TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG 8
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TỐT VÀ GẮN KẾT
KHÁCH HÀNGQUA ỨNG DỤNG DOANH NGHIỆP
GVHD: HỒ TRUNG THÀNH
NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 9 & 10
Mục lục
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1
1
CHƯƠNG 8 1
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TỐT VÀ GẮN KẾT KHÁCH HÀNGQUA ỨNG DỤNG
DOANH NGHIỆP 1
Mục lục 2
2.5Nhu cầu chuỗi – sự tiến triển chuỗi cung ứng 15
2.6Giá trị kinh doanh quản trị chuỗi cung ứng 17
4. Những cơ hội và thách thức đối với các ứng dụng DN 26
4.1 Cơ hội 26
4.2 Những thách thức 26
4.3 Ứng dụng doanh nghiệp thế hệ tiếp theo 28
4.4 Nền tảng dịch vụ 30
CHƯƠNG 8
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TỐT VÀ
GẮN KẾT KHÁCH HÀNG QUA ỨNG DỤNG DOANH NGHIỆP
Các ứng dụng doanh doanh nghiệp giúp Severstal tạo nên nền tảng sản
xuất toàn cầu
Severstal( Northern Steel) là một trong những nhà sản xuất thép lớn nhất nước
Nga, có chi nhánh ở nhiều nước khác như Ukraine, Kazhakhstan, Anh, Pháp, Italy,
Mỹ và châu Phi. Với trên 100.000 nhân viên trên toàn thế giới và trên $22.4 tỉ
doanh thu.
Một số doanh nghiệp Mỹ để mất thị phần trên trên thị trường thép vì vấn đề tài

chính quá lớn. Nhưng Severstal thì không lo lắng về điều đó. Các nhà quản lí công
ty đã thuyết phục rằng họ đang điều hành một doanh nghiệp toàn cầu dẫn đầu về
lợi nhuận trong ngành công nghiệp sản xuất thép và khai khoáng.
Chiến lược hoạt động của Severstal được gọi là cung cấp những sản phẩm có
trên giá trị gia tăng biên cao để thu hút những thị trường thích hợp trên toàn thế
giới trong khi vẫn giữ mức chi phí thấp. Năm 2004 là 1 ví dụ, Severstal Bắc Mỹ đã
mua lại Rouge Induatries ở Dearborn, Michigan, nguyên là 1 phần của hệ thống
sản xuất trên qui mô lớn dòng River Rouge rất phức tạp thuộc hãng Henry Ford,
để xâm nhập thị trường thép ô tô ở Mỹ. Sverstal Bắc Mỹ( SNA) giờ đây là một
trong 4 nhà sản xuất thép phức hợp lớn nhất Mỹ.
Hấu hết khách hàng của Severstal đang hoạt động khắp thế giới và muốn nhận
được nguồn cung ứng với chất lượng nhu nhau tại Bắc Mỹ, Châu Âu và Nga.
Chiến lược của Severstal là” tạo nên 1 nền tảng sản xuất trên toàn cầu có thể cung
cấp thép chất lượng cao cho mọi khách hàng, dù họ ở nơi đâu”, - lời của Sergei
Kuznetsov, Giám đốc tài chính của Severstal Bắc Mỹ.
Tất cả những kế hoạch trên đều hướng tới một cơ sở hạ tầng công nghệ thông
tin đủ linh hoạt để bắt kịp với sự thay đổi trong yêu cầu kinh doanh toàn cầu và hỗ
trợ phát triển hiệu quả. Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Sna đã từng là một
hỗn hợp của nhiều hệ thống, bao gồm Oracle PeopleSoft Enterprise cho tài chính,
Indus Enterprise PAC cho mua hàng và duy trì, và rất nhiều hệ thống khách hàng.
Thông tin không thể lưu chuyển một cách linh hoạt giữa các bộ phận chức năng.
Thay vì nâng cấp những ứng dụng sẵn có, SNA tiêu chuẩn hóa trên Oracle E-
Business Suite 12, một bộ ứng dụng doanh nghiệp bao gồm các modul tích hợp
cho tài chính, mua hàng, quản lý tài sản doanh nghiệp, sản xuất và quản lý đặt
hàng. Những ứng dụng trên Oracle E- Business Suite 12 là thống nhất, khiến dễ
dàng hơn trong việc truy cập thông tin từ các bộ phận chức năng khác nhau cho
việc ra quyết định trong khi vẫn tạo ra hiệu quả qui trình hoạt động và nâng cao
năng suất. Thay vì tối ưu hóa quá trình kinh doanh riêng lẻ, công ty có thể tối ưu
hóa quá trình end- to- end. Ví dụ, quy trình procure- to- pay là kết quả của việc
tích hợp với hệ thống mua hàng.

Hệ thống mới cũng làm giảm thời gian cần thiết cho việc đóng sổ công ty từ
10 ngày xuống còn 5 ngày hay thậm chí ít hơn, cung cấp thông tin kịp thời và có
hiệu quả hơn cho công ty mẹ ở Nga. Oracle Isupplier Portal, Oracle iProcurement
và Oracle Sourcing bao gồm khả năng trích dẫn điện tử và những ứng dụng tự
thân, tạo điều kiện giao tiếp và hợp tác với nhà cung ứng và đối tác của SNA. Dù
Severstal phát triển tự thân hay dựa trên việc mua lại công ty khác, phần mềm
Oracle sẽ giúp nó tích hợp những ứng dụng mới trên cùng một nền tảng.
Nỗ lực của Severstal trong việc tạo ra một cơ sở hạ tầng CNTT mang tính toàn
cầu chỉ ra một số vấn đề mà các tổ chức cần phải xem xét nếu họ muốn sử dụng hệ
thống toàn cầu hay hệ thống doanh nghiệp mở rộng. Để hoạt động như một doanh
nghiệp toàn cầu, công ty phải có quyền đặt quy trình kinh doanh và hệ thống thông
tin tại chỗ. Nó cần tuy cập được hệ thống thông tin mở rộng của doanh nghiệp từ
tất cả các địa điểm hoạt động và các chức năng hoạt động sao cho có thể quản lý
công ty như thể là một thực thể thống nhất trên toàn cầu.
Biểu đồ mở đầu chương tập trung vào những điểm quan trọng của tình huống
và của chương. Severtal đang cố gắng tăng lợi nhuận trong cuộc cạnh tranh bằng
việc cung cấp sản phẩm có thể định giá cao hơn trên thị trường thích hợp, nhưng
vẫn cần giữ chi phí hoạt động thấp. Nó chọn mô hình sản xuất toàn cầu để đối mặt
với thách thức. Severstal có thể nâng cấp hệ thống hiện có với công nghệ hiện đại
hơn, nhưng những hệ thống kế thừa đó không hỗ trợ quá trình kinh doanh toàn cầu
và dòng lưu chuyển thông tin. Thay vào đó, công ty thay thế chúng với việc thiết
lập ứng dụng công ty từ Oracle. Hệ thống mới tích hợp các chức năng kinh doanh
và quy trình kinh doanh khác nhau và cho phép công ty tạo ra quy trình trên diện
rộng với chức năng chéo. Công ty giờ đây có thể đáp ứng một cách linh hoạt các
cơ hội trên khắp thế giới.
1. Các hệ thống doanh nghiệp
1.1 Các hệ thống doanh nghiệp
Ví dụ, Alcoa, nhà sản xuất nhôm và sản phẩm từ nhôm với hoạt động kinh
doanh trải dài khắp 41 quốc gia và 500 khu vực, ban đầu được tổ chức theo ngành
nghề kinh doanh, mỗi một lĩnh vực có hệ thống thông tin riêng. Rất nhiều trong số

