CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
“Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các sản phẩm.”
Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị.
“Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là
nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị
hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.”
Peter Drucker (1909-2005), cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại
“Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội, bằng cách dùng sản phẩm hay
dịch vụ như là phương tiện để giải quyết những vấn đề của xã hội và làm cho cuộc
sống tốt đẹp hơn.”
Khuyết danh
“Marketing là công việc quá quan trọng không thể chỉ có phòng Marketing làm.”
David Packerd, người sáng lập hãng Hewlet Packerd.
Mục tiêu chương 1:
Sau khi học xong chương 1, sinh viên có khả năng:
- Hiểu quá trình phát triển ngành Marketing và định hướng Marketing hiện đại.
- Nhận biết khái niệm Marketing và cách thức tiếp cận tư tưởng Marketing.
- Hiểu được chức năng, vai trò quan trọng của Marketing.
- Giải thích được vì sao Marketing là quan trọng đối với nhà sản xuất, người tiêu
dùng và xã hội.
- Xác định đúng mục tiêu hướng đến của hoạt động Marketing.
- Hiểu các vấn đề cơ bản của quy trình Marketing.
1
1.1. Khái niệm Marketing
1.1.1. Khái niệm nền tảng
Trước khi tiếp cận một số khái niệm Marketing thì chúng ta cần hiểu rõ một vài
khái niệm nền tảng. Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và ước
muốn thực tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu (needs), ước
muốn (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands) và trao đổi (exchanges).
1.1.1.1. Nhu cầu (needs)
“Nhu cầu” là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được và cần được thỏa mãn. Là sự khác biệt giữa tình trạng hiện thực và tình trạng
đang ước muốn. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nhu cầu có thể là
những yêu cầu sinh lý thiết yếu của con người để họ có thể sống như ăn, uống, ngủ…
tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và xã hội, thậm
chí cao hơn cả là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình.
Khi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sở
và bất hạnh. Người ta sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu sau:
- Tìm cách giải quyết. Ví dụ một người A đang đi trên đường và cảm thấy khô
họng, anh ta sẽ có nhu cầu được uống nước và tìm cách kiếm nước uống cho đã khát.
- Giảm mức độ nhu cầu hiện tại. Ví dụ người A trong một số trường hợp bất khả
kháng (như bị rơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), anh ta sẽ cố gắng kiềm chế nó.
Trong điều kiện xã hội phát triển, con người trong xã hội đó có nhiều khả năng
tìm kiếm, cũng như phát triển những cách thức giúp họ giải quyết nhu cầu hiện tại. Với
những xã hội kém phát triển hơn, thì con người sẽ tự hạn chế nhu cầu của mình, chỉ
giải quyết với những gì nằm trong khả năng.
Nhu cầu là khái niệm nền tảng của Marketing. Tư tưởng chủ đạo của Marketing
là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng”. Theo quan điểm truyền thống, không ai tạo ra nhu cầu,
nhu cầu tự sinh và là một phần bản chất con người. Do vậy, có ý kiến cho rằng các nhà
Marketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con người thỏa mãn các nhu cầu không cần thiết
là hoàn toàn sai lầm. Như vậy, theo quan điểm truyền thống, các nhà Marketing không
tạo ra nhu cầu, mà chỉ là người khám phá và kích thích nhu cầu. Đến lượt các nhà sản
2
xuất, họ có nhiệm vụ cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu đó.
Ví dụ: Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ
chức để đáp ứng những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một thương hiệu mạnh trong
thị trường ẩm thực tiện lợi. Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm
bạn sẽ nghĩ đến nhãn hiệu phở nào trước? Dĩ nhiên là Phở 24.
Quan điểm hiện đại có cách tư duy mở rộng hơn. Chúng ta nhận ra rằng, ngày
nay có rất ít nhu cầu mà những người kinh doanh không biết hoặc không chú tâm đến.
Pieto Guido, một nhà tư vấn Marketing đã viết cuốn sách Xã hội không nhu cầu (No-

