BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM







TRẦN VĂN KIỀU




NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM GIÀY DÉPCỦA CÔNG TY BITI’S TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007 – 2015







LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2010



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM



TRẦN VĂN KIỀU



NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM GIÀY DÉPCỦA CÔNG TY BITI’S TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007 – 2015



Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60.34.10





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG







TP.Hồ Chí Minh - Năm 2010
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu ñộc
lập của tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực và có trích dẫn tài liệu
tham khảo rõ ràng. Tôi không sao chép bất kỳ luận văn nào khác, nếu có
gian dối tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
LỜI CẢM ƠN


Em xin chân thành biết ơn Quý Thầy, Cô giáo của Trường Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã truyền ñạt kiến thức cho em trong suốt
thời gian học tập tại trường. Đặc biệt em chân thành biết ơn Thầy Nguyễn
Đông Phong ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ em hoàn thành luận văn thạc sĩ
này. Trong quá trình thực hiện luận văn, do trình ñộ và thời gian còn hạn
chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót nhất ñịnh. Em rất mong nhận ñược

những ý kiến ñóng góp quý báu của Quý Thầy, Cô ñể luận văn này ñược
hoàn thiện hơn.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT


WTO : Tổ chức thương mại thế giới.
GDP : Tổng sản phẩm nội ñịa.
Biti’s : Bình Tiên.
Cty TNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn.
BVQI : Bureau Veritas Quality International
(Tổ chức chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế)
QUACERT : Trung tâm Chứng nhận Phù hợp Tiêu chuẩn
TTTM : Trung tâm thương mại.
TTKD : Trung tâm kinh doanh.
CN : Chi nhánh.


CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1. Đặt vấn ñề nghiên cứu: 1

