LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang tạo ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam những cơ hội và thách thức mới. Câu hỏi đặt ra là: Doanh nghiêp phải
làm thế nào để tồn tại và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường cạnh tranh
nghiệt ngã này? Cách thức duy nhất để giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển
bền vững là họ phải biết thích ứng với thị trường, điều hành hoạt động của doanh
nghiệp theo định hướng thị trường thật sự.
Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp kinh doanh đặc biệt với hai hoạt động
chính là huy động vốn và sử dụng vốn. Đây là một định chế tài chính quan trọng,
giữ vai trò huyết mạch của nền kinh tế là cầu nối của các ngành nghề, lĩnh vực trong
nền kinh tế. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại đóng góp cho sự phát
triển chung của nền kinh tế, thông qua việc huy động các khoản vốn nhàn rỗi trong
nền kinh tế hình thành nên các nguồn cho vay để đáp ứng nhu cầu đầu tư và phát
triển đất nước. Tuy nhiên, một điều dễ nhận thấy là các ngân hàng thương mại Việt
Nam tuổi đời còn non trẻ, còn tồn tại nhiều yếu kém. Để nâng cao hiệu quả kinh
doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh, các ngân hàng thương mại không có sự
lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và vận dụng
nguyên lý marketing vào kinh doanh.
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường, marketing đã trở thành hoạt
động không thể thiếu trong các ngân hàng thương mại. Với tầm nhìn trở thành một
trong năm ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và một trong ba Ngân hàng TMCP
bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2017, Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng đã và
đang đẩy mạnh hoạt động marketing vào hoạt động kinh doanh của mình.
Marketing tốt sẽ góp phần giúp ngân hàng thực hiện thành công tham vọng trên.
Chính vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Đẩy mạnh hoạt động
marketing tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng " làm đề tài luận văn thạc sỹ.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của ngân hàng thương mại
- Phạm vi nghiên cứu :
1

+ Về không gian: nghiên cứu tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
+ Về thời gian: thực hiện nghiên cứu, phân tích đánh giá hoạt động
marketing của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng trong giai đoạn 2007-2011 và đề
ra giải pháp cho giai đoạn đến 2020.
3. Mục đích nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này nhằm các mục đích sau:
- Hệ thống hóa lý luận hoạt đông marketing của ngân hàng thương mại.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Việt Nam Thịnh
Vượng từ các năm 2007- 2011, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
marketing tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng .
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin được thu thập qua các nguồn dữ
liệu sơ cấp và thứ cấp. Tác giả sẽ sử dụng bảng hỏi lấy mẫu khảo sát về hành vi
khách hàng. Số liệu thứ cấp được lấy từ các báo cáo của Ngân hàng Việt Nam
Thịnh Vượng.
- Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích kết hợp với so sánh và tổng hợp
dữ liệu. Phương pháp thống kê được sử dụng nhằm thống kê mẫu khảo sát về hành
vi khách hàng, chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng để cho
thấy được sự cần thiết phải đẩy mạng hoạt động marketing. Phương pháp tổng hợp
được dùng để tổng hợp số liệu tình hình hoạt động, kết quả kinh doanh… của Ngân
hàng Việt Nam Thịnh Vượng trong khoảng thời gian từ 2007 – 2011.
5. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu
Chương 2: Lý luận chung về hoạt động marketing của ngân hàng thương mại
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Việt Nam Thịnh
Vượng
Chương 4: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing của Ngân hàng Việt Nam
Thịnh Vượng
2
Chương 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu các công trình nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành một bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi qốc gia.
Với sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh, các ngân hàng đang
phải gia vào cuộc chiến giành giật thị trường khốc liệt cả trong và ngoài nước. Điều
đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt
động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh
và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp và
hoạt động marketing năng động, đúng hướng.
Nhận thấy đây là vấn đề thực tế tại tại tất cả các ngân hàng thương mại. Tổng
hợp các nghiên cứu gần đây về vấn đề đẩy mạnh họat động marketing ngân hàng,
có thể khái quát một số công trình sau:
Luận văn:
- Tăng cường sử dụng marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng công thương Việt
Nam, Trần Thị Nga (2008), Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế quốc dân
- Giải pháp marketing để phát triển dịch vụ cho vay mua nhà trả góp của ngân
hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam tại thị trường Hà Nội (2009), Luận văn thạc sỹ,
Đại học Kinh tế quốc dân.
- Đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ
phần Hàng Hải Việt Nam, Trịnh Mai Hương (2011), Luận văn thạc sỹ, Đại học
Kinh tế quốc dân.
Sách tham khảo:
- Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế quốc dân, 2012
- Sách chuyên khảo Marketing dịch vụ, PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế quốc dân, 2008
- Giáo trình Quản trị Marketing, PG.TS Trương Đình Chiến, Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế quốc dân, 2012
3
- Giáo trình Marketing ngân hàng, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB

Thống kê.
Đề tài nghiên cứu khoa học:
- Đề tài nghiên cứu khoa học của Đỗ Lương Trường được thực hiện năm
2007, tên đề tài là “Marketing ngân hàng - Thực trạng và giải pháp"
1.2 Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu
Luận văn
Lận văn của ba tác giả nêu trên đều đề cập đến việc đẩy mạnh hoạt động
marketing trong một mảng nhỏ của hoạt động marketing ngân hàng.
Về mặt lý luận, các tác giả đã nêu bật được các cơ sở lý thuyết cho bài viết
về dịch vụ thẻ, dịch vụ cho vay mua nhà trả góp làm cơ sở đánh giá thực trạng sử
dụng marketing tại mỗi ngân hàng.
Luận văn của tác giả Trần Thị Nga đã nêu bật được các tiêu chí dùng để đánh
giá sự phát triển của dịch vụ thẻ ngân hàng Công thương Việt Nam để từ đó đưa ra
được những thành tựu, những hạn chế mà việc sử dụng marketing đã mang lại. Một
ưu điểm nữa của luận văn này là đã xây dựng được những kinh nghiệm của các nước
khác trong việc sử dụng marketing để phát triển dịch vụ thẻ nhằm đưa ra các giải
pháp để tăng cường các hoạt động marketing của ngân hàng Công thương Việt Nam.
Luận văn của tác giả Trịnh Mai Hương nghiên cứu về marketing dịch vụ thẻ
dựa trên lý thuyết marketing – mix 7P đã khái quát một cách khá toàn diện các công
cụ marketing để tăng cường hoạt động marketing của ngân hàng thương mại cổ
phần Hàng Hải Việt Nam.
Về mặt ý nghĩa thực tiễn, các tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động
marketing của mảng sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng đang áp dụng, các lập
luận được đưa ra bằng các số liệu thống kê đầy đủ và rõ ràng.Tuy nhiên, một số vấn
đề các tác giả đã đề cập đến nhưng chưa giải quyết được một cách triệt để và còn có
nhiều ý kiến khác nhau. Luận văn còn có một số hạn chế như: kết quả nghiên cứu
chưa sâu, các giải pháp đưa ra chưa bám sát với thực tiễn hoạt động kinh doanh của
ngân hàng Việt Nam.
4
Sách tham khảo

Ngày nay, marketing đã trở thành một trong những xu hướng phát triển trong
kinh doanh ngân hàng hiện đại và đã có rất nhiều cuốn sách tham khảo viết về lĩnh
vực này. Trong các sách tham khảo đó đáng chú ý nhất là cuốn sách: Giáo trình
Marketing ngân hàng, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thống kê. Cuốn giáo
trình này cung cấp những kiến thức cơ bản về một lĩnh vực marketing chuyên
ngành – Marketing ngân hàng. Ngoài những nguyên lý cơ bản, giáo trình đã tổng
hợp kinh nghiệm sử dụng marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng
thương mại Việt Nam hiện nay. Cuốn sách giáo trình này còn trang bị cho người
nghiên cứu, thực hành marketing ngân hàng một vũ khí độc đáo để hiểu biết thị
trường kinh doanh để đưa ra các chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh.
Đề tài nghiên cứu khoa học
Đề tài này đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế tổ chức vào
năm 2007. Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh.
Do những hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên đề tài sử dụng chủ yếu
phương pháp điều tra phân tích. Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tích
không có nghĩa mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa
trên tính logic của hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế
để suy luận. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng nhà nước- chi
nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ
trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra đưa ra kết luận cũng như đề xuất các
vấn đề cần phải thay đổi để kiện toàn cho công tác marketing ngân hàng. Nó cung
cấp cái nhìn tổng quát về một lĩnh vực mới hỗ trợ trong hoạt động kinh doanh của
ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Markeing ngân hàng.
Đề tài cung cấp cho ngân hàng một bước tranh toàn cảnh về hoạt động marketing
của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp
cải thiện tốt vai trò marketing ngân hàng. Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng
5
làm tư liệu cho các công trình, đề tài nghiên cứu khác về hiệu quả hoạt động của

