MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
Trong một nền kinh tế thị trường, cùng với sự hội nhập nền kinh tế quốc tế
sẽ càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào nền kinh tế thị trường cung cấp
những sản phẩm dịch vụ giống hoặc tương tự nhau khiến áp lực cạnh tranh
ngày càng khốc liệt.Để thu hút được khách hàng tin dùng sản phẩm của công
ty và biết đến sản phẩm của công ty giúp cho doanh nghiệp chiếm được thị
phần cao, thì mỗi doanh nghiệp phải tìm cách phát triển rộng rãi mạng lưới
bán hàng của mình tạo ra những mạng lưới bán hàng tốt nhất bao phủ nhất
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
Một mạng lưới bán hàng tốt quyết định đến sự thành công cho doanh
nghiệp trong việc tung ra các sản phẩm ra ngoài thị trường có đến được với
tay người tiêu dùng như thế nào. Một doanh nghiệp có thể cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ làm hài lòng và thỏa mãn về các yếu tố sản phẩm nhưng chưa
làm hài lòng khách hàng về cách phân phối, điều tiết sản phẩm, không quan
tâm chăm sóc khách hàng, từ đó làm giảm sự hài lòng về nhà cung cấp, khi có
cơ hội khách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp khác khiến họ hài lòng hơn.
Một mạng lưới bán hàng hoàn hảo sẽ mở rộng được thị trường, từ đó
doanh thu được tăng cao. Xuất phát từ tầm quan trọng của mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp thương mại nhóm 02 xin chọn đề tài:” Nghiên cứu tổ
chức lưới bán hàng của doanh nghiệp thương mại và cụ thể là nghiên cứu
doanh nghiệp thương mại Vinamilk.”
A. LÝ THUYẾT
I. LỰA CHỌN MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1 Một số mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản của doanh nghiệp
thương mại
a) Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
• Khái niệm: mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng
lưới bán hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ (theo từng vùng, miền,
địa phương)
• Đặc điểm:

- Nhà quản trị bán hàng có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm
trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách
hàng trong khu vực do mình phụ trách
- Phân chia bộ máy bán hàng ra các bộ phận, mỗi bộ phận chịu trách nhiệm bán
hàng của một khu vực
• Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Giám đốc khu vực I
Giám đốc khu vực II
Giám đốc khu vực III
Giám đốc khu vực IV
Khách hàng
thht
Ưu điểm
- Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng
- Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng
- Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực
- Cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, nhân viên thấy rõ trách
nhiệm và cơ hội thăng tiến
• Nhược điểm:
- Lực lượng lao động tại chỗ đôi khi không đáp ứng nhu cầu nhân lực của
doanh nghiệp
- Sự hiểu biết chuyên sâu về từng sản phẩm có thể bị hạn chế
- Các nhân viên bán hàng giỏi sẽ bị phân tán không tạo ra được sự phối hợp
nên hoạt động bị hạn chế
- Ra quyết định có thể cụ bộ
• Điều kiện áp dụng: các doanh nghiệp chuyên doanh, không nhiều ngành hàng,
mặt hàng

Các chức danh của mô hình bán hàng theo khu vực địa lý: giám đốc bán
hàng, giám đốc bán hàng chi nhánh, GĐ bán hàng khu vực thị trường, giám
sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường
b) Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
• Khái niệm: mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng
dựa vào đặc điểm tính chất của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để phân chia lực
lượng bán hàng.
• Đặc điểm:
- Chia lực lượng bán hàng thành các nhánh, mỗi nhánh đảm nhận toàn bộ hoạt
động bán hàng theo một mặt hàng, ngành hàng nhất định.
- GĐ bán hàng toàn quyền quyết định bán ở đâu, bán cho ai, có thể bán trên tất
cả thị trường nhưng phải bán theo từng mặt hàng
• Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Giám đốc mặt hàng A
Giám đốc mặt hàng B
Giám đốc mặt hàng C
Giám đốc mặt hàng D
Khách hàng
thht
• Ưu điểm
- Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về
sản phẩm.
- Doanh nghiệp tận dụng và phát triển các NVBH giỏi cả về kiến thức chuyên
môn và năng khiếu bán hàng về một số sản phẩm hàng hóa.
- Cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng
• Nhược điểm:
- Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng

- Có thể gặp khó khăn trong công tác quản trị nhân sự do không cung cấp một
nền chung cho các cá nhân có đào tạo chuyên sâu và kinh nghiệm tốt để giải
quyết vấn đề
• Điều kiện áp dụng: doanh nghiệp lựa chọn chiến lược đa dạng hóa ngành
hàng, hay những mặt hàng kỹ thuật phức tạp giá trị cao
• Các chức danh chủ yếu: GĐ ngành hàng, sản phẩm, Giám sát bán hàng, mại
vụ bán hàng phụ trách theo từng sản phẩm, nhân viên bán hàng phát triển thị
trường
c) Mạng lưới bán hàng theo khách hàng
• Khái niệm: việc tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng dựa vào đặc
điểm của khách hàng như quy mô, thói quen mua sắm, tiêu dùng sản phẩm
• Đặc điểm: tổ chức lực lượng bán hàng thành các nhánh, mỗi nhánh là một bộ
phận đảm nhận toàn bộ hoạt động bán hàng nhằm phục vụ một đối tượng
khách hàng nào đó
• Mô hình Mạng lưới bán hàng theo khách hàng
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Kênh siêu thị
Kênh đại lý bán buôn
Kênh đại lý bán lẻ
Khách hàng
thht
Ưu điểm:
- Mỗi nhánh chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có
điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen người tiêu dùng
- Thuận tiện thực thi chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng
- Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng
- Dễ dàng đạt được những mục tiêu bán hàng
• Nhược điểm: có thể gặp khó khăn nếu khách hàng phân tán rộng theo không

gian địa lý, nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng không đủ lớn
• Các chức danh chủ yếu của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách
hàng: GĐ bán hàng, Giám sát bán hàng kênh siêu thị, kênh đại lý, mại vụ,
nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường
d) Mạng lưới bán hàng hỗn hợp
• Khái niệm: Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tở chức mạng lưới đơn
lẻ dựa theo đặc điểm riêng và tận dụng thế mạnh của mỗi loại hình tổ chức
mạng lưới theo khu vực địa lý,theo khách hàng và theo ngành hàng.
• Đặc điểm: Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp là việc tổ chức mạng lưới
bán hàng dựa trên cơ sở kết hợp mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực
với mạng lưới bán hàng theo ngành hàng,mặt hàng và mạng lưới bán hàng
theo khách hàng.
• Mô hình Mạng lưới bán hàng hỗn hợp
GĐ khu vực I
GIÁM ĐỐC KINH DOANH
TỔNG GIÁM ĐỐC
GĐ ngành hàng 1
Ngành hàng 1
Ngành hàng 2
Ngành hàng 2
Ngành hàng 1
Ngành hàng 1
GĐ khu vực III
GĐ khu vực II
Ngành hàng 3
Ngành hàng 3
Ngành hàng 2
GĐ ngành hàng 1
GĐ ngành hàng 3
Ngành hàng 3

