Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập ngày càng sâu
rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ
hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp phải không ít những
khó khăn, thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp
nước ngoài. Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các
doanh nghiệp đó chính là thương hiệu. Nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu, các doanh nghiệp nước ta đã và đang có sự đầu tư đáng kể cho quá trình xây
dựng thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm của mình. Tuy nhiên, muốn thương hiệu
ấy luôn tồn tại và có được sức ảnh hưởng lớn trên thị trường, in đậm dấu ấn trong tâm
trí khách hàng thì vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp là phải phát triển thương hiệu ấy
ngày càng lớn mạnh và bền vững hơn. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải có sự
lựa chọn và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu một cách đúng đắn. Với lĩnh
vực sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng, chế phẩm công nghiệp, công ty Cổ phần
(CP) Tôn mạ màu Việt-Pháp (Vifa) đã và đang dần phát triển theo thời gian, tuy nhiên
công ty vẫn chưa chú trọng đến vấn đề thương hiệu – yếu tố cạnh tranh hàng đầu trên
thị trường hiện nay – và cũng chưa có những chiến lược phát triển thương hiệu thật sự
hiệu quả. Bởi vậy tác giả xin mạnh dạn chọn cho mình đề tài luận văn “Chiến lược
phát triển thương hiệu VIfa của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp”
Luận văn này cung cấp những cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và chiến lược
phát triển thương hiệu cũng như các nội dung liên quan đến hoạt động chiến lược phát
triển thương hiệu tại công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp. Luận văn gồm phần mở đầu,
kết luận và 3 chương nội dung:
Chương 1. Một số lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thương hiệu
Đưa ra và giải thích một số lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược phát triển
thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
cũng như chiến lươc phát triển thương hiệu.
Chương 2. Chiến lược phát triển thương hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn mạ
màu Việt-Pháp

GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
1 1
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động chiến lược phát triển thương hiệu,
dựa vào kết quả nghiên cứu và đưa ra đánh giá về hoạt động này tại công ty CP Tôn
mạ màu Việt-Pháp.
Chương 3. Một số đề xuất và giải pháp cho công tác chiến lược phát triển thương
hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp
Rút ra kết luận từ những gì đã phân tích và nghiên cứu từ thực trạng và định
hướng tương lai của công ty, từ đó đưa ra một số đề xuất và kiến nghị nhằm mục đích
giúp công ty đạt hiệu quả tốt hơn với hoạt động thương hiệu.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
2 2
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian hơn 3 năm học tập và rèn luyện tại giảng đường, theo kế hoạch đào
tạo của nhà trường và được sự đồng ý của lãnh đạo đơn vị thực tập, em đã trải qua thời
gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp (tên thương mại:
Vifa). Với kiến thức, lý luận đã được học và những thông tin, kiến thức thực tế đã
được trải nghiệm tại công ty, em đã hoàn thànhluận văn tốt nghiệp với đề tài: “Chiến
lược phát triển thương hiệu Vifa của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp”.
Em xin cảm ơn giáo viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Thu Hương đã giúp em định
hướng đề tài và đưa ra nhận xét, chỉnh sửa cho luận văn được hoàn thiện. Ngoài ra em
cũng xin cảm ơn các thành viên công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp, đặc biệt là ông
Nguyễn Xuân Trường - trưởng phòng Tổ chức – Hành chính ở công ty đã cung cấp
thông tin giúp em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên

Nguyễn Thị Ngọc Dung
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
3 3
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
MỤC LỤC
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
4 4
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
5 5
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ lâu trên thị trường thế giới, các doanh nghiệp đã nhanh chóng nhận thức được
vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với sự sống còn của chính doanh nghiệp đó.
Thương hiệu là tài sản to lớn, mang tầm quan trọng đặc biệt, thương hiệu mang theo
câu chuyện về doanh nghiệp, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu
để ý đến vấn đề thiếu sót này và đã có những hoạt động thiết thực để xây dựng và phát
triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên hiện nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam
chưa thực sự nhận thức rõ tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của thương hiệu đến con
đường kinh doanh của mình, vẫn lúng túng thiếu sót trong hoạt động phát huy sức
mạnh thương hiệu một cách hiệu quả. Bởi vậy, việc nắm vững và đặt thương hiệu vào
đúng vị trí tương xứng với tầm quan trọng của nó trong quá trình sản xuất kinh doanh
là điều vô cùng cấp thiết mà các doanh nghiệp phải tiến hành, đặc biệt là trong hoàn
cảnh toàn cầu hóa kinh tế cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay.

