thương hiệu
là cái mà người tiêu dùng còn lại về sản phẩm hay về doanh nghiệp sau khi họ
sử dụng sản phẩm hoặc sau khi họ được nghe về sản phẩm đó. Người sản xuất
và các nhà kinh doanh luôn luôn muốn tạo được những hình ảnh còn lưu lại
một cách đẹp nhất, sâu nhất trong tâm trí khách hàng của họ. Bởi lẽ sự hình
dung tốt của khách hàng về một thương hiệu nào đó sẽ là cái thôi thúc họ tiêu
dùng sản phẩm đó nhiều hơn.
Thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần được coi là một phần nhỏ
của sản phẩm nữa mà còn được coi là một tài sản vô hình nhưng lại vô giá của
doanh nghiệp. Nó chứa đựng một sức mạnh to lớn khi nó quyết định sự lựa
chọn của khách hàng về việc sử dụng tài sản này hay là tài sản khác. Trong
nhiều trường hợp, nó còn có ý nghĩa quyết định đối với uy tín, danh tiếng của
pg. 7
Phạm Thùy Lâm
doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
1
1.2 Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường.
1.2.1 Đối với doanh nghiệp.
Có thể khẳng định rằng, thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn đối với
bất kỳ một doanh nghiệp nào, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường như hiện
nay. Vai trò này có thể được nhìn nhận trên nhiều khía cạnh khác nhau.
Đầu tiên, thương hiệu được coi là một vũ khí cạnh tranh sắc bén của

doanh nghiệp. Thông qua việc xây dựng thương hiệu của sản phẩm mà doanh
nghiệp cùng lúc đó có thể củng cố và làm vững chắc thêm hình ảnh, uy tín của
mình đồng thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, thu hút
khách hàng tiềm năng, thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Điều này có thể thấy rõ khi nhắc đến ví dụ của thương hiệu iPhone. Khi nhắc
đến thương hiệu này, khách hàng không chỉ hình dung ra một sản phẩm đẳng
cấp, thời trang mà còn nghĩ ngay đến hình ảnh quả táo cắn dở của tập đoàn
Apple. Rõ ràng là chất lượng cao và đẳng cấp của iPhone đã làm tăng thêm uy
tín và củng cố vững chắc thêm thương hiệu của tập đoàn này. Việc xây dựng
một thương hiệu vững chắc cho sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đững
vững trong sóng gió cạnh tranh đầy khốc liệt.
Thứ hai, một thương hiệu tốt sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm,
giảm chi phí và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cũng có thể nói đây là
một công cụ quản lý để tạo thêm giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Một chiếc
1
TS. Trịnh Xuân Dũng, Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp du lịch thời
kỳ hội nhập kinh tế quốc tế
pg. 8
Phạm Thùy Lâm
áo sơ mi có thương hiệu sẽ bán được với giá thậm chí đắt hơn 15 – 20 lần so
với một chiếc áo như vậy nhưng không có thương hiệu rõ ràng.
1.2.2 Đối với người tiêu dùng.
Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề thương hiệu ngày
càng được nâng cao. Thương hiệu trở thành yếu tố chủ yếu để người mua lựa
chọn và quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Đơn giản bởi vì
thương hiệu tạo cho họ một sự an tâm về nguồn gốc xuất xứ và về chất lượng
sản phẩm hay dịch vụ mà họ bỏ tiền ra mua.
Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò to lớn trong việc tạo ra những
khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Đây là cơ hội tốt để doanh nghiệp
có thể kinh doanh và gặt hái được những lợi nhuận trong lâu dài.