đó dư thừa và không hiệu quả. Chi phí cho quy trình thanh toán và tài chính cao
hơn rất nhiều và thời gian quay vòng dài hơn các công ty khác cùng ngành. Công
ty không thể hoạt động như một thực thể độc lập.
Trong tình huống này, nếu không có hệ thống thích hợp, quyết định của bạn sẽ
phải dựa trên sổ sách báo cáo trên giấy, thông thường đã lỗi thời, và sẽ rất khó
khăn để hiểu rõ một cách tổng thể thực chất vấn đề gì đang xảy ra cho công việc
kinh doanh. Phòng bán hàng có thể sẽ không thể thông báo liệu vào thời điểm đặt
hàng những hoàng hóa được đặt có trong kho hay không, và bộ phận sản xuất
không thể dễ dàng sử dụng số liệu bán hàng để lên kế hoạch cho việc sản xuất.
Bây giờ bạn có thể hiểurằng tại sao công ty cần 1 hệ thống doanh nghiệp đặc biệt
để tích hợp thông tin.
Hệ thống doanh nghiệp, được biết đến như hệ thống ERP, dựa trên 1 bộ
module phần mềm tích hợp và cơ sở dữ liệu trung tâm chung. Cơ sở dữ liệu lấy dữ
liệu từ các bộ phận, phòng ban khác nhau, và từ một số lượng lớn các qui trình
kinh doanh, tổng sản xuất và sản phẩm, tài chính và kế toán, sales và marketing,
nhân sự, khiến thông tin luôn sẵn sàng cho các ứng dụng hỗ trợ gần như toàn bộ
mọi hoạt động trong nội bộ tổ chức.
Nếu 1 đại diện bán hàng đặt hàng vành, lốp xe, hệ thống sẽ xác nhận hạn mức
tín dụng của khách hàng, kế hoạch giao hàng, nhận dạng tuyến đường giao hàng
tốt nhất và dự trữ những thứ cần thiết trong kho. Nếu dự trữ trong kho không đủ để
hoàn tất đơn hàng, hệ thống sẽ có kế hoạch sản xuất nhiều vành hơn, đặt nhiều
nguyên vật liệu hơn. Dự báo sản xuất và bán hàng được cập nhật ngay lập tức. Sổ
cái chung và tiền sẽ được cập nhật tự động với thông tin về doanh thu và chi phí.
Người dùng có thể đăng nhập hệ thống và kiểm tra đơn hàng đang ở tiến trình nào
vào bất kì thời điểm nào. Các nhà quản lí có thể có được thông tin về hoạt động
kinh doanh bất cứ lúc nào. Hệ thống cũng tạo dữ liệu toàn doanh nghiệp cho việc
phân tích chi phí và lợi nhuận của cấp quản lý.
1.2 Phần mềm doanh nghiệp
Phần mềm doanh nghiệp được xây dựng dựa trên hàng ngàn quy trình kinh
doanh được xác định trước có thể phản ánh tốt nhất hoạt động của doanh nghiệp.

Bảng 8.1 mô tả 1 số quy trình kinh doanh chính được hỗ trợ bởi phần mềm doanh
nghiệp.
Phần mềm doanh nghiệp bao gồm các công cụ phân tích cho việc sử dụng
những thông tin có được từ hệ thống để tăng hiệu quả hoạt động trên toàn bộ hệ
thống. Dữ liệu hệ thống doanh nghiệp có định nghĩa tiêu chuẩn chung và được
chấp nhận trong toàn tổ chức. Các con số về tình hình hoạt động có ý nghĩa như
nhau trong nội bộ.
• Chức năng:
- Quản lý Khách hàng và đơn đặt hàng
- Quản lý Mua sắm
- Lập Kế hoạch sản xuất
- Lập và quản lý danh mục thành phẩm, bán thành phẩm
- Quản lý kho
- Giao tiếp với hệ thống bảo trì, bảo hành
- Báo cáo và Phân tích
- Quản lý Tài chính Kế toán
- Quản lý tiền lương
- Quản lý Nhân sự
Các công ty áp dụng các phần mềm này đầu tiên sẽ phải chọn chức năng của hệ
thống mà họ muốn sử dụng và sau đó xác định các qui trình cho quá trình kinh
doanh được định trước trong phần mềm. Để thực hiện được 1 hệ thống doanh
nghiệp mới, công ty Tasty Baking đã xác định các qui trình kinh doanh hiện hữu
và chuyển chúng thành quy trình kinh doanh được xây dựng trên phần mềm SAP
ERP được lựa chọn. Một công ty sẽ sử dụng các bảng biểu số liệu cung cấp bởi
phần mềm để tạo nên những khía cạnh đặc biệt của hệ thống trong tiến trình hoạt
động của nó. Ví dụ công ty đã sử dụng các bảng để lựa chọn xem nó có muốn theo
dõi doanh thu theo từng dòng sản phẩm, đơn vị địa lý, hay chuỗi phân phối không.
Nếu phần mềm doanh nghiệp không hỗ trợ hoạt động của doanh nghiệp,
doanh nghiệp phải viết lại 1 số phần mềm phức tạp bất thường, và các tùy biến có
thể làm suy giảm hiệu năng của hệ thống. Sự tương hợp thông tin và tích hợp quá

trình là những lợi ích chính của hệ thống. Nếu công ty muốn thu về lợi ích tối đa,
họ phải thay đổi các làm việc theo quy trình trên phần mềm. Để chắc chắn đạt
được lợi ích, Tasty Bakig lên kế hoạch cho các tùy biến nhỏ hơn 5% của hệ thống
và tạo ra rất ít thay đổi cho bản thân phần mềm SAP của mình.
Các nhà cung cấp phần mềm doanh nghiệp lớn bao gồm SAP, Oracle( sáp
nhập với Peoplesoft), và Info Global Solutions.
1.3Giá trị kinh doanh của hệ thống doanh nghiệp
- Cung cấp giá trị cả ở mặt hiệu quả hoạt động tăng thêm và cung cấp thông
tin diện rộng giúp các nhà quản trị ra quyết định tốt hơn.
- Giúp các công ty đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu về thông tin hay
sản phẩm. Vì hệ thống tích hợp đặt hàng, sản xuất và dữ liệu phân phối, sản xuất
tốt hơn vì chỉ sản xuất những gì khách hàng cần, đặt đúng lượng nguyên vật liệu
cần thiết, sắp xếp hàng hóa, tối thiểu hóa thời gian lưu kho của vật liệu hay thành
phẩm.
- Cung cấp các thông tin giá trị cho việc cải thiện quá trình ra quyết định.
Trụ sở có thể cập nhật tới từng phút dữ liệu về bán hàng, tồn kho, sản xuất và sử
dụng các thông tin này để tạo ra nhiều dự báo sản xuất và bán hàng chính xác hơn.
- Cho phép các nhà quản trị cấp cao dễ dàng tìm ra tại thời điểm này một
đơn vị chức năng cụ thể đang hoạt động ra sao, xác định sản phẩm nào mang lại
lợi nhuận cao nhất hay thấp nhất, và tính toán chi phí cho cả công ty.
2 Quản lý chuỗi cung ứng
2.1 Chuỗi cung ứng
• Định nghĩa
Chuỗi cung ứng là một mạng lưới tổ chức bao gồm tất cả các doanh nghiệp
tham gia vào quá trình cung cấp, chuyển hoá nguyên vật liệu trở thành sản
phẩm trung gian rồi thành thành phẩm cuối cùng và phân phối sản phẩm đó
đến khách hàng.
Chuỗi cung ứng không chỉ bao gồm nhà sản xuất và nhà cung cấp mà còn
công ty vận tải, nhà kho, nhà bán lẻ và khách hàng của nó.
• Nhiệm vụ:

Hàng hoá bắt đầu sản xuất từ những nguyên vật liệu ban đầu sau đó chúng
được chuyển vào chuỗi cung ứng chuyển thành sản phẩm trung gian và trở
thành sản phẩm cuối cùng. Sản phẩm cuối cùng đó được di chuyển tới trung
tâm phân phối để phân phối cho các đại lí và khách hàng.
• Phân loại chuỗi cung ứng:
- Chuỗi cung ứng đầu vào bao gồm các nhà cung cấp của doanh nghiệp,
nhà cung cấp của nhà cung cấp và tiến trình quản lí mối quan hệ này.
- Chuỗi cung ứng đầu ra bao gồm tổ chức phân phối và vận chuyển sản
phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng.
Ví dụ: Chuỗi cung ứng của Nike
2.2Hệ thống thông tin và quản trị từ chuỗi cung ứng đế tìm nguồn
cung ứng
• Định nghĩa:
Quản lí chuỗi cung ứng bao gồm kế hoạch và quản lí tất cả các hoạt động
liên quan đến việc tìm nguồn cung ứng và mua sắm chuyển đối và tất cả các
hoạt động quản lí hậu cần.
• Mục tiêu:
o Cân nhắc đến tất cả các thành tố của chuỗi cung ứng từ nhà cung
ứng và các cơ sở sản xuất thông qua nhà kho và trung tâm phân
phân phối đến các nhà bán lẻ và các cửa hàng, tác động của các yếu
tố này đến chi phí và vai trò của chúng trong việc sản xuất sản phẩm
phù hợp với nhu cầu khách hàng.
o Mục tiêu của quản trị chuỗi cung ứng là hiệu lực và hiệu quả trên
toàn bộ hệ thống. Tổng chi phí toàn bộ hệ thống từ khâu vận
chuyển, phân phối đến tồn kho nguyên liệu tồn kho trong sản xuất
và thành phẩm phải được tối thiểu hoá. Cắt giảm những chi phí hoạt
động không hiệu quả, có thể giảm tới 25% tổng chi phí các hoạt
động.
• Chiến lược Just-in-time:
o Các thành phần sản xuất chỉ dùng khi cần thiết.