Ưu điểm:
- Tận dụng được ưu điểm của mỗi dạng tổ chức mạng lưới đơn lẻ
- Tạo sự linh hoạt cho các nhà quản trị trong việc tổ chức lực lượng bán hàng
mà vẫn giữ được sự ổn định cho tổ chức
• Nhược điểm:
- Nhà quản trị gặp khó khăn trong đánh giá, xác định mức độ hoàn thành công
việc
- Gây cho NVBH một số khó khăn do có nhiều người chỉ huy
- Có sự trùng lặp giữa các khu vực, do đó gây nên sự tốn kém.
• Các chức danh chủ yếu: GĐ kinh doanh, GĐ ngành hàng, GĐ khu vực, Giám
sát bán hàng, mại vụ bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị
trường
1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
 Căn cứ lựa chọn
• Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
• Đối thủ cạnh tranh: Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong ngành thường có cấu trúc tổ
chức giống nhau. Doanh nghiệp cần phân tích ưu và hạn chế của mô hình tổ
chức mạng lưới bán hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn mô hình phù
hợp nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh.
• Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp của
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng
lưới theo khách hàng được tốt hơn. Nhưng nếu khách hàng phân tán hoặc có
năng lực cạnh tranh không đủ lớn để tổ chức mạng lưới bán hàng phủ rộng,
doanh nghiệp thường lựa chọn mạng lưới bán hàng với các điểm và tuyến
bán hàng trung gian thương mại nhiều hơn.
• Đối tác: Đối tác bao gồm các nhà phân phối,các doanh nghiệp thương mại,
các hộ gia đình, Thông thường doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng
cho phép khai thác tốt nhất các đối tác thương mại đnag hoạt động trên thị
trường.

• Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
• Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp căn cứ theo tính năng và đặc điểm
của sản phẩm để tổ chức mạng lưới bán hàng. Với các sản phẩm tiêu dùng
phổ thông, doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới bán hàng phủ đầy và phủ
kín thị trường. Ngược lại, với các sản phẩm đặc thù doanh nghiệp thường tổ
chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng, theo sản phẩm.
• Chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh dựa trên sự khác biệt của
mạng lưới bán hàng thì doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng tương
thích.
• Khả năng tài chính: Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lưới bán
hàng. Một số mạng lưới bán hàng đòi hỏi đầu tư nhiều về nhân sự, cơ sở ật
chất hạ tầng và quảng cáo, xúc tiến bán.
• Nhân sự: Mỗi mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng có yêu cầu khác nhau về
cơ cấu nhân sự và về năng lực của lực lượng bán hàng. Do đó, khi lựa chọn
mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, doanh nghiệp cần cứ vào trình độ và
năng lực của đội ngũ.
 Một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng tối ưu phải đáp ứng các yêu cầu cơ
bản sau:
- Tối ưu về dòng vận động vật chất của sản phẩm
- Tối ưu về dòng thanh toán và sở hữu
- Tối ưu về dòng thông tin xúc tiến bán hàng
- Tối ưu về dòng thông tin kiểm soát bán hàng
II. TỔ CHỨC CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
2.1.Khái niệm điểm và tuyến bán hàng
 Điểm bán hàng (point) là những nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới
bán hàng của doanh nghiệp. Điểm bán của hàng của doanh nghiệp thường là
các cửa hàng, các địa lý, các hộ kinh doanh, các chợ, các siêu thị, các trung
tâm thương mại.

 Tuyến bán hàng (line) là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian
địa lý nhất định.
2.2.Phân loại điểm bán hàng
 Phân loại theo hình thức
- Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có doanh số quan trọng như
các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bách hóa lớn.Với các điểm bán
hàng này việc đưa hàng hóa vào tiêu thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán
lâu dài.
- Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, điểm bán hàng nằm ở những
địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu người tiêu dùng. Các điểm bán hàng này
có doanh số ổn định.
- Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác ở các khu vực dân cư, có doanh số
nhỏ.Các điểm bán hàng này có tác dụng tăng doanh số trong thị trong thị
trường bảo hòa.
 Phân loại theo tiêu thức sở hữu
- Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp đầu tư và bố trí
lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp triển khai mạng lưới này đòi hỏi phải có
vốn lớn và làm tốt công tác quản trị nhân sự.
- Điểm bán hàng đối tác: các địa lý, các siêu thị, cử hàng chấp nhận bán hàng
cho doanh nghiệp.Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký kết với
các đối tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng và công tác xúc tiến bán
hàng.
- Điểm bán hàng nhượng quyền: hợp đồng nhượng quyền có ràng buộc chặt
chẽ về quyền và nghĩa vụ của hai bên vì đối tác sử dụng thương hiệu của
doanh nghiệp.
2.3. Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng
 Việc lựa chón các điểm, tuyến bán hàng phụ thuộc rất lớn vào các chính sách
phân phối của doanh nghiệp.
- Chính sách phân phối độc quyền: sản phẩm của doanh nghiệp được phân
phối bởi các đại lý độc quyền tại các khu vực địa lý nhất định. Doanh nghiệp

xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát
triển thị trường. Doanh nghiệp và nhà phân phối độc quyền thỏa thuận với
nhau về quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Chính sách này áp dụng cho các
sản phẩm cao cấp, thương hiệu mạnh.
- Chính sách phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tiến hành lực chọn đại diện bán
hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao.Chính sách này phù hợp với những
sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán.
- Chính sách phân phối đại trà: doanh nghiệp sẽ khai thác tất cả các trung gian
có thể để đưa sản phẩm đến với đa số khách hàng.Chính sách phân phối này
phù hợp với các sản phẩm tiêu dùng.
 Trong việc lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng, mục tiêu của doanh nghiệp
thường là:
- Mục tiêu phủ đầy: tỷ lệ phủ đầy thị trường được đo lường bằng số lượng điểm
bán có hàng của doanh nghiệp/tổng số điểm bán có trên thị trường.
- Doanh số của điểm bán: mục tiêu là khi hàng hóa đã có mặt ở điểm bán thì
phải chiếm vị trí đẹp, phải được trình bày đẹp, bắt mắt và có doanh số tăng.
 Đồng thời để lựa chọn được các điểm bán hàng và tuyến bán hàng tốt thì
doanh nghiệp phải có chính sách tuyển chọn và thu hút các thành viên mạng
lưới.Những thành viên tốt thường phải đảm bảo am hiểu ngành hàng,có quan
hệ tốt với khách hàng,có kinh nghiệm,có khả năng hợp tác,có uy tiến tring kinh
doanh và đáp ứng được các điều kiện đầu tư cơ sở hạ tầng và nhân lực.
B. LIÊN HỆ THỰC TIỄN
I. Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk
Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số
155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh
nghiệp Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt
Nam.
Tên giao dịch là VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY.
Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán TPHCM
ngày 28/12/2005

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu
tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là
sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn
và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường những
danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3
năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007.
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống
phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản
phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị
trường. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường
đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình
quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín
nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở
hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi
để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Phần lớn sản
phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”,
thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một
trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất
lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu
thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài
như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
• Quá trình phát triển: Tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng
Công Ty Thực phẩm, với 6 đơn vị trực thuộc là:
+ Nhà máy sữa Thống Nhất
+Nhà máy Sữa Trường Thọ
+Nhà máy Sữa Dielac
+Nhà máy Café Biên Hòa
+ Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico

• Cơ cấu tổ chức: Với các nhà máy sản xuất chính là nơi cung câp các sản
phẩm sữa đặc có đường, sữa chua đến tay người tiêu dùng.
• Nghành nghề kinh doanh:
- Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa
đậu nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.
- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và
nguyên liệu. Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho,
bãi. Kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
- Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất, cho thuê văn
phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
- Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.
- Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café
rang-xay-phin-hòa tan.
- Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
- Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa
- Phòng khám đa khoa.
• Sứ Mệnh Và Mục Tiêu của Công ty:
- Sứ Mệnh Của Công ty: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản
phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên
thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty.
- Mục tiêu: “với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và
nước giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu
triển khai dự án mở rộng và phát triển nghành nước giải khát có lợi cho sức
khỏe và dự án qui hoạch lại qui mô sản xuất tại Miền Nam. Đây là hai dự án
trọng điểm nằm trong chiến lược phát triển lâu dài của công ty” Mục tiêu lớn
nhất của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông Công ty cổ phần sữa Việt
Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products Joint – Stock
Company.
II. Mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng
II.1Tổ chức mạng lưới bán hàng