need society) để chỉ ra vấn đề này. Có một hướng tư duy mới trả lời cho “xã hội không
nhu cầu”-đó là tạo ra nhu cầu mới. Theo ông Akio của tập đoàn Sony: “Chúng ta
không phục vụ thị trường, chúng ta tạo ra các thị trường.” Còn Greg Carpenter và
Kent Nakamoto đã bác bỏ quan niệm cốt lõi của các nhà tiếp thị là khách hàng từ đầu
đã biết họ muốn gì. Trái lại họ sẽ học được họ muốn gì. Và nhà kinh doanh đóng vai
trò quan trọng trong việc dạy cho người mua biết họ muốn gì. Những doanh nghiệp
như thế không phải thuộc loại hướng về thị trường (đáp ứng nhu cầu khách hàng) mà là
dẫn dắt thị trường (bằng sự sáng tạo). Theo ý nghĩa này, cạnh tranh sẽ bớt đi việc chạy
đua để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là cuộc đua thật sự để nhận diện ra những
nhu cầu đó. [11]
51-52
Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu
có tính chất xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân. Lý thuyết của
Maslow là lý thuyết phổ biến nhất khi nói về nhu cầu của con người, các cấp độ nhu
cầu cũng đã được đề cập nhiều trong các môn học về quản trị học hay giao tiếp, tâm lý
học. (Xem thêm chương 2 mục 4.2.4. Các yếu tố tâm lý)
1.1.1.2. Ước muốn (wants)
Ước muốn (wants) là cụ thể hóa của nhu cầu (needs). Theo Philip Kotler, khi
một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn.
Ước muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa,
nó là một nhu cầu được cụ thể hóa ở mức độ sâu hơn, cao hơn và mang đặc thù, tương
ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể. Nhu cầu con người thì khá giống nhau
3
nhưng ước muốn lại vô cùng khác biệt và điều đó tạo nên sự đa dạng cho cuộc sống.
Dựa trên tính cách, lối sống, kinh nghiệm của từng người và nền văn hóa người đó chịu
ảnh hưởng mà ước muốn của từng người sẽ có sự khác nhau.
Khi nhu cầu phát sinh, ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo
động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. Như vậy, bất cứ ai, khi làm bất cứ
việc gì cũng đều có động cơ của mình.
1.1.1.3. Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands)

Nhu cầu có khả năng thanh toán (hay còn được gọi là cầu, yêu cầu, số cầu,
lượng cầu) là ước muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng
thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng.
Ước muốn con người là vô cùng nhưng nguồn lực thì lại có giới hạn. Cầu xuất
hiện khi có ước muốn và có đủ khả năng chi trả cho ước muốn đó (cụ thể là tiền).
Người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa còn cân nhắc tới khả năng mua (thanh toán), họ
sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năng
thanh toán. Như vậy, số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụ
thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó. Khác với nhu cầu
chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên, cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa
được. Nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán được coi là vấn đề cơ bản, quan
trọng của hoạt động Marketing. Điều này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp
là lợi nhuận.
Nhu cầu không được thỏa mãn Nhu cầu được thỏa mãn một phần
Nhu cầu được thỏa mãn hoàn toàn
Hàng hóa C được gọi là “hàng hóa lý tưởng”
Hình 1.1: Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu [9]
12
4
Hàng
hóa
A
Hàng hóa C
Nhu cầu X
Hàng
hóa B
Nhu cầu
X
Nhu
cầu

X
1.1.1.4. Trao đổi (exchanges)
Trao đổi là hành vi nhận một vật ước muốn từ người khác bằng cách đưa lại
những thứ mà họ muốn. “Vật trao đổi” ở đây mang nghĩa bao hàm rộng lớn, không chỉ
là sản phẩm vật chất mà còn là các ý tưởng, dịch vụ, giải pháp, địa điểm…
Trên thực tế, trao đổi chỉ là một trong bốn phương thức theo đó các cá nhân
riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (bao gồm: tự bảo đảm,
chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi), nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên
được sử dụng phổ biến nhất. Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết
định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.
Để một trao đổi diễn ra thì có các điều kiện sau:
Thứ nhất: Có hai hay nhiều bên tham gia, các bên tham gia có thể là cá nhân
hay tổ chức.
Thứ hai: Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. Muốn vậy,
mỗi bên có ước muốn và khả năng đáp ứng những nhu cầu.
Thứ ba: Các bên có phương tiện để truyền thông với nhau, phải có khả năng
thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình.
Thứ tư: Mỗi bên phải hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề
nghị phía bên kia.
Thứ năm: Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay ý muốn trong việc mua
bán với phía bên kia.
Khi có đủ các điều kiện này thì có tiềm năng cho sự trao đổi, còn sự trao đổi có
diễn ra hay không tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị họ trao đổi.
Thường thì khi các bên đều thấy có lợi thì trao đổi sẽ được thực hiện. Nghĩa là trao đổi
phải là một quá trình tạo ra giá trị.
1.1.2. Khái niệm về Marketing
Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong
một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn
học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản” Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng
theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một

5
thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một
cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ,
thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”.
Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng
và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp
cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ
Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng
Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác
nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống,
tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi
là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình [6]
5
. Sau đây là
một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing
Associate-AMA)
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các
luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn
mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra,
chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản
phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch
vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục

đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân
phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến
6
Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing
tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp
cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra. (Xem thêm
chương 1 mục 5. Quy trình Marketing).
- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt
hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm
bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá
lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện
Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu
thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên.”
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.
ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung
cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người.
- Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động
của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để
tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân
phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho
người tiêu thụ.”
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng
của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của
Marketing.

Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số
khía niệm tiêu biểu sau:
7
“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những
yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc-UK
Chartered Institute of Marketing).
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định
giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những
nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác
đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về
Marketing của Liên Hiệp Quốc)
“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos,
dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)
“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi
nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ) [6]
6
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:
- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.
- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt
hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu
thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu
nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó

và sau đó quá trình này được lặp lại.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học
kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
8
Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ
ràng. Trong tài liệu này chúng ta sử dụng khái niệm chính thức khái niệm năm 1985
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa trên mô
hình 4P. Để hiểu được khái niệm này quả không đơn giản chút nào. Để tiếp cận rõ hơn
ở các phần sau, chúng ta hãy tìm hiểu lịch sử Marketing.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing
1.2.1. Từ hiện tượng đến ngành khoa học
Ngành khoa học Marketing ra đời là sự tổng kết kinh nghiệm của con người từ
hoạt động thực tiễn. Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành Marketing có lẽ là một
trong những ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của lý thuyết Marketing chỉ bắt đầu từ
những năm 1900. Thế nhưng các hoạt động thực tiễn Marketing đã có rất lâu trước khi
lý luận về Marketing ra đời.
Mầm mống hoạt động thực tiễn Marketing đã có từ thời cổ đại ở Hy Lạp, La
Mã, Trung Quốc, Ai Cập gắn liền với sự trao đổi hàng hóa trong điều kiện cạnh
tranh. Có thể chứng minh bằng những hoạt động thực tiễn Marketing từ thời cổ đại:
- Khi loài người biết đúc kim loại thành những công cụ lao động như búa, liềm,
cuốc và đem đi trao đổi, nhiều thợ rèn đã khắc tên họ của mình lên sản phẩm để dễ
bán hơn.
- Tại Trung Hoa thời cổ đại đã có câu danh ngôn: “Không biết cười thì đừng mở
cửa hàng buôn bán.” [11]
246
- Tại Việt Nam thời vua Hùng: Mai An Tiêm khi bị đày trên hoang đảo đã phát
hiện ra quả dưa hấu. Ông gieo trồng giống trái quý này và giới thiệu với người dân ở
đất liền biết bằng cách khắc chữ lên trái dưa và thả xuống biển.
Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình
huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi

hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất
hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình
huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người
mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện
9
Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy
nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Đặc biệt là với người kinh
doanh, khi thị trường có quá nhiều người bán, sản xuất dư thừa thì các doanh nghiệp
phải nghĩ đến chuyện làm sao thuyết phục khách hàng chọn sản phẩm của mình thay vì
sản phẩm của đối thủ.
Dần dần, những hoạt động kinh doanh thực tiễn được đúc kết thành kinh nghiệm
tại một số nước. Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàng
bách hóa đầu tiên trên thế giới với phương châm như sau:
- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi khách hàng mua sản phẩm về
không thích.
- Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà khách hàng thích
- Hãy bán cho khách hàng những sản phẩm mà khách hàng thích
Như vậy vào những năm giữa thế kỷ XVII ở Nhật Bản đã hình thành những
sáng kiến mới về cách giao tiếp nhằm làm hài lòng khách hàng như: theo dõi khách
hàng, lắng nghe ý kiến đánh giá của khách hàng để cải tiến sản phẩm và bán hàng, cho
khách hàng có quyền lựa chọn khi mua hàng, có quyền đổi lại hàng nếu họ muốn…
Đây có thể coi là mầm mống sơ khai của Marketing trong mua bán hàng hóa. [3]
7
Vào năm 1776 trong tác phẩm “Của cải của các dân tộc”, Adam Smith đã viết
rằng nhu cầu của người sản xuất chỉ là thoả mãn được nhu cầu của khách hàng. Trong
khi triết lý này là phù hợp với triết lý Marketing nhưng nó đã không được áp dụng rộng
rãi cho đến gần 200 năm sau đó.
Đến thế kỷ XIX ở phương Tây người ta đã bắt đầu có những nghiên cứu có hệ
thống về Marketing, xem Marketing là chức năng của các doanh nghiệp nhằm tìm ra
các giải pháp thu hút khách hàng để có thể bán hàng với số lượng nhiều và đạt lợi