o Sản phẩm sản xuất ra rời dây chuyền ngay lập tức
o Dự trữ hàng tồn kho một cách an toàn
o Bù đắp cho sự thiếu linh hoạt trong chuỗi cung ứng.
• Hiệu ứng Bullwhip:
Thông tin nhu cầu không chính xác chuyển tải từ một thành phần
trong chuỗi cung ứng đến một thành phần khác có thể dẫn đến sự lãng phí
to lớn. Mức độ dự trữ lớn quá mức, dịch vụ khách hàng tồi, mất doanh số,
sản xuất không chính xác, vận tải không hiệu quả.
• Hệ thống thông tin hỗ trợ quản trị chuỗi cung ứng:
o Quyết định khi nào sản xuất cái gì, tồn kho và vận chuyển.
o Nhanh chóng trao đổi thông tin đơn hàng
o Theo dõi tình trạng đơn đặt hang
o Kiểm tra khả năng tồn kho và giám sát mức độ tồn kho
o Giảm chi phí tồn kho, chuyên chở và nhà kho
o Theo dõi lô hang
o Đề ra kế hoạch sản xuất dựa trên nhu cầu khách hang
o Nhanh chóng trao đổi những thay đổi trong thiết kế sản phẩm.
2.3 Phần mềm quản trị chuỗi cung ứng
• Chức năng:
o Hoạch định nhu cầu
o Tối ưu hoán nguồn nguyên liệu và kế hoạch sản xuất.
o Thiết lập mức tồn kho
o Xác định các thức vận chuyển
o Quản lí dòng chảy sản phẩm ở các trung tâm phân phối và nhà kho.
Hệ thống kế hoạch chuỗi cung ứng: cung cấp mô hình cho chuỗi cung
ứng, dự báo nhu cầu sản phẩm, phát triển các nguồn tối ưu và các kế hoạch
sản xuất. Hệ thống giúp công ty có những quyết định tốt hơn như xác định số
lượng sản phẩm sản xuất trong một khoảng thời gian, thiết lập các mức dự trữ
nguồn nguyên liệu, sản phẩm trung gian và sản phẩm hoàn thành, xác định nơi
chứa hàng và phương tiện vận chuyển.

Hệ thống thực hiện chuỗi cung ứng: quản lí dòng chảy sản phẩm trong
việc phân phối đảm bảo rằng sản phẩm được vận chuyển đúng vị trí để có sự
quản lí hiệu quả nhất.nó sẽ theo dõi hàng hoá, quản lí nguyên liệu, tổ chức nhà
kho và vận chuyển, thông tin hoá đơn của tất cả các bên.
2.4 Chuỗi cung ứng toàn cầu và Internet
• Intranet và Extranet trong quản trị chuỗi cung ứng:
o Một số hội nhập chuỗi cung ứng được cung cấp với giá rẻ khi sử dụng
internet. Các công ty sử dụng mạng nội bộ để cải thiện phối hợp các quá
trình chuỗi cung ứng nội bộ và sử dụng mạng extranet để phối hợp các
quy trình chuỗi cung ứng chia sẻ với các đối tác kinh doanh của họ.
o Khi sử dụng mạng nội bộ và mạng Extranet, tất cả các thành viên của
chuỗi cung ứng ngay lập tức có thể giao tiếp với nhau bằng cách sử
dụng cập nhật thông tin để điều chỉnh thu mua, hậu cần, sản xuất, đóng
gói, và lịch trình. Một người quản lý sẽ sử dụng một giao diện web để
khai thác vào các hệ thống của nhà cung cấp để xác định xem hàng tồn
kho và sản xuất năng lực phù hợp với nhu cầu đối với các sản phẩm của
công ty. Đối tác kinh doanh sẽ sử dụng công cụ quản lý chuỗi cung ứng
dựa trên web để cộng tác trực tuyến trên dự báo. Đại diện bán hàng sẽ
truy cập vào " kế hoạch sản xuất và hậu cần thông tin để theo dõi khách
hàng của nhà cung cấp tình trạng đặt hàng .
Trước khi internet ra đời, sự phối hợp chuỗi cung ứng bị cản trở bởi những
khó khăn của dòng thông tin giữa các hệ thống chuỗi cung ứng nội bộ khác
nhau để quản lý mua nguyên vật liệu, sản xuất và phân phối. Đây cũng là khó
khăn để chia sẻ thông tin với các đối tác chuỗi cung ứng bên ngoài bởi vì các
hệ thống của nhà cung cấp, nhà phân phối , hoặc nhà cung cấp hậu cần dựa trên
nền tảng và tiêu chuẩn công nghệ không tương thích. Hệ thống doanh nghiệp
cung cấp một số hội nhập của các quá trình chuỗi cung ứng nội bộ, nhưng
chúng không được thiết kế để giải quyết với các quy trình chuỗi cung ứng bên
ngoài.
• Vấn đề về chuỗi cung ứng toàn cầu

o Chuỗi cung ứng toàn cầu thường có khoảng cách địa lý lớn hơn và khác
biệt về thời gian nhiều hơn so với chuỗi cung ứng trong nước và gồm
những người tham gia đến từ một số quốc gia khác.
o Mặc dù giá bán của nhiều mặt hàng có thể thấp hơn ở nước ngoài,
nhưng có những chi phí thường phải chi cho giao thông vận tải, hàng
tồn kho và các loại thuế, phí địa phương.
o Các tiêu chuẩn hiệu suất có thể thay đổi từ vùng hoặc từ quốc gia này
đến quốc gia khác. Quản lý chuỗi cung ứng có thể cần phải phản ánh
quy định của chính phủ nước ngoài và khác biệt văn hóa. Tất cả những
yếu tố này tác động như thế nào một công ty có đơn đặt hàng, kế hoạch
phân phối, kích thước kho bãi, hậu cần và quản lý trong và ngoài nước
thông qua thị trường toàn cầu.
• Internet giúp đỡ doanh nghiệp trong việc quản lý chuỗi cung ứng toàn
cầu:
o Nguồn nguyên liệu
o Vận chuyển
o Thông tin
o Tài chính quốc tế
Ví dụ: Koret of California , một chi nhánh của nhà sản xuất may mặc
Kellwood sử dụng e - SPS phần mềm cơ sở Web để có được tầm nhìn “end to
end” vào toàn bộ chuỗi cung ứng toàn cầu của mình. e- SPS tính năng phần
mềm dựa trên web để tìm nguồn cung ứng, làm việc trong theo dõi tiến độ, sản
xuất định tuyến, theo dõi phát triển sản phẩm, nhận dạng vấn đề, ngày giao
hàng dự trù, và sản xuất và báo cáo liên quan .
o Khi hàng hóa được sản xuất, có nguồn gốc, được vận chuyển, việc giao
tiếp giữa các nhà bán lẻ rất cần thiết, nhà sản xuất, nhà thầu, đại lý và
các nhà cung cấp dịch vụ hậu cần. Nhiều công ty, đặc biệt là những
công ty nhỏ, vẫn chia sẽ thông tin sản phẩm qua điện thoại, qua email,
hoặc qua fax. Những phương pháp này sẽ làm chậm quá trình chuỗi
cung ứng, cũng làm tăng các lỗi và mức độ chính xác thấp. Với e-SPS ,