Công ty Cổ phần Tôn mạ màu thép Việt-Pháp (tên giao dịch là Vifa) là 1 doanh
nghiệp thuộc ngành xây dựng, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ và sản xuất
công nghiệp. Vifa là một thương hiệu có uy tín, có sức ảnh hưởng đáng kể trong thị
trường tôn thép Việt. Tuy nhiên cho đến nay vấn đề về thương hiệu của Vifa vẫn chưa
được lưu tâm một cách đầy đủ, đúng mức, công ty chưa có phòng ban chuyên môn về
thương hiệu trong cơ cấu tổ chức, các hoạt động về thương hiệu chưa được chú trọng
đúng mực. Vifa chưa hề có một công trình nghiên cứu hay hoạt động nổi trội nào về
thương hiệu nhằm phát huy sức mạnh thương hiệu của mình. Công tác xây dựng và
thương hiệu của Vifa mới chỉ dừng ở bước đầu, những chính sách, chiến lược cụ thể để
phát triển thương hiệu vẫn chưa được hình thành rõ rệt.
Xuất phát từ thực tế đó, là một thực tập sinh tại Công ty Cổ phần Tôn mạ màu
Việt-Pháp với mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung của công ty nên tôi chọn
đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-
Pháp” nhằm giúp cho công ty có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu
và công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu Vifa trong quá trình hoạt động
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
sản xuất kinh doanh, để từ đó công ty có những định hướng mang tính tích cực cho
những bước đi vững chắc, những hoạt động hiệu quả trong tương lai.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu không còn là khái niệm quá mới mẻ mà đã trờ
thành vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều công
trình nghiên cứu tiêu biểu như:
- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” - PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn
Thành Trung – NXB Lao động xã hội năm 2009, đã cung cấp những nền tảng về xây
dựng và quản trị thương hiệu. Với 13 chương sách cung cấp một loạt thông tin theo
cách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu
một cách tổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam thời gian gần đây.

- Cuốn sách “Xây dựng và phát triển Thương hiệu” - Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà, cung
cấp cở sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời đặt ra vấn đề làm
thế nào để các thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng trên thị trường quốc tế để tìm kiếm
giải pháp tốt cho Doanh nghiệp và cho kinh tế Việt Nam.
 Tổng quan tình hình nghiên cứu thế giới
- Cuốn sách “Buiding Strong Brand” (tạm dịch là Xây dựng thương hiệu mạnh) - David.
Aaker - NXB Free Pres 1995,. với 11 chương cung cấp cho người đọc những kiến thức
vô cùng sâu sắc về thương hiệu từ cái nhìn tổng quát thế nào là một thương hiệu, tại
sao lại phải xây dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện thương hiệu tới lợi
ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu. David Aaker xem thương hiệu
không chỉ như một sản phẩm mà còn là một con người, một tổ chức, một biểu tượng.
… và rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giả khác
trên thế giới. Nhói chung tài liệu về thương hiệu đã rất phong phú. Tuy nhiên, đó là
những nền tảng rất chung chung về thương hiệu và chủ yếu lấy từ kinh nghiệm của các
thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đối với mỗi quốc gia, mỗi trường hợp thì cần phải
có nghiên cứu sâu và cụ thể hơn.
3. Mục đích nghiên cứu
- Mục đích chung
+ Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác thực thi chiến lược phát triển
thương hiệu Vifa tại công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp
- Mục đích cụ thể
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu làm tiền
đề cho việc triển khai vào thực tiễn phân tích, lựa chọn chiến lược phát triển thương
hiệu của Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp.
+ Phân tích, đánh giá thực trạng, chỉ ra những ưu điểm/nhược điểm trong quá trình thực
hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp.
+ Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng, luận văn xác định những vấn đề chủ yếu của

chiến lược phát triển thương hiệu và những chính sách, biện pháp cần thực hiện để
hoàn thiện, củng cố tại Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian nghiên cứu: Đề tài được tiến hành trên thực trạng hoạt động chiến lược
phát triển thương hiệu của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp trên thị trường trong
nước.
- Về thời gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp từ khi mới thành lập
đến nay và các định hướng phát triển tới năm 2016.
- Về nội dung nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu thực trạng chiến lược phát triển
thương hiệu của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp.
5. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra khảo sát: số lượng 10.
+ Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu trưởng phòng Tổ chức – Hành chính Nguyễn
Xuân Trường về nhận thức thương hiệu và định hướng của công ty trong thời gian tới.
- Dữ liệu thứ cấp
+ Tập hợp các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty từ năm 2011
đến năm 2013 và các thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ.
+ Sưu tầm các báo cáo, thông báo nội bộ, các bài báo, tin tức, đánh giá về ngành thép
nói chung và về Công ty Vifa nói riêng
+ Các bài viết, đề tài, công trình nghiên cứu của các tác giả khác
+ Các website thông tin đại chúng khác, …
 Phương pháp phân tích dữ liệu
+ Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả của phiếu điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn
trực tiếp và các nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành thống kê, tổng hợp những
thông tin cần thiết cho việc so sánh, phân tích, đánh giá các vấn đề có liên quan.
+ Phương pháp so sánh, phân tích: Từ những thông tin và dữ liệu thu thập được, rút ra
kết luận về tình hình kinh doanh cũng như kết quả hoạt động của Công ty. Đánh giá

GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
những điểm mạnh cũng như những tồn tại mà Công ty còn gặp phải trong hoạt động
phát triển thương hiệu.
6. Kết cấu đề tài
Tên đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn mạ
màu Việt-Pháp”
Ngoài 2 phần mở đầu và kết luận, luận văn được trình bày theo kết cấu gồm 3
chương:
Chương 1. Một số lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thương hiệu
Chương 2. Chiến lược phát triển thương hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn
mạ màu Việt-Pháp
Chương 3. Một số đề xuất và giải pháp cho công tác chiến lược phát triển
thương hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu
1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sủ dụng rất rộng rãi
và cũng tồn tại rất nhiều tranh luận, cách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ
này. Có rất nhiều quan điểm quan điểm tiếp cận thương hiệu, vì vậy ta cần chú ý đến
cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark)
hay còn là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (gọi tắt là nhãn hiệu). Có người lại
cho rằng thương hiệu là dành cho nhà doanh nghiệp hay nhà phân phối, còn nhãn hiệu
là dành cho hàng hóa hay nhà sản xuất. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là

nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ và đã nối tiếng, được pháp luật thừa nhận và có khả
năng mua đi bán lại trên thị trường. Một quan điểm lại cho rằng thương hiệu chính là
tên thương mại được dùng để chỉ và gán cho doanh nghiệp. Theo một quan điểm khác
thì thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ như “vải thiều Thanh Hà”, “nem Phùng”…
Theo David Aaker: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi
họ nghe đến tên của công ty”. John Murphy cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả
các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản
phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình
ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập
chỗ đứng tại đó”. Và theo Richard Moore: “Một thương hiệu hiệu quả là tổng hợp các
yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian”. Các quan
điểm này đều có một sự tương đồng, thương hiệu chính là tất cả những gì in đậm trong
tâm trí khách hàng, giúp họ nhận biết nhanh chóng giữa các sản phẩm, dịch vụ và
doanh nghiệp.
Thương hiệu (breand) và nhãn hiệu (trademark) là vấn đề được bàn luận, tranh
cãi nhiều nhất trong việc định nghĩa thuật ngữ thương hiệu. Thật ra, thương hiệu và
nhãn hiệu cùng tồn tại song song, chúng khác sau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm. Ý
nghĩa của thương hiệu được hiểu và sử dụng rộng rãi, thoáng hơn so với nhãn hiệu.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Thương hiệu là thuật ngữ thường được dùng trong kinh tế, còn nhãn hiệu lại được sử
dụng trong pháp lý. Gộp chung lại từ các quan điểm trên, ta thấy thương hiệu không
chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng được thể hiện qua các yếu tố
như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp. Cái thực sự
phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng chính là sự
cảm nhận và đánh giá của họ với sản phẩm hay doanh nghiệp mang thương hiệu đó.
Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra
ngoài giới hạn của một cái tên – nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào các dấu hiệu. Các

thương hiệu có thể được tạo ra từ những chính sách, chiến lược hay kế hoạch kinh
doanh, nhưng nơi cuối cùng nó tồn tại vẫn là tâm trí công chúng.
Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều hơn, nó
không chỉ còn được gắn với hàng hóa như trước. Vai trò chủ chốt của thương hiệu là
khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt với đối tượng khách hàng mục
tiêu. Chính sự khác biệt này và sự trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang
thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu đó cũng như lợi nhuận,
hiệu quả trong quá trình kinh doanh của cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp sở hữu
thương hiệu đó.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau, ta có
thể hiểu một cách tương đối định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác;
thương hiệu là hình tượng về về sản phẩm hay doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng, công chúng.”
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu càng ngày càng được nhận ra và khẳng định
khi lượng hàng hóa sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng
quyết liệt. Đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, thương hiệu lại đóng vai
trò khác nhau.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
 Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu là yếu tố để người khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong rất nhiều các hàng hóa cùng chủng loại, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức
trong việc lựa chọn mua sắm.
- Cạnh đó, thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu nguy cơ rủi ro
trong tiêu dùng như gặp phải hàng chất lượng kém, không đạt yêu cầu cá nhân. Khi
người tiêu dùng chọn lựa một thương hiệu đồng nghĩa với việc họ đã gửi gắm sự tin