nhuận cao. Từ đây người ta cũng đưa ra các phương pháp nghiên cứu và phân biệt thị
trường, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến… Cụ thể, tại Hoa
Kỳ vào năm 1842, một thanh niên nêu ra quy tắc bán hàng như sau:
- Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ
vào sản phẩm mà thôi.
10
- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.
Cũng tại Hoa Kỳ vào đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc
Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn luôn hợp lý.”
Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, McDonald’s đã phát triển triết lý kinh doanh
của Mc Shall thành một lời cam kết với khách hàng thể hiện qua 2 điều:
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng.”
Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa.”
Trong thực tế Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển,
thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu hướng vượt cầu. Khi đó
buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Đặc biệt
sau những cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vào những năm 1929-1933, 1937-1938,
1953-1954, 1957-1958 và gần đây nhất là cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm
2008-2009 với những biến động: khủng hoảng thừa, cạnh tranh khốc liệt và một xã hội
tiêu thụ dần hình thành. Từ thực tiễn đó, Marketing từng bước được nghiên cứu rộng
rãi và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để
thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ
sở để hình thành một ngành khoa học hoàn chỉnh-ngành khoa học Marketing.
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Hoa Kỳ vào những năm đầu thế kỷ
XX. Bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại Đại học
tổng hợp Michigan và đến năm 1910 tất cả các trường đại học quan trọng ở nước này
bắt đầu giảng dạy môn Marketing. Năm 1908, tổ chức Marketing Thương Mại đầu tiên
được thành lập ở Hoa Kỳ, nhiều công ty lúc đó cũng đã thành lập phòng Marketing
riêng. Năm 1926, Hiệp hội Marketing và Quảng cáo được thành lập ở Hoa Kỳ, trên nền
tảng đó về sau thành lập Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-

AMA) năm 1973. Suốt trong gần đầu thế kỷ XX (từ 1914 -1938), Marketing chỉ giảng
dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Sau năm 1945 nó được truyền bá sang Tây
Âu và Nhật Bản…
Các nước đang phát triển và các nước có nền kinh tế kế hoạch tập trung (các
nước trong hệ thống Xã Hội Chủ Nghĩa trước đây) tiếp cận với khoa học Marketing
11
chậm hơn. Vào thập niên 1960 của thế kỷ XX, Marketing được phổ cập vào các nước
Xã Hội Chủ Nghĩa. Mãi đến năm 1975 ở Liên Xô (cũ) mới thành lập tiểu ban
Marketing của Liên Xô. Vào những năm 1970, sự phát triển của thương mại quốc tế
được coi như một trong những nhân tố của hòa bình và tiến bộ xã hội. Điều đó thúc đẩy
nhận thức đúng về tầm quan trọng của Marketing ở các nước Xã Hội Chủ Nghĩa. [6]
13
Quá trình quốc tế hóa của Marketing phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất
cả các nước tại Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy
Marketing và Marketing còn được ứng dụng trong mọi lĩnh vực.
Lịch sử phát triển ngành khoa học Marketing tại Việt Nam cũng đã trải qua
nhiều giai đoạn:
- Tại miền Nam Việt Nam từ trước 1975, đã có việc nghiên cứu và ứng dụng
Marketing trong các doanh nghiệp.
- Sau ngày thống nhất từ 1975-1985, nền kinh tế Việt Nam vận hành theo cơ chế
chỉ huy tập trung, sự độc quyền Nhà nước diễn ra trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không
tồn tại. Cơ chế này làm cho các hoạt động Marketing hầu như không được nhắc đến
trong cuộc sống. Thời kỳ này, ngành thương nghiệp đã có khẩu hiệu: “Vui lòng khách
đến, vừa lòng khách đi”. Nhưng khẩu hiệu vẫn chỉ là khẩu hiệu. Tuy nhiên, khái niệm
Marketing vẫn được các nhà khoa học Việt Nam nghiên cứu vào những năm này.
- Đến tháng 12/1986, Đại Hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng được tổ
chức với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường định hướng Xã
Hội Chủ Nghĩa-tức cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Từ sự kiện này, các
hoạt động và quy luật liên quan kinh tế thị trường (trong đó có Marketing) được chính
thức nghiên cứu vận dụng.

- Từ khi Luật Đầu Tư nước ngoài được ban hành năm 1987, Việt Nam đã thu
hút được rất nhiều nhà đầu tư trên thế giới, đặc biệt là các nhà đầu tư của một số quốc
gia kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Singapore… Cùng với công
nghệ, vốn là những kỹ thuật quản lý mới của các nhà đầu tư du nhập vào Việt Nam.
- Từ đầu những năm 1990 đến nay, Marketing dần dần được đưa vào giảng dạy
tại tất cả các trường có chuyên ngành kinh tế và ứng dụng ngày càng rộng rãi trong mọi
12
lĩnh vực ở nước ta. Nếu khoảng một vài thập niên trước đây, chữ Marketing gần như xa
lạ thì nay nó lại trở nên quen thuộc, được sử dụng phổ biến trong cả môi trường học
thuật lẫn môi trường kinh doanh thực tế ở các doanh nghiệp.
1.2.2. Từ truyền thống đến hiện đại
1.2.2.1. Marketing truyền thống (Traditional Marketing)
(Từ đầu thế kỷ XX đến 1945)
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với mục đích để
bán và do đó luôn coi trọng khâu tiêu thụ. Thị trường giữ vai trò quan trọng trong quá
trình kinh doanh, thời điểm này doanh nghiệp quan niệm là phải tìm những giải pháp
tiêu thụ nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản xuất và giảm chi phí sau
đó là sản xuất hàng loạt. Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự hình
thành các hoạt động Marketing. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là
Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Marketing thụ động
(Marketing Pasif). Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trường do người bán kiểm soát.
- “Hữu xạ tự nhiên hương” quan điểm của Marketer là nếu sản phẩm mình tốt và
giá rẻ thì khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm của mình.
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm
tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.
- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối
đa cho người bán.”
Marketing gắn liền với hoạt động bán hàng và giới hạn trong lĩnh vực lưu thông