tất cả các thành viên chuỗi cung ứng giao tiếp thông qua một hệ thống
web-base. Nếu một trong các nhà cung cấp của Koret làm thay đổi
trạng thái của một sản phẩm, tất cả mọi người trong chuỗi cung ứng sẽ
thấy sự thay đổi đó.
o Đối với hợp đồng sản xuất, toàn cầu hóa đã khuyến khích gia công
phần mềm quản lý kho, quản lý giao thông vận tải, và các hoạt động
liên quan đến bên cung cấp dịch vụ logisitics thứ ba, chẳng hạn như
UPS giải pháp chuỗi cung ứng và dịch vụ Schneider logisitics. Các dịch
vụ hậu cần cung cấp phần mềm dựa trên web để cung cấp cho khách
hàng của họ một cái nhìn tốt hơn của chuỗi cung ứng toàn cầu của họ.
Khách hàng có thể kiểm tra một trang web an toàn để theo dõi hàng tồn
kho và các lô hàng. Giúp họ chạy các chuỗi cung ứng toàn cầu hiệu quả
hơn.
CASE STUDY: Procter and Gamble cố gắng tối ưu hoá hàng tồn kho.
Dầu gội đầu và son môi mở ra ở Target và Wa-Mart hầu như là không trận
chiến, nhưng đó thực sự là địa điểm cho một cuộc đấu tranh bất tận giữa các sản
phẩm của khách hàng công ty cho không gian trưng bày bán lẻ. Không một công
ty nào biết điều này tốt hơn so với P & G, một trong những công ty hàng tiêu dùng
lớn nhất thế giới, với doanh thu hàng năm 76 tỉ đô và 138, 000 nhân viên tại 80
quốc gia. Công ty bán được hơn 300 thương hiệu trên toàn thế giới, bao gồm mỹ
phẩm Cover Girl, chăm sóc da Olay , Crest, Charmin, Tide, Pringles, và Pamples.
Nhu cầu thay đổi cho các sản phẩm của P $ G từ bộ phận beauty rất cao. Một
cây kẻ mắt hoặc son môi màu có thể nhanh không được yêu thích, trong khi xu
hướng thời trang gọi cho sản phẩm mới liên tục để đi vào - dòng. Cửa hàng bán lẻ
lớn như Wal Mart và Target cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm thương
hiệu với mức giá thấp nhất có thể.
Để giải quyết với những áp lực này, P & G không ngừng tìm kiếm những cách
để giảm chi phí chuỗi cung ứng và nâng cao hiệu quả trong suốt sản xuất và mạng
lưới phân phối. Gần đây P&G đã thực hiện một chiến dịch đa cấp có hệ thống kho
tối ưu để quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả hơn.

Chuỗi cung ứng của một công ty lớn như P & G là vô cùng phức tạp , có hàng
ngàn nhà cung cấp, cơ sở sản xuất, và thị trường. Thậm chí dù chỉ một chút thay
đổi ở bất kỳ phần nào của chuỗi cung ứng có tác dụng đáng kể trên tất cả những
người tham gia khác. Hơn thế nữa, bởi vì chuỗi cung ứng của P & G là trải rộng.
Do đó tối ưu hóa hàng tồn kho cho một công ty lớn như P & G là rất quan trọng để
cắt giảm chi phí và tăng doanh thu. P & G đã nổi tiếng với hàng tồn kho dư thừa
với việc bán hàng và lập kế hoạch hoạt động, dự báo tốt hơn, chỉ trong chiến lược
thời gian giao hàng, và nhà cung cấp quản lý hàng tồn kho tối ưu hóa đã cung cấp
cho công ty với một phương tiện mới để đạt được mức độ cao hơn nữa hiệu quả .
Mạng lưới đa cấp có nhiều mạng lưới, trong đó sản phẩm được đặt tại nhiều
địa điểm dọc theo con đường của họ để phân phối, một số trong số đó là trong các
“cấp bậc”, hoặc tầng, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ, mạng lưới
phân phối bán lẻ lớn thường bao gồm một khu trung tâm phân phối và một số
lượng lớn các trung tâm phân phối kế tiếp. Sự hiện diện của nhiều cấp trong mạng
lưới phân phối làm cho quản lý hàng tồn kho khó khăn hơn vì mỗi cấp là cô lập so
cấp khác, nên các thay đổi trong hàng tồn kho thực hiện bởi một cấp có thể có hậu
quả không thể đoán trước.
Đa cấp có hàng tồn kho tối ưu hóa, tìm kiếm giảm thiểu hàng tồn kho trong
tổng số tất cả các cấp của chuỗi cung ứng của công ty. Đây phức tạp hơn hàng tồn
kho tối ưu hóa truyền thống vì thời gian giao hàng bổ sung giữa mỗi cấp, các hiệu
ứng bullwhip, và sự cần thiết để đồng bộ hóa các đơn đặt hàng và kiểm soát chi
phí giữa các cấp bậc. Các công ty có mức độ phức tạp trong chuỗi cung ứng phải
bổ sung và phân chia hàng tồn kho tại mỗi điểm phân phối trong chuỗi cung ứng,
trái ngược với chỉ có một điểm phân phối hoặc thậm chí chỉ là hàng tồn kho của
các nhà cung cấp ban đầu. Mỗi điểm trong chuỗi cung ứng cũng không nhận thức
được mức độ hàng tồn kho của các điểm xa hơn những người mà họ tiếp xúc trực
tiếp, mà tạo ra một thiếu tầm nhìn xuyên suốt các chuỗi cung ứng.
Cách tiếp cận đa cấp để quản lý hàng tồn kho bao gồm các yếu tố sau: cập
nhật nhiều dự báo độc lập ở mỗi cấp; tính toán cho tất cả các thời gian giao hàng
và các nhân tố trong thời gian giao hàng, quản lý của hiệu ứng bullwhip; tạo ra khả

năng hiển thị lên xuống chuỗi nhu cầu, đồng bộ chiến lược và mô hình thích hợp
về tác động của chiến lược bổ sung cấp khác nhau.
P & G thích phát triển các công cụ phân tích riêng của mình, nhưng trong
trường hợp này quay sang sử dụng Optiant cho Suite Powerchain giải pháp tối ưu
hóa hàng tồn kho. Gillete, mà P & G đang chuẩn bị để có được vào thời điểm đó,
đã bắt đầu sử dụng phần mềm Optiant đạt được kết quả tốt .
Powerchain Suite xác định hàng tồn kho phù hợp để có thể thích ứng thuận lợi
cho nhu cầu thay đổi nhanh chóng. Các giải pháp sử dụng mô hình toán học, dựa
trên giải thưởng - chiến thắng nghiên cứu của MIT, trong đó cân bằng chi phí,
nguồn lực và dịch vụ khách hàng để đi đến các mô hình. Powerchain công cụ hàng
tồn kho để giảm thiểu nguy cơ phối hợp chính sách hàng tồn kho trên mặt hàng
khác nhau. Powerchain cho phép các công ty để thiết kế chuỗi cung ứng mới và
mô hình chuỗi cung ứng end-to -end. Sau đó, họ có thể nhanh chóng đánh giá chi
phí và thực hiện các thay thế cấu trúc chuỗi cung ứng và tìm nguồn cung ứng tùy
chọn để đưa ra quyết định tốt hơn. Optiant đã cung cấp chuỗi cung ứng quản lý
cho các nhà sản xuất hàng đầu khác như Black & Decker , HP , IKEA , Imation ,
Intel , Kraft, Microsoft , và Sonoco.
Beauty của P & G như là dự án thí điểm cho việc áp dụng các phần mềm
Optiant . Beauty là một trong những đơn vị lớn nhất, phức tạp nhất, và lợi nhuận
cao nhất của công ty. P & G tin rằng nếu chiến lược hàng tồn kho đa cấp có thể
tăng lợi nhuận tại bộ phận này, nó sẽ làm việc tại bất kỳ đơn vị của công ty.
Phần mềm Optiant đầu tiên cấu hình chuỗi cung ứng mỹ phẩm hiện có của P
& G, kéo dài trong vòng 18 tháng và sử dụng trong ba tháng trước nhu cầu thay
đổi . Sau đó nó tối ưu hóa các chiến lược hàng tồn kho bên trong chuỗi cung ứng,
hướng tới mục tiêu mức độ dịch vụ trên 99%. Bước thứ ba xác định thay thế thiết
kế chuỗi cung ứng, và bước cuối cùng tạo ra một thiết kế lại tối ưu của mạng lưới
cung cấp .
Kết quả đạt được rất tốt, bộ phận Beauty của P & G cắt giảm tổng số hàng tồn
kho của mình từ 3-7 phần trăm và mức độ dịch vụ duy trì ở mức 99%. Trong năm
tài chính đầu tiên sau khi thực hiện các phần mềm mới, lợi nhuận của bộ phận tăng

