B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
o0o







VNG HNG QUÂN






XÂY DNG H THNG NHN DIN
THNG HIU TRNG TRUNG CP
K THUT & NGHIP V NAM SÀI GÒN







LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – Nm 2009


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
o0o






VNG HNG QUÂN



XÂY DNG H THNG NHN DIN
THNG HIU TRNG TRUNG CP
K THUT & NGHIP V NAM SÀI GÒN






Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05





LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS. NGUYN QUANG THU





TP. H Chí Minh – Nm 2009


LI CAM OAN



Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu riêng ca tôi. Các s liu, kt qu
nêu trong lun vn là trung thc và cha tng đc ai công b bt k trong công
trình nào khác.





Tp.H Chí Minh, tháng 10 nm 2009
Tác gi lun vn
VNG HNG QUÂN


LI CM N


 thc hin thành công đ tài nghiên cu này, em xin chân thành cm n cô
– PGS.TS Nguyn Quang Thu đã tn tình hng dn em trong sut quá trình
nghiên cu khoa hc. Cô luôn đng viên, gi m và ch dn nhiu điu trong
quá trình thc hin lun vn này.

Gn ba nm hc tp  lp Cao hc Qun tr Kinh doanh – Khóa 14 ca trng
i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, đó là mt khong thi gian không
dài nh
ng rt hu ích. Em xin chân thành cm n quý Thy/Cô đã tham gia
ging dy và trang b cho chúng em tht nhiu kin thc, k nng trong quá
trình hc tp. Bên cnh đó, em xin đc cm n quý Thy/Cô  Khoa Sau
i hc đã luôn to mi điu kin tt nht cho chúng em hc tp.

Cui cùng, tôi cng không quên gi li cm n đn nhng tác gi ca các
công trình nghiên cu mà lu
n vn này đã tham kho. S làm vic nghiêm túc
và đam mê khoa hc ca h đã giúp tôi và nhng nghiên cu sau thun li
hn rt nhiu.





Tp.H Chí Minh, tháng 10 nm 2009
Tác gi lun vn
VNG HNG QUÂN


DANH MC HÌNH V, BNG VÀ BIU 
Bng 2.2: S lng tuyn sinh ca các trng trung cp chuyên nghip thuc s giáo dc
TPHCM qua các nm hc. 20
Bng 2.3: S lng hc sinh TCCN dân lp và bán công ti TP.HCM 22
qua các nm hc 22
Bng 2.4: S lng hc sinh TCCN thuc b chuyên ngành ti TP.HCM 23
qua các nm hc 23
Bng 2.5: Hc sinh TCCN thuc các trng đi hc, cao đng ti TP.HCM qua các nm
hc. 24
Bng2.6: S lng hc sinh trung cp chuyên nghip c nc 27
trong các nm hc. 27
Bng 2.7: C cu trình đ hc vn giáo viên ca trng qua các nm hc 32
Biu đ 2.1: Ý kin hc sinh nhn xét v s nhit tình ca giáo viên 33
trong ging dy 33
Biu đ 2.2: Nhn xét v công tác chun b bài ging ca giáo viên 34
Biu đ 2.3: Kho sát v phòng hc lý thuyt ca trng 36
Hình 2.1 : Logo trng trung cp k thut & nghip v Nam Sài Gòn 38
Biu đ 2.4: Hiu qu ca các hình thc qung cáo 42



MC LC
Li cam đoan
Li cm n

Danh mc hình v, bng và biu đ
Mc lc
Li m đu
CHNG 1 : LÝ LUN V THNG HIU VÀ H THNG NHN DIN
THNG HIU 1
1.1 Lý lun v thng hiu. 1
1.1.1 Khái nim thng hiu. 1
1.1.2 Vai trò ca thng hiu. 2
1.1.2.1 i vi doanh nghip 2
1.1.2.2 i vi khách hàng 2
1.1.3 Chc nng ca thng hiu 3
1.2 Lý lun v h thng nhn din thng hiu 6
1.2.1 Khái nim h thng nhn din thng hiu 6
1.2.2 Vai trò ca h thng nhn din thng hiu 7
1.2.3 Các yu t nhn din thng hiu. 8
1.2.4 H thng nhn din thng hiu. 10
1.2.4.1 Thng hiu nh mt sn phm. 10
1.2.4.2 Thng hiu nh mt con ngi. 11
1.2.4.3 Thng hiu nh mt t chc 12
1.2.4.4 Thng hiu nh mt biu tng. 12
1.3 Quy trình xây dng h thng nhn din thng hiu. 13
1.3.1 Nghiên cu phân tích và lp chin lc thng hiu 13
1.3.2 Thit k h thng nhn din thng hiu 14
1.3.3 ng ký bo h thng hiu và h thng nhn din thng hiu 14
1.3.4 ng dng và qun lý h thng nhn din thng hiu 15
1.3.5 Qung bá thng hiu qua h thng nhn din thng hiu 15
Tóm tt chng 1 : 17