marketing, hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong giai đoạn vừa qua.
Đề tài này còn có giá trị về mặt lý luận. Đề tài cung cấp một cách nhìn mới về
hoạt động marketing ngân hàng, khác với các cách nhìn truyền thống về marketing
trong suốt thời gian qua. Do những hạn chế nhất định nên đề tài chỉ dừng lại ở công
tác kiện toàn marketing cho ngân hàng. Thực tế, bối cảnh hội nhập có rất nhiều vấn
đề mà ngân hàng cần phải đối mặt và cải cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của
mình. Đề tài có thể mở rộng nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động và đề xuất
các biện pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hay có thể mở rộng ra hệ thống ngân hàng thương
mại trong cả nước.
Trong quá trình tìm hiểu về hoạt động marketing tại ngân hàng Việt Nam
Thịnh Vượng, tôi nhận thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về đẩy mạnh hoạt động
marketing tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng. Chính vì vậy, tôi quyết định chọn
đề tài này để nghiên cứu.
6
Chương 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1 Ngân hàng thương mại
2.1.1 Khái niệm
Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát triển
của nền sản xuất hàng hóa. Quá trình phát triển kinh tế là điều kiện và đòi hỏi sự
phát triển của hệ thống ngân hàng; đến lượt mình, sự phát triển của hệ thống ngân
hàng trở thành động lực thúc đẩy kinh tế phát triển. Ngân hàng là một loại hình tổ
chức quan trọng đối với nền kinh tế. Các ngân hàng có thể được định nghĩa qua
chức năng, các dịch vụ hoặc vai trò mà chúng thực hiện trong nền kinh tế.
Ở Pháp, theo luật ngân hàng hàng năm 1941 thì " Ngân hàng là những xí
nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức
ký thác hay hình thức khác, các số tiền mà họ dùng cho chính họ và các nghiệp vụ
chứng khoán tín dụng hay dịch vụ tài chính". Hay như ở Ấn Độ, luật ngân hàng
năm 1950 và được bổ sung năm 1959 đã nêu: "Ngân hàng là cơ sở nhận các khoản

tiền ký thác để cho vay, tài trợ, đầu tư".
Ngày nay, rất nhiều các tổ chức tài chính bao gồm cả các công ty kinh doanh
chứng khoán, công ty bảo hiểm, các quỹ đầu tư gọi chung là các tổ chức phi ngân
hàng đều đang cố gắng cung cấp các dịch vụ của ngân hàng. Ngược lại, các ngân
hàng cũng đang mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ về bất động sản và môi giới
chứng khoán, tham gia các hoạt động bảo hiểm, đầu tư vào quỹ tương hỗ và thực
hiện nhiều dịch vụ mới khác.
Luật các tổ chức tín dụng (TCTD) nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt
Nam ghi “ Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân
hàng với nội dung thường xuên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín
dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Từ những tham khảo ở trên luận văn định nghĩa: Ngân hàng thương mại là
một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ
tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ
7
thanh toán. Ngoài ra, ngân hàng thương mại còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm
thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.
2.1.2 Những chức năng chủ yếu của ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại với ba chức năng là công cụ quan trọng thúc đẩy sự
phát triển của sản xuất kinh doanh và lưu thông hàng hoá. Nhờ có chức năng trung
gian tín dụng, ngân hàng đã huy động được số vốn nhàn rỗi trong xã hội đem cho
vay dưới các hình thức khác nhau, đáp ứng nhu cầu vốn trong xã hội, thúc đẩy kinh
tế phát triển. Các ngân hàng thương mại đã thực sự huy động được sức mạnh tổng
hợp của nền kinh tế vào quá trình sản xuất, lưu thông hàng hoá. Còn chức năng trung
gian thanh toán giúp cho ngân hàng thực hiện việc thanh toán giữa các chủ thể trong
nền kinh tế một cách nhanh chóng, tiết kiệm. Đồng thời ngân hàng cũng giám sát
được các hoạt động kinh tế góp phần tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh, tiến
bộ, tạo sự ổn định trong đời sống kinh tế xã hội. Với chức năng tạo tiền, ngân hàng
thương mại là công cụ thực hiện chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung Ương.
2.1.2.1 Chức năng trung gian tín dụng

Để thực hiện chức năng này, một mặt ngân hàng thương mại huy động và tập
trung các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để cho
những người thiếu vốn vay để sản xuất kinh doanh. Ngân hàng thương mại với vai
trò là trung gian tín dụng đứng ra tập trung và phân phối lại nguồn vốn, điều hoà
cung và cầu vốn trong nền kinh tế, tạo điều kiện cho quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp được tiến hành liên tục, động viên vật tư hàng hoá đưa vào sản
xuất lưu thông, thúc đẩy tiến bộ kĩ thuật và đẩy nhanh quá trình tái sản xuất. Tín
dụng ngân hàng là nơi tập trung đại bộ phận vốn nhàn rỗi, là trung tâm đáp ứng vốn
cho các cá nhân và doanh nghiệp cần vốn.
2.1.2.2 Chức năng trung gian thanh toán
Với chức năng này, ngân hàng thương mại sẽ cung cấp cho khách hàng những
công cụ thanh toán thuận lợi như séc, uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu, thẻ tín dụng
Nhờ thế các chủ thể kinh tế tiết kiệm được rất nhiều chi phí lao động, thời gian lại
đảm bảo được thanh toán an toàn. Do đó, chức năng này thúc đẩy lưu thông hàng
hoá, đẩy nhanh tốc độ thanh toán và tốc độ lưu chuyển vốn, góp phần tăng trưởng
8
kinh tế. Hơn nữa, việc thanh toán qua hệ thống ngân hàng không dùng tiền mặt đã
làm giảm lượng tiền mặt trong lưu thông và tiết kiệm chi phí khác như in ấn, đếm
nhận… Đối với các ngân hàng thương mại, chức năng này góp phần tăng thêm lợi
nhuận cho ngân hàng thông qua việc thu lệ phí thanh toán đồng thời làm tăng nguồn
vốn cho vay của ngân hàng thể hiện số dư có tài khoản tiền gửi của khách hàng. Chức
năng này là cơ sở để hình thành chức năng tạo tiền của ngân hàng thương mại.
2.1.2.3 Chức năng tạo tiền
Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động
được để cho vay. Khách hàng sử dụng số tiền cho vay để mua hàng hoá, thanh toán
dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của họ vẫn được coi là
một bộ phận của tiền giao dịch. Để thực hiện chức năng này, ngân hàng thương mại
phải làm được chức năng trung gian thanh toán, mở tài khoản tiền gửi thanh toán
cho khách hàng thì số tiền trên tài khoản này mới coi là một bộ phận của lượng tiền
giao dịch.

Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại không thể tạo tiền một cách tuỳ ý, mà
thực tế, khả năng tạo tiền còn bị giới hạn bởi tỉ lệ dự trữ dư thừa và tỉ lệ rút tiền của
công chúng so với lượng tiền gửi thanh toán.
2.2 Hoạt động marketing của ngân hàng thương mại
2.2.1 Khái niệm marketing của ngân hàng
Lịch sử hình thành của marketing đã khẳng định marketing là sản phẩm của nền
kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành một hoạt động không thể thiếu của doanh
nghiệp và nhiều tổ chức kinh tế - chính trị - xã hội khác. Đưa ra một khái niệm chuẩn
xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan
niệm về marketing ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu:
Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản
trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động
của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến
động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan nhiệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ
lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục
tiêu lợi nhuận.
9
Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần
của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá
trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của
các nhóm
khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp
các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có
của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà

thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động
quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những
nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian
khác nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng
đó là:
- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng
lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các
bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và
phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân
hàng trên thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
Tóm lại, theo tác giả của luận văn marketing ngân hàng được hiểu là toàn bộ
quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của
10
các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính
sách biện pháp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Marketing ngân hàng không coi lợi
nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối
cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
2.3 Đặc điểm của marketing ngân hàng
2.3.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu.
Theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao
đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện

dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy
bay, thuê phòng khách sạn, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng… Sản phẩm
dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân
chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm
này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lí dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động
marketing của ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng
không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản
lí nhân viên, đặc biệt là các mối quân hệ cá nhân uy tín, hình ảnh ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao
nghệ thuật sử dụng các kĩ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm
dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội
dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc
biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm mang lại. Đồng thời, marketing phải cung
cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của
ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên . Đặc biệt, các ngân
11
hàng thường tạo không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh
thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng thường là những quy trình và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng
thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng
không có khả năng lưu trữ. Lí do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương
pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết
đầy đủ kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện

để phù hơp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm nữa là
có liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng
thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách
nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lí tiền của khách hàng và
trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách
hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai
chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông
tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là
cơ sở của lòng tin để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối
quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
2.3.2 Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch
vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kĩ
thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển; tập trung mọi nguồn lực vào
việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy
trì khách hàng hiện tại (cũ), đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng
tương lai (mới). Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên
12
quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm
dịch vụ trong tương lai của ngân hàng.
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa
các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lí tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ
phận marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo mức độ
quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho các cán bộ có
năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho
phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng.

Như vậy, marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ
kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang
thương lượng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện các cam kết giữa hai bên.
Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân
hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu
biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
2.4 Các nội dung chủ yếu của hoạt động marketing
2.4.1 Các hoạt động về sản phẩm
3.4.1.1 Sản phẩm của ngân hàng thương mại
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính
đa dạng tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, do sản phẩm
ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ không được bảo hộ nên việc tạo ra sự
khác biệt trong cung ứng và phân phối là hết sức khó khăn. Bên cạnh đó, sự phức
tạp cũng như tính dài hạn của một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đă làm cho việc
xác định những lợi ích mang lại của nó không được chính xác. Vì vậy, để bảo đảm
hiệu quả của chính sách sản phẩm ngân hàng, hoạt động marketing phải xác định rõ
nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ mới
phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Về cơ bản, một sản phẩm do một tổ chức cung cấp nó phải có khả năng
thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Nhu cầu của khách
13
hàng hết sức đa dạng, nhưng tựu chung lại, khách hàng của ngân hàng có những
nhu cầu cơ bản sau:
- Tìm kiếm thu nhập ( sinh lợi các thặng dư tài chính)
- Quản lý rủi ro ( cất giữ an toàn tiền, tài sản quý giá)
- Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng)
- Di chuyển tiền tệ
- Tư vấn chuyên môn
- Thông tin…
Như vậy, có thể hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm,

tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả măn nhu cầu và mong muốn
nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
Đứng trên giác độ toàn bộ nền kinh tế- xă hội, hoạt động của ngân hàng là
hoạt động dịch vụ, nên sản phẩm của nó được thể hiện dưới dạng dịch vụ. Vì vậy,
một sản phẩm ngân hàng thường bao gồm tập hợp các thuộc tính và đặc điểm của
nó, như dịch vụ thanh toán cho phép khách hàng rút tiền ra bất kỳ lúc nào, tính an
toàn khi tiền được bảo quản tại ngân hàng, tính tiện lợi về việc ngân hàng thực hiện
các giao dịch thanh toán với khách hàng bằng công nghệ hiện đại, như ngân hàng
điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàng qua mạng internet
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính
năng khác nhau và thoả măn các nhu cầu, mong muốn đa dạng khác nhau của khách
hàng. Tuy nhiên, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba
cấp độ.
Một là, phần sản phẩm cốt lõi
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu
cấp thiết (chính) của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách
hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách
hàng.
Hai là, phần sản phẩm hữu hình
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là
hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình
14
thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận
biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.

Hình 2-1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng (xem [5], trang 67)
Ba là, phần sản phẩm bổ sung
Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch
vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng
làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả măn được nhiều và

cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh.
2.4.1.2 Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ

Đáp ứng
nhu cầu
cấp thiết
Hình
thức
Biểu
tượng
Hình
ảnh
Điều
kiện
Khuyến mãi
Các dịch vụ bổ sung
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hữu hình
Sản phẩm bổ sung
15
Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch
vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Nhóm sản phẩm là một tập hợp một số sản phẩm có tích chất liên quan với
nhau và có khả năng thỏa mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của khách hàng.
Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:
- Các nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay
- Các nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ nhận tiền gửi;
- Các nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc,
thẻ, chuyển tiền nhanh;

- Các nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về quản lý rủi ro như Swap, quyền
mua, hợp đồng kỳ hạn;
- Các nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu
tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án;
- Các nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp thông tin
về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá
Bảng 2-1: Các nhóm sản phẩm cung cấp cho khách hàng cá nhân
(xem [5], trang 77)
Các nhóm sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ
chuyển
tiền
Cho vay
cầm cố
Cho vay
cá nhân
Tiết kiệm Bảo hiểm Ngoại tệ Đầu tư
Tài khoản
văng lai
Lăi suất
cố định
Thấu chi
Tài khoản
tiết kiệm
Bảo hiểm
nhà
Mua bán hộ
ngoại tệ
Dịch vụ
đầu tư

Tài khoản
hưởng lăi
Lăi suất
biến động
Vay mua
ô tô
Tài khoản
có lăi cao
Bảo hiểm
nhân thọ
Hoán đổi tỷ
giá
Giao dịch
c.khoán

Vay cải tạo
nhà
Tài khoản
tiết kiệm
tích luỹ

Như vậy, mỗi nhóm sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ
khác nhau, mỗi loại sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ khác
16
nhau nhưng có liên quan tới nhau. Mỗi danh mục sản phẩm dịch vụ lại bao gồm
nhiều nhóm sản phẩm.
Các ngân hàng sẽ căn cứ vào điều kiện cụ thể để quyết định các sản phẩm
dịch vụ sẽ được cung ứng ra thị trường. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ xác định
một danh mục sản phẩm dịch vụ phù hợp. Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập
hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn cho khách hàng mục

tiêu của ngân hàng
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có
hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ
liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ
khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch
vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của
mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sồng của sản phẩm dịch vụ để quyết định
giữ hay bỏ một sản phẩm nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong
danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng,
có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Một sự kết hợp tốt giữa sản phẩm dịch vụ cũ và mới, giữa các sản phẩm dịch
vụ truyền thống và hiện đại sẽ đảm bảo cho sự phát triển bền vững cho các ngân
hàng trong dài hạn. Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó
đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được
khả năng sinh lời. Thông thường, các ngân hàng tập trung vào việc khai thác danh
mục sản phẩm dịch vụ của mình với quan điểm tối ưu hóa lợi nhuận của cả danh
mục sản phẩm dịch vụ. Điều đó có nghĩa là ngân hàng sẽ phảm xem xét để xây
dựng một danh mục sản phẩm dựa trên tổng thể quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ
để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không chỉ tập trung vào một sản
phẩm dịch vụ hay một số sản phẩm dịch vụ nào đó mà làm tổn hại đến lợi ích của
cả khách hàng và ngân hàng. Trên thực tế ngân hàng thường cố gắng tìm cơ hội bán
chéo hay cố gắng bán một nhóm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Bên cạnh đó,
ngân hàng thường cố gắng thực hiện việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ. Khai thác
một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng là một trong những biện pháp quan trọng
17
giúp ngân hàng giảm được rủi ro do biến động liên quan tới một nhóm khách hàng.
Để đảm bảo tính đa dạng sản phẩm dịch vụ là một trong những yêu cầu để duy trì
lợi nhuận ổn định của ngân hàng hiện nay.
Khi phát triển sản phẩm dịch vụ, ngân hàng thường dựa trên cơ sở nội dung
cốt lõi để hình thành các cấp độ cao hơn của sản phẩm dịch vụ như phần hữu hình