nhằm tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất, để đạt lợi nhuận nhiều nhất. Ở
giai đoạn này “Marketing” và “Trade (thương mại)” được xem như hai từ đồng nghĩa.
Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những hàng hóa có sẵn. Vì
vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là “bán cái gì mình có” bằng nghệ
thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối
đa. Nghĩa là doanh nghiệp chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có, để làm ra
13
sản phẩm rồi tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cả mưu mẹo, để bán hết những sản
phẩm đã làm ra. Quan niệm này có một vài nhược điểm:
- Các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất hàng loạt dẫn đến hàng hóa dư thừa.
- Các khách hàng khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau và khi đời sống
nâng cao thì sở thích của họ không thay đổi.
- Khách hàng không phân biệt được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác
nhau trên thị trường.
- Dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển cận (Marketing myopia)”. Người bán
quá ưa thích hàng hóa của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng.
Nhà kinh tế Anh C.Walker trong tác phẩm The Economisc of Marketing (1967)
đã đưa ra nhận định về vấn đề này như sau: “Trong quá khứ, khi các nhà sản xuất hàng
hóa chủ yếu là lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người tiêu
dùng những hàng hóa mà họ không có nhu cầu.” [6]
14
Như vậy, Marketing truyền thống được duy trì và phát triển đến trước chiến
tranh thế giới thứ hai gắn liền với những đặc trưng nhất định: hoạt động Marketing
diễn ra trên thị trường, trong khâu lưu thông nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu thụ. Điều kiện cho doanh nghiệp thành công chỉ cần có kỹ năng bán hàng giỏi,
quảng cáo tốt và may mắn có sản phẩm mà thị trường cần.
1.2.2.2. Marketing hiện đại (Modern Marketing) (Sau 1945 đến nay)
Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai:
- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, cạnh tranh diễn ra gay gắt, càng nhiều
doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, với công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả

hàng hóa biến động, khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra.
- Tiến bộ khoa học-công nghệ diễn ra nhanh chóng, nhiều phát minh mới và
việc ứng dụng kĩ thuật tiên tiến trong sản xuất.
- Vai trò người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính trong
việc lựa chọn các sản phẩm. Nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú.
Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp
mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Các hoạt động của “Marketing truyền
14
thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Vì vậy “Marketing hiện đại”
(Modern Marketing) hay còn gọi là “Marketing năng động” (Marketing Dynamique)
đã ra đời. “Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing
truyền thống”. Thay vì bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất Marketing hiện
đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người
mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm,
linh hoạt và năng động hơn với thị trường. Lý thuyết Marketing hiện đại là “Bán cái gì
mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.”
Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết Marketing hiện đại là Phillip
Kotler. Marketing hiện đại khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục
tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn của các thị trường mục
tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn bằng những phương thức có hiệu quả
mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Có thể tóm lược sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại
qua bảng 1.1. sau:
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại
Marketing truyền thống Marketing hiện đại
Điểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường mục tiêu
Đối tượng quan tâm Hàng hóa (Doanh số bán) Nhu cầu khách hàng
Định hướng nỗ lực - Doanh số
- Kế hoạch ngắn hạn
- Chú trọng nhu cầu người bán

- Khả năng thu lợi
- Kế hoạch dài hạn
- Chú trọng nhu cầu người mua
Phương tiện đạt
mục đích
Nỗ lực bán và các biện pháp
kích thích
Nỗ lực tổng hợp Marketing
Mục tiêu cuối cùng Lợi nhuận thông qua doanh số
bán
Lợi nhuận thông qua thỏa mãn
khách hàng
(Nguồn: [9]
23
và một số bổ sung của nhóm biên soạn)
1.2.3. Từ quan điểm sản xuất đến quan điểm Marketing xã hội
Trong suốt lịch sử phát triển của mình, Marketing cũng trải qua những bước
thay đổi trong quan điểm nền tảng cho hoạt động này. Có thể tóm lược 5 quan điểm cơ
bản dẫn dắt các doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing như sau:
15
- Quan điểm tập trung vào sản xuất (Production concept): Quan điểm hoàn
thiện sản xuất thịnh hành từ thời kỳ cách mạng công nghiệp cho đến cuối những năm
1920. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán
rộng rãi với giá phải chăng. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập
trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm
hoàn thiện sản xuất đã một thời giúp các doanh nghiệp thành đạt trên thị trường.
Nhưng do nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi mà doanh nghiệp không
tính đến điều này, đến một lúc nào đó mặc dù sản phẩm được bán ra với giá hạ nhưng
người tiêu dùng vẫn không ngó tới.
- Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Product concept): Vào đầu