tưởng vào thương hiệu đó.
- Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân về tinh thần cho người tiêu dùng, nói
cách khác thương hiệu giúp người tiêu dùng thể hiện giá trị bản thân. Một thương hiệu
nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó
làm cho họ có cảm giác khác biệt, nổi bật và đẳng cấp hơn khi sử dụng sản phẩm
mang thương hiệu đó. Cái gọi là “đẳng cấp” đó chủ yếu là do khách hàng tự đánh giá
và định đoạt. Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng.
 Đối với doanh nghiệp
Mục đích cơ bản của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cao cho khách hàng và cho
bản thân doanh nghiệp đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và tận dụng vai trò
của nó là phương pháp để đạt được mục đích đó của doanh nghiệp.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua cảm nhận của mình, qua thời gian
vị trí và hình ảnh của hàng hóa sẽ được định vị dần dần trong tâm trí họ.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi khách
hàng đã lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm niềm tin
của mình vào thương hiệu đó. Họ tin tưởng ở chất lượng tiềm tàng và sự ổn định mà
các sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó mang lại – điều dễ dàng tạo ra cho họ
một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng
không rõ rang giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường với chức năng nhận biết và
phân biệt của nó bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, giúp doanh nghiệp thu
hút được sự chú ý cho từng chủng loại hàng hóa, tương ứng với từng tập khách hàng
nhất định. Với tiền đề đó, xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại
hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ
tạo ra những sự khác biệt, gây ra ấn tượng sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng
với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho
từng chủng loại hàng hóa.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp về hiệu quả kinh doanh. Một
thương hiệu đã được chấp nhận có sức hút rất lớn với thị trường, tạo ra những yếu tố
thuận lợi như mở rộng khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu rộng hơn,
thu hút lượng khách hàng tiềm năng, thậm chí là khách hàng của đối thủ cạnh tranh và
dĩ nhiên sẽ kéo theo sự tăng trưởng các yếu tố khác như phân phối, doanh số, lợi
nhuận. Thương hiệu còn có khả năng giải quyết một vấn đề khá khó khăn hiện nay của
các doanh nghiệp là đầu tư, một thương hiệu có tiếng tăm và uy tín sẽ là cứu cánh cho
việc thu hút vốn đầu tư bên ngoài, tạo sự trơn tru thoải mái trong các mối quan hệ giữa
các bên liên quan dẫn đến hiệu quả tích cực về thị môi trường và mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp.
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, khi thương hiệu trở
nên có giá trị người ta sẽ sẵn sáng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao
quyền sử dụng thương hiệu đó với con số tài chính cao gấp bội giá trị ban đầu. Chính
sự nổi tiếng của thương hiệu là sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh
nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
1.2. Một số lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.1. Phát triển thương hiệu
 Khái niệm
Cũng như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận
theo các cách khác nhau. Có người cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng
thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những thương hiệu cũ. Ý kiến khác lại cho
rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu…
Tóm gọn lại từ nhiều quan điểm khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm phát triển
thương hiệu một cách tổng quát:
“Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức
mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương
hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”.
 Căn cứ để phát triển thương hiệu

- Định hướng chiến lược thương hiệu của DN
- Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhucầu, thị hiếu của NTD )
- Đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ
 Các nội dung của phát triển thương hiệu
- Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông: sử dụng các công cụ truyền
thông (quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing…) để tăng giá trị cảm nhận và sự
biết đến thương hiệu từ phía công chúng, nhằm mục đích xây dựng hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu.
- Mở rộng thương hiệu: mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị
thương hiệu tăng thêm, nhằm mục đích gia tăng mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp cũng như gắn kết lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
- Làm mới thương hiệu: thông qua việc làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu hay
thông qua chia tách, sáp nhập thương hiệu, nhằm mục đích đem lại sự mới lạ, tăng sức
hấp dẫn mới cho thương hiệu trong mắt khách hàng.
1.2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.2.1. Khái niệm
“Chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp các hoạt động liên quan
tới phát triển thương hiệu, được xây dựng và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp.”
Chiến lược phát triển thương hiệu là tầm nhìn và định hướng của doanh nghiệp
về dài hạn nhằm phát triển thương hiệu. Định hướng và tầm nhìn này của doanh
nghiệp được xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, giúp
doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng và nhà đầu tư.
1.2.2.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
 Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu là toàn bộ các hoạt động sáng tạo hình ảnh thương hiệu bao
gồm đặt tên thương hiệu, thiết kế logo hình tượng thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu và thiết kế quảng bá thương hiệu… Thiết kế thương hiệu là hoạt
động của quá trình xây dựng thương hiệu và có vai trò quan trọng, sự chăm chút và
đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế thương hiệu sẽ tạo ra ấn tượng ban đầu tích cực
về sản phẩm của doanh nghiệp cũng như chính bản thân doanh nghiệp trong mắt khách
hàng.
Mỗi doanh nghiệp lại có mục tiêu, hình thức kinh doanh cũng như định hướng
phát triển khác nhau, bởi vậy thiết kế thương hiệu cho đều dựa vào những đặc điểm
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
riêng của doanh nghiệp sao cho phù hợp với từng giai đoạn cũng như chiến lược phát
triển của doanh nghiệp, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết bài toán hiệu quả kinh tế.
 Duy trì và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu không chỉ dừng ở việc tạo ra một thương hiệu, tiến hành
đăng kí bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu rồi sau đó yên tâm khai thác và tận
hưởng lợi ích từ thương hiệu đó. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí
khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược hợp lí để duy trì và phát triển
dựa trên yếu tố thị trường và định hướng chung của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy,
duy trì và phát triển thương hiệu là quá trình lâu dài, bền bỉ, đòi hỏi sự nỗ lực không
ngừng của doanh nghiệp.
Một thương hiệu đang tồn tại có nghĩa rằng nó đã tạo lập được các liên kết
thương hiệu, doanh nghiệp nên xem xét, đánh giá và quyết định nên loại bỏ và duy trì
liên kết nào. Hành động này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến động thái của thị trường, đặc
biệt là ảnh hưởng đến đến động thái của khách hàng đối với thương hiệu. Bởi vậy, khi
tiến hành hoạt động này, doanh nghiệp phải có sự cân nhắc kĩ lưỡng, những yếu tố
được tiếp tục duy trì nhất định phải có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị
trường, có tác động đặc biệt đến nhóm khách hàng.
Bên cạnh đó, các hoạt động phát triển thương hiệu như sử dụng truyền thông để