CHNG 2 : THC TRNG H THNG NHN DIN THNG HIU

TRNG TRUNG CP K THUT & NGHIP V NAM SÀI GÒN 18
2.1 Thc trng trng trung cp k thut & nghip v Nam Sài Gòn 18
2.1.1 Tng quan v trng 18
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát trin. 18
2.1.1.2 Tình hình hot đng ca trng 18
2.1.2 Các thng hiu cnh tranh 20
2.1.2.1 Nhóm các trng trung cp chuyên nghip thuc s giáo dc
TPHCM 20
2.1.2.2 Nhóm các trng trung cp chuyên nghip dân lp & bán công 22
2.1.2.3 Nhóm các trng trung cp chuyên nghip thuc b chuyên ngành 23
2.1.2.4 Nhóm các trng trung cp chuyên nghip thuc các trng đi hc,
cao đng 24
2.1.2.5 Nhóm các trng trung cp chuyên nghip các đa phng ngoài
Thành Ph H Chí Minh 25
2.1.3 Thông tin ngi hc 26
2.1.3.1 Xu hng đi hc 26
2.1.3.2 ng lc vào hc trung cp chuyên nghip 26
2.1.3.3 Th trng đào to trung cp chuyên nghip 28
2.1.4 Tm nhìn, s mng, mc tiêu chin lc trng Trung cp k thut &
nghip v Nam Sài Gòn. 29
2.1.4.1 Tm nhìn & s mng. 29
2.1.4.2 Mc tiêu chin lc. 29
2.2 Thc trng h thng nhn din thng hiu trng trung cp k thut &
nghip v Nam Sài Gòn 30
2.2.1 Thng hiu nh mt sn phm 30
2.2.2 Thng hiu nh mt con ngi 34
2.2.3 Thng hiu nh mt t chc. 35
2.2.4 Thng hiu nh mt biu tng 37
2.2.5 ánh giá h thng nhn din thng hiu ca trng 39



2.2.5.1 Nhng mt làm đc 39
2.2.5.2 Nhng hn ch ca h thng nhn din thng hiu trng 39
2.5.1.3 Nguyên nhân ca nhng hn ch 42
Tóm tt chng 2 : 43
CHNG 3 : NHNG GII PHÁP XÂY DNG H THNG NHN DIN
THNG HIU CA TRNG TRUNG CP K THUT & NGHIP V
NAM SÀI GÒN. 44
3.1 Mc tiêu xây dng h thng nhn din thng hiu. 44
3.2 Gii pháp xây dng h thng nhn din thng hiu 44
3.2.1 Cn c ca các gii pháp. 44
3.2.2 Gii pháp xây dng h thng nhn din thng hiu 45
3.2.2.1 Thng hiu nh mt sn phm 45
3.2.2.2 Thng hiu nh mt con ngi. 49
3.2.2.3 Thng hiu nh mt t chc 50
3.2.2.4 Thng hiu nh mt biu tng. 51
3.2.3 Gii pháp truyn thông và qung bá h thng nhn din thng hiu 52
3.2.3.1 Truyn thông trong ni b. 53
3.2.3.2 Qung bá h thng nhn din thng hiu ra bên ngoài 54
3.2.3.3 Xây dng h thng thông tin. 58
3.3 Mt s kin ngh 59
3.3.1 i vi qun lý cp trên và chính ph 59
3.3.2 i vi đa phng 59
KT LUN
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



LI M U

1. t vn đ.
Giáo dc đào to đc xem nhân t quan trng nht cho bt k quc
gia nào trên th gii. Vit Nam cng vy, t khi thng nht đt nc đn nay
nc ta đã rt nhiu ln ci cách giáo dc và đã thu đc nhiu thành tu
đáng k. Tuy nhiên h thng giáo dc đào to ca nc ta cho đn nay vn
còn nhiu đ
iu cn phi đc tip tc khc phc và hoàn thin.
Hin nay, trong ngành giáo dc ca Vit Nam, các trng trung cp
chuyên nghip cha xây dng đc nét riêng ca mình, vai trò ca h thng
này cha tht s ni bt. c bit  trng Trung Cp K Thut & Nghip
V Nam Sài Gòn luôn gp khó khn trong khâu tuyn sinh đu vào vì phi
cnh tranh vi các trng Trung Cp t th
c, h Trung Cp thuc các trng
đi hc, các trng trung cp thuc các b chuyên ngành. Trong thi k hi
nhp nh hin nay, còn phi cnh tranh vi các trng quc t trong và ngoài
nc. Vì vy, vic đa ra nhng gii pháp đ xây dng và phát trin thng
hiu cho giáo dc chuyên nghip là ht sc cn thit và cp bách cho vic
phát trin giáo dc đào to, góp phn thúc đy đt n
c phát trin.
Vì đang công tác ti Trng Trung Cp K Thut & Nghip V Nam
Sài Gòn, vi mong mun làm th nào đ giúp Trng Trung Cp K Thut &
Nghip V Nam Sài Gòn xây dng đc nét đc trng và tên tui riêng trong
h thng giáo dc ca Vit Nam và trên trng quc t, tác gi quyt đnh
chn lun vn thc s kinh t vi đ tài: “Xây dng h thng nh
n din
thng hiu trng trung cp k thut và nghip v Nam Sài Gòn”.


2. Mc tiêu ca đ tài.
 tài tp trung và các mc tiêu sau :

- Phân tích thc trng h thng nhn din thng hiu trng Trung
cp K thut & Nghip v Nam Sài Gòn.
- a ra nhng gii pháp và kin ngh xây dng và hoàn thin h
thng nhn din thng hiu trng Trng Trung Cp K Thut & Nghip
V Nam Sài Gòn.
3. i tng và phm vi nghiên cu.
- i tng nghiên cu: Lun vn tp trung nghiên cu xây dng h thng
nhn din thng hiu Trng Trung Cp K Thut & Nghip V Nam Sài Gòn
- Phm vi nghiên cu: trng Trung Cp K Thut & Nghip V Nam Sài
Gòn t khi thành lp đn nay.
4. Quy trình và phng pháp nghiên cu.
 đt đc mc tiêu nghiên cu này, lun vn s dng các lý thuyt v
thng hiu và xây dng thng hiu. Quy trình và phng pháp thc hin nh sau
:
- S dng các d liu th cp có sn.
- Phng pháp nghiên cu đnh lng, dùng k thut thu thp thông
tin trc tip bng vic kho sát ý kin các em hc sinh đang hc ti trng
Trung Cp K Thut & Nghip V Nam Sài Gòn thông qua phiu điu tra.
- H thng, tng hp d liêu s cp.
- Phân tích d liu th c
p và s cp.
- Trên c s kt qu phân tích đa ra mt s kin ngh và gii pháp.