và phần bổ sung. Do vậy, các ngân hàng phải xác định cho được những thuộc tính
và đặc điểm gắn với từng sản phẩm dịch vụ cụ thể. Các thuộc tính này thường bao
gồm các yếu tố như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử dụng
và cả các dịch vụ sau bán. Việc phát triển các thuộc tính trên có ý nghĩa quan trọng
vì nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng
loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng so với các ngân hàng khác.
2.4.1.3 Hoạt động đưa ra thị trường những sản phẩm mới
Có thể hiểu sản phẩm mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được đưa
vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. Theo cách hiểu này, sản phẩm
dịch vụ mới có hai loại:
Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới
đối với cả ngân hàng và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm dịch vụ này,
ngân hàng không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu nhập
lớn cho ngân hàng. Tuy nhiên, ngân hàng thường phải chủ động trong việc đưa ra
các biện pháp để hạn chế những rủi ro trong đầu tư vốn lớn, thiếu kinh nghiệm và
khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm dịch vụ mới.
Thứ hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm
dịch vụ mới đối với ngân hàng, không mới với thị trường. Loại sản phẩm dịch vụ
này đã có sự cạnh tranh trên thị trường. Thu nhập tiềm năng có thể bị giảm do sản
phẩm bị cạnh tranh. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm dịch vụ mới loại này ngân hàng
có thể tận dụng được lợi thế của người đi sau, tránh được những sai lầm của người
đi trước.
Để đưa ra thị trường một sản phẩm dịch vụ mới ngân hàng thường tiến hành
phát triển sản phẩm theo quy trình sau:
18
Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới.
Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm
dịch vụ mới, định hướng cho việc hình thành các ý tưởng về sản phẩm mới.
Bước 2: Hình thành ý tưởng

Việc sáng tạo ra các ý tưởng cho phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết
sức phong phú, đa dạng nhưng vô cùng khó khăn và có thể được hình thành từ trong
hoặc ngoài ngân hàng.
Bước 3: Lựa chọn ý tưởng
Bước 4: Triển khai và kiểm định
Để đảm bảo hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng thường tiến hành
thử nghiệm và kiểm định sản phẩm dịch vụ mới trên một nhóm khách hàng và thị
trường. Từ đó ngân hàng chủ động điều chỉnh cho phù hợp trước khi tung sản phẩm
dịch vụ mới vào thị trường.
Bước 5: Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường
Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường là gia đoạn quan trọng nhất, vì nó
là sự kiểm định thật sự về kết quả của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của
ngân hàng trên thị trường. Vì vậy, khi tung một sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường
các nhà marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết tốt một số vấn đề như xác
định thời gian đưa sản phẩm dịch vụ mới, địa điểm hay khu vực thị trường cần tập
trung, thậm chí phải chỉ định chi nhánh, quầy giao dịch đầu tiên cung ứng. Đồng
thời, ngân hàng cần sử dụng các biện pháp marketing hỗ trợ như thực hiện chiến
dịch quảng cáo rầm rộ, khuếch trương sản phẩm dịch vụ mới trên các phương tiện
thông tin đại chúng, họp báo giới thiệu sản phẩm dịch vụ, khuyến mãi, kích thích
khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đầu tiên.
2.4.1.4 Hoạt động nâng cao chất lượng những sản phẩm cũ
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay
từ khi hinh thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển sản phẩm dịch vụ
cần phải được bổ sung các thuộc tính mới. Những thay đổi đó có thể thực hiện trong
giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những
phản hồi của khách hàng.
19
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong việc duy trì khách
hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không

phải tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới, mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới
trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản
phẩm cũ. Vì vậy, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay
thường tập trung theo các hướng sau:
- Nâng cao chất lượng dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng
cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch
của nhân viên.
- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp
dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn
thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tính năng của sản phẩm dịch vụ,
tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ,
thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ.
- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành
chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại.
Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng;
đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị trường.
Đặc biệt chúng giúp cho ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm dịch
vụ.
2.4.1.5 Cung cấp các dịch vụ bổ sung cho sản phẩm cũ
Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng
hiện nay vì tính linh hoạt của nó.
Sự thành công của nhiều ngân hàng trên thế giới là do bộ phận marketing
của họ đă nhận ra được những sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối tượng
khách hàng.
Từ đó có thể thấy, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải chỉ là những
thuộc tính cụ thể của nó, mà trong thực tế nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tư
vấn, chuyển tiền, tín dụng không xác định được lợi ích trước khi sử dụng, mà chỉ
20
khi sử dụng nó khách hàng mới cảm nhận được sản phẩm như một tập hợp những
ích dụng thoả măn được cả nhu cầu cần thiết và mong muốn của họ.