những năm 1930, sản xuất hàng loạt trở nên phổ biến, sự cạnh tranh gia tăng và có rất
ít nhu cầu không được thoả mãn. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm ra đời.
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp
muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có
chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.
- Quan điểm tập trung vào nỗ lực thương mại (Selling concept): Quan điểm
này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại
trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vây, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi
nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm này
cũng đã đem lại thành công đáng kể cho các doanh nghiệp, vì thế nhiều người vẫn cho
rằng bản chất của Marketing chính là các hoạt động bán hàng và quảng cáo và người ta
rất kinh ngạc khi biết rằng chức năng quan trọng nhất của Marketing không phải là tiêu
thụ. (Xem thêm chương 1 nục 3.1. Chức năng của Marketing)
- Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng (Marketing concept): Xuất
hiện sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi nhiều chủng loại sản phẩm ra đời và sự bán
hàng có những quảng cáo rầm rộ để tuyên truyền về sản phẩm không còn được sử dụng
để tạo ra số lượng hàng bán nhiều nữa. Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được
những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định
16
đúng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh.
Như vậy, quan điểm tập trung vào nỗ lực thương mại là tập trung vào nhu cầu
người bán nhằm biến hàng hóa thành tiền còn quan điểm Marketing tập trung vào
khách hàng là tập trung vào nhu cầu của người mua bằng cách chăm lo đến việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng và cả một loạt các yếu
tố có liên quan đến việc sản xuất cung ứng và tiêu thụ sản phẩm đó.
- Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội (Societal Marketing
concept): Đây là một quan điểm được hình thành vào những năm 1970 và gây được

nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội. Quan điểm này cho rằng hoạt động
của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả thị trường
mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh
tranh đồng thời duy trì và phát triển lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội.
Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội đòi hỏi cân bằng ba yếu tố:
(1) lợi nhuận của doanh nghiệp, (2) nhu cầu của người tiêu dùng, (3) lợi ích của xã hội.
Các giai đoạn phát triển quan điểm Marketing được tóm tắt trong bảng 1.2. sau:
Bảng 1.2: Các giai đoạn phát triển của quan điểm Marketing [2]
10
Định hướng
Marketing
Tập trung Những đặc trưng và mục đích
Sản xuất Chế tạo - Tăng sản lượng
- Kiểm soát và giảm chi phí
- Thu lợi nhuận qua bán hàng
Sản phẩm Hàng hóa - Chú trọng chất lượng
- Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng
Bán hàng - Bán những sản phẩm đã
sản xuất.
- Yêu cầu của người bán
- Xúc tiến và bán hàng tích cực
- Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và
mức bán cao
Marketing - Xác định những điều
khách hàng mong muốn
- Yêu cầu của người mua
- Marketing liên kết các hoạt động
- Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất
- Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn
và trung thành của khách hàng

Xã hội - Yêu cầu của khách hàng
- Lợi ích cộng đồng
Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, lợi nhuận
doanh nghiệp và lợi ích lâu dài của xã hội
17
1.2.4. Một số hướng nghiên cứu mới trong Marketing
1.2.4.1. Hướng nghiên cứu 1
Hướng này được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng khá hoàn chỉnh theo nguyên
tắc: Thay “mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)”bằng “mô hình Marketing
mối quan hệ (Relationship Marketing)”.
• Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix):
Mô hình Marketing hỗn hợp do Borden, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các
thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thành
phần. Khái niệm Marketing-Mix bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 Neil
H.Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Những nguyên liệu trong
Marketing-Mix của Borden bao gồm 12 thành phần: (1) Hoạch định sản phẩm (Product
Planning), (2) Định giá (Pricing), (3) Xây dựng thương hiệu (Branding), (4) Các kênh
phân phối (Channels of Distribution), (5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling), (6)
Quảng cáo (Advertising), (7) Khuyến mãi (Promotions), (8) Bao bì, đóng gói
(Packaging), (9) Trưng bày (Display), (10) Dịch vụ (Servicing), (11) Kho vận
(Physical Handling), (12) Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis).
E.Jerome McCarthy (1960) đã gói gọn các nguyên liệu này vào bốn yếu tố mà
ngày nay thường được gọi là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân
phối (Place), Chiêu thị (Promotion). 4P là những thông số mà những nhà quản lý
Marketing có thể quản lý, phụ thuộc vào những yếu tố của môi trường Marketing. Mục
tiêu là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P là khách hàng trong thị trường mục
tiêu nhằm tạo ra những phản ứng tích cực.
Theo giáo sư, Donald E.Sexton, thực chất các chữ P này không đồng đều nhau.
Chỉ có một trong số đó, sản phẩm (Product) mới thực sự là lựa chọn mang tính chiến
lược và chắc chắn là yếu tố đi đầu so với ba yếu tố còn lại. Ba chữ P còn lại chỉ là các