5. Ni dung thc hin.
Ngoài li m đu, mc lc và kt lun ca đ tài, lun vn đc chia
làm 3 chng và có ni dung nh sau :
Chng 1 : Lý lun v thng hiu và h thng nhn din thng hiu.
Chng 2 : Thc trng h thng nhn din trng Trung Cp K Thut
& Nghip V Nam Sài Gòn.

Chng 3 : Nhng gii pháp xây dng h
 thng nhn din thng hiu
Trng Trung Cp K Thut & Nghip V Nam Sài Gòn .

1

CHNG 1 : LÝ LUN V THNG HIU VÀ H THNG NHN DIN
THNG HIU

1.1 Lý lun v thng hiu.
T lâu, các doanh nghip trên th gii đã nhn bit sâu sc rng thng hiu
là mt tài sn ht sc to ln góp phn đem li s n đnh, phát trin th phn, nâng
cao li th cnh tranh, to uy tín cht lng và nim tin cho khách hàng. Cho nên
không mt doanh nghip nào không b công sc và tin ca đ to dng và phát
trin thng hiu.

1.1.1 Khái nim thng hiu.
Theo đnh ngha ca hip hi Marketing Hoa K: “ Thng hiu là mt cái
tên, mt t ng, mt du hiu, mt biu tng, mt hình v, hay tng hp tt c các
yu t k trên nhm xác đnh mt sn phm hay dch v ca mt hay mt nhóm
ngi bán và phân bit các sn phm, dch v đó vi đi th cnh tranh”.
Qua khái nim trên, có th nhn thy thng hiu có nhng đc trng sau:
Th nht, thng hiu là hình thc th hin bên ngoài, to ra n tng, th
hin cái bên trong ca sn phm ca doanh nghip.
Th hai, Thng hiu to ra nhn thc và nim tin ca ngi tiêu dùng đi
vi sn phm và dch v mà doanh nghip cung ng. Giá tr ca mt thng hiu là
trin vng và li nhun mà thng hiu đó có th đem li cho nhà đu t trong
tng lai. Nói cách khác thng hiu là tài sn vô hình ca doanh nghip.
Nh vy, dù có quan nim thng hiu nh th nào đi na thì khái nim này
vn phi bao hàm đc mt n ý ht sc sâu xa đó là s phân bit nó vi các

thng hiu khác. S phân bit này th hin  đc đim hình thc và quan trng
hn ht là cht lng ca sn phm dch v đó. V khía cnh này, thng hiu
chính là danh ting ca sn phm.
Tóm li, có th quan nim rng, thng hiu là nhng yu t ca sn phm,
dch v mà nhà sn xut, cung ng to ra đ phân bit vi nhng sn phm, dch v
khác và to danh ting cho sn phm, dch v đó.
(10, trang 7).
2

1.1.2 Vai trò ca thng hiu.
1.1.2.1 i vi doanh nghip.
i vi doanh nghip, thng hiu có nhng vai trò sau:
- Là c s đ doanh nghip bo v mình trc pháp lut. Thng hiu có th
đc bo h đc quyn s hu trí tu, đem li t cách hp pháp cho ngi s hu
thng hiu. Các quyn s hu trí tu này đm bo rng công ty có th đu t mt
cách an toàn cho thng hiu và thu li nhun t mt tài sn đáng giá.
- Giúp đn gin hóa vic x lý sn phm hoc truy tìm ngun gc sn phm
cho doanh nghip. Thng hiu cho phép doanh nghip bo v hp pháp nhng đc
đim, hình thc đc trng riêng có ca sn phm.
- Thng hiu giúp cho doanh nghip tip cn vi khách hàng mt cách
nhanh chóng và hiu qu. Thng hiu có th cam kt mt tiêu chun hay đng cp
cht lng ca mt sn phm và đáp ng mong mun ca khách hàng, giúp h tìm
kim, la chn sn phm mt cách d dàng. Lòng trung thành đi vi thng hiu
ca khách hàng cho phép doanh nghip d báo và kim soát th trng. Hn na, nó
to nên mt rào cn, gây khó khn cho các công ty khác mun xâm nhp th trng.
Mc dù quy trình sn xut và thit k sn phm có th d dàng sao chép li nh vy.
V khía cnh này, thng hiu có th đc coi nh mt cách thc hu hiu đ đm
bo li th cnh tranh.
Do đó, đi vi doanh nghip thng hiu đc coi là tài sn có giá tr rt ln
bi nó có kh nng tác đng đn thài đ và hành vi ca ngi tiêu dùng. Nó có th

bo đm thu nhp bn vng trong tng lai cho ch s hu thng hiu. Ngày nay,
mi quan tâm đn thng hiu ca nhà qun tr cp cao là vic xem xét và cân nhc
đn li nhun ròng ca chúng(4, trang 35-46).

