B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM






NGUYN QUANG LC


GII PHÁP HOÀN THIN H THNG PHÂN PHI SN
PHM SFONE TI TRUNG TÂM IN THOI DI NG
CDMA (S-TELECOM)



LUN VN THC S KINH T






Thành ph H Chí Minh nm 2009
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

NGUYN QUANG LC


GII PHÁP HOÀN THIN H THNG PHÂN PHI SN
PHM SFONE TI TRUNG TÂM IN THOI DI NG
CDMA (S-TELECOM)


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã ngành: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
TIN S T TH KIU AN



Thành ph H Chí Minh nm 2009
MC LC

LI M U
CHNG 1: LÝ LUN CHUNG V KÊNH PHÂN PHI-KÊNH PHÂN
PHI DCH V IN THOI DI NG:
Trang
1. 1 Nhng vn đ c bn v kênh phân phi 1

1.1.1 Khái nim 1
1.1.2 Vai trò 1
1.1.3 Chc nng ca phân phi 2
1.1.4 Các dng kênh phân phi 3
1.1.4.1 Kênh trc tip 3
1.1.4.2 Kênh gián tip 4
1.2 Thit k kênh phân phi 5
1.2.1 Phân tích yêu cu ca khách hàng v mc đ đm bo dch v
5
1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phi 6
1.2.2.1 Nhà bán l 6
1.2.2.2 Nhà bán buôn 6
1.2.2.3 i lý 7
1.2.2.4 Ngi môi gii 7
1.2.3 Tm quan trng ca trung gian trong kênh phân phi 7
1.2.4 iu kin và trách nhim ca các thành viên trong kênh phân phi 8
1.3 Qun lý kênh phân phi: 9
1.3.1 Thit lp nhng mc tiêu và ràng buc ca kênh phân phi 9
1.3.2 Các thành viên trong kênh phân phi 10
1.3.2.1 Tuyn chn các thành viên tham gia vào kênh phân phi 10
1.3.2.2 Tm quan trng ca các thành viên trong kênh 10
1.3.2.3 Kim tra hot đng ca các thành viên kênh 11
1.3.2.4 Kích thích các thành viên trong kênh phân phi 13
1.4 Các chính sách h tr cho phân phi 13
1.4.1 Chính sách sn phm 13
1.4.2 Chính sách giá c 14
1.4.3 Chính sách h tr thông qua hot đng khuych trng 14
1.5 Kênh phân phi dch v đin thoi di đng 14
1.5.1 Mt s nét v th
trng TTD Vit Nam hin nay 14

1.5.2 Tính đc thù ca dch v thông tin di đng 15
1.5.3 Qun lý kênh phân phi 16
1.5.4 Các trung gian trong kênh phân phi 17
CHNG 2: TÌNH HÌNH HOT NG CA S-TELECOM VÀ THC
TRNG KÊNH PHÂN PHI SN PHM SFONE :
2.1 Tng quan Trung tâm S-Telecom 19
2.1.1 Lch s ra đi ca công ty Saigon Postel (SPT) 19
2.1.2 Lch s ra đi ca Trung tâm S-Telecom 20
2.1.3 Tình hình hot đng ca S-Telecom nhng nm gn đây 22
2.1.3.1 Trung tâm S-Telecom, nhng mc s kin đ
áng nh 22
2.1.3.2 Tình hình hot đng sn xut kinh doanh ca Trung tâm S-Telecom
trong nm 2007, 2008 25
2.2 Cu trúc và hot đng ca các kênh phân phi SFone 27
2.2.1 Cu trúc các kênh phân phi SFone 27
2.2.2 Kênh phân phi trc tip 28
2.2.2.1 Trung tâm Dch v Khách hàng 28
2.2.2.2 i bán hàng trc tip và bán hàng doanh nghip 34
2.2.3 Kênh phân phi gián tip 37
2.2.3.1 Nhà phân phi 37
2.2.3.2 i lý 38
2.2.3.3 Ca hàng bán l 46
2.2.3.4 Tình hình phát trin kênh đi lý trong nm 2007,2008 48
2.3 Các chính sách trên kênh phân phi SFone 49
2.3.1 Chính sách đi vi nhà Phân phi 49
2.3.2 Chính sách đi vi đi lý 50
2.3.2.1 Trang b tài s
n 50
2.3.2.2 Trang b đng phc cho giao dch viên 53
2.3.2.3 H tr hot đng kinh doanh (hàng tháng) 53