quảng bá thương hiệu, mở rộng thương hiệu hay làm mới thương hiệu cũng đều phải
được lên kế hoạch triển khai một cách rõ ràng và hợp lí. Đây là những hoạt động
trường kì, có tác động trực tiếp đến sức mạnh thương hiệu cũng như những lợi ích mà
thương hiệu mang lại.
 Bảo vệ thương hiệu
Không có một thương hiệu nào có thể tự trường tồn và phát triển sau khi được
xây dựng mà nó luôn cần được bảo vệ, việc bảo vệ thương hiệu đã và đang trở thành
một vấn đề cấp thiết. Ngoài sự bảo hộ của Nhà nước theo quy định của pháp luật, mỗi
doanh nghiệp đều phải có những biện pháp và những chiến lược tự bảo vệ thương hiệu
của mình. Công tác bảo vệ thương hiệu phải dược thực hiện trên cả góc độ khách quan
và chủ quan. Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm tự bảo hộ các yếu tố cấu
thành thương hiệu của mình và xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả
năng tấn công của các thế lực bên ngoài.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Các doanh nghiệp khi đăng kí bảo hộ thương hiệu phải tìm hiểu và nắm rõ các
quy định của pháp luật hiện hành, loại việc này đòi hỏi người tiếp cận và tiến hành
phải có kiến thức chuyên môn sâu rộng. Trong trường hợp cần thiết, doanh nghiệp cần
có sự hỗ trợ từ các cố vấn, luật sư để hoàn tất thủ tục đăng kí cũng như xử lí các vấn
đề phát sinh trong thời gian đăng kí.
Thuật ngữ “rào cản” được hiểu là mọi hoạt động, biện pháp được doanh nghiệp
đưa ra nhằm hạn chế hoặc cản trở sự xâm phạm mang tính vô ý hoặc cố ý từ phía
những chủ thể khác. Về cơ bản, các rào cản có thể được chia thành hai nhóm là nhóm
các rào cản kĩ thuật và nhóm các rào cản kinh tế, tâm lí xã hội.
Trên góc độ chủ quan, doanh nghiệp phải ý thức và đảm bảo được thương hiệu
của mình không xảy ra những điều khiến giá trị thương hiệu đi xuống, giảm sút như
chất lượng sản phẩm không đảm bảo, nội bộ doanh nghiệp không ổn định hay thậm chí
là có hoạt động ảnh hưởng tiêu cực tới xã hội… Trên góc độ khách quan, doanh
nghiệp phải tích cực và kiên quyết đấu tranh với các hoạt động vi phạm thương hiệu

trên thị trường như vấn nạn hàng giả, hàng nhái hay những hoạt động cạnh tranh
không lành mạnh đến từ đối thủ trên thị trường.
1.2.2.3. Mô hình thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
 Mô hình thương hiệu
- Mô hình thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu theo mô hình thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu
riêng cho từng chủng loại hay từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít
hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc điểm cơ
bản của mô hình này là người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng sản phẩm cụ
thể chứ ít khoặc không biết đến doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó. Với mô hình
này, đi kèm theo nó chiến lược thương hiệu – sản phẩm.
Mô hình thương hiệu cá biệt rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa
ngành, đa lĩnh vực. Khi sử dụng mô hình này, ưu điểm nổi bật là hạn chế được sự rủi
ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp xảy ra sự cố -
thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không bị ảnh
hưởng; mặt khác, khi thâm nhập thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ
hội tiếp cận và “lách” thị trường dễ hơn. Nhược điểm cơ bản của mô hình này là đòi
hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
nhập vào thị trường với nhiều sản phẩm khác nhau; cạnh đó doanh nghiệp cũng sẽ
không khai thác, tận dụng được lợi thế của những thương hiệu đi trước.
Với những đặc điểm trên, mô hình thương hiệu cá biệt thích hợp với các doanh
nghiệp có quy mô lớn với đội ngũ nhân lực chất lượng cao và khả năng tài chính lớn.
- Mô hình thương hiệu gia đình
Theo mô hình này, tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều cùng mang một
thương hiệu. Đặc điểm cơ bản của mô hình này là tính tương tác, hỗ trợ giữa các dòng
sản phẩm rất cao và tính linh hoạt, tương thích với nhiều chiến lược. Mô hình thương
hiệu gia đình được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được rất

nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây. Các chiến lược được
sử dụng kèm mô hình này là chiến lược thương hiệu nhóm và chiến lược hình ô.
Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn
trong một số trường hợp bất trắc. Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là nguy cơ
rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại sản phẩm bị mất uy tín trên thị trường sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
Mô hình thương hiệu gia đính thích hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, có
hạn chế về lực lượng và khả năng tài chính.
- Mô hình đa thương hiệu
Đây là mô hình kết hợp đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt,
bởi vậy nó vừa khắc phục được những nhược điểm của thương hiệu gia đình vừa khai
thác được lợi thế của thương hiệu cá biệt. Với mô hình đa thương hiệu, các chiến lược
đi kèm được áp dụng là chiến lược thương hiệu dãy, chiến lược thương hiệu nguồn và
chiến lược thương hiệu chuẩn.
Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là tận dụng lợi thế và uy tín của
thương hiệu gia đình nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt và ngược lại, giúp
doanh nghiệp tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường và tạo ra sự cạnh tranh cho các
thương hiệu. Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu về nhẫn
sự cũng như chi phí rất cao.
Mô hình này thích hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, khả năng tài
chính cao, đòi hỏi đội ngũ nhân lực về thương hiệu đông đảo và giàu kinh nghiệm.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Trên thực tế, mô hình này thường chỉ được các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn
lớn áp dụng.
 Chiến lược phát triển thương hiệu
- Chiến lược thương hiệu – sản phẩm
Đây là chiến lược đặt tên cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt,
phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Mục tiêu của chiến lược này là ấn

định cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất, phù hợp với sự định vị sản phẩm trên
một phân đoạn thị trường cụ thể nhất định. Trên thực tế, chiến lược này cho phép
doanh nghiệp có thể mở rộng và xâm nhập vào bất kì thị trường nào và bất kì thời
điểm nào.
Ưu điểm cơ bản của chiến lược thương hiệu – sản phẩm là hạn chế được rủi ro và
sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp khi có sự cố. Do tính chất độc lập đó nên khi sản
phẩm này hoạt động kém trên thị trường thì các sản phẩm khác của doanh nghiệp cũng
như thương hiệu doanh nghiệp cũng sẽ không bị ảnh hưởng; ngược lại khi doanh
nghiệp gặp khủng hoảng, vướng vào các vấn đề kiện tụng pháp lý… thì thương hiệu
sản phẩm cũng ít bị ảnh hưởng tiêu cực. Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược này
chính là vấn đề chi phí đầu tư. Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra đồng nghĩa với
việc một thương hiệu mới gia nhập thị trường, cùng với đó là một chiến dịch quảng
cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ, đòi hỏi nguồn ngân sách đầu tư không hề nhỏ, đây là
một khoản chi phí đáng kể và đáng ngại đối với các doanh nghiệp.
Bởi vậy chiến lược này chỉ phù hợp với những doanh nghiệp có tính sáng tạo
cao, có năng lực đổi mới liên tục với mong muốn là “tiên phong” chiếm lĩnh trước thị
trường và đặc biệt phải có nguồn tài chính lớn mạnh.
Hình 1.1. Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu – sản phẩm
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Chiến lược thương hiệu nhóm
Đây là chiến lược đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm
các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Các thương hiệu này bao trùm
mọi sản phẩm của chúng với cùng một cam kết và định vị trên thị trường.
Ưu điểm của chiến lược này là chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm
mứi như vậy không quá lớn. Đồng thời, nó giúp tránh được sự loãng thông tin bằng
cách tập trung vào một tên gọi duy nhất là thương hiệu của sản phẩm và bằng cách xây
dựng nhận thức về thương hiệu, từ đó nhận thức với các sản phẩm. Ngoài ra, bằng
hình thức này, thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một