13% và bán hàng tăng 7%. Ngày hàng tồn kho đã giảm tám ngày so với năm tài
chính trước đó. Kết quả rất thành công, P & G đã bắt đầu tung ra các chiến lược
hàng tồn kho đa cấp có trên tất cả các chi nhánh sản xuất khác nhau của công ty.
Câu hỏi:
1 . Tại sao các chuỗi cung ứng lớn hơn thì sẽ khó khăn hơn để quản lý? Liệt
kê một số lý do
Các chuỗi cung ứng lớn hơn thì sẽ khó khăn hơn trong việc quản lý vì một số
lý do sau:
- Chuỗi cung ứng lớn sẽ thông qua nhiều cấp làm cho việc quản lý khó khăn
hơn, phải thông qua từng cấp bậc một.
- Chuỗi cung ứng của một công ty lớn là vô cùng phức tạp, có hàng ngàn
nhà cung cấp, cơ sở sản xuất, và thị trường. Thậm chí dù chỉ một chút thay
đổi ở bất kỳ phần nào của chuỗi cung ứng có tác dụng đáng kể trên tất cả
những người tham gia khác.
2 . Tại sao quản lý chuỗi cung ứng quan trọng như vậy tại một công ty như P
& G ?
Chuỗi cung ứng của một công ty lớn như P & G là vô cùng phức tạp , có
hàng ngàn nhà cung cấp, cơ sở sản xuất, và thị trường. Thậm chí dù chỉ một
chút thay đổi ở bất kỳ phần nào của chuỗi cung ứng có tác dụng đáng kể trên
tất cả những người tham gia khác. Hơn thế nữa, bởi vì chuỗi cung ứng của P &
G là trải rộng. Do đó quản lý chuỗi cung ứng rất quan trọng cho một công ty
lớn như P & G là rất quan trọng để cắt giảm chi phí và tăng doanh thu. Đồng
thời theo dõi được hoạt động kinh doanh, khả năng sản xuất, cung ứng, lượng
hàng tồn kho, các chi phí vận chuyển… để từ đó đưa ra kế hoạch sản xuất và
quản lý chi phí sao cho hiệu quả.
3 . Tối ưu hoá hàng tồn kho ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt động và ra
quyết định ở P & G ?
Việc tối ưu hoá hàng tồn kho đã ảnh hưởng đến các hoạt động và việc ra quyết
định của P&G như sau:
 Riêng mảng sản phẩm làm đẹp công ty P&G đã cắt bỏ được 3% tổng tồn

kho, xuống còn 7% và duy trì mức dịch vụ trên 99%.
 Trong năm tài chính đầu tiên sau khi thử nghiệm phần mềm mới này, lợi
nhuận của phòng ban tăng 13% và doanh thu tăng 7%.
 Thời gian tồn kho còn có 8 ngày.
Tất cả các điều trên cho ta thấy tối ư hoá hàng tồn kho giúp cho P&G giảm đi
được lượng hàng tồn kho đáng kể  giảm chi phí lưu kho, thời gian tồn kho cũng
giảm. Ngoài ra, doanh thu của công ty cũng tăng đáng kể. Việc đáp ứng các nhu
cầu của khách hàng đúng lúc tăng cao. Sự phối hợp của các phòng ban diễn ra
nhịp dàng và có sự liên kết trong công việc chặt chẽ hơn.
4 . Tại sao một công ty nhỏ không lấy được nhiều lợi ích từ đa cấp có hàng
tồn kho tối ưu hóa như một công ty lớn? Giải thích.
Vì nếu các công ty nhỏ có quá nhiều tồn kho đa cấp thì sẽ dẫn đến khó quản
lý, tốn kém chi phí. Đối với các công ty lớn, thì việc đa cấp sẽ giúp cho cập nhật
nhiều dự báo độc lập ở mỗi cấp; tính toán cho tất cả các thời gian giao hàng và các
nhân tố trong thời gian giao hàng, quản lý của hiệu ứng bullwhip; tạo ra khả năng
hiển thị lên xuống chuỗi nhu cầu, đồng bộ chiến lược và mô hình thích hợp về tác
động của chiến lược bổ sung cấp khác nhau. Do đó sẽ giúp cho công việc kinh
doanh diễn ra thuận tiện hơn, đồng thời giảm được chi phí và thu được lợi nhuận
cao hơn.
2.5Nhu cầu chuỗi – sự tiến triển chuỗi cung ứng
Để giảm chi phí, hệ thống quản lý chuỗi cung ứng phản ứng hiệu quả đến
khách hàng, mang đến công việc kinh doanh tiến triển hơn cho nhu cầu khách
hàng.
Hệ thống quản lý chuỗi cung ứng đã phát triển bằng cách sử hụng chiến lược
đẩy và chiến lược kéo.
 Mô hình đẩy (built to stock): lịch trình sản xuất dựa vào dự báo hoặc
chuyên gia về nhu cầu của sản phẩm, sau đó sản phẩm được sản xuất và "đẩy"
đến khách hàng thông qua hệ thống phân phối. Và công cụ được sử dụng là
Web - based .
MÔ HÌNH ĐẨY



Mô hình kéo (demand - driven model hay build to order): từ những đơn đặt
hàng của khách hàng hay từ trigger mua hàng trong chuỗi cung ứng, sau đó
việc sản xuất sản phẩm mới được sản xuất và chỉ phân phối đến những khách
hàng đã đặt hàng trước. Việc đặt hàng này được chuyển trong chuỗi cung ứng
từ nhà bán lẻ, đến nhà phân phối, đến nhà sản xuất và đến nhà cung cấp đơn
đặt hàng.
Nhà cung
ứng
Cung ứng theo
dự báo
Nhà sản
xuất
Nhà phân
phối
Nhà bán
lẻ
Khách
hàng
Sản xuất dựa
vào dự báo
Tồn kho dựa
trên dự báo
Dự trữ dựa
trên dự báo
Mua những gì
có sẵn
MÔ HÌNH KÉO
Sự khác nhau trong 2 mô hình này được mô tả ngắn gon trong câu nói: "làm

những gì chúng ta bán, đừng bán những gì chúng ta làm".
Internet và công nghê Internet có thể giúp cho chuỗi cung ứng diễn ra liên tục,
nơi dòng thông tin và nguyên liệu liên tục từ công ty đến công ty, và dòng thông
có thể xảy ra cùng một lúc giữa các thành viên của mạng lưới cung ứng. Thành
viên trong mạng lưới nhanh chóng điều chỉnh để thay đổi lịch trình hay đơn hàng.
Cuối cùng, Internet có thể tạo ra một " digital logistics nervous system" thông qua
chuỗi cung ứng.
2.6Giá trị kinh doanh quản trị chuỗi cung ứng
o Phù hợp với nhu cầu
o Giảm mức độ hàng tồn kho
o Nâng cao chất lượng dịch vụ
o Tốc độ đưa sản phẩm ra thị trường
o Sử dụng tài sản một cách hiệu quả hơn
o Giảm chi phí để gia tặng lợi nhuận
o Tăng doanh thu bán hàng
3 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
3.1 Quản trị quan hệ khách hàng
Nhà cung
ứng
Nhà sản
xuất
Nhà phân
phối
Nhà bán
lẻ
Khách
hàng
Cung ứng theo
đơn hàng
Sản xuất theo