2.3.2.4 Hi ngh kênh phân phi 55
2.3.2.5 Thng thi đua bán hàng 56
2.4 Các yu t tác đng đn kênh phân phi SFone 58
2.4.1 Vn đ công ngh 58
2.4.2 C s h tng mng li 61
2.4.3 Kênh thông tin liên lc gia ni b S-Telecom 62
2.4.4 Công tác nhân s, tuyn dng 63
2.4.5 Công tác marketing trên kênh phân phi 63
2.4.6 S cnh tranh quyt lit ca các đi th 64
CHNG 3: CÁC GII PHÁP HOÀN THIN KÊNH PHÂN PHI SN
PHM SFONE TI TRUNG TÂM S-TELECOM
3.1 Mc tiêu, phng hng xây dng kênh phân phi SFone đn nm 2015
69
3.1.1 Mc tiêu 69
3.1.2 Phng hng 69
3.2 Các gii pháp ci thin đi vi kênh phân phi gián tip 70
3.2.1 Ci thin các loi hình đi lý 71
3.2.2 Ci thin loi hình ca hàng bán l 72
3.2.3 Ci thin các chính sách qun lý kênh phân phi gián tip 74
3.3 Các gii pháp ci thin đi vi kênh phân phi trc tip 77
3.3.1 Ci thin trung tâm Dch v Khách hàng 78
3.3.2 Ci thin đi bán hàng trc tip, bán hàng doanh nghip 78
3.4 Các gii pháp ci thin môi trng tác đng đn kênh phân phi SFone:
3.4.1 Ci thin c s h tng mng li 79
3.4.2 Ci thin tình hình nhân s phc v cho kênh phân phi 79
3.4.3 Ci thin công tác Marketing trên kênh phân phi 80
3.4.4 S dng các li th
so sánh ca SFone so vi các đi th cnh tranh
đ giành th phn, chim lnh th trng 80
KT LUN




DANH MC T VIT TT VÀ TING ANH

CSC: Customer Service centre -TTDVKH: Trung tâm Dch v Khách hàng
BSCL: ng bng sông Cu Long
SES: SFone Elite Shop: đi lý đc quyn SFone
SPS: SFone Prority Shop: đi lý chính thc đc u tiên y quyn dch v
VAB: Value Accountant Billing: đi lý chính thc có thu cc
VAA: Value Acountant Agency: đi lý thng không thu cc
Handset: Máy đin thoi di đng
Retailer: Ca hàng bán l
InDC: Indirect -Kênh phân phi gián tip
PR: Puplic Relationship: Quan h công chúng
Leaflet: T ri
Bandroll: Bng rôn
Mobimart: Siêu th đi
n thoi di đng
Zone: Khu vc
TD: in thoi di đng
TTD: Thông tin di đng
BTS: Broacast Transfomer System: Trm thu phát sóng TD
Merchadising : Bán hàng
CCBS: Customer Care Billing System: H thng chm sóc khách hàng, thu cc
GSM: Global System for Mobile Communication: H thng thông tin di đng
toàn cu




M U

Lý do chn đ tài:
Th trng vin thông Vit Nam đã có bc phát trin dài nh mt ngi
khng l ng lâu cht vn vai đng dy. T nm 1993, th trng vin thông
Vit Nam, đc bit là dch v thông tin di đng đánh du bc ngot khi Mobifone
khai trng dch v, m ra trang s cho ngành thông tin di đng Vit Nam. T đó
đn nay, đã có 6 nhà khai thác mng thông tin di đng l
n lt ra đi và phát trin
mnh m. S-Telecom vi thng hiu SFone là nhà cung cp mng dch v thông
tin di đng CDMA đu tiên ti Vit Nam gia nhp th trng nm 2003 và có bc
phát trin n đnh.
Vi nhng n lc không ngng ca mình, S-Telecom góp phn vào s phát
trin chung ca ngành thông tin di đng, nhng gì S-Telecom đã làm xng đáng
đ ngi tiêu dùng thông tin di đng Vit Nam ngng m và yêu mn. Trung tâm
S-Telecom đã xây dng cho mình mt h thng kênh phân phi rng rãi, có th t,
khá hp lý đ trin khai sn phm SFone cng nh vic chm sóc khách hàng ca
mình đn tay ngi tiêu dùng.
Bên cnh đó, kênh phân phi ca S-Telecom cng có nhiu hn ch, bt
cp cn khc phc.  tài này nhm đa ra các gii pháp hoàn thin các kênh phân
phi sn phm SFone ti Trung tâm S-telecom, góp phn nâng cao nng lc cnh
tranh ca SFone, kh
ng đnh ch đng ca SFone trong th trng ngành công
ngh thông tin ca Vit Nam hin nay.
Mc tiêu đ tài:
Phân tích cu trúc, các yu t liên quan kênh phân phi sn phm SFone.
- Xác đnh đim tích cc, mt hn ch trong h thng phân phi sn phm
SFone ti Trung tâm S-Telecom.
-  ra các gii pháp đ hoàn thin h thng phân phi sn phm SFone ti
Trung tâm S-Telecom, mt trong nhng yu t quan trng làm nên thành

công và khng đnh ch đng trên th trng ca doanh nghip này.
i tng và phm vi đ tài:
i tng:
- Các chính sách trên kênh phân phi SFone
- Kênh phân phi trc tip sn phm SFone: (TTDVKH, lc lng bán hàng
trc tip)
- Kênh phân phi gián tip sn phm SFone: Nhà phân phi, đi lý, nhà bán
l.
Phm vi đ tài:
Nhng yu t liên quan, tác đng đn h thng phân phi sn phm SFone.
Phng pháp thc hin đ tài:
Thng kê tình hình hot đng kinh doanh các nm trc, gii thiu nhng nét
c bn trong h thng phân phi cua S-Telecom bng phng pháp mô t, nhn
xét.
Lun vn s dng phng pháp nghiên cu phân tích đnh tính, tng hp, so
sánh, thng kê toán, phân tích nhng mt tích cc, mt hn ch, các yu t ch
quan, khách quan tác đng đn kênh phân phi SFone, minh ha bng bng bi
u,
s đ nhm hiu rõ vn đ cn trình bày.