1.2.3 Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn được coi là
thương hiệu quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu sản
phẩm mang theo hình ảnh của quốc gia thông qua nhãn hiệu, đặc tính sản
phẩm và chỉ dẫn địa lý. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì
khả năng cạnh tranh của nền kinh tế đó càng cao, uy tín và vị thế của quốc gia
đó càng được củng cố trên thị trường quốc tế. Điều này tạo điều kiện tốt cho
quốc gia đó phát triển văn hóa, hợp tác, giao lưu và hội nhập kinh tế quốc tế.
Chẳng hạn như khi nhắc đến Sony, Panasonic, Toyota, Honda,… không ai là
không nhận ra rằng đây là những thương hiệu nổi tiếng của đất nước Nhật
Bản.
2. Thương hiệu trong hoạt động du lịch
pg. 9
Phạm Thùy Lâm
2.1 Tổng quan về thương hiệu trong hoạt động du lịch
Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng
dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp
nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, tham quan giải trí, tìm hiểu và các
nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế,
chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp
2
.
Đặc trưng của du lịch là một loại sản phẩm vô hình, có giá trị sử dụng và khó
xác định chất lượng. Chất lượng của các dịch vụ chỉ được đánh giá thông qua
quá trình tiêu dùng chúng, chưa tiêu dùng thì khó có thể hình dung được. Do
đó, để hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì người làm dịch vụ du lịch cũng
như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch buộc phải tạo cho mình một
uy tín và danh tiếng nhất định. Tức là phải xây dựng được cho mình một
thương hiệu đủ mạnh và có sức cạnh tranh trên thị trường. Và để làm được
điều đó thì trước tiên những người làm du lịch phải trả lời được câu hỏi:

thương hiệu du lịch là gì?
Theo người nghiên cứu thì thương hiệu trong hoạt động du lịch là tập
những hình ảnh, những thông điệp và những cảm nhận mà người tiêu dùng có
được khi nhắc đến một điểm đến du lịch hay một doanh nghiệp kinh doanh du
lịch. Thương hiệu du lịch cũng giống như các thương hiệu khác đều bao hàm
2
Giáo trình Kinh tế Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, chủ biên: GS.TS Nguyễn Văn Đính,
PGS.TS Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 16
pg. 10
Phạm Thùy Lâm
trong nó cả những yếu tố hữu hình và vô hình. Những yếu tố hữu hình có thể
kể đến như logo, slogan, màu sắc,… để nhận biết thương hiệu này với thương
hiệu khác. Bên cạnh đó còn phải kể đến các yếu tố vô hình như những thông
điệp được truyền tải từ thương hiệu, những cảm nhận của du khách về thương
hiệu và tính cách thương hiệu… Nhưng khác với các sản phẩm và dịch vụ
khác, yếu tố vô hình trong thương hiệu lại có tác động lớn hơn đến sự thành
bại của một điểm đến hay một công ty du lịch.
Ngày nay, trong tiến trình đẩy mạnh quảng bá du lịch đối với thế giới
và du khách quốc tế, vấn đề xây dựng hình ảnh và thương hiệu lại càng đóng
vai trò to lớn và quyết định đối với sự phát triển của du lịch.
2.2 Khái quát về việc xây dựng thương hiệu của ngành du lịch Việt
Nam.
Kể từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang vận hành theo cơ chế thị
trường và hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới nhiều vấn đề mới
đã nảy sinh đối với việc sản xuất kinh doanh và với cả công tác quản lý nhà
nước. Cũng kể từ khi bắt đầu xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị trường mà
người ta mới bắt đầu quan tâm đến những khái niệm như marketing, tuyên
truyền, quảng cáo, xúc tiến và thương hiệu. Ngành du lịch Việt Nam cũng
không nằm ngoài những điều đó. Đối với ngành du lịch, vấn đề thương hiệu
vẫn còn đang là một vấn đề khá mới mẻ về cả lý luận lẫn thực tiễn. Vấn đề