đơn hàng
Tự động làm
đầy kho hàng
Tự động làm đầy
hàng tồn kho
Khách hàng
đặt hàng
• Một hệ thống quản trị khách hàng được thiết kế tốt cung cấp cho doanh
nghiệp cái nhìn về khách hàng, nó giúp gia tăng doanh thu lẫn chất lượng
dịch vụ khách hàng
• Hệ thống cũng cung cấp cho khách hàng một quan điểm về doanh nghiệp
bất kể họ sử dụng điểm liên hệ nào
• Quản trị hệ thống khách hàng gồm:
o Ghi lại và tích hợp dữ liệu về khách hàng từ tất cả các tổ chức,
phòng ban
o Củng cố và phân tích dữ liệu khách hàng
o Chia sẻ thông tin của khách hàng tới các hệ thống khác nhau và
điểm liên hệ với khách hàng
o Chỉ cung cấp cho doanh nghiệp sở hữu mới xem được thông tin
khách hàng
Các hệ thống CRM kiểm tra khách hàng trên mọi phương diện, các hệ thống này
sử dụng một chuỗi những ứng dụng quan trọng nhằm xem xét mọi khía cạnh của
quan hệ khách hàng, bao gồm dịch vụ khách hàng, việc bán hàng và tiếp thị sản
phẩm.
3.2 Phần mền CRM
Phần mềm CRM thương mại chứa từ những công cụ đơn giản thực hiện một
số chức năng giới hạn ví dụ như trang mạng cá nhân dành cho mỗi khách hàng,
cho đến những ứng dụng quy mô lớn trong doanh nghiệp, chúng điều khiển những
mối quan hệ tương tác rộng lớn với khách hàng, phân tích chúng bằng những công
cụ báo cáo thông minh và kết nối với những ứng dụng chủ yếu trong doanh nghiệp

ví dụ như cung cấp các hệ thống mạng lưới quản lí và mạng lưới doanh nghiệp.
Những hệ thống CRM toàn diện hơn thì có chứa những chương trình con dùng để
quản lý quan hệ đối tác(PRM) và quản lý quan hệ nhân viên(ERM).
PRM sử dụng nhiều dữ liệu, công cụ và hệ thống giống với CRM nhằm thúc
đẩy sự hợp tác giữa một công ty và các đối tác bán hàng. Khi một công ty không
bán hàng trực tiếp cho khách hàng mà thông qua các nhà phân phối hay đại lý bán
hàng, PRM sẽ giúp các kênh bán hàng này nhanh chóng tiếp cận với khách hàng.
PRM cung cấp cho công ty và các đối tác bán hàng khả năng trao đổi thông tin và
cung cấp thông tin trọng yếu cũng như dữ liệu về khách hàng, sự tích hợp dòng
sản phẩm dẫn đầu, giá cả, sự nâng cấp, sự cấu thành đơn đặt hàng và sản phẩm sẵn
có. PRM cũng cung cấp cho công ty công cụ kết nối với hoạt động của đối tác để
chắc chắn rằng họ được hỗ trợ đầy đủ để hoàn thành nhiều công việc hơn.
Phần mềm ERM làm việc với nhân viên trên những phương diện tương tự như
CRM, ví dụ như: đặt mục tiêu, quản lý hoạt động nhân viên, tiền thưởng công
trạng và huấn luyện nhân viên. Những nhà phân phối phần mềm ứng dụng CRM
lớn gồm có Oracle-ông chủ của Siebel và PeopleSoft CRM, SAP, Salesforce.com
cũng như Microsoft Dynamics CRM.
Hệ thống CRM thường cung cấp phần mềm và những công cụ trực tuyến về
lĩnh vực bán hàng, dịch vụ khách hàng và tiếp thị.
• Gói phần mềm CRM bao gồm các công cụ để:
o Tự Động Hóa Lực Lượng Bán Hàng (SFA) : Chương trình SFA trong
hệ thống CRM giúp đội ngũ bán hàng tăng năng suất dựa trên hiệu quả
bán hàng đối với những khách hàng giá trị. Tích hợp thông tin giao dịch
của một khách hàng cụ thể để giúp nhân viên bán hàng đưa ra những đề
xuất phù hợp với khách hàng, cho phép các bộ phận bán hàng tiếp thị và
phân phối sản phẩm dễ dàng chia sẽ khách hàng và thông tin tiềm năng.
CRM nâng cao hiệu quả của mỗi nhân viên bán hàng trong việc cắt
giảm chi phí cho mỗi sản phẩm bán ra cũng như chi phí tìm kiếm khách
hàng và duy trì khách hàng thân thuộc. Phần mềm CRM cũng có khả
năng dự đoán về doanh số, lĩnh vực quản lý và đội ngũ bán hàng.

o Dịch vụ khách hàng: Cung cấp thông tin và công cụ để tăng hiệu quả
của trung tâm cuộc gọi, thư ký và nhân viên hỗ trợ khách hàng. Một
trong những khả năng đó là đường dây điện thoại tư vấn và hỗ trợ: Cung
cấp phù hợp và chính xác thông tin mà khách hàng cần, giúp tổng đài
giải quyết thành công nhiều cuộc gọi hơn trong ngày và giảm thời gian
của mỗi cuộc gọi xuống. Nhờ đó mà tổng đài và bộ phận dịch vụ khách
hàng sẽ đạt được hiệu suất công việc cao hơn, giảm thời gian giao dịch,
và chất lượng dịch vụ được nâng cao trong khi chi phí lại thấp hơn.
Khách hàng sẽ thấy vui hơn vì họ vừa ít tốn chi phí hơn cho việc gọi
đến tổng đài mà còn nói được vấn đề mà mình gặp phải đến những
người đại diện cho dịch vụ khách hàng để họ giải quyết tốt cho mình.
Hệ thống CRM còn có thể bao gồm khả năng tự bán hàng trên Web:
Công ty có thể thiết lập để đáp ứng những yêu cầu về việc hỗ trợ thông
tin mang tính cá nhân của khách hàng như sự lựa chọn để liên lạc với
nhân viên phục vụ khách hàng bằng điện thoại hoặc hỗ trợ thêm.
o Marketing: Hệ thống CRM hỗ trợ các chiến dịch marketing trực tiếp
bằng việc cung cấp khả năng cho việc nắm bắt khuynh hướng và dữ liệu
khách hàng, cung cấp thông tin sản phẩm và dịch vụ, khách hàng mục
tiêu hội đủ điều kiện cho mục tiêu của hoạt động tiếp thị, lên lịch và
theo dõi các hoạt động marketing trực tiếp bằng thư hoặc thư điện tử.
Phân hệ Marketing còn bao gồm các công cụ cho việc phân tích
marketing và dữ liệu khách hàng, nhận dạng khách hàng có thể mang lại
lợi ích và không mang lại lợi ích, thiết kế sản phẩm và dịch vụ để thỏa
mãn sở thích và nhu cầu của khách hàng tiêu biểu, và nhận diện được cơ
hội từ việc bán chéo
Bán chéo “Cross-selling” là việc tiếp thị cho sản phẩm bổ sung. Ví
dụ như trong dịch vụ tài chính, với tài khoản ngân hàng thì khách hàng
có thể cho bán tài khoản tiền của mình hoặc vay để sửa nhà. Công cụ
CRM có thể giúp công ty quản trị và điều hành các chiến dịch
marketing ở tất các các công đoạn, từ việc lên kế hoạch dến việc ra

quyết định cho tỷ lệ thành công ở mỗi chiến dịch
CASE STUDY 2: Hệ thống Quản trị mối quan hệ khách hàng giúp Chase
card services quản lý cuộc gọi khách hàng
Nếu bạn có 1 tấm thẻ tín dụng, nhiều khả năng đó là tấm thẻ do Chase card
services phát hành.Chase card services là 1 bộ phận thuộc JP Morgan Chase, tổ
chức chuyên về thẻ tín dụng, cung cấp hàng tá loại thẻ tín dụng ví dụ như thẻ
Chase Rewards Platinum Visa. Ở vị trí của một trong những tổ chức hàng đầu
nước Mĩ về phát hành thẻ tín dụng, JP Morgan Chase phải tiếp nhận và giải quyết
một số lượng rất lớn câu hỏi từ những khách hàng có tài khoản ở công ty. Mỗi
tổng đài viên trong 6000 tổng đài viên làm việc của JP Morgan Chase trên khắp
toàn thế giới tại 11 trung tâm cuộc gọi phải tiếp nhận, giải đáp hơn 120 cuộc gọi
trên 1 ngày. Hằng năm, công ty tiếp nhận ít nhất 200 triệu cuộc gọi từ 100 triệu
khách hàng.
Chỉ cần một lượng giảm nhỏ số lượng cuộc gọi, khoảng 1%, cũng giúp công ty
tiết kiệm cả triệu đôla và giúp cải thiện dịch vụ khách hàng cho công ty. Để làm
giàm bớt số lượng cuộc gọi như thế, nói dễ hơn là làm. Năm 2006, Chase card
services nỗ lực để làm điều đó bằng cách áp dụng chiến lược giải-đáp-ngay-từ-
cuộc-gọi-đầu-tiên. Giải-đáp-ngay-từ-cuộc-gọi-đầu-tiên có nghĩa là khi khách hàng
gọi đến trung tâm cuộc gọi vời những thắc mắc về dịch vụ, các tổng đài viên phải
giải quyết vấn đề của khách ngay từ cuộc gọi đầu tiên đó mà không để khách hàng
phải gọi lại lần nữa.
Vấn đề là ở chỗ những ghi nhận của công ty về các cuộc gọi không cho nó
được 1 ghi chép chuẩn xác về số lượng cuộc gọi thành công ngay từ đầu. Trước
đó, Chase đã cố gắng theo dỏi các tỉ lệ cuộc gọi thành công ngay từ đầu bằng cách
cho các tổng đải viên ghi nhận lại nội dung và kết quả các cuộc gọi. Nhưng nhiệm
vụ này rất tốn thời gian và không được chuẩn hóa, vì những nhân viên này thường
ghi nhận kết quả một cách chủ quan và không theo một khuôn mẫu nào. Phải còn
rất lâu công ty mới có thể đạt được thành công cho chiến lược này. Ví dụ, các tổng
đài viên chỉ có thể xử lý các thắc mắc liên quan đến thay đổi cân bằng trong tài
khoản khi khách hàng gọi từ nhà, vì vậy, việc gọi lại là không thể tránh khỏi.