1
CHNG 1: LÝ LUN CHUNG V KÊNH PHÂN PHI
1.1 Nhng vn đ c bn v kênh phân phi:
1.1.1 Khái nim:
H thng phân phi là h thng các quyt đnh nhm chuyn đa sn phm
v mt vt cht cng nh v quyn s hu hay quyn s dng sn phm t nhà sn
xut đn ngi tiêu dùng nhm đt hiu qu
cao.

1.1.2 Vai trò:
H thng phân phi đóng vai trò quan trng nht trong quá trình tiêu th
hàng hóa, đa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cu ca ngi tiêu dùng
bng nhng loi hình phân phi hp lý vi mc đích mang li li nhun cho doanh
nghip.
H thng phân phi đóng vai trò quyt đnh trong giai đon phát trin và
chín mui ca sn phm, vì lúc đó doanh nghip phi tn dng ht kh nng m
rng kinh doanh, tiêu th, tng nhanh doanh s, tit kim chi phí lu thông đ đt
đc t sut li nhun ti u.
Các chin lc ct gim giá không ch nhanh chóng và d dàng b copy bi
nhng đi th cnh tranh mà còn dn đn s gim sút hoc b mt kh nng có li
nhun. Các chin lc qung cáo và xúc tin sáng to thng ch có kt qu trong
ngn hn, và b mt tác dng trong dài hn.
Vì vy, d hiu là các nhà qun lý Marketing  mi doanh nghip k c ln
ln nh đang dn tâm trí ca h đ tìm ra cái mà các chin lc Marketing phi da
vào đ cnh tranh. Có th đã đn lúc h phi tp trung s chú ý nhiu hn vào các
kênh phân phi ca h nh mt c s cho s cnh tranh có hi
u qu trên th trng.
1.1.3 Chc nng ca phân phi:

2
Các nhà sn xut, dch v các trung gian cng nh các thành viên khác trong
kênh tn ti theo mt cu trúc nào đó nhm thc hin mt hay mt s chc nng
ch yu sau đây ca kênh phân phi.
• Gii thiu thông tin v sn phm:
Quá trình phân phi thc hin các chc nng thông tin, thu thp thông tin v
khách hàng tim nng và khách hàng hin có, thông tin v đi th cnh tranh.
Truyn đt thông tin t nhà sn xut vi các trung gian bán s, bán l và ngi tiêu
dùng đ to s thun li trong quá trình trao đi hàng hóa.
• Kích thích tiêu dùng:

Quá trình phân phi thc hin hot đng truyn bá các thông tin v hàng hóa
và các chng trình khuyn khích tiêu th khác đn vi khách hàng và trung gian.
• Tip xúc thit lp mi quan h:
Các công ty phi thc hin các quan h tip xúc đ xác đnh ai là ngi mua
hàng  các giai đon khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng bit các
thông tin, thit lp mi quan h
 thng mi và nhn các đn đt hàng.
• Thích ng, hoàn thin sn phm:
Các thành viên ca kênh thc hin các hot đng nhm gia tng hiu qu các
quá trình trao đi, tng tính thích ng và hoàn thin sn phm thông qua các hot
đng nh: Phân loi hàng hóa, đóng gói, cung cp các dch v bo hành, sa cha,
lp ráp, t vn.
• Thng lng:
Thông qua vic thc hin các tha thu
n, đàm phán liên quan đn giá c và
các điu kin bán hàng, thc hin vic chuyn giao s hu hàng hóa và dch v.
• Lu thông hàng hóa:
Thông qua hot đng vn đng, bo qun và lu kho hàng hóa làm cu ni
gia sn xut và tiêu dùng. iu hòa cung cu gia các khu vc th trng và gia
các thi đim tiêu dùng khác nhau.
• Tài chính, trang tri chi phí:

3
Thông qua hot đng bán hàng thu tin, tìm kim các ngun tài chính trang
tri cho các hot đng sn xut và hot đng ca kênh.
ó là các chc nng chính ca phân phi. Vic chuyn giao các chc nng
này cho các trung gian s gim thiu chi phí và thc hin chuyên môn hóa cao hn,
có hiu qu hn. Tùy theo tình hình th trng mà Doanh nghip s quyt đnh mc
đ chuyn giao các chc nng cho các nhóm ngi khác.
1.1.4 Các dng kênh phân phi:

1.1.4.1 Kênh trc tip:
Nhà sn xut, dch v bán hàng, cung ng trc tip cho ngi tiêu dùng, không
thông qua cp trung gian nào. Gm có các phng pháp: Bán, cung cp đn tn
nhà; bán, cung cp theo th đt hàng và bán, cung cp qua các ca tim bán l ca
nhà cung cp.
Kênh trc tip ch đc s dng hn ch trong mt s trng hp; hàng hoá
có tính cht thng phm đc bit, có tính cht tiêu dùng đa phng, quy mô nh
bé , đc thù đi vi mt s loi sn phm có giá tr kinh t cao, yêu cu k thut s
dng và h tr dch v phc tp
1.1.4.2 Kênh gián tip:
Nhà sn xut bán hàng cho ngi tiêu dùng thông qua các cp trung gian
nh
 : Các đi lý, các nhà bán buôn, bán s, bán l Kênh gián tip gm có các kênh
nh : Kênh rút gn, kênh phân phi đy đ, kênh đc bit .
̇ Kênh rút gn (kênh mt cp):