pg. 11
Phạm Thùy Lâm
thương hiệu của ngành Du lịch Việt Nam cũng như các doanh nghiệp du lịch,
các điểm đến du lịch, cơ sở du lịch tuy chưa được nghiên cứu về mặt lý luận,
nhưng trong thực tiễn đã có danh tiếng và uy tín rất lớn. Đó là từ khi thành lập
Công ty Du lịch Việt Nam (9/7/1960) tiền thân của ngành Du lịch ngày nay,
công ty đã xây dựng thương hiệu cho mình đó là Vietnamtourism với logo là
cây tre và con cò.
Tuy nhiên, trong giai đoạn từ năm 1960 đến 1990 do cơ chế kế hoạch
hóa tập trung và độc quyền ngoại tệ, độc quyền ngoại thương nên việc xây
dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm cả về lý luận
và thực tiễn. Danh tiếng của các cơ sở du lịch chủ yếu thông qua việc truyền
miệng (vì thời đó chưa có quảng cáo ở Việt Nam).
Từ năm 1990 trở lại đây, đặc biệt từ khi nước ta hội nhập vào nền kinh
tế khu vực và thế giới, vấn đề thương hiệu đã được một số doanh nghiệp trong
ngành Du lịch quan tâm xây dựng và phát triển. Đó là:
• Về lĩnh vực lữ hành, các công ty lữ hành như: Vietnamtourism,
Saigontourist, Benthanhtourist, Viettravel, Huong Giang tourist,…
• Về khách sạn, ngoài hệ thống khách sạn của Saigontourist, còn nhiều
khách sạn liên doanh với nước ngoài như: Hilton, Sheraton, Nikko, Sofitel,
Grand,…
• Các điểm đến du lịch như vịnh Hạ Long, Nha Trang, Hội An, Huế,
Phong Nha – Kẻ Bàng,…
pg. 12
Phạm Thùy Lâm
Từ năm 2000, ngành Du lịch được Nhà nước hỗ trợ "Chương trình
hành động quốc gia về du lịch" với mục tiêu tuyên truyền, quảng bá và xúc
tiến du lịch để xây dựng hình ảnh "Việt Nam điểm đến an toàn và thân thiện"
thu hút khách du lịch.
Mặc dù vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu theo bốn cấp độ (quốc gia,

địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm) của ngành Du lịch vẫn còn là những
điều mới mẻ cả trong lý luận và thực tiễn. Ví dụ: thương hiệu quốc gia của
ngành Du lịch Việt Nam là gì cho đến nay chưa được xác định hoặc thương
hiệu du lịch nổi bật của từng địa phương là gì. Đây là một vấn đề cần phải
được nghiên cứu và triển khai trong tương lai không xa.
3
Trong những năm gần đây, Việt Nam triển khai nhiều hơn nữa các hoạt
động xúc tiến, quảng bá du lịch như các festival, các hội chợ du lịch, triển khai
năm du lịch quốc gia với nhiều động thái tích cực trong việc đầu tư lớn vào
tuyên truyền, quảng bá.
3. Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu điểm đến du lịch
3.1 Định vị thương hiệu
Trong nền kinh tế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù muốn
hay không muốn cũng đều phải đối mặt với các lực lượng cạnh tranh. Do đó,
nếu doanh nghiệp muốn đững vững trên thị trường, muốn phát triển và củng
3
Thương hiệu điểm đến du lịch trong thời kỳ hội nhập, TS Trịnh Xuân Dũng, nguồn: Tạp chí Du lịch
Việt Nam số tháng 8/2009
pg. 13
Phạm Thùy Lâm
cố vững chắc vị thế của mình trong tâm trí khách hàng thì đòi hỏi doanh
nghiệp phải xác lập một nét cá tính nào đó riêng, khác biệt đối với các đối thủ
cạnh tranh và tiến hành tạo vết trong tâm trí khách hàng của nó. Đó chính là
nhiệm vụ của định vị thương hiệu.
Tạo điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý
nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
4
Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm
sao cho nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch trương

bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hành
mục tiêu.
5
Thực tế có thể thấy rằng, ta có thể tạo điểm khác biệt cho bất kỳ một
sản phẩm hay dịch vụ nào. Điều quan trọng là thay vì nghĩ rằng mình đang
bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản
phẩm không mấy khác biệt thành một sản phẩm khác biệt. Vấn đề là ở chỗ
phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy mà
họ chú ý đến những hàng hóa khác nhau. Ngoài ra, cũng cần chú ý rằng,
không phải tất cả các điểm khác biệt đều có ý nghĩa hay có giá trị. Mỗi điểm
khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí chi công ty cũng như tạo ra lợi ích
4
Marketing management, Philip Kotler, trang 347
5
Marketing Management, Philip Kotler, trang 347
pg. 14
Phạm Thùy Lâm
cho khách hàng. Vì vậy mà doanh nghiệp cần phải lựa chọn một cách kỹ càng
và thận trọng cách để làm cho mình khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh.
Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi chúng thỏa mãn các tiêu chí sau:
* Quan trọng: điểm khác biệt đó mang lại lợi ích có giá trị lớn hơn cho
một số đông người mua.
* Đặc biệt: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được công ty
tạo ra một cách đặc biệt.
* Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để
đạt được ích lợi như nhau.
* Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người
mua.
* Đi trước: điểm khác biệt đó không thể dễ dàng để đối thủ cạnh tranh
sao lại.

* Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho những điểm khác
biệt đó.
* Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
6
3.2 Định vị thương hiệu điểm đến du lịch
Như đã nói ở trên, thương hiệu du lịch có vai trò quan trọng và gần như
quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp du lịch và của điểm đến du lịch.
6
Marketing Management, Philip Kotler, trang 345, 346
pg. 15
Phạm Thùy Lâm
Tuy nhiên, để một thương hiệu thực sự có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng
thì vấn đề định vị thương hiệu du lịch lại được đặt lên hàng đầu. Ta cũng cần
phải hiểu thế nào là định vị thương hiệu du lịch.
Định vị thương hiệu du lịch là một công việc vô cùng quan trọng của
marketing du lịch. Việc định vị thương hiệu du lịch thực chất cũng không nằm
ngoài khái niệm định vị thương hiệu nói chung. Nó cũng được hiểu là việc
thiết kế sản phẩm du lịch và hình ảnh của điểm đến du lịch làm sao cho nó
chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu. Việc định vị thương hiệu du lịch cũng đòi hỏi những người quản lý điểm
đến du lịch phải đưa ra quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt
và những điểm khác biệt nào dành cho khách hành mục tiêu. Trên đây là cách
hiểu của người viết về định vị thương hiệu du lịch đối với một điểm đến. Còn
việc định vị thương hiệu du lịch đối với các doanh nghiệp du lịch thì có thể
xem xét tương tự khái niệm định vị thương hiệu của doanh nghiệp nói chung,
chỉ khác đôi chút về loại hình sản phẩm cung cấp.
Để việc định vị thương hiệu du lịch có hiệu quả thì những nhà quản lý
cũng phải trả lời được các câu hỏi sau:
• Thông điệp truyền tải qua phương án định vị có thực sự đáng nhớ, có
tính thúc đẩy và tập trung?

• Thông điệp đó có rõ ràng và truyền tải được những giá trị của điểm
pg. 16
Phạm Thùy Lâm
đến và liệu nó có giúp khách hàng có thể phân biệt được điểm đến này với
những điểm đến cùng loại khác không?
• Phương án định vị đó có thực sự tin tưởng được và có giá trị?
• Việc định vị này có tạo nên một sự phát triển mới hơn không và nó có
góp phần như là định hướng của các quyết định liên quan đến điểm đến này
không?
7
Trả lời được những câu hỏi trên thì phương án định vị mới có giá trị và
đem lại những sự phát triển mới của điểm đến du lịch.
4. Du lịch làng nghề
Du lịch làng nghề là loại hình du lịch văn hóa tổng hợp đưa du khách
tới tham quan, cảm nhận các giá trị văn hóa và mua sắm các sản phẩm đặc
trưng của các làng nghề truyền thống trên khắp miền đất nước.
Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành hướng đi mới và đầy triển
vọng của du lịch Việt Nam với rất nhiều làng nghề nổi tiếng suốt dọc miền đất
nước. Tuy nhiên dưới sức ép của đô thị hóa và sức ép cạnh tranh mạnh mẽ trên
thị trường du lịch mà thương hiệu của một số làng nghề ngày càng bị mai một
dần. Đây là vấn đề đáng lưu tâm đặt ra cho ngành du lịch cũng như cho việc
bảo tồn những nét văn hóa truyền thống của nước ta.
Theo Tiến sĩ Robert Sun Quae Lai - Bộ Kinh tế đối ngoại – Đài Loan,
7
Positioning For Tourism Marketing — Presentation Transcript, nguồn
pg. 17
Phạm Thùy Lâm
khi được hỏi về mối quan hệ giữa du lịch làng nghề với việc giữ gìn và bảo tồn
các giá trị văn hoá, “Phương pháp thu hút du lịch làng nghề là đẩy mạnh các
cơ sở sản xuất - coi đó như một điểm thu hút du lịch, giúp du khách có điều