Hiện tại Vinamilk tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý bao gồm
3 khu vực Bắc, Trung, Nam
• Các căn cứ lựa chọn:
Để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, doanh nghiệp
căn cứ vào các yếu tố sau đây:
• Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
 Đối thủ cạnh tranh: Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo năng lực cạnh
tranh cho doanh nghiệp,các doanh nghiệp trong ngành thường có cấu trúc tổ
chức giống nhau.
Đối thủ của Vinamilk bao gồm các doanh nghiệp trong và ngoài nước
như: sữa Mộc Châu, sữa Ba Vì, HaNoi Milk,TH truemilk, Frieslandcampina,
Hầu hết các doanh nghiệp này cũng có mạng lưới bán hàng theo khu vực
địa lý như Vinamilk nhưng Vinamilk có lịch sử phát triển lâu đời,thương hiệu
được nhiều khách hàng lựa chọn nên việc tổ chức mạng lưới theo khu vực địa
lý đảm bảo tính cạnh tranh cao.
 Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp với
doanh nghiệp.Với mục tiêu đưa sản phẩm tới từng con đường,tuyến phố,
khách hàng của Vinamilk phân tán, bao phủ khắp mọi nơi nên việc lựa chọn
mạng lưới theo khu vựa địa lý đảm bảo cho khách hàng lựa chọn sản phẩm
nhanh, thuận tiện nhất.
 Đối tác: Đối tác của Vinamilk là các nhà phân phối, các doanh nghiệp thương
mại, các cửa hàng đại lý, hộ gia đình, Để đảm bảo mục tiêu phát triển của
công ty và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, các nhà phân
phối của Vinamilk đã có mặt ở hầu hết các vùng, miềm trong cả nước để khai
thác tốt nhất nhu cầu thị trường.
• Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm chính của công ty là: sữa đặc, sữa bột,
bánh ngọt, đây là các sản phẩm tiêu dùng phổ thông không có sự khác biệt
hóa đối với từng khách hàng nên doanh nghiệp lựa chọn mạng lưới bán hàng
theo khu vực địa lý nhằm mục đích phủ đầy,phủ kín thị trường.

 Chiến lược kinh doanh: Với Sứ Mệnh là: “Vinamilk không ngừng đa dạng hóa
các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền
vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty”. Với sứ
mệnh này, Vianmilk phải lựa chọn mô hình mạng lưới để phù đầy, phủ kín sản
phẩm của mình ở các khu vực trên thị trường.
 Khả năng tài chính: Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lưới bán
hàng.Vinamilk có quy mô phát triển rộng,khả năng tài chính mạnh,nhân lực
nhiều,khả năng xúc tiến của công ty tốt nên việc tổ chức mạng lưới theo khu
vực địa lý không quá khó khăn với công ty, đây là điều mà nhiều đối thủ cạnh
tranh không đủ sức làm được.
 Nhân lực: Vinamilk có nguồn nhân lực mạnh, đông đảo, nhân viên có kiến
thức, kinh nghiệm tốt, được đòa tạo bài bản chính vì vậy mà các nhà quản lý,
giám đốc khu vực, giám sát bán hàng, nhân viên phát triển thị trường ở từng
khu vực làm rất tốt khu vực thị trường mình khai thác, quản lý.
• Mô hình mạng lưới bán hàng tại Vinamilk
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Giám đốc khu vực miền Bắc
Giám đốc khu vực miền Trung
Giám đốc khu vực miền Nam
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Khách hàng
thht
Tại mỗi khu vực, Vinamilk có mạng lưới, các điểm và tuyến bán hàng sẽ
phân phối tới người tiêu dùng theo 2 kiểu kênh truyền thống và kênh hiện đại
theo sơ đồ sau:
VINAMILK
KÊNH TRUYỀN THỒNG
KÊNH HIỆN ĐẠI
SIÊU THỊ