Nhà sn xut, dch v thông qua các nhà bán l đ bán hàng cho ngi tiêu
dùng.
Mc dù đã khc phc đc mt phn nhc đim ca kênh trc tip nh đã
có s phân công chuyên môn hóa, gim đc đu mi quan h, nng cao kh nng
đng b hóa lô hàng ca nhà phân phi, nhng vn còn nhng nhc đim c
bn: đòi hi nhà sn xut ho
c nhà bán l phi kiêm nhim thêm chc nng, hn ch

4
trình đ xã hi hóa cao trên c hai lnh vc, khó đm bo đc tính cân đi và liên
tc trên toàn tuyn phân phi.
̇ Kênh phân phi đy đ (Kênh hai cp):

Nhà sn xut, dch v thông qua các nhà trung gian bán s, l đa hàng đn

các nhà bán l đ trc tip bán cho khách hàng tiêu dùng. ây là dng kênh có
nhiu u đim nht và đc trng cho th trng xã hi hóa đt trình đ cao do đã
phát huy đc nhng u th ca tp trung chuyên môn hóa theo tng lnh vc, tng
nhanh nng sut lao đng và vòng quay vn lu đng Tuy nhiên, do có nhiu
trung gian và đu mi qun lý làm cho công tác điu khin toàn b h thng kênh
phân phi tr nên phc tp, chi phí ln và thi gian lu đng dài.
̇ Kênh đc bit (kênh nhiu cp):

Tham gia vào kênh này có thêm mt s trung gian đc bit nh đi lý, môi
gii nm gia nhà sn xut, bán s, bán l và ngi tiêu dùng.
Nó thng đc s dng hu hiu đi vi mt s loi mt hàng mi mà các
nhà sn xut gp nhiu khó khn trong hot đng thông tin, qung cáo, ít kinh
nghim thâm nhp th trng hoc mt s loi hàng hóa có tính cht s dng đc
bit, giá bán bin đng ln phc tp…
1.2 Thit k kênh phân phi:
1.2.1 Phân tích yêu cu ca khách hàng v mc đ đm bo dch v:
Khi thit k kênh phân phi phi tìm hiu khách hàng mc tiêu mua sn
phm nào, mua  đâu, ti sao h mua, mua nh th nào?  tr li các câu hi đó
da vào phân tích các ch tiêu sau:
̇ Quy mô lô hàng: Là s lng sn phm mà kênh phân phi cho phép mt
khách hàng mua trong mt đt.
̇ Thi gian ch đi: Là khong thi gian trung bình mà khách hàng ca kênh
phân phi phi ch đi đ nhn đc hàng.

5
̇ a đim thun tin: Th hin mc đ kênh phân phi to điu kin d dàng
cho ngi mua sn phm.
̇ Sn phm đa dng: Nu kênh phân phi đm bo đc chiu rng ca loi
sn phm càng ln thì sn phm càng đa dng, và do đó nó làm tng kh
nng đáp ng đúng nhu cu mà khách hàng đòi hi.

̇ Dch v h tr: Là nhng dch v ph thêm (tín dng u đãi, giao hàng tn
nhà, lp đt, sa cha) mà kênh phân phi đm nhn, tc là kênh phân phi
đm nhim thêm mt phn chc nng chm sóc khách hàng.
1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phi:
1.2.2.1 Nhà bán l :
Là ngi bán hàng hóa cho ngi tiêu dùng cui cùng là cá nhân, h gia
đình.
Chc nng ch yu ca các nhà bán l:
- Tp hp và phân loi sn phm t nhng nhà cung cp khác nhau, sp xp
sn phm đ phc v nhu cu phong phú và đa dng ca khách hàng.
- Cung cp thông tin cho ngi tiêu th thông qua qung cáo, trng bày, nhân
viên bán hàng. Cung cp thông tin phn hi li cho nhng thành viên phân
phi khác trong kênh.
- D tr sn phm, ghi giá, cht xp và nhng công vic chm sóc sn phm
khác.
- To thun tin và hoàn tt nhng giao dch bng cách cung cp v trí, gi
gic bán hàng, các chính sách tín dng và các dch v khác cho khách hàng.
1.2.2.2 Nhà bán buôn :
Là nhng ngi mua sn phm vi s lng ln đ bán li cho các nhà s
dng công nghip, nhà bán l và nhng nhà bán buôn khác.
Chc nng ch yu c các nhà bán buôn :