2. Mục tiêu nghiên cứu: 2

3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2

4. Tính mới của ñề tài: 3

5. Ý nghĩa nghiên cứu của ñề tài: 3

6. Kết cấu của ñề tài: 4


7. Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối 5

7.1 Những vấn ñề cơ bản về hệ thống phân phối 5

7.1.1 Bản chất của các kênh phân phối: 5

7.1.2 Chức năng của các kênh phân phối 6

7.1.3 Phân loại kênh phân phối 7

7.1.3.1 Kênh phân phối ñối với người tiêu dùng. 7

7.1.3.2 Kênh phân phối ñối với sản phẩm công nghiệp 8

7.1.4 Thiết kế kênh phân phối 9

7.1.5 Quản lý ñiều hành kênh phân phối 10

7.1.6 Chính sách ñộng viên kênh phân phối 12

7.2 Những vấn ñề cơ bản về quản trị hệ thống phân phối. 12

7.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối 12

7.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối 13


Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 13



Động viên khuyến khích các thành viên của kênh phân phối 13


Đánh giá các thành viên của kênh. 14


Quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với quản trị kênh. 15


Quan hệ giữa chiến lược giá với quản trị kênh. 15


Quan hệ giữa chiến lược xúc tiến với quản trị kênh 16

7.3 Các tiêu chuẩn ñể lựa chọn các trung gian phân phối 16

7.3.1 Không mâu thuẫn quyền lợi 16

7.3.2 Khả năng về tài chính. 16

7.3.3 Kinh nghiệm phân phối 17

7.3.4 Bộ phận phân phối ñộc lập 17

7.3.5 Khả năng hậu cần 17

7.3.6 Kho chứa hàng 17

7.3.7 Khả năng quản lý 18


7.3.8 Tư cách pháp nhân 18

7.3.9 Sự nhiệt tình. 18

7.4 Kinh nghiệm về phát triển hệ thống phân phối ở một số quốc gia 18

MỤC LỤC




7.4.1 Kinh nghiệm của Nhật Bản 18

7.4.2 Kinh nghiệm của Thái Lan 20

7.4.3 Kinh nghiệm của Malaysia. 21

7.4.4 Kinh nghiệm của Hoa Kỳ 21

7.4.5 Bài học kinh nghiệm 22

Tóm tắt chương 1. 22

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BITI’S. 24

2.1 Giới thiệu về Công ty Biti’s 24

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 24


2.1.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty. 28

2.1.3 Chính sách kinh doanh của công ty 28

2.1.3.1 Đối tượng mở trung gian phân phối. 28

2.1.3.2 Điều kiện mở trung gian phân phối 28

2.1.3.3. Chiết khấu: 30

2.1.3.4. Hỗ trợ vốn, quầy tủ kệ và máy móc thiết bị 31

2.1.3.5. Nhập ñổi, nhập trả 34

2.1.3.6. Ký gửi 36

2.1.3.7 Quảng cáo – Khuyến mãi 36

2.1.3.8 Hỗ trợ vận chuyển 37

2.1.3.9 Chính sách thưởng - phạt. 38

2.1.3.10 Trách nhiệm của trung gian phân phối. 42

2.1.3.11 Chính sách phát triển 43

2.1.3.12 Chính sách thanh lý 43

2.2 Phân tích thực trạng hoạt ñộng hệ thống phân phối của Công ty Biti’s
thời kỳ 2003-2008. 43


2.2.1 Hệ thống phân phối của Công ty hiện nay 44

2.2.2 Sản lượng và doanh thu hàng hóa cung cấp thời kỳ 2003-2008 45

2.3 Thiết kế nghiên cứu. 47

2.3.1 Giới thiệu về nghiên cứu 47

2.3.2 Quy trình nghiên cứu 47

2.3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính. 48

2.3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng. 49

2.3.2.3 Nguồn thông tin 49

2.3.2.4 Mẫu nghiên cứu. 49

2.3.2.5 Phân tích kết quả nghiên cứu. 50


Thông tin mẫu nghiên cứu 50

2.4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 51

2.4.1 Kết quả nghiên cứu: 51

2.4.2 Thảo luận 54


2.4.3 Đánh giá chung về hệ thống phân phối của Công ty Biti’s 56





Về hệ thống phân phối của Công ty 56


Về quản trị hệ thống phân phối của Công ty 56


Về hệ thống phân phối của Công ty 57


Về quản trị hệ thống phân phối của Công ty 59

Tóm tắt chương 2. 62

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 63

3.1 Kết luận chung. 63

3.1.1 Những ưu ñiểm về hệ thống phân phối của công ty 63

3.1.2 Hạn chế về quản trị hệ thống phân phối của Công ty. 64

3.2 Những giải pháp ñể quản trị hệ thống phân phối của công ty 65

3.2.1 Giải pháp về phát triển hệ thống phân phối của Công ty Biti’s 66


3.2.2 Giải pháp về quản trị hệ thống phân phối của công ty 67

3.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

3.3.1 Hạn chế của ñề tài 68

3.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo của ñề tài 68



CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.
Đặt vấn đề nghiên cứu:
Vi
ệt Nam hội nhập kinh tế thế giới ngày một sâu rộng hơn và ñã trở
thành thành viên th
ứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Điều ñó
t
ạo ra cho Việt Nam nhiều cơ hội ñể phát triển nhưng cũng nhiều thách
th
ức cần phải vượt qua. Cơ hội cho thị trường xuất khẩu của Việt Nam
ñược mở rộng, nguồn thu ngoại tệ ngày càng gia tăng, tạo ñiều kiện thúc
ñẩy nền kinh tế phát triển. Góp phần vào sự phát triển chung của ñất nước,
ngành da giày c
ũng ñóng vai trò rất quan trọng, là một trong những ngành
hàng xu
ất khẩu chủ lực của Việt Nam, cùng với sự ñóng góp vào GDP
qu

ốc gia thì Công ty Biti’s tự hào có mặt trong top 200 doanh nghiệp hàng
ñầu của Việt Nam năm 2007. Bên cạnh những thuận lợi mà toàn cầu hóa
mang l
ại cho các doanh nghiệp Việt Nam như: mở rộng thị trường; nhập
kh
ẩu ñược máy móc thiết bị tiên tiến hiện ñại, nguyên phụ liệu giá rẻ phục
v
ụ cho sản xuất kinh doanh ở trong nước; tiếp nhận ñầu tư nước ngoài; học
t
ập ñược kinh nghiệm quản lý của các nước phát triển và cơ chế giải quyết
tranh ch
ấp thương mại theo quy ñịnh của WTO ñược bình ñẳng hơn, thì
c
ạnh tranh ngày một gay gắt hơn về nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng sản
ph
ẩm, khả năng nắm giữ thị phần trong nước ñặc biệt là phân phối, lưu
thông hàng hóa. Phân ph
ối là một trong những vũ khí cạnh tranh mạnh nhất
b
ảo ñảm cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Để hoạt ñộng
s
ản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp ổn ñịnh và phát triển thì phân
ph
ối ñóng vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất, góp phần mở rộng
tái s
ản xuất, tăng nhanh vòng quay của vốn. Nếu quản trị tốt hệ thống phân
ph
ối hàng hóa thì giảm ñược chi phí lưu kho, bảo quản hàng hóa, ổn ñịnh
th
ị phần, tăng doanh số bán, tăng khả năng cạnh tranh từ ñó tăng ñược lợi

nhuận cho doanh nghiệp. Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân


Trang 2



cây, thì hệ thống phân phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp.
Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho
hi
ệu quả là vấn ñề cốt lõi. Nghĩa là ñể doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì
s
ản phẩm sản xuất ra phải ñược tiêu thụ nhanh chóng, quay nhanh vòng
quay c
ủa vốn, thu ñược lợi nhuận cao, ñiều này phụ thuộc vào hiệu quả
ho
ạt ñộng của hệ thống phân phối. Vì tầm quan trọng ñó tác giả chọn ñề
tài: “Nghiên c
ứu hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm giày dép của
Công ty Biti’s trên th
ị trường Việt Nam giai ñoạn 2007-2015” làm ñề tài
nghiên c
ứu.
2. M
ục tiêu nghiên cứu:
 Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty qua ñó thấy
ñược những vấn ñề còn hạn chế của hệ thống phân phối từ ñó làm ñể cơ sở
thi
ết kế nghiên cứu.
 Đề ra những giải pháp quản trị tốt hệ thống phân phối sản phẩm