1.1.2.2 i vi khách hàng.
Cha bao gi thng hiu li có vai trò quan trng nh ngày nay. Vi ngi
tiêu dùng, thng hiu có nhng vai trò:
- Thng hiu xác đnh ngun gc ca sn phn hoc nhà sn xut, đng
thi giúp khách hàng xác đnh c th hoc nhà phân phi nào đó phi chu trách
3

nhim v sn phm, dch v mà h cung cp. Thng hiu có ý ngha đc bit đi
vi khách hàng nh nhng kinh nghim đi vi mt sn phm và nhng chng
trình tip th ca sn phm đó qua nhiu nm.
- H tìm ra thng hiu nào tha mãn đc nhu cu ca mình còn thng
hiu nào thì không. Cho nên, thng hiu s là mt công c nhanh chóng hoc là
cách đn gin hóa đi vi quyt đnh mua sn phm ca khách hàng. ây chính là
điu quan trng nht mà mt thng hiu cn phi vn ti. Nhìn t khía cnh kinh
t, thng hiu cho phép khách hàng gim bi chi phí tìm kim sn phm. Da vào
nhng gì h bit v cht lng, đc tính ca sn phm, t đó khách hàng hình thành
nhng gi đnh và k vng có c s v nhng gì mà h cha bit v thng hiu.
- Mi quan h gia thng hiu và khách hàng có th đc xem nh mt
kiu cam kt hay giao kèo. Khách hàng đt nim tin và s trung thành ca mình vào
thng hiu và ngm hiu rng bng cách nào đó thng hiu s đáp li và mang li
li ích cho h thông qua tính nng hp lý ca sn phm.
- Ngoài ra, thng hiu còn gi vai trò quan trng trong vic báo hiu nhng
đc đim và thuc tính ca sm phm ti ngi tiêu dùng, thng hiu còn làm
gim ri ro khi quyt đnh mua và tiêu dùng mt sn phm.
Tóm li, vi khách hàng, ý ngha đc bit ca thng hiu là có th làm thay
đi nhn thc và kinh nghim ca h v các sn phm. Sn phm ging ht nhau có

th đc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuc vào s khác bit và uy tín ca
thng hiu hoc các thuc tính ca sn phm. Vi khách hàng, thng hiu làm
cho cuc sng sinh hat hàng ngày tr nên thun tin và phong phú hn.
(10, trang 27-29)
1.1.3 Chc nng ca thng hiu.
Chc nng phân đon th trng: Thng hiu đóng mt vai trò tích cc
trong chin lc phân đon th trng. Các công ty đa ra mt t hp nhng thuc
tính lý tng v các th mnh, li ích và đc trng ca sn phm hoc dch v sao
cho chúng phù hp vi nhu cu ca tng nhóm khách hàng c th. Do đó doanh
nghip s phi to ra nhng du hiu và s khác bit nht đnh trên sn phm ca
4

mình đ thu hút s chú ý ca nhng khách hàng tim nng. Thc cht đây là công
vic đàu tiên ca quá trình xây dng thng hiu vì nó cho bit thng hiu mun
gi gm thông đip gì qua sn phm và dch v. Thc cht mt thng hiu phi tr
li đc các câu hi sau :
- Sn phm hoc dch v đem li nhng li ích gì ?
-
Sn phm hoc dch v tng trng cho cái gì ?
- Sn phm hoc dch v có nhng th mnh gì ?
Vic tr li chính xác các câu hi trên s làm cho thng hiu sn phm
hoc dch v tr nên có ý ngha, phù hp vi th hiu và k vng ca đi tng
khách hàng mc tiêu. Tuy nhiên vic làm này thng đc ít các doanh nghip chú
ý, thm chí b b qua. N
u thng hiu ch là mt cái gì đn thun nh nhãn hiu
thì hàng hoá s b mt giá tr ngay khi nhãn hiu b bóc đi và trái li cho dù thng
hiu đc ghi trên nhng sn phm bt chc thì cng vn b coi nh không có. (1,
trang 8)
Chc nng to s khác bit : Mt s ngi cho rng sn phm trong cùng
mt loi là ging nhau, chúng ch khác nhau v thng hiu mà thôi. Theo đó, h

kt lun rng thng hiu không là gì hn ngoài mt mánh khóe, mt cách thc
kinh doanh nhm c đa mt sn phm nào đó vào th trng, ni mà nó s phi rt
khó khn phân bit vi vô vàn các sn phm tng t.
Tuy nhiên, quan đim này không tính đn nhân t thi gian và các yu t
cnh tranh. Các thng hiu đc bit đn khi sn phm đc sn xut và đa ra th
trng. Trong mt thi gian ngn, thng hiu mi s chim v th đc quyn trên
th trng. Nhng s đc quyn này rt mng manh ngay c khi đc pháp lut bo
h. Khi mt thng hiu mi ra đi và đt đc nhng thành công nht đnh tt yu
s dn đn mt xu hng bt chc do mi tin b ca sn phm s tr nên nhanh
chóng quen thuc vi ngi mua. Các thng hiu khác s b cun theo cnh tranh
nu h không mun đánh mt mình trên th trng. Lúc này thng hiu đóng vai
trò nh mt tm lá chn, bo h cho s đi mi di dng bo h s hu trí tu.
5