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing
ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thoả măn; tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để
kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng có thể phân biệt lựa
chọn giữa các ngân hàng. Sau đó ngân hàng cần tìm cách gia tăng phần phụ gia
nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, lợi ích để có thể thoả măn được nhiều nhu
cầu mong muốn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
2.4.2 Các hoạt động về giá cả
2.4.2.1 Giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại
Trong quan hệ kinh tế, giá cả của một sản phẩm được hiểu là số tiền mà người
mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sử dụng, sở hữu hàng hoá. Ngân
hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hoá tiền tệ nên hoạt động
kinh doanh cơ bản của ngân hàng là “mua” và “bán” quyền sử dụng hàng hoá tiền
tệ. Khi mua vốn ngân hàng phải trả cho khách hàng một số tiền lãi để được sử dụng
khoản vốn đó trong một thời gian nhất định. Khi ngân hàng bán quyền sử dụng vốn
cho khách hàng, khách hàng cũng phải trả cho ngân hàng một khoản tiền lăi vay
trên cơ sở thoả thuận giữa khách hàng với ngân hàng. Ngoài ra, ngân hàng cần cung
cấp cho khách hàng các dịch vụ phục vụ cho việc sử dụng tiền như thanh toán, tư
vấn, cho thuê két sắt và khách hàng cũng phải trả cho ngân hàng một khoản tiền
phí theo quy định của ngân hàng.
Như vậy, có thể hiều giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách
hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian
nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình
thức phổ biến như sau:
+ Lăi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó
trong một khoảng thời gian nhất định gồm lăi tiền gửi và tiền vay.
+ Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
21
+ Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực

hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới
bất động sản, môi giới chứng khoán.
Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp cung cấp nhiều loại dịch vụ tài chính
nên có rất nhiều loại giá khác nhau và giá sản phẩm dịch vụ của nó phải được xác
định trên cơ sở những yếu tố cấu thành giá, đảm bảo hoạt động có lăi. Giá sản phẩm
dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt động của ngân
hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có
thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay
ngành khác.
Hiện nay các ngân hàng thường sử dụng ba kiểu giá phổ biến là: giá cố định,
giá ngầm và giá chênh lệch.
Giá cố định: là mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử
dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng
quy định cụ thể.
Giá ngầm: là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải
trả khác với mức được công bố công khai. Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy
định của ngân hàng, ví dụ Ngân hàng Việt nam Thịnh Vượng phát hành trái phiếu
với lãi suất 6%/ năm nhưng theo hình thức trả trước. Như vậy, thực chất khách hàng
sẽ được hưởng lãi suất là 6,4%/ năm. Hay việc một số ngân hàng miễn phí cho
khách hàng trong việc sử dụng thẻ để thanh toán, nhưng trên tài khoản luôn phải có
số dư và ngân hàng không trả lãi cho số dư tiền gửi trên tài khoản đó.
Giá chênh lệch: là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch
vụ. Ví dụ, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam công bố tỉ giá đồng USD ngày
20/10 /2012 là mua vào 20.800VND/ USD và bán ra là 20.830VND/USD.
2.4.2.2 Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hang thương mại
Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi
nhiều nhân tố. Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa
trên những căn cứ sau:
22
Thứ nhất: chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì hoạt

động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại cơ bản là
chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu
phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh. Cách thức tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ,
chất lượng dịch vụ, trình độ kỹ thuật, chuyên môn của đội ngũ cán bộ nhân viên
khác nhau và cũng tạo nên sự khác biệt về giá giữa các ngân hàng. Thực tế, các
ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc xác định chính xác cơ cấu chi phí đối
với từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, việc xác định giá sản phẩm dịch vụ
của các ngân hàng thường hướng tới việc xác định tổng chi phí, tổng thu nhập hơn
là xác định chi phí cho từng sản phẩm dịch vụ.
Thứ hai: rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó
sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt
động. Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi
ro. Đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thường phải định một mức
giá cao hơn và ngược lại.
Thứ ba: các nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm đường cầu khác nhau và
phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá (có nhóm nhạy cảm nhưng có nhóm
không nhạy cảm với giá). Do đó, để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân hàng thường định
giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối với nhóm ít nhạy cảm,
ngân hàng có thể áp dụng mức cao hơn và ngược lại.
Thứ tư: giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính tới yếu
tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng
lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lượng
sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp,
chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các
ngân hàng khác có giá kích thích hơn.
Hiên nay, các ngân hàng thương mại sử dụng các phương pháp định giá chủ
yếu sau:
- Phương pháp tổng hợp chi phí và thu nhập
23
Phương pháp tổng hợp chi phí và thu nhập còn được gọi là mô hình đặt giá