cách cụ thể. Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền
cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm và những sản phẩm còn lại cũng sẽ được
tác động ảnh hưởng. Nhược điểm của chiến lược này là khó tạo ra một ấn tượng mạnh
với khách hàng khi doanh nghiệp muốn chú trọng phát triển một sản phẩm mới do tất
cả các sản phẩm cùng có một cam kết chung trong một dãy sản phẩm.
Hình 1.2. Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu nhóm
- Chiến lược thương hiệu hình ô
Chiến lược thương hiệu này dùng một thương hiệu chung hỗ trợ cho mọi sản
phẩm của doanh nghiệp ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách
thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng.
Ưu điểm lớn nhất của chiến lược này là không cần tốn quá nhiều chi phí cho
thương hiệu mà chỉ cần tập trung vào một thương hiệu chủ đạo mạnh để tạo cơ hội cho
các hàng hóa, sản phẩm. Nhược điểm chính của chiến lược này là tiềm ẩn nguy cơ rủi
ro cao, khi một chủng loại hàng háo nào đó mất uy tín trên thị trường sẽ ảnh hưởng
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
trực tiếp đến thương hiệu chung của cả doanh nghiệp, thương hiệu càng bao trùm
nhiều loại sản phẩm thì nó càng yếu và phân tán.
Hình 1.3. Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu hình ô
- Chiến lược thương hiệu dãy
Chiến lược thương hiệu dãy là chiến lược mở rộng một khái niệm, một ý tưởng
hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau cho các thương hiệu khác
nhau của doanh nghiệp. Dãy sản phẩm là lời đáp cho yêu cầu về các sản phẩm có đặc
tính bổ trợ cho nhau dưới cùng một tên gọi, do dó một dãy sản phẩm có thể được tạo
lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi. Dãy sản phẩm
đó có thể là một thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm có tính chất bổ sung cho
nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng, việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ không gây
tốn kém với chi phí quảng cáo.
Chiến lược này làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh

tích cức về tính nhất quán của sản phẩm, giúp mở rộng dãy và giảm chi phí đưa sản
phẩm ra thị trường. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là gây ra xu hướng bỏ
qua thực tế về giới hạn của sản phẩm và cũng làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm.
- Chiến lược thương hiệu nguồn (chiến lược thương hiệu mẹ)
Về cơ bản, chiến lược thương hiệu nguồn giống với chiến lược hình ô nhưng
điểm khác biệt chủ yếu là mỗi một sản phảm được đặt tên riêng. Vấn đề cơ bản nhất
của chiến lược thương hiệu nguồn chính là mặc dù những sản phẩm kế cận phải có tên
riêng cho mình nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi thương hiệu
nguồn.
Lợi ích của chiến lược thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác
biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng, có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đặc tính riêng có
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút
một nhóm khách hàng riêng. Tuy nhiên điều nguy hiểm đối với một thương hiệu
nguồn là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Bởi vậy
doanh nghiệp cần phải có sự quan tâm nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu, chỉ nên
sử dụng những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thương hiệu
nguồn.
Hình 1.4. Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn
- Chiến lược thương hiệu chuẩn
Chiến lược này đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của doanh nghiệp lên tất
cả các sản phẩm.
Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những
thủ thuật kinh doanh, tạo cho doanh nghiệp một phạm vi hoạt đông không giới hạn.
Đây là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng thương hiệu của doanh
nghiệp và cho phép doanh nghiệp giàh được một vị thế nhất định.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
21

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hình 1.5. Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu chuẩn
1.2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu
 Yếu tố bên ngoài
- Thị trường và khách hàng
Theo một cách tổng quát nhất, thị trường được chia làm hai loại cơ bản: thị
trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp.
Nghiên cứu thị trường cạnh tranh cho các thương hiệu có sự khác biệt với nghiên
cứu thị trường đối với các sản phẩm và các dòng sản phẩm, xác định thị phần cho sản
phẩm có thể dựa trên một số thông số thị trường nhưng xác định mức độ ảnh hưởng tới
quyết định mua của sản phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu đó. Cạnh tranh về thương hiệu không chỉ ở trên thương trường mà còn
nằm trong nhận thức khách hàng.
Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kì quan trọng. bởi lẽ những
nhóm khách hàng khác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương
hiệu khác nhau. Nếu không nhận thức được điều này, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều
khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết thương
hiệu nào phù hợp với khách hàng, bởi vậy mới cần đến công tác phân đoạn thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh
Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị thương hiệu phải xác định
được đặc tính và hình ảnh thowng hiệu của tất cả các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị
trường mà doanh nghiệp coi là thị trường mục tiêu. Từ đó xác định được điểm mạnh,
điểm yếu và các chiến lược thương hiệu mà đối thủ cạnh tranh áp dụng. Trên cơ sở đó,
doanh nghiệp sẽ cố gắng tìm được những vị trí mà mình có thể tận dụng hoặc những
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
khả năng có thể thay thế toàn bộ hay một phần những thương hiệu cũ trên đoạn thì
trường mục tiêu.
- Chính sách Nhà nước