6
- Giúp nhà sn xut và nhà cung cp dch v phân phi sn phm đn nhng
đa phng mà h cha to đc quan h vi khách hàng.
- Hun luyn nhân viên bán hàng.
- Cung cp nhng h tr v nghiên cu Marketing cho các nhà sn xut, cung
cp dch v, các t chc ca ngi tiêu th
- Tp hp, phân loi các đn hàng l t thành mt s giao dch.
- T

o thun li cho d tr và giao hàng.
- H tr tài chính cho nhà sn xut và nhà cung cp dch v bng cách tr tin
ngay, đng thi cng h tr c nhà bán l bng cách tr cp tín dng.
1.2.2.3 i lý :
Là trung gian thc hin vic phân phi nhng không s hu hàng hóa mà h
phân phi. i lý s nhn hoa hng trên giá bán.
i lý thng là cá nhân hoc doanh nghip có v trí kinh doanh thun li,
có nng lc bán hàng. i lý có th đi din cho mt hoc nhiu Công ty khác nhau
nhng không là cnh tranh ca nhau.
1.2.2.4 Ngi môi gii :
Là trung gian gi vai trò gii thiu cho ngi mua và ngi bán gp nhau,
h tr cho vic thng lng gia đôi bên và đc hng thù lao cho s phc v
đó.
1.2.3. Tm quan trng ca trung gian trong phân phi :
Vic ra đi các trung gian thc hin chc nng phân phi sn phm đã giúp
cho các doanh nghip chuyên môn hóa hot đng sn xut ca mình, mc dù h mt
đi quyn kim soát và s hu hàng hóa nhng vic s dng các trung gian có u
đim sau:
- Phân phi hàng hóa rng khp, đa hàng hóa đn th trng mc tiêu nh
mng li các trung gian thay vì nhà sn xut phi phân phi trc tip.

7
- Gim bt lng tn kho, chuyn giao hàng hóa qua kho các trung gian. Tit
kim chi phí lu kho.
- Trung gian giúp các doanh nghip điu hòa cung cu hàng hóa, gim khong
cách v đa lý gia sn xut vi tiêu dùng.
- H tr nghiên cu Marketing cho nhà sn xut. Nh s gn gi vi th
trng, h có kh nng thu hiu rt tt nhng đc trng và nhu cu ca
khách hàng.
- H

tr nhà sn xut đáp ng nhu cu đa dng, đn l ca khách hàng. Nhà
sn xut thng mun bán mt s lng ln sn phm hn là gii quyt
nhng đn hàng l t ca khách hàng. Ngi tiêu dùng li thích có nhiu
nhãn hiu, màu sc, kích c đ la chn.
- Gim thiu s lng tip xúc trc tip vi khách hàng. Các trung gian trong
kênh phân phi giúp gim chi phí bán hàng, hàng hóa đc lu thông nhanh
chóng, giúp các Nhà cung cp mng tp trung tt hn cho công tác chm sóc
khách hàng.
1.2.4. iu kin và trách nhim ca các thành viên trong kênh phân phi:
Nhà sn xut, dch v phi đnh rõ các điu kin và trách nhim ca các
thành viên tham gia vào kênh phân phi, bao gm vic cân nhc các yu t ch yu
nh: Chính sách giá, điu kin bán hàng, quyn hn theo lãnh th, trách nhim v
dch v h tr
mà thành viên trong kênh phân phi phi thc hin .
- Chính sách giá đòi hi nhà sn xut, dch v phi xây dng bng giá và bng
chit khu mà nhng ngi trung gian công nhn là công bng và va đ.
- iu kin bán hàng bao gm: C điu kin thanh toán và trách nhim bo
hành ca nhà sn xut, dch v.
- Quyn hn theo lãnh th: Các trung gian cn phi bit phm vi hot đng
bán hàng c
a h, th trng mà h đc quyn bán hàng .

8
- Ngoài ra nhà sn xut, dch v cng phi làm rõ gia mình và các trung gian
phân phi v các dch v h tr nh qung cáo, t vn qun tr, hun luyn
nhân viên
1.3 Qun lý kênh phân phi:
1.3.1 Thit lp nhng mc tiêu và ràng buc ca kênh phân phi .
Mun kênh phân phi hot đng hiu qu thì cn phi xác đnh rõ phi vn
ti th trng mc tiêu nào? mc đ phc v khách hàng ti đâu? và các trung gian

hot đng ra sao? Do đó các nhà phân phi phi trin khai nhng mc tiêu ca
mình trong các điu kin ràng buc t phía khách hàng, t sn phm, t trung gian
phân phi, đi th cnh tranh, chính sách ca doanh nghip và đc đim ca môi
trng kinh doanh.
- c đim ca ngi tiêu dùng: Khi doanh nghip mun vn ti khách hàng
sng rng rãi thì kênh phân phi dài. Nu khách hàng mua đu đn tng
lng nh cng cn kênh phân phi dài vì đáp ng nhu cu ít mà đu đn thì
rt tn kém.
- c đim sn phm: c đim ca sn phm v kích c, trng lng, mc
đ tiêu th, giá tr đn v sn phm, tính d h hng.
- c đim ca các trung gian phân phi: Vic la chn kênh phi phn ánh
đc đim mnh và đim yu ca các trung gian phân phi trong vic thc
hin các công vic ca h.
- c đim đi th cnh tranh: Doanh nghip cn phân tích, phát hin nhng
u th và hn ch trong quá trình phân phi ca đi th cnh tranh đ thit
k kênh phân phi ca mình có kh nng cnh tranh cao hn.
- c đim doanh nghip: c đim doanh nghip s quyt đnh quy mô đáp
ng nhu cu th trng và kh nng la chn trung gian phân phi phù hp.
Vn đ là ngun lc tài chính công ty s quyt đnh kênh phân phi nào.
- c đim môi trng kinh doanh: Tùy điu kin môi trng mà doanh
nghip la chn kênh phân phi phù hp. Khi nn kinh th đang suy thoái