NGƯỜI TIÊU DÙNG
BÁN LẺ
BÁN LẺ
BÁN BUÔN
Phân phối qua kênh truyền thống: có 220 nhà phân phối độc lập và hơn
140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, thực hiện phân phối hơn 80% sản phẩm
của công ty. Ngoài ra để hỗ trợ mạng lưới phân phối, Vinamilk đã mở ra 14
phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nôi, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh
và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình. Đây là kênh mang tính chất
chiến lược. Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký
kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm và quyền lợi giữa 2 bên.
Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản
đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra bao gồm 3 vùng chính: Miền Bắc, miền
Trung và miền Nam.
Tại mỗi khu vực số lượng các nhà phân phối đặt là khác nhau phụ thuộc
vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu
vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của Vinamilk cho các đại lý và cửa
hàng bán lẻ trong khu vực. tất cả các nhà phân phối này đều được sự hỗ trợ
từ Vinamilk. Tại mỗi nhà phân phối có 10 -15 nhân viên bán hàng chịu sự quản
lý của nhà phân phối nhưng có sự hỗ trượ và đào tạo từ Vinamilk.
Phân phối qua kênh hiện đại:
- Qua các hệ thống siêu thị:
o Loại 1 là siêu thị lớn như Big C, Metro
o Loại 2 là các siêu thị nhỏ như Fivimart, citimart, intimex…
Cácsiêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh củaVinamilk
- Vinamilkthông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài tại các địa
phương trong cả nước. Với 1400 đại lí cấp 1 cũng như mạng lưới trải đều
khắp toàn quốc với 5000 đại lý và 140000 trường học, bệnh viện siêu thị…
 TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG KHU VỰC MIỀN NAM
Vinamilk có 16 cửa hàng ở khu vực miền Nam

1. 10 TânTrào, P.TânPhú, Q. 7
2. 190 Nguyễn Đình Chiểu, P.8, Q.3
3. 89 Cách Mạng Tháng Tám, P.Bến Thành, Q1
4. 275 Quang Trung, P.10, Q. Gò Vấp
5. 175 Nguyễn Chí Thanh, P12, Q.5
6. 202-204 Lê Quang Định, Q.Bình Thạnh
7. 119 Dân Chủ, P. Bình Thọ, Q. Thủ Đức
8. 617 Cách Mạng Tháng 8, P.15, Q.10
9. 98C Phan Đăng Lưu, P.3, Q.PN
10.1060 Âu Cơ, P. Tân Sơn Nhì, Q.Tân Phú
11. 224 Nguyễn Tất Thành, P.13
12.193 Lý Thường Kiệt, P.6, Q. Tân Bình
13.42-46 Nguyễn Oanh, P.7, Q.Gò Vấp
14.337 Huỳnh Tấn Phát, P.Tân Thuận Đông, Q.7
15.308 Kinh Dương Vương, P.An Lạc, Q.Bình Tân
16.104H Đường Số 23, P.11, Q.6
Theo quy trình kinh doanh, các sản phẩm sữa của Vinamilk sau khi được
sản xuất sẽ được điều phối đến các nhà phân phối. Tuy nhiên do mỗi nhà
phân phối lại phân phối tiếp cho nhiều hãng khác nhau nên gây khó khăn cho
Vinamilk
Vì vậy kết nối quy trình tiếp thị và đơn đặt hàng với bộ phận giao hàng của
các nhà phân phối là bài toán mà công ty phải giải quyết. Phan Kim Thành là
nhà phân phối của Vinamikl có trụ sở tại Q.7, tp HCM. Ở đây cứ 2 giám sát
kinh doanh và 15 nhân viên bán hàng làm việc trực tiếp với nhà phân phối.
Hàng ngày từ 7-8h sáng, các nhân viên bán hàng sẽ nhận được các thiết bị
cầm tay PDA được cập nhật danh sách đại lý, các mục tiêu bán hàng trọng
tâm. Sau một ngày làm việc, các kết quả này sẽ được cập nhật ngược vào hệ
thống CNTT của nhà phân phối và trung tâm dữ liệu củaVinamilk. Nhân sự
của nhà phân phối cũng thay đổi khi đưa hệ thống này vào
 Các chức danh chủ yếu trong mạng lưới bán hàng của Vinamilk