Để cải thiện tính hiệu quả của trung tâm cuộc gọi, Chase đã kí hợp đồng với
Enkata Technologies để tiến hành phát triển hệ thống quản trị tài năng và thành
tích.
Hệ thống sẽ giám sát và gán cho một cuộc gọi một chủ đề nhất định, và độ dài
của cuộc gọi cũng như độ dài thời gian mà tổng đài viên sử dụng khi giải quyết
cuộc gọi. Hệ thống này không yêu cầu tổng đài viên phải ghi nhận lại những thông
tin này, hệ thống sẽ tự động theo dõi cuộc gọi bằng cách giám sát cử chỉ đánh máy
của tổng đài viên.
Ngay khi một tổng đài viên click chuột vào một chức năng tài khoản nào đó
mà khách hàng đang thắc mắc, hệ thống sẽ tự động xác định lí do cuộc gọi. Sau
đó, thao tác của các tổng đài viên trên máy tính sẽ ứng với lí do mà khách hàng gọi
tới và ứng với mỗi lý do, một tình huống nhất định sẽ được qui định một khoảng
thời gian cụ thể khi giải quyết.
Hệ thống này sau đó sẽ so sánh sự khác biệt về thời gian giữa các cuộc gọi,
phụ thuộc vào từng lý do của mỗi cuộc gọi. Ví dụ, khi khách hàng gọi đến yêu cầu
kích hoạt thẻ tín dụng, cuộc gọi loại này thường không ké dài lâu, do đó hệ thống
sẽ nhận biết được ngay những cuộc gọi nào có thời gian dải hơn qui định. Nhưng
trong một số trường hợp, khách hàng có rất nhiều lí do khác nhau để gọi đến trung
tâm, do đó rất khó để giám sát trước khi triển khai hệ thống Enkata. Để giái quyết
vấn đề này, Enkata chia thành các nhóm lí do khác nhau và sắp xếp chúng theo
một trật tự nhất định, vì vậy khi có cuộc gọi đến, hệ thống sẽ phân tích cuộc gọi
thông qua tiêu chí khung thời gian thực hiện cuộc gọi.
Bằng cách phân chia và tổ chức lý do cuộc gọi thành nhựng nhóm riêng biệt,
Chase có thể tìm ra những điều kiện, tiêu chí để đánh giá cuộc gọi nào đã được
giải quyết.
Ví dụ, một cuộc gọi yêu cầu kích hoạt thẻ sẽ được xem là được giải quyết chỉ
sau một vài ngày mà không có bất cứ cuộc gọi nào khác từ khách hàng, nhưng một
cuộc gọi liên quan đến khiếu nại tiền phí sẽ không được coi là giải quyết cho đến
khi công ty gửi cho khách hàng lời giải đáp chính thức và khách hàng không có
phàn nàn gì. Cách thức này giúp Chase có thông tin chuẩn xác hơn vể việc giải

đáp cuộc gọi thành công hay chưa.
Enkata sẽ tập hợp và gửi các dữ liệu này đến Chase card services ở dạng báo
cáo tuần, nội dung báo cáo gồm loại cuộc gọi, thời gian cuộc gọi, thời gian giải
quyết cuộc gọi, tỉ lệ lập lại cuộc gọi và những thước đo khác, giúp cho các tổng
đài viên và giám sát viên đánh giá năng lực, hiệu quả của tổng đài viên. Hệ thống
Enkata sẽ kết nối các thông tin trên báo cáo với những ghi nhận về các cuộc gọi hỗ
trợ cho nhà quản lý đánh giá, huấn luyện nhân viên.
Các kết quả cho thấy sự thành công của hệ thống. Tỉ lệ giải quyết vấn đề ngay
từ lần gọi đầu tiên đạt 91%, tăng 3% sa năm đầu tiên triển khai hệ thống Enkata.
Công ty tiết kiệm được hơn 8 triệu USD, khoảng 2.5 triệu USD bắt nguồn từ thời
gian cuộc gọi trung bình giảm đi 2 giây. Công ty hi vọng có thể đạt đến tỉ lệ 95%
trong vòng vài năm tới.
Trong vòng 3 tháng, 30% trong số các tổng đải viên có điểm thấp hơn mức
trung bình về tỉ lệ thành công giải quyết các cuộc gọi đầu tiên đã đạt được mức
trung bình. Và số lượng thẻ tín dụng được kích hoạt tăng 5.2% trong 6 tháng sau
khi triển khai hệ thống, nhưng số lượng cuộc gọi giảm 8.3% trong cùng thời gian.
Nhưng kết quả này khuyến ban lãnh đạo của công ty rất nhiều, Chase card
services dự định sẽ mở rộng hệ thống nhằm phân loại các cuộc gọi thành nhiều
nhóm nhỏ hơn nữa, cũng như liên kết các dữ liệu thu thập được vào các chương
trình marketing nhằm đẩy mạnh hình thức bán chéo (cross-selling) và nâng cấp
bán hàng (up-selling).
Câu 1:Chức năng nào của hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng được đề
cập đến trong tình huống trên?
Chức năng của hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng được đề cập đến
trong tình huống trên chính là chức năng dịch vụ khách hàng, cụ thể là tổng đài
điện thoại trả lời các thắc mắc của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ của công ty
hoặc tư vấn về dịch vụ.
Khi khách hàng thực hiện cuộc gọi đến tổng đài thì hệ thống sẽ kết nối đến
nhân viên tiếp nhận cuộc gọi đầu tiên, người này sẽ nhập thông tin của khách hàng
vào hệ thống . Và khi dữ liệu khách hàng đó xuất hiện trên hệ thống cần được giải