c
ủa công ty trong thời gian tới.
3. Ph
ương pháp và phạm vi nghiên cứu.
 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên c
ứu ñược tiến hành thông qua hai giai ñoạn chính: (1) nghiên
c
ứu ñịnh tính bằng kỹ thuật thảo luận tay ñôi với các cửa hàng, ñại lý nhằm
hi
ệu chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu ñịnh lượng nhằm thu
th
ập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát từ 120 cửa hàng và ñại lý.
Ph
ương pháp phân tích số liệu là thống kê mô tả, phân tích nhân tố
khám phá, ki
ểm ñịnh thang ño. Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS
16.0.
 Phạm vi nghiên cứu: Tác giả nghiên cứu hệ thống phân phối
s
ản phẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam. Khảo sát
ch
ọn mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh làm cơ sở phân tích nghiên cứu.


Trang 3



4. Tính mới của đề tài:

 Hiện nay có một số ñề tài ñã có nghiên cứu về hệ thống phân phối
nh
ư sau;
-
Đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối của
ngành liên doanh lắp ráp xe hơi tại Việt Nam”, Bùi Văn Toàn, Luận văn
th
ạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm
2000.
-
Đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt ñộng phân phối sản phẩm dầu
g
ội của Công ty Procter & Gamble tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
ñến năm 2010”, Huỳnh Văn Thuận, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại
h
ọc Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2001.
-
Đề tài “Hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa tiêu dùng cá nhân trên
ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh – Thực trạng và giải pháp”, Đề tài cấp
thành ph
ố do Tiến Sĩ Đinh Sơn Hùng làm chủ biên, Viện nghiên cứu phát
tri
ển Thành phố Hồ Chí Minh năm 2008.
Nhìn chung các
ñề tài trên ñã có nghiên cứu về hệ thống phân phối,
nh
ưng hiện tại chưa có ñề tài nào nghiên cứu về hệ thống phân phối sản
ph
ẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam. Đề tài nghiên
c

ứu không bị trùng lắp với các ñề tài ñã ñược nghiên cứu và công bố.
5. Ý ngh
ĩa nghiên cứu của đề tài:
 Về mặt lý thuyết: Vận dụng lý thuyết về hệ thống phân phối, qua
phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty, thiết kế nghiên cứu
tìm nh
ững nhân tố tác ñộng ñến hệ thống phân phối của công ty từ ñó ñề
xu
ất những giải pháp quản trị hệ thống phân phối sản phẩm của công ty tốt
h
ơn .


Trang 4



 Về mặt thực tiễn: Luận văn nghiên cứu là cơ sở cho các công ty
s
ản xuất kinh doanh ngành giày dép nói chung và công ty Biti’s nói riêng
làm tài li
ệu tham khảo trong quá trình xây dựng và quản trị hệ thống phân
ph
ối nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường hiệu quả hoạt ñộng
c
ủa hệ thống phân phối, tăng lợi nhuận cho công ty.
6. K
ết cấu của đề tài:
Ch
ương 1: Phần mở đầu: Chương này tác giả sẻ trình bày về lý do

ch
ọn ñề tài, mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, lịch sử và ý
ngh
ĩa nghiên cứu của ñề tài. Tác giả sẻ trình bày một số vấn ñề cơ bản về
h
ệ thống phân phối và quản trị hệ thống phân phối, bài học kinh nghiệm rút
ra t
ừ việc tổ chức và phát triển hệ thống phân phối của một số quốc gia trên
th
ế giới.
Ch
ương 2: Tổng quan về Công ty Biti’s.
Ch
ương này tác giả sẻ trình bày tổng quan về công ty Biti’s. Giới
thi
ệu về công ty và thực trạng hoạt ñộng hệ thống phân phối của công ty
trong th
ời gian qua. Tác giả sẻ trình bày về thiết kế nghiên cứu, giới thiệu
v
ề nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phân tích các kết quả nghiên cứu. Tác
giả cũng sẻ ñưa ra các kết quả nghiên cứu, thảo luận và ñánh giá chung về
h
ệ thống phân phối của công ty làm cơ sở ñể ñưa ra các giải pháp quản trị
h
ệ thống phân phối của công ty ñược tốt hơn.
Ch
ương 3: Kết luận và giải pháp.
Ch
ương này tác giả sẻ ñưa ra kết luận chung và các giải pháp ñể
qu

ản trị tốt hơn hệ thống phân phối của công ty trong thời gian tới.