kiện học hỏi về sản phẩm, hiểu rõ về quy trình sản xuất. Chìa khoá thành công
trong bảo tồn làng nghề truyền thống phải là sự tham gia tự nguyện, độc lập
của cả cộng đồng. Các sản phẩm văn hoá sẽ được giới thiệu, thâm nhập vào
thị trường trong và ngoài nước. Đó là một cách phát triển các làng nghề”.
Phần II/ Thương hiệu lụa Vạn Phúc
1. Tiềm năng và thực trạng thương hiệu lụa Vạn Phúc
1.1 Tiềm năng
Làng lụa Vạn Phúc là một làng nghề dệt lụa truyền thống nằm sát
đường quốc lộ 6 trên địa bàn phường Vạn Phúc quận Hà Đông ngày nay. Với
lịch sử tồn tại từ cách đây hàng ngàn năm, làng lụa Vạn Phúc có nhiều tiềm
năng để phát triển du lịch, đặc biệt là du lịch làng nghề.
Tiềm năng du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc được thể hiện dưới các góc
độ sau:
Trước hết, đó là sự nổi tiếng của một thương hiệu đã có từ lâu đời. Lụa
dệt Vạn Phúc có tiếng từ thời Lý khi nhà vua ban chiếu không dùng lụa nhập
ngoại, mà dùng hàng hóa của ta. Trong sách Đại Việt sử ký toàn thư quyển II,
Ngô Sĩ Liên viết: “Tháng 2 năm Canh Thìn (1040) Lý Thái Tông xuống chiếu
phát hết gấm của nhà Tống trong phủ làm y phục ban cho quần thần, từ ngũ
pg. 18
Phạm Thùy Lâm
phẩm trở lên được áo gấm, cửu phẩm được áo vóc, để tỏ ra rằng không mặc
gấm vóc của nhà Tống nữa”. Kể từ đó lụa Vạn Phúc với các vùng dệt xung
quanh không những phục vụ vua quan triều đình mà còn phục vụ nhân dân lao
động. Lụa cao cấp để cống hiến vua các triều đình Lý, Trần, Lê, Nguyễn và
xuất khẩu cho khách phương Tây, Trung Quốc, Nhật Bản, Triều Tiên và một
số nước Đông Nam Á qua con đường giao thương tại các cửa biển như Vạn
Ninh (Quảng Ninh) từ thế kỷ XI đến thế kỷ XVIII, Phố Hiến (Hưng Yên) và
Hội An (Quảng Nam- Đà Nẵng) thế kỷ XVII – XIX . Năm 1937 tại hội chợ
Maseille (Pháp) đã được chinh phủ Pháp tặng danh hiệu Bảo hộ cửu phẩm cho
những người sản xuất ra hàng lụa đó.