sách lược mà thôi [14]
32
. Tuy nhiên, chúng ta vẫn gọi là chiến lược Marketing-Mix hay
chiến lược 4P với bốn chiến lược bộ phận. Và câu hỏi trong 4P này, thành phần nào giữ
vai trò quan trọng nhất thì vẫn nhiều tác giả cho là không thể so sánh được. 4P vẫn
18
thường được ví von như bốn cái bánh của một chiếc xe và không thể xem nhẹ một
thành phần nào cả.
Lautherborn (1990) đề nghị mô hình 4C tương ứng 4P của McCarthy như sau:
* Product (sản phẩm) → Customer solutions (Giải pháp cho khách hàng)
* Price (giá cả) → Cost to the customer(Chi phí đối với khách hàng)
* Place (phân phối) → Convenience (Sự tiện lợi đối với khách hàng)
* Promotion (chiêu thị)→ Communication (Thông tin dành cho khách hàng)
Mô hình 4P và 4C đều mô tả các thành phần cơ bản của Marketing. Mô hình 4P
nhìn các công cụ Marketing theo hướng của doanh nghiệp, nhà Marketing phải làm gì
để thoả mãn khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp? Mô hình 4C nhìn các công cụ
Marketing theo hướng của khách hàng, khách hàng nhận được gì từ các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp?
Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần
rất cơ bản của Marketing. Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P chưa phản ảnh
được bản chất của Marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng Marketing.
Mô hình này còn bỏ sót một số công cụ rất quan trọng trong Marketing, đặt biệt là công
cụ định vị thương hiệu (positioning) cho thị trường mục tiêu (thường gọi là P lớn “the
big P”).
• Mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing):
Khái niệm mạng Marketing (Marketing Network): Bao gồm doanh nghiệp và
đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,
các nhà khoa học… Mạng Marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thoả
mãn lợi ích các thành viên tham gia. Khái niệm cạnh tranh chuyển từ cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp sang cạnh tranh giữa các mạng với nhau.

Khái niệm Marketing theo Gronroos dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ
(1994): “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.”
Quan điểm Marketing quan hệ cho rằng tất cả các tổ chức giờ đây đã chuyển từ
Marketing định hướng quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship
19
Management) từng bước tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ lâu
dài với tất cả các đối tác (PRM-Partnership Relationship Management). Từ thập niên
1990 trở đi hướng Marketing mối quan hệ đã thu hút được rất nhiều nhà nghiên cứu và
được xem là một hướng thích hợp cho nghiên cứu Marketing ở thế kỷ XXI này.
1.2.4.2. Hướng nghiên cứu 2
Hướng thứ hai kích thích nhiều nhà nghiên cứu Marketing là vai trò của mạng
Internet trong Marketing. Hướng nghiên cứu này đang ở dạng khám phá theo hướng
tìm lời giải cho các câu hỏi:
-Vai trò của mạng Internet trong Marketing?
- Internet ra đời làm biến đổi thị trường thật (marketplace) sang không gian thị
trường (marketspace) hay còn gọi là thị trường ảo (virtual marketplace) như thế nào?
- Bức tranh về Marketing trong thị trường ảo như thế nào?
Nhiều nhà nghiên cứu Marketing cho rằng Internet sẽ làm thay đổi bản chất của
Marketing. Tuy nhiên, cho đến nay, Internet chỉ thực hiện như là một công cụ hỗ trợ
các chức năng của Marketing, đặc biệt kênh thông tin, phân phối và dữ liệu.
1.3. Chức năng, vai trò của Marketing
1.3.1. Chức năng của Marketing
Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh
doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:
- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử
dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…
Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và
nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh

hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết
định các vấn đề Marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ
thuật cần:
- Sản xuất cái gì?
- Sản xuất như thế nào?
20
- Sản xuất với khối lượng bao nhiêu?
- Bao giờ thì đưa vào thị trường?
- Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi hỏi
của thị trường?
- Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp?
Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để
vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu
giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau
khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các
hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ
lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức
vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ
cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải
quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt.
- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp
doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được
thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ
thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.
Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá
các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất
lượng toàn diện.
1.3.2. Vai trò của Marketing

Có rất nhiều người nghĩ rằng vai trò của Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực
truyền trông và quảng cáo. Nhưng vai trò chính của Marketing chính là phát hiện
những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển
đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy
21
mới về vai trò của Marketing. Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, thể hiện
qua các tác động tích cực trong các mặt như sau:
1.3.2.1. Trong quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp
- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến
nhau. Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài
lòng khách hàng. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể
Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và
liên tục thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện
pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
- Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh
doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai. Từ đó giúp doanh
nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả
năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính việc thỏa
mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài
và vững chắc trên thị trường.
- Marketing còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp.
Ngày nay, Marketing được ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
Marketing là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định Marketing đều ảnh hưởng
đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức. Cụ thể, các quyết định
về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định Marketing. Để rút ra
kết luận này, ta cùng tìm hiểu lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với doanh
nghiệp:
+ Giai đoạn từ thế kỷ XIX đến những năm đầu của thế kỷ XX, Marketing được
xem như là một trong bốn yếu tố cơ bản để tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Do