rộng. Nội dung chính của phương pháp này là định giá cho các sản phẩm trên cơ sở
tổng hợp chi phí và mức thu nhập sau thuế cần thiết. Phương pháp này có thể áp
dụng đối với cả sản phẩm tiền gửi, tài trợ và thanh toán và có thể được tính cho
từng loại sản phẩm…. Chi phí và thu nhập được tính toán dựa trên các yếu tố thị
trường và khả năng chấp nhận của thị trường. Trong tình trạng cạnh tranh kém, giá
sản phẩm sẽ mang tính áp đặt.
Phương pháp định giá rộng áp dụng cho những khách hàng không muốn ràng
buộc chặt chẽ toàn bộ nhu cầu của họ về dịch vụ của ngân hàng vào một ngân hàng,
tức là không cần thiết phải tạo ra mối quan hệ phân biệt đặc biệt. Đặt giá rộng cũng
thích hợp với những khách hàng ít sử dụng hoặc sử dụng không đa dạng cá dịch vụ
ngân hàng.
- Phương pháp định giá cá biệt
Phương pháp định giá cá biệt hay còn gọi là mô hình đặt giá hẹp. Nội dung
chính của phương pháp này là định giá trên cơ sở tính toán thu nhập và chi phí riêng
đối với loại khách hàng, hoặc từng mục tiêu cần phân biệt, trên cơ sở mối quan hệ tổng
thể của khách hàng đó với ngân hàng, nhằm tạo ra các mức giá (lãi suất và phí) riêng
cho những khách hàng cụ thể hoặc trong những giai đoạn, những thị trường cụ thể.
Phương pháp này khắc phục nhược điểm của phương pháp chi phí và thu
nhập. Phương pháp định giá chi phí và thu nhập đã không tính đến riêng biệt của
mỗi khách hàng khi sử dụng sản phẩm của khách hàng, tính riêng biệt của thị
trường hoặc mục tiêu chiến lược của từng giai đoạn.
Tuy nhiên, việc mở rộng thành phần sử dụng giá cá biệt sẽ tạo cho ngân hàng
những khó khăn nhất định. Thứ nhất, công tác thống kê phải rất chi tiết và chính
xác, phải có hệ thống biểu mẫu, sổ sách, tài khoản để theo dõi, làm tăng chi phí của
ngân hàng. Thứ hai, định giá cá biệt một mặt sẽ có tác dụng cuốn hút các khách
hàng lớn, an toàn ( hướng giá tốt) song mặt khác lại hạn chế lôi cuốn các loại khách
hàng khác ( phải chấp nhận giá không tốt so với giá của các ngân hàng khác). Do
vậy, chính sách phân biệt giá của ngân hàng phải tính đến mục tiêu tăng trưởng
khách hàng và tăng thu nhập.
24

- Định giá sản phẩm nhằm mục tiêu xâm nhập thị trường
Mở rộng thị trường là mục tiêu phát triển của ngân hàng. Khi xâm nhập thị
trường mới, ngân hàng thường phải đối đầu với nhiều khó khăn, đặc biệt là sự quen
thuộc của khách hàng với các tổ chức tài chính sẵn có. Một trong các biện pháp là
đặt giá huy động cao hơn, hoặc đặt giá tín dụng và các dịch vụ khác thấp hơn các
ngân hàng khác. Ngân hàng hy vọng rằng sự gia tăng nhanh chóng tiền gửi và
những khoản tín dụng sẽ bù đắp một phần sự giảm sút trong lợi nhuận cận biên. Với
chiến lược này, ngân hàng muốn tối đa hoá thị phần trong một thị trường đang tăng
trưởng nhanh chóng.
Định giá thâm nhập thị trường phải xác định được độ nhạy cảm của quy mô
các sản phẩm đối với giá. Nếu thị trường đó có nhiều hình thức cạnh tranh phi giá,
đặt giá hấp dẫn hơn cho khách có thể sẽ không mang lại hiệu quả mong muốn cho
ngân hàng.
Trong giai đoạn xâm nhập thị trường, ngân hàng phải chấp nhận lỗ hoặc lợi
nhuận thấp. Việc cắt đứt quan hệ với ngân hàng sẵn có có thể gây ra những thiệt hại
cho khách nên khách hàng có xu hướng duy trì quan hệ với ngân hàng họ đã lựa
chọn. Khách hàng gửi tiền, đặc biệt là tiền tiết kiệm thường ít nhạy cảm với lãi suất.
Nếu ngân hàng có thể đưa ra lãi suất cao hơn mức bình quân thị trường trong một
thời gian đủ dài để tạo ra mối quan hệ của khách hàng vẫn gửi tiền tiết kiệm. Ngược
lại, các doanh nghiệp lại ưu tiên chọn các ngân hàng có khả năng cho vay tốt. họ
cũng quan tâm đến chất lượng cán bộ ngân hàng và chất lượng dịch vụ tư vấn mà
ngân hàng cung cấp. Do vậy, đặt giá cho vay thấp phải kèm theo các điều kiện cho
vay mềm hơn, hoặc chi phí dịch vụ hỗ trợ thấp hơn.
- Phương pháp xác định giá trượt
Đây là phương pháp định giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cao hơn giá trị
trường. Để đạt được hiệu quả của phương pháp này, bộ phận marketing thường sử
dụng các biện pháp:
- Tăng giá đồng thời với nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng và phải tạo
được sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ cung ứng.
- Nâng giá không làm ảnh hưởng đến khối lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng.

25