8
Có lẽ do có lịch sử lâu đời như vậy nên
sản phẩm lụa Vạn phúc đã được định vị khá chắc chắn trong tâm trí khách
hàng để rồi mỗi khi nhắc đến lụa, người ta nghĩ ngay đến Vạn Phúc, Hà Đông.
Làng nghề dệt lụa Vạn Phúc đã có cả nghìn năm. Trong quá khứ, trong sách
báo và trong những câu ca dao, thì tên lụa Vạn Phúc đã có một sức hút đặc
biệt.
Thứ hai, nằm bên bờ sông Nhuệ, làng lụa Vạn Phúc vẫn còn giữ được ít
nhiều nét cổ kính ngày xưa như hình ảnh cây đa cổ thụ, giếng nước, sân đình,
buổi chiều vẫn họp chợ dưới gốc đa trước đình. Nhiều địa điểm mới cũng
được tôn tạo lại, để chào đón kỉ niệm 1000 năm Thăng Long. Lụa Vạn Phúc
có nền văn hoá lâu đời, con người ở đó thật thà hiền lành, dễ mến. Các nếp
8
Nguồn: ban quản lý làng nghề dệt lụa Vạn Phúc
pg. 19
Phạm Thùy Lâm
sống và văn hoá vẫn còn lưu lại chút hình ảnh cổ xưa.
Giao thông đi lại đến đây cũng khá thuận tiện. Do nằm cách trung tâm
Hà Nội không xa, lại nằm trên trục đường chính cạnh quốc lộ 6A, và nằm trên
đường đi một số địa điểm du lịch nổi tiếng khác của Hà Nội như Chùa Thầy,
Chùa Hương, Đường Lâm (Ba Vì)… nên lụa Vạn Phúc rất thuận lợi khi tạo
các tour du lịch dài ngày cũng như ngắn ngày.
Ngoài ra, làng có một số di tích lịch sử khác như chùa Tiên Linh, tên
Nôm là chùa Trắng hay chùa Bụt Mọc. Trong làng Vạn Phúc cũng có một
miếu thành làng, thờ bà Lã Thị Nương, tổ sư của nghề dệt lụa.
1.2 Thực trạng khai thác
Lụa Vạn Phúc (Hà Đông) đã và đang được khai thác phục vụ khách du
lịch có nhu cầu tham quan, tìm hiểu về các giá trị văn hóa, lịch sử lâu đời của
ngôi làng nói riêng và của Việt Nam nói chung. Làng lụa Vạn Phúc và làng
gốm Bát Tràng đang được Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội đầu tư xây

dựng thành hai điểm đến đặc trưng cho du lịch làng nghề thủ đô.
Du lịch làng nghề Vạn Phúc cũng đã có được những kết quả đáng kể.
Hiện nay, làng có 150 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, trung bình mỗi
ngày có từ 200-300 khách du lịch trong và ngoài nước tới tham quan, mua
sắm.Tuy nhiên 70% sản phẩm lụa vẫn tiêu thụ nội địa và bán buôn, chỉ có
30% được bán cho khách du lịch và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
Nguyên nhân là do chất lượng tơ tằm chưa ổn định và công tác tiếp thị còn
pg. 20
Phạm Thùy Lâm
yếu.
9
Bên cạnh những hạn chế đó, có một dấu hiệu đáng mừng là sản phẩm lụa
ngày nay được phát triển với nhiều loại và mẫu mã phong phú. Các sản phẩm
làm từ lụa không chỉ dừng lại ở những mặt hàng quần áo và khăn mà đã xuất
hiện các sản phẩm thủ công tinh xảo như tranh lụa, túi lụa thêu hoa,…
Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch trong làng cũng đã được quan tâm tu bổ
thường xuyên, đặc biệt là vào dịp đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội. Các
cửa hàng bán lụa đã được quy hoạch lại thành phố lụa với đường đi rộng rãi,
sạch sẽ và thuận tiện hơn trước, bên cạnh đó còn có nhà trưng bày và lưu giữ
những giá trị truyền thống của Lụa và trụ sở của Hiệp hội Làng nghề Dệt lụa
Vạn Phúc và đình, chùa, miếu thờ cũng được tu bổ. Việc quy hoạch này đã
đem lại một diện mạo mới cho làng lụa Vạn Phúc. Tuy nhiên, cũng giống như
nhiều giá trị văn hóa vật thể khác, việc quy hoạch, xây dựng ở đây không tuân
thủ các yêu cầu về bảo tồn các giá trị văn hóa mà chủ yếu là xây mới. Điều
này làm mất đi những giá trị truyền thống vốn có của ngôi làng này.
Nghề dệt lụa Vạn Phúc cũng đang đứng trước nguy cơ rất lớn về việc
thiếu nguyên liệu. Diện tích trồng dâu ngày càng bị thu hẹp do những năm tơ
rớt giá, người dân trốc gốc trồng những loại cây khác. Bên cạnh đó, chất lượng
trứng tằm thấp cũng là một vấn đề khiến nguyên liệu dệt lụa suy giảm.
Làng nghề lụa Vạn Phúc ngày càng gặp khó khăn. Khi còn hoạt động