9
thì nhà sn xut s đa sn phm vào th trng theo cách ít tn kém nht đ
hn ch ri ro.
1.3.2 Các thành viên trong kênh phân phi:
1.3.2.1 Tuyn chn các thành viên tham gia vào kênh phân phi:
Mi doanh nghip có kh nng khác nhau trong vic thu hút các trung gian
khác nhau cho kênh tuyn chn. Trung gian đc la chn cn bo đm các điu
kin:

- V thâm niên trong ngh và s am hiu v k thut, thng mi nhng sn
phm đã bán và th trng tiêu th.
- Kh nng c s vt cht k thut và các mc chi tr.
- Uy tín, nhãn hiu và mi quan h vi khách hàng, gii công quyn.
- Các xu hng liên doanh và phát trin trong tng lai.
- Quy mô và cht lng ca lc lng bán hàng.
Nu ngi trung gian là mt ca hàng bách hoá mun đc phân phi đc
quyn, doanh nghip s mun đánh giá v đa đi
m ca hàng, kh nng phát trin
trong tng lai và loi khách hàng thng lui ti.
1.3.2.2 Tm quan trng ca các thành viên trong kênh:
Vi nhà cung cp dch v, ngi mà bán tt c sn phm dch v ca h qua
trung gian, đánh giá thành viên kênh có th là toàn din hn là đi vi nhà cung cp
dch v ít da vào các trung gian. ó là vì thành công ca công ty trên th trng
ph thuc trc tip vào hot đng ca các thành viên trong kênh.
1.3.2.3 Kim tra ho
t đng ca các thành viên kênh:
S kim tra bao gm 3 giai đon c bn sau:
- Phát trin các tiêu chun cho vic đo lng hot đng các thành viên kênh.
- ánh giá theo gian đon hot đng ca các thành viên kênh ng vi các tiêu
chun đ đo lng s hot đng.

10
- Kin ngh các hot đng đúng đn nhm gim các hot đng sai lch.








Hình 1.1 Kim tra hot đng ca các thành viên kênh
1.3.2.4 Kích thích các thành viên trong kênh phân phi:
Các trung gian phân phi cn phi đc khích l thng xuyên đ h làm tt
công vic đc giao.
 kích thích các trung gian phn đu thc hin tt các yêu cu đc đt ra
cn phi bt đu t n lc ca nhà sn xut, dch v đ thc hin đc mc đích và
nhu cu hot đ
ng ca trung gian
Nhà sn xut, dch v cn phi thng xuyên hoc đnh k đánh giá hot
đng phân phi ca nhng trung gian đc la chn theo nhng tiêu chun nht
đnh, làm c s cho vic áp dng các chính sách thng pht, đm bo cho hot
đng phân phi đi đúng hng và hiu qu.
Nhà sn xut, dch v thng đt đnh mc doanh s cho các trung gian.
Mc doanh s đt đc ca các trung gian có th đc so sánh vi mc h đã đc
trong k trc đó. T l tng tin trung bình ca c nhóm có th đc dùng nh
mt tiêu chun.
Phát trin các tiêu chun đo lng
hot đng
ánh giá các thành viên kênh ng vi
các tiêu chun
a ra các hành đng đúng đn nu
thy cn

11
Tuy nhiên, vic đánh giá các thành viên trong kênh phân phi phi tuân theo
tiêu chun pháp lý và đc các thành viên trong kênh ng h.
(Ngun: Sách Qun Tr Kênh Phân Phi, tác gi Trn Th Ngc Trang – NXB
Thng Kê nm 2008)
1.4 Các chính sách h tr cho phân phi:

1.4.1 Chính sách sn phm:
Qua phân phi mi có th thc hin đc giá tr hàng hoá ca các loi sn
phm, đ ra chính sách sn phm đó, đng thi qua tiêu th cng phn ánh đc kt
qu, công dng, ích li ca vic xây dng chính sách sn phm.
Nh vy chính sách sn phm đm bo cho doanh nghip thc hin đc
chin lc tiêu th sn phm nh: mc tiêu li nhun, mc tiêu th lc và mc tiêu
an toàn.
1.4.2 Chính sách giá c:
Thông thng các doanh nghip đu nghiên cu k th trng, xem xét mc
giá đa ra ca các đi th cnh tranh v sn phm cùng loi trên c s giá thành ca
sn phm đó trc khi đa ra chính sách giá c đ đm bo doanh s đ đ bù đp
toàn b chi phí kinh doanh.
Tuy nhiên các doanh nghip còn có th dùng các chính sách chit khu s
lng ln, chit khu chc nng, chit khu thi v…đ kích thích trung gian bán
đc nhiu sn phm gim tn kho và tng li nhun cho doanh nghip.
1.4.3 Chính sách h tr thông qua hot đng khuych trng:
Mt s nhà sn xut, dch v tin hành hot đng khuych trng hng vào
các th trng mc tiêu ca mình đ thúc đy sn phm qua h thng phân phi, to
điu kin thun li cho vic bán, thu đc li nhun dài hn và vì vy mt cách
gián tip đm bo s hp tác gia các thành viên trong h thng phân phi. Các
công c chính có sn đi vi các nhà sn xut, dch v đ tin hành các hot đng