đó, vai trò của Marketing được đánh giá ngang với vai trò của các yếu tố còn lại (sản
xuất, nhân sự, tài chánh). Hoạt động Marketing được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực
phân phối tức là sau khi đã có sản phẩm sản xuất ra. Nhiệm vụ chính của Marketing là
tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán hàng có hiệu quả nhất.
22
+ Ở giai đoạn đầu những năm 1930, với sự tăng trưởng của lực lượng sản xuất,
kinh tế thị trường phát triển mạnh, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn hơn. Các
nhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị trường giỏi thì nhanh chóng giàu lên và ngược lại
thì sẽ phải gánh chịu thất bại. Và do đó, vai trò Marketing vào giai đoạn này được đánh
giá là quan trọng hơn so với các yếu tố còn lại.
+ Cuối những năm 1930 đến trước chiến tranh thế giới thứ II, với đà phát triển
mạnh của lực lượng sản xuất, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều song khả năng tiêu
thụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy ra liên tiếp, thị trường đã trở thành vấn đề
sống còn đối với nhà kinh doanh. Để giải quyết mâu thuẫn nói trên, các nhà kinh doanh
tập trung vào việc sử dụng các hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ.
Từ đó Marketing không chỉ giữ vai trò quan trọng nhất mà còn giữ vị trí trung tâm chi
phối các hoạt động của các yếu tố sản xuất, tài chính và lao động.
+ Từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến những năm 1960, với việc đưa nhanh
tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng về
mặt số lượng chủng loại, cạnh tranh ngày càng gay gắt và đặc biệt thị trường trước đây
của người bán, bây giờ đã trở thành thị trường của người mua. Các nhà kinh doanh đã
nhận thức rằng: Bí quyết thành công trong kinh doanh là hiểu được ý muốn của khách
hàng. Và do đó ở thời kỳ này, họ xem khách hàng giữ vai trò trung tâm, còn vai trò của
Marketing cũng như các yếu tố khác đều quan trọng ngang nhau. Khách hàng là yếu tố
trung tâm chi phối các yếu tố Marketing, sản xuất, tài chính và nhân sự.
+ Từ những năm 1970 cho đến nay, kinh tế thị trường phát triển mạnh, khách
hàng vẫn là yếu tố trung tâm song Marketing lúc này trở thành yếu tố trung tâm tiếp
theo nhằm liên kết và chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự hình thành
nên một chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hóa trong nền kinh tế thị

trường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định. Đã có 5 quan điểm
khác nhau về vai trò của Marketing tiến triển theo nhận thức của các doanh nghiệp đối
với Marketing. Có thể mô tả theo hình 1.2:
23
1.
1. Marketing là một bộ phận ngang bằng. 2. Marketing đóng vai trò quan trọng nhất.
3.
3. Marketing đóng vai trò trung tâm. 4. Khách hàng đóng vai trò điều khiển.

5. Khách hàng ở vị trí trung tâm, Marketing đóng vai trò liên kết khách hàng với doanh
nghiệp và chi phối, hợp nhất các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự.
Hình 1.2: Lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với doanh nghiệp [10]
35
1.3.2.2. Trong quá trình đóng góp cho cộng đồng xã hội
Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang lại
lợi ích cho người tiêu dùng và xã hội. Từ khi hình thành và phát triển, Marketing ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội thể hiện ở các nội dung sau:
- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái
sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người
mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.
24
Marketi
ng
- Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu
và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động
Marketing. Cụ thể:
+ Marketing giúp khâu sản xuất tạo ra được tính hữu ích về hình thức sản phẩm
bằng việc truyền đạt những nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức,
đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản xuất.

+ Khi sản phẩm có mặt đúng nơi và có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có
tính hữu ích về địa điểm.
+ Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính
hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.
+ Lợi ích về mặt sở hữu kết thúc khi hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn
quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
+ Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng cách
cung cấp những thông điệp như quảng cáo. Người mua không thể mua sản phẩm nếu
họ không biết sản phẩm được bán ở đâu, khi nào và với giá bao nhiêu?
- Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí
không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
- Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng. Từ đó làm cho
chất lượng cuộc sống được nâng cao hơn.
1.4. Mục tiêu của Marketing
1.4.1. Giới thiệu chung về mục tiêu Marketing
Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số
nguồn tài nguyên (nhân lực, tài lực, vật lực…) và ước muốn sử dụng những nguồn tài
nguyên này để đạt được một điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là
mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến ước muốn và thường là
dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu
tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của
doanh nghiệp.
25