Trang 5



7. Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối
7.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối.
7.1.1 Bản chất của các kênh phân phối:
B
ản chất của kênh phân phối ñược các chuyên gia, các nhà quản trị
ñịnh nghĩa như sau;
- “Kênh phân ph
ối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách pháp
nhân tham gia vào quá trình l
ưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người
s
ản xuất ñến người tiêu dùng" (Stern LW & El-Ansary AI -1992).
- Kênh phân ph
ối là một tập hợp các công ty hay cá nhân làm trung
gian h
ỗ trợ việc chuyển giao quyền sở hữu của một hàng hóa cụ thể hay
d
ịch vụ từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng.
- B
ản chất của kênh phân phối là tập hợp những công ty hay cá nhân
ñảm nhận công việc chuyển giao hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất
ñến tay người tiêu dùng.
Nh

ư vậy, theo tác giả thì phân phối ñược hiểu là các hoạt ñộng có
liên quan
ñến việc tổ chức, ñiều hành, vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ
t
ừ người sản xuất ñến người tiêu dùng, nhằm ñạt hiệu quả cao nhất với chi
phí th
ấp nhất.
Phân ph
ối hàng hóa ñến tay người tiêu dùng có thể thông qua các
hình th
ức sau;
 Bán trực tiếp ñến tay người tiêu dùng.
 Bán buôn thông qua trung gian phân phối.
 Bán qua các ñại lý,…
Vi
ệc lựa chọn kênh phân phối sao cho hợp lý, phù hợp và có hiệu
qu
ả nhất phải phù hợp với ñiều kiện và khả năng của doanh nghiệp là ñiều
r
ất cần thiết ñối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.


Trang 6



7.1.2 Chức năng của các kênh phân phối.
Để ñáp ứng ñược cung và cầu của một loại hàng hóa nào ñó trên thị
tr
ường cần phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Căn

c
ứ vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng
cu
ối cùng, phân phối bao gồm các chức năng sau;
Thứ nhất, chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất ñến người
tiêu dùng thông qua h
ệ thống các trung gian phân phối bằng hoạt ñộng mua
và bán.
Th
ứ hai, di chuyển hàng hóa: bao gồm các dịch vụ liên quan ñến vận
chuy
ển hàng hóa từ kho của nhà sản xuất hoặc kho của trung gian phân
ph
ối ñến ñịa ñiểm của khách hàng.
Th
ứ ba, lưu kho: chức năng này bao gồm các công việc bảo quản, dự
tr
ữ, bốc dỡ, phân lô, ñóng gói sản phẩm, nhằm ñảm bảo ñến tay người tiêu
dùng
ñúng số lượng, chất lượng và thời hạn giao hàng.
Th
ứ tư, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất: nhà phân
ph
ối không chỉ ñơn thuần thực hiện công việc bán hàng hóa và thanh toán,
mà còn th
ực hiện chức năng thu thập và cung cấp thông tin thị trường cho
nhà s
ản xuất. Nhà sản xuất có thể nhận ñược các thông tin quan trọng từ
kênh phân ph
ối và thị trường tiêu thụ sản phẩm. Từ ñó xác ñịnh giá cả sản

ph
ẩm phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng, tạo ra những
s
ản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng
v.v…
Th
ứ năm, cung cấp tài chính tín dụng và thu tiền hàng: khi thực hiện
ch
ức năng phân phối, các trung gian phải cung cấp vốn hoạt ñộng ñể trang
tr
ải các chi phí của hàng hóa ñang ở trong kho hoặc ñang trên ñường vận
chuy
ển. Trung gian này phải trả tiền hàng trước cho nhà cung cấp hàng hóa
và
ñôi khi phải cấp tín dụng cho khách hàng.


Trang 7



7.1.3 Phân loại kênh phân phối.
7.1.3.1 Kênh phân phối đối với người tiêu dùng.
 Kênh không cấp (kênh trực tiếp): Kênh này hàng hóa ñược bán
tr
ực tiếp từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng không qua trung gian phân
ph
ối. Hình thức này thông qua nhân viên của nhà sản xuất ñến từng người
tiêu dùng, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, qua máy bán hàng tự
ñộng, qua mạng Internet, email, ñiện thoại.

 Kênh một cấp: Nhà sản xuất bán sản phẩm của mình qua các nhà
bán l
ẻ và từ ñó ñến người tiêu dùng.
 Kênh hai cấp: Kênh này có hai trung gian là nhà bán buôn, nhà
bán l
ẻ và ñến người tiêu dùng.
 Kênh ba cấp (kênh dài suốt): Hàng hóa ñược dịch chuyển từ nhà
s
ản xuất ñến ñại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.

Hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng.