Nh vy, thng hiu s bo v cho nhng ngi đi tiên phong, dám chp
nhn ri ro trong công cuc ci tin sn phm và đng nhiên s gt hái nhng
thành công v tin bc. ó là s khác bit ln nht gia sn phm tng chng nh
ging nhau.
Do vy, thng hiu không ch đn thun nh mt tên gi hay mt biu
tng, hình minh ha trên sn phm mà còn biu hin cho s nng đng, sáng to,
không ngng đi mi. Nhng n lc đi mi này s làm cho thng hiu tr nên có
ý ngha, có ni dung và có các đim khác bit.
(1, trang 9).
Chc nng đa sn phm khc sâu vào tâm trí khách hàng: Phn hn
ca mt thng hiu ch có th cm nhn qua sn phm và các chng trình qung
cáo v nó. Ni dung ca mt sn phm s đc khách hàng bit và cm nhn thông
qua các hat đng này vi điu kin nó s đc truyn ti mt cách nht quán cùng
vi mt thông đip.
Hi c đóng vai trò quan trng trong s hình thành nhn thc v mt
thng hiu và nó gii thích ti sao hình nh v mt thng hiu có th tn ti t

th h này sang th h khác. Do đó, vic nhn bit mt thng hiu ngày hôm nay
s nh hng ti nhn thc ca chúng ta v nhng sn phm này trong tng lai. (1,
trang 10)
Chc nng đnh hng cho ý ngha sn phm: Thng hiu phi cha
đng trong nó nhng thông tin v sn phm. Mt thng hiu ln ngoài thit lp
mt thông đip ca sn phm ti khách hàng còn phi có kh nng thích ng vi
thi đi và thay đi linh hat theo th hiu khách hàng cng nh tin b công ngh.
Do đó, chng trình phát trin thng hiu phi đc xây dng và điu chnh hàng
ngày nhng vn phi đm bo tính nht quán đi vi ý ngha sn phm. Mt thng
hiu ln phi truyn ti đc ni dung, phng hng chin lc và to đc danh
ting trên mi th trng. Tuy nhiên, mi thng hiu li phát trin vi nhng cam
6

kt và cng hin khác nhau. Thng hiu này có th quan tâm ti khía cnh này
trong khi đó thng hiu khác có th quan tâm ti khía cnh khác (1, trang 10).
Chc nng cam kt đi vi khách hàng: Cùng vi thi gian và nhng n
lc không ngng, thng hiu ngày càng tr nên có uy tín trên th trng. Nhng
chng trình qung bá thng hiu thc s đc xem nh mt cam kt trc khách
hàng. Nu doanh nghip thc hin đúng nh nhng gì đã cam kt và đem đn cho
khách hàng s tha mãn khi tiêu dùng thì chc chn thng hiu s nhn đc
nhng cm nhn tt đp và s trung thành t phía khách hàng. Bt c sn phm mi
nào mà thng hiu đó gii thiu cng nhn đc s quan tâm và chú ý ca khách
hàng. Nhng cam kt qua li này chính là mt li th đm bo nhng thng hiu
ch ch có th b suy thoái ch không d b loi khi th trng.
Cam kt mà mt thng hiu đa ra mang tính đnh tính, nó tha mãn
nhng c mun và k vng ca khách hàng và ch có khách hàng là ngi cm
nhn và đánh giá mt cách chính xác nht.
Tuy nhiên, nhng cam kt này li không mang tính ràng buc trc công
chúng v mt pháp lý. Do đó chúng ta cn phân bit gia thng hiu và các du
hiu khác v qu

n lý cht lng nh nhãn hiu hàng hóa, tem đm bo hay giy
chng nhn cht lng
(1, trang 11).
1.2 Lý lun v h thng nhn din thng hiu.
1.2.1 Khái nim h thng nhn din thng hiu
H thng nhn din ca mt thng hiu là tt c các loi hình và cách thc
mà thng hiu có th tip cn vi khách hàng nh: phm vi sn ph
m, thuc tính
sn phm, cht lng sn phm, tính hu dng phm sn, xut x sn phm, cá tính,
mi quan h vi khách hàng, đc dim ca t chc, Logo công ty, khu hiu, nhc
hiu và s k tha (2, trang 61-64).

7

1.2.2 Vai trò ca h thng nhn din thng hiu.
- Ngi tiêu dùng nhn bit và mua sn phm d dàng.
Mt h thng nhn din thng hiu tt s mang tính thuyt phc và hp dn
cao, gii thiu mt hình nh thng hiu chuyên nghip, khác bit và d nhn bit
đi vi ngi tiêu dùng, đó là điu to nên s thành công. H thng nhn din
thng hiu còn mang đn cho ngi tiêu dùng nhng giá tr cm nhn v mt lý
tính (cht lng tt, mu mã đp…) và cm tính (Chuyên nghip, có tính cách, đng
cp…), to mt tâm lý mong mun đc s hu sn phm.
- Thun li hn cho lc lng bán hàng.
S nht quán ca h thng nhn din thng hiu và vic s dng đng b
các phng tin truyn thông s làm cho mi quan h gia mua và bán tr nên d
dàng và gn gi hn. Gi đây ngi tiêu dùng mua sn phm mt cách ch đng,
h t tin ra quyt đnh mua hàng bi vì h tin vào Thng hiu cng nh nhng giá
tr u vit mà thng hiu mang đn cho h.
- Tác đng vào giá tr công ty.
To cho c đông nim tin, d dàng gi vn đu t, có nhiu th mnh trong

vic nâng cao và duy trì giá c phiu. Danh ting ca thng hiu là mt trong
nhng tài sn giá tr nht ca công ty. Thành công ca mt thng hiu ph thuc
rt ln vào vic xây dng nhn thc cng đng, cng c danh ting và to dng
nhng giá tr. Mt h thng nhn din thng hiu mnh s giúp xây dng nhanh
chóng tài sn thng hiu thông qua s tng trng v mt nhn thc, s hiu bit,
lòng trung thành ca ngi tiêu dùng đi vi thng hiu, nó làm cho giá tr thng
hiu tng trng mt cách bn vng. Th mnh khi thng lng vi nhà cung ng,
nhà phân phi v giá c, thanh toán, vn ti,
- Gim chi phí qung cáo và khuyn mãi.
Vai trò hiu qu, h thng nhn din thng hiu to ra n tng tt v sn
phm, dch v, doanh nghip thông qua tính chuyên nghip, thng nht và cng
hng s to ra hình nh mt thng hiu ln mnh, giá tr đi vi khách hàng và
công chúng.