mạnh và sôi nổi nhất, cả làng có tới hơn 1000 máy dệt. Khi đi vào làng, âm
9
Nguồn: Ban quản lý làng lụa Vạn Phúc.
pg. 21
Phạm Thùy Lâm
thanh của những khung cửi, tiếng thoi đưa rộn ràng. Nhiều khi, cả ngày lẫn
đêm đều không dứt tiếng dệt lụa. Thế nhưng hiện tại, số máy dệt không quá
300 máy đang hoạt động. Một phần ba trong đó là các máy dệt lụa thường.
Tính ra thì không quá 200 hộ còn dệt lụa.
Tình trạng đô thị hoá diễn ra nhanh cũng gây ra những sức ép không
nhỏ cho làng nghề truyền thống này. Quận Hà Đông nằm ở cửa ngõ phía Tây
Nam, cách trung tâm Thủ đô 11 km, với diện tích gần 5.000 ha. Các dự án đầu
tư ồ ạt đổ về quận, nhiều công trình được xây dựng, mạng lưới giao thông
xuyên suốt…đã thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của quận. Làng Vạn Phúc
thuộc quận Hà Đông, nằm ngay sát con sông Nhuệ, vốn là trung tâm đô thị
hoá của quận. Làng lụa Vạn Phúc vốn nổi danh, giờ đã như đô thị với những
khu phố bán hàng sầm uất. Nhà cửa mọc lên san sát, các tiểu thương buôn bán
tập trung ở con đường tiến vào làng. Dù vẫn còn giữ được nét cổ xưa, như
đình làng, ao làng, nhưng cả làng đã bị bao bọc bởi những toà nhà cao tầng,
giữa những công trình hiện đại.
Nguồn nhân lực phục vụ sản xuất các mặt hàng truyền thống cũng đang
giảm dần. Trong các hộ dệt lụa từ xưa, một số giờ chuyển sang làm những
công việc khác mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với dệt lụa truyền thống. Họ
buôn bán, kinh doanh quán xá, kinh doanh các mặt hàng đời sống. Đất đai
dùng cho dệt lụa ngày càng thu hẹp. Thiếu người dệt lụa, thiếu đất để phát
pg. 22
Phạm Thùy Lâm
triển, khiến làng lụa đang chơi vơi giữa dòng đô thị hoá đang ập vào làng ngày
càng lớn.
Với những tiềm năng khá phong phú để phát triển du lịch. Tuy nhiên,

lụa Vạn Phúc vẫn chưa thực sự trở thành một thương hiệu mạnh trong số các
thương hiệu làng nghề Việt Nam và chưa thật sự hấp dẫn đối với du khách.
Đánh giá về điều này, ông Mai Tiến Dũng, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể
thao và Du lịch Hà Nội, mặc dù hai làng nghề này có nhiều tiềm năng phát
triển du lịch nhưng vẫn chưa thu hút nhiều khách. Nguyên nhân do nhận thức
về phát triển du lịch của người dân còn hạn chế, hạ tầng chưa đảm bảo, các
dịch vụ du lịch còn đơn giản, không có tính chuyên nghiệp trong phát triển du
lịch.
2. Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến thương hiệu
lụa Vạn Phúc
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Du lịch nói chung cũng giống như các ngành kinh tế khác, đều chịu sự
tác động rất lớn của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Xét ở một khía cạnh
nhỏ hơn, sự phát triển cao hay thấp của một thương hiệu du lịch cũng chịu sự
tác động của các biến số vĩ mô này. Đối với thương hiệu lụa Vạn Phúc, có thể
điểm ra một số yếu tố sau:
Trước hết đó là các yếu tố thuộc môi trường kinh tế.
( Nguồn: NHNNVN)
pg. 23
Phạm Thùy Lâm
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
Thu nhập bình
quân đầu người
(USD)
724,5 835 1024 1200 1300
Tốc độ tăng thu nhập bình quân của người Việt Nam là khá nhanh, từ
$724,5 năm 2007 đến $1300 năm 2011. Điều này cho thấy mức sống về vật
chất của người dân đã tăng lên đáng kể. Đây là điều kiện cần đầu tiên để phát
triển du lịch. Việc phát triển thương hiệu du lịch là một trong những yêu cầu
đối với sự phát triển ấy.