Các chính sách kinh tế của nhà nước, tốc độ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân,
tốc độ lạm phát, thu nhập bình quân trên đầu người là các yếu tố tác động trực tiếp
tới chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược phát triển thương hiệu của từng doanh
nghiệp. Nếu tốc độ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân cao, các chính sách của Chính
phủ khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản xuất, sự biến động tiền tệ là
không đáng kể, lạm phát được giữ mức hợp lý, thu nhập bình quân đầu người tăng sẽ
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất, nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh và ngược lại.
 Yếu tố bên trong
- Lực lượng lao động
Lao động là một trong các yếu tố đầu vào quan trọng, nó tham gia vào mọi hoạt
động, mọi giai đoạn, mọi quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ,
năng lực và tinh thần trách nhiệm của người lao động tác động trực tiếp đến tất cả các
giai đoạn các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, tác động trực tiếp đến năng suất,
chất lượng sản phảm, tác động tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm do đó nó ảnh hưởng trực
tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt là với thương hiệu –
yêu cầu về chất lượng cũng như số lượng nhân lực phải đạt trình độ nhất định mới có
thể phát huy được hiệu quả - doanh nghiệp cần phải chú trọng đặc biệt đến vấn đề này.
- Năng lực tài chính
Doanh nghiệp có khả năng tài chính mạnh đảm bảo cho các hoạt động thương
hiệu của doanh nghiệp diễn ra liên tục và ổn định. Khả năng tài chính của doanh
nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của doanh nghiệp, nhất là với thương hiệu là
mảng mà doanh nghiệp phải mạnh tay đầu tư, phải đáp ứng được chi phí lớn để đạt
được hiệu quả.
- Cơ sở hạ tầng, hệ thống trang thiết bị
Đây là yếu tố có tác động trực tiếp đến việc lựa chọn mô hình thương hiệu và
chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, bởi cơ sở hạ tầng và hệ thống
trang thiết bị của doanh nghiệp có đáp ứng được yêu cầu sản xuất số lượng và chất
lượng sản phẩm hay không là tiền đề cho việc ra quyết định của doanh nghiệp.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung

23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU VIFA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TÔN MẠ MÀU VIỆT-PHÁP
2.1. Khái quát về Công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp
Tên : Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp
Tên tiếng Anh : Vifa Coating Join Stock Company
Tên thương mại : Vifa
Năm thành lập : 2004
Trụ sở chính : Khu công nghiệp Đông Hải, quận Hải An, thành phố Hải Phòng.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP Tôn mạ màu
Việt-Pháp
Nền kinh tế Việt Nam đã và đang tăng trưởng, tạo bộ mặt mới cho đất nước. Các
khu công nghiệp, các nhà máy xí nghiệp được xây dựng khắp nơi, các nhà đầu tư nước
ngoài ngày càng quan tâm và đầu tư vào Việt Nam. Thành phố Hải Phòng - với những
lợi thế sẵn có, là đô thị trung tâm cấp Quốc gia có hệ thống cảng biển và giao thông
thuận lợi, là một cực kinh tế quan trọng của tam giác kinh tế Hà Nội-Hải Phòng-Quảng
Ninh – đã được chọn để xây dựng những nhà máy sản xuất phôi thép và thép xây dựng
hàng đầu Việt Nam.
- Năm 1999: Nắm bắt được nhu cầu và xu thế phát triển của vật liệu mới và nhận thấy
Việt Nam là một thị trường lớn, đầy tiềm năng còn bỏ ngỏ nên Tổng công ty Xây dựng
Bạch Đằng đã trình lên Bộ xây dựng xin đầu tư xây dựng dự án “Nhà máy mạ, sơn
màu thép lá cuộn” với công suất 50.000 tấn sản phẩm/năm. Đây là dự án sản suất sản
phẩm thép mạ, sơn màu đầu tiên của ngành xây dựng. Dự án được Bộ Xây dựng phê
duyệt vào năm 2000.
- Năm 2002: Nhà máy được đầu tư xây dựng với số vốn 20 triệu Euro trên khuôn viên
5,3 ha tại khu công nghiệp Đông Hải - Hải An - Hải Phòng, cạnh quốc lộ 5 hướng Hải

Phòng - Hà Nội và đường ra cảng Đình Vũ.
- Năm 2004: Sau khi đã được thông qua theo công văn pháp luật, Tổng công ty Xây
dựng Bạch Đằng quyết định điều chỉnh thành lập Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-
Pháp trên cơ sở dự án đầu tư “Nhà máy mạ, sơn màu thép lá cuộn” và trên cơ sở tham
gia góp vốn điều lệ của Tổng công ty, các đơn vị khác cũng như các đơn vị khác ngoài
Tổng công ty. Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt Pháp (tên thương mại: Vifa) chính
thức ra đời và đi vào hoạt động từ tháng 10/2004.
GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
25