Kênh 0 c
ấp


Kênh 1 c
ấp

Kênh 2 c
ấp



Kênh 3 cấp
Nhà
Bán s
ỉ

Nhà


Bán l
ẻ

Người
Tiêu dùng

Nhà
S
ản xuất

Nhà

Bán l
ẻ

Nhà
S
ản xuất

Người
Tiêu dùng

Trung
gian

Nhà

Bán l
ẻ


Nhà
S
ản xuất

Nhà
Bán s
ỉ

Người
Tiêu dùng

Nhà
S
ản xuất

Người
Tiêu dùng



Trang 8



7.1.3.2 Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp.
 Kênh A: Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản
ph
ẩm thông qua lực lượng bán hàng của mình ñến người tiêu dùng hàng
công nghi

ệp.
 Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công
nghi
ệp ñể tiếp cận với những người tiêu dùng hàng công nghiệp.
 Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số ñại lý như là lực lượng
bán hàng
ñộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu
dùng hàng công nghi
ệp.
 Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả ñại lý và nhà phân phối công
nghi
ệp. Nhà sản xuất sử dụng các ñại lý ñể tiếp xúc với nhà phân phối công
nghiệp qua ñó bán sản phẩm cho người tiêu dùng hàng công nghiệp.
Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
Kênh A


Kênh B


Kênh C


Kênh D


Nhà phân phối

Công nghiệp
Nhà

S
ản xuất

Người
Tiêu dùng

Nhà
S
ản xuất

Người
Tiêu dùng

Nhà
S
ản xuất

Người
Tiêu dùng

Đại diện của nhà sản xuất

hay chi nhánh bán hàng
Đại diện của nhà sản xuất

hay chi nhánh bán hàng
Nhà phân phối

Công nghiệp
Người

Tiêu dùng

Nhà
S
ản xuất



Trang 9



7.1.4 Thiết kế kênh phân phối.
Khi thi
ết kế kênh phân phối, các nhà quản trị hệ thống phân phối cần
ph
ải xác ñịnh rõ các mục tiêu; mức phục vụ khách hàng ñến ñâu? Các
trung gian ph
ải hoạt ñộng như thế nào? Việc thiết kế kênh phân phối là
công vi
ệc rất quan trọng ñối với doanh nghiệp vì kênh phân phối rất khó
s
ửa ñổi, cải tiến tốn chi phí cao và thiệt hại kinh doanh lớn. Do ñó, xây
d
ựng kênh phân phối cần xem xét các yếu tố sau:
 Đặc ñiểm về công ty: Đặc ñiểm của công ty cũng giữ phần quan
tr
ọng trong việc lựa chọn kênh phân phối. Quy mô của công ty sẽ quyết
ñịnh quy mô thị trường và khả năng của công ty trong việc lựa chọn những
nhà trung gian v

ừa ý.
 Đặc ñiểm về người tiêu dùng: Đặc ñiểm về khách hàng ảnh
h
ưởng rất lớn ñến việc thiết kế kênh phân phối, khách hàng sống ở vùng có
m
ật ñộ dân số thấp thì sử dụng kênh phân phối dài.
 Đặc ñiểm về sản phẩm: Đặc ñiểm sản phẩm khó bảo quản thì cần
ti
ếp thị trực tiếp, các sản phẩm có kích thước cồng kềnh cần thiết kế kênh
phân ph
ối ngắn ñể giảm chi phí vận chuyển và bốc xếp, các sản phẩm có
giá trị cao cần thiết kế kênh phân phối bán trực tiếp ñến tay người tiêu
dùng không qua trung gian.
 Đặc ñiểm của trung gian: Việc thiết kế kênh phản ánh những mặt
m
ạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ và
mong mu
ốn của họ.
 Đặc ñiểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng phản ánh khả
n
ăng cạnh tranh của công ty. Công ty có thể cạnh tranh trong cùng hay kế
c
ận với các ñiểm bán lẻ của ñối thủ cạnh tranh.


Trang 10



 Đặc ñiểm về môi trường: Tùy vào tình hình cụ thể của nền kinh

t
ế mà công ty thiết kế kênh phân phối cho hợp lý. Trường hợp nền kinh tế
ñang suy thoái, công ty cần thiết sử dụng kênh phân phối ngắn và cắt giảm
nh
ững dịch vụ không quan trọng nhằm hạ giá thành sản phẩm.
Công ty c
ần xác ñịnh các nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể của mỗi
trung gian. Các trung gian làm vi
ệc theo ñiều kiện và ñiều khoản bán hàng
rõ ràng:
ñó là việc xác ñịnh giá cả, các ñiều khoản tín dụng và thanh toán,
m
ức chiết khấu và giảm giá, các dịch vụ khách hàng.
7.1.5 Qu
ản lý điều hành kênh phân phối.
Để quản lý và ñiều hành kênh phân phối thì công ty cần phải tính
toán và cân nh
ắc kỹ các yếu tố sau;
 Xác ñịnh mục tiêu của nhà sản xuất:
Mu
ốn xây dựng chính sách phân phối sản phẩm ñược tốt thì công
vi
ệc ñầu tiên là cần xác ñịnh mục tiêu của nhà sản xuất, bởi vì người ta có
th
ể phân phối khi ñã có sản phẩm. Xác ñịnh mục tiêu của nhà sản xuất tốt
thì vi
ệc xây dựng chính sách phân phối mới hợp lý. Để xây dựng nội dung
chính sách phân ph
ối sản phẩm cần tập trung vào các mục tiêu của nhà sản
xuất như; sản lượng tiêu thụ ở mức mong muốn, tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ

c
ủa công ty hoặc toàn ngành trên toàn bộ sản phẩm xác ñịnh, phạm vi của
th
ị trường có khả năng tiêu thụ, mức doanh thu, lợi nhuận v.v…
Xác
ñịnh ñược những mục tiêu này cần phải căn cứ vào việc dự báo
s
ố cầu trên thị trường và những ñiều kiện cạnh tranh ñang tồn tại, mối quan
h
ệ giữa chi phí với sản lượng, khả năng tiêu thụ sản phẩm của các trung
gian.
 Nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm:


Trang 11



Sau khi ñã xác ñịnh ñược mục tiêu, công ty cần tiến hành nghiên cứu
công tác t
ổ chức hệ thống phân phối sản phẩm như;
Nghiên c
ứu cụ thể về vị trí, quy mô của cửa hàng, trung gian cần ñể
bán s
ản phẩm, dự báo khả năng thu hút khách hàng.
Nghiên c
ứu khả năng tiêu thụ của cửa hàng, tiềm năng khai thác ñể
ñạt doanh thu tối ña, mức thâm nhập thị trường của cửa hàng, trung gian
phân ph
ối.

Nghiên c
ứu công tác xúc tiến bán hàng, quảng cáo, nhân sự nhằm
ñảm bảo mức bán hàng ổn ñịnh.
 Tìm hiểu mong muốn của các trung gian trong kênh phân phối:
Để xây dựng nội dung chính sách phân phối không chỉ dựa vào ý
mu
ốn của nhà sản xuất mà còn phụ thuộc vào ý muốn của các trung gian
trong kênh phân ph
ối. Các trung gian ñều muốn bán hàng nhanh ñể quay
vòng v
ốn, mức chiết khấu hợp lý. Khả năng ñáp ứng yêu cầu về mặt hàng
nh
ư; số lượng, chủng loại, giá cả v.v. ñể các trung gian ñạt ñược mục tiêu
kinh doanh theo
ñúng mong muốn của họ. Những ưu ñãi cần thiết ñể giúp
h
ọ ñối phó với các ñối thủ cạnh tranh của công ty.
Hi
ểu rõ ñược ý muốn của các trung gian bao nhiêu thì mới xây dựng
n
ội dung chính sách phân phối càng tốt bấy nhiêu.
 Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian:
M
ục tiêu của chính sách phân phối có thể ñạt ñược do sự phối hợp
ch
ặt chẽ giữa nhà sản xuất với những nhà trung gian trong kênh phân phối.
Nhà s
ản xuất và trung gian phân phối có chung một mục tiêu là bán
hàng nhanh v
ới số lượng nhiều nhằm thu ñược lợi nhuận mong muốn.

Mu
ốn xây dựng chính sách phân phối phải có sự hỗ trợ của nhà sản xuất
v
ới những yêu cầu mong muốn của nhà trung gian.


Trang 12



7.1.6 Chính sách động viên kênh phân phối.
 Kích thích các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải thường
xuyên kích thích các trung gian trong kênh phân ph
ối ñể họ làm việc ñến
m
ức tốt nhất. Phải thường xuyên có sự giám sát và khích lệ của nhà sản
xu
ất ñối với các trung gian. Nhà sản xuất không chỉ bán hàng thông qua
trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian n
ữa. Việc kích thích các
thành viên trong kênh làm vi
ệc thật tốt phải bắt ñầu bằng nỗ lực của nhà
s
ản xuất ñể hiểu ñược nhu cầu và mong muốn của các trung gian.
 Đánh giá các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải ñánh giá
ho
ạt ñộng của nhà trung gian theo ñịnh kỳ bằng những tiêu chuẩn như:
ñịnh mức doanh số bán, mức ñộ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng
cho khách hàng, cách x
ử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác

trong các ch
ương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, những dịch
v
ụ phải làm cho khách hàng.
 Nhà trung gian thay nhà sản xuất quản lý bán hàng cho họ, do ñó
nhà s
ản xuất cần phải hiểu nhà trung gian của mình và có những chính sách
h
ỗ trợ, ñộng viên kịp thời cũng như cách cư xử công bằng ñối với các nhà
trung gian trong kênh phân ph
ối.
7.2 Nh
ững vấn đề cơ bản về quản trị hệ thống phân phối.
7.2.1 Khái ni
ệm về quản trị kênh phân phối.
Qu
ản trị kênh phân phối là quá trình thực hiện toàn bộ các công việc
qu
ản lý ñiều hành hoạt ñộng của hệ thống kênh, nhằm ñảm bảo cho sự hợp
tác g
ắn bó giữa các thành viên trong kênh ñể thực hiện các mục tiêu phân
ph
ối của doanh nghiệp.