Khi mức sống của người dân cao hơn, đồng thời những hiểu biết của họ
cũng tăng lên. Hai điều này thúc đẩy họ đi du lịch nhiều hơn với mục đích tìm
hiểu, khám phá các nét đẹp tự nhiên, văn hóa, đất nước và con người. Bên
cạnh đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức sống cao hơn cũng đồng nghĩa với
những áp lực và căng thẳng mà con người phải chịu đựng là lớn hơn. Đi du
lịch, đặc biệt là tìm về với những nét đẹp văn hóa truyền thống là một cách
hữu ích để con người quên đi những căng thẳng, mệt mỏi ấy.
Quỹ thời gian rỗi ngoài công việc của con người cũng tăng lên. Tuy
vậy, một số nghiên cứu gần đây lại chỉ ra rằng, con người trong thế kỷ XXI lại
có xu hướng tham gia vào nhiều tour ngắn ngày hơn so với trước kia là chỉ
tham gia 1 đến 2 tour dài ngày trong năm. Đây có thể coi là cơ hội tốt để làng
lụa Vạn Phúc có thể tổ chức các tour trong ngày và tour cuối tuần cho những
pg. 24
Phạm Thùy Lâm
đối tượng không có thời gian nghỉ dài ngày.
Tình hình chính trị ổn định và các điều kiện an ninh an toàn tại các điểm
đến được đảm bảo cũng tạo ra những điều kiện thuận lợi để thu hút khách du
lịch. Đây cũng là tiền để tốt để các doanh nghiệp và các điểm đến du lịch phát
triển một cách có định hướng lâu dài thương hiệu của mình.
Đối với thương hiệu lụa Vạn Phúc, do đầu vào sản xuất chủ yếu phụ
thuộc vào thiên nhiên và thời tiết như trồng dâu, nuôi tằm, phơi lụa,…nên
cũng có thể liệt kê môi trường tự nhiên với những xu hướng biến đổi khó
lường trước có ảnh hưởng đáng kể đến việc phát triển thương hiệu của làng
lụa. Tuy nhiên có thể khẳng định rằng những tác động trên không phải là vấn
đề lớn nhất và hoàn toàn có thể khắc phục được.
Công nghệ sản xuất thay đổi, năng suất lao động tăng lên, số sản phẩm
lụa được sản xuất ra cũng ngày một nhiều lên. Điều này làm cho các sản phẩm
lụa có thể hạ được giá thành, tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tăng
thêm uy tín và độ tin cậy của lụa Vạn Phúc vốn gần đây đã bị ảnh hưởng khá
nghiêm trọng bởi các sản phầm giả từ Trung Quốc trà trộn vào.

2.2. Phân tích môi trường vi mô
Bên cạnh những tác động của môi trường vĩ mô, môi trường vi mô cũng
có nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu lụa Vạn Phúc. Các yếu tố thuộc môi
trường vi mô có thể được nhắc đến là:
- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: khi nhắc đến thương hiệu lụa Vạn
Phúc, có thể kể đến ngay hai lực lượng cạnh tranh lớn đó là thương hiệu của
các làng nghề thủ công khác và thương hiệu lụa của Trung Quốc. Các làng
pg. 25