12
khuych trng là: qung cáo, bán hàng cá nhân, h tr ngi bán l, các phng
tin thông tin đi chúng, xúc tin bán.
(Ngun: website: www.chungta.com)
1.5 Kênh phân phi dch v thông tin di đng:
1.5.1 Mt s nét v th trng thông tin di đng Vit Nam hin nay:
Th trng thông tin di đng (TTD) ti Vit Nam đang trong giai đon
chuyn dn t mt th trng đc quyn do nhà nc kim soát sang th trng

cnh tranh vi tc đ phát trin công ngh di đng nhanh, chu k công ngh rút
ngn, li th do chi phí đu t ngày càng gim đã mang đn nhng c hi cho nhà
cung cp dch v mi tham gia th trng, đng thi là thách thc đi vi nhà cung
cp dch v hin ti.
(Ngun: Ngân hàng th gii (2007), y nhanh tc đ phát trin công ngh thông
tin và truyn thông ti Vit Nam)
Cnh tranh gia các mng TTD hin nay ch yu da vào gim giá cc
và khuyn mãi liên tc to nên làn sóng thuê bao di chuyn t mng này sang mng
khác ngày càng ph bin. Thi đim nm 2007, t l thuê bao ngng hot đng so
vi tng thuê bao trên mng hin chim t l rt ln  mng VinaPhone (1/4),
MobiFone (1/3), Viettel(1/2) & SFone (2/3).
Kt cc ca kiu cnh tranh bng giá cc đã dn ti tình trng s thuê bao
“o” chim t 25-30% (mt khách hàng s dng cùng lúc t 2-3 mng di đng).
Tình trng này cho thy khách hàng hin nay không còn trung thành vi nhà cung
cp nh trong th trng đc quyn trc nm 2003.
(Ngun: Thi báo Bu đin tháng 12/2007)
Trong tng lai, khi s thuê bao ngày càng tin đn đim bão hoà và giá
cc không còn là li th đi vi riêng doanh nghip nào thì vic tìm kim và to
khách hàng mi s rt khó khn, đòi hi nhiu chi phí dành cho qung cáo - khuyn
mãi.

13
Xét  góc đ v mô, thc trng trên th hin mt th trng phát trin thiu
bn vng, tiêu cc và lãng phí tài nguyên ca ngành. V mt thc tin, vic “gi
chân” khách hàng, làm cho khách hàng tr nên trung thành hn mang tính cp thit,
đc bit đi vi ba nhà cung cp dch v truyn thng hin nay là MobiFone,
Viettel và VinaPhone, khi mà th trng TTD ti Vit Nam đang trong giai đon
phát trin mnh.
(Ngun: website www.vnpt.com.vn)
1.5.2 Tính

đc thù ca dch v thông tin di đng:
Dch v thông tin di đng phân thành 02 loi hình: loi hình ngi s dng
dch v tr tin sau khi s dng và loi hình tr tin trc.
Loi hình tr tin sau là loi hình ngi s dng s ký kt hp đng vi nhà
cung cp và đc s dng trc dch v trong mt hn mc cc nht đnh. Khi kt
thúc chu k cc (hàng tháng), cn c trên giy thông báo cc do Nhà cung cp
dch v phát hành, ngi s dng dch v s thanh toán cc và nhn hóa đn xác
nhn.
Loi hình tr tin trc là loi hình Nhà cung cp dch v phát hành các loi
th np tin vi hn mc cc khác nhau tng ng vi các tài khon cc. Ngi
tiêu dùng mun s dng đc dch v phi mua các th np tin np vào tài khon
s dng, tc là tr tin trc khi s dng dch v.
Thông tin v dch v đin thoi di đng là các thông tin v cách hòa mng,
s dng dch v, thanh toán cc, thông tin v các gói cc hoc hng dn s
dng đin thoi di đng (handset).
Dch v thông tin di đng là loi hình đc thù thuc lnh v
c thông tin liên
lc, then cht ca quc gia, cn có s đu t vn ln, ch mt vài công ty đc cp
phép cung cp dch v mng, các công ty này thng chi phí cho công vic qung
cáo, khuyn mãi vi kinh phí không nh.

14
(Ngun: Young Chul Kang (2003), Transforming Vietnam towards Knowledge
Based Economy, World Knowledge Forum/Vision Korea Committee)
Cách marketing ca các công ty cung cp dch v mng đin thoi di đng
khác vi các công ty kinh doanh các mt hàng tiêu dùng khác. Ch vi mt chng
trình khuyn mãi, tung ra gói cc mi, qung cáo mt dch v tin ích mi, các
công ty này s phi tính toán rt k v vn đ chi phí vì chi phí cho công vic này
khá ln. Bên cnh đó cn đc s cho phép, phê duyt ca Chính ph, c th là b
Bu chính Vin thông và các ban ngành liên quan. ôi khi Nhà cung cp mng s