Trang 13



Quá trình ñó phải quản trị sao cho ñảm bảo ñược các lợi ích của các

thành viên trong kênh, ph
ải chú ý các mối liên hệ giữa chiến lược kênh với
chi
ến lược sản phẩm, chiến lược giá với chiến lược truyền thông khuyến
mãi.
7.2.2 N
ội dung quản trị kênh phân phối.


 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối.
Gi
ống như việc tuyển chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển
ch
ọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hưởng quan trọng ñến sự tồn
t
ại và hiệu quả hoạt ñộng của kênh. Thành công trên thị trường ñòi hỏi các
thành viên c
ủa kênh phải có sức mạnh, ñó là những nhà phân phối sản
ph
ẩm có hiệu quả.
Do
ñó, quyết ñịnh tuyển chọn là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi
nh
ững thay ñổi trong cấu trúc kênh không xẩy ra.
Quá trình l
ựa chọn thành viên của kênh bao gồm các bước cơ bản
sau;
- Tìm ki
ếm thành viên có khả năng.
- Dùng các tiêu chu

ẩn tuyển chọn ñể ñánh giá khả năng phù hợp với
các thành viên c
ủa kênh.
- B
ảo ñảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia
kênh.


 Động viên khuyến khích các thành viên của kênh phân phối.
Nh
ững người trung gian cần ñược ñộng viên liên tục ñể hoàn thành
t
ốt nhất công việc của họ. Ngoài những ñiều kiện mà nhà sản xuất quy ñịnh
ñối với kênh ñã tạo ra sự ñộng viên cần bổ sung thêm việc huấn luyện,


Trang 14



giám sát, khuyến khích. Những gợi ý sau ñây giúp hiểu ñược những người
trung gian;
- Ng
ười trung gian thường hoạt ñộng như một người mua hàng thay
cho khách hàng c
ủa mình rồi sau ñó là người bán hàng thay cho mình.
- H
ọ quan tâm ñến việc bán sản phẩm mà khách hàng muốn mua cho
h
ọ.

- Ng
ười trung gian sẽ không duy trì việc ghi chép số liệu tiêu thụ
riêng theo nhãn hi
ệu ñã bán trừ phi ñược khuyến khích làm như vậy. Thông
tin có th
ể sử dụng ñể phát triển, cải tiến sản phẩm, ñịnh giá, xây dựng kế
ho
ạch kinh doanh, khuyến mãi, quảng cáo có thể bị lẫn vào trong số liệu
ghi chép không theo chu
ẩn mực của người trung gian và ñôi khi còn bị cố
tình gi
ữ bí mật với người cung ứng.


 Đánh giá các thành viên của kênh.
Trong n
ội dung quản lý kênh, nhà sản xuất phải ñánh giá ñịnh kỳ kết
qu
ả công tác của những trung gian theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu
th
ụ ñã ñạt ñược, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách
hàng, cách x
ử lý hàng hư hỏng và hàng chậm, sự hợp tác với các chương
trình khuyến mãi và huấn luyện, cùng các dịch vụ của nhà trung gian dành
cho khách hàng.
Để ñánh giá hoạt ñộng của các thành viên trong kênh, các nhà sản
xu
ất có thể sử dụng một số yếu tố sau: Hoạt ñộng bán của các thành viên
trong kênh, duy trì m
ức ñộ tồn kho, khả năng bán hàng của lực lượng bán.

• Ho
ạt ñộng bán là tiêu chuẩn quan trọng và thường ñược sử dụng
ñể ñánh giá sự thực hiện của các thành viên trong kênh, nhà quản trị kênh
có th
ể ñánh giá dữ liệu bán theo các mức sau: Sản lượng hàng bán hiện tại


Trang 15



của thành viên so sánh với lượng bán trong quá khứ; doanh số bán của một
thành viên so v
ới các thành viên khác trong kênh; so sánh lượng bán của
thành viên trong kênh v
ới các tiêu chuẩn do nhà sản xuất ñã ñịnh trước ñó.
• Duy trì t
ồn kho là duy trì mức ñộ hợp lý là chỉ tiêu quan trọng
khác
ñể ñánh giá, nhà sản xuất muốn các thành viên trong kênh thực hiện
theo nh
ững yêu cầu dự trữ tồn kho ñều ñặn ñược thực hiện cụ thể trong
th
ỏa thuận ban ñầu với thành viên của kênh.
• Kh
ả năng của lực lượng bán là nhà sản xuất xem xét số lượng
ng
ười bán liên quan ñến dòng sản phẩm của họ, kinh nghiệm và kỹ năng
qu
ản lý của người bán, lợi ích từ việc bán sản phẩm cho nhà sản xuất.



 Quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với quản trị kênh.
Để các chiến lược sản phẩm thành công thì phụ thuộc vào nhiều yếu
t
ố như chất lượng sản phẩm, sự cải tiến và tính chất phức tạp về mặt kỹ
thu
ật của sản phẩm, khả năng quản lý, khả năng tài chính và sự sẵn sàng
c
ủa công ty trong việc trong việc khuếch trương, trong ñó có vai trò của
các thành viên kênh. Chúng ta bi
ết rằng phần lớn sản phẩm ñược ñưa ra thị
tr
ường thông qua kênh phân phối. Do ñó, thành công của các chiến lược
s
ản phẩm trong chừng mực nào ñó phụ thuộc vào hiệu quả của hệ thống
kênh trong vi
ệc tiến hành các chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất.


 Quan hệ giữa chiến lược giá với quản trị kênh.
Quy
ết ñịnh giá không chỉ dựa vào thị trường, chi phí sản xuất và
nhân tố cạnh tranh, mà còn phải xem xét ñến phản ứng của các thành viên
trong kênh. Kh
ả năng hợp tác của các thành viên trong kênh cao hay thấp
tùy thu
ộc nhận xét của họ ñối với chiến lược ñịnh giá mà nhà sản xuất dành
cho h
ọ. Vì vậy nhà quản trị kênh phải ñảm bảo chiến lược ñịnh giá ñể làm



Trang 16



tăng mức liên kết giữa các thành viên trong kênh và giảm thiểu các xung
ñột có thể xẩy ra.


 Quan hệ giữa chiến lược xúc tiến với quản trị kênh.
Các công c
ụ chính mà nhà sản xuất thường sử dụng ñể tiến hành
chi
ến lược truyền thông khuyến mãi là: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hỗ
tr
ợ các thành viên của kênh, các phương tiện thông tin ñại chúng, xúc tiến
bán hàng.
S
ản phẩm của nhà sản xuất ñến người tiêu dùng phần lớn thông qua
kênh phân ph
ối. Do ñó, nhà sản xuất phải dựa vào kênh phân phối ñể giúp
h
ọ triển khai các hoạt ñộng xúc tiến. Hiệu quả của hoạt ñộng xúc tiến toàn
di
ện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào sự hợp tác của các thành viên
ñộc lập trong kênh.
7.3 Các tiêu chu
ẩn để lựa chọn các trung gian phân phối.
7.3.1 Không mâu thu

ẫn quyền lợi.
Hình th
ức lý tưởng nhất là chọn ñược nhà phân phối ñộc quyền, chỉ
t
ập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng một nhà sản xuất. Nếu không
thi
ết lập ñược nhà phân phối ñộc quyền, có thể chấp nhận chọn những nhà
phân ph
ối kinh doanh cả những sản phẩm của các công ty khác, miễn
không ph
ải là sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh trực tiếp.
7.3.2 Kh
ả năng về tài chính.
Nhà phân ph
ối phải có khả năng về tài chính ñể ñáp ứng nhu cầu ñầu
t
ư cho hàng hóa, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ cho
việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc thiết bị quản lý,
l
ương nhân viên v.v.


Trang 17



7.3.3 Kinh nghiệm phân phối.
M
ột lựa chọn tốt nhất là nên chọn nhà phân phối ñã có kinh nghiệm
kinh doanh ho

ặc phân phối hàng hóa trong cùng lĩnh vực với công ty muốn
tuy
ển chọn. Kiến thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng
hóa, v
ới hệ thống quản lý của ñịa phương là thế mạnh của nhà phân phối
mà nhà s
ản xuất phải dựa vào.
7.3.4 B
ộ phận phân phối độc lập.
Khi nhà s
ản xuất hỗ trợ lương, tiền thưởng cho nhân viên bán hàng,
bắt buộc nhà phân phối phải có bộ phận bán hàng riêng biệt, chỉ phục vụ
cho l
ợi ích của nhà sản xuất. Việc quản lý và sử dụng kho bãi có thể chung
v
ới tất cả các mặt hàng của các công ty khác, nhưng công việc phân phối
ph
ải riêng biệt. Bộ phận phân phối này phải ñược theo dõi bằng hệ thống
qu
ản lý và báo cáo riêng.
7.3.5 Kh
ả năng hậu cần.
Nhà phân ph
ối phải thiết lập ñược hệ thống giao nhận từ các kho của
mình
ñến tất cả những cửa hàng trong khu vực ñược chỉ ñịnh. Hàng hóa
ph
ải ñược giao theo ñúng thời hạn quy ñịnh. Một số nhà sản xuất còn có
th
ể yêu cầu nhà phân phối phải có khả năng chuyên chở hàng hóa từ kho

c
ủa nhà sản xuất.
7.3.6 Kho ch
ứa hàng.
Nhà phân ph
ối phải có ñủ chỗ ñể chứa hàng, bảo ñảm không ñể thiếu
h
ụt hàng trong bất kỳ trường hợp nào. Độ lớn của kho hàng phụ thuộc vào
t
ốc ñộ luân chuyển của hàng hóa, tần suất ñặt hàng của nhà phân phối với
công ty s
ản xuất và thời gian giao hàng.