8

1.2.3 Các yu t nhn din thng hiu.

- Tên thng hiu.
Tên thng hiu đc xem là yu t c bn và rt quan trng ca mt
thng hiu. Tên thng hiu là mt yu t có th phát âm đc. Ngoài ra cái tên là
n tng đu tiên trong chin lc thu hút khách hàng và mt cái tên tt phi giành
đc u th ngay t ln tip xúc đu tiên.
Khi đt tên thng hiu cn đn gin và d đc, thân thin, có ý ngha, khác
bit, ni tri, đc đáo và cn phi có kh nng truyn ti nhng thông đip có ý
ngha ti khách hng
(1, trang 66-73).
- Biu tng thng hiu (Logo.
Logo đc th hin bng nhng hình nh c th hoc là mt yu t nào đó
ca sn phm hoc ca công ty mang tính tru tng cao. Logo s dng nhm tng

cng nhn thc ca công ty đi vi tên thng hiu. Logo đóng vai trò quan trng
trong vic hình thành nên giá tr thng hiu, đc bit v kh nng nhn bit thng
hiu.
Logo to ra cho thng hiu nhng n tng mnh, d nhn din và kh
nng gi nh cao. Hn na Logo có th chc đng và truyn ti nhng thông đip
và ý ngha nht đnh. Do đó làm tng kh nng nhn bit v công ty đi vi dân
chúng.
(1, trang 74-80).
- Tính cách thng hiu.
Thng hiu cng th hin tính cách ca mình, có thng hiu mang tính tr
trung nng đng, có thng hiu mang tính quý phái sang trng ây cng chính
là tính cách mà thng hiu có th to ra trong mt nhìn nhn ca khách hàng v
mt thng hiu nào đó. Tính cách ca mt thng hiu thng đc to dng, gii
thiu và đóng vai trò trung tâm trong các chng trình qung cáo. Ging nh các
yu t thng hiu khác, tính cách thng hiu có nhiu hình thc th hin đ to ra
mt thng hiu mnh.
9

- Câu khu hiu (Slogan).
Câu khu hiu là mt đon vn ngn gn cha đng và truyn ti nhng
thông tin mang tính mô t và thuyt phc v thng hiu. Câu khu hiu thng
xut hin trên các mc qung cáo trên truyn hình, đài phát thanh, báo chí, pano
Nó cng đóng mt v trí rt quan trng trên dng c Marketing khác.
Câu khu hiu đc xem nh mt cách thc qung bá thng hiu rt tt.
Bi vì ging nh tên thng hiu, nó là mt công c ngn gn nhng súc tích rt
hiu qu trong vic to dng thng hiu. Câu khu hiu giúp khách hàng hiu mt
cách nhanh chóng thng hiu đó khác bit vi khác thng hiu khác. c bit
câu khu hiu là mt yu t thng hiu rt linh hat và d chuyn đi nht.
(1, trang 80-82).
- Nhc hiu.

Âm nhc là mt yu t cu thành nên thng hiu. Dùng âm nhc làm cách
thc đ tác đng vào khách hàng bin nó thành mt đc đim, mt yu t đ nhn
bit v mt thng hiu.
Nhc hiu có th là mt đan nhc nn hoc có th là mt ca khúc ngn.
Thc cht đây là mt hình thc m rng cho câu khu hiu. Có rt nhiu nhc hiu
khách hàng ch cn nghe là đã bit ngay đó là thng hiu nào.
- Các yu t khác (không nhìn thy đc.
Ngoài các yu t hu hình, thng hiu còn đc to nên bi các yu t vô
hình, đây còn gi là phn hn ca thng hiu, yu t quan trng mang li s la
chn và trung thành ca ngi tiêu dùng. Nu nh các yu t hu hình đc to nên
bi các thao tác mang tính k thut thì các yu t vô hình ca thng hiu là s trãi
nghim ca ngi tiêu dùngv tng hp các yu t hu hình đó thông qua các tác
nghip nhm đa sn phm đn vi ngi tiêu dùng, nh cht lng sn phm, dch
v khách hàng và vn hoá kinh doanh
Mi thành t nhãn hiu có đim mnh và đim yu ca nó. Do đó, cn tích
hp các thành t li vi nhau nhm đt đc mc tiêu trong tng trng hp c th.
Vic to ra các thành t cn to ra tính tri, thúc đy ln nhau. (1, trang 85-87).
10

Ngoài ra còn vài các yu t khác nh : phm vi sn phm, thuc tính sn
phm, cht lng sn phm, tính hu dng phm sn, xut x sn phm, cá tính,
mi quan h vi khách hàng, đc dim ca t chc, s k tha

1.2.4 H thng nhn din thng hiu.
1.2.4.1 Thng hiu nh mt sn phm.
Sn phm là mt thành phn rt quan trng ca s nhn din thng hiu vì
nó nh hng trc tip đn quyt đnh mua hàng ca khách hàng. Thông thng các
đc tính ca thng hiu qua sn phm đc th hin  chng loi sn phm, phm
vi ca sn phm, cht lng và giá tr sn phm, tính hu dng và xut s ca sn
phm.