dng hình thc t thc hin chin dch marketing trc tip, đôi khi h li h tr chi
phí và xin giy phép đ các đi tác trung gian trong kênh phân phi thc hin chin
dch.
Các công ty kinh doanh lnh vc dch v thông tin di đng có xu hng ch
cung cp dch v mng, còn vn đ thit b máy đu cui (máy đin thoi di đng)
thì đ các hãng sn xut máy đin thoi di đng cung cp và phân phi. Tuy nhiên,
vic nhà cung cp mng đm nhn luôn vic phân phi mt s chng loi máy đin
thoi di đng cng là vic cn thit trong vic h tr khách hàng ca riêng mình.
Thông tin di đng va là ngành sn xut kinh doanh va là ngành dch v.
Ngành sn xut kinh doanh trong trng hp sn xut kinh doanh sn phm máy
đu cui (handset), sim, th np tin, là ngành dch v khi cung cp dch v thông
tin liên lc và các giá tr gia tng trên nn công ngh thông tin di đng.
(Ngun: website: www.vnexpress.net)
1.5.3 Qun lý kênh phân phi:
Hin nay, các nhà cung cp dch v đin thoi di đng s dng kênh phân
phi đy đ kt hp vi kênh phân phi trc tip cho hot đng phân phi sn
phm ca mình. H thông qua các đi tác trung gian đ phân phi và thành lp các
ca hàng, đim giao dch đ thc hin công tác bán hàng trc tip và chm sóc
khách hàng.

15
Các công ty cung cp mng đin thoi di đng mt mt ký kt hp đng vi
các nhà bán buôn, bán l phân phi sn phm ca mình, mt mt thit lp mt kênh
phân phi riêng đ h tr cng nh hoàn thin hn h thng phân phi theo đnh
hng chin lc ca mình.
H thng phân phi riêng này không nhm cnh tranh gay gt vi h thng
phân phi ca th trng mà ch nhm tránh s thao túng ca các nhà kinh doanh
đn thun ch nhm đn li nhun mà không chú trng chm sóc khách hàng. Do
đó, mng li phân phi này không quá chú trng đn kinh doanh mà chú trng đn
công tác chm sóc khách hàng, to dng hình nh đ tng cng thng hiu và

phc v khách hàng tt nht.
1.5.4 Các trung gian trong kênh phân phi:
Các công ty cung cp dch v đin thoi di đng s dng trung gian là các
nhà phân phi, đi lý, đim bán l đ phân phi sn phm (sim, th np tin), bn
thân h chú trng tp trung trong công tác chm sóc khách hàng, ch tham gia th
trng  vai trò h tr là chính.
i vi mt hàng đin thoi di đng thì trung gian trong h thng kênh phân
phi thng là nhng t chc, cá nhân am hiu v công ngh thông tin, có vn, yêu
thích kinh doanh loi hình công ngh thông tin và thông tho v các dch v giá tr
gia tng ca đin thoi di đng.
̇ Nhà bán buôn:
Nhà bán buôn là Nhà phân phi s lng ln đin thoi di đng, ph kin,
sim, th np tin. Nhà bán buôn là trung gian gia Nhà cung cp và Nhà bán l. H
đn thun làm chc nng bán hàng, hng chit khu, hoa hng bán hàng t nhà
cung cp, ch không làm chc nng chm sóc khách hàng.
̇ i lý:
Trong lnh vc đin thoi di đng thì mt s Nhà cung cp mng chia đi lý
làm nhiu cp, có khi khó phân bit đc gia đi lý và nhà bán l do đi lý loi

16
nh cng làm chc nng tng t nh nhà bán l tc là bán máy đin thoi di đng
(handset), sim, th np tin, sa cha handset.
Nhà bán l:
Là các ca hàng, các đim bán đin thoi di đng, ph kin, bán sim (th
thông minh đc thit b) đã đc kích hot sn, bán các loi th np tin s dng
cho thuê bao tr tin trc và sa cha đ
n gin cho khách hàng có nhu cu.
Thông thng, đim bán đin thoi di đng thng bán kèm sim, làm dch
v kích hot hòa mng thuê bao, bán các ph kin đin thoi di đng nh pin, sc,
v máy. c bit, đim bán l càng có nhiu mu mã, chng loi đin thoi, ph

kin, bán sn phm ca nhiu nhà cung cp mng khác nhau s càng đc ngi
tiêu dùng a thích.
Các ca hàng bán đin thoi di đng đc phân b rng khp, thun tin
trong khu dân c và phi ít nht đm bo yêu cu c bn là hòa mng, cung cp
dch v thông tin liên lc cho khách hàng. Mt tiêu chí quan trng na là các ca
hàng này phi đc phân b da trên đ bao ph ca các trm thu phát sóng. Nu
không tính toán đn vic này thì ca hàng m ra vn không th cung cp dch v
cho khách hàng. Nh vy, trong lnh vc dch v đin thoi di đng, đi vi nhà
cung cp mng yu t k thut là tiên quyt, sau đó mi tính đn yu t v mt kinh
t, xã hi…
Khi kinh doanh đin thoi di đng, hòa mng dch v, ngi bán thng
min phí chép nhc, cài hình nh sinh đng cho máy, bo hành, sa cha máy. iu
này thng thc hin  nhng đim bán hàng có qui mô va và ln (siêu th đin
thoi di đng) hoc đi lý trên h thng kênh phân phi.
Tóm tt chng 1:

Lun vn nêu lên nhng vn đ c bn v kênh phân phi:
- Khái nim, vai trò, chc nng ca phân phi, các dng kênh phân phi.