quyết từ cuộc gọi đầu tiên. Cải thiện được quá trình này giúp cung cấp phù hợp và
chính xác thông tin mà khách hàng cần, giúp tổng đài giải quyết thành công nhiều
cuộc gọi hơn trong ngày và giảm thời gian của mỗi cuộc gọi xuống. Nhờ đó mà
tổng đài và bộ phận dịch vụ khách hàng sẽ đạt được hiệu suất công việc cao hơn,
giảm thời gian giao dịch, và chất lượng dịch vụ được nâng cao trong khi chi phí lại
thấp hơn. Khách hàng sẽ thấy vui hơn vì họ vừa ít tốn chi phí hơn cho việc gọi đến
tổng đài mà còn nói được vấn đề mà mình gặp phải đến những người đại diện cho
dịch vụ khách hàng để họ giải quyết tốt cho mình
Câu 2:Tại sao trung tâm cuộc gọi Chase card services lại quan trọng đối với
công ty? Trung tâm cuộc gọi này có thể giúp cải thiện mối quan hệ khách
hàng như thế nào?
Chase card services là 1 bộ phận thuộc JP Morgan Chase, tổ chức chuyên về
thẻ tín dụng, cung cấp hàng tá loại thẻ tín dụng ví dụ như thẻ Chase Rewards
Platinum Visa. Ở vị trí của một trong những tổ chức hàng đầu nước Mĩ về phát
hành thẻ tín dụng, JP Morgan Chase phải tiếp nhận và giải quyết một số lượng rất
lớn câu hỏi từ những khách hàng có tài khoản ở công ty. Mỗi tổng đài viên trong
6000 tổng đài viên làm việc của JP Morgan Chase trên khắp toàn thếgiới tại 11
trung tâm cuộc gọi phải tiếp nhận, giải đáp hơn 120 cuộc gọi trên 1 ngày. Hằng
năm, công ty tiếp nhận ít nhất 200 triệu cuộc gọi từ 100 triệu khách hàng.
Chỉ cần một lượng giảm nhỏ số lượng cuộc gọi, khoảng 1%, cũng giúp công ty
tiết kiệm cả triệu đôla và giúp cải thiện dịch vụ khách hàng cho công ty.Để làm
giàm bớt số lượng cuộc gọi như thế, nói dễ hơn là làm. Năm 2006, Chase card
services nỗ lực để làm điều đó bằng cách áp dụng chiến lược giải-đáp-ngay-từ-
cuộc-gọi-đầu-tiên. Giải-đáp-ngay-từ-cuộc-gọi-đầu-tiên có nghĩa là khi khách hàng
gọi đến trung tâm cuộc gọi vời những thắc mắc về dịch vụ, các tổng đài viên phải
giải quyết vấn đề của khách ngay từ cuộc gọi đầu tiên đó mà không để khách hàng
phải gọi lại lần nữa.
Câu 3: Mô tả lại vấn đề mà trung tâm cuộc gọi gặp phải. Vấn đề này do ban
quản trị, tổ chức hay công nghệ gây ra?
Vấn đề mà công ty đang gặp phải đó là công ty tiếp nhận và giải quyết quá nhiều

cuộc gọi thắc mắc từ khách hàng, và công ty cần cắt giảm số lượng cuộc gọi từ
khách hàng để giảm chi phí. Nguyên nhân có nhiều cuộc gọi như thế là vì các
nhân viên trực tổng đài không giải quyết được thắc mắc của khách hàng ngay ở
lần đầu tiên, nên khách hàng phải gọi đi gọi lại nhiều lần.
Bên cạnh đó công ty cũng không có được số liệu nào cho biết số cuộc gọi thành
công ở lần đầu tiên. Và công ty bắt đầu cho các nhân viên ghi chép lại kết quả
cuộc gọi, tuy nhiên nó cũng không giải quyết được vấn đề khi các ghi chép của
nhân viên mang tính chủ quan, không chuẩn hóa và tốn nhiều thời gian.
Vấn đề ở đây không phải do ban quản trị quản lý kém hiệu quả, cũng như do tổ
chức công ty tạo nên, vấn đề ở đây là chưa có công nghệ nào đáp ứng được công
việc của các nhân viên trực tổng đài. Điều này thôi thúc ban lãnh đạo tìm ra công
nghệ giúp giải quyết công việc dễ dàng hơn
Câu 4: Việc sử dụng hệ thống Enkata giúp cải thiện năng suất, hiệu quả hoạt
động và việc đưa ra quyết định như thế nào? Cho 1 vài ví dụ
Các kết quả cho thấy sự thành công của hệ thống. Tỉ lệ giải quyết vấn đề ngay
từ lần gọi đầu tiên đạt 91%, tăng 3% so với năm đầu tiên triển khai hệ thống
Enkata. Công ty tiết kiệm được hơn 8 triệu USD, khoảng 2.5 triệu USD bắt nguồn
từ thời gian cuộc gọi trung bình giảm đi 2 giây. Công ty hi vọng có thể đạt đến tỉ
lệ 95% trong vòng vài năm tới.
Trong vòng 3 tháng, 30% trong số các tổng đài viên có điểm thấp hơn mức
trung bình về tỉ lệ thành công giải quyết các cuộc gọi đầu tiên đã cải thiện hơn và
đạt được mức trung bình. Và số lượng thẻ tín dụng được kích hoạt tăng 5.2% trong
6 tháng sau khi triển khai hệ thống, nhưng số lượng cuộc gọi giảm 8.3% trong
cùng thời gian.
Kết quả này khuyến ban lãnh đạo của công ty rất nhiều, Chase card services
dự định sẽ mở rộng hệ thống nhằm phân loại các cuộc gọi thành nhiều nhóm nhỏ
hơn nữa, cũng như liên kết các dữ liệu thu thập được vào các chương trình
marketing nhằm đẩy mạnh hình thức bán chéo (cross-selling) và nâng cấp bán
hàng (up-selling).
Câu 5:Khi triển khai dự án Enkata, yếu tố quản trị, tổ chức, hay công nghệ

cần được xem xét trước tiên?
Khi triển khai dự án Enkata, yếu tố công nghệ cần được xem xét trước tiên.
Chúng ta có thể thấy, những vấn đề rắc rối mà công ty gặp phải khi chưa áp dụng
Enkata là do Chase chưa có hệ thống và quy trình thực hiện một cách chuẩn hóa
để cải thiện tình hình mặc dù ban lãnh đạo Chase đã đưa ra nhiều giải pháp.
Ngay sau khi Chase kí hợp đồng với Enkata Technologies để phát triển hệ
thống quản trị tài năng và thành tích, Chase đã đạt được những hiệu quả tích cực.
Mọi hoạt động của hệ thống đều được tổng hợp, phân tích, đánh giá và báo cáo
một cách tự động và chuẩn hóa dựa trên công nghệ hoàn thiện. Việc này vừa
không mất nhiều thời gian của nhân viên, vừa tạo sự hài lòng cho khách hàng, vừa
giúp Chase quản lý được hoạt động của nhân viên. Enkata không ngừng tìm ra
những giải pháp công nghệ, và cải thiện hệ thống để mang lại hiệu quả cao nhất
cho Chase.
Những hệ thống này, Chase không thể nào tự mình thực hiện được mặc dù có
năng lực quản lý, tổ chức chặt chẽ. Bởi nó mang yếu tố công nghệ cao, và đòi hỏi
khả năng chuyên môn trong việc xây dựng và phân tích hệ thống. Ngay cả khi hệ
thống bước đầu đã áp dụng thành công và mang lại hiệu quả tích cực, Chase tiếp
tục xem xét mở rộng hệ thống, không chỉ hỗ trợ trong việc giải quyết yêu cầu dịch
vụ khách hàng, đánh giá và quản lý nhân viên, mà Chase muốn liên kết với các
chương trình marketing nhằm đẩy mạnh hình thức bán chéo cross-selling và nâng
cấp bán hàng up-selling. Tất cả hệ thống này muốn thực hiện được đều cần đến
yếu tố công nghệ.
3.2 Bộ phần hoạt động và phân tích của hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng
Tất cả các ứng dụng mà chúng tôi vừa mới mô tả vừa hỗ trợ cho khía cạnh hoạt
động, vừa hỗ trợ cho khía cạnh phân tích của việc quản lý quan hệ khách hàng.
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng bao gồm sự phản hồi từ khách hàng ví
dụ như công cụ tự động hỗ trợ cho lực lượng bán hàng, tổng đài điện thoại, hỗ trợ
cho dịch vụ khách hàng và các hoạt động marketing.
Phân tích quản trị quan hệ khách hàng bao gồm các ứng dụng phân tích dữ liệu

khách hàng được lấy từ bộ phận hoạt động để cung cấp thông tin cải thiện hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
Các ứng dụng phân tích dựa trên cơ sở những kho dữ liệu rồi tổng hợp dữ liệu
từ hệ thống hoạt động CRM và sự tương tác của khách hàng qua từ các quá trình
phân tích trực tuyến (OLAP), khai thác dữ liệu, và các kỹ thuật phân tích dữ liệu
khác. Dữ liệu khách hàng được tập hợp bởi tổ chức có thể kết hợp với dữ liệu từ
nhiều nguồn khác, ví dụ như danh sách khách hàng từ chiến dịch marketing trực
tiếp được mua từ các công ty khác hoặc dữ liệu từ điều tra nhân khẩu. Các dữ liệu
như vậy được phân tích để nhận dạng mô hình mua hàng, phân đoạn cho khách
hàng mục tiêu và xác định những khách hàng mang lại lợi nhuận cũng như khách
hàng không mang lại lợi nhuận cho tổ chức đó.