Phm vi sn phm: s kt hp vi yu t chng loi sn phm. Yu t ct lõi
vi đc tính ca mt thng hiu chính là chng loi sn phm. To dng đc mi
liên h cht ch gia khách hàng vi loi sn phm nht đnh, có ngha là thng
hiu ca sn phm đó s xut hin đu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cu
v loi sn phm đó. Mt thng hiu uy tín lâu đi s luôn to đc s liên tng
này. Tt nhiên, mc đích ca vic liên kt chng loi sn phm vi mt thng hiu
không ch đt đc s liên tng v chng loi sn phm đó khi thng hiu đc
nhc đn. Mt vn đ quan trng ny sinh là đc tính thng hiu s ra sao khi
phm vi hoc chng loi ca mt sn phm đc m rng.
Thuc tính là giá tr ct lõi ca mt sn phm và có mi quan h trc tip
vi hành vi mua sm và tiêu dùng ca khách hàng. Nó không ch mang li cho
khách hàng nhng li ích v mt vt cht mà c nhng li ích v mt tinh thn. Các
thuc tính này, trong nhiu trng hp có th đc làm tng giá tr bi nhng đc
đim khác bit so vi sn phm cùng loi. Mc dù vy, cn phi chú ý rng không
nên coi thuc tính ca sn phm là tiêu đim ca vic khác bit hóa, trong khi các
khía cnh có th tng thêm giá tr và tính đc đáo ca sn phm li b gt ra ngoài
l.
Cht lng là mt trong nhng yu t quan trng to nên thuc tính ca sn
phm và nó cn phi đc phân tích và đánh giá mt cách riêng bit. Thc t trong
11

cnh tranh, đi vi mi phân đon th trng, cht lng đc đánh giá tng quan
vi giá thành mà công ty có th chp nhn đc hoc vi t cách là ht nhân ca
cnh tranh và ngi tiêu dùng phi tr tin tng xng cho cht lng đó. Rt nhiu
hãng đã s dng cht lng nh mt đc tính c bn ca sn phm trong cnh tranh.
Giá tr có mi quan h rt gn gi vi cht lng, nó khng đnh và cng c cho yu
t cht lng bng cách tham gia vào c cu giá c.
Mt thng hiu đã thành công trong vic to nên mt nhóm nhu cu tiêu
dùng riêng bit và buc các đi th cnh tranh phi chp nhn thc t này. Mt
chin thut khác là đnh v thng hiu theo tng nhóm đi tng khách hàng. Vic

to ra và duy trì đc nhóm khách hàng riêng bit có th to cho thng hiu nhng
đc tính và s khác bit ni tri, điu đó cho phép công ty có th to dng mt ch
đng vng chc cho thng hiu ca mình trong tâm trí khách hàng.
Mt s la chn khác mang tính chin lc là liên h thng hiu vi mt
đt nc hay khu vc mà có th tng sc hp dn và uy tín cho sn phm. Mi liên
h ca thng hiu vi đt nc hoc khu vc ng ý rng thng hiu này có th
cung cp các sn phm có cht lng cao hn, bi vì đt nc hay khu vc đó có
truyn thng sn xut ra nhng sn phm tt nht v lnh vc nào đó.
(2, trang 66-69).
1.2.4.2 Thng hiu nh mt con ngi.
Khi ngh đn thng hiu cn phi ngh đn cá tính thng hiu. Cá tính
thng hiu đc th hin da trên tính cách thng hiu, mi quan h gia thng
hiu vi khách hàng. Tính cách thng hiu đc xây dng t tính cách ca con
ngi mà khách hàng mong mun nh tính vt tri, tính cnh tranh, đc đáo - n
tng, tin cy, hài hc, hóm hnh, nng đng, cu k hay tr trung, hoc trí tu.
Nhng cá tính này có th to nên mt thng hiu mnh qua các cách khác
nhau. Trc ht, nó có th giúp khách hàng t th hin bn thân tc là nh mt
công c đ h th hin nhng cá tính riêng ca mình. Th hai, cng nh cá tính ca
con ngi có th nh hng đn mi quan h ca h trong xã hi, còn cá tính ca
thng hiu cng có th là c s cho mi quan h gia thng hiu và khách hàng.
12

Th ba, đc tính ca thng hiu có th giúp biu hin nhng đc tính ca sn
phm và v vy nó đóng góp vào nhng li ích chc nng ca sn phm.
(2, trang 71-72).
1.2.4.3 Thng hiu nh mt t chc.
Thng hiu trong trng hp này đc xem nh thuc tính ca t chc, các
đc tính ca t chc có th là: s đi mi, dn đu v cht lng, hoc là bo v
môi trng. Nhng đc tính này có th đc làm ni bt thông qua các nhân viên,
vn hóa kinh doanh và các chng trình truyn thông ca công ty.