• Giám đốc bán hàng
- Chịu trách nhiệm lãnh đạo, quản lý đội ngũ Giám sát bán hàng (SS) nhân
viên bán hàng (Sale) và đội ngũ hỗ trợ bán hàng thực hiện đúng các mục tiêu
kinh doanh.
- Xây dựng chiến lược và kế hoạch phát triển bán hàng, hệ thống phân
phối trong địa bàn đảm bảo sự hiện diện và hình ảnh sản phẩm tại điểm bán
trong vùng.
- Chịu trách nhiệm về hoạt động bán hàng trước ban tổng giám đốc.
- Phê duyệt phương án kinh doanh .
• Giám sát bán hàng
- Hoạch định chiến lược kinh doanh cho khu vực phụ trách, huấn luyện và đào
tạo nhân viên thuộc quyền
- Tổ chức đội ngũ nhân sự kinh doanh có năng lực và nhiệt huyết nhằm thực
hiện các chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã được giao
- Khảo sát, nghiên cứu và đánh giá thị trường để khai thác và phát triển
khách hàng, kênh phân phối trong khu vực quản lý nhằm đa dạng hóa và đẩy
mạnh sự tăng trưởng về thị phần, doanh số.
- Hỗ trợ NPP trong việc đặt hàng, bán hàng, thông tin về tình hình thị trường,
năng lực nhân viên nhằm tạo ra lợi nhuận cao nhất cho NPP
- Xây dựng, phát triển và quản lý chuỗi bán lẻ.
- Xây dựng hệ thống bán hàng.
- Đảm bảo đạt doanh số, năng suất bán hàng theo kế hoạch.
- Đảm bảo các chi phí bán hàng, chi phí quản lý và các khoản chi phí khác.
- Giải quyết các khiếu nại của khách hàng. Đảm bảo sự thoả mãn cho khách
hàng.
• Nhân viên phát triển thị trường
- Tổ chức thu thập , phân tích thông tin thị trường đưa ra đề xuất, kiến nghị.
- Phát triển thị trường
- Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng
- Thúc đẩy bán hàng đạt chỉ tiêu doanh số

-Thực hiện quản lý và chăm sóc khách hàng trên địa bàn được phân công
- Cập nhật, phân tích, cung cấp thông tin thị trường, thông tin đối thủ cạnh
tranh.
- Hỗ trợ Trưởng Ban Nhãn Hiệu/Trưởng Bộ Phận Marketing Ngành Hàng trong
việc xây dựng các kế hoạch, chương trình marketing thực hiện trong năm
- Áp dụng và duy trì hiệu lực của các Qui trình chất lượng liên quan đến Tiêu
chuẩn ISO 9001-2000
- Thực hiện các công tác chăm sóc khách hàng theo chương trình.
- Triển khai các hoạt động hỗ trợ khách hàng.
- Xây dựng và phát triển dịch vụ khách hàng.
- Báo cáo định kỳ tình hình kinh doanh cho lãnh đạo Công ty.
• Nhân viên tiếp thị
- Triển khai thực hiện các chương trình, kế hoạch marketing do cấp trên chỉ đạo
- Giới thiệu sản phẩm tại cửa hàng/shop kinh doanh sữa
- Duy trì mối quan hệ với khách hàng
- Hỗ trợ shop/cửa hàng bán hàng
- Tương tác làm việc với các phòng ban khác đảm bảo các chương trình
marketing được thực hiện hiệu quả và đúng thời điểm
- Liên tục theo dõi, kiểm soát quá trình thực hiện các chương trình Marketing để
báo cáo cho Trưởng Ban Nhãn Hiệu/Trưởng Bộ Phận Marketing Ngành Hàng
và giải quyết vấn đề kịp thời.
- Kiểm tra và báo cáo kết quả thực hiện chương trình