Trong mt s trng hp, thng hiu có th đc miêu t nh là các đc
tính ca sn phm, nhng trong mt s hoàn cnh khác nó li đc miêu t nh là
đc tính ca t chc. Tuy nhiên, trong nhiu trng hp khác, có s kt hp gia
hai khía cnh đó.
c tính sn phm, xét v mt t chc, t ra bn vng trc bt k s cnh
tranh nào hn là đc tính ca các sn phm riêng l. Bi vì, th nht, s d dàng sao
chép mt sn phm hn là sao chép mt t chc vi tt c s riêng bit ca nó nh
vn hóa, truyn thng, đi ng, các giá tr và hot đng ca nó. Th hai, đc tính
ca t chc thng đc biu hin đi vi mt nhóm các sn phm nht đnh, do đó
các đi th s rt khó cnh tranh trong tng sn phm riêng l. Th ba, đc tính ca
t chc, rt khó đ đánh giá và tip cn mt cách đy đ, do đó các đi th cnh
tranh không d dàng vt qua rào cn uy tính vô hình này bng cách tuyên b công
ty tôi có tính sáng to hn.
c tính v mt t chc có th góp phn to nên mt hình nh tt đp trc
khách hàng và công chúng. Nhng đc tính, chng hn nh chú trng đn môi
trng, dn đu v công ngh, hoc quan tâm đn sc khe cng đng … có th
nhn đc s ngng m, tôn trng và yêu mn t khách hàng và công chúng.
(2, trang 70-71).
1.2.4.4 Thng hiu nh mt biu tng.
Mt biu tng n tng và sâu sc có th làm cho nó d dàng đc gi nh
và chp nhn. S thiu vng mt biu tng trong mt thng hiu s là mt bt li
rt c bn và ngc li, s hin din ca nó nhiu khi đóng vai trò then cht đi vi
13

s phát trin thng hiu. Vic xem xét biu tng nh mt phn ca đc tính
thng hiu đã phn nào phn ánh nng lc tim tàng ca nó.
Bt k cái gì đi din cho mt thng hiu đu có th là mt biu tng,
thm chí có th bao gm các chng trình, nh chính sách mc c giá ca Saturn.
Tuy nhiên, có 3 kiu biu tng có th đc quan tâm hn c: đó là biu tng hu
hình, biu tng n d và s tha k ca thng hiu.

Loi biu tng hu hình đc xem là có n tng và d nh nht. Mi hình
nh n tng s thu hút đc nhiu hn s tin cy và tôn trng ca khách hàng đi
vi thng hiu vì mi liên h gia biu tng và các yu t đc tính khách đc
to dng mt cách nht quán theo thi gian. Kt qu là, ch vi mt cái lic nhìn
cng có th gi nên s liên tng v mt thng hiu nào đó.
Biu tng s có ý ngha nhiu hn nu có th cha đng và truyn ti mt
cách n d các cam kt mang li cho khách hàng nhng li ích nào đó khi mua
thng hiu, có th là vô hình hoc hu hình.
Mt biu tng tt có th đc xem là nn móng ca mt chin lc thng hiu.
Mt s k tha có ý ngha và hp lý t nhng đa danh hoc nhng thng
hiu đã ni ting trong quá kh cng đôi khi có th làm nên đc tính ca mt
thng hiu. ây là mt s k tha khôn ngoan t quá kh.
(2, trang 72-73).

1.3 Quy trình xây dng h thng nhn din thng hiu.
1.3.1 Nghiên cu phân tích và lp chin lc thng hiu.
Mt d án xây dng h thng nhn din thng hiu luôn bt đu bng
nhng nghiên cu v chin lc thng hiu, sn phm và khách hàng t đó nhng
ý tng sáng to đc hình thành, nh:
- Thuc tính thng hiu: bao gm tên gi, biu tng (logo), màu sc đc
trng, kiu ch, b cc và các yu t khác.
- Li ích thng hiu: bao gm c li ích lý tính và cm tính mà thng hiu
mang đn cho ngi tiêu dùng.
14

- Nim tin thng hiu: là nhng lý do mà Ngi tiêu dùng có th tin tng
rng thng hiu có th mang đn nhng li ích nói trên.
- Tính cách thng hiu: là tính cách, v ngoài ca thng hiu.
- Tính cht thng hiu: tóm tt yu t to s khác bit, thng đc s
dng nh khu quyt tip th.

Kt qu cui cùng ca bc 1 là đnh hng chin lc ca d án. Tt c
nhng ý tng, hình nh, thông đip, đu xoay quanh đnh hng này cho đn khi
hoàn tt D án (13).

1.3.2 Thit k h thng nhn din thng hiu
Nguyên tc chung khi thit k các yu t nhn din thng hiu là làm sao
thng hiu có kh nng phân bit tt nht vi các thng hiu ca các hàng hóa
cùng loi và làm cho ngi tiêu dùng có kh nng nhn bit nht v thng hiu.
Thông thng, mt h thng nhn din thng hiu mnh phi kt hp đc sc
mnh ca ngôn t, hình nh và các công c khác có kh nng thu hút s chú ý ca
khách hàng. Chn mt cái tên d nh và thit k mt Logo đn gin nhng n
tng, bên cnh đó là ngh ra mt câu Slogun din đt súc tích, yu t phân bit đc
đáo ca sn phm. Thng hiu là yu t nhn din mang đn nhng cam kt v
cht lng cho khách hàng, vì th mi khía cnh ca thng hiu phi truyn ti
đc cam kt và bao hàm s đc đáo ca thng hiu(1, trang 65).

1.3.3 ng ký bo h thng hiu và h thng nhn din thng hiu
ng ký bo h thng hiu và h thng nhn din thng hiu là vic đu
tiên mà doanh nghip cn làm đ bo v thng hiu. Hin nay trong vn bn pháp
lut Vit Nam không đ cp đn thut ng thng hiu, vì th đng ký bo h
thng hiu cn phi đc hiu là đng ký bo h các đi tng s h trí tu nh
nhn hiu hàng hóa, tên gi xut x, ch dn đa l hoc kiu dáng công nghip, bn
quyn nu nhng yu t này góp phn to nên thng hiu. Tùy theo tng trng
hp c th mà tin hành đng ký bo h theo quy đnh